Phân tích ảnh hưởng của nhận thức tới hành vi người tiêu dùng xe điện Vinfast

MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................... 2
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA THÀNH VIÊN NHÓM ................... 4
LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................................... 5
PHẦN I – LÝ THUYẾT VỀ NHẬN THỨC..................................................................... 6
1. Khái niệm trình độ nhận thức của người tiêu dùng ................................................ 6
2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhận thức với hành vi người tiêu dùng .................... 6
3. Phân loại trình độ nhận thức ..................................................................................... 6
3.1. Phân loại trình độ nhận thức theo tính chất ........................................................ 6
3.2. Phân loại trình độ nhận thức theo tư duy Marketing .......................................... 7
4. Quá trình hình thành nhận thức của người tiêu dùng ............................................ 7
PHẦN II – CASE STUDY: Ô TÔ ĐIỆN VINFAST........................................................ 8
1. Tổng quan thị trường ngành ô tô điện ở Việt Nam.................................................. 8
1.1. Quy mô ................................................................................................................... 8
1.2. Xu hướng................................................................................................................ 8
1.3. Nhu cầu thị trường ................................................................................................ 9
1.4. Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường ........................................................................ 9
1.5. Cơ hội và thách thức của thị trường ..................................................................... 9
2. Giới thiệu chung về doanh nghiệp ........................................................................... 10
2.1. Về VinGroup ........................................................................................................ 10
2.2. Về VinFast ............................................................................................................ 11
2.3. Đối tượng khách hàng mục tiêu của VinFast .................................................... 11
3. Nhận thức về thương hiệu và sản phẩm ô tô điện VinFast ................................... 12
3.1. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm và ảnh hưởng
của nó tới chiến lược của thương hiệu ...................................................................... 12
3.2. Ứng dụng Marketing với nhận thức của khách hàng ....................................... 14
4. Bài học rút ra và đề xuất cho doanh nghiệp ........................................................... 20
4.1. Bài học rút ra ....................................................................................................... 20
2

4.2. Đề xuất cho doanh nghiệp................................................................................... 21
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 22

3


LỜI NÓI ĐẦU
Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp bởi nó có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hoặc khơng mua một sản
phẩm. Ngồi ra, các doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để xác
định được tính cách, đặc điểm, sở thích, nhu cầu, thói quen,… mua hàng của khách hàng
và đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp, phục vụ cho mục đích thúc đẩy hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Đặc biệt hơn cả, nhận thức của người tiêu dùng về một thương
hiệu hay sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của người tiêu
dùng. Động cơ khởi phát, duy trì và kết thúc hành vi. Song hành vi đó diễn ra như thế nào
phải phụ thuộc vào nhận thức.
Để hiểu rõ hơn về Chương 8 – Nhận thức và Hành vi người tiêu dùng, Nhóm 7 đã chọn sản
phẩm ơ tô điện của thương hiệu VinFast để nghiên cứu nhằm làm rõ hơn ảnh hưởng của
nhận thức tới hành vi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm này. Do đó, chúng em đã chọn đề tài
“Ảnh hưởng của nhận thức tới hành vi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm ô tô điện
VinFast” để phục vụ cho mục tiêu của bài học.
Lời cuối cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS. Phạm Thị Huyền và
TS. Nguyễn Thị Huyền vì đã cho chúng em cơ hội để đào sâu tìm hiểu những kiến thức bổ
ích về đề tài này. Trong quá trình thực hiện chắc chắn chúng em cịn nhiều thiếu sót, nhóm
mong nhận được sự phản hồi và góp ý của cơ và thành viên lớp để chúng em hồn thiện đề
tài của mình.

5

PHẦN I – LÝ THUYẾT VỀ NHẬN THỨC
1. Khái niệm trình độ nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.
Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa
ra các quyết định đúng đắn. Khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng được xem là cao và
ngược lại.
Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện
trình độ nhận thức của khách hàng.
2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhận thức với hành vi người tiêu dùng
Đối với bản thân người tiêu dùng: Trình độ nhận thức ảnh hưởng quan trọng tới hành vi
mua hàng của họ. Khi khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm, việc mua hàng
càng trở nên dễ dàng đối với họ.
Đối với nhà Marketing: Nghiên cứu nhận thức giúp cho những nhà quản trị Marketing hiểu
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nắm được họ biết gì và chưa biết gì về sản
phẩm và những vấn đề có liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu đó. Qua đó mà doanh nghiệp
xác định được “lỗ hổng” trong nhận thức và có phương án “lấp đầy” chúng.
Đối với người làm chính sách: Nghiên cứu nhận thức với hành vi người tiêu dùng giúp
cho những người làm chính sách có cơ sở ra các quyết định phù hợp, bảo vệ lợi ích của
người tiêu dùng, đặc biệt là người có ít thơng tin.
3. Phân loại trình độ nhận thức
3.1. Phân loại trình độ nhận thức theo tính chất
Phân loại trình độ nhận thức theo tính chất được chia thành hai loại: Nhận thức cơ bản và
nhận thức ứng dụng.
Nhận thức cơ bản: Nhận thức cơ bản bao gồm những kiến thức về những thông tin, những
sự kiện thực tế mà người đó tiếp cận được. Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản
ánh thực tế mà con người cảm nhận. Nhận thức cơ bản lại được tiếp tục chia thành hai loại:
•

Nhận thức rời rạc: Thơng tin được xác định trong một khoảng thời gian cụ thể.
6

•

Nhận thức chuỗi: Những kiến thức thơng thường có ý nghĩa với nhiều người, có liên
quan đến nhau.

Nhận thức ứng dụng: Trong khi đó, nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng nhận thức
cơ bản vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Bởi vậy, nhận thức ứng dụng mang
tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi đặc tính văn hóa và cá tính mỗi người.
3.2. Phân loại trình độ nhận thức theo tư duy Marketing
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng
tới hành vi của họ. Do đó, nhận thức ở đây được chia thành: Biết về sản phẩm, biết giá, biết
mua và biết sử dụng.
Biết về sản phẩm: Sự nhận biết của khách hàng về dịng sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm,
lợi ích sản phẩm,...
Biết giá: Nhận biết của khách hàng về các mức giá tuyệt đối, giá tương đối, so sánh sản
phẩm đắt hay rẻ,...
Biết mua: Khách hàng có đầy đủ thơng tin cần thiết để trả lời cho các câu hỏi: Mua ở đâu?
Mua khi nào?
Biết sử dụng: Thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng về sản phẩm.
4. Quá trình hình thành nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức là một quá trình mà người tiêu dùng tuyển chọn, tổ chức và giải thích những
thơng tin có được. Từ đó, chủ thể sẽ tạo nên được một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh, giúp cho họ có nhận thức chủ quan về một vấn đề. Kết quả của quá trình nhận thức
sẽ khiến người tiêu dùng ra quyết định cho việc mua hay không mua một sản phẩm.

7

PHẦN II – CASE STUDY: Ô TÔ ĐIỆN VINFAST
1. Tổng quan thị trường ngành ô tô điện ở Việt Nam
1.1. Quy mô
Số liệu của Cục Đăng kiểm Việt Nam cho biết, số lượng xe điện hóa ở Việt Nam hiện cịn
rất ít. Năm 2019, phần lớn xe ơ tơ ở Vietnam là xe sử dụng động cơ xăng; xe diesel, xe điện
và xe hybrid chỉ chiếm dưới 14,5% thị phần. Đến hết Quý I/2021 có khoảng 1.500 xe; tất
cả số xe trên đều là nhập khẩu và gần như toàn bộ là xe hybrid, số xe chạy pin chiếm tỷ lệ
rất nhỏ.
Biểu đồ 1. Tình hình xe con tại Việt Nam năm 2019, theo loại
nhiên liệu hay loại phương tiện (Đơn vị: %)
Xăng dầu

85,49

Diesel

8,47

Điện

5,4

Hybrid

0,64
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

(Nguồn: Statista)
1.2. Xu hướng
Trong những năm gần đây, xe ô tô điện đã dần trở nên phổ biến hơn nhưng hầu hết mọi
người vẫn có xu hướng chọn xe ô tô chạy bằng xăng truyền thống. Tuy nhiên chỉ trong vài
năm nữa, những chiếc xe ô tô điện công nghệ cao, thân thiện với môi trường cùng chi phí
vận hành tiết kiệm sẽ trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam đã đề xuất một lộ trình phát triển của thị trường ơ
tơ điện của đất nước trong 30 năm tới. Trong giai đoạn 2030-2040, số lượng xe điện sẽ tăng
đáng kể và đạt mức sản xuất 3,5 triệu xe vào năm 2040. Từ năm 2040 đến năm 2050, ngành
8


công nghiệp ô tô dự kiến sẽ phát triển ổn định để đạt công suất sản xuất khoảng 4,5 triệu
xe vào năm 2050 trước khi đạt đến bão hòa khi ô tô điện chiếm hầu hết các giao dịch.
1.3. Nhu cầu thị trường

Những rào cản khiến người Việt Nam do dự khi mua xe ơ tơ điện có thể kể đến mức giá
cao và cơ sở hạ tầng phục vụ cho các phương tiện chạy điện còn hạn chế. Đại diện VinFast
cũng cho biết, việc triển khai các trạm sạc này cũng gặp một số khó khăn như chưa có quy
hoạch hệ thống trạm sạc đồng bộ với hạ tầng điện cũng như thủ tục và chi phí để kéo đường
điện rất tốn kém, phức tạp.
Bên cạnh đó cũng có những lý do thúc đẩy người Việt Nam cân nhắc mua xe ô tô điện như
sự thân thiện với môi trường mà ô tô điện mang lại cũng như chi phí phải chăng về mặt dài
hạn.
1.4. Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Những “ông lớn” ngoại quốc như Mercedes-Benz, Toyota, Tesla đã ra mắt hoặc chuẩn bị
giới thiệu các dòng xe thuần điện hoặc hybrid để mở đầu cho quá trình điện khí hóa xe hơi
trong nước. Ngồi ra các cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi như Mitsubishi Vietnam,
Porsche Vietnam đã và đang tiến hành xây dựng các trạm sạc để phục vụ các phương tiện
giao thông điện.
1.5. Cơ hội và thách thức của thị trường
1.5.1. Cơ hội

Việt Nam là thị trường mới nhưng đầy tiềm năng với những cơ hội phải kể đến như:
Việt Nam đang có những chính sách tích cực về phát triển bền vững với các định hướng
về kinh tế xanh và xây dựng thành phố thơng minh: Chính phủ đã có những chính sách
mở cửa cho xe ô tô điện tại Viêt Nam bằng cách lên kế hoạch trong việc ưu đãi thuế đối
với các loại xe chạy bằng điện thân thiện với môi trường. Bộ Tài chính cũng đã kiến nghị
cần phải sửa đổi Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt, lệ phí trước bạ và có thêm ưu đãi thuế nhập
khẩu linh kiện ô tô, tạo điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh phát triển ô tô điện trong vài năm
tới đây.
Việt Nam sở hữu tiềm lực mạnh để phát triển công nghệ ô tô: Cùng với sự đầu tư mạnh
từ các quốc gia, lĩnh vực xe điện đang ngày càng phát triển kéo theo cơn khát nguồn nhân

9

lực chất lượng cao trong ngành. Việt Nam đã và đang sở hữu các chuyên gia hàng đầu trong
và ngoài nước, đủ năng lực để nghiên cứu và phát triển công nghệ ô tô xứng tầm thế giới.
Việt Nam sở hữu thị trường tiêu thụ xe điện tiềm năng: Theo cơng ty tư vấn Dezan Shira
& Associates, Việt Nam có dân số trẻ ngày càng tăng, bên cạnh tầng lớp trung lưu ngày
càng mở rộng và quan tâm đến công nghệ cao. Tốc độ đơ thị hóa của Việt Nam vào khoảng
3% mỗi năm tạo cơ hội lớn cho việc tiêu dùng xe điện khi người tiêu dùng ngày càng ý
thức hơn về việc tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ mơi trường. Thêm vào đó là sự bình ổn, ít
dao động của giá điện đối lập với thực tế giá xăng hiện nay đang tăng rất cao làm cho xe
điện dễ dàng được phổ cập và sớm trở thành lựa chọn tất yếu chỉ trong vài năm tới.
1.5.2. Thách thức
Bên cạnh những cơ hội, thị trường ô tô điện Việt Nam cũng tiềm ẩn những thách thức như:
Thị trường xe ơ tơ điện Việt Nam có thể sẽ trở thành vùng trũng tiêu thụ xe điện nhập
khẩu: Với tiềm năng sẵn có và nền tảng cơng nghệ đi trước hàng thập kỷ, khơng có lý do
gì mà các “ơng lớn” nước ngoài như Tesla (Mỹ), SAIC (Trung Quốc), Nissan Leaf (Nhật)
không đầu tư xe điện vào mảnh đất màu mỡ là Việt Nam.
Hạn chế về môi trường làm việc: Việt Nam chưa thực sự có nhiều nơi làm việc với đầy đủ
trang thiết bị để khai thác tối đa tiềm năng nhân lực sẵn có.
Hạn chế về chi phí và hạ tầng: Chi phí sản xuất cao làm cho giá thành cao, cơ sở hạ tầng
như trạm sạc, pin,… vẫn còn hạn chế ở Việt Nam.
Những thách thức trên địi hỏi VinFast cần đi tắt, đón đầu, tìm kiếm cơ hội chuyển mình để
khai thác tối đa tiềm năng bứt phá của thị trường xe ô tô điện Việt Nam. Có như vậy thì
thương hiệu khơng chỉ mang đến những đóng góp tích cực cho cuộc sống mà việc sử dụng
hàng hóa trong nước cịn thể hiện niềm tự hào dân tộc, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của
nền kinh tế quốc nội.
2. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
2.1. Về VinGroup
Cơng ty cổ phần tập đồn Vingroup tiền thân là Tập đoàn Technocom, được thành lập tại
Ukraine năm 1993 bởi những người Việt Nam trẻ tuổi, hoạt động ban đầu trong lĩnh vực
thực phẩm. Những năm đầu của thế kỷ 21, Technocom ln có mặt trong bảng xếp hạng

Top 100 doanh nghiệp lớn mạnh nhất Ukraine. Từ năm 2000, với ước vọng được góp phần
10


xây dựng đất nước, Technocom trở về Việt Nam, tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch và
bất động sản với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vinpearl và Vincom. Đến tháng
1/2012, Công ty CP Vincom và Cơng ty CP Vinpearl sáp nhập, chính thức hoạt động dưới
mơ hình Tập đồn với tên gọi Tập đồn Vingroup – Cơng ty Cổ phần. Và người đứng đầu
tập đồn, Chủ tịch Hội đồng quản trị là ông Phạm Nhật Vượng - Tỷ phú giàu có nhất Việt
Nam hiện tại.
2.2. Về VinFast
VinFast có tên đầy đủ là Cơng ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và là một thành
viên của tập đoàn VinGroup. Đây được coi là thương hiệu ô tô đầu tiên tại Việt Nam, được
thành lập vào năm 2017. Trụ sở chính của cơng ty này được đặt tại Hải Phịng. Bà Lê Thị
Thu Thuỷ - Phó Chủ tịch Tập đoàn Vingroup làm Tổng giám đốc VinFast tồn cầu. Giám
đốc điều hành của Cơng ty là ơng James Benjamin DeLuca.
Tính đến thời điểm hiện tại, hãng xe ô tô Vinfast đã sản xuất được những mẫu xe ô tô bao
gồm: Xe ô tô Vinfast Fadil, Vinfast Lux SA2.0, Vinfast Lux A2.0, Vinfast President; Xe ô
tô điện Vinfast VF e34, Vinfast VF e35 (VF 8), Vinfast VF e36 (VF9). Bên cạnh đó, dàn
xe điện gầm cao VinFast gồm VF5, VF6, VF7 vừa đổ bộ triển lãm hàng đầu thế giới CES
2022 đang diễn ra tại Mỹ từ ngày 6/1/2022. Khác với 2 “người anh” VF8 và VF9 sẽ giao
xe ngay trong năm nay, 3 “người em” VF5, VF6, VF7 chưa phải là phiên bản thương mại
nên khách hàng dự kiến phải chờ đợi đến năm 2023 xe mới lăn bánh trên đường.
2.3. Đối tượng khách hàng mục tiêu của VinFast
Khách hàng mục tiêu của VinFast được đánh giá là rất đa dạng do các dòng sản phẩm xe
điện của VinFast trải dài ở các phân khúc khách hàng khác nhau. Chiến lược của VinFast
là hướng đến đối tượng khách hàng khơng chỉ trong nước mà cịn ở nước ngoài.
Đối với riêng đối tượng là khách hàng Việt Nam, họ có chân dung được mơ tả như sau:
Các yếu tố địa lý và nhân khẩu học: Khách hàng mục tiêu của VinFast là những người có
trình độ với thu nhập trung bình cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên và có nhiều tài sản

nắm giữ. Họ cũng định cư và làm việc ở các thành phố lớn.
Các yếu tố về tâm lý và hành vi: Họ là những người Việt có tinh thần dân tộc, ln mong
muốn được sử dụng những sản phẩm chất lượng cao do người Việt Nam tạo ra. Họ cũng là
những thế hệ tiếp xúc và ưa thích cơng nghệ, có lối sống hiện đại và đặc biệt quan tâm tới
vấn đề môi trường cũng như đầu tư nhiều cho chất lượng cuộc sống. Họ có nhu cầu sử dụng
11


xe làm phương tiện di chuyển cá nhân và gia đình. Bên cạnh đó, khách hàng Việt Nam cũng
bị ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông, các quyết định tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của
hiệu ứng thị trường. Biết được điều này, VinFast đã làm rất tốt khâu truyền thơng cho sản
phẩm của mình để tạo được hiệu ứng lớn trên thị trường, đặc biệt là sau màn ra mắt của 2
mẫu xe tại triển lãm ô tô ở Los Angeles, Mỹ.
3. Nhận thức về thương hiệu và sản phẩm ô tô điện VinFast
3.1. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm và ảnh hưởng của nó
tới chiến lược của thương hiệu
3.1.1. Nhận thức về thương hiệu
VinFast trực thuộc VinGroup, vốn được biết đến rộng rãi là thương hiệu Việt dành cho
người Việt. Vingroup định hướng phát triển thành tập đoàn hàng đầu khu vực, không ngừng
đổi mới, sáng tạo để kiến tạo hệ sinh thái các sản phẩm dịch vụ đẳng cấp, góp phần nâng
cao chất lượng cuộc sống của người Việt và nâng tầm vị thế của thương hiệu Việt trên
trường quốc tế. Các sản phẩm và dịch vụ của VinGroup uy tín và nổi tiếng với chất lượng
chuẩn quốc tế, được người Việt tin tưởng và ủng hộ. Các chiến lược xây dựng thương hiệu
của VinFast cũng đánh vào nhận thức của người Việt Nam về lòng yêu nước, niềm tự hào
dân tộc. “Tự tơn dân tộc” cũng chính là chiến lược xây dựng thương hiệu đầy tự hào của
thương hiệu này.
VinFast đã tiên phong sản xuất xe điện tại Việt Nam đồng thời tuyên bố ngừng sản xuất ô
tô động cơ đốt trong vào cuối năm 2022. Quyết định này được coi là lời khẳng định cho
tham vọng sản xuất ô tô điện của VinFast, không ngừng nỗ lực thể hiện trách nhiệm của
doanh nghiệp với sự phát triển chung của đất nước. Theo các chuyên gia đầu ngành, việc

VinFast bước chân vào lĩnh vực sản xuất xe điện cho thấy sự bản lĩnh và trưởng thành của
doanh nghiệp Việt, bắt kịp xu thế phát triển tồn cầu.
3.1.2. Hình ảnh thương hiệu
Nhận diện thương hiệu: Logo của VinFast hình chữ V được mạ inox, sử dụng tông màu
bạc tuy đơn giản nhưng lại sang trọng, tinh tế, thể hiện được đẳng cấp của một hãng xe
phong cách, thời trang. Khi phối hợp trên các màu xe đen, đỏ hay xanh đậm, logo này sẽ
cực kỳ nổi bật và tỏa sáng. Chữ V đại diện cho Việt Nam, Vingroup, VinFast, chữ “V” còn
là Victory – Sự chiến thắng. Với các dòng xe hơi, logo của VinFast chiếm trọn đầu xe, nổi
bật, sang trọng và không phá đi tổng thể của thiết kế xe.

12


Hình 1. Logo thương hiệu VinFast
Tên thương hiệu: VinFast được kết nối từ chuỗi viết tắt của các từ: Việt Nam – Phong
cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong với ý nghĩa tôn vinh xe thương hiệu Việt. Ý nghĩa
của cái tên thể hiện cho khát vọng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa và mong muốn tiên phong
phát triển ngành công nghiệp sản xuất ô tô tại Việt Nam. Bên cạnh đó VinFast cịn muốn
khẳng định niềm tự hào dân tộc, đưa thương hiệu xe hơi Việt Nam ra thế giới với Slogan
là “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”.
3.1.3. Nhận thức về sản phẩm
Xe điện là một xu thế tất yếu, một giải pháp bền vững cho tương lai: Xe điện là xu thế tất
yếu trong tương lai gần, hiện là một trong những điểm mấu chốt để phát triển cuộc sống
xanh toàn diện với mức phát thải thấp, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên. Từ khi dịch bệnh
COVID-19 bùng phát, người tiêu dùng cũng có ý thức cao hơn về việc sử dụng những sản
phẩm có giá trị bền vững, an toàn và thân thiện với môi trường. VinFast đã sớm nhận ra sự
quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng Việt Nam dành cho xe điện nói riêng và các
giải pháp nâng cao chất lượng cuộc sống nói chung.
Xe điện ứng dụng cơng nghệ tiên tiến, đi liền với chi phí sản xuất đắt đỏ: Ơ tơ điện được
trang bị nhiều cơng nghệ tiên tiến như hệ thống pin hiện đại bậc nhất, tính năng hỗ trợ người

13


lái xe an tồn, trợ lý ảo kích hoạt bằng giọng nói, tích hợp dịch vụ thương mại điện tử,... Đi
kèm với những công nghệ thông minh, giúp cho cuộc sống của con người dễ dàng hơn ấy
là chi phí sản xuất đắt đỏ mà chủ yếu đến từ chi phí sản xuất pin. Điều đó đặt ra thách thức
cho VinFast thể hiện vai trò cung cấp sản phẩm chất lượng cao mà giá thành hợp lý đến tay
người tiêu dùng.
3.2. Ứng dụng Marketing với nhận thức của khách hàng
3.2.1. Chiến lược định vị
Định vị chính là mạng nhận thức được ghi nhớ về nhãn hiệu hoặc sản phẩm trong mối liên
hệ với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu của VinFast là “Nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại
Việt Nam”. Vì vậy, những yếu tố về sản phẩm của VinFast cũng phải là những yếu tố dẫn
đầu, đại diện cho tinh thần tự tôn dân tộc và vươn ra thị trường quốc tế. VinFast ngay từ
đầu đã định vị thương hiệu của mình là chất lượng ở phân khúc trung cấp và luôn ưu tiên
các vấn đề về an toàn và chất lượng sản phẩm, bởi đây là yếu tố khách hàng quan tâm hàng
đầu khi chất lượng sống dần cải thiện.
Định vị sản phẩm xe ô tô điện: Xe ô tô điện của VinFast được định vị là xe điện thông
minh đầu tiên tại Việt Nam với tính năng kết nối ứng dụng hiện đại. Sản phẩm cũng được
định vị là an toàn vượt trội so với các dòng xe cùng phân khúc với thiết kế lấy con người
làm trung tâm, hướng tới việc khiến cho cuộc sống của người sở hữu tốt đẹp và tiện lợi
hơn.
Bản đồ định vị sản phẩm theo giá và chất lượng: So sánh với các xe cùng phân khúc,
khách hàng nhận thức được rằng giá của VinFast e34 rẻ hơn nhưng lại có chất lượng khơng
hề kém cạnh.
Biểu đồ 2. Bản đồ định vị sản phẩm xe ô tô điện VF e34 về giá và chất lượng

14

(Nguồn: Nhóm thực hiện)
Có thể thấy nhận thức của khách hàng đã phần lớn ăn khớp với chiến lược định vị của
thương hiệu. Đây chính là bước đầu thành cơng trong việc đưa sản phẩm ô tô điện đến gần
với nhiều người Việt Nam hơn, từ việc nhận thức đúng về sản phẩm có thể dẫn đến việc
chuyển đổi thành doanh số. Tuy nhiên họ chưa nhận thức rõ và cịn nghi ngờ về tính an
tồn của xe cũng như trải nghiệm công nghệ hiện đại trên thực tế nên thương hiệu cần làm
rõ và nhấn mạnh những điều này khi triển khai các hoạt động Marketing Mix.
3.2.2. Chiến lược Marketing Mix
a. Chiến lược sản phẩm (Product):
Xe ô tô điện VinFast đảm bảo về mặt thẩm mỹ: Cả 5 mẫu xe điện đều sở hữu vẻ ngoài ấn
tượng và thời thượng, được thiết kế bởi các hãng thiết kế Ý là Pininfarina và Torino Design.
Pininfarina và Torino Design sử dụng ngơn ngữ thiết kế hiện đại nhằm tối ưu tính năng khí

15


động học; vừa tạo trải nghiệm thoải mái khi cầm lái, vừa đề cao sự duy mỹ, thể hiện được
những nét cá tính độc đáo, tương ứng với từng phân khúc.
Xe ơ tơ điện VinFast được trang bị nhiều tính năng thơng minh: Các dịng ơ tơ điện của
VinFast đang sử dụng pin Lithium hiện đại bậc nhất với trang bị cơng nghệ chống nước,
tính năng sạc nhanh. Ngồi ra cịn có tính năng hỗ trợ lái nâng cao (ADAS) như hỗ trợ giữ
làn, giảm thiểu va chạm, giám sát người lái, tự động đỗ xe và triệu tập xe thơng minh,...
Bên cạnh đó, các tiện ích thơng minh (Smart Services) như điều khiển xe bằng giọng nói
với ngơn ngữ tự nhiên, trợ lý ảo thông minh, kết nối các ứng dụng thương mại điện tử, dịch
vụ... cũng sẽ đem đến những trải nghiệm di chuyển thú vị cho khách hàng.
Xe ô tô điện VinFast đảm bảo các tiêu chuẩn an tồn: Ơ tơ điện VinFast có trọng tâm
thấp, tăng tính ổn định khi di chuyển, ít khi bị lật khi vào cua. Xe ô tô điện VinFast sử dụng
pin lithium-ion hiện đại, có thể theo dõi được qua ứng dụng thơng minh với độ an tồn và
ổn định cao, chịu được điều kiện mơi trường khắc nghiệt; có thể tự ngắt khi có sự cố để

giảm thiểu nguy cơ cháy, nổ. Cơng nghệ trí tuệ nhân tạo AI cũng giúp các dịng xe điện
mới hiện nay có khả năng tự động phát hiện và cảnh báo cho người lái về khả năng va chạm
và cảnh báo tai nạn trong q trình vận hành.
Như vậy có thể nhận thấy được qua hoạt động xúc tiến bán (Promotion) mà VinFast đã
triển khai, khách hàng phần nào nhận thức được về giá trị thẩm mỹ của xe ô tô điện VinFast.
Tuy nhiên xe cịn được trang bị nhiều cơng nghệ hiện đại, tiên tiến mà nhiều khách hàng
chưa từng nghe hay biết đến, bởi vậy họ chưa nhận thức rõ và còn nghi ngờ về tính an tồn
của xe cũng như trải nghiệm công nghệ hiện đại trên thực tế.
b. Chiến lược giá (Price):
Giá mua xe: Nhà sản xuất VinFast đã đưa ra mức giá dường như là “quá hời” cho khách
hàng Việt Nam cùng với mức phí đặt cọc khiêm tốn, thủ tục đơn giản và không yêu cầu
cam kết mua xe. Trong khi đó một số mẫu xe điện của Hyundai hay Peugeot tại Anh có
mức giá chênh nhau tới hơn 200 triệu cho 2 phiên bản điện và xăng.
Chi phí ni xe: Ngồi ra, hãng đã nghiên cứu rất kỹ tâm lý của khách hàng về xe điện và
hiểu được rằng pin là thứ khách hàng quan tâm nhất. Hãng lập tức xóa ngay sự e ngại đó
bằng chính sách: Khách hàng không phải mua pin, chỉ việc trả tiền th mà hỏng hóc thì
hãng chịu. Giá mua xe đã rẻ, chi phí ni xe cũng gây ấn tượng mạnh khi VinFast áp dụng
chính sách thuê pin hàng tháng là 1,45 triệu đồng với quãng đường di chuyển tối đa 1.400
km, tức trung bình 46 km mỗi ngày và gói bảo hành lên tới 10 năm. Điều này khiến cho
16


quyết định mua xe điện với nhiều người rất nhanh chóng bởi ai cũng biết pin là phần đắt
tiền nhất của xe điện.
Như vậy, khi so sánh với các sản phẩm ô tô điện tiền tỷ của các “ông lớn” ngoại quốc,
người tiêu dùng Việt Nam thường có nhận thức xe điện với những công nghệ hiện đại
thường đi liền với mức giá đắt đỏ cùng nhiều chi phí ni xe đường dài. Nhưng với chính
sách giá thân thiện hướng đến tầng lớp trung lưu và chính sách thuê pin tiện lợi, VinFast đã
định vị lại hình ảnh ơ tơ điện với người Việt, xóa bỏ định kiến ơ tơ điện thường đắt so với
ô tô xăng dầu cùng phân khúc.

c. Chiến lược phân phối (Place):
Mua lại kênh phân phối khác: VinFast tiếp quản doanh nghiệp Chevrolet trực thuộc GM.
Điều này đồng nghĩa với việc VinFast sẽ được sử dụng nhà máy sản xuất, hệ thống đại lý
bán hàng và chăm sóc khách hàng của GM. Thay vì độc quyền kinh doanh, VinFast xây
dựng hệ thống đại lý hai thương hiệu Chevrolet – VinFast giúp thâm nhập thị trường dễ
dàng hơn, tiết kiệm thời gian và chi phí cho việc xây dựng hệ thống, lựa chọn địa điểm.
Thực hiện phân phối rộng khắp: Ngoài kênh phân phối tại đại lý chính của VinFast, hiện
nay VinFast có đến hơn 200 showroom trên cả nước giúp đưa sản phẩm đến tận tay người
dùng. VinFast cũng nhanh chóng tận dụng khơng gian của hệ thống trung tâm thương mại
Vincom toàn quốc để trưng bày, quảng bá cho sản phẩm của mình. Khơng chỉ dừng lại ở
đó, hãng cịn thực hiện mời các cá nhân và đơn vị đang bán các dòng xe khác như Kia,
Toyota, Mazda, Honda,… cùng tham gia vào hệ thống phân phối, giúp mở rộng mạng lưới
phân phối của thương hiệu đến tồn quốc.
Với chính sách phân phối rộng khắp, khách hàng Việt Nam đã có nhận thức khá đầy đủ về
hệ thống phân phối tương đối dễ tiếp cận này cũng như dễ dàng trả lời câu hỏi “Mua ở đâu”.
d. Chiến lược xúc tiến bán (Promotion): VinFast đã triển khai những chính sách về ưu đãi
khuyến mại, chiến dịch quảng cáo và truyền thông rộng khắp. Ở đây, nhóm phân tích dựa
trên Mơ hình q trình tâm lý AIDA:
Giai đoạn Chú ý - Attention:
VinFast tổ chức chiến dịch “Sắc đỏ vinh quang” với ý nghĩa ra mắt sản phẩm mới được
truyền hình trực tiếp trên Fanpage và VTV1. Đầu năm 2022, VinFast cũng vừa có màn ra
mắt đủ 5 mẫu ô tô điện tại trung tâm Triển lãm và Hội nghị Las Vegas (Mỹ) trong khuôn
khổ triển lãm điện tử tiêu dùng CES.
17


Bên cạnh đó thì các thơng tin liên quan đến xe ô tô điện của VinFast cũng được cập nhật
liên tục trên Fanpage, Website của hãng cũng như trên các kênh truyền hình như VTV1,
VTV4, VTV Digital,... và được các trang thơng tin điện tử uy tín đưa tin. Đây đều là các
kênh thông tin đáng tin cậy, độ tiếp cận cao.

Như vậy, khách hàng đã bước đầu biết đến những dịng ơ tơ điện đầu tiên của VinFast và
các thông tin liên quan qua các điểm chạm là các sự kiện ra mắt, các bài đăng trên các
trang báo. Những hoạt động kể trên đã thể hiện nỗ lực của VinFast trong việc thay đổi
nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam trong q trình chuyển sang dịng xe ô tô điện
thân thiện thiện với môi trường
Giai đoạn Quan tâm - Interest:
VinFast khởi động chương trình "Vì một tương lai xanh cho mọi người" để trồng mới 1
triệu cây rừng. Theo đó, với mỗi xe điện VinFast được bán ra tại Việt Nam, VinFast sẽ
đóng góp một cây rừng cho các dự án phủ xanh và hồi phục rừng đầu nguồn. Sự kiện này
đem lại giá trị cho cộng đồng, khi khách hàng sở hữu ô tô điện của VinFast tức là đã trực
tiếp góp phần bảo vệ mơi trường, gián tiếp trồng một cây xanh cho Trái Đất. Bên cạnh đó,
việc sở hữu xe ơ tơ điện đầu tiên của Việt Nam sẽ đem lại cảm giác đặc biệt, tự hào khi là
người tiên phong trong việc sử dụng xe ô tô xanh. Trong các hoạt động quan hệ công chúng
của thương hiệu, VinFast đã đồng hành tài trợ cùng đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam
trong vịng loại World Cup 2022, gắn hình ảnh thương hiệu với tinh thần tự tôn dân tộc.
VinFast cũng đã hợp tác cùng Nas Academy - trường đào tạo đầu tiên trên thế giới về các
kỹ năng của tương lai - khởi động cuộc thi sáng tạo video toàn cầu “Go Boundless - Bứt
phá mọi giới hạn”, với mục tiêu là truyền cảm hứng chuyển đổi từ xe xăng sang xe điện,
thúc đẩy cuộc cách mạng giao thơng xanh trên tồn thế giới.
Khơng chỉ có vậy, thương hiệu cũng đã đã tận dụng mạng xã hội để quảng bá và tăng độ
nhận diện cho mình. Mới đây, TVC quảng cáo của VinFast được phát sóng trên kênh CNN
với hình ảnh VinFast hiện lên đặc biệt ấn tượng cùng slogan “Boundless Together” (Cùng
bạn bứt phá mọi giới hạn), đan xen khéo léo với các hình ảnh trong cuộc sống thường nhật
lẫn khung cảnh thiên nhiên hùng vĩ đặc trưng của Việt Nam. Cuối TVC là hình ảnh thiết kế
mẫu xe VF e36 được hé lộ một cách ấn tượng. Được biết, đây cũng là mẫu xe được bán
đồng thời tại Việt Nam và các thị trường Mỹ, Canada và châu Âu trong thời gian tới.
VinFast cũng tham dự triển lãm di động toàn cầu MWC 2022 và giới thiệu chi tiết các công
nghệ kết nối tiên tiến nhất trên những mẫu xe điện VinFast, các chiến lược cho thị trường
18

Châu Âu cũng như các mối quan hệ hợp tác quan trọng nhằm tiếp tục thúc đẩy mạnh mẽ
cuộc cách mạng xe điện tồn cầu. Có thể thấy VinFast rất tập trung cho các chiến dịch
truyền thơng ở nước ngồi đặc biệt tại thị trường Mỹ vì đây là một thị trường khó tính, khi
nhãn hàng thành cơng chinh phục thị trường này tức là đang dần thành công tiến đến các
thị trường khác, đồng thời sẽ dễ dàng tạo uy tín và thu hút sự quan tâm từ quê nhà.
Thông qua các hoạt động quảng cáo và quan hệ cơng chúng nói trên, có thể thấy VinFast
đã nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) thiết thực cũng như đẩy nhanh bước tiến ra thị trường nước ngoài. Những hoạt
động xúc tiến trong giai đoạn này đã thực sự khơi gợi nguồn cảm hứng bảo vệ môi trường
và niềm tự hào dân tộc vốn có của người Việt.
Giai đoạn Mong muốn - Desire:
Để tác động đến khách hàng, VinFast thực hiện các hoạt động như chạy quảng cáo trên các
nền tảng mạng xã hội, báo điện tử; tận dụng Website, Fanpage,… như những kênh cung
cấp thơng tin hữu ích và đáng tin cậy cho khách hàng tiềm năng. Những hoạt động
Marketing ở giai đoạn này chủ yếu nhằm củng cố, nâng cao nhận thức về sản phẩm, kích
thích sự mong muốn hữu sản phẩm của khách hàng.
Giai đoạn Action – Hành động:
VinFast đã từng triển khai những chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng:
Khách hàng tiên phong đặt mua xe sớm được hưởng ưu đãi 100% lệ phí trước bạ kèm một
năm miễn phí thuê pin; những khách hàng đã sớm đặt cọc 10 triệu đồng từ ngày mở bán
chỉ cần bổ sung thêm 40 triệu đồng và cam kết nhận xe cũng sẽ được hưởng quyền lợi tương
đương. Hiện nay, VinFast đang triển khai chương trình “Người tiên phong tri ân Người tiên
phong” với nhiều ưu đãi hấp dẫn, trong đó có gói voucher nghỉ dưỡng Vinpearl khi mua xe
VinFast VF 8 và VF 9 và nhiều ưu đãi độc quyền khác.
Với mong muốn đưa xe điện đến gần hơn với người tiêu dùng, VinFast cũng đã ra chính
sách hỗ trợ 30 triệu đồng cho khách hàng đổi xe xăng sang xe điện.
Ơ tơ điện VF e34 nay đã được tích hợp thêm các ứng dụng tiện ích như Shopee, FPT Play,...
cùng những phần quà giá trị dành cho khách mua xe giúp khách hàng có những trải nghiệm
mới lạ ngay trên chiếc xe của mình.

Đi liền với các chiến dịch khuyến mại để khách hàng nhận thức về các ưu đãi, VinFast cũng
khéo léo sắp đặt những lời kêu gọi hành động (Call to Action) trên các nền tảng như
19


Fanpage, Website,… cũng như đơn giản hóa quy trình để khách hàng thuận tiện tìm kiếm
và đặt cọc sản phẩm.
c. Hiệu quả Marketing
Chỉ trong 2 ngày, sự kiện ra mắt VF e34 đã thực sự “gây sốt” với 90.300 lượt thảo luận sôi
nổi trên khắp các mạng xã hội. Nếu đưa ra so sánh, con số này cao hơn gấp 4 lần số lượng
thảo luận trong 1 tuần của một chiến dịch ra mắt MV Tết 2020 và ngang với lượng thảo
luận 1 tháng của một chiến dịch lớn trong ngành FMCG. Sau 12 giờ mở bán mẫu xe VF
e34, thương hiệu đã nhận được lượng đặt hàng "khủng" lên đến 3.692 đơn, một kỷ lục chưa
từng có trên thị trường ô tô Việt Nam.
Doanh số trên ghi nhận mức tăng trưởng 21,2% trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 gây
ảnh hưởng nặng nề đến toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh của ngành ô tô Việt Nam
trong năm 2021.
Mở đầu năm 2022, VinFast tiếp tục khiến người dùng sửng sốt khi công bố thêm 3 mẫu xe
điện mới tại Triển lãm CES 2022 và nhận đặt hàng VF8 và VF9. Sau 48 giờ đồng hồ, đã có
hơn 24.000 đơn đặt hàng được ghi nhận. Riêng tại thị trường Việt Nam, VinFast đã nhận
gần 12.000 đơn đặt hàng chỉ sau 6 giờ mở bán.
Nhìn chung, VinFast đã thành cơng trong việc hình thành và nâng cao nhận thức của người
tiêu dùng Việt Nam ở các khía cạnh sau của sản phẩm: Gắn với niềm tự hào của ngành
công nghiệp xe ô tô Việt Nam, thân thiện với môi trường cũng như định vị sản phẩm thuộc
phân khúc tầm trung, dễ tiếp cận. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến bán (Promotion) của
VinFast chưa tác động đầy đủ và cung cấp đủ thơng tin liên quan đến các khía cạnh như sự
an toàn và khả năng chạy đường dài, hệ điều hành và các tính năng thơng minh,… làm cho
người tiêu dùng Việt Nam chưa thể hiểu được, gây nên sự do dự khi đưa ra quyết định mua.
4. Bài học rút ra và đề xuất cho doanh nghiệp
4.1. Bài học rút ra

VinFast tạo ra sự khác biệt khi luôn chú trọng vào nâng cao chất lượng của sản phẩm với
mức giá hợp lý “tiền nào của nấy” cùng những chính sách ưu đãi cho khách hàng, đặt khách
hàng làm trung tâm. Thương hiệu cũng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm là xu thế phát triển
tất yếu và bền vững của xã hội; đặc biệt không quên ghi dấu ấn trong lịng cơng chúng là
biểu tượng của khát vọng Việt Nam vươn cao trên thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, với uy
tín vốn có từ Tập đồn VinGroup, khách hàng của VinFast có xu hướng đi nhanh hơn tới
20


bước quan tâm và ưa chuộng, từ đó mong muốn và hành vi mua sẽ tới dễ hơn khi đã có đầy
đủ nhận thức để vượt qua những rào cản về giá hay nghi ngại về chất lượng trải nghiệm.
4.2. Đề xuất cho doanh nghiệp
Phát triển dịch vụ cho thuê xe điện: Hiện nay, chỉ có chiếc VF e34 đang được lăn bánh tại
thị trường Việt Nam tuy nhiên số lượng người mua, sử dụng chưa nhiều. Một trong những
lý do lớn là chiếc VF e34 là chiếc ô tô điện đầu tiên của một hãng xe tiên phong như
VinFast, người tiêu dùng cịn thiếu những thơng tin trải nghiệm thực tế từ sản phẩm. Để
giải quyết vấn đề này, nhóm đề xuất VinFast phối hợp với các cơng ty trung gian cho thuê
xe tại Việt Nam như: MIOTO, TripX,... Qua những trung gian cho thuê xe, người tiêu dùng
dễ dàng tiếp cận và được dùng thử những sản phẩm ô tô điện của VinFast. Từ đó, họ có
thêm nhận thức làm cơ sở để đưa ra quyết định mua sản phẩm, đồng thời khi có nhiều ơ tơ
điện VinFast lưu thông trên đường cũng giúp hãng tăng độ nhận diện thương hiệu.
Ra mắt công nghệ thực tế ảo VR3D - Tăng trải nghiệm của người tiêu dùng: Theo xu
hướng hiện nay, người tiêu dùng hướng tới mua hàng online mà không cần phải đến tận
nơi, sờ tận tay để có được nhận thức về sản phẩm như trước nữa. Tuy nhiên, đối với một
sản phẩm ô tô, thứ người tiêu dùng cần nhất chính là trải nghiệm. Vì vậy, công nghệ thực
tế ảo VR3D sẽ là một phương án tốt. Công nghệ này giúp người tiêu dùng ngồi ở nhà mà
vẫn có thể xem từng chi tiết sản phẩm, họ có thể lái thử hay thậm chí là đua trên nhiều địa
hình khác nhau đã được VinFast tạo hình và mơ phỏng sẵn. Cơng nghệ VR3D kích thích
sự hứng thú, gia tăng nhận thức của người tiêu dùng đồng thời cũng giúp họ có những cái
nhìn đa chiều và đánh giá sâu sắc về sản phẩm.

21


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS. Vũ Huy Thông (2018), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh
tế Quốc dân, Hà Nội
2. Statista (2021), Breakdown of passenger cars in Vietnam in 2019, by fuel or drive-type
[ />3. VietnamCredit (2022), Vietnam’s electric vehicle market insight: Much room for
development
[ />4. Statista (2021), Main factors deterring consumers from purchasing an electric car
among Vietnamese in 2019
[ />5. Hue Anh (2022), Vietnam’s electric car market expected to blossom in 2022
[ />6. Duy Linh (2021), Thị trường xe ô tô điện Việt Nam: Cơ hội và thách thức
[ />7. Bảo Khánh (2021), Xe điện là xu hướng tất yếu của thế giới, Việt Nam đón nhận ra sao?
[ />8. Vu, D. A., Nguyen, C. D., Vo, C. T., & Nguyen, V. T. (2020). The Marketing Aspect of
VinFast. FPT University Ho Chi Minh.
9. Do, T. P., Nguyen, T. V. H., Le, H. H., Doan, H. A., & Hoang, G. Q. (2021). Consumer
Behavior. FPT University.

22