ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2022 CHO SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ORION VINA

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
────────────

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN : NGUYỄN PHƯƠNG ÁNH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
NĂM 2022 CHO SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG
TY TNHH THỰC PHẨM ORION VINA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: QKD60ĐH1
MÃ SINH VIÊN: 82779
Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga
HẢI PHÒNG – 2022


ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ SỐ 1
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN PHƯƠNG ÁNH
Lớp: QKD60DH
Nhiệm vụ: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2022
CHO SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA CƠNG TY TNHH THỰC
PHẨM ORION VINA

Yêu cầu:

1. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm vừa qua

(2019 – 2021)
2. Xác định nhu cầu và quy mô thị trường năm 2022 cho sản phẩm 
3. Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2022
4. Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của Công ty năm 2022

Các số liệu liên quan:
1. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
2. Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm gần đây
3. Kết quả về việc triển khai marketing – mix của Công ty 
4. Số liệu liên quan đến sản phẩm sẽ hoạch định chương trình marketing 
Ngày giao đồ án: 23/2/2022
Ngày hồn thành: 23/05/2022
Trưởng bộ môn

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga

Nguyễn Thị Quỳnh Nga


MỤC LỤC

Mục lục
Mở đầu

4

Type chapter title (level 2)

2

Type chapter title (level 3) 3
Type chapter title (level 1)
Type chapter title (level 2)

4
5

Type chapter title (level 3) 6


PHẦN MỞ ĐẦU


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY
1.1. Thơng tin chung
Tên đầy đủ : Cơng ty ORION (ORION company)
Trụ sở chính : 30-10, Munbae-dong, Yongsan-gu, Seoul, Hàn Quốc
Nhà sáng lập : Lee Yang-Gu
Tên doanh nghiệp : Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm ORION VINA
Tên giao dịch quốc tế: ORION FOOD VINA CO., LTD
Trụ sở chính tại Việt Nam: Tầng 22, tòa nhà Pearl Plaza, 561A, Điện Biên Phủ,
Phường 25, Quận Bình Thạnh,
TP.HCM
Người đại diện : Choi Kyung
Seok
Hotline: 047756762
Fax: 047756763
Email:

Website: />Mã số thuế: 3700667933

Hình 1.1: Logo ORION VINA
(Nguồn: Website của cơng ty)

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất thành phẩm, bán thành phẩm bánh kẹo
các loại; sản xuất nước đóng chai như : Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Gum
Fruit, Fresh-pie…
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tập đồn ORION tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất Hàn
Quốc, liên doanh giữa công ty TNHH bánh kẹo Tong Yang và tập đoàn Pepsi


Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1956. Chính thức đổi tên thành tập đoàn
ORION vào tháng 7/1987.
Những năm 1956, thời kỳ thành lập. Tong Yang đã mua lại công ty
FungKuk công ty lớn thứ hai trong lĩnh vực bánh kẹo, chiếm 60% thị phần bánh
kẹo tại Hàn Quốc.
Năm 1960, trở thành công ty sản xuất sản phẩm socola đầu tiên tại Hàn
Quốc với dây chuyền sản xuất mới và nghiên cứu sản xuất một loại bánh mới –
bánh bích quy.
Năm 1974, là công ty sản xuất bánh Chocopie đầu tiên trên thế giới, đồng
thời sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu.
Những năm 1980 là thời kỳ mờ rộng đầu tư bằng việc hiện đại hóa thiết bị
và tiếp thu cơng nghệ mới. Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức. Cũng trong
năm đó, cơng ty tăng cường nhập kỹ thuật mới, hiện đại hóa trang thiết bị để
thành lập nhà mát Snack “Orion Fritolay”. Xây dựng nhà máy Iksan thứ 2 và
nhà máy Iksan thứ ba.
Những năm 1990, là thời kỳ phát triển nhanh vượt bậc: xây dựng nhà máy

Chunglu, xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc, thành lập bộ phận kinh
doanh nước ngồi.
Những năm 2000 là thời kì tái thành lập với doanh thu tích lũy của cơng ty
Orion vượt q 1000 tỷ Won và tổng doanh thu từ kinh doanh nước ngồi vượt
qua 100 triệu USD.
Tháng 07/2005, Cơng ty TNHH thực phầm Orion Vina được thành lập với
số vốn 100% từ Hàn Quốc, cũng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được
xây dựng tại Việt Nam.
Tháng 12 năm 2006 Tập đoàn ORION khai trương nhà máy ORION FOOD
VINA tại huyện Bến Cát – Tỉnh Bình Dương.
Năm 2008 thành lập chi nhánh 2 tại huyện Yên Phong – tỉnh Bắc Ninh, hiện
là một điểm chiến lực với việc xuất khẩu ra 60 quốc gia trên toàn thế giới.


1.3. Cơ cấu tổ chức 

Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức của cơng ty Orion Vina
(Nguồn: Phịng Kiểm sốt nội bộ)

1.4. Chức năng, nhiệm vụ
֎ Đại hội đồng Cổ đông:
 Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của
Công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty. ĐHĐCĐ là cơ quan thông
qua chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển Công ty, quyết
định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của
Công ty.
֎ Hội đồng Quản trị:
Là cơ quan quản lý Cơng ty có tồn quyền nhân danh Cơng ty để quyết
định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty, trừ những vấn
đề thuộc ĐHĐCĐ quyết định.

Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định
của Đại hội đồng cổ đơng thơng qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết
hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của
Cơng ty.


֎ Ban Kiểm sốt:
Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đơng kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh,
quản trị và điều hành của Công ty.
֎ Ban Tổng Giám đốc:
Do HĐQT bổ nhiệm gồm có một Tổng giám đốc, ba Phó Tổng giám đốc,
một Kế toán trưởng. Tổng giám đốc do HĐQT bổ nhiệm là người đại diện theo
pháp luật của Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn
đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Cơng ty. Phó Tổng giám đốc và Kế
tốn trưởng do HĐQT bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc.
1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
1.5.1. Giới thiệu sản phẩm kinh doanh
 Bánh Chocopie

 Bánh gạo

 Bánh quy

 Kẹo

 Bánh Bông Lan

 Hạt

 Nước Khoáng

 Quà tết

 Snack


1.5.2. Giới thiệu sản phẩm bánh Chocopie
Bánh Choco-Pie Orion là sản phẩm bánh cao cấp của thương hiệu Orion,
gồm 2 mặt bánh ngọt ngọt được bọc bởi lớp socola bên ngoài, ở giữa bánh là
một lớp nhân được làm từ kẹo marshmallow màu trắng có vị ngọt vào dẻo.
Chocopie được làm từ bột mì ngun chất, khơng chất tạo màu, bảo quản, giúp
bánh mềm thơm ngon bổ dưỡng, cung cấp năng lượng, bổ xung vitamin A cho
cơ thể.
֎ Bánh Chocopie vị truyền thống
Chiếc bánh trịn màu nâu sơcơla thật ngon
miệng. Cắn một miếng đầu tiên, bạn sẽ cảm nhận
được sự mềm mịn, bông xốp của hai lớp bánh.
Kế đến là cấu trúc khó lẫn của nhân marshmallow
dẻo dẻo dai dai.
Và đọng lại cuối cùng là vị sôcôla đặc trưng, thơm ngon đến nao lịng
“Tình như ChocoPie, Orion ChocoPie” là sự lựa chọn hàng đầu của các bà mẹ.
֎ Bánh Chocopie Dark
Ra mắt lần đầu vào năm 2017, Orion ChocoPie
Dark với hàm lượng cacao vượt trội lên tới 70%,
hương cacao phủ ngập đầu lưỡi, cực nồng nàn và
đậm đà. Sản phẩm dành riêng cho các Fan cuồng
sơcơla, đặc biệt là giới trẻ thích hương vị bùng nổ mạnh mẽ của cacao.
Thêm chút đắng cho tình thêm đậm sâu.

֎ Bánh Chocopie Sakura Đào
Món quà mùa xuân ngọt ngào.
"Hoa Đào đại diện cho mùa Xuân và đó cũng là
cảm hứng để tạo ra những hộp bánh ChocoPie
Sakura Vị Đào dành riêng cho những ngày Tết.
Đặc biệt hơn, phiên bản bánh ChocoPie Sakura Vị
Đào có chứa Probiotic – bổ sung nhiều lợi khuẩn
tốt cho sức khỏe.
Tận hưởng khoảnh khắc mùa xuân bên người thân yêu cùng bánh ChocoPie
Sakura Vị Đào. "
֎ Bánh Chocopie Yugurt
Bánh có chứa lợi khuẩn probiotic giúp bạn
khơng chỉ ăn ngon mà cịn tăng cường sức đề
kháng.
Bánh có vị chua chua ngọt ngọt, đậm vị sữa chua
từ vỏ tới nhân rất thích hợp với đối tượng khách
hàng là trẻ em và phụ nữ.
֎ Bánh Chocopie Matcha đậu đỏ
 Bánh Chocopie vị matcha đậu đỏ là

dòng bánh Chocopie phiên bản đặc biệt
được ra mắt trong dịp hè năm 2021 .
Bánh Chocopie vị matcha đậu đỏ có
những nét độc đáo như: lớp ruột bánh
được bổ sung 1 lượng trà xanh matcha
thơm mát, đặc biệt hơn nữa, lớp ruột
bánh cịn có 1 lớp kem đậu đỏ ngon ngọt dịu dàng...  Cái đắng nhẹ của matcha,


cái dịu ngọt của đậu đỏ, những hương vị rất mộc mạc từ thiên nhiêu sẽ giúp tâm

hồn bạn trở nên lắng đọng và thư thái trước cuộc sống đầy náo nhiệt hiện nay.
1.5.3. Kết quả kinh doanh
Bảng 1.5.3.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Orion Food Vina giai đoạn
2019-2021
(Đơn vị : tỷ đồng)
Năm 2020/2019
STT

Chỉ tiêu

Năm 2021/2020

2019

2020

2021 Chênh Tỉ trọng Chênh Tỉ trọng
lệch
(%)
lệch
(%)

1

Doanh thu bán hàng
5120
và cung cấp dịch vụ

5847

7383

727

114,20

1536

126,27

2

Giá vốn bán hàng

1715

2063

2587

348

120,29

524

125.40

3

Lợi nhuận gộp về
bán hàng và cung
cấp dịch vụ (1-2)

3405

3784

4796

379

111,13

1012

126,74

4

Doanh thu hoạt
động tài chính

415

453

500

36

109,16

47

110,38

5

Chi phí tài chính

104

147,6

159

43,6

141,92

11,4

107,72

6

Chi phí bán hàng

921

994,5

1056

73,5

107,98

61,5

106,18

7

Chi phí quản lí
doanh nghiệp

491

524,3

537

33,3

106,78

12,7

102,42

8

Lợi nhuận từ hoạt
động kinh doanh

2304

2570,6

3544

266,6

111,57

973,4

137,87

9

Thu nhập khác

112

250

275

138

223,21

25

110

10

Chi phí khác

23

30,6

36

7,6

133,04

6,6

117,65

11

Tổng lợi nhuận kế

tốn trước thuế

2393

2790

3783

397

116,60

993

135,59

12

Chi phí thuế TNDN

419

463

492

44

110,50

29

106,26

13

Lợi nhuận sau thuế
TNDN

1974

2327

3291

353

117,88

964

141,42


*Nhận xét:
- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2020 so với 2019, tăng 727
tỷ đồng, tương đương 114,20%. Năm 2021 tăng mạnh so với năm 2020, tăng
1536 tỷ đồng, tương đương 126,27%.
- Giá vốn hàng bán năm 2020 tăng 348 tỷ đồng và đạt 120,29% so với năm
2019. Năm 2021 giá vốn hàng bán tăng 524 tỷ đồng và đạt 125,40% so với năm

2020.
- Doanh thu hoạt động tài chính giai đoạn 2019 – 2021 có xu hướng tăng
qua các năm cao nhất là năm 2021 với doanh thu 500 tỷ đồng
- Chi phí bán hàng tăng từ 921 tỷ đồng năm 2019 lên 1056 tỷ đồng vào năm
2021. Chi phí quản lí doanh nghiệp năm 2020 tăng 33,3 tỷ đồng và đạt 106,78%
so với năm 2019; năm 2021 tăng 12,7 tỷ đồng và đạt 102,42% so với năm 2020.
- Lợi nhuận sau thuế, doanh nghiệp thu về cũng tăng mạnh trong giai đoạn
2019 – 2021, từ 1974 tỷ đồng năm 2019 lên 3291 tỷ đồng năm 2021, tăng 1371
tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế tăng qua các năm là do chiến lược marketing đúng
đắn, sự ra đời của các loại sản phẩm mới, mẫu mã mới, thu hút được khách
hàng. Bên cạnh đó sự bùng phát dịch covid-19 khiến nhu cầu dự trữ lương thực
của người dân tăng cao và bánh chocopie là sự lựa chọn không thể bỏ qua đối
với những thực phẩm tiện lợi.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE
CỦA CƠNG TY
2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh
2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
a. Yếu tố Dân số
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số quan trọng tác động đến
quy mô nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường rộng lớn và tiềm
năng cho nhiều doanh nghiệp, và Orion cũng không ngoại lệ.
Việt Nam với quy mô dân số hơn 84 triệu người với tốc độ tăng cao là thị
trường hấp dẫn cho Orion. Công ty đã không ngừng mở rộng thị trường, khởi
cơng xây dựng nhiều nhà máy thực phẩm, tồn bộ dây chuyền cơng nghệ, quy
trình sản xuất bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế. Sản phẩm chính của Nhà máy là bánh
ORION choco-pie và Snack. Sau gần 17 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam,
Orion đã đạt được rất nhiều cột mốc đáng nhớ như giữ vai trò là tập đoàn sản

xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, chiếm giữ gần 67% thị phần.
Thực tế cho thấy công ty đã và đang tập trung vào đối tượng khách hàng là
sinh viên và các em nhỏ. Công ty đã tài trợ cho chương trình Rung Chng vàng
được phát sóng trên VTV3 đài THVN, một gameshow danh cho sinh viên. Hay
thành lập kênh Youtube Channel với mục đích tăng độ nhận diện cho thương
hiệu và là kênh giải trí cho mọi lứa tuổi, thế hệ với đa dạng nội dung từ các
video quảng cáo cho bé,…
Đối tượng khách hàng trực tiếp của bánh chocopie là những trẻ nhỏ, chính
vì thế mà ORION lấy những trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho quảng cáo của
mình,trong hai quảng cáo trên đều nhấn mạnh tình cảm giữa người với người,
những kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của hai anh em
nhường bánh cho nhau bên quầy viết của ông đồ. Đó mới là thứ bền lâu. Không
chỉ vậy, các câu hát trong các clip quảng cảo khá ngắn gọn, dễ nhớ đặc biệt là
với trẻ nhỏ. Và ở đây ORION cũng vậy chỉ là quảng cáo một chiếc bánh thơi
nhưng họ lại đưa hình ảnh chiếc bánh chocopie này tới với khách hàng một cách
hoàn toàn khác.


ORION tuy xâm nhập thị trường Việt Nam không lâu nhưng những dòng
sản phẩm của họ đã thực sự chiếm sự cảm tình của mọi lứa tuổi người tiêu dùng.
b. Yếu tố Kinh tế
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo
đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cả thiện và tăng lên.
Điều này là một cơ hội lớn cho các ngành tiêu dùng nói chung và Orion nói
riêng. Số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy, đến hết năm 2020,
quy mô nền kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đầu
người đạt 3.521 USD/người/năm. Mặc dù năm 2020-2021, dưới tác động của
Covid-19, nhiều nước trên thế giới đã rơi vào suy thoái, tuy nhiên, Việt Nam là
quốc gia hiếm hoi duy trì tăng trưởng do kiểm soát được dịch bệnh, bảo đảm an
sinh xã hội.

Nếu như nền kinh tế lâm vào khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm,
không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất
bánh kẹo chắc chắn sẽ bị tác động.
c. Yếu tố Chính trị - Pháp luật
Việt Nam được đánh giá là nước có nền chính trị, mơi trường đầu tư ổn
định nhất trong khu vực. Đây là yếu tố hết sức thuận lợi để thu hút, kêu gọi và
hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngồi bỏ vốn đầu tư trong nước.
Mơi trường chính trị bao gồm: Vấn đề điểu hành của chính phủ, hệ thống
pháp luật và các thơng tin, chỉ thị, vai trị của các nhóm xã hội. Những diễn biến
của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm
cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người. Mặt khác, các doanh nghiệp
sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nơng sản.Vì vậy,
ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất
định, những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an
toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn
đề được Orion chú trọng và xem là chiến lược lâu dài. Bên cạnh đó, với sự gia
tăng, chặt chẽ của các chính sách bảo vệ lợi ích người tiêu dùng cũng làm tăng
vị thế các khách hàng tiêu dùng sản phẩm, buộc cơng ty phải có trách nhiệm hơn
về an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực, phù hợp với văn hóa.


d. Yếu tố Văn hóa – Xã hội
Sự gia tăng tính đa dạng về văn hóa, dân tộc và giới tính đang đặt ra hàng
loạt cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tạo
điều kiện cho sự phát triển của ngành thực phẩm đặc biệt là bánh kẹo. Khi khai
khác một thị trường nào đó trên thế giới, doanh nghiệp sẽ tiếp cận một nền văn
hóa mới,do đó, tìm hiểu nền văn hóa là bước vô cùng quan trọng để bắt đầu phát
triển tại thị trường đó.
Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền

văn hóa đặc biệt thời gian gần đây là văn hóa Hàn Quốc. Ra đường thấy một nửa
thế giới thay phiên nhau đi ép tóc, giày hàn quốc, son mơi Hàn Quốc, xe máy
hàn Quốc, ca nhạc Hàn Quốc tất cả đều xuất phát từ những bộ phim Hàn Quốc.
Hơn nữa, Orion là một doanh nghiệp có vốn đầu tư 100 % từ Hàn Quốc. Việc
thực hiện Marketing có thể theo xu hướng của đất nước xứ Hàn để có thể gần
gũi hơn với người Việt. Như hình ảnh của Jang Dong Gun (diễn viên rất được
hâm mộ tại Việt Nam) cùng người thiếu nữ trong tà áo dài trong clip quảng cáo
của Orion có thể gây ấn tượng về sự gần gũi giữa hai quốc gia.
Phong tục tập quán, lối sống hiện nay có rất nhiều thay đổi, cùng với cuộc
sống hàng ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân
quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất
lượng, vệ sinh của sản phẩm. Vì vậy Orion ln chú trọng tới mẫu mã, kiểu
dáng và đặc biệt là chất lượng của sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của khách
hàng.
e. Yếu tố Cơng nghệ - Kỹ thuật
Có thể nói, nhân tố kỹ thuật-công nghệ tác động tới các quyết định
marketing theo hai phương thức, thứ nhất là các tác động làm thay đổi lối sống
của khách hàng hoặc là làm xuất hiện những nhu cầu tiêu dùng mới và giúp tạo
ra những sản phẩm để thỏa mãn những đổi thay trong lối sống đó.
Đồng thời khi nghiên cứu tác động của các yếu tố công nghệ, người làm
công tác Marketing phải xác định được một cách cụ thể về trình độ hiện tại của
doanh nghiệp và cả khách hàng, những lợi thế về công nghệ - kỹ thuật của
doanh nghiệp, đánh giá, xác định rõ khoảng cách về công nghệ của doanh
nghiệp so với doanh nghiệp các nước trong khu vực và thế giới.


Hiểu được điều này Orion đã không ngừng nghiên cứu, đổi mới công nghệ,
đưa ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, ngày càng hoàn thiện thắt
chặt các quy định với sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu du.
f. Yếu tố Địa lý

Nhìn chung đặc điểm địa lý ở Việt Nam khá ổn định nên có thể coi là nơi
thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh lâu dài, không phải chịu liên tục các thiên
tai kinh khủng, đặc biệt là khu vực có đặt nhà máy sản xuất của hãng Orion
(tỉnh Bình Dương, Bắc Ninh).
Khí hậu nóng ẩm nên thực phẩm các loại dễ bị hỏng, các công ty sản xuất
bánh kẹo như Orion cũng phải chú ý đến việc bảo quản sản phẩm của mình sao
cho khi sản phẩm của hãng đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được chất lượng và
hương vị của nó. Như vậy, hàm lượng chất bảo quản phải hợp lý để vẫn có thể
giữ sản phẩm được tốt mà không ảnh hưởng đến sức khỏe.
Địa hình giữa hai miền nam bắc Việt Nam không quá khó khăn với hệ
thống giao thông tương đối tốt giúp cho không chỉ có công ty Orion và cả các
doanh nghiệp khác nữa thông xuốt trong quá trình vận chuyển đi tiêu thụ.
Cũng rơi vào tình trạng giống với các nước đang phát triển khác, Việt Nam
có tình trạng ô nhiễm khá nặng. Trong đó
đáng nói đến nhất là ô nhiễm nguồn nước,
sông ngòi của nước ta không chỉ vì tính
nghiêm trọng mà còn vì tác hại to lớn mà
nó đem đến. Mà một trong những nguyên
nhân không thể không nhắc đến là chất
thải công nghiệp chưa qua xử lý từ các
nhà máy, khu công nghiệp
Công ty Orion sản xuất sản phẩm thực phẩm nên rất phải chú trọng xử lý
nước đầu vào dùng trong quá trình sản xuất. Chất lượng nước tốt thì chất lượng
sản phẩm làm ra cũng tốt. Không chỉ vậy công ty phải có hệ thống xử lý nước
thải trước khi thải nước ra môi trường. Đó là trách nhiệm của doanh nghiệp
trong điều kiện ô nhiễm như hiện nay.
Những nguyên liệu dùng để sản xuất ra bánh Orion như trứng gà, đường,...
đều có thể dễ dàng sản xuất ra, quan trọng là doanh nghiệp phải có những tiêu

chuẩn nhất định cho mỗi loại nguyên liệu đầu vào và phải kiểm tra kỹ lưỡng
trước đem đi chế biến để đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm.
2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ
a. Yếu tố Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo của Việt Nam được đánh giá là có sự tăng trưởng
chậm lại trong giai đoạn 2015 – 2020, theo Business Monitor International
(BMI) thì tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn này là ở mức 5% - 8%, dù tăng
trưởng chậm nhưng quy mô doanh thu của ngành vẫn tăng nhanh và rơi vào
khoảng 40 nghìn tỷ đồng năm 2020. Hiện tại mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân
của người dân Việt Nam là khoảng 2kg/người mỗi năm, cịn khá thấp so với
bình qn trên thế giới, tuy nhiên do dân số Việt Nam là dân số trẻ nên mức tiêu
thụ cũng được kỳ vọng sẽ tăng lên trong thời gian tới. Trên thị trường bánh kẹo
có các tên tuổi chiếm thị phần lớn như Bibica, Biscafun, Kinh Đơ.. ngồi ra các
thương hiệu từ nước ngồi cũng đã tạo được tiếng vang trên thị trường Việt như
Orion, Liwayway… Thị trường bánh kẹo vốn đã cạnh tranh nay cịn khó khăn
nhiều hơn.
Là một thương hiệu nước ngồi thâm nhập vào thị trường tiềm năng Việt
Nam Orion đã phải cạnh tranh với các đối thủ như thế nào để tạo được tiếng
vang và gây dựng chỗ đứng cho bản thân?
Bảng 2.1.2.1: Một số đối thủ cạnh tranh của Orion
Công ty
Công Ty TNHH Chế Biến
Thực Phẩm & Bánh Kẹo
Phạm Nguyên
Công ty Cổ phần Bánh kẹo
Hải Hà

Sản phẩm
Bánh Pie phủ socola (Choco P&N, Phaner
Pie, Bon Choco, So Sof), Bánh bông lan

(Solo), Bánh Cracker (Limo), Bánh mì tươi,
kẹo,…
Bánh trứng (Mercury), Bánh Pie socola (Long
Pie), Bánh cookies (Pastry), Bánh quy (Milk
Buran), kẹo Chew, kẹo cứng,….

Công ty Cổ phần Bibica

Bitcuits&Cookies (Creamy, Goody,…), Bánh
Pie (Orienko), Bánh Wafer (Roppy), Bánh mì
tươi, các loại kẹo,…

Cơng ty Bánh kẹo Biscafun

Bánh quy (Melody), Bánh Pie socola (Nice,
Combo Pie, ChocoVina, Sweet Pie), Bánh
quy (Camely, Family, Calty), Bánh xốp, Kẹo


Phân tích đối thủ cạnh tranh:
֎ Cơng Ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm & Bánh Kẹo Phạm Nguyên
- Thành lập từ năm 1990, từ một cơ sở sản xuất gia đình chỉ vài cơng nhân
đến nay Phạm Ngun đã trở thành một trong những cơng ty gia đình thành
cơng nhất Việt Nam với 2 nhà máy tại Quận Bình Tân và Long An, tổng kho
Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên, với hơn 1,000 công nhân viên
- Sản phẩm Phạm Nguyên đã có
mặt khắp 120,000 điểm bán lẻ khắp
lãnh thổ Việt Nam và hơn 15 nước trên
thế giới
- Trung bình mỗi tháng, chỉ tính

riêng Choco P&N, đã có hơn 1,4 triệu
túi được tiêu thụ trên khắp lãnh thổ Việt Nam tương đương với hơn 17 triệu cái
bánh/tháng .
- Sản phẩm xuất khẩu được ưa chuộng của chúng tôi là bánh phủ Socola
cao cấp Phaner Pie với lớp kem marshmallow thơm ngon và bánh Bon cao cấp,
thiết kế sang trọng
֎ Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh
nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Tiền thân là một xí
nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã phát triển thành
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui
mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm. Là
Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản
xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ
thống "Phân tích mối nguy và các điểm
kiểm sốt tới hạn" (HACCP) tại Việt
Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh


đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người
tiêu dùng.
֎ Công ty Cổ phần Bibica
- Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người
tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các
sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em,
những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo
phì. Bibica hoạt động với chính sách chất
lượng “Khách hàng là trọng tâm trong
mọi hoạt động.” 
- Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm chocolate của Bibica cũng

được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng
600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica cịn có các sản
phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ _chocolate, snack
các loại, kẹo dẻo… Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường
khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.

֎ Công ty Bánh kẹo Biscafun
- Công ty Bánh kẹo Biscafun trực thuộc
Tổng Công ty CP Đường Quảng Ngãi, được
thành lập năm 1994. Biscafun luôn đầu tư
nâng cao chất lượng sản phẩm cải tiến thay
đổi mẫu mã, đa dạng kiểu dáng để thu hút
người tiêu dùng với phương châm “chất
lượng sản phẩm và vệ sinh an tồn thực
phẩm” ln là mối quan tâm hàng đầu.


- Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate
(Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn
Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm
ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực
phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản
phẩm.
- Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công
nghệ của Đài Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất
dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm.
Là người đến sau, Orion phải tập trung nghiên cứu để biết được đâu là điểm
mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh từ đó chọn cho mình một con đường
đi thích hợp.
Thay vì đa dạng ha tối đa các mặt hàng của mình, với mỗi loại bánh

nướng, Orion chỉ chọn một nhãn hiệu duy nhất và sử dụng nhiều biện pháp để
khiến nó trở nên quen thuộc với người tiêu dùng: Chocopie(bánh socola),
Custard(bánh trứng), Goute(bánh qui), O’star(snack khoai tây).. trước hàng loạt
các sản phẩm na ná nhau của Biscafun, Phạm Nguyên, Hải Hà,…..
Oishi chiếm lĩnh thị trường với rất nhiều loại snack khác nhau, vốn rất
quen thuộc với người tiêu dựng Việt Nam như thịt nướng, tôm cay, phomat,
phồng tôm…với giá cả rất phải chăng, tuy nhiên có một mảnh đất mà Oishi Việt
Nam đó bỏ qua chính là sản phẩm snack khoai tây chiên, vốn được đánh giá cao
hơn về độ hấp dẫn so với loại snack làm từ bột mỡ và tinh bột sắn. Nhận ra điều
này, Orion tập trung đẩy mạnh thương hiệu O’star, tạo một chỗ đứng vững chắc
cho mặt hàng “snack cao cấp” này chính nhờ chất lượng và hình ảnh năng động
tượng trưng cho giới trẻ của sản phẩm.
b. Yếu tố Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tồn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp. Đối tượng


khách hàng mục tiêu ban đầu mà Orion nhắm đến là đối tượng người nội trợ,
giới trẻ và người mua quà tết, ngày nay Orion tập trung phát triển vào đối tượng
khách hàng trẻ em, mở rộng ra mọi thế hệ người dân.
Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung ra 2 chiến dịch quảng cáo xoay quanh
thông điệp yêu thương: “Tình như Chocopie”; đưa câu nói “Orion là Chocopie –
Chocopie là Orion” trở thành thông điệp in sâu vào thế hệ nhiều lớp người tiêu
dùng Việt. Nhờ 2 chiến dịch này mà Orion chiếm chọn cảm tình của người dân
Việt Nam vì đánh vào tình cảm gia đình gần gũi, quen thuộc.
Orion tiếp tục cho ra mắt dịng bánh bơng lan nhân trứng sữa Custas và đạt
được sự ủng hộ của các bà mẹ nhờ việc đánh vào sự lo lắng liệu các con có được
cung cấp đủ dinh dưỡng trong khẩu phần ăn hàng ngày hay không? Cần bao
nhiêu trứng & sữa trong mỗi bữa ăn để giúp các bé luôn khỏe mạnh và năng
động. Thành công của Orion là định vị Custas không chỉ là một món ăn cho vui

mà còn là sản phẩm cung cấp đầy đủ dinh dưỡng từ sữa và trứng cho bé, giúp
mẹ có thêm một trợ tá đắc lực trong việc nuôi con khôn lớn và khỏe mạnh đồng
thời nhấn mạnh thông điệp “Ăn chơi mà khỏe thật”.
Tiếp đó, Goute – dịng bánh quy mè được Orion ra mắt và định vị như món
quà vặt bất ly thân với các cô gái trẻ 16 – 23 tuổi. Các cơ gái của Goute ln nữ
tính và lãng mạn, thích đi du lịch và chia sẻ chuyện trị với hội bạn thân, hội “bà
tám”.  
Orion khơng chỉ dừng lại với những thành công trên lĩnh vực truyền thơng
ra mắt kênh Youtube “Orion World” – với mục đích tăng độ nhận diện cho
thương hiệu và là kênh giải trí cho mọi lứa tuổi mà cịn làm rất tốt trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp mình xoay quanh thông điệp “Tình như Chocopie” để
tạo được hiệu ứng cao hơn nữa. Thực tế cho thấy Orion đã đẩy mạnh các hoạt
động CSR và truyền thông nó một cách rộng rãi. Tổ chức những chương trình,
những hoạt động xã hội tạo sự kết nối cộng đồng, làm nổi bật được sự sẻ chia,


tình yêu thương đùm bọc, và điều đặc biệt là tập chung hướng tới đối tượng trẻ
em. 
Trong thời kỳ cả nước chống dịch chống dịch Covid-19, Công ty Orion
Việt Nam trao tặng 4.000 thùng bánh Choco-Pie vẽ chữ “Khỏe”, 6.000 chai
nước khoáng Núi Lửa Jeju và 1.600 hộp bánh dinh dưỡng Orion Custas cùng
với thông điệp “Tiếp sức Việt Nam” được sản xuất dành riêng cho những nhân
vật thầm lặng giúp Việt Nam vượt qua giai đoạn gian khó này, đem lại sức khỏe
cho người dân. Hành động này giúp Orion tiến lại gần hơn với khách hàng Việt
Nam gây dựng niềm tin sử dụng sản phẩm chất lượng cao cho người dân Việt.
c. Yếu tố Nhà cung cấp
Những người tham gia cung cấp vật tư là cần thiết để doanh nghiệp sản xuất ra
sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dựng. Thiếu hụt bất cứ loại vật tư nào cũng gây
ảnh hưởng, thậm chí phá hỏng dây chuyền sản xuất. Vì vậy, yếu tố này tưởng như
khơng quan trọng nhưng nhiều khi lại quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.

Ngay từ những ngày đầu xuất hiện, Orion Việt Nam chủ trương lựa chọn những
nhà cung cấp có uy tín: Murray Goulburn (Australia), Cơng ty Kerrybio-Science B.V
(Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng cao đồng nhất trên mọi
sản phẩm. Chính nhờ sự định hướng đúng đắn này đã giúp doanh nghiệp biến thách
thức thành cơ hội khi có thơng tin về hàng trăm tấn sữa nhập lậu từ Trung Quốc có
chứa melamine gây sỏi thận đã làm điêu đứng rất nhiều doanh nghiệp có liên quan
trong ngành. Và Orion cũng khơng tránh khỏi khi đột nhiên xuất hiện tin đồn các sản
phẩm của Orion khụng đảm bảo chất lượng, có nhiễm melamine gây hoang mang cho
người tiêu dùng. Ngay lập tức, vì tin tưởng vào chất lượng những sản phẩm của mình
làm ra, Orion đã cho xét nghiệm tất cả các mẫu sản phẩm của mình, và kết quả cho
thấy các sản phẩm của Orion tuyệt đối an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, bởi
nguồn nguyên liệu nhập khẩu có xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng, lại sản xuất, chế
biến theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của AIB-American Institude of Baking
- tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng.


Nhờ lựa chọn những Nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, chất lượng cao mà chất
lượng sản phẩm ln là niềm tự hào của Orion Việt Nam, không chỉ giúp doanh
nghiệp tránh được hậu quả của tin đồn thất thiệt mà còn củng cố, gây dựng niềm tin
trong người tiêu dùng khi mà chất lượng dần chở thành tiêu chí quan tâm hàng đầu của
người tiêu dùng sản phẩm.

2.1.3. Phân tích mơi trường nội bộ
a. Quản trị
Năm 2021 tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp kéo dài, các
tỉnh và TP lớn đều phải thực hiện giãn cách xã hội. Đặc biệt do các yêu cầu
nghiêm ngặt trong phòng chống dịch ở KCN trên địa bàn Bình Dương nên Công
ty đã phải tạm dùng sản xuất 01 tháng, các nhà máy khác cũng phải nghỉ luân
phiên; Thực hiện Chỉ thị số 17/CT-UBND ngày 23/07/2021 của TP Hà Nội về
việc giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 trên địa bàn Thành phố để phòng chống

dịch COVID-19 và văn bản số 2303/UBND-XDCB ngày 29/07/2021 của Tỉnh
Bình Dương về việc sắp xếp chỗ ở cho công nhân: Tháng 8 và tháng 9/2021
Công ty phải tổ chức làm việc “3 tại chỗ”. Do đó chịu thêm nhiều chi phí như bù
lương cho người lao động cũng như các chi phí phát sinh khác như bố trí ăn nghỉ
tại chỗ, xét nghiệm cho người LĐ... Thêm nữa, giá nguyên liệu đầu vào tăng
cao, chi phí xuất khẩu cũng tăng đột biến. Mặc dù Ban lãnh đạo Công ty đã triển
khai rất nhiều biện pháp để đẩy mạnh doanh số bán hàng nhưng vẫn bị ảnh
hưởng nghiêm trọng của dịch .
Công ty không thành lập các tiểu ban. Các thành viên HĐQT được phân
công cụ thể theo từng lĩnh vực như kiểm toán nội bộ, đầu tư, lương thưởng, nhân
sự để tham vấn cho HĐQT trước khi đưa ra các Nghị quyết, Quyết định của
HĐQT. Các thành viên đã tích cực hoạt động theo chức năng nhiệm vụ đã được
phân công, tham gia đầy đủ và có ý kiến biểu quyết đối với các vấn đề thuộc
thẩm quyền của HĐQT. 


Các vấn đề trọng yếu của Cơng ty ln có sự phối hợp chặt chẽ và hiệu quả
giữa BKS, Hội đồng quản trị, Ban giám đốc Công ty. BKS thường xuyên trao
đổi cùng HĐQT, Ban giám đốc Công ty trong việc quản lý SXKD, tuân thủ điều
lệ Công ty và Quy chế quản trị Công ty và luôn nhận được sự trợ giúp của tất cả
các đơn vị trong Công ty.
b. Nhân sự
Dù những ngày đầu thành lập còn nhiều khó khăn nhưng Orion Vina đã
khơng ngừng kiên trì đầu tư cho sự phát triển đầu tư chú trọng nhiều hơn cho
nguồn nhân lực. Bởi công ty đã nhận ra rằng cốt lõi của sự thành công sẽ nhờ rất
nhiều tới cơng sức và sự đóng góp cho nguồn nhân lực. 
Các thành viên tại đây cũng như chính đến người quản lý, cấp trên ln
hướng tới một mục đích chung về sự coi trọng và tạo điều kiện tốt nhất cho
người lao động, tạo sự đóng góp bền vững hơn. Và đó cũng chính là lý do tại
sao chúng ta có thể thấy được tại sao các cán bộ cơng nhân viên lại có sự gắn bó

lâu dài đến vậy, bởi chính những chính sách mà họ nhận được thật sự tốt.
Chính bởi làm việc tại một mơi trường với những chính sách xây dựng đội
ngũ nhân viên theo quy trình cụ thể như vậy mà mỗi cá nhân khi muốn hoặc
tham gia làm việc tại Orion Vina đều cần đến sự chủ động hơn. Chủ động trong
sáng tạo, thực hiện và giải quyết mọi nhiệm vụ được giao có sự trách nhiệm và
nghiêm túc. Hơn nữa rằng khi tham gia làm việc tại đây bạn cũng sẽ không cần
lo lắng về các chính sách bởi cơng ty ln xây dựng ra những chính sách thi đua
khen thưởng. Để hướng các nhân viên tới sự tích cực khơng ngừng vươn xa để
nắm tới cơ hội phát triển trong tương lai cơng ty ln có sự đào tạo bài bản cho
nhân viên trước khi đi vào hoạt động và sản xuất tại các dây chuyền.
Bằng những chính sách tuyển dụng và tập trung cho đào tạo thêm nguồn
nhân lực thì Orion hiện nay đã sở hữu một nguồn lao động chất lượng cùng trình


độ chuyên môn cao. Nhưng để bù đắp thêm cho các dây chuyền sản xuất mới thì
việc cần bổ sung các vị trí khác là điều cần do đó nhu cầu tuyển dụng nhân sự
cùng các chế độ đãi ngộ hấp dẫn là “không ngừng nghỉ” tại đây. Hàng năm với
sự ghi nhận về nhu cầu tuyển dụng bổ sung tại đây cho các vị trí và chi nhánh
lên đến hàng trăm lao động.
c. Nghiên cứu và phát triển
Orion đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển
(RD) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc.
Họat động nghiên cứu và phát triển của Orion được tiến hành khá đa dạng,
bao gồm:
 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu,
chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm…
 Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Orion mới
đầu tư hoặc dự kiến đầu tư.
 Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất

sản phẩm.
 Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo
yêu cầu của khách hàng nước ngòai đối với các chỉ tiêu chất lượng sản
phẩm.
Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trị đặc
biệt quan trọng, hiện nay, bộ phận RD Orion có khoảng 30 chuyên gia về lĩnh
vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường Đại học trong và ngồi
nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Orion ngay từ những ngày
đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngồi tham gia các khóa học
ngắn hạn, hàng năm, Orion cịn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công nghệ sản
xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngòai.