BÁO cáo NHÓM MARKETING TOÀN cầu đề tài XUẤT KHẨU mỹ PHẨM tẩy tế bào CHẾT THUẦN CHAY COCOON của CÔNG TY TNHH mỹ PHẨM NATURE STORY SANG THỊ TRƯỜNG THÁI LAN

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

BÁO CÁO

NHĨM
MARKETING TỒN CẦU

Đề Tài:
XUẤT KHẨU MỸ PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT THUẦN
CHAY COCOON CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE
STORY SANG THỊ TRƯỜNG THÁI LAN
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Thị Thanh Vân
Lớp Marketing Tồn Cầu: Ca 3, Thứ 7
Nhóm thực hiện: 03

Thành Phố Hồ Chí Minh, Tháng 04 Năm 2022



DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN
STT
1

HỌ VÀ TÊN
Lưu Xuân Yến
(Nhóm trưởng)

MSSV

71901281

CÔNG VIỆC
Chương 1: 1.1
Tổng hợp word

MỨC ĐỘ
100%

2

Trịnh Minh Đức

71900749

Chương 3: 3.3

100%

3

Nguyễn Phạm Thảo My

71900933

Chương 3: 3.2

100%

4

Trần Phan Bảo My

71900936

Chương 3: 3.1

100%

5

Phạm Thị Thúy Vi

71901251

Chương 1: 1.3, 1.4

100%

6

Lê Đường Hân

71900783

Chương 2: 2.3, 2.4

100%

Chương 1: 1.2

7

Châu Quốc Thái

71901075

8

Trương Bích Chi

71900725

Chương 3: 3.4

100%

9

Nguyễn Hoàng Khánh Vy

71901263

Chương 2: 2.1, 2.2

100%

Tổng hợp word

100%

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………..………..
……………………..………………………………………………………..
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………..…………..
……………..………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………..…………………..
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………..……………..
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………..………..
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………..…..
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………..
………………......
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………..
………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………
…………………………………………………….………………..……….
………………………………………………………………………………



MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM...................................3
1.1. Phân tích nội bộ doanh nghiệp............................................................................3
1.1.1. Tổng quan về doanh nghiệp..........................................................................3
1.1.2 Phân tích nội bộ doanh..................................................................................6
1.1.3 . Giới thiệu sản phẩm của cơng ty..................................................................7
1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp.....................................................9
1.3 Phân tích SWOT................................................................................................13
1.4 Đánh giá sơ bộ...................................................................................................14
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.................................................................16
2.1 Tập trung hóa và Đa dạng hóa sản phẩm...........................................................16
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất.............................................................................17
2.2.1. Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương..........................................................17
2.2.2. Khu vực Châu Mỹ......................................................................................18
2.2.3. Khu vực Châu Âu.......................................................................................19
2.3 Xác định thị trường mục tiêu (quốc gia)............................................................19
2.3.1. Địa lý..........................................................................................................20
2.3.2. Nhân khẩu học............................................................................................20
2.3.3. Tâm lý học..................................................................................................20
2.3.4. Hành vi mua hàng.......................................................................................21
2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu (nhiều thành phố trong thị trường mục tiêu.......21

2.4.1. Đánh giá thị trường mục tiêu......................................................................21
2.4.2. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.....................................................23
2.5. Định vị thị trường.............................................................................................23


2.5.1. Thuộc tính, lợi ích của sản phẩm................................................................23
2.5.2. Giá trị thương hiệu......................................................................................23
2.5.3. Hình ảnh.....................................................................................................23
2.5.4. Chất lượng trải nghiệm...............................................................................24
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU................25
3.1 Các chiến lược thâm nhập thị trường.................................................................25
3.1.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)...............................................................25
3.1.2 Chiến lược về giá (Price).............................................................................31
3.1.3 Chiến lược marketing của Cocoon về hệ thống phân phối (Place)..............32
3.1.4 Chiến lược marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị
(Promotion)..........................................................................................................33
3.2 Các phương pháp thâm nhập thị trường.............................................................34
3.2.1 Xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp...................................................................34
3.2.2 Lựa chọn phương pháp thâm nhập (Chọn xuất khẩu gián tiếp, nhớ in đậm
câu này lúc làm bài)..............................................................................................35
3.3 Lựa chọn khách hàng, nhà phân phối và đối tác................................................36
3.3.1 Lựa chọn khách hàng...................................................................................36
3.3.2 Lựa chọn nhà phân phối..............................................................................36
3.3.3 Lựa chọn đối tác..........................................................................................41
3.4 Điều kiện đàm phán...........................................................................................41
3.4.1 Điều kiện thỏa thuận và đàm phán...............................................................41
3.4.2 Hợp đồng với các nhà phân phối.................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................56

LỜI MỞ ĐẦU
Mỹ phẩm cũng là một trong những lĩnh vực kinh doanh mang lại doanh thu cao
cho các nhà doanh nghiệp. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người chú trọng hơn đến
vẻ bề ngồi của mình, khơng chỉ phụ nữ mới sử dụng mỹ phẩm mà ngay cả đàn ơng cũng
thế, chính vì vậy các thương hiệu mỹ phẩm ra đời ngày càng nhiều nhằm đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng. Để tạo ra những sản phẩm vừa thu hút được người tiêu
dùng vừa bắt kịp xu hướng “sống Xanh” ngày nay công ty TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên
Nature Story đã nghiên cứu và cho ra đời dòng thương hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay
Cocoon với chiết xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên thân thuộc với mơi trường, an tồn
lành tính cho da và đặc biệt nhấn mạnh vấn đề nhân văn khi thương hiệu này cam kết
khơng có chiết xuất tưf động vật cũng như sẽ không thử nghiệm sản phẩm này trên động
vật, đó là một chi tiết ghi điểm lớn đối với những người yêu môi trường, động vật và theo
xu hướng “sống Xanh”.
Khó ai có thể tin rằng một thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam lại có thể gây
được sự chú ý lớn như vậy đối với khách hàng tiêu dùng trong nước lẫn quốc tế. Do đó
Nhóm 3 đã quyết định chọn thương hiệu Mỹ phẩm thuần chay Cocoon để làm đề tài cho
bài báo cáo về “XUẤT KHẨU MỸ PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT THUẦN CHAY
COCOON CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY SANG THỊ
TRƯỜNG THÁI LAN” với mục đích phát triển dịng sản phẩm nội địa Việt Nam sang
thị trường quốc tế. Qua đó, phân tích và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của sản
phẩm từ đó chọn lựa thị trường phù hợp và lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
1.1. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
1.1.1. Tổng quan về doanh nghiệp
❖ Thông tin liên hệ:
Trực thuộc Công ty: TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Nature Story
Thương hiệu Mỹ Phẩm: Cocoon
Địa chỉ: 38C, 39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP

Hồ Chí Minh
Website: myphamthuanchay.com
Email:
Số điện thoại: 0972 383 373 - 0972 383 37
❖ Lịch sử hình thành:
Bắt kịp xu hướng các nước phương Tây về mỹ phẩm thuần chay, cùng với tâm lý
khách hàng ưa chuộng các dòng sản phẩm từ thực vật bảo vệ sức khoẻ, lối sống xanh,
năm 2013 sau một thời gian nghiên cứu, công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story Việt
Nam đã cho ra đời thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon với chiết xuất 100% từ
thiên nhiên, không sử dụng thành phần từ động vật và cam kết không thử nghiệm trên
động vật.
❖ Ý nghĩa thương hiệu:
Cocoon có nghĩa là “cái kén” ý chỉ là một “ngôi nhà” ấp ủ những chú sâu non,
mang lại những gì thật sự tự nhiên, tốt nhất, để ni dưỡng những chú sâu đó chờ đến
ngày hoá thành bướm xinh đẹp, lộng lẫy. Cocoon ra đời mang trong mình sứ mệnh đồng
hành trên con đường làm đẹp cho người Việt Nam từ chính những ngun liệu phù hợp,
lành tính, an tồn và quan trọng là gần gũi với thiên nhiên.
❖ Lĩnh vực kinh doanh: Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có 4 mặt hàng kinh doanh
chính:


1) Chăm sóc da: Dầu tẩy trang, gel rửa mặt, nước cân bằng da, tẩy tế bào chết
mặt, ...

Hình 1.1: Bộ sản phẩm chăm sóc da mặt Cocoon

2) Chăm sóc cơ thể: Xà phòng rửa tay, sữa tắm, tẩy tế bào chết cơ thể, dưỡng thể,
…

Hình 1.2: Bộ sản phẩm chăm sóc cơ thể Cocoon

3) Chăm sóc tóc: nước dưỡng tóc, tinh chất phục hồi tóc, …

Hình 1.3: Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon

4) Chăm sóc mơi: son dưỡng, tẩy tế bào chết mơi, …

Hình 1.4: Bộ sản phẩm chăm mơi Cocoon.

1.1.2 Phân tích nội bộ doanh
❖ Máy móc cơng nghệ:
Các sản phẩm của Cocoon đều được cho ra đời trong một dây chuyền sản xuất hiện
đại, văn minh, khép kín và dựa trên tiêu chuẩn theo cGMP của Bộ Y Tế Việt Nam.


❖ Ngun liệu:
Vì là dịng Mỹ Phẩm Thuần Chay với chiết xuất 100% từ thiên nhiên nên các
nguyên liệu đều được Cocoon chọn lọc kỹ lưỡng và thua mua từ các nông dân. Từ các
thành phần quen thuộc với người dân Việt Nam như: bí đao, nghệ, sáp ong, mật ong, rau
má, cafe, tinh dầu bưởi,... Cocoon đã kết hợp chúng tạo nên những sản phẩm tuyệt vời,
lành tính an tồn, cam kết khơng có Parabens làm kích ứng da, khơng cồn, khơng sulfate
đồng thời ngồi tính nhân văn khi khơng có chiết xuất từ động vật cũng như khơng thử
nghiệm trên động vật thì Cocoon cịn ghi điểm trong lịng khách hàng vì sản phẩm khơng
chứa vi hạt nhựa gây ơ nhiễm mơi trường, góp phần bảo vệ nguồn sinh thái Việt Nam.

Hình 1.6: Cocoon lựa chọn hạt Sa-chi làm nguyên liệu cho sản phẩm của mình - Nguồn Kenh14

1.1.3 . Giới thiệu sản phẩm của công ty
❖ Một số sản phẩm nổi tiếng mang thương hiệu cocoon bao gồm:

-

Tẩy tế bào chết cafe cho da mặt Cocoon

-

Tẩy tế bào chết BODY Cocoon cafe

-

Nước tẩy trang hoa hồng Cocoon

-

Dầu tẩy trang hoa hồng Cocoon

-

Gel rửa mặt bí đao Cocoon

-

Nước bí đao cân bằng da

Trong tất cả các dịng sản phẩm nổi tiếng của nhà Cocoon phải kể đến “Best
Seller” Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk (Đak Lak coffee body polish) đang liên tục cháy
hàng “làm mưa làm gió” trên các trang mạng xã hội và video review của Blogger. Sản


phẩm với chiết xuất từ cà phê, mang lại mùi hương dịu nhẹ không chỉ giúp bạn làm

sạch da chết mà cịn mang lại làn da mịn màng, tươi sáng.

Hình 1.7: Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk - Nguồn: Internet

Nghe qua các thơng tin trên chắc hẳn có rất nhiều người đang thích thú và tị mị
để biết thêm thông tin về sản phẩm này của Cocoon cũng như lý do mà Nhóm 3 đã
cùng nhau thống nhất và quyết định chọn đây là đề tài để nhóm thực hiện bài báo cáo
phân tích.
❖ Thiết kế, bao bì
Sản phẩm Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk của nhà Cocoon có dạng hộp hình trụ với
dung tích 200ml, thiết kế vừa vặn, nắp đậy 2 lớp chắc chắn với nguyên liệu thân thiện
với mơi trường có thể tái sử dụng vào một số khác chẳng hạn như trồng các loại cây
cảnh có kích thước nhỏ để trang trí trên bàn học, bàn làm việc. Bao bì với tơng màu
nâu sẫm là chủ đạo, tên sản phẩm cũng như các thành phần, hướng dẫn sử dụng đều
được in ấn đầy đủ, rõ ràng trên nhãn rất dễ nhìn.
❖ Thành phần:
Cà phê Đắk Lắk nguyên chất 100% giúp nhẹ nhàng tẩy đi da chết mà khơng hề
gây kích ứng, mang lại làn da mịn màng, mùi cà phê thơm dịu nhẹ mang lại cảm giác


dễ chịu, gây nghiện với các “tín đồ” nghiện cà phê. Các hạt có trong sản phẩm hồn
tồn là từ hạt cà phê chứ không phải vi hạt nhựa, an tồn với mơi trường. Bơ ca cao
chứa nhiều axit béo và vitamin E, vitamin B cung cấp nước đồng thời giữ ẩm cho da.
Ngồi ra cịn có các loại dưỡng chất khác làm mềm mịn, sáng da và đặc biệt là không
chứa cồn, paraben hay hương liệu nên rất lành tính và an tồn cho da nhạy cảm.
❖ Cơng dụng:
Giúp tẩy đi lượng da chết, dầu nhờn bụi bẩn trên da, làm đều màu, sáng da, giữ
ẩm mang lại làn da mịn màng.
❖ Đối tượng sử dụng:
Vì chiết xuất từ thiên nhiên nên phù hợp với mọi loại da kể cả da nhạy cảm.

❖ Kết cấu sản phẩm:
Dạng kem đặc chứa các hạt cà phê, khi bôi lên da sẽ chuyển sang màu trắng sữa,
mang mùi hương cà phê dễ chịu. Hạt cà phê xay nhỏ dễ dàng làm sạch đi da chết mà
khơng hề gây rát hay kích ứng da.
❖ Ưu điểm:
+ Lành tính, an tồn với da và thân thiện với môi trường.
+ Hương thơm cà phê nhẹ nhàng dễ chịu.
+ Giá cả phải chăng, dễ tìm mua.
+ Làm mềm mịn da, dưỡng ẩm mà không gây khô da.
❖ Nhược điểm:
+ Vì hộp hơi to nên khó mang đi du lịch.
+ Hạt cà phê có kích thước cịn hơi to.
1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
❖ Political (Chính trị)
Thái Lan là một quốc gia theo chế độ Quân chủ lập hiến. Từ những năm 1992 cho
đến cuộc bạo động vào năm 2006, đất nước Thái Lan đã bắt đầu thay đổi và được xem
như là một nước dân chủ.
Nhà vua có phần quyền lực tuy khơng lớn theo Hiến pháp của Thái Lan nhưng
Hoàng tộc Mahidol của Vương triều Chakri chính là biểu tượng của quốc gia.


Vào năm 2020, kể từ khi năm 1932 ở Thái Lan đã bắt đầu biểu tình nhằm mục đích
phê phán Hoàng gia, yêu cầu tước bỏ một số đặc quyền nhà vua và đến nay vẫn chưa có
hồi kết. Đây là một trong những rào cản về xây dựng chiến lược Marketing của Cocoon
một cách đúng đắn khi xuất khẩu sang Thái Lan.
Thái Lan và Việt Nam có quan hệ ngoại giao thân thiết, cùng là thành viên trong
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) và các tổ chức khác trong khu vực.
Q trình tồn cầu hóa và tự do thương mại, bảo hộ thương mại đang trỗi dậy mạnh
mẽ làm tác động đến việc điều chỉnh sự hợp tác song phương giữa hai quốc gia. Quan hệ
Việt Nam - Thái Lan đòi hỏi sự nỗ lực, quyết tâm của cả hai nước để thúc đẩy mối quan

hệ có chiều siêu, phát triển nền kinh tế hiệu quả nhất là đối với chuỗi cung ứng của các
doanh nghiệp.
 Economics (Kinh tế)
Thái Lan là nước có nền kinh tế thị trường công nghiệp mới phụ thuộc nhiều vào
ngành du lịch và xuất khẩu (kim ngạch xuất khẩu chiếm 60% GDP của Thái Lan). Nền
kinh tế Thái Lan lớn thứ 2 trong ASEAN, chỉ sau Indonesia; đứng thứ 25 toàn cầu theo
GDP danh nghĩa; xếp thứ 21 thế giới theo sức mua tuong đương và đứng thứ 28 trên thế
giới về tổng giá trị thương hiệu quốc gia (2020).

Hình 1.8: Tổng sản phẩm quốc nội của Thái Lan năm 2020

Theo số liệu của UN, IMF và Ngân hàng Thế giới đưa ra, đến hết năm 2019, GDP
danh nghĩa của Thái Lan vào khoảng 530 tỷ USD hoặc 1,3 nghìn tỷ USD xét theo GDP


sức mua tương đương. GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương đạt mức
21,361 nghìn USD/người hoặc 7,800 nghìn USD/người theo danh nghĩa.
Hội đồng Phát triển Kinh tế và Xã hội quốc gia Thái Lan (NESDC) cho biết kinh tế
Thái Lan đã phục hồi trong quý 4/2021 nhờ xuất khẩu tăng và các biện pháp phòng
chống dịch COVID-19 được nới lỏng cho phép du lịch hoạt động trở lại. Kinh tế Thái
Lan trong quý 4/2021 tăng 1,9% so với cùng kỳ năm 2020, cao gấp đôi so với dự báo và
dánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ sau khi giảm 0,2% trong 3 tháng trước đó.
NESDC cũng dự báo rằng kinh tế Thái Lan trong năm 2022 sẽ tăng trưởng 3,54,5% nhờ du lịch tăng và kế hoạch chi tiêu của chính phủ bắt đầu được thực hiện.
NESDC cũng dự kiến lạm phát năm 2022 ở mức 1,5-2,5%.
 Sociocultural (Văn hóa xã hội)
Bên cạnh ngành du lịch phát triển, thị trường Thái Lan cũng nổi tiếng với dịch vụ
phẫu thuật thẩm mỹ giá rẻ cho du khách nước ngoài. Ở các nước Châu Âu và Mỹ, các
dịch vụ này thường có chi phí rất đắt đỏ nhưng ở Thái Lan lại có giá rất rẻ.
Ở Thái Lan, nơng nghiệp là nghề phổ biến nhất ở người trung niên và lớn tuổi trong
đó giới trẻ thì thường quan tâm đến các lĩnh vực kỹ thuật nhiều hơn. Gần nửa dân số của

Thái Lan làm việc tại các đồng ruộng, chăn nuôi và trồng trọt.
Khoảng 90% người dân Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ Phật Giáo nên tư tưởng
rất coi trọng việc ăn chay, tránh sát sinh động vật. Bên cạnh việc ăn chay thì người dân
cũng ưa chuộng các sản phẩm làm từ thực vật, tiêu dùng các sản phẩm không thử nghiệm
trên động vật.
 Technological (Công nghệ)
Kể từ tháng 2/2020 khi Thái Lan chính thức cơng bố băng tần 5G, việc xây dựng
5G đã tiến triển nhanh chóng và đưa Thái Lan lên vị trí hàng đầu với tư cách là nhà lãnh
đạo công nghệ trong ASEAN và là một trong quốc gia tiên tiến nhất trên thế giới. Trong
thời gian dịch bệnh COVID-19, nhu cầu sử dụng Internet tăng đột biến nhưng hệ thống
mạng của Thái Lan vẫn ổn định và trải nghiệm người dùng được cải thiện nhiều. Thái
Lan cũng đã triển khai áp dụng nhiều ứng dụng như công nghệ 5G + AI hỗ trợ chống
dịch, và các ứng dụng họp trực tuyến 5G + VC giúp nhiều ngành nghề, lĩnh vực tiếp tục
sản xuất theo những phương thức mới, chẳng hạn như không tiếp xúc trực tiếp và không
sử dụng tiền mặt.


Thái Lan cũng đã áp dụng công nghệ vào lĩnh vực nông nghiệp nhằm tăng năng
suất, tăng sản lượng và giảm chi phí.
❖ Legal (Pháp lý)
Để duy trì hoạt động kinh doanh của các sản phẩm xuất khẩu một cách hợp pháp,
Cocoon phải xem xét các chính sách pháp luật của thị trường Thái Lan. Trong đó, luật
kinh doanh bao gồm luật, các cơ quan chính phủ kích thích hoặc kiểm soát các tổ chức và
hoạt động của cá nhân trên thị trường.
Hiểu rõ về mặt pháp luật, có thể kích cầu mua sắm của người tiêu dùng tại Thái
Lan, tháo gỡ khó khăn về nhu cầu vốn lưu động của các doanh nghiệp. Đây có thể là sự
hỗ trợ đắc lực để Cocoon giảm giá thành sản phẩm khi cạnh tranh từ các thương hiệu
khác. Hệ thống pháp luật tại Thái Lan phối hợp giữa các nguyên tắc theo truyền thống và
học hỏi luật pháp tại phương Tây.
ASEAN giúp doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là Cocoon hưởng nhiều mức thuế ưu

đãi. Mặt khác, hàng hóa nhập khẩu sẽ chịu hai loại thuế là thuế nhập khẩu và thuế giá trị
gia tăng (VAT).
Quy định về bao gói, nhãn mác đối với hàng xuất khẩu vào Thái Lan có những quy
định riêng như nhãn mác, phần thơng tin phải có thêm tiếng Thái là đưa ra chi tiết các
thông tin sau:
- Tên của sản phẩm
- Tên và địa chỉ nhà sản xuất
- Thành phần
- Hướng dẫn sử dụng
- Tác dụng phụ khi sử dụng (nếu có)
 Environmental (Mơi trường)
Thái Lan có vị trí địa lý tốt nên có nhiều khu vực là trung tâm xuất khẩu hàng hóa.
Sản phẩm xuất khẩu của Thái Lan rất cạnh tranh trên nhiều thị trường trên thế giới. Sản
phẩm xuất khẩu vừa trực tiếp đóng góp vào GDP của cả nước vừa gián tiếp quảng bá
hình ảnh văn hóa Thái Lan để thu hút khách du lịch.
Thái Lan mang khí hậu nhiệt đới thuận lợi cho việc trồng các loại trái cây nhiệt đới.
Do đó, Thái Lan là một trong những nước có nguồn trái cây nhiệt đới phong phú với hơn
1.000 loại trái cây nhiệt đới và cận nhiệt đới; trong đó, có 57 loại trái cây được sản xuất
thương mại.


1.3 Phân tích SWOT
 Điểm mạnh
- Cocoon có thế mạnh về các sản phẩm thuần chay, có xây dựng cho mình hình
ảnh thương hiệu rõ ràng trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam nói chung và mỹ
phẩm thuần chay nói riêng.
- Giá thành sản phẩm của Cocoon có thể đánh giá là tương đối rẻ so với mặt bằng
chung. Giá bán lẻ của Cocoon có giá từ 35 000 đồng đến 850 000 đồng tùy vào
từng mặt hàng hay là theo combo. Như vậy khi tiến vào thị trường nước ngồi thì
sản phẩm với giá thành như vậy sẽ dễ dàng tiêu thụ.

- Các sản phẩm của Cocoon rất đa dạng, cung cấp được đa số các nhu cầu liên
quan đến làm đẹp, từ các sản phẩm chăm sóc cơ bản cho đến sản phẩm đặc trị.
Như vậy Cocoon sẽ thu hút được người tiêu dùng vì người tiêu dùng có thể tìm
tất cả sản phẩm mình cần tại Cocoon.
 Điểm yếu
- Cocoon vẫn là thương hiệu khá mới, người tiêu dùng ở nước ngồi rất ít biết đến
thương hiệu.
- Quy mơ của doanh nghiệp hiện cịn khá nhỏ và tiềm lực về tài chính thì chưa đủ
mạnh.
- Cocoon chưa xây dựng mối quan hệ với khách hàng (thể hiện ở chỗ chưa có
chính sách tích điểm cho khách hàng) từ đó xây dựng được lịng trung thành của
khách hàng.
- Những sản phẩm của Cocoon dịu nhẹ thích hợp cho da nhạy cảm, tuy nhiên nó sẽ
có tác dụng quá chậm hoặc là khơng có tác dụng rõ rệt. Vì thế người tiêu dùng sẽ
hoài nghi chất lượng của Cocoon, liệu những sản phẩm đó có hiệu quả như
những hãng khác không?
 Cơ hội
- Trong vài năm trở lại đây, nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng tăng cao và đặc
biệt là mọi người có xu hướng sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên.
Đây là cơ hội để Cocoon tiếp cận tới những đối tượng tiêu dùng quan tâm đến
vấn đề làm đẹp từ nguyên liệu thiên nhiên.


- Cocoon trở thành nhãn hàng Việt Nam đầu tiên được chấp thuận tại chương trình
Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International và cuối năm 2020 - Đây là
một trong những chương trình đảm bảo rằng quá trình sản xuất khơng có thử
nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới. Ngoài ra thù Cocoon cũng là nhãn
hàng đầu tiên của Việt Nam được chứng nhận: “Không thử nghiệm trên động vật
và thuần chay” được chứng nhận bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu
PETA và “chứng nhận thuần chay” của Hiệp hội thuần chay thế giới The Vegan

Society. Tất cả điều này trở thành cơ hội lớn cho Cocoon thu hút được người tiêu
dùng mỹ phẩm nói chung và người tiêu dùng quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay
nói riêng.
 Thách thức
- Bởi vì là một thương hiệu khá mới tại thị trường nước ngoài cho nên Cocoon
hiện đang trải qua cuộc chiến khốc liệt về giá cá, nguồn hàng,... với các đối thủ
cạnh tranh khác trên thị trường quốc tế như The Body Shop, Klairs, Sukin,...
Đồng thời đã, đang và sẽ có nhiều đối thủ mới gia nhập vào ngành khác sản xuất
những dòng sản phẩm Organic như Cocoon thì như vậy sẽ khiến cho người tiêu
dùng có nhiều lựa chọn hơn và Cocoon có thể bị suy giảm thị phần.
- Hiện nay mức độ ô nhiễm môi trường trở nên nghiêm trọng, điều này đã ảnh
hưởng rất lớn đến với đời sống thực vật. Như vậy thách thức của Cocoon ở vấn
đề này là cần đầu tư cho trồng trọt để nguyên liệu có chất lượng tốt nhất.
1.4 Đánh giá sơ bộ
Vào năm 2013, Cocoon chính thức được ra mắt chỉ với hai sản phẩm chính là cao bí
đao và cao vỏ bưởi chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm. Dù chỉ vậy nhưng những sản
phẩm chú trọng về chất lượng của Cocoon đã nhận được sự chú ý cũng như là sự đón
nhận của người tiêu dùng. Bởi vì sự thấu hiểu về điều kiện khí hậu tại Việt Nam và cũng
như những vấn đề về da mà người Việt đang gặp phải nên chỉ vài năm sau khi ra mắt thì
Cocoon đã nhanh chóng chiếm được lịng tin và tình cảm của người tiêu dùng. Đặc biệt ở
thời điểm hiện tại, Cocoon nhận được rất nhiều sự quan tâm từ những bạn trẻ thích làm
đẹp.
Những sản phẩm của Cocoon được ra mắt trên thị trường đều mang một nét rất
riêng của thiên nhiên Việt Nam, chúng được Cocoon dày công chắt lọc từ những vùng


đất: Tiền Giang, Đăk Lăk, Thanh Hóa,.... để tìm kiếm được những nguồn nguyên liệu
thuần Việt. Điều quan trọng giúp cho Cocoon tạo nên những sản phẩm đạt chất lượng và
an toàn là nhờ vào dây chuyền sản xuất hiện đại. Đồng thời những sản phẩm của Cocoon
cũng đáp ứng được các điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế Việt Nam.

Mỹ phẩm thuần chay hiện đã, đang và sẽ tiếp tục nhận được nhiều sự quan tâm của
các tín đồ làm đẹp, đây sẽ là cơ hội lớn cho Cocoon có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng
hơn. Tuy nhiên, bởi vì nhận thấy được xu hướng quan tâm đến các dịng mỹ phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên nên sẽ xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới gia nhập vào thị
trường, do đó Cocoon cần phải liên tục cải tiến những sản phẩm của mình, áp dụng chuỗi
dây chuyền sản xuất hiện đại, cung cấp những sản phẩm đạt chất lượng cao nhưng giá
thành hợp lý cho mọi đối tượng, cùng với đó là các chính sách ưu đãi, quảng bá sản phẩm
và nâng cao được mối quan hệ với khách hàng.


CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Tập trung hóa và Đa dạng hóa sản phẩm

Chiến lược tập trung hóa Cocoon sẽ tập trung phục vụ đoạn thị trường tẩy tế bào
chết cơ thể với mức giá bình dân và tạo sự khác biệt về thành phần, bao bì. So với các sản
phẩm tẩy tế bào chết cơ thể trên thị trường hiện nay điều khác biệt của Cocoon đó chính
là sản phẩm thuần chay. Các srub trong sản phẩm được làm từ hạt cà phê nguyên chất
xay ra kết hợp cùng với bơ cacao tạo ra một hỗn hợp dạng kem. Khi sử dụng trên da sẽ
không gây ra hiện tượng rát da như nhiều sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể hay muối tắm
khác.
Cụ thể khi thâm nhập vào thị trường Thái Lan, tại thị trường này đang có dịng sản
phẩm muối tắm sữa bị của hãng A Bonne. Sản phẩm này hiện đang rất phổ biến không
chỉ tại Thái Lan mà còn ở cả Việt Nam. Nhận được sự ưu ái của người tiêu dùng do giá rẻ
và có sự hiệu quả. Tuy nhiên khi sử dụng sản phẩm gây ra tình trạng rát da. Khi sản phẩm
tẩy tế bào chết cơ thể Cocoon sẽ có được nhiều điểm khác biệt và lợi thế hơn. Bởi vì sản
phẩm Cocoon là sản phẩm thuần chay đây là một xu hướng đang nổi lên gần đây. Bao bì
của Cocoon có thể tái chế và dùng để trồng cây, mang thơng điệp bảo vệ mơi trường.
Ngồi ra, Cocoon sẽ khơng gây rát da và giúp dưỡng ẩm sau khi sử dụng. Đồng thời đội
ngũ Marketing của Cocoon ln có những chiến lược đúng đắn giúp mang giá trị của sản
phẩm tiếp cận với người tiêu dùng một cách dễ dàng và hiệu quả hơn.

Có thể thấy được rằng khi sử dụng chiến lược tập trung hóa Cocoon có thể tập trung
nghiên cứu và thỏa mãn một nhóm khách hàng nhất định điều đó giúp Cocoon nắm bắt rõ
tâm lý, nhu cầu cũng như hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó sẽ đưa ra những chiến
lược về sản xuất sản phẩm và tiếp thị hiệu quả.
Song song với chiến lược tập trung hóa Cocoon sẽ kết hợp với đa dạng hóa sản
phẩm. Chú trọng vào việc nghiên cứu nâng cao chất lượng và đa dạng hóa để cho ra
nhiều dòng sản phẩm với nhiều loại thành phần khác nhau. Ngồi ra, Cocoon cịn cho ra
nhiều dung tích khác nhau để phù hợp với nhu cầu sử dụng của mỗi người. Kết hợp việc
phát triển bao bì sáng tạo ra các loại bao bì thân thiện với mơi trường, có thể sử dụng và
tái chế cho nhiều mục đích khác nhau.


Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm Cocoon sẽ thực hiện những chiến lược
Marketing không những mang sản phẩm đến với người tiêu dùng mà còn phát động thực
hiện hành đồng bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng các hộp nhựa của sản phẩm
Cocoon đã sử dụng hết để trồng cây. Những chiến lược này sẽ mang đến một làn gió mới
trong xu hướng làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại thị trường Thái Lan
2.2 Khu vực thương mại tốt nhất
2.2.1. Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương
Tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tẩy tế bào chết cơ thể đang là một xu
hướng đang phát triển mạnh. Đây là thị trường thống lĩnh toàn cầu về các sản phẩm tẩy tế
bào chết cơ thể. Khu vực này chiếm gần 35% tổng doanh thu của năm 2018. Những yếu
tố giúp cho khu vực này dẫn đầu toàn cầu là do nhận thức và nhu cầu chăm sóc cá nhân
đang ngày càng tăng, đồng thời do yếu tố khí hậu khiến làn da bị tổn thương. Song song
đó, tại nhiều quốc gia Châu Á phụ nữ cũng như phụ nữ ở Úc đi làm có thu nhập cao dẫn
đến chi tiêu cũng cao hơn cho những sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Ngồi ra, Châu Á có hai quốc gia dẫn đầu các xu hướng làm đẹp và các sản phẩm
chăm sóc cá nhân là Hàn Quốc và Nhật Bản, gần đây các sản phẩm chăm sóc cá nhân nội
địa Trung Quốc cũng đang phát triển. Các sản phẩm được ưa chuộng tại khu vực này như
tẩy da chết toàn thân Rosette Gommage Peeling (Nhật Bản), tẩy da chết Cure Natural

Aqua Gel (Nhật Bản), Innisfree (Hàn Quốc),... Những sản phẩm được ưa chuộng tại các
quốc gia Châu Á. Bởi vì những sự đa dạng về chủng loại và thành phần của các sản phẩm
tẩy tế bào chết cơ thể được các nhãn hàng Hàn Quốc và Nhật Bản ln khơng ngừng đổi
mới và sáng tạo. Chính điểu này đã giúp cho nhu cầu về sản phẩm này ngày càng cao và
phức tạp hơn. Các nước Đông Nam Á đặc biệt là Việt Nam và Thái Lan bị tác động nhiều
nhất vào nhu cầu và hành vi mua hàng bởi các xu hướng làm đẹp. Ở thị trường này người
tiêu dùng luôn lựa chọn sản phẩm tẩy tế bào chết chiết xuất từ thiên nhiên.
Điều này thu hút nhiều doanh nghiệp trong ngành sản xuất sản phẩm chăm sóc cá
nhân đầu tư nhiều hơn vào R&D để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
 Cơ hội
- Châu Á là khu vực đông dân nhất thế giới và người dân rất coi trọng vẻ đẹp của
làn da vì thề những sản phẩm chăm sóc làn da vơ cùng được ưa chuộng tại thị


trường này. Đồng thời xu hướng sử dụng sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể đang
phát triển mạnh trong những năm gần đây.
- Phụ nữ sẵn sàng bỏ ra chi phí nhiều hơn để mua những sản phẩm chăm sóc cá
nhận họ. Những sản phẩm làm đẹp kịp xu hướng luôn được họ lựa chọn hàng
đầu.
- Ngày nay nhận thức về các sản phẩm chăm sóc cá nhân được nâng cao hơn.
Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc rõ gốc,
thành phần thiên nhiên đồng thời sử dụng bao bì hay lan tỏa những thông điệp
bảo vệ môi trường luôn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
 Thách thức
- Với sự dẫn đầu về ngành làm đẹp của Hàn Quốc và Nhật Bản khi muốn thâm
nhập vào thị trường Châu Á - Thái Bình Dương là một thách thức lớn phải đối
mặt.
- Ngồi ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân rất đa dạng về chủng loại và thành phần
vì thế cần phải đối mặt với áp lực liên tục đổi mới công nghệ và tạo sự nổi bật.
- Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp về sản phẩm. Bởi vì họ sẵn sàng bỏ ra chi

phí cao để mua các sản phẩm vì thì yêu cầu về chất lượng cũng trở nên rất cao.
2.2.2. Khu vực Châu Mỹ
Tại khu vực Châu Mỹ, đặc biệt là Bắc Mỹ là thị trường phát triển nhanh nhất được
dự đoán sẽ đạt tốc độ CAGR là 5,6% từ năm 2019 đến năm 2025. Yếu tố nổi bật giúp
thúc đẩy sự phát triển của thị trường này là khả năng chi tiêu cao của người tiêu dùng.
Tẩy tế bào chết toàn thân bằng sữa khá phổ biến ở các vùng lạnh hơn của Bắc Mỹ, để duy
trì độ ẩm cần thiết và loại bỏ tế bào chết trên da.
 Cơ hội
- Người tiêu dùng ở khu vực Bắc Mỹ thường có thói quen mua các sản phẩm có
khả năng làm sạch nhiều hơn. Họ thường ưa chuộng các sản phẩm tẩy tế bào chết
hoặc là mặt nạ đất sét.
- Khu vực này là nơi có thu nhập rất cao cho nên người dân sẽ có nhu cầu chi trả
cho việc hưởng thụ và chăm sóc bản thân nhiều hơn. Đây là cơ hội tốt để cho các
doanh nghiệp đưa sản phẩm chăm sóc cá nhân vào khu vực này.
 Thách thức


- Tuy người tiêu dùng chi tiêu rất nhiều cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân như
tẩy tế bào chết cơ thể nhưng đây là một thị trường khó tính vì có nhiều tiêu chuẩn
khắt khe cho sản phẩm xuất khẩu vào thị trường này.
- Cũng như Châu Á đây cũng là nơi ra đời của nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi
tiếng toàn thế giới. Các sản phẩm từ giá bình dân đến cao cấp sẽ là một áp lực
cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào.
2.2.3. Khu vực Châu Âu
Châu Âu chiếm một thị phần đáng kể trong ngành sản xuất mỹ phẩm cũng như các
sản phẩm chăm sóc cơ thể. Khu vực này được dự kiến sẽ đạt tốc độ CAGR là 5,3% từ
năm 2019 đến năm 2025. Pháp, Đức, Anh và Tây Ban Nha là các thị trường sinh lợi
nhiều nhất. Xu hướng ngày càng tăng của việc sử dụng tẩy tế bào chết tồn thân thay vì
xà phịng thơng thường để tẩy tế bào chết và trẻ hóa làn da được dự đoán sẽ vẫn là một
yếu tố thuận lợi trong việc thúc đẩy nhu cầu sản phẩm ở khu vực này.

 Cơ hội
- Người tiêu dùng Châu Âu hiện nay có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thiên
nhiên và có tình bền vững. Chẳng hạn như các sản phẩm sử dụng bao bì tái chế,
thân thiện với mơi trường. Ngồi ra các sản phẩm mang đến những thơng điệp xã
hội ý nghĩa chính là một điều người tiêu dùng Châu Âu quan tâm hàng đầu.
- Mức thu nhập của thị trường này rất cao cho nên những sản phẩm được bán tại
thị trường này sẽ thu lại một nguồn doanh thu lớn.
 Thách thức
- Châu Âu là khu vực sở hữu nhiều nhãn hiệu chăm sóc da nổi tiếng và lâu đời.
Nhiều sản phẩm đã và đang làm mưa làm gió tại nhiều quốc gia. Cho nên để có
thể thâm nhập vào khu vực này doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với cuộc cạnh tranh
gay gắt với các đối thủ mạnh.
- Cũng giống như Châu Mỹ, Châu Âu cũng là một thị trường cực khó tính với các
tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường
này.


2.3 Xác định thị trường mục tiêu (quốc gia)
Nhận thấy những dấu hiệu tích cực từ việc thị trường Thái Lan đang có xu hướng
ưa chuộng những mặt hàng nhập khẩu từ Việt Nam, Cocoon chọn đây là thị trường mục
tiêu tiềm năng để hướng tới. Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, sản phẩm của
Cocoon khơng chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn mang lại nhiều lợi ích cho xã hội.
2.3.1. Địa lý
 Nhóm khách hàng tiềm năng:
Gồm 80% thành thị và 20%. Tính đến 2020, dân số thành thị có tỷ lệ là 51,10% cả
nước. Với ý định đưa ra sản phẩm thuần Việt đến “xứ sở chùa Vàng” thì Cocoon sẽ tập
trung vào mật độ của cư dân thành thị nhiều hơn là nông thôn do sức mua của người dân
thành thị cao hơn và thu nhập đối xứng với nhu cầu tiêu dùng.
 Nhóm khách hàng theo mua hàng thực tế:
Trực tiếp: Khách hàng đang sinh sống và học tập, làm việc tại các tỉnh, thành phố

lớn như Bangkok, Nonthaburi, Chiang Mai có số người trẻ tuổi chiếm đa số.
Gián tiếp: Khách hàng ở tại Thái Lan có cơ hội tiếp cận với mua sắm online bằng
Internet, mạng xã hội, trang thương mại điện tử và nhu cầu quan tâm đến sản phẩm.
2.3.2. Nhân khẩu học
 Giới tính: Khoảng 70% nữ và 30% nam sử dụng sản phẩm Cocoon. Phân khúc nữ
chiếm ưu thế hơn một nửa thị phần sản phầm chăm sóc da ở Thái Lan.
 Độ tuổi: từ 12 đến 50 tuổi. Các mỹ phẩm thuần thiên nhiên có thể sử dụng với lứa
tuổi bắt đầu dậy thì và Cocoon nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc
“thanh niên mới lớn”.
 Công việc và mức thu nhập: Từ thấp đến trung bình. Do sản phẩm có giá thành
khơng q cao nhưng đủ chi trả cho việc mua mỹ phẩm mỗi tháng từ 1500 – 3000
Bath).