Một số giải pháp chủ yếu góp phần nâng cao hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty 20.doc.DOC

Lời giới thiệu:
Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trờng ở nớc ta những năm qua,
thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các thành phần kinh tế cũng ngày
càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Do vậy mà sự thất bại, phá sản hay
thành công ở các doanh nghiệp trở thành thực tế đang diễn ra ngày nay. Có thể
nói cái quyết định đến quá trình phát triển và thành công của doanh nghiệp
chính là xây dựng & thực hiện đợc chiến lợc kinh doanh đúng đắn kịp thời có
hiệu quả.
Đứng trên giác độ vĩ mô, một đất nớc muốn đạt đợc các mục tiêu tổng
thể về kinh tế - xã hội - văn hóa - giáo dục.... thì cần phải có một chiến lợc
phát triển kinh tế - xã hội có hiệu quả. Nếu không có tầm nhìn của một chiến
lợc nh thế, không có một chiến lợc phát triển kinh tế - xã hội đúng đắn, chẳng
những cái đích phát triển không đạt đợc, mà đất nớc còn rơi vào tình trạng
khủng khoảng về kinh tế, rối ren về chính trị và sẽ bị tụt hậu so với thế giới
xung quanh.
Còn xét ở góc độ vi mô, doanh nghiệp cũng cần phải có một chiến lợc
kinh doanh thích ứng với những đòi hỏi khắt khe của cơ chế thị trờng, với sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác. Có nh thế thì các mục tiêu đề ra mới
có phơng thức, cơ sở khoa học để thực hiện. Đặc biệt là trong điều kiện hiện
tại ở nớc ta, sự bùng nổ số lợng doanh nghiệp đi đôi với sự bùng nổ kinh tế, sự
gay gắt quyết liệt trong cạnh tranh đã làm cho các doanh nghiệp đầu ngành
của Nhà nớc phải đối đầu với các doanh nghiệp mới nổi trên thị trờng vốn là
độc quyền trớc đây. Không ít các doanh nghiệp Nhà nớc đã thất bại trong kinh
doanh và phải giải tán hoặc sáp nhập với các đơn vị khác. Trong tình hình nh
vậy, doanh nghiệp nào hoạch định đợc cho mình một chiến lợc kinh doanh
đúng đắn sẽ là lối ra và là bớc đờng phát triển có hiệu quả trong tơng lai.
Vì vậy, sau một thời gian thực tập, tìm hiểu ở Công ty 20 một Công ty Dệt -
May lớn trực thuộc TCHC - Bộ Quốc Phòng, nhận biết đợc tầm quan trọng và ý
nghĩa to lớn của việc xây dựng chiến lợc kinh doanh cho một doanh nghiệp, nhất
là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động sản xuất kinh doanh. Với sự giúp đỡ tận
1

tình của Công ty 20. Đợc sự hớng dẫn của TS Phan Kim Chiến sinh viên đã chọn
đề tài:
TÊN đề tài: Một số giải pháp chủ yếu góp phần nâng cao
hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lợc kinh doanh của
Công ty 20.
Nội dung đề tài gồm ba phần
Phần I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Phần II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình thực
hiện chiến lợc kinh doanh ở Công ty 20.
Phần III: Một số giải pháp chủ yếu góp phần nâng cao hiệu quả việc
xây dựng và thực hiện chiến lợc kinh doanh của Công ty 20.
Đề tài đợc hoàn thành với sự hớng dẫn giúp đỡ của Tiến sỹ Phan
Kim Chiến với đóng góp ý kiến của Giám đốc Công ty: Trần Bang & tập
thể Phòng KH - TCSX - Công ty 20.
Qua đây tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy Phan Kim
Chiến cùng các thầy cô giáo và các cán bộ của Công ty 20 - TCHC -
BQP đã giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này.
2
Chương I
Những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
I. Khái niệm, và tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh.
1. Chiến lợc kinh doanh là gì?
Chiến lợc kinh doanh là một khái niệm đợc nhà quản lý hiểu với nhiều
cách khác nhau. Điều đó là do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu. Song
chung quy lại chiến lợc kinh doanh là định hớng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp cho một thời kỳ dài và hệ thống các chính sách, biện pháp, điều
kiện để thực hiện các mục tiêu đề ra.
Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lợc kinh doanh bao gồm:

- Việc ấn định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp.
- Đa ra các chơng trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phơng án hành động, triển khai phân bố nguồn lực để
thực hiện các mục tiêu đó.
2. Vai trò của chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng có
một tầm quan trọng to lớn. Vai trò đó đợc thể hiện qua các khía cạnh sau:
Thứ nhất: chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của
mình trong tơng lai để quản trị, xem xét và quyết định tổ chức đi theo hớng
nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định.
Thứ hai: chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ cơ hội và nguy
cơ xảy ra trong kinh doanh từ đó mà có thể phân tích đánh giá, dự báo các
điều kiện môi trờng trong tơng lai, tận dụng cơ hội, giảm nguy cơ. Đa doanh
nghiệp vợt qua cạnh tranh, giành thắng lợi.
Thứ ba: chiến lợc kinh doanh giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất
lao động và tăng hiệu quả quản trị, tránh đợc các rủi ro về tài chính, tăng khả
năng phòng ngự, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của công ty.
3
Tóm lại: chiến lợc kinh doanh đợc xem nh là Bánh lái con tàu đa
doanh nghiệp vợt trùng khơi đến bến bờ của thành công, nếu không tạo dựng
nó một cách đúng đắn thì chắc chắn sự thất bại sẽ nằm trong tầm tay.
3. Phân loại các chiến lợc kinh doanh ở doanh nghiệp.
Có nhiều cách phân loại chiến lợc kinh doanh.
- Căn cứ vào phạm vi của chiến lợc, ngời ta chia chiến lợc kinh doanh
thành hai loại:
a) Chiến lợc kinh doanh chung (chiến lợc tổng quát):
Đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa
lâu dài. Chiến lợc này quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
b) Chiến lợc bộ phận:
Là loại chiến lợc cấp hai. Thông thờng trong doanh nghiệp thì loại này

bao gồm chiến lợc sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trơng, chiến
lợc thị trờng, chiến lợc con ngời...
Hai loại chiến lợc trên có liên kết chặt chẽ với nhau thành 1 chiến lợc
kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể tồn tại một chiến lợc kinh doanh mà thiếu
một trong hai loại chiến lợc trên bởi vì chúng bổ sung cho nhau để giải quyết
các mục tiêu quan trọng sống, còn của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào cách thức tiếp cận chiến lợc, ngời ta chia chiến lợc kinh
doanh thành 4 loại:
Chiến lợc nhân tố then chốt:
T tởng chủ đạo của chiến lợc này là gạt bỏ những vấn đề, yếu tố không
quan trọng để tập trung nguồn lực cho những nhân tố then chốt có ý nghĩa
quyết định đối với hoạt động của một doanh nghiệp. Ví dụ ở Công ty 20 ngời
ta quan tâm đến chiến lợc thị trờng, chiến lợc con ngời, chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc lợi thế so sánh:
T tởng chủ đạo của chiến lợc là so sánh điểm mạnh, điểm yếu về tất cả
các mặt của doanh nghiệp mình đối với đối thủ cạnh tranh. Từ đó tìm ra u thế
của mình làm chỗ dựa cho chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc sáng tạo tiến công:
4
Theo chiến lợc này, doanh nghiệp đa vào những khám phá mới, những
bí quyết công nghệ mới làm cơ sở cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm
giành u thế hơn hẳn các đối thủ khác về mặt kỹ thuật kinh tế.
Chiến lợc khai thác các mức độ tự do (dàn trải):
Cách thức của chiến lợc này là không nhằm vào các nhân tố then chốt
mà khai thác các khả năng có thể có bao quanh nhân tố then chốt..
II - Nội dung của chiến lợc kinh doanh.
Nh đã nghiên cứu qua những bớc đầu, mục tiêu tối thiểu của chiến lợc
kinh doanh là phải làm sao tiếp tục tồn tại đợc, nghĩa là có khả năng thực hiện
đợc các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận đợc hay thực chất
chiến lợc kinh doanh là một chơng trình hành động tổng quát hớng tới việc

thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Nh vậy, nội dung của
chiến lợc kinh doanh thể hiện ở mặt:
- Thứ nhất: nó không phải là một bản thuyết trình chung chung mà đợc
thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể.
- Thứ hai: nó không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có
thể đạt đợc mục tiêu, nhng nó chỉ ra hớng đi rõ ràng cho hoạt động kinh doanh
đạt hiệu quả cao.
Chiến lợc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng trên các căn
cứ khác nhau, những mục đích khác nhau với các phơng pháp giống nhau nh-
ng đều có hai phần: chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận.
1. Nội dung của chiến lợc tổng quát
Chiến lợc tổng quát của một doanh nghiệp là một hệ thống các chính
sách và biện pháp nhằm triển khai và phối hợp các chơng trình hành động giúp
doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu mong muốn một cách có hiệu quả nhất.
Các chiến lợc tổng quát của doanh nghiệp bao gồm:
- Chiến lợc tăng trởng tập trung.
- Chiến lợc tăng trởng bằng con đờng hội nhập.
- Chiến lợc tăng trởng bằng đa dạng hóa.
- Chiến lợc suy giảm: áp dụng khi doanh nghiệp bị suy sụp tổng thể.
5
- Chiến lợc cạnh tranh.
- Chiến lợc liên doanh liên kết.
- Chiến lợc hớng ngoại.
Nội dung chủ yếu của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện bằng các
mục tiêu cụ thể sau:
a) Khả năng sinh lợi.
Mục đích của kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho
phép.
Do đó khả năng sinh lợi là một mục tiêu chủ yếu của chiến lợc kinh
doanh. Xét trên cả một quá trình lâu dài, kinh doanh phải có lợi nhuận, không

có lợi nhuận thì mọi mục đích khác đều vô nghĩa. Sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp phải luôn gắn liền với sự gia tăng lợi nhuận. Chiến lợc kinh
doanh đợc tạo dựng trớc hết là vì lợi nhuận chứ không phải bất kỳ một mục
tiêu nào khác.
b) Thế lực của doanh nghiệp.
Thế lực là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Trong cuộc cạnh tranh gay
gắt với các đối thủ khác doanh nghiệp phải xác định vị trí vững chắc của mình
trên thơng trờng và tăng thế lực của mình lên cao thêm.
Thế lực của doanh nghiệp thờng đợc đo bằng thị phần mà doanh nghiệp
kiểm soát đợc, bằng tỉ trọng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với
tổng lợng cung về hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trờng, bằng mức độ tích tụ và
tập trung của doanh nghiệp, khả năng liên doanh liên kết, mức độ phụ thuộc
của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp mình và ngợc lại. Cuối cùng là
uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói, thế lực của
doanh nghiệp là thứ vũ khí lợi hại trong cuộc cạnh tranh, do vậy nó là mục
tiêu cần đợc thực hiện trong hoạch định chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
c) An toàn trong kinh doanh .
Kinh doanh không phải lúc nào cũng thành công và suôn sẻ, nó cùng
gắn liền với những thất bại, rủi ro không lờng hết đợc. Một chiến lợc kinh
6
doanh càng táo bạo với sự cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi càng
lớn và ngợc lại sự rủi ro, nguy hiểm cũng rất cao.
Rủi ro trong kinh doanh là điều mà các doanh nghiệp không mong đợi,
vì thế khi xây dựng chiến lợc kinh doanh, các nhà doanh nghiệp phải chú ý
đến việc lựa chọn các phơng pháp phòng ngừa rủi ro để bảo đảm an toàn trong
kinh doanh. Thông thờng có ba phơng pháp phòng ngừa rủi ro có hiệu quả là:
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp đa dạng hóa.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp bảo hiểm.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phơng pháp phân tích môi trờng kinh doanh,

phân tích hoạt động kinh doanh.
Trên đây là ba mục tiêu chủ yếu luôn luôn ở vị trí hàng đầu trong các
mục tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề ra. Nhng vấn đề quan trọng là chiến lợc
tổng quát tuy có nhiều mục tiêu nhng phải chọn ra đợc các mục tiêu then chốt.
2. Nội dung của các chiến lợc bộ phận.
Trên cơ sở nội dung chiến lợc tổng quát, các doanh nghiệp xúc tiến việc
xây dựng các chiến lợc bộ phận. Chiến lợc bộ phận có nhiều loại khác nhau.
Dới đây chúng ta nghiên cứu những loại chiến lợc bộ phận chủ yếu sau:
- Chiến lợc con ngời.
- Chiến lợc thị trờng.
- Chiến lợc tạo vốn.
- Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
a) Chiến lợc con ngời:
Chiến lợc kinh doanh đợc bản thân đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh
nghiệp lập ra và thực hiện nó. Vì vậy có thể nói chất lợng và hiệu quả thực
hiện chiến lợc kinh doanh phụ thuộc vào tập thể những nhân viên của doanh
nghiệp. Cho nên trong hoạch định chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc con ngời
là xơng sống xuyên suốt quá trình thực hiện .
Công tác thực hiện chiến lợc con ngời phải chú ý tới các vấn đề sau:
- Chú ý đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên.
- Xây dựng một hệ thống tổ chức quản lý hiệu quả tạo sự thông suốt quá
trình thực hiện chiến lợc.
7
- Có chế độ khuyến khích, thởng phạt vật chất đúng đắn để tác động tới
từng cán bộ nhân viên, tạo nên một tinh thần hăng say làm việc.
- Việc tuyển lao động mới cần đợc giám sát chặt chẽ để bổ sung vào đội
ngũ lao động trong doanh nghiệp những ngời có năng lực, thích ứng với chiến
lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Làm tốt chiến lợc con ngời sẽ tạo điều kiện thực hiện nhịp nhàng ba yếu
tố cơ sở: con ngời, tiền vốn, vật lực, đa doanh nghiệp tiến bớc vững chắc trong

một chiến lợc kinh doanh khả thi.
b) Chiến lợc thị trờng.
Chiến lợc thị trờng là việc xác định nơi mua, nơi bán của doanh nghiệp
hiện tại và tơng lai trên cơ sở bảo đảm các yếu tố nh: giá cả, số lợng phơng
thức thanh toán, phơng thức phân phối để ổn định tồn tại và phát triển. Chiến
lợc kinh doanh có liên quan đến các yếu tố đầu vào và đầu ra của mọi doanh
nghiệp. Do vậy việc xác định thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra của doanh
nghiệp là hết sức quan trọng trong việc đảm bảo các yếu tố cho sản xuất cũng
nh việc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc thị trờng trong chiến lợc kinh doanh là vô cùng quan trọng bởi
vì có thị trờng mới tìm ra đợc khách hàng, từ đó mới đa ra đợc chiến lợc sản
phẩm cung ứng cho nhóm khách hàng đó rồi mới có các chiến lợc kế tiếp.
Muốn có một chiến lợc thị trờng hoàn hảo thì công tác nghiên cứu thị trờng
phải rất công phu.
c) Chiến lợc tạo vốn:
Trong xu thế kinh tế hiện đại, doanh nghiệp luôn phải đảm bảo, mở
rộng quy mô kinh doanh, quy mô đầu t để tăng trởng. Vì vậy, đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lợc tạo vốn theo hớng tối u.
Sự đa dạng hóa hình thức vốn trong kinh tế thị trờng tạo điều kiện xây
dựng chiến lợc tạo vốn cho doanh nghiệp theo hớng sau đây:
- Đối với doanh nghiệp thơng mại cần chuyển đổi cơ cấu vốn cố định -
vốn lu động đến mức hợp lý nhất. Vốn lu động luôn phải đảm bản đợc khả
năng huy động cao nhất của doanh nghiệp.
8
- Hình thức liên doanh, liên kết, hợp tác đầu từ với các đối tác cũng là
tiền đồ cho việc giải quyết vấn đề vốn và cơ cấu vốn.
- Vốn vay - Thành phần không thể thiếu trong những thơng vụ lớn vợt
khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Việc sử dụng vốn vay cần có biện pháp
thực hiện có hiệu quả, phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng và
các tổ chức tín dụng.

- Vốn cổ phần là một bớc tiến của chiến lợc tạo vốn. Giải pháp này sẽ
huy động đợc vốn trong lực lợng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, tạo
điều kiện phát triển nguồn lực của doanh nghiệp mạnh lên.
Vốn là cái nền vật chất cho sự thực hiện chiến lợc kinh doanh. Làm
tốt nó, chúng ta sẽ có hy vọng thực hiện đợc các mục tiêu đa nhân tố nằm
trong lựa chọn của chiến lợc đã hoạch định.
d) Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
Chiến lợc Marketing hỗn hợp là cốt lõi trong chiến lợc kinh doanh. Nếu
nh chiến lợc con ngời, chiến lợc thị trờng và chiến lợc tạo vốn là tiền đề không
thể thiếu đợc của chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc Marketing hỗn hợp sẽ giải
quyết các mục tiêu đề ra dựa trên tiêu đề đã đợc xác định. Chiến lợc
Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lợc sau:
- Chiến lợc sản phẩm.
- Chiến lợc giá cả.
- Chiến lợc phân phối.
- Chiến lợc khuyếch trơng và giao tiếp.
Chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh dựa trên cơ sở bảo đảm
thỏa mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp đa ra trong từng thời kỳ kinh doanh nhất định.
Chiến lợc sản phẩm là xơng sống của Chiến lợc Marketing hỗn hợp.
Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trờng càng gay gắt thì vai trò của
chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chiến lợc sản phẩm thì
9
chiến lợc giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng cũng không có lý do
để tồn tại.
Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp kinh doanh sản xuất mặt hàng gì? Dịch vụ nào? Cho ai? Rõ ràng là
một phần vấn đề đã đợc xác định ở chiến lợc tổng quát, nhng mới chỉ là định
hớng. Chiến lợc sản phẩm với nội dung cụ thể sẽ thực hiện phần còn lại.

Nh vậy, trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách
lựa chọn hoặc là sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau,
hoặc là cố định ở một vài loại sản phẩm nhng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ
một vài chủng loại, nhng mẫu mã đa dạng, hoặc nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới. Chọn lựa nào với sản phẩm loại gì, chủng loại và mẫu mã thế nào
là một trong những nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm. Vấn đề này
không đợc nghiên cứu, thực hiện đầy đủ thì chiến lợc sản phẩm đang xây dựng
của doanh nghiệp sẽ dẫn đến thất bại.
Chiến lợc giá cả.
Trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã không luôn ở vị trí
hàng đầu mà cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm, dịch vụ, bằng thời gian
cung cấp hàng hóa và điều kiện giao hàng trở thành rất quan trọng, nhng cạnh
tranh bằng giá cả vẫn diễn ra gay gắt, vì nó là quan toà xác định lợi ích kinh tế
giữa ngời bán và ngời mua.
Chiến lợc giá cả phối hợp chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng
là đòn bẩy hoạt động đối với thị trờng. Chiến lợc sản phẩm dù rất quan trọng
và đã đợc xây dựng chu đáo cũng không đem lại hiệu quả nếu không có chiến
lợc giá cả hoặc chiến lợc giá cả mang nhiều thiếu sót. Hàng hóa sẽ không đợc
chấp nhận nếu giá cả hàng hóa không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Chiến lợc
giá cả sai lầm sẽ làm mất đi khoản thu nhập cho doanh nghiệp và hậu quả xấu
hơn là làm cho tình trạng tài chính của doanh nghiệp rối ren : thu không đủ
chi.
Chiến lợc giá cả là một bộ phận của chiến lợc kinh doanh, bao gồm nội
dung tổng quát. Chiến lợc giá cả phải đa ra đợc mục tiêu và căn cứ định giá -
10
mục tiêu của chiến lợc giá cả không đợc mâu thuẫn hoặc đứng ngoài mục tiêu
tổng quát.
Chiến lợc giá cả của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nhằm mục tiêu bán
cho đợc hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho thị trờng.
Chiến lợc giá cả phải căn cứ vào luật pháp và các chủ trơng chính sách

của Nhà nớc. Do đó, ngoài một số mặt hàng do Nhà nớc độc quyền định giá,
doanh nghiệp có thể toàn quyền xây dựng khung giá cho mình trên cơ sở luật
định.
Chiến lợc định giá phải dựa trên căn cứ chi phí sản xuất (hoặc nhập
khẩu) và giá thành dự toán. Về nguyên tắc thì doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì khung giá đợc xác định với các định mức giá phải bằng tổng của
giá thành và lợi nhuận mục tiêu.
Chiến lợc giá cả phải đợc xây dựng trên cơ sở ớc lợng đợc tổng cầu về
sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Nó phải đợc xây dựng phù hợp với đặc điểm
thị trờng cạnh tranh và các điều kiện thời gian, không gian cụ thể. Thị trờng
cạnh tranh có ba loại: độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh không
hoàn hảo. ở mỗi loại, doanh nghiệp cần phải có chiến lợc giá cả thích ứng và
phải đặt vào từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và vào từng thị trờng
khu vực.
Nội dung cuối cùng của chiến lợc giá cả là phải đa ra đợc một hoặc một
số khung giá. Khung giá xác định phạm vi dao động của các mức giá và có tác
dụng chỉ đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng thời gian và không
gian cụ thể.
Chiến lợc phân phối:
Chiến lợc phân phối sản phẩm và dịch vụ là phơng thức thể hiện cách
mà doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình
trên thị trờng lựa chọn.
Chiến lợc phân phối giữ một vai trò quan trọng trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Một chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
11
(4)
kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hóa nhanh chóng.
Chiến lợc phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhng có 4 mục tiêu
chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ đợc khối lợng lớn sản

phẩm; bảo đảm đợc chất lợng hàng hóa; chi phí thấp. Tuỳ theo mục tiêu tổng
quát trong chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp có thể chọn một trong bốn mục
tiêu trên làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lợc phân phối.
Nội dung cuối cùng của chiến lợc phân phối là phải chọn đợc kênh phân
phối phù hợp với đặc điểm của hàng hóa và khách hàng. Các loại kênh phân
phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:

Từ sơ đồ này doanh nghiệp có thể chọn bốn khả năng:
+ Khả năng 1: bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Khả năng 2: bán qua trung gian là ngời bán lẻ (kênh ngắn).
+ Khả năng 3: bán qua trung gian là ngời bán buôn và ngời bán lẻ.
(kênh dài, gián tiếp).
+ Khả năng 4: bán qua trục: ngời sản xuất - ngời bán buôn - ngời đại lý
- ngời bán lẻ - ngời tiêu dùng cuối cùng. (kênh dài hay kênh đầy đủ).
12

Nhà
Sản xuất

(Nhà
nhập khẩu)






Ngời
tiêu dùng
cuối cùng

Ngời
bán lẻ
Ngời
bán lẻ
Ngời
bán buôn
Ngời
bán lẻ
Ngời
đại lý
Ngời
bán buôn
(1)
(2)
(3)
Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng
Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng là chiến lợc sử dụng kĩ thuật yểm
trợ bán hàng nhằm mục đích cung ứng về sản phẩm và dịch vụ mới nào đó.
Vai trò chủ yếu của chiến dịch này là:
- Làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và
quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn.
- Nhờ giao tiếp, khuyếch trơng mà doanh nghiệp tránh đợc rủi ro trong
kinh doanh và tăng cờng thế lực trong cạnh tranh .
- Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng hỗ trợ đắc lực và tăng cờng kết
quả thực hiện chiến lợc sản phẩm, giá cả, phân phối.
- Góp phần đảm bảo các mục tiêu tổng quát của chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp.
Nội dung của chiến lợc là:
- Xác định mục tiêu của chiến lợc: đó là đẩy mạnh bán hàng gồm 3
nhóm mục tiêu:

+ Tạo thói quen mua hàng, tức là làm cho khách hàng của doanh nghiệp
mua hàng hóa của mình nhiều hơn, đều đặn hơn và khi họ có nhu cầu thì nghĩ
ngay tới sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Kích thích, tác động đến tâm lý khách hàng của đối thủ cạnh tranh
bằng quảng cáo, xúc tiến bán hàng để gợi mở nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
của mình cho nhóm khách hàng còn nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có khả năng sẽ thu hút đợc họ.
+ Tạo sức mua ban đầu (tạo ra nhu cầu mới).
- Xác định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách chi
cho chiến lợc này. Những nội dung này nhằm trả lời sáu câu hỏi: đối tợng
nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hình nào? Bằng phơng tiện
gì? Thời điểm tiến hành? Chi phí bao nhiêu?
Chiến lợc giao tiếp, khuyếch trơng có thể hớng vào tất cả khách hàng,
cũng có thể là thị trờng mục tiêu hoặc một số nhóm khách hàng chủ yếu.
Phạm vi này phải đợc xác định cụ thể trong chiến lợc. Sau khi xác định đối t-
ợng, chiến lợc cần phải đề cập đến loại thông tin mà doanh nghiệp cần thống
13
báo tới khách hàng là gì? lợng thông tin phải làm nổi bật thế mạnh của doanh
nghiệp và phù hợp với sở thích của khách hàng nhằm lôi kéo họ về phía mình.
Tuỳ từng nhóm khách hàng và nội dung cần truyền đạt mà chọn loại hình cụ
thể, phù hợp. Trong một loại hình lại có thể sử dụng các phơng tiện truyền tin
khác nhau. Thời điểm tiến hành gồm trớc, trong và cả sau ngày khai trơng. Tất
cả các câu hỏi trên đợc thực hiện ở mức nào phụ thuộc rất lớn vào ngân sách
chi cho quảng cáo, xúc tiến và yểm trợ.
Một số loại chiến lợc là:
- Chiến lợc quảng cáo:
- Chiến lợc xúc tiến bán hàng:
- Chiến lợc yểm trợ:
III - Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc kinh doanh của DN.
Có rất nhiều các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, ảnh hởng tích cực

hoặc tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh, đến chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp. Khi soạn thảo chiến lợc kinh doanh thì việc nhận thức các
yếu tố này là hết sức quan trọng. Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm:
1. Các yếu tố môi trờng vĩ mô.
Môi trờng vĩ mô là các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, ảnh hởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh đến chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp. Môi trờng kinh doanh vĩ mô gồm các yếu tố nằm bên ngoài
doanh nghiệp, có ảnh hởng đến các môi trờng tác nghiệp và môi trờng nội bộ
và tạo ra cơ hội và cả nguy cơ cho doanh nghiệp. Đây là những yếu tố không
thể kiểm soát đợc, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt và đáp ứng đợc các yếu
tố đó.
a) Các yếu tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế bao gồm: tổng thu nhập quốc dân (GNP), lạm phát,
tỷ lệ lãi suất, chính sách tiền tệ tín dụng... Các yếu tố này có ảnh hởng lớn đến
việc sản xuất kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ gì, đến giá cả hàng hóa dịch
14
vụ, đến sức mua thực tế... của doanh nghiệp và từ đó ảnh hởng đến việc soạn
thảo và thực thi chiến lợc kinh tế.
Vì vậy, việc xác định và dự báo chính xác sự biến đổi của các yếu tố
kinh tế trong chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp là rất quan trọng .
b) Các chính sách và pháp luật của Nhà nớc.
Đây là những yếu tố các tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến chiến lợc
kinh doanh của doanh nghiệp. Các chính sách và luật pháp của Nhà nớc gồm:
chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách tài chính tiền tệ, chính
sách bảo vệ môi trờng, hệ thống pháp luật..... Chúng có tác động không nhỏ
đến việc soạn thảo và thực thi chiến lợc kinh doanh, bởi vì chúng khuyến
khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh mặt hàng này, cho phép hay cấm
đoán việc sản xuất kinh doanh hoặc nhập khẩu, xuất khẩu mặt hàng kia. Ngoài
ra sự ổn định và cân bằng trong các chính sách cũng ảnh hởng đến chiến lợc

kinh doanh của doanh nghiệp.
15
c) Các yếu tố văn hóa - xã hội.
Các yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi
của con ngời, ảnh hởng đến hành vi mua sắm và quan điểm tiêu dùng của
khách hàng, ảnh hởng đến quy mô thị trờng.... từ đó mà tác động tích cực hay
tiêu cực đến chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
d) Yếu tố tự nhiên.
Ngày nay, môi trờng sống của con ngời đang bị ô nhiễm, tài nguyên sẵn
có trong tự nhiên đang ít dần trong khi các nhà sản xuất kinh doanh lại sử
dụng tài nguyên kém chất hiệu quả, gây lãng phí nghiêm trọng. Việc làm thế
nào để sử dụng hiệu quả của các yếu tố tự nhiên đang đợc đặt ra và tác động
đến chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
e) Các yếu tố kĩ thuật và công nghệ.
Các yếu tố kĩ thuật công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế và là sức
mạnh, là cơ hội và nguy cơ dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới, tác động đến
mô thức tiêu thụ và hệ thống bán hàng. Do đó trong chiến lợc kinh doanh phải
thể hiện đợc chiến lợc công nghệ để sản xuất ra các loại sản phẩm tơng ứng
với thị trờng trong từng thời kỳ.
2. Các yếu tố môi trờng tác nghiệp.
Môi trờng tác nghiệp là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất
kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh
doanh đó. Chúng còn tác động đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi
chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trờng tác nghiệp gồm 5 yếu tố cơ bản là:
- Các đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng.
- Nhà cung ứng.
- Sản phẩm thay thế.
- Các đối thủ tiềm ẩn mới.

a) Các đối thủ cạnh tranh .
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu xuất
hiện cạnh tranh. Vì vậy việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và ảnh hởng của
16
chúng đến chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp là hết sức cần thiết trong
việc đề ra các biện pháp đối phó để có đợc chiến lợc kinh doanh thích ứng.
Ngời ta phân chia các đối thủ cạnh tranh thành:
- Các doanh nghiệp khác đa ra các sản phẩm, dịch vụ cho cùng một
khách hàng ở mức giá trị tơng tự (đối thủ sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số loại sản phẩm (đối
thủ chung loại sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên cùng một lĩnh vực.
- Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm khách
hàng nhất định.
- Các đối thủ tiềm ẩn mới.
b) Yếu tố khách hàng.
Khách hàng có tác động rất lớn đến chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải biết thoả mãn tốt nhu cầu thị hiếu của khách hàng
cũng nh quan tâm đến khả năng trả giá của họ. Ngời mua có thể ép giá làm lợi
nhuận của doanh nghiệp giảm xuống. Họ sẽ có nhiều thế mạnh hơn doanh
nghiệp khi họ có các điều kiện sau:
- Lợng hàng của khách hàng chiếm tỷ lệ lớn trong khối lợng hàng hóa
bán ra của doanh nghiệp.
- Khách hàng có thể chuyển sang mua hàng hóa của doanh nghiệp khác
mà không dẫn đến tốn kém.
- Sản phẩm của doanh nghiệp ít ảnh hởng đến sự đòi hỏi chất lợng của
khách hàng.
c) Nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp.
Nhà cung ứng các yếu tố đầu vào bao gồm:
- Ngời cung ứng vật t thiết bị cho doanh nghiệp.

- Ngời cho vay vốn.
- Ngời lao động.
Họ có thể có ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh
chiến lợc kinh doanh thông qua giá cả, chất lợng vật t thiết bị, lãi suất vốn đợc
huy động, tiền công và trình độ của ngời lao động.
17
d) Sản phẩm thay thế.
Sức ép của sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý và dự kiến đợc sản
phẩm thay thế tiềm ẩn trong chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp có thể bị tụt
hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác.
e) Đối thủ tiềm ẩn.
Đối thủ tham gia vào kinh doanh có thể là yếu tố giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp. Họ đa vào khai thác các năng lực sản xuất mới nhằm giành lại
thị trờng.
3. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp.
Các yếu tố bên trong bao gồm tất cả các yếu tố trong nội bộ một doanh
nghiệp. Việc đánh giá chính xác, đúng đắn các yếu tố đó để cho phép doanh
nghiệp, xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh tận dụng đợc tối đa thời cơ
với chi phí thấp để mang lại hiệu quả trong kinh doanh.
Các yếu tố quan trọng bên trong doanh nghiệp bao gồm:
- Sức mạnh về tài chính: là khả năng huy động vốn ngắn hạn, dài hạn, tỷ
lệ vốn vay và cổ phiếu. Nguồn vốn công ty, chi phí so với ngành và đối thủ
cạnh tranh. Vấn đề thuế, quan hệ với ngời chủ sở hữu, đầu t và cổ đông, vốn lu
động, quy mô tài chính, hệ thống kế toán phục vụ cho lập kế hoạch giá thành.
- Hệ thống tổ chức quản lý, Trình độ quản lý mạng lới kinh doanh và
quan điểm quản lý, kỹ năng, tay nghề, trình độ khả năng và t cách đạo đức của
con ngời trong hoạt động kinh doanh.
- Tình hình máy móc, trang thiết bị công nghệ hiện có, mức độ hiện đại,
lạc hậu so với thị trờng. Các bằng phát minh sáng chế sở hữu. Nhãn hiệu hàng

hóa và uy tín của doanh nghiệp.
- Marketing: khả năng thu nhận thông tin cần thiết về thị trờng, thị phần
và tiểu thị phần, cơ cấu mặt hàng dịch vụ và khả năng mở rộng chu kỳ sống
của sản phẩm, chiến lợc giá và linh hoạt trong việc đánh gía sản phẩm doanh
nghiệp tạo ra. Phân loại ý kiến khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ và các
thị trờng mới, dịch vụ sau bán hàng.......
- Nguồn cung cấp & đảm bảo vật t.
18
- Sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá
trình thực hiện hớng tới mục tiêu.
4. Các yếu tố môi trờng quốc tế.
Bất kỳ doanh nghiệp nào dù có tham gia trên thơng trờng quốc tế hay
không đều phải xem xét các yếu tố ảnh hởng của thị trờng quốc tế khi soạn
thảo và thực hiện chiến lợc kinh doanh. Các yếu tố này bao gồm:
- Môi trờng luật pháp quốc tế: phong tục tập quán truyền thống dân tộc
của nớc sở tại, hiệu quả của pháp luật, các hiệp ớc ký với nớc ngoài, các luật
liên quan, ảnh hởng đến kinh doanh ...
- Môi trờng kinh tế quốc tế: tốc độ tăng trởng của nớc, khu vực quốc tế
có liên quan, tổng thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu ngời, các chính
sách kinh tế của chính phủ, chính sách thuế, tài chính tiền tệ, tỷ giá hối đoái
của thị trờng đó, hạ tầng cơ sở văn hóa & xã hội của quốc gia, tính chất cạnh
tranh của sản phẩm trong nớc đó ra sao....
- Môi trờng văn hóa quốc tế: tôn giáo, phong tục tập quán, các giá trị và
định kiến về sản phẩm ra sao, động cơ khuyến khích mua hàng, tiêu thụ sản
phẩm, ngoại ngữ gì ? các định chế xã hội
- Hệ thống chính trị của các nớc liên quan: nếu nh hệ thống chính trị
luôn phức tạp thì việc kinh doanh sẽ ảnh hởng theo. Mức độ ổn định của chính
phủ có ổn định hay phức tạp. Sức mạnh của Đảng cầm quyền nớc đó ra sao,
thái độ của chính phủ đối với các hãng nớc ngoài, chính sách đối ngoại của
chính phủ đó.

Trên đây là các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng chịu sự tác động của các yếu tố trên. Tuy
nhiên mỗi doanh nghiệp cụ thể khác nhau do tính chất hoạt động sản xuất
kinh doanh khác nhau nên mức độ tác động của các yếu tố đó cũng khác nhau.
Việc phân tích kỹ lỡng các yếu tố môi trờng kinh doanh cho phép các nhà lập
chiến lợc nhận biết đợc các cơ hội kinh doanh để xây dựng đợc một chiến lợc
kinh doanh đúng đắn, đa doanh nghiệp tiến lên, đồng thời nhận biết các nguy
cơ để giảm rủi ro trong sản xuất kinh doanh.
19
IV - Quy trình tổ chức xây dựng thực hiện & đánh giá chiến lợc
kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Xây dựng chiến lợc kinh doanh.
Quy trình xây dựng một chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phải
trải qua ba bớc:
Bớc 1: Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu, dự báo nhu
cầu thị trờng cụ thể nh sau:
- Liệt kê tất cả các cơ hội kinh doanh đã phát hiện đợc bằng cách nghe
ngóng, quan sát, phân tích tình hình thị trờng.
- Chia các cơ hội đã liệt kê đợc thành các nhóm. Mỗi nhóm bao gồm các
cơ hội gần giống nhau về mục tiêu hoặc tơng tự nhau về hớng kinh doanh.
- Tìm đặc trng của mỗi nhóm.
- Từ đặc trng mỗi nhóm, có thể chọn và nhóm các cơ hội kinh doanh để
hớng tới hoặc hoạch định chiến lợc kinh doanh. Đây là bớc khó khăn và phức
tạp nhất trong quá trình đi tìm cơ sở kinh doanh.
Bớc 2: Xây dựng chiến lợc kinh doanh.
Yêu cầu trong việc xây dựng chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc kinh doanh phải đạt đợc mục đích tăng thế lực, tăng tài sản
vô hình cho doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh
Chiến lợc kinh doanh phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh cho doanh
nghiệp.

Phải xác định đợc phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ
bản để thực hiện, mục tiêu.
Dự đoán đợc môi trờng kinh doanh trong tơng lai.
Cần phải có chiến lợc dự phòng.
Phải tìm kiếm đợc các thời cơ hấp dẫn trên thị trờng.
Những căn cứ để xây dựng chiến lợc kinh doanh.
Do tác động của nhiều yếu tố, nên xây dựng chiến lợc kinh doanh phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Nhng ba căn cứ chủ yếu đợc gọi là tam
20
giác chiến lợc đó là: khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, các đối thủ
cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng. Có thể nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến
lợc là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện
chiến lợc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Không chiếm đợc khách
hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do đó không tồn tại sự
nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
Khi hoạch định chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp có thể cần khai thác
triệt để mặt mạnh và dần dần từng bớc khắc phục, hạn chế những mặt còn yếu
kém. Ba nguồn lực cơ bản của một doanh nghiệp là: con ngời, tiền vốn, vật lực
phải đợc sử dụng sao cho cân đối và có hiệu quả thì sẽ phát huy cao độ thế
mạnh của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh.
Cơ sở để xây dựng chiến lợc kinh doanh theo căn cứ này là so sánh khả
năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Để làm công việc so sánh tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần phải đi so
sánh, phân tích tỉ mỉ từng vấn đề nhỏ của doanh nghiệp, từ đó tìm ra điểm nổi
trội lên so với đối thủ cạnh tranh, rồi từ đó tổng hợp và tập trung lại những
điểm mạnh của doanh nghiệp và vạch ra hớng khai thác triệt để.
Bớc 3: Lựa chọn và quyết định chiến lợc kinh doanh.

Muốn có một quyết định đúng đắn về chiến lợc kinh doanh thì trớc khi
lựa chọn phải qua bớc thẩm định ra đánh giá.
Nguyên tắc thẩm định và đánh giá chiến lợc kinh doanh.
- Nguyên tắc 1: chiến lợc kinh doanh phải bảo đảm mục tiêu bao trùm
của doanh nghiệp.
- Nguyên tắc 2: chiến lợc kinh doanh phải có tính khả thi.
- Nguyên tắc 3: chiến lợc kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biện
chứng giữa doanh nghiệp và thị trờng về mặt lợi ích.
Tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lợc kinh doanh.
* Tiêu cuẩn về mặt định lợng.
21
Chiến lợc kinh doanh thờng gắn với các chỉ tiêu số lợng nh: khối lợng
bán, phần thị trờng, tổng doanh thu, tổng chi phí, lợi nhuận... Do vậy, tiêu
chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lợc kinh doanh có thể dựa trên các chỉ tiêu
này.
* Tiêu chuẩn về mặt định tính:
Các tiêu chuẩn định tính đợc nhiều doanh nghiệp coi trọng và lựa chọn
là: thế lực của doanh nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và sự thích ứng của
chiến lợc với thị trờng.
Lựa chọn và quyết định chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc đợc quyết định đa vào thực hiện phải là chiến lợc tối u hoặc ít
ra cũng phải là khá nhất trong trong các chiến lợc đã xây dựng. Công việc lựa
chọn và quyết định gồm các bớc.
- Lựa chọn các tiêu chuẩn chung để so sánh các chiến lợc dự kiến: sở
thích riêng, lợi nhuận, an toàn trong kinh doanh và thế lực cạnh tranh.
- Chọn thang điểm cho các tiêu chuẩn để có mức điểm thể hiện độ đáp
ứng tiêu chuẩn đề ra của các chiến lợc.
- Tiến hành cho điểm từng tiêu chuẩn thông qua sự phân tích.
- Tiến hành so sánh và lựa chọn. Về nguyên tắc, chiến lợc đợc chọn là
chiến lợc có tổng số điểm cao nhất hoặc chiến lợc có mức trung bình điểm cao

nhất thể hiện tính khả thi cao.
2. Thực hiện chiến lợc kinh doanh.
Sau khi đã xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh thì bớc
tiếp theo là phải đa chiến lợc kinh doanh đó vào thực hiện. Tiến trình thực
hiện chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp trải qua 5 bớc sau:
a) Soát xét lại các mục tiêu tổng thể, các yếu tố về môi trờng kinh doanh
và chiến lợc kinh doanh đã chọn từ đó thiết lập các mục tiêu hàng năm làm cơ
sở giao cho các đơn vị nhỏ trong doanh nghiệp thực hiện và thiết lập các chính
sách, hớng dẫn việc thực thi chiến lợc.
b) Đánh giá, điều chỉnh và đảm bảo các nguồn lực, để đảm bảo chắc
chắn rằng doanh nghiệp đã có hoặc có thể nhận đợc các nguồn lực với số lợng
22
và chất lợng cần thiết, nếu thiếu phải điều chỉnh. Nội dung chính trong công
tác bảo đảm nguồn lực là phân bổ nguồn vốn và chuẩn bị ngân sách.
c) Xây dựng cơ cấu tổ chức để thực hiện chiến lợc kinh doanh, lựa chọn
mô hình tổ chức thích hợp với doanh nghiệp và với yêu cầu thực thi chiến lợc
kinh doanh.
- Tổ chức theo chức năng nhiệm vụ.
- Tổ chức bộ máy quản trị theo sản phẩm.
- Mô hình tổ chức bộ máy thực hiện chiến lợc kinh doanh theo địa bàn
kinh doanh.
- Tổ chức theo đối tợng khách hàng.
- Tổ chức theo đơn vị kinh doanh chiến lợc.
- Mô hình tổ chức hỗn hợp: đó là mô hình kết hợp hai hay nhiều mô
hình tổ chức nói trên.
- Mô hình tổ chức thực hiện chiến lợc theo ma trận: đây cũng là mô hình
tổ chức kết hợp hai trong nhiều mô hình tổ chức khác nhau.
d) Triển khai các chiến lợc hoặc đa ra các thay đổi.
Thông thờng các chiến lợc kinh doanh, đặc biệt là chiến lợc mới thờng
đợc đòi hỏi phải sửa đổi trong quá trình thực hiện. Muốn đề ra các sửa đổi

đúng đắn thì nói chung cần thực hiện 4 bớc sau:
- Dự báo sự phản đối có thể xảy ra.
- Làm giảm bớt sự phản đối đó.
- Làm giảm bớt sự phản đối thực tế.
- Thiết lập nguyên trạng, nguyên trạng ở đây là tình hình đã cân bằng
trong đó lực lợng ủng hộ tơng đơng với lực lợng chống lại sự thay đổi.
e) Đánh giá lại chiến lợc kinh doanh, đánh giá và điều chỉnh khi chiến l-
ợc bị cứng nhắc và lạc hậu.
Nhiều khi các kế hoạch chiến lợc tỏ ra hoàn toàn lôgic và phù hợp nhng
chúng không thể thực hiện đợc một cách hiệu quả chỉ vì một nguyên nhân nào
đó nh không đủ nguồn lực hoặc nguồn lực không thích hợp....Ban lãnh đạo cần
đánh giá lại một cách cặn kẽ các kế hoạch chiến lợc. Cần kiểm tra các vấn đề
23
cụ thể nh: các mục tiêu đề ra có còn thích hợp không? những thay đổi trong
bối cảnh môi trờng và các chiến lợc nh thế nào?.
Tuy nhiên, không nên sửa đổi chiến lợc mỗi khi phát sinh vấn đề không
đáng kể. Chỉ nên sửa đổi chiến lợc sau khi đã đánh giá cặn kẽ và khi nhận
thấy chiến lợc mới có thể mang lại nhiều lợi ích hơn so với chiến lợc ban đầu
khi thực hiện.
3. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lợc KD.
a) Xác định nội dung kiểm tra.
- Kiểm tra nhằm đánh giá chiến lợc kinh doanh nó đợc tiến hành trớc
khi hoạch định chiến lợc và sau khi chiến lọc đó đợc thực hiện.
- Kiểm tra quản lý nhằm thúc đẩy các hệ thống bên dới hoàn thành các
mục tiêu chiến lợc.
- Kiểm tra tác nghiệp nhằm xác định thành tích của cá nhân và các tổ,
đội, nhóm công tác.
b) Đề ra tiêu chuẩn kiểm tra.
Sau khi đã xác định đợc nội dung kiểm tra, ban lãnh đạo cần định ra tiêu
chuẩn để kiểm tra thành tích. Nếu không có tiêu chuẩn kiểm tra thì việc kiểm

tra không thể đạt hiệu quả.
Tiêu chuẩn đề ra phải rõ ràng. Nếu các mục đích (chỉ tiêu) cụ thể đã đợc
hoạch định theo các yếu tố thành tích thì việc xác định tiêu chuẩn để kiểm tra
là tơng đối đơn giản.
c) Định lợng kết quả đạt đợc.
- Đánh giá theo các chỉ tiêu Marketing.
Phân tích doanh thu bán hàng, tức là phân tích và so sánh doanh thu
thực tế với chỉ tiêu đề ra.
Phân tích thị phần nhằm tính toán và phân tích mối quan hệ giữa số lợng
bán ra so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu nhằm đảm bảo Công ty
không bội chi cho việc hoàn thành các chỉ tiêu về bán hàng.
Tìm hiểu thái độ của khách hàng.
24
Phân tích hiệu quả trớc hết là nhằm kiểm tra hiệu quả của các lực lợng
bán hàng, công tác quảng cáo, khuyến mại và phân phối hàng.
- Đánh giá theo chỉ tiêu nguồn nhân lực: năng suất lao động, số lần đi
muộn, nghỉ việc của công nhân, quan điểm nhận thức của ngời lao động.
- Đánh giá theo thỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh nh: Doanh thu
bán hàng, khối lợng bán hàng, năng suất lao động, tiền lơng, nộp ngân
sách.....
d) So sánh kết quả đạt đợc với tiêu chuẩn đề ra.
So sánh kết quả đạt đợc với giới hạn sai lệch cho phép. Nếu kết quả đạt
đợc nằm trong giới hạn sai lệch thì kết quả đạt đợc là tốt. Còn nếu kết quả đạt
đợc nằm ngoài giới hạn sai lệch thì ban lãnh đạo doanh nghiệp cần phải có các
biện pháp tiếp theo.
e) Xác định những nguyên nhân sai lệch.
Phải làm rõ nguyên nhân tại sao kết quả thực tế đạt đợc sai lệch so với
tiêu chuẩn đề ra.
- Tiêu chuẩn đề ra có phù hợp với các mục tiêu và chiến lợc đã định hay

không?
- Các mục tiêu và tiêu chuẩn tơng ứng có còn thích hợp trong bối cảnh
môi trờng hiện tại không ?
- Các chiến lợc đề ra nhằm thực hiện các mục tiêu đó có còn thích hợp
trong bối cảnh môi trờng hiện tại không ?
- Cơ cấu tổ chức, các hệ thống của Công ty và nguồn lực có đủ để thực
hiện thắng lợi chiến lợc kinh doanh và mục tiêu đề ra không ?
- Các biện pháp đang thực hiện có thích hợp để đạt đợc tiêu chuẩn đề ra
hay không ?
f) Tìm ra các biện pháp điều chỉnh.
Các bớc trên trong quá trình kiểm tra nhằm tạo khả năng để ban lãnh
đạo doanh nghiệp thực hiện bớc tiếp theo: tìm các biện pháp điều chỉnh:
- Xem xét lại tiêu chuẩn.
- Xem xét lại mục tiêu.
- Xem xét lại các chiến lợc.
25