Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội

Lời nói đầu
Trải qua hơn 10 năm nhà nớc ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền
kinh tế nớc ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế
thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế
này luôn phải đơng đầu với những thách thức từ phía thị trờng đa lại. Nắm bắt
hiểu biết về thị trờng để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trờng đã là bí
quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công
trong kinh doanh là những công ty có định hớng kinh doanh theo thị trờng. Do
đó có thể thấy thị trờng là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trờng nhất định. Trong
cơ chế thị trờng cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên
ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải
thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất
đi những khách hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc
hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu. Đây
cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu. Điều
này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong tơng lai dù cho doanh
nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh
khá sôi động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu
dùng bia nh một loại nớc giải khát. Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới
với bất cứ nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu. Cùng với sự phát triển
của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó
đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các
công ty bia của nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và
các xởng bia t nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng
để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần
của mình đã có trong thị trờng đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện
những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong
cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong

1
việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các
đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập đợc một hệ thống phân phối
có hiệu quả.
Công ty bia Hà Nội là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trờng
đó. Cho nên nó cũng không thể thoát ra ngoài những quy luật vốn có của thị tr-
ờng và những quy luật của cạnh tranh. Mặc dù trong những năm gần đây công ty
hoạt động khá tốt luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất và tiêu thụ. Thế nhng tốc
độ tăng trởng của công ty lại kém hơn mức trung bình ngành dẫn đến tình trạng
thị phần của công ty có xu hớng suy giảm qua các năm gần đây. Đó là một xu h-
ớng không tốt đối với công ty trong tơng lai. Cho nên cần phải có những giải
pháp thích hợp để khắc phục. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty
bia Hà Nội".
Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:
Chơng I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng đến việc hình thành
kênh phân phối
Chơng II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia hà nội
Chơng III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
công ty bia hà nội
Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đối với các thầy cô giáo trong khoa
Thơng Mại và đặc biệt là thầy giáo PGS.TS Nguyễn Duy Bột đã chỉ bảo tận tình
cho em hoàn thành bài viết này.
Em xin chân thành cảm ơn anh chị trong phòng KH - TT của Công ty bia
Hà Nội đã cung cấp những ý kiến và những thông tin cần thiết để em có thể hoàn
thành bài viết này.

2
Chơng I

Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng
đến việc hình thành kênh phân phối
I .Tổng quan về kênh phân phối
1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đa ra thị trờng
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào.
Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh quyết liệt
ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt
về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ
nhanh chóng và dễ dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm
sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo thờng chỉ có tác
dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh
phân phối đợc các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh
lâu dài.
Kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau:"Một tổ chức các quan hệ bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp".
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh
nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.

3
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty hay

nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số
còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của
kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh
điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi.
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lợc chính và hết sức
quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm có thị trờng là ngời tiêu dùng cuối
cùng, sản phẩm chóng hỏng không có khả năng cất trữ
Chiến lợc phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng
và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trờng.
2.Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian th-
ơng mại
* Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
-Phân loại sắp xếp hàng hoá

4
Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. sản
phẩm của những ngời sản xuất này đợc yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các
doanh nghiệp trung gian và ngời tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi khách hàng tìm
kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về
số lợng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Phân
loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về
loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng

hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian đợc đa ra nh là nguyên
tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu
trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa
là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối l-
ợng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Làm gần về thời gian
Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có
liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực
tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian
chúng đợc yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng
chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm
bảo thoả mãn khách hàng.
* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian.
Quá trình phân phối hàng hoá từ ngời sản xuất tới tay ngời tiêu dùng đã
pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị tr-
ờng trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian
chuyên môn hoá.

5
- Phân phối trực tiếp
Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh
này thờng đợc sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay
qua việc đặt hàng bằng th, điện thoại. Ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bán
hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp.
- Phân phối qua thị trờng trung tâm
Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trờng trung
tâm. Một thị trờng trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp
nhau ở một địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi. Tổng số các tiếp xúc sẽ

giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên khi mỗi cá
thể tham gia thị trờng tự thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao đổi
vãan không giảm. Các trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập thấy
một cơ hội thực hiện chức năng làm chủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi ro.
Phân phối qua nhiều giai đoạn
Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trờng trung tâm đợc thay thế bằng các
trung gian chuyên môn hoá. Vì vậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra
đời. Ưu điểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn đợc xuất phát từ các lý do
cơ bản sau:
+ Chuyên môn hoá và phân công lao động
Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ
chức. ở đây, các cộng việc phân phối phức tạp đợc chia thành các công việc nhỏ
hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoá thực hiện
để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Các công việc phân phối nh mua,
bán, chuyển quyền sở hữu, vận chuyển, lu kho đ ợc phân chia hợp lý cho ngời
sản xuất, đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ để đạt hiệu quả kinh tế cao hơn.
+ Hiệu quả tiếp xúc

6
Khi số lợng các trung gian tăng thêm một cách hợp lý sẽ làm giảm số lợng
các tiếp xúc và do đó làm tăng hiệu quả tiếp xúc. Vấn đề đặt ra là phải htực hiện
quá trình chuyên môn hoá, phân công lao động một cách khoa học.
* Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Đó là một tập hợp các công
việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của
một công ty, mà ngời quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa, cấu trúc của
kênh sẽ phản ánh cách thứcngời quản lý đã phân bổ các công việc này nh thế
nào giữa các thành viên của kênh.
Các loại kênh thờng đợc thực hiện:

M C
M R C
M W R C
M A W R C
Trong đó: M: Ngời sản xuất, A: Đại lý, W: Ngời bán buôn,
R: Ngời bán lẻ, C: Ngời tiêu dùng.
II.Đặc tính thị trờng và sản phẩm bia
1. Nhu cầu thị hiếu và thu nhập của ngời tiêu dùng

7
Nhu cầu về bia ở nớc ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả
về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, bia là nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a
chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dỡng.
Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con ngời ngày
càng cao, nhiều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại. Mặt khác cơ cấu dân c thay
đổi, xuất hiện những tầng lớp ngời có thu nhập cao do thích ứng đợc với cơ chế
thị trờng nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Không chỉ
đơn giản là chất lợng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn
liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên.
Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế rất thuận lợi cho việc
phát triển ngành bia. Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tế nhanh, cơ sở hạ
tầng nh: hệ thống thông tin, đờng sá, phơng tiện vận tải đã đ ợc hoàn thiện hơn.
Nhiều trung tâm thơng mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu
nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.
Thứ t, môi trờng văn hoá- xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hởng đến
nhu cầu về bia
Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những
biến đổi nhất định. Moi trờng văn hoá Việt Nam không nằn ngoài su hớng này.
Trong nền kinh tế thị trờng vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ

bíên, trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực. ở đây chúng ta chỉ
bàn đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng
bia nh thế nào.Nh chúng ta đã biết trớc đây nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu
ngời trong năm của ngời dân Việt Nam là con số không, nhng giờ đây chỉ số này
là 10 lít/ năm một ngời. Điều này cho chúng ta thấy rằng những du nhập lối
sống, thói quen từ phơng tây về tiêu dùng bia đang trở thành những kiểu sống
mới cho những lớp ngời mới. Họ đang có su hớng tự khảng định mình, muốn thể

8
hiện một phong cách sống sang trọng, thành đạt, bình dân Muốn tìm một cảm
giác "Nâng nâng" Muốn" Gần gũi" với bia hơn. do vậy việc tiêu dùng bia không
còn lạ lẫm với ngời tiêu dùng mà nó trở nên thờng xuyên hơn tích cực hơn.
Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nớc có những chủ trơng
chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia nh: Cho phép thành lập các
nhà mày bia liên doanh với các Công ty nớc ngoài, đầu t mở rộng cho một số nhà
máy bia lớn của nhà nớc. Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càng
tăng
Biểu số 1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu ngời ở Việt Nam
và một số quốc gia khác
S
TT
Tên quốc gia Mức tiêu thụ bình quân ( lít/ năm/ ng-
ời)
1 Việt Nam 10
2 Trung Quốc 14
3 Thái Lan 19
4 ASEAN 18
5 Đức 144
Nguồn:thời báo kinh tế Việt Nam
3/1997

Tạp chí công nghiệp số 13/2000
Nếu xét những năm trớc đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì
chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ. Bởi vì công ty bia Hà nội sản
xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc giao.
Chuyển sang cơ chế mới, thị trờng bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tính chất
thời vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia. ở công ty bia Hà nội, sản xuất các sản

9
phẩm chính là bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995 công ty đã
ngừng sản xuất bia lon do lợng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm 1996 công
ty tiếp tục sản xuất loại bia này).
Thực tế cho thấy nhu cầu bia ngày càng tăng lên. Vào những ngày ma
dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt. Đến mùa
hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu
thụ rất lớn. Do vậy mà sản lợng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông. Chính
sự co dãn của cung cầu này ảnh hởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty.
Bên cạnh đó, do chính sách mở cửa của nớc ta, đời sống của các tầng lớp dân c
tăng lên đã có bớc cải thiện quan trọng, lợng khách du lịch, các nhà đầu t nớc
ngoài vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng càng thúc đẩy cầu về bia tăng lên. Tr-
ớc tình hình đó công ty đã lập kế hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị
trờng.
Do bia là loại sản phẩm đang có sức tiêu thụ lớn, thu đợc lợi nhuận cao
nên ngày càng trở thành thứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản
xuất. Các hãng đa ra các sản phẩm của mình với chất lợng và hình thức đẹp. Tuy
nhiên trên thị trờng hiện nay đang xuất hiện nhiều loại bia giả, do vậy làm mất
uy tín của công ty trên thị trờng. Hiện nay thị hiếu của ngời tiêu cùng là rất khác
nhau, nhng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm một: tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ
uống và uống nhiều không bị say. Đây là những ngời uống bia kém và phần lớn
là phụ nữ và thời tiêu dùng của họ thờng vào những dịp lễ tết

Nhóm hai: tập hợp những ngời thích uống loại bia nặng, nhiều cồn, đây
chủ yếu là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia tuy vậy họ là
những ngời tiêu dùng không nhiều.

10
Nhóm ba: gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phải, vùa để
giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn. Đây thực sự là nhóm
tiêu dùng lớn vị họ tiêu dùng thờng xuyên và với khối lợng lớn.
Ngoài tính chất thời vụ, thị hiếu tiêu dùng, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ
bia còn liên quan đến vấn đề thu nhập. Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu
dùng loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng, còn những ngời có mức thu nhập
trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lợng
và giá cả cũng phù hợp với họ. Nh vậy bia chai và bia hơi của công ty hiện nay
đợc tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tập trung khai thác thị trờng bình dân
2.Tình hình cung cấp bia trên thị trờng
Hiện nay, ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong những ngành
mang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh. Dó đó, có rất
nhiều cơ sở thành lập, những nhà máy bia liên doanh liên kết với nớc ngoài để
tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại nhằm sản
xuất và đa ra thị trờng những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng
tăng của ngời tiêu dùng.
Nếu nh trớc đây tổng sản lợng bia cung cấp ra thị trờng chủ yếu là do hai
nhà máy lớn là Nhà máy Bia Hà nội và Nhà máy Bia Sài Gòn thì hiện nay trên
thị trờng bia Việt Nam đã có gần 30 nhãn hiệu lớn xuất hiện.
Với sự ra đời của hàng loạt các hãng bia và các cơ sở sản xuất bia ở các
tỉnh thành, cuộc chiến tranh giành giật thị trờng của các hãng diễn ra ngày càng
sôi động. Các Nhà máy này cung cấp ra thị trờng hàng trăm triệu lít bia mỗi năm
với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm: bia chai, bia hơi, bia lon phục vụ
mọi tầng lớp xã hội, từ những ngời thuộc tầng lớp cao cấp đến những ngời bình
thờng. Ngoài những loại bia đợc sản xuất trong nớc, trên thị trờng còn xuất hiện

một số loại bia nhập ngoại nh: Miler, Budweiser (Mỹ), Isenbeck (Đc), Liquan
(Trung Quốc), Corona (Mexico). ở nớc ta hiện nay có các nhà cung cấp sau:

11
Biểu số 2: Các loại bia trên một số tỉnh thành lớn
Nơi sản xuất Nhãn hiệu
Hà nội Hà nội, Carlsberg, Halida, Việt Hà
Thành phố Hồ Chí Minh Sài Gòn, 333, Tiger, Heineken,
Nam Định Nada
Huế Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout.
Đà Nẵng Đà Nẵng, Sông Hàn
Thanh Hoá Thanh Hoá
Hải Phòng Hải Phòng, Kaiser
Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998
Mặc dù có rất nhiều nhà cung cấp nhng dịch vẫn cha đáp ứng đợc hết nhu
cầu của thị trờng. Điều này đang là vấn đề đặt ra cho những nàh sản xuất bia
trong nớc, ta xem bảng sau.
Năm 1991 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 70% tiêu dùng.
Năm 1992 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 72% tiêu dùng.
Năm 1998 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 90% tiêu dùng.
Biểu số 3: Khả năng cung cấp của một số hãng
Đơn vị: triệu lit/năm
Nhà máy Địa phơng
Công suất
(bia chai,
lon)
Công suất
bia hơi
Tổng công
suất

Công suất
dự kiến
năm 2005
NM Bia Hà Nội Hà Nội 36 18 54 100
NM Bia Đông Nam á
Hà Nội 50 0 50 60
NM Bia Việt Hà Hà Nội 0 15 15 30
NM Bia Hà Tây Hà Tây 40 0 40 60
NM Bia Nam Hà Nam Định 2 2,5 4,5 6
NM Bia Thanh Hoá Thanh Hoa 10 8 18 20
Các NM khác Miền Bắc 20 20 40 60

12
158 63,5 221,5 336
BGI Đà Nẵng Đà Nẵng 20 0 20 25
NM bia Huế Huế 30 0 30 50
NM Bia Rồng Vàng Khánh Hoà 20 0 20 40
NM Bia Sài Gòn Sài Gòn 180 16 196 250
NM bia Việt Nam Sài Gòn 110 0 110 150
Các NM khác Miền Nam 25 30 55 70
295 56 341 420
Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rợu- Bia- Nớc giải khát Việt Nam
Biểu số 4: Tình hình tiêu thụ của một số Nhà máy
trên thị trờng bia Việt Nam
Nhãn hiệu Nhà máy
Lợng bán
(100.000 lit)
Bia chai,
lon
Bia hơi

Thị
phần
(%)
Sử dụng
Công
suất
Sử dụng
Hà Nội Nm bia Hà Nội 360 180 8,9 540 540
Halida
Nm bia Đông Nam á
290 0 5 500 290
Carlsberg
Nm bia Đông Nam á
190 0 3,1 190
Việt Hà Nm bia Hà Tây 0 0 0 0 0
Nada Nm bia Nam Định 28 12 0 45 40

13
Huda Nm bia Huế 270 0 5 300 270
Tuborg Nm bia Huế 10 0 0 10
Snmiguel Nm bia Khánh Hoà 180 0 3 200 180
Sài Gòn Nm bia Sài Gòn 1520 80 27 1960 1600
333 Nm bia Sài Gòn 350 0 6 350
Tiger Nm bia Việt Nam 700 0 11,5 1100 700
Heineken Nm bia Việt Nam 300 0 5 300
BGI Nm bia Tiền Giang 90 0 1 350 90
Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rợu- Bia- Nớc giải khát Việt Nam
Nh vậy, trớc đây sản lợng bia sản xuất ra không đáp ứng đợc hết nhu cầu
tiêu dùng thì hiện nay sự gia tăng các cơ sở sản xuất bia trong nớc cùng với lợng
bia nhập ngoại nhanh hơn mức tang nhu cầu dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên

thị trờng bia. Sự cạnh tranh này buộc các doanh nghiệp hiện tại và các doanh
nghiệp mới gia nhập thị trờng phải tìm mọi cách nâng cao chất lợng sản phẩm,
hạ giá thành, đa dạng hoá chủng loại, phục vụ một cách tốt nhất yêu cầu của
khách hàng.
3.Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trờng
Ngành sản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bớc phát triển
mạnh mẽ.Thực tế cho thấy trong vàinăm gần đây đẫ có sự cạnh tranh sôi động và
quyết liệt trên thị trờng giữa các nhà máy bia. Sở dĩ nh vậy vì nhu cầu tiêu dùng
bia không ngừng tăng lên.dự báo mức tiêuthụ sẽ còn tăng rất nhiều trong thời
gian tới. thấy đợc tiềm năng phát triển của ngàng đầy sức hấp dẫn,nếu kinh
doanh sẽ rất có thể thu đợc lợi nhuận cao nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn
nhảy vào, làm cho cờng độ cạnh tranh càng lên cao.
Công ty bia Hà Nội cũng nh rất nhiều Nhà máy bia khác có rất nhiều đối
thủ cạnh tranh khác nhau. Sự cạnh tranh đó không những chỉ diễn trong nội bộ
ngành bia với nhau mà còn có sự cạnh tranh giữa ngành bia với các ngành sản

14
xuất khác nh ngành sản xuất nớc giải khát. Do vậy việc hiểu đợc ngời tiêu dùng
nh thế nào thông qua các quyết định mua thì công ty dễ dàng phat hiện ra các đối
thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm của công ty.
Đối với sản phẩm bia thì sự cạnh tranh giữa nội bộ ngành là sự cạnh tranh
giữa các nhà máy sản xuất bia với nhau. Trong tình hình thị trờng bia ở nớc ta,
cạnh tranh nội bộ ngành đợc cụ thể hoá là sự cạnh tranh giữa các đơn vị sản xuất
bia trong nớc với nhau.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia chai.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với bia hộp nhập ngoại.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia hộp
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia chai
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với các nhà sản xuất bia chai

Đồng thời có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia trong nớc với bia
nhập ngoại.
Cuộc cạnh tranh giữa các ngành đợc hiểu là sự cạnh tranh giữa các nhà
sản xuất bia với các nhà sản xuất sản phẩm thay thế khác:
- Cạnh tranh giữa bia và rợu.
- Cạnh tranh giữa bia và nớc giải khát
Công cụ mà các công ty này sử dụng để cạnh tranh với nhau chủ yếu là: giá
cả chất lợng, và phơng thức tiếp thị
4. Đặc điểm sản phẩm

15
Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh có
thể thay thế. Một số biến số sản phẩm sẽ đợc xem xét dới đây:
4.1. Thể tích và trọng lợng:
Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn t-
ơng ứng với giá trị của nó. Những ngời sản xuất những sản phẩm nh vậy cần cố
gắng tối thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng đến một vài
vị trí có thể. Kết quả là cấu trúc cồng kềnh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh
theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là trực tiếp từ
ngời sản xuất đến ngời sử dụng. Tuy nhiên, trừ trờng hợp khách hàng mua các
khối lợng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải sử dụng một số hình thức trung
gian.
Bia chai: là loại bia có chất dinh dỡng cao, để đợc lâu vận chuyển đi đợc xa
nhng cồng kềnh, Đây chính là nguyên nhân gây khó khăn cho khâu vận chuyển
tiêu thụ. Do đặc điểm ngời tiêu dùng mua với số lợng nhỏ vì vậy việc duy trì các
trung gian là vẫn cần thiết.
Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu hơn bia chai, vận
chuyển đi xa đợc dễ dàng, hình dáng lịch sử, tiện lợi trong sửu dụng. Nhng hiện
nay tại Công ty việc tiêu thụ bia lon đang có chiều hớng giảm. Công ty đã có chủ
trơng kích thích cho bia lon tiêu thụ nhng kết quả thu đợc cha nhiều khả quan.

Do vậy trong thời gian tới Công ty nên sử dụng nhiều trung gian cho hoạt động
tiêu thụ bia lon.
4.2. Tính dễ bị h hỏng:
Các sản phẩm tơi sống và nhanh chóng bị lạc mốt gọi là những sản phẩm
mau bị h hỏng. Rõ ràng về phơng diện thiết kế kênh trong trờng hợp này cần
chuyển sản phẩm nhanh chóng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng để
tối thiểu hoá rủi ro có thể từ tính chất dễ bị h hỏng cao. Các cấu trúc kênh nên đ-

16
ợc thiết kế sao cho cung cấp sự vận chuyển nhanh chóng từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng.
Khi ngời sản xuất và ngời tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thờng là
ngắn. Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế, để cung cấp tốc độ
phân phối cần thiết có thể sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh.
Bia hơi: Là loại sản phẩm tơi và mát chất lợng dinh dỡng cao, giá thành rẻ
phù hợp với đông đảo tầng lớp dân c trong xã hội. Những đòi hỏi yêu cầu đảm
bảo vệ sinh một cách tuyệt đối. Bia hơi đợc đóng trong thùng nhôm 100 lít và 50
lít khi bán ra phải đợc tiêu thụ trong ngày, nếu để qua đêm rất dễ bị chua, giảm
chất lợng. Do vậy bia hơi rất khó vận chuyển từ xa chỉ có những nơi gần khu vực
sản xuất mới tiêu thụ đợc loại bia này. Chính vì vậy mà viẹc sử dung nhiều trung
gian cho hoạt động tiêu thụ bia hơi là không cần thiết, nên thiết kế kênh ngắn
cho tiêu thụ bia hơi. Và đặc biệt nên tìm kiếm những khác hàng lân cận thủ đô
Hà Nội nh Hà Tây, Hải Dơng, bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam.
4.3. Giá trị đơn vị sản phẩm
Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài
hơn. Bởi vì giá trị đơn vị thấp chỉ dành phân phối nhỏ cho chi phí phân phối. Các
sản phẩm nh vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trờng hàng tiêu dùng và bổ
sung ở thị trờng công nghiệp. Sử dụng một hoặc nhiều trung gian để các chi phí
có thể chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà ngời trung gian đang kinh doanh. Ví
dụ, rất khó có thể hình dung đợc việc bán một hộp kẹo cao su trực tiếp từ ngời

sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chỉ bằng cách phân chia các chi phí phân phối qua
một dãy dài các trung gian bán buôn và bán lẻ để ngời tiêu dùng có thể mua một
hộp keo cao su ở mức bán lẻ.
Sản phẩm đợc sản xuất theo yêu cầu khách hàng, đi trực tiếp từ ngời sản
xuất đến ngời sử dụng, còn các sản phẩm đợc tiêu chuẩn hoá hơn thì chiều dài

17
của kênh sễ tăng lên. Ví dụ, phần lớn các sản phẩm đợc sản xuất theo đặt hàng
của khách hàng nh máy móc công nghiệp thờng đợc bán trực tiếp. Các sản phẩm
đợc chế tạo theo khách hàng nh dụng cụ trong thị trờng công nghiệp và đồ dùng
ở thị trờng hàng tiêu dùng thờng bàn theo kênh có một trung gian. Ngợc lại, các
sản phẩm chuyên môn hoá cao nh hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thờng
qua nhiều trung gian.
Sản phẩm bia chai, bia lon, bia hơi nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm là
không cao mặt khác bia là sản phẩm đợc chuẩn hoá do vậy hoạt động tiêu thụ bai
của Công ty Bia Hà Nội nói riêng cũng nh của các Công ty nói chung nên sử
dụng nhiều trung gian trong kênh phân phối là hợp lý.
4.4. Kỹ thuật hay không kỹ thuật
Nhìn chung ở thị trờng công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ đợc phân
phối qua kênh trực tiếp. Nguyên nhân là ngời sản xuất cần ngời cung cấp dịch vụ
có thể thông tin các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng
và họ có thể tiếp tục cung cấp t vấn dịch vụ sau khi bán. ở thị trờng hàng tiêu
dùng các sản phẩm kỹ thuật nh máy tính cá nhân cũng thờng đợc phân phối qua
những kênh ngắn vì những lý do tơng tự.
Bia là loại hàng hoá thông dụng, tiện dụng trong tiêu dùng, nó không
mang nặng tính kỹ thuật do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia sử dụng hình
thức phân phối tực tiếp hoặc gián tiếp đều hợp lý. Do vậy khi xây dựng hệ thống
kênh phân phối Công ty cũng cần phải quan tâm đến những yếu tố này.
4.5. Tính mới lạ
Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trờng tiêu dùng và thị trờng công nghiệp yêu

cầu xúc tiến mạnh mẽ và tích dực trong giai đoạn giới thiệu để xây dựng nhu cầu
ban đầu. Thông thờng, kênh càng dài càng khó đạt loại cố gắng xúc tiến này từ
tất cả các thành viên của kênh. Tất nhiên, trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm,
kênh ngắn hơn đợc xem là lợi thế để đạt sự chấp nhận sản phẩm. Hơn nữa, mức

18
độ chọn lọc cũng có xu hớng cao hơn đối với sản phẩm mới bởi các nhóm trung
gian chọn lọc cẩn thận, chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn.
Sản phẩm bia là sản phẩm quen thuộc với ngời tiêu dùng cả nớc, do vậy
nó không thể hiện tính mới lạ nhiều lắm. Do vậy hoạt động tiêu thụ của Công ty
không nên đề cập đến tính mới lạ đã cản trở việc tiêu thụ.
II. Những yếu tố ảnh hởng đến việc hình thành kênh phân
phối
1. Đặc điểm của doanh nghiệp
1.1. Các mục tiêu và chiến lợc
Mục tiêu và chiến lợc chung của công ty (ví dụ nhằm thực hiện mức độ
điều khiển cao đối với các sản phẩm và dịch vụ của nó) có thể hạn chế việc sử
dụng các trung gian. Hơn nữa, các chiến lợc thích ứng với thay đổi của thị trờng
sẽ yêu cầu xác lập các loại cấu trúc kênh có thể cho phép các công ty sử dụng
các chiến lợc này.
1.2. năng lực của doanh nghiệp của doanh nghiệp
Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy
mô của công ty. Các cơ sở mạnh thờng cỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ
thực hiện sự lãnh đạo trong kênh. Vì vậy các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao
hơn trong trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. Thông
thờng, khả năng của các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối u các
công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.
Công ty bia hà nội nằm trong tổng công ty 90 trực thuộc bộ công nghiệp
nhẹ
Do vậy ở nớc ta hiện nay công ty bia hà nội là một trong ba công ty có qui

mô lớ trong ngành bia. Công suất hiện nay của công ty là 54triệu lít/năm, sắp tới

19
công ty đang hoà thiện dây chuyền sản xuất và nâng công suất lên 100triệu
lít/năm.khi đó tình hình tiêu thụ nói riêng, hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung sẽ tăng lên gấp 2 lần hiện nay.
Nếu không có chiến lợc cụ thể thì công ty có thể gặp phải khó khăn trong
khâu tiêu thụ. Việc hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối cho côngty bia hà nội
trong thời điểm sắp tới là rất quan trọng.
Dựa vào qui mô của mình việc công ty bia thiết lập 1 hệ thống kêngh phân
phối dài với nhiều thành viên rộng khắp cả nớc là cần thiết với 2 lý do sau:
- Đảm bảo hoạt động tiêu thụ
- Thâm nhập đợc các thị trờng miền trung và miền nam
Nhìn tổng quát, khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ
thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc ng-
ời sử dụng công nghiệp, công ty thờng cần lực lợng bán của chính nó và các dịch
vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải
các chi phí cao cho các hoạt động này. Thực tế điều này cho thấy rằng những
công ty có khả năng tài chính lớn thì việc cạnh tranh của họ càng thuận lợi, cha
nói là có sức mạnh điều khiển các thành viên khác.
Hiện nay nguồn vốn kinh doanh của Công ty bia Hà Nội lên tới trên 300
tỷ đồng. Nếu so với một số Công ty khác nh: Công ty bia sài gòn, nhà máy bia
Việt Nam và một số liên doanh khác thì Công ty bia Hà Nội về mặt khả năng tài
chính là cha lớn mạnh. Các liên doanh do có đợc nguồn vốn liên doanh lớn nên
việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh họ gặp rất nhiều thuận lợi. Ngợc
lại nguồn vốn của Công ty Bia Hà Nội hiện nay chủ yếu dựa trên 2 nguồn chính:
Vốn ngân sách cấp, vốn tự bổ sung. Mà cơ cấu của hai loại vốn này không lớn
lắm. Chính vì vậy mà hoạt động tiêu thụ nói riêng và khả năng đầu t mở rộng
quy mô của Công ty nói chung đang gặp khó khăn. Tình hình tiêu thụ sản phẩm
của Công ty hiện nay chủ yếu là dựa vào các đại lý của Công ty và khách hàng

20
mua theo hợp đồng. Do vậy mức độ phụ thuộc vào các thành viên kênh là tơng
đối lớn.
Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công
việc quản lý phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện
các chức năng này. Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, họ có thể thay
đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian.
Do nớc ta mới bớc ra khỏi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung nên Công ty
Bia Hà Nội cũng nh một số Công ty khác đều cha tiếp cận và có thể triển khai tốt
những công việc trong nền kinh tế thị trờng. Trớc đây do tình hình tiêu thụ đều
đợc phân bổ kế hoạch sẵn thì nay công việc đó không còn phù hợp nữa. Do vậy
những kinh nghiệm về tiếp cận quản lý kênh hiện đại thì Công ty thực hiện cha
thật tốt. Hiện nay công việc quản lý hoạt động tiêu thụ do phòng kế hoạch tiêu
thụ đảm nhiệm chủ yếu là dựa vào đội tiếp thị của Công ty. Vậy để đảm nhiệm
hoạt động tiêu thụ trong thời gian tới (khi mà công suất lên tới 100 triệu lít/
năm). Đặc biệt để triển khai tốt chiến lợc cạnh tranh dài hạn bằng kênh phân
phối, trớc hết Công ty cần thực hiện tốt hoạt động quản lý kênh theo những yêu
cầu sau.
- Thành lập một phân chuyên việc về quản lý kênh phân phối
- Bồi dỡng đào tạo những cán bộ quản lý kênh Marketing
2. Đặc điểm thị trờng
Toàn bộ vấn đề quản lý Marketing hiện đại bao gồm quản lý kênh là theo
định hớng khách hàng. Trong việc phát triển và thực hiện Marketing- Mix,
những ngời quản lý Marketing nên đa ra các giải pháp cơ bản từ nhu cầu và
mong muốn của thị trờng mục tiêu. Do vậy, từ sản phẩm mà công ty đa ra đến
giá bán của nó và các thông điệp xúc tiến khi đợc thực hiện phải phản ánh đợc
nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu, cấu trúc kênh cũng nh vậy. Các
biến số thị trờng là nền tảng cơ bản nhất để thiết kế kênh Marketing.

21
2.1. Địa lý thị trờng
Địa lý thị trờng thể hiện ở vị trí của thị trờng và khoảng cách giữa ngời sản
xuất đến thị trờng. Địa lý thị trờng là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao
phủ toàn bộ thị trờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trờng
đó. Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trờng cho thiết kế kênh là
khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trờng của nó càng lớn thì càng có khả
năng sử dụng các trung gian có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
Rõ ràng thị trờng tiêu chụ chủ yếu hiện nay của Công ty Bia Hà Nội là thị tr-
ờng thủ đô, còn các tỉnh thành phía Bắc khác tiêu thụ với một lợng ít hơn. Điều
này cũng nói lên rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tại các tỉnh thành này
cũng nh xâm nhập vào các thị trờng miền Trung, miền Nam thì Công ty thiết lập
một hệ thống kênh phân phối dài sử dụng nhiều trung gian là hết sức hợp lý.
Thực hiện đợc công việcnày không những làm cho chi phí phân phối trực tiếp
của Công ty giảm đi và nó còn đạt đợc mục tiêu bao phủ thị trờng
2.2. Quy mô thị trờng
Số lợng khách hàng của thị trờng (tiêu dùng hoặc công nghiệp) xác định quy
mô thị trờng. Từ quan điểm thiết kế kênh, số lợng các khách hàng độc lập càng
lớnthì quy mô thị trờng càng lớn. Thớc đo quy mô thị trờng thờng đợc sử dụng là
số lợng ngời tiêu dùng hoặc công ty tiềm năng ở các thị trờng hàng tiêu dùng và
thị trờng công nghiệp. Trong khi doanh số không phải là thớc đo quy mô thị tr-
ờng tốt bởi luôn có sự thay đổi lớn trong doanh số, có nghĩa là có thể có doanh
số tơng ứng với số lợng khách hàng ở mức độ cao.Một chỉ dẫn chung về cỡ thị tr-
ờng liên quan đến cấu trúc kênh là: Nếu thị trờng càng lớn thì việc sử dụng
trung gian càng cần thiết. Tất nhiên nếu thị trờng nhỏ, công ty nên tránh sử dụng
trung gian. Thớc đo quy mô thị trờng đợc sử dụng là số lợng ngời tiêu dùng
hoặc công ty tiềm năng ở các thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng công nghiệp.
Trong khi đó doanh số không phải là thớc đo quy mô thị trờng tốt bởi vì có thể

22

có sự thay đổi lớn trong doanh số, nghĩa là có thể có doanh số không tơng ứng
với số lợng khách hàng ở mức độ cao.
Nếu so với một số Công ty lớn trong ngành nh: Công ty bia Sài Gòn, Nhà
máy bia Việt Nam thì thị trờng của Công ty bia Hà Nội là nhỏ, tâp trung chủ yếu
ở phái Bắc. Điều này đợc thể hiện qua thị phần của Công ty hiện nay là 8,9%
trong khi đó của Công ty bia Sài Gòn và nhà máy Bia Việt Nam là 27% và
16,5%. Đây cũng có thể là một trong những nguyên nhân mà trong thời gian qua
đã sử dụng ít thành viên trong kênh của mình. Trong thời điểm sắp tới Công ty
nâng công suất lên 100 triệu lít/ năm cũng nh muốn thực hiện mục tiêu bao phủ
thị trờng thì việc Công ty thiết lập thêm các đại lý tại các tỉnh thành trong cả nớc
lè hết sức cần thiết.
2.3. Mật độ thị trờng
Đợc xác định bởi số lợng đơn vị mua (ngời tiêu dùng hoặc công ty công
nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Một thị trờng có 10.000 khách hàng trên 10
km
2
sẽ có mật độ cao hơn một thị trờng có số lợng khách hàng tơng tự nhng trên
một diện tích 50 km
2
.
Nhìn chung, mật độ thị trờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn
kém. Điều này đặc biệt đúng với dòng chảy hàng hoá tới thị trờng, cũng nh đối
với dòng chảy thông tin. Có một chỉ dẫn chung nh sau, Thị trờng càng phân tán
thì càng cần sử dụng các trung gian, thị trờng càng tập trung thì càng nên tránh
sử dụng trung gian.
Hiện nay thị trờng tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội và các tỉnh thành phía
Bắc trong đó tập trung chủ yếu vào thủ đô Hà Nội, còn lại các tỉnh thành phía
Bắc lợng khách hàng không thờng xuyên và ít, còn thị trờng miền Trung và Miền
Nam còn bỏ ngỏ. Do vậy ta thấy rằng mật độ thị trờng của Công ty bia Hà Nội là
phân tán điều này rất phù hợp cho việc sử dụng nhiều trung gian.

2.4. Hành vi thị trờng

23
Hành vi thể mua thể hiện ở 4 loại sau:
+ Ngời tiêu dùng mua nh thế nào?
+ Mua khi náo?
+ Mua ở đâu?
+ Ai mua?
Một hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hởng khác đến cấu trúc
kênh, biểu 6 đa ra một vài ví dụ. Cần ghi nhớ rằng các chỉ dẫn chỉ là khả năng có
thể, có rất nhiều ngoại lệ do hoàn cảnh khác nhau.
Biểu 5: Ví dụ về thói quen mua và một số cấu trúc kênh tơng ứng
Hành vi mua Cấu trúc kênh tơng ứng
- Các khách hàng mua khối l-
ợng nhỏ
- Kênh dài
- Mua theo mùa cao
- Tăng các trung gian của kênh để thực hiện chức
năng tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm và thấp điểm
về sản phẩm
- Khách hàng thích mua ở nhà - Loại trừ các trung gian bán buôn và bán lẻ. Bán
trực tiếp
- Thị trờng công nghiệp:
nhiều cá nhân ảnh hởng đến
việc mua
- Phân phối trực tiếp để quản lý trực tiếp lợng bán
tốt hơn nhằm tiếp cận thành công mọi thành viên
có trách nhiệm ra quyết định mua
ở đây chỉ xin đề cấp đến hành vi mua theo mùa vụ Do đặc điểm của sản
phẩm cũng nh nhu cầu thị hiếu, thu nhập của ngời tiêu dùng. Mà sản lợng bia đ-

ợc tiêu thụ mạnh vào những thời điểm nh: Mùa hè, ngày lễ, ngày tết do vậy việc

24
tăng cờng các trung gian của kênh để thực hiện các chức năng tồn kho, giảm nhu
cầu cao điểm và thấp điểm về sản phẩm là cần thiết. Công ty bia Hà Nội cũng
không nằm ngoài xu hớng này, vì vậy khi thiết lập hệ thống kênh phân phối
Công ty cũng phải quan tâm đến yếu tố này.
3. Đặc điểm các biến số trung gian
3.1. Khả năng sẵn sàng mua của khách hàng
Trong một số trờng hợp khả năng các trung gian tơng ứng ảnh hởng đến
cấu trúc kênh. Ví dụ, một công ty giầy chỉ bán sản phẩm của nó qua các cửa
hàng của chính nó bởi vì công ty cho rằng các cửa hàng bán lẻ giầy độc lập hiện
tại không thể cung cấp các thông tin thị trờng cần thiết cho khách hàng.
Tính sẵn sàng của các trung gian nó còn toát nên sự hợp tác của họ. nếu
tìm đợc những trung gian có khả năng sẵn sàng cao thì hoạt động tiêu thụ của
Công ty gặp nhiều thuận lơị. Hiện na các thành viên của Công ty đều có khả
năng thực hiện đợc chức năng này. Do vậy hình thức tiêu thụ qua các trung gian
vẫn là phổ biến.
3.2. Chi phí
Chi phí sử dụng các trung gian thờng là một căn cứ để chọn cấu trúc kênh.
Nếu ngời quản lý kênh xác định rằng các chi phí để sử dụng trung gian là quá
cao cho các dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh chắc chắn nên giảm thiểu việc sử
dụng các trung gian.
Chính đây là tiêu chí làm Công ty đang cân nhắc giữa sử dụng và không
sử dụng các trung gian. Qua nghiên cứu ta thấy Công ty không thể đứng ra tiêu
thụ trực tiếp đợc mà cần phải sự dụng các trung gian với những lý do sau:
+ Sử dụng các trung gian thì sẽ đảm bảo cho lu thông đợc liên tục

25