Ảnh hưởng của dịch covid đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các website thương mại điện tử

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.

Chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ – cách mạng công nghiệp 4.0 cùng
với việc sớm tiếp cận Internet, các mơ hình bán lẻ trực tuyến ngày càng phát triển mạnh
mẽ. Theo Nielsen, 98% người dùng internet tại Việt Nam đang tham gia mua hàng trực
tuyến. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), hiện nay, Việt Nam được
đánh giá một trong những thị trường tiêu dùng tăng trưởng nhanh nhất châu Á với tốc độ
tăng trưởng thị trường bán lẻ duy trì ở mức cao, khoảng trên 10%/năm. Bên cạnh đó, trong
thời gian vừa qua, thế giới bùng phát dịch bệnh Covid-19, Việt Nam đã đưa ra nhiều biện
pháp như cách ly xã hội, kêu gọi mọi người hạn chế ra ngồi, tránh tiếp xúc đơng người…
để ngăn chặn việc lây nhiễm của dịch. Điều đó làm cho việc mua sắm online đột nhiên
tăng mạnh, đặc biệt là trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,
Sendo… Trong đợt dịch covid, người tiêu dùng không chỉ thay đổi trong việc lựa chọn
mặt hàng tiêu dùng, số lượng mặt hàng mà còn trong việc lựa chọn kênh mua sắm.
Vì vậy, để làm rõ hơn hành vi mua sắm cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm của người tiêu dùng trên các website thương mại điện tử trong thời dịch covid,
nhóm đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của dịch covid đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng trên các website thương mại điện tử” .
2. Mục tiêu nghiên cứu.

Trên cơ sở lý luận, đề tài có thể nghiên cứu và làm rõ hành vi mua sắm online của
người tiêu dùng trong dịch Covid19. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của mọi người và mức độ ảnh hưởng của việc mua sắm. Kênh mua sắm nào được sử
dụng để mua hàng nhiều nhất. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động
kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
-

Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các website thương mại
điện tử.

Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng trên các website thương mại điện tử.

1


4. Phương pháp dự kiến thực hiện nghiên cứu.
4.1.
Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
-

-

-

-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: được sử dụng khi người nghiên cứu bắt đầu tiếp cận đề
tài nghiên cứu. Mục đích của phương pháp là để thu nhập các thông tin liên quan đến cơ
sở lý thuyết của đề tài, kết quả nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được cơng bố, chủ
trương chính sách liên quan đến đề tài và các số liệu thống kê.
Phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu:
+ Phương pháp định tính: trong phương pháp này, nhà nghiên cứu thường đưa ra
các nhận định tri thức chủ yếu dựa vào các quan điểm.
+ Phương pháp định lượng: Nhà nghiên cứu sử dụng tư duy nguyên nhân, kết quả,
thu gọn thành các biến số cụ thể, các câu hỏi và giả thiết nghiên cứu, sau đó sử dụng các
đại lượng đo lường và quan sát để kiểm định các giải thiết đó.
4.2.
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết.
Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Phân tích là nghiên cứu các tài liệu, lý luận
khác nhau bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận để tìm hiểu sâu sắc về đối tượng.

Tổng hợp là liên kết từng mặt, từng bộ phận thơng tin đã được phân tích tạo ra một hệ
thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng.
Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Phân loại là sắp xếp các tài liệu khoa
học theo từng mặt, từng đơn vị, từng vấn đề có cùng dấu hiệu bản chất, cùng một hướng
phát triển. Hệ thống hóa là sắp xếp tri thức thành một hệ thống trên cơ sở một mơ hình lý
thuyết làm sự hiểu biết về đối tượng đầy đủ hơn.
5. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Mục lục, nội dung của đề tài
được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về lý thuyết
Chương 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 3: Kêt luận và kiến nghị

2


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT
1. Các nhân tố ảnh hưởng
1.1. Các nhân tố văn hóa.
• Văn hóa

đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Văn hóa là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi
được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiến triển từ thế hệ này sang thế
hệ khác.
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người hơn bất kì một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự

ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng
hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa, ví dụ: những người có trình độ văn hóa cao thái
độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật...) rất khác
biệt với những người có trình độ văn hóa thấp.
• Nhánh văn hóa
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm
sống của con người gắn bó với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa ln có ảnh
hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích. Cách
thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh hàng hóa là
khác nhau.
• Sự giao lưu và biến đổi văn hóa
Những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tới như chân, thiện, mỹ là nền tảng
cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hóa. Theo đó, q trình mà mỗi cá nhân sẽ
tiếp thu các văn hóa khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho các văn hóa của mình
nhằm khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.
Sự giao lưu và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề
nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là
sự thay đổi những giá trị khơng cịn phù hợp trước những thay đổi của mơi trường tự
nhiên, xã hội, chính trị,...
Các nhân tố xã hội.
• Giai tầng xã hội:
Sự tồn tạo những giai tầng xã hội là mọi vấn đề tất yếu trong mọi xã hội có thể chia
thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.
Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng
chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn
những hàng hóa dịch vụ mà họ cần mua để thỏa mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing
cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường.
1.2.

3

Nhóm tham chiếu:
Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có
ảnh hưởng rất mạnh đến các hành vi của các cá nhân thành viên.
Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là
quảng cáo. Có nghĩa là để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu
ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhóm tham
chiếu hơn từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng.
Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu cịn được tăng cường trong những quyết định
mua sắm sản phẩm cũng như lựa cọn nhãn hiệu cụ thể.
• Gia đình:
Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua.
Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo sinh. Gia
đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà, cha, mẹ,
con cái. Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác động đến sự hình thành hành
vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh
tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.
Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là “trung tâm mua”.
Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hơn là vai trị ảnh
hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hóa
và dịch vụ cụ thể.
Vai trị ảnh hưởng của chồng vợ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trị và địa
vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa
khác nhau.
• Vai trị và địa vị cá nhân:
Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của cá nhân trong
mỗi nhóm được quyết định bởi vai trị và địa vị của họ.
•

•

1.3. Các nhân tố các nhân.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình
Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hóa, dịch vụ gắn liền
với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Khách hàng có
nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau. Do đó nhà Marketing cần tìm hiểu
hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm đến
sản phẩm, dịch vụ của mình.
• Tình trạng kinh tế
•

4


Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hóa, dịch vụ của
người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Khi ngân
sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều và
ngược lại.
• Lối sống
Lối sống hay phong cách sống là một phác họa rõ nét về chân dung của một con
người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó trong mơi trường sống.
Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu Marketing là cần tìm ra mỗi liên hệ giữa lối sống
và hành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp.
Mặt khác, cũng có thể ra các sản phẩm khác nhau nhắm vào lối sống khác nhau để dẫn dắt
nhu cầu tiêu dùng của xã hội.

• Nhân cách hay cá tính
Nhân cách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu được nhân
cách người tiêu dùng có thể giúp các nhà Marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền
thông, chào bán và thuyết phục mua. Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định
vị sản phẩm trên thị trường.
Các nhân tố tâm lý.
• Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để
thoả mãn nó.
Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể chịu
đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của
Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt
động nghiên cứu người tiêu dùng và Marketing.
Lý thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người chủ yếu không ý thức được
những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình, rằng con người lớn lên
trong khi phải kiềm nén ở trong lịng mình biết bao nhiêu ham muốn. Những ham muốn
này không bao giờ biến mất hồn tồn và cũng khơng bao giờ chịu sự kiểm sốt hồn tồn.
Lý thuyết động cơ của Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác
nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow có nhiều nhu
cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra
những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá
nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc
giải quyết các nhu cầu. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng và sau khi thoả mãn nhu cầu đó khơng cịn là động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu
cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động.
• Tri giác.
1.4.

5

Tri giác là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng
tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà
còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với mơi trường xung quanh
và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân
kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự tồn tại ba đặc điểm này có ý nghĩa là các nhà hoạt động thị trường cần phải nỗ
lực rất nhiều để đưa thơng báo quảng cáo của mình đến được đúng các địa chỉ cần đến.
Chính điều đó đã giải thích tại sao các công ty đã phải sử dụng rộng rãi các thủ thuật
quảng cáo trên thị trường như chuyển thể thành kịch và lặp đi lặp lại nhiều lần.
• Lĩnh hội.
Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được.
Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các
nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thơi thúc, các tác nhân kích
thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
• Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với
những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh
hàng hố và nhãn hiệu. Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động. Nếu có niềm
tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần
phải tiến hành một cuộc vận động cần thiết để uốn nắn lại.
• Đặc tính về thái độ khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi mua của khách hàng trong thị trường mục tiêu là nhiệm vụ
quan trọng của người nghiên cứu Marketing. Hành vi mua rất đa dạng, tuy thế chúng đều
có chung một mơ thức hành vi.
Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải thích hành vi mua của người tiêu dùng chịu
tác động bởi yếu tố tâm lý như thế nào. Một trong những thuyết được dùng để giải thích
hành vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: A. Maslow đã tìm ra cách để giải thích tại

sao người ta bị điều khiển bởi những đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc biệt nào đó. Tại sao
có nhiều người mất nhiều thời gian và cơng sức về an tồn bản thân trong khi những người
khác lại về những vấn đề khác. Câu trả lời là: Những đòi hỏi con người được sắp xếp theo
hệ thống cấp bậc, từ những thôi thúc nhiều đến những thơi thúc ít hơn.
Con người trước tiên sẽ cố gắng thoả mãn các đòi hỏi quan trọng nhất. Khi con
người thành cơng trong việc thoả mãn địi hỏi quan trọng thì địi hỏi đó khơng cịn là nhân
tố tác động tới họ trong thời gian ấy và người ấy sẽ bị tác động bởi đòi hỏi rất quan trọng
kế tiếp.
6


Các nhân tố tình huống.
Thơng thường trong những tình huống khác nhau, người ứng xử theo những cách
khác nhau. Các nhân tố tình huống thường tác động đến quyết định mua của khách hàng,
trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Các nhân tố tình huống tác động đến
quyết định mua của khách hàng bao gồm:
Khi nào khách hàng mua.
Các nhà Marketing cần phải biết trả lời các câu hỏi sau đây: khách hàng mua hàng
theo mùa, tuần, ngày hoặc giờ? Các nhà Marketing sẽ dựa trên khía cạnh thời gian của
việc mua hàng để lập thời gian biểu cho những chương trình xúc tiến.
Khách hàng mua ở đâu.
Bầu khơng khí của nơi mua là những nét của nhân tố tình huống có thể mang lại
những cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh, thời tiết.
Ngoài ra số lượng người mua và những hoạt động ở nơi mua cũng tác động đến
việc khách hàng sẽ mua ở đâu.
Khách hàng mua như thế nào.
Khách hàng mua như thế nào có nghĩa là nói đến những điều kiện mua bán có thể
làm vừa lịng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu thị trên mạng…
Tại sao khách hàng mua.
Lý do mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng. Người

tiêu dùng sẽ có những quyết định mua khác nhau nếu họ mua một sản phẩm cho chính bản
thân họ hoặc mua để làm quà người khác. Các nhà Marketing cần phải biết rõ mục tiêu của
người tiêu dùng khi mua sản phẩm để có thể đưa ra những chiến lược Marketing hỗn hợp
phù hợp.
1.5.

•

•

•

•

2.

Tổng quan về tài liệu tham khảo.

Nguyễn Hoàng Tiến (2020), Thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ hậu Covid19, tác
giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý
thuyết, và đặc biệt là sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu để so sánh hành vi tiêu dùng
thời kỳ tiền và hậu Covid 19 tại Việt Nam cho thấy 47% người Việt Nam đã thay đổi thói
quen ăn uống. Theo khảo sát, 45% số người được hỏi phản hồi rằng họ đang dự trữ thức ăn
tại nhà nhiều hơn. Những cửa hàng hiện hữu bị tác động mạnh, với hơn 50% người dân đã
giảm tần suất ghé thăm các siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống và ngành dịch
vụ mua sắm ngày càng có tiềm năng trong tương lai. Qua đó giúp doanh nghiệp có thể
thực hiện các chiến dịch Marketing hiệu quả hơn.
Lê Kim Dung (2020), Đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam, tác giả trình bày kết quả mơ tả hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng qua thời gian truy cập Internet trung bình/ngày; số lần mua sắm trực tuyến trong

7


một năm; các sản phẩm được mua trực tuyến; các kênh mua sắm trực tuyến; hình thức
thanh tốn các sản phẩm/ dịch vụ đặt hàng qua mạng.
Tiếp đó, đề tài đã kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số thông qua kiểm
định độ tin cậy cho từng biến số bằng Cronbach’s Alpha; kiểm định độ tin cậy của các tiêu
chí thể hiện bằng nhân tố khám phá EFA; kiểm định các tiêu chí thể hiện bằng phương
pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA; kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu
bằng mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM; so sánh mơ hình nghiên cứu theo nhóm
của các biến kiểm sốt bằng phương pháp cấu trúc đa nhóm theo giới tình, vùng miền, và
các biến kiểm sốt khác.
Từ các kiểm định đó, tác giả rút ra kết luận và ý nghĩa nghiên cứu để đưa ra hàm ý
quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (2020), Hành vi mua sắm của người tiêu
dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-19, tác giả đã sử
dụng phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết
nghiên cứu để đưa ra đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người
tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid19.

8


1.
-

-

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu.

1.1.
Thu thập số liệu.
Phương pháp định tính: trong phương pháp này, nhà nghiên cứu thường đưa ra các nhận
định tri thức chủ yếu dựa vào các quan điểm.
Những phương thức thu nhập dữ liệu của nghiên cứu định tính khá đa dạng và
thường khơng có một cấu trúc cụ thể như nghiên cứu định lượng. Một số phương pháp có
thể kể đến như focus group, phỏng vấn các nhân và quan sát. Mẫu của phương pháp này
thường nhỏ và lựa chọn kĩ hơn.
Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên
nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ
khách quan và chính xác nhất.
Nghiên cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như thế nào” và “tại sao” về một hiện
tượng, hành vi,...Ví dụ điển hình như phương pháp phỏng vấn cá nhân, người phỏng vấn
sẽ đặt những câu hỏi mở để người trả lời có thể thoải mái đưa ra nững quan điểm của
mình, qua đó có thể thập được những thơng tin đa dạng, thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới.
Phương pháp định lượng: Nhà nghiên cứu sử dụng tư duy nguyên nhân, kết quả, thu gọn
thành các biến số cụ thể, các câu hỏi và giả thiết nghiên cứu, sau đó sử dụng các đại lượng
đo lường và quan sát để kiểm định các giải thiết đó.
Nghiên cứu định lượng phù hợp trong nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của
người được khảo sát. Các kết quả định lượng từ một nhóm mẫu sẽ được tổng quát hóa lên
một tổng thể mẫu lớn hơn.
Phương pháp để thu thập dữ liệu định lượng thường có cấu trúc hơn so với thu
thập dữ liệu định tính bao gồm nhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực
tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát di động, khảo sát thư hoặc email,...
Nghiên cứu định lượng thường được gắn kết với việc dựa vào ccs lý thuyết, suy
luận để lượng hóa, đo lường các yếu tố nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan giữa các biến
dưới dạng số đo và thống kê.

Phương pháp phân tích số liệu.
Sử dụng và kết hợp một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân
tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá và phỏng
vấn, điều tra xã hội học,...
1.2.

2.

Kết quả nghiên cứu.

9


Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sau dịch
Covid19.
Dịch Covid-19 bùng phát đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng và nó cũng làm cho
môi trường mua sắm online bùng nổ. Một khảo sát mới nhất của Nielsen đưa ra tại Diễn
đàn tiếp thị trực tuyến 2020 cho thấy, số người tiêu dùng mua sắm online tăng lên 25%
trong khi ở các kênh truyền thống như siêu thị, chợ và tạp hóa chỉ lần lượt là 7%, 3% và
6%.
Cũng theo khảo sát của Nielsen, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online ở độ
tuổi 18-29, trong đó 63% là phụ nữ, 65% là nhân viên văn phịng, 70% có thu nhập cao.
Trong số đó, có 55% thực hiện mua sắm qua các ứng dụng di động. Lý do người tiêu dùng
mua hàng online vì có nhiều chương trình khuyến mại, giá rẻ. Tuy nhiên tần suất mua
hàng online tại Việt Nam còn khá khiêm tốn, mới chỉ khoảng 1,6 lần/tháng. Nếu so sánh
con số này với kênh siêu thị là hơn 3 lần/tháng, kênh truyền thống hơn 7 lần/tháng thì thấy
tiền năng online còn rất lớn.
Khi dịch Covid diễn biến ngày cảng trở lên phức tạp khơng chỉ trong nước mà cịn
trên thế giới. 82% cho biết mua sắm online trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó 98%
cho biết họ tiếp tục mua online kể cả sau khi cách ly.

2.1.

Nguồn: iPrice Group

Biểu đồ trên đã thể hiện lượt truy cập của người tiêu dùng vào các trang thương mại
điện tử. Ta có thể thấy lượng truy cập vào shopee vẫn là cao nhất, tăng dần và khơng có
dấu hiệu giảm từ quý 4/2019 đến quý 3/2020 tăng 24,7 triệu lượt truy cập. Tiki vào q
3/2020 có dấu hiệu tăng nhưng khơng nhiều chỉ từ 21,2 triệu lượt tuy cập lên 22,6 triệu
lượt truy cập; Lazada cũng tăng nhưng không đáng kể từ quý 2/2020 đến quý 3/2020 tăng
1,7 triệu lượt truy cập. Chỉ có Sendo ta thấy giảm rõ rệt, đặc biệt từ quý 4/2019 đến quý
1/2020 giảm mạnh từ 24,5 triệu lượt truy cập xuống còn 17,6 triệu lượt truy cập, và đến
quý 3/2020 giảm chỉ còn 14,1 triệu lượt truy cập. Có thể thấy trang thương mại điện tử
Shopee vẫn được người tiêu dùng tin tưởng và số lượng đầu năm 2020 cũng tăng mạnh do
dịch Covid-19.

10


Nguồn: />
Theo bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt
Nam ta đến quý 3/2020 ta có thể thấy Shopee vẫn đứng đầu với 62,7 triệu lượt truy cập.
Tiếp sau là Thế giới Skinfood với 29,4 triệu lượt truy cập, tiếp theo lần lượt là Tiki, Lazada
và Điện Máy Xanh.

Nguồn: SimilarWeb, iPrice Group.

Từ biểu đồ mức tăng trưởng lượng truy cập website thương mại điện tử quý
1/2020 so với quý trước ta có thể thấy quý 1/2020, khi người tiêu dùng ở nhà nhiều để
11

tránh dịch thì ngành bách hóa trực tuyến lên ngơi. Lượng truy cập vào website của Bách
Hóa Xanh quý 1/2020 đã tăng 49% so với quý 4/2019. Thế nhưng, trước đó các ngành này
lại khơng phải là tâm điểm của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Điển hình là trong
top 50 website thương mại điện tử Việt Nam chỉ có hai website chuyên doanh hàng tạp
hóa là Bách Hóa Xanh và BigC, ít hơn nhiều so với mười website ngành hàng di động và
bày website ngành hàng thời trang.
Quý 1/2020 các website ngành hàng thời trang bị sụt giảm trung bình 38%
lượng truy cập so với quý trước. Tương tự, lượng truy cập vào các website ngành điện
máy trong tháng 1 giảm 17% so với tháng 1. Sang đến tháng 3 thì thị trường xuất hiện nhu
cầu mua laprop, màn hình, wbcam,... để phục vụ cho việc làm việc và học tập tại nhà nên
ngành này đã có dấu hiệu hồi phục tích cực.
Sau 3 tháng đầu năm, thị trường thương mại điện tử đã trải qua nhiều biến động
do ảnh hưởng của dịch Covid-19. Điều này mang đến nhiều cơ hội mới, nhưng bên cạnh
đó cũng đặt ra thách thức cho các website thương mại điện tử, địi hỏi họ ln phải nhanh
nhạy và ln phải thay đổi. Ví dụ như nhiều website bán hàng mỹ phẩm nay có bán thêm
khẩu trang và nước rửa tay khơ. Kết quả cho thấy lượng truy cập vào các website này
trong quý 1/2020 tăng trung bình 32% so với quý 4/2019. Còn các website thuần bán mỹ
phẩm chỉ tăng trung bình 10%.
Trong khi đó, 4 website thương mại điện tử Việt Nam đến tháng 3 mới bắt đầu
tập trung đẩy mạnh các mặt hàng bách hóa, chăm sóc sức khỏe phục vụ mùa dịch, cịn
trước đó thì vẫn là các ngành hàng mỹ phẩm, thời trang, điện máy chiếm vị trí chủ đạo
trên trang chủ chính và trong các chiến dịch khuyến mại.

12


Nguồn: SEMrush

Theo như thống kê top 10 từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất liên quan đến thương mại

điện tử tại Việt Nam từ 10/2019 – 3/2020 thì từ khóa “Giao hàng Online” được tìm kiếm
nhiều nhất với 188,89%, tiếp theo đó là từ khóa “Đặt hàng online” với 182,35%, sau đó là
từ khóa “Tạp hóa online” với 129,41%. Và những từ khóa sau đều là những từ khóa liên
quan đến việc mua sắm online và dịch vụ giao hàng tận nhà. Nhìn vào bảng số liệu ta có
thể thấy những từ khóa trên từ 10/2019 đến 3/2020 có tỷ lệ tìm kiếm rất nhiều, thậm chí
tăng rất mạnh so với những năm gần đây. Điều này cho thấy việc mua sắm trực tuyến
trong thời gian này rất phát triển.
Ngoài ra, các doanh nghiệp bán lẻ cũng nhanh chóng thích ứng với kinh doanh
trong mua dịch khi nhiều doanh nghiệp như VinMart, Saigon Coop, Big C, Lotte, AEON...
cũng đưa sản phẩm bán tại siêu thị lên bán online. Không chỉ có các doanh nghiệp bán lẻ
sử dụng hình thức bán hàng trực tuyến mà mới đây ứng dụng Be cũng đã tung ra dịch vụ
“Be đi chợ” để nhằm giải quyết nhu cầu mua hàng của người dân trong thời điểm dịch
bệnh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến sau dịch Covid-19.
a. Nhân tố cá nhân.
Giới tính: Tùy theo giới tính nam hay nữ sẽ có những nhu cầu mua sắm khác nhau tại các
kênh mua sắm khác nhau. Tuy nhiên, ngày nay nhu cầu mua sắm của nam và nữ là như
nhau, đặc biệt là trong mùa dịch, mọi người ở nhà nhiều không được đi ra các trung tâm
2.2.

-

13


-

thương mại hay các cửa hàng thì việc lên mạng mua sắm nhiều là điều không thể tránh
khỏi. Một cuộc khảo sát mới đây của First Insight đã chỉ ra những thay đổi trong hành vi
mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh cách ly vì Covid-19. Thơng qua cuộc khảo

sát ta có thể thấy một điều đáng ngạc nhiên là đàn ơng có xu hướng mua sắm online
thường xuyên hơn phụ nữ khi chiếm đến 24% còn phụ nữ chỉ chiếm 18%. Cả hai giới có
tỷ lệ giảm mua tại cửa hàng tương đương nhau. Quyết định nơi mua sắm của đàn ông cũng
bị ảnh hưởng nhiều hơn so với phụ nữ khi chiếm đến 37% còn phụ nữ chiếm 33%. Quyết
định mua của đàn ông bị ảnh hưởng nhiều bởi covid-19 hơn so với phụ nữ, tỷ lệ này chiếm
tới 47% trong khi đó phụ nữ chỉ chiếm 41%.
Tuổi tác: Mới đây, Q&Me đã thực hiện cuộc khảo sát với 700 khách hàng hiện đang sử
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, sau đó đã thống kê được như sau: Nhóm tuổi mua hàng
online nhiều nhất dao động từ trên 18 – 39 tuổi và mức thu nhập hộ gia đình từ 7,5 – 15
triệu. Cụ thể hơn:
+ Nam có xu hướng mua hàng online nhiều hơn nữ chiếm 57%, nữ chiếm
43%.
+ Theo nghiên cứu mua sắm trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, độ tuổi mua sắm
nhiều nằm ở khoảng 30 – 35 tuổi, ít nhất là độ tuổi từ 18-22 tuổi.
+ Dựa theo mức thu nhập cá nhân, người lựa chọn mua hàng online nhiều
nhất có mức thu nhập là khoảng 7,5-15 triệu/tháng, thấp nhất là đối với người có mức thu
nhập 5-7,5 triệu.

14


Nguồn: Q&Me
-

Nghề nghiệp và khả năng kinh tế: dựa vào nghề nghiệp, yêu cầu của từng công việc, người
mua sẽ lựa chọn những trang web bán hàng mà bản thân thấy phù hợp. Chẳng hạn như đối
với người làm công sở sẽ hướng đến những shop onl bán đồ công sở, còn đối với những
người làm trong lĩnh vực thể thao sẽ lựa chọn những nơi chuyên bán đồ thể thao. Do sự
tiện lợi của việc mua onl, nhiều người có cơng việc bận rộn cũng sẽ chọn phương thức này
để tiết kiệm thời gian của bản thân. Thu nhập cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng. Với mức thu nhập cao, số lượng hàng hóa mua có thể sẽ nhiều hơn so với
người thu nhập thấp. Với thu nhập cao người mua có thể sẽ lựa chọn những trang bán hàng
cao cấp hơn.
b. Nhận thức lợi ích.
Lợi ích của các webiste thương mại điện tử bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ, thơng tin phong phú, dễ tìm kiếm. Sử dụng cơng cụ tìm kiếm trên
Internet sẽ dễ dàng tìm ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều
loại sản phẩm khác nhau. Chưa kể người tiêu dùng khơng cần đi ra ngồi vẫn có thể xem
được hàng hóa mình thích và nhận được hàng mà mình mong muốn. Chính vì ưu điểm này
của mua sắm trực tuyến rất thích hợp với mùa dịch Covid-19 nên lượng người mua trong
và sau dịch ngày càng tăng.
15


c. Động cơ thích thú.

Khi dịch Covid-19 bùng phát , người dân phải cách ly tại nhà, điều này dẫn đến
việc rất nhàm chán. Chính mơi trường trực tuyến đã tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm
kiếm thơng tin và khám phá ra những thứ mà mình khơng biết, càng như vậy thì họ càng
thích thú và truy cập vào các website thương mại điện tử ngày càng nhiều. Như cũng đã
phân tích ở trên, lượng truy cập vào các website thương mại điện tử tăng chóng mặt trong
thời gian dịch covid bùng phát. Thương mại trực tuyến đã tạo ra sự lơi cuốn, tiện lợi và
hữu ích có tác động mạnh tới hành vi mua sắm.
d. Sự thoải mái khi mua sắm.
Khi mua sắm trên các website thương mại điện tử, người tiêu dùng có thể thoải
mái lựa chọn các sản phẩm mà không thấy ngại, không bị nhân viên của cửa hàng làm
phiền, không cảm thấy ngại khi không quyết định mua. Điều này khác với mua sắm truyền
thống, đó là trực tiếp đi ra cửa hàng và hỏi nhân viên bán hàng, nếu bạn không mua bạn sẽ
thấy rất ngại và cũng sẽ không được thoải mái lựa chọn sản phẩm.
e. Giá cả.

Trên các website thương mại điện tử, các mặt hàng sẽ thường đề giá sản phẩm
bên cạnh luôn, khiến cho người tiêu dùng có thể so sánh được giá cả của sản phẩm của các
shop khi mua sắm trực tuyến. Sau khi so sánh người tiêu dùng có thể chọn sản phẩm có
giá cả hợp lý hơn mà không sợ bị mua đắt hơn khi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng. Và
đặc biệt vì khơng phải thanh tốn các khoản tiền mặt bằng, chi phí cửa hàng nên đa phần
các website thương mại điện tử đều cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn khi chúng ta
mua bên ngoài mà chất lượng và chế độ bảo hành vẫn giống như ở các cửa hàng, siêu thị
hay ở các trung tâm thương mại.
f. Hệ thống thanh toán điện tử.
Xu hướng tiêu dùng online ngày càng tăng, cách mạng công nghiệp 4.0 dần được
đưa vào đời sống của người dân. Việc thanh tốn khơng chỉ dừng lại ở tiền mặt. Hiện nay,
người tiêu dùng online mua sắm rất nhanh chóng và thuận tiện thơng qua các ví điện tử,
hay liên kết với các ngân hàng.
Trong hơn 6 tháng đầu năm 2020, mặc dù Việt Nam cũng là một trong nhưng
nước bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 nhưng những ngành nghề liên quan đến công nghệ
lại không chịu quá nhiều tổn nhất như những ngành khác, thậm chí cịn phát triển hơn. Và
đặc biệt thị trường thanh toán điện tử vẫn rất “tấp nập”.
Theo báo cáo thị trường thanh toán điện tử Landscape 2020, trong riêng năm
2020, các giao dịch Internet, điện thoại đi động tăng trưởng đến 238% (số liệu được trích
từ báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Cơng Thương).
Và lợi ích của việc thanh tốn điện tử là hồn tồn khơng thể chối bỏ, chính vì
vậy nó mới phát triển mạnh mẽ đến như vậy. Doanh thu từ thị trường thanh toán điện tử
2020 đã tăng trưởng 14,2% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu đạt được 8904 triệu
16


-

-

USD. Lượng người dùng cũng đã tăng trưởng lên đến 36,2 triệu tăng 12,1% so với năm
ngối.
Ta có thể thấy việc thanh toán điện tử rất thuận tiện, người dân có thể tiết kiệm
thời gian và cơng sức của bên trả tiền và thu tiền, giảm bớt thời gian chờ đợi thanh toán.
Đắc biệt trong thời kỳ dịch Covid-19 bùng nổ thì phương thức này là một giải pháp hữu
hiệu, giúp cho người dân ít phải ra đường tránh tiếp xúc với nhiều người, làm cho tỷ lệ lây
lan bệnh thấp.
g. Hệ thống giao vận.
Trong thời gian dịch covid bùng phát thì nhiều cơng ty chuyển phát nhanh và đặc
biệt các dịch vụ giao hàng nhanh và tức thời rất phát triển như Grab, Tiki now là hình thức
giao hàng 2 giờ trong nội thành Hà Nội/Hồ Chí Minh, Shopee 24h là hình thức giao hàng
4 giờ trong nội thành Hà Nội/Hồ Chí Minh, Shopee 24h là hình thức giao hàng 24 giờ
trong nội thành Hà Nội/Hồ Chí Minh. Và các hình thức này ngày càng phát triển và được
người tiêu dùng ưa chuộng.
h. Chính sách ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nhà nước: Để khuyến khích mua sắm trực tuyến và yên tâm hơn khi mua sắm online thì
nhà nước đã đưa ra nhiều bộ luật nhằm bảo vệ người tiêu dùng như:
+ Luật Bảo về quyền lợi người tiêu dùng quy định, người tiêu dùng có
quyền khiếu nại, tố cáo, khởi kiện để bảo vệ quyền lợi của mình theo quy định của Luật
này và các quy định khác của pháp luật có liên quan. Tổ chức vi phạm pháp luật về bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử phạt vi phạm
hành chính, nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật.
+ Theo quy định tại Nghị định 185/2013/NĐ-CP tùy từng mức độ vi
phạm mà có thể phạt tiền, tịch thu hàng hóa, tước quyền sử dụng giấy phép kinh doanh.
Ngồi quy định về xử phạt hành chính, người vi phạm có thể bị truy cứu trách nhiệm hình
sự về tội lừa dối khách hàng.
+ Nghị định 124/2015/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định
số 185/2013/NĐ-CP ngày 15 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm
hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng.

Từ đó ta thấy người tiêu dùng yên tâm hơn khi mua sắm online vì đã được pháp
luật bảo vệ.
Về phía doanh nghiệp: Các doanh nghiệp có các trang thương mại điện tử lớn đã và đang
khơng ngừng đổi mới sáng tạo về nhiều tiêu chí, thiệt kế apps, đưa ra nhiều ưu đãi khi mua
sắm, miễn phí vận chuyển, nhiều đở sales trong năm nhằm thu hút người tiêu dùng.
2.3.
Kết luận mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
Trong thời điểm dịch bệnh, người tiêu dùng đã cắt giảm bớt chi tiêu cho các
mặt hàng giải trí hơn, thay vào đó là các mặt hàng liên quan đến sức khỏe cũng như khẩu
17


trang hay nước rửa tay. Và qua bảng số liệu ta cũng thấy được tỷ lệ người mua sắm trực
tuyến trên các website thương mại điện tử trong dịch Covid-19 tăng lên đáng kể.
Theo đánh giá của các chuyên gia thì dịch Covid-19 tác động đến một mặt tích
cực cho người tiêu dùng là đẩy nhanh các xu hướng mà trước đây đã có nhưng chưa tạo
được sự quan tâm của người tiêu dùng như: ý thức về chăm sóc sức khỏe, các trang
thương mại điện tử, dịch vụ giao hàng nhanh,...

18


CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.

Kết luận.
Theo các số liệu thống kê bên trên, ta có thể thấy những tháng đầu năm
2020 lượng người tham gia mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử tăng
rất mạnh. Điển hình là trang thương mại điện tử Shopee khi từ quý 4/2019 đến quý 3/2020
đã tăng lên 24, 7 triệu lượt truy cập. Điều này cũng đã phản ánh tiềm năng của ngành

thương mại bán lẻ trực tuyến và xu hướng này phù hợp với nhu cầu thực tế.
Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng từ dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng, kết quả chia ra 8 nhân tố: (1) nhân tố cá nhân; (2) nhận
thức lợi ích; (3) động cơ thích thú; (4) Sự thoải mái khi mua sắm; (5) giá cả; (6) hệ thống
thanh toán điện tử; (7) hệ thống giao vận; (8) chính sách ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến. Có thể thấy đây đều là những nhân tố có tính quyết định đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng dịch Covid-19.
Có thể thấy ảnh hưởng của dịch Covid đã tác động đến rất nhiều lĩnh vực kinh
tế, chính trị, xã hội, văn hóa. Đặc biệt đối với ngành kinh tế, đã làm thay đổi hình thức
kinh doanh từ truyền thống tại các siêu thị, chợ hay các trung tâm thương mại sang hình
thức mua sắm trực tuyến. Việc này cũng đã cho thấy khả năng thích nghi của người tiêu
dùng cũng như các doanh nghiệp khi dịch Covid-19 bùng phát và mọi người đều phải cách
ly tại nhà, cũng làm cho một số ngành nghề phát triển như nhân viên giao hàng. Và cũng
cho chúng ta thấy được công nghệ thơng tin của nước ta rất phát triển và có thể hòa nhập
với thế giới.
2.

Kiến nghị.

Sự thay đổi hành vi gây ra bởi dịch Covid-19 ở cả cấp độ cá nhân và tổ chức là
chưa từng có. Có lẽ chưa bao giờ người dân trên thế giới thể hiện những hành vi đồng nhất
như vậy. Hơn hàng tỷ người ở nhà, gần 100% dân số sử dụng khẩu trang, rửa tay siêng
năng và làm bất cứ điều gì cần thiết để tránh Covid-19. Đây cũng chính là điều mà các nhà
Marketing quan tâm. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghi dưới đây được đề xuất
nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
a. Đối với doanh nghiệp.
Cần phải điều chỉnh nội dung, truyền thông dựa vào tâm trạng và mong muốn
của người tiêu dùng. Trong thời kỳ dịch bệnh bùng phát thì việc duy trì uy tín thương hiệu
với quảng cáo lợi ích cơng cộng nên được ưu tiên hơn là các chương trình khuyến mãi bán
hàng, truyền thơng sản phẩm. Giảm thiều quảng cáo “ngoài nhà” như rạp chiếu phim, sân

bay, ga tàu vì thời đại cơng nghệ ngày càng phát triển, người dân ngày càng ít để ý quảng
cáo ngoài đường trong như thế nào. Thay vào đó, người ta sẽ quan tâm những mặt hàng
được quảng cáo trên mạng xã hội, những video ngắn hay trên các trang web tin tức, xã hội.
Đẩy mạnh bán hàng FMCG trên kênh trực tuyến. Đầu năm 2020, chi tiêu dành
cho FMCG qua các kênh thương mại điện tử ở Trung Quốc tăng nhanh gấp 7 lần so với
19


toàn ngành năm 2019. Dự liệu mới nhất từ Kanta Worldpanel cho thấy chi tiêu FMCG ở
thành thị ở Trung Quốc tăng 5,3% so với năm ngoái, nhưng riêng trong thương mại điện tử
tăng 36,2%. Ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam năm 2020 cũng đã chứng kiến sự
tăng trưởng vượt bậc của các nhà sản xuất và thương hiệu hơn. Chính vì điều này mà các
doanh nghiệp càng phải cần đẩy mạnh bán hàng FMCG trên kênh trực tuyến.
Đừng tỏ ra “trục lợi”. Ngay vả các thương hiệu cung cấp các sản phẩm y tế, vệ
sinh cũng không nên thực hiện bất kỳ loại tiếp thị nào thể hiện sự “trục lợi”. Đừng quảng
cáo kiểu “Này, bạn phải mua thêm khẩu trang của tôi đi” hay “Muốn không bệnh thì phải
mua nước rửa tay”... Cách tiếp thị phù hợp hơn là chia sẻ cho cộng đồng những thông tin
để ngăn ngừa nhiễm bệnh hoặc CSR (hỗ trợ những người bị ảnh hưởng bởi dịch). Tại
những khu vực tâm dịch, những thương hiệu du lịch hay xa xỉ phẩm tốt nhất không nên
quảng cáo lúc này.
Phải tạo cảm hứng mua sắm cho người tiêu dùng. Sử dùng hình ảnh và video
do chính người mua hàng tạo ra cũng là một cách khác để tăng sức hút cho thương mại
điện tử. Đặc biệt, muốn tạo cảm hứng cho người tiêu dùng thì các trang thương mại điện
tử nên giảm giá các sản phẩm cùng với đó là các chương trình khuyến mãi, như vậy sẽ
khuyến khích người mua hàng nhiều hơn. Nên đầu tư vào truyền thông Marketing nhiều
hơn như thuê người nổi tiếng quảng cáo để thu hút người mua hay ra cá chương trình
khuyến mãi, bổ sung thêm nhiều mặt hàng cần thiết mà người tiêu dùng muốn mua.
Cần đẩy mạnh áp dụng các hình thức, phương tiện thanh toán. Xét thực tế ở
các doanh nghiệp cho thấy, việc ứng dụng thanh tốn điện tử cịn nhiều hạn chế trong cả
nhận thức, hành động cũng như phương tiện áp dụng. Thói quen dùng tiền mặt vẫn in sâu

trong tâm trí của đại đa số người dân, vì thế cho dù cơng nghệ áp dụng cho việc thanh tốn
cao đến đâu đi chăng nữa thì lượng giao dịch thanh tốn điện tử vẫn cịn hạn chế, tỷ lệ áp
dụng thanh toán trực tuyến vẫn chưa cao. Tuyên truyền, vận động người dân thanh tốn
điện tử, thẻ tín dụng, ví điện tử... để dần dần làm quen với hình thức thanh tốn hiện đại,
bỏ thói quen tiêu dùng tiền mặt. Xu hướng sử dụng điện thoại thông minh smartphone
ngày càng phổ biển trong người dân. Muốn khách hàng sử dụng phương thức thanh tốn
online trên di động, tăng tiện ích, sự thuận lợi và dễ sử dụng thì sẽ tăng được số lượng
người dùng.
b. Đối với nhà nước.
Chính phủ nên khuyến khích doanh nghiệp triển khai nhanh chóng chương
trình chuyển đổi số, áp dụng logistics điện tử trong các khâu: vận tải, ứng dụng công nghệ
thông tin vào hệ thống kho hàng, dây chuyền phân chia hàng tự động hoặc phần mềm
kiểm soát kho hàng, phần mềm theo dõi và truy xuất thực trong giao hàng, xử lý logistics
người đối với hàng bị trả lại... Cần xây dựng và triển khai Đề án cấp quốc gia về thúc đẩy
chuyển đổi số trong doanh nghiệp, trong đó quy định kinh doanh logistics được hưởng một
số ưu đãi.
20


Chính phủ nên quy định mua sắm cơng thơng qua sản thương mại điện tử
nhằm minh bạch hóa quy trình mua sắm cơng và tiết kiệm thời gian, tài chính; tập huấn
nghiệp vụ mua sắm công điện tử (E-public procurement) với đối tác nước ngồi; khuyến
khích doanh nghiệp chuyển đổi số trong hoạt động đầu vào, khuyến khích mở rộng giao
dịch mua hàng với nhà cung ứng ở nước ngoài trên các sàn thương mại điện tử; hoàn thiện
cơ sở pháp lý về hóa đơn điện tử, đấu thầu điện tử; tuyên truyền hướng dẫn người tiêu
dùng về mua hàng qua các sản thương mại điện tử và trên các website bán hàng nước
ngồi để tránh rủi ro. Nhóm chính sách này giúp hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng
mua hàng hiệu quả thông qua thương mại điện tử.
Đào tạo nguồn nhân lực cho ngành thương mại điện tử phải vừa là giải pháp
cấp cách vừa là giải pháp lâu dài. Các Bộ: Giáo dục và Đào tạo, Công Thương, Lao động –

Thương binh và Xã hội phối hợp với Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam và các trường
đại học, học viện triển khai hiệu quả chương trình đào tạo cử nhân, cao đẳng về kinh
doanh thương mại điện tử; Bộ Công Thương và các công ty kinh doanh thương mại điện
tử tổ chức đào tạo ngăn hạn cho các doanh nghiệp tham gia giao dịch qua sàn thương mại
điện tử.

21


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Hoàng Tiến (2020), Thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ hậu Covid19.
2. Lê Kim Dung (2020), Đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam, Hà Nội, Việt Nam.
3. Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (2020), Hành vi mua sắm của người tiêu

dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-19, VNU
University of Economic and Business, 144 Xuân Thủy Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam..
4. Phạm Hoài Nhân(2020), Thương mại điện tử Việt Nam trong đợt dịch biến động ra
sao, Báo Đồng Nai.
5. Báo cáo về Thị trường thanh toán điển tử Landcape 2020.
6. “Bùng nổ” mua sắm online, Tạp chí thơng tin Đối ngoại.
7. Dương Hồng Ngọc (2020), Thương mại điển tử trong phát triển kinh tế tại Việt Nam,
Tạp chí Tài chính Kỳ 2.
8. TS. Vũ Duy Nguyên (2020), Phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới hậu Covid:
Những gợi mở chính sách, Báo Kiểm tốn Nhà nước.
9. Tơ Linh (2020), Báo cáo Tổng quan xu hướng thị trường thương mại điện tử Việt Nam
năm 2020.
10.
Kanta: Các thương hiệu FMCG tăng trưởng tại Việt Nam năm 2020, Brand

Vietnam.
11. Doanh thu thương mại điện tử tăng vọt trong thời kỳ Covid-19, Báo Vietnanplus.
12. />Thay đổi trong hành vi tiêu dùng mùa Covid-19 và những bài học cho marketers.
13. Hoàng An (2020), Hành vi tiêu dùng: Đàn ơng ít lo lắng hơn nhưng lại mua săms
nhiều hơn phụ nữ trong dịch Covid-19, Báo Thông tin và Truyền thông.

22