BÁO cáo KHẢO sát THỊ TRƯỜNG môn MARKETING căn bản đề tài KHẢO sát DÒNG sản PHẨM BĂNG vệ SINH DIANA và đề XUẤT PHÁT TRIỂN sản PHẨM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÁO CÁO KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH DIANA
VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Giảng viên hướng dẫn
Nhóm
Lớp

Hà Nội, tháng 12 năm 2016

MƠ TẢ CƠNG VIỆC VÀ Q TRÌNH
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

download by :


1.

Mô tả công việc các thành viên
Quicksilvers gồm 12 thành viên đến từ khoa Kinh tế đối ngoại K54 trường

Đại học Ngoại thương:
STT
1.

HỌ

Lương Mai

2.

Nông Nhật

3.

Trần Như Q

4.

Đỗ Thị Quỳ

5.

Nguyễn Thị

Trương Thị Minh Thư

6.

7.

Lương Thanh Tùng

8.

Hoàng Thị Mỹ Tâm

Vũ Thị Thu Trà

9.

10.

Nguyễn Ngọc Trâm

11. Phùng Bảo Ngọc Vân
12.

Nguyễn Băng Vy

Trong quá trình học tập bộ mơn Marketing căn bản lớp tín chỉ MKT301.1
và thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường: “KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM
BĂNG VỆ SINH DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM”, nhóm
đã phân chia cơng việc và nhiệm vụ của từng thành viên cụ thể như sau:
ST
TÊN THÀNH VIÊN
T
1 Lương Mai Phương

2 Nông Nhật Quang
3 Như Quỳnh

download by :


4

Đỗ Thị Quỳnh

5 Nguyễn Thị Phương Thuý

6 Trương Thị Minh Thư

7

Lương Thanh Tùng

8 Hoàng Thị Mỹ Tâm

9 Vũ Thị Thu Trà

download by :


-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm làm slide, thuyết trình.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
10 Nguyễn Ngọc Trâm
-Nhóm trưởng .
-Tổng hợp nội dung và phân cơng cơng việc
cho từng thành viên.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm
(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo của các thành
viên.
-Tổng hợp báo cáo cuối cùng.

11 Phùng Bảo Ngọc Vân
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Tìm hiểu phân khúc thị
trường của Diana, Phân tích và so sánh ưu
nhược điểm các dòng sản phẩm Diana với
các hãng cạnh tranh.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
12 Nguyễn Băng Vy
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Cách thức thực hiện truyền
thông, marketing của Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìm
hiểu, phân tích cơng nghệ sản xuất của
Diana.
Bên cạnh công việc cụ thể, phân công riêng của từng thành viên, các thành
viên của Quicksilvers cùng tham gia vào quá trình Brainstorm ý tưởng, đề tài
nghiên cứu, các yêu cầu, đề mục của bài nghiên cứu, các câu hỏi của form khảo
sát và câu hỏi phỏng vấn sâu, tham gia nhận xét, góp ý và chỉnh sửa nội dung
nghiên cứu của từng thành viên để đạt được kết quả của bài báo cáo nghiên cứu
cuối cùng của nhóm.
2.

Q trình thực hiện nghiên cứu
Nhận được sự hỗ trợ và hướng dẫn nghiên cứu thị trường từ Giáo viên

hướng dẫn ThS Nguyễn Ngọc Đạt và các Chuyên gia nghiên cứu thị trường,
Quicksilvers đã thực hiện nghiên cứu thị trường dựa trên các bước cơ bản sau:

download by :

Bước 1

Bước 2

L ựa ch ọn đềề tài

Lậ p kềế hoạ ch thự c hiệ n và phân công nhiệ m ụv

Thự c hiệ n nghiền cứ u, thu thậ p thông tn thứ câếp

Bước 3

Bước 4

Bước 5

Thự c hiệ n khả o sát, nghiền cứ u thự c địa
Thu thậ p kềết quả ,ửx
lý thông tn
Phân tch, đánh giá thông tn đã thu thập
Đềề xuâết giả i pháp nâếp câếpả s nẩph m

Viềết báo cáo kềết quả nghiềnức u

download by :


KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH

DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I.LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 2
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................................... 2
2. Mục đích của đề tài.............................................................................................................. 2
3. Ý nghĩa của đề tài................................................................................................................. 2
4. Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu.............................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................... 2
II.NỘI DUNG BÁO CÁO................................................................................................. 3
1. Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana.......................................................... 3
a)

Lịch sử hình thành........................................................................................................... 3

b)

Q trình phát triển dịng sản phẩm.............................................................................. 3

c)

Thị phần băng vệ sinh Diana.......................................................................................... 5

d)

Khách hàng mục tiêu..................................................................................................... 10

2. Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana............................................................................. 11
a)

Các dòng sản phẩm chính............................................................................................. 11

b)

Cấu tạo băng vệ sinh...................................................................................................... 11

c)

Bao bì, cách đóng gói.................................................................................................... 11

d)

Cơng nghệ sản xuất........................................................................................................ 12

3. Các chiến dịch Marketing............................................................................................... 17
4. Đề xuất cải tiến.................................................................................................................... 19
III.KẾT LUẬN.................................................................................................................... 23

download by :


I. LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng

tăng với tổng GDP/Pop ước tính vào khoảng 2200 USD, cao hơn 2015 là 91
USD và cao hơn những năm 2006-2010 khoảng 1470-1032 USD , đời sống của
người dân ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh y
tế an toàn cho sức khỏe cũng tăng nhanh. Trong đó, việc sử dụng sản phẩm Băng
vệ sinh của phái nữ được chú trọng. Trên thị trường xuất hiện sự gia tăng của

nhiều thương hiệu Băng vệ sinh uy tín trong và ngồi nước. Đứng trước thực
trạng này, dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana cần có những bước tiến mạnh mẽ
nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần của mình.
2.

Mục đích của đề tài
Tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địa

bàn thành phố Hà Nội về các sản phẩm băng vệ sinh trên thị trường, từ đó nâng
cấp và cải thiện chất lượng, mẫu mã và bao bì sản phẩm băng vệ sinh Diana. –
3.

Ý nghĩa của đề tài
Cung cấp cho người sử dụng cái nhìn tổng quan nhất về các loại sản phẩm

băng vệ sinh trên thị trường hiện nay. Từ đó , người tiêu dùng có thể đưa ra
những sự lựa chọn hợp lý về chất lượng và giá cả khi quyết định tiêu dùng.
4.

Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu
- Đối tượng: dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Không gian nghiên cứu: Địa bàn khu vực Chùa Láng, Hà Nội.

5.

Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực địa.
- Thu thập thông tin thứ cấp qua các nguồn thơng tin từ Internet, báo chí.
- Phỏng vấn sâu người tiêu dùng.

- Lập form khảo sát:

+ Quy mô: 305 người

download by :


+ Thời gian mở form: 5/12 – 8/12
+ Mục đích: Tìm hiểu nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng khi chọn mua

sẩn phẩm băng vệ sinh.
AI. NỘI DUNG BÁO CÁO
1.
a)

Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana
Lịch sử hình thành
Ngày 03 tháng 09 năm 1997, cơng ty Diana chính thức được thành lập với

tên gọi Cơng ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, nay đổi tên thành
Công ty Cổ phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lập
với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD. Đến năm 2010, từ số tiền
600.000 USD, giá trị Diana vọt lên khoảng 200 triệu USD khi được chào bán.
Với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh tranh
không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh là
Kotex (thuộc Công ty Kimberly-Clark, từ Mỹ). Vào thời điểm đó, Diana
hầu như khơng ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và
nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh lành mạnh với Kotex ở mọi
phân khúc trên thị trường.
Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng

những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra
những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu
dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây
chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam.
b)

Quá trình phát triển dịng sản phẩm
- Năm 1997, sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên thị

trường. Với công nghệ ép chân không hiện đại, băng vệ sinh của Diana được cách
mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm Diana thật mỏng nhưng thấm hút
ngang, thậm chí hơn loại dày của các hãng băng vệ sinh khác sản xuất theo công
nghệ cũ. Đây cũng là lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm

download by :


quen với băng vệ sinh có ba rãnh thấm. Với tính năng ưu việt này, sản phẩm đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của đơng đảo người tiêu dùng.
- Tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã đưa ra sản phẩm Diana Night dùng

cho ban đêm đầu tiên trên thị trường, đem lại những giấc ngủ ngon cho phụ nữ
trong những ngày đó.
- Giữa năm 2000, phụ nữ Việt Nam thực sự ngạc nhiên bởi công nghệ

“Lớp thấm thông minh” được ứng dụng vào băng vệ sinh Diana. Sự cải tiến này
đã nhen nhóm cho xu hướng sử dụng băng vệ sinh siêu thấm sau này. Và thêm
một lần nữa, Diana vẫn là sản phẩm được đông đảo phụ nữ Việt tin dùng bởi sự
hữu dụng hợp với nhu cầu ngày càng cao. Khơng dừng lại ở đó, Diana đã đưa ra
Libera – sản phẩm băng vệ sinh với giá cả phù hợp, đáp ứng yêu cầu về chất

lượng như độ thấm hút, sự mềm mại tạo cảm giác thoáng mát, thoải mái và yên
tâm.
- Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra loại sản phẩm thế hệ

mới mang tên Diana Siêu Thấm. Bề mặt được hình thành từ lưới siêu thấm đã
lụa hóa, với những lỗ hút một chiều, đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảm
giác thực sự khơ thống cho người tiêu dùng. Đây cũng là sản phẩm đứng đầu
trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thị trường tại thời điểm đó
- Năm 2002 – 2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng

công nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như
Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng.
- Năm 2005, Diana ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối cùng thông

điệp "Cho ngày mới năng động" phù hợp với đông đảo học sinh, sinh viên Việt
Nam.
- Năm 2008, băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới tạo bởi

tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày ấy, để thấy
"Là con gái, thật tuyệt".
- Năm 2010, Cơng ty Diana chính thức trở thành một thành viên của tập

đoàn Unicharm. Cùng với công nghệ và kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật Bản, công

download by :


ty cổ phần Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm với
chất lượng tốt hơn
- Năm 2013, Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng cùng

thơng điệp "Làm điều mình u theo cách mình u".
- Năm 2014, với công nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana

Unicharm đã cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana
Sensi.
- Năm 2015, ra mắt diện mạo mới của Diana cùng những sản phẩm với

thiết kế bao bì hồn tồn mới, đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệu
cũng như hình ảnh cô gái Diana trẻ trung, năng động hơn.
Như vậy, sự thay đổi và nâng cấp dòng sản phẩm băng vệ sinh của Diana
theo từng thời kỳ đã cho thấy sự nhạy bén của bộ phận marketing khi luôn thấu
hiểu, nắm rõ insight khách hàng cũng như không ngừng phát triển dịng sản phẩm
của mình dựa trên tiêu chí: “Bán cái khách hàng cần” thay vì chỉ đơn thuần là
“Bán cái mình có” trong thời buổi nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt và tranh giành
từng phần nhỏ của thị phần sản phẩm. Diana đã đi sâu nghiên cứu tâm lý cũng
như sở thích, nhu cầu của khách hàng qua từng thời điểm để từ đó phát triển, đa
dạng hố và cải tiến các mẫu mã sản phẩm của hãng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của thị trường.
c)

Thị phần băng vệ sinh Diana
Nhu cầu thị trường:

download by :


Mức độ cạnh tranh:
Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh nhau
rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng cơng nghệ mới nào thì Diana cũng khơng

chịu thua kém. Có thể kể đến:
STT
1
2
3
Gần 20 năm kể từ khi gia nhập thị trường băng vệ sinh, Diana đã khẳng
định được tên tuổi của mình đối với người tiêu dùng. Không phải ngẫu nhiên khi
hiện nay Diana đã nắm trong tay thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng (hơn 17 triệu
người) tại Việt Nam. Sức cạnh tranh mạnh mẽ đó một phần khơng nhỏ bắt nguồn
từ giá cả rất hợp lí với túi tiền của người tiêu dùng mà hãng đưa ra. Để lí giải
được việc set up giá của hãng, chúng ta cần xem xét đến các yếu tố như sau:
Đối thủ cạnh tranh:

download by :


Ngay từ khi gia nhập thị trường, Diana đã gặp phải một đối thủ cạnh tranh
đáng gờm là Kotex. Cả hai hãng đều tập trung sản xuất sản phẩm ở phân khúc
giá rẻ, nên việc cạnh tranh về giá là điều tất yếu. Với lợi thế ra đời trước rất lâu
(những năm 1920), Kotex đã nắm lợi thế trong tay về việc định giá trước.

Hình 1: Diana và Kotex được bày bán cạnh nhau, ở kệ hàng chính giữa, vừa tầm tay người tiêu dùng (Siêu thị Vinmart)

Dựa vào bảng khảo sát giá, có thể thấy giá cả của Diana và Kotex là có
chênh lệch, cụ thể giá của Diana nhìn chung là rẻ hơn rõ rệt so với giá của
Kotex. Điều này có thể lí giải một phần vì các sản phẩm của Diana mang công
nghệ tiên tiến nhưng không quá nổi bật so với Kotex, tức Diana chỉ là một hãng
cạnh tranh, chứ không nắm trong tay những yếu tố độc quyền như kĩ thuật, công
nghệ. Bởi vậy, Diana đã lựa chọn phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh.
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy
theo tình hình của thị trường. Cụ thể ở đây, Diana định giá có phần thấp hơn đơi
chút so với Kotex để cạnh tranh trên thị trường băng vệ sinh giá rẻ. Trước sự
cạnh tranh mạnh mẽ từ Kotex, cả về mảng truyền thông, phát triển công nghệ sản
xuất, hay các ý tưởng promotion, cả về đối tượng tiêu dùng (từ 15 đến 54 tuổi,
chủ yếu là các đối tượng 15-30 với thu nhập chưa cao), Diana đã quyết định đưa
ra mức giá trên trong chiến lược marketing của mình.
Xuất xứ

download by :


Về nguồn gốc xuất xứ, Kotex là hãng băng vệ sinh lâu đời, được biết đến
như một tên tuổi toàn cầu, thuộc tập đoàn Kimberly-Clark hoạt động với hơn 80
nước trên tồn thế giới, trong khi đó Diana mới nổi lên là một hãng băng vệ sinh
trong nước, và điều này cũng ảnh hưởng phần nào tới quyết định đưa giá bán của
Diana. Bởi xu thế sính ngoại của người Việt gây ra một tâm lý chuộng đồ ngoại
hơn đồ có nguồn gốc nội địa, nên định giá như trên của Diana đã phần nào kích
cầu người tiêu dùng với mức giá bán rẻ hơn Kotex.
Định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được
Căn cứ vào thái độ và quan điểm của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
nhà sản xuất sẽ đưa ra những giá bán phù hợp với những giá trị mà khách hàng
nhận được. Cụ thể, Diana đã định giá của từng sản phẩm dựa vào giá trị sử dụng
của nó như sau:
-

“Diana siêu thấm”: sản phẩm “Diana siêu thấm” đáp ứng được nhu

cầu sử dụng cơ bản của người tiêu dùng khi nó sử dụng lõi siêu thấm và hạt cao
phân tử để dày phụ hợp, hút thấm nhanh, chống tràn, chống co rúm, giúp da khô

ráo, dễ dàng hoạt động. Tuy nhiên, giá trị sử dụng của nó chỉ dừng lại ở mức độ
trung bình, sản phẩm chưa có những đặc tính nổi bật và vượt so với những hãng
khác trong việc đáp ứng cùng một loại sản phẩm BVS siêu thấm. Do vậy, hãng
đặt ra giá của sản phẩm là 12 000 đồng/ gói 8 miếng.
- “Diana siêu thấm siêu mỏng”: Vẫn mang những đặc tính như sản phẩm

“Diana siêu thấm”, nhưng sản phẩm “Diana siêu thấm siêu mỏng” phát triển hơn
khi nó sử dụng lõi siêu thấm kép Duo-Compact và hạt cao phân tử để miếng băng
siêu mỏng và thấm hút hiệu quả hơn. Do đó, giá của nó nhỉnh hơn giá bán của sản
phẩm “Diana siêu thấm”, có giá 14000 đồng/ gói 8 miếng.
“Diana ban đêm”: Sản phẩm sử dụng ban đêm cần có độ dài lớn hơn vs các loại
ban ngày, vì vậy giá bán của nó cao hơn so với dòng ban ngày. Giá bán: “Diana
ban đêm 35 cm” 15 000/ gói 3 miếng; “Diana siêu ban đêm 42cm” 18 000/ gói 3
miếng.

download by :


Hình 2: Diana siêu thấm siêu mỏng (Siêu thị Vinmart)

- “Diana sensi”: Sản phẩm sử dụng công nghệ vi sợ i kép độc quyềền của

tập đồn Unicharm, vừa có bề mặt vi sợi thấ m tan chấ t dị ch đặc (đặc trưng
cho dịng sản phẩm Diana Sensi) khơ thống tố i đa; vừa có lõi vi sợ i chỉ mỏng
0.1cm siêu nhẹ, không hề co dúm và chố ng thấ m ngượ c vượ t trộ i. Vượ t trội
hơn so vớ i những dòng sản phẩm cũ cũng như những sản phẩm khác ở thị
trường, sản phẩm “diana sensi” siêu mềềm siêu mỏ ng nhẹ, phù hợ p vớ i cả da
nhạy cảm. Vì vậy, giá bán của dòng sản phẩm “Diana sensi” khá cao: “Diana
Sensi ban ngày “40 000đ/ gói 10 miềấng; “Diana Sensi Thin” 17 000/ gói 8
miềấng; “Diana sensi ban đêm” 13 000/ gói 4 miềấng; “Diana Sensi hằềng ngày”

6000/ gói 8 miềấng; “Diana Sensi kháng khuẩn hằề ng ngày” 13000/ gói 20
miềấng.


download by :


Hình 3: Diana Sensi (Siêu thị Vinmart)

- “Diana hằng ngày kháng khuẩn”: Là phiên bản mới của Diana Daily Lõi

bông Kháng khuẩn, sản phẩm Diana Hàng ngày Siêu Thấm Kháng Khuẩn được
cải tiến thêm một lần nữa với công nghệ của Sofy Nhật Bản. Sản phẩm này có
đáy và rãnh dập mở rộng, vừa vặn với cơ thể và trang phục, chống co dúm hiệu
quả mà vẫn giữ được độ mềm mịn và siêu thấm của sản phẩm cũ. Tuy nhiên, vì
trên thị trường khá nhiều sản phẩm BVS hằng ngày kháng khuẩn chất lượng, sẽ
rất khó khă cho người tiêu dùng trong việc so sánh “Diana hằng ngày kháng
khuẩn” với dòng hằng ngày kháng khuẩn của hãng khác (như “Kotex hằng ngày
kháng khuẩn”). Do đó giá của sản phẩm 6000đ/gói 8 miếng.
Thực trạng cạnh tranh trên thị trường:
Vẫn là sự ganh đua từng phần nhỏ để nắm bắt thị trường, nếu Kotex là nhãn
hiệu được sử dụng thường xuyên nhất với 82.8% thì Diana cũng khơng thua kém
là bao với mức sử dụng là 79,5%. Tất nhiên, 2 nhãn hàng này cũng có những đối
tượng khách hàng và phân khúc thị trường hoàn toàn khác biệt, Kotex thường
hướng tới những đối tượng sử dụng là giới trẻ còn Diana sẽ có những đối tượng
khách hàng là những người trung tuổi.

download by :

Và mức độ nhận biết hiện nay của hai thương hiệu này rất cao. Nếu so về
mức tổng nhận biết thì Diana có vẻ nhỉnh hơn Kotex (99,3% và 99,0%), nhưng
so về mức nhận biết đầu thì Kotex lại cao hơn (52,6% và 41,4%). Nên có thể
thấy cả 2 hãng đều là những thương hiệu lớn và uy tín trong tâm trí của người
tiêu dung, giống như cuộc chiến thị phần giữa Coca và Pepsi

download by :


d)

Khách hàng mục tiêu
Hiện nay, đời sống được nâng cao, khách hàng của Diana đã được mở

rộng hơn, không chỉ dừng lại ở phụ nữ cơng sở, mà cịn bao gồm cả học sinh,
sinh viên và phụ nữ ở nông thơn. Với chủng loại đa dạng, Diana có thể đáp ứng
nhu cầu từ những người thu nhập thấp đến những người thu nhập cao. Hệ thống
phân phối cũng được phủ rộng khắp toàn quốc, tất cả phụ nữ đều được tận
hưởng “thành quả của công nghệ hiện đại”.
Trên thị trường, Diana tập trung chủ yếu vào:
-

Khách hàng độ tuổi từ 13- 50 tuổi
Các chuỗi cửa hàng bán buôn, bán lẻ như đại lí, tạp hóa, siêu thị lớn
nhỏ trong nước và nước ngoài, …

Theo số liệu thống kê từ mẫu khảo sát, Siêu thị là địa điểm được người
tiêu dùng chọn mua băng vệ sinh nhiều nhất, chiếm 70.2%.
Khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu đối với sản phẩm
cũng khác nhau. Đối với những người thành thị, thu nhập cao thì yêu cầu đầu

tiên của họ là chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có thương hiệu lớn. Phụ nữ ở nơng
thơn thì lại địi hỏi ở sản phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn đảm bảo.
Tuy nhiên, tất cả phụ nữ đều muốn tìm được sự an tồn đối với sức khỏe và cảm
giác an tâm khi sử dụng sản phẩm. Vì vậy, để thỏa mã được nhu cầu của người
tiêu dùng thì Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.

download by :


2.

Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana

e)

Các dòng sản phẩm chính

f)

Cấu tạo băng vệ sinh
Ưu điểm:
Lõi siêu thấm kép: với tấm ép các hạt cao phân tử tạo nên miếng băng với
mức độ dày phù hợp
Lưới siêu thấm Dry Active: hút thấm tức thì và ngăn thấm ngược, giữ cho
làm da khơ thống suốt ngày dài năng động
Hệ thống rang thấm kép thông minh: chống co dúm và trần tuyệt đối
Kiểu dáng thời trang độc đáo: vừa vặn, ôm sát cơ thể ngay cả khi vận động.
Nhược điểm: mùi hơi nồng, khó chịu, bề mặt lưới thống nhưng khiến da
nhạy cảm dễ bị tổn thương

g)

Bao bì, cách đóng gói

Chất liệu: nylon
Cấu tạo: gồm hai lớp vỏ (vỏ bọc các miếng và vỏ bọc cho từng miếng)
Bao bì chính in rõ logo thương hiệu, có nhiều màu sắc để cho người tiêu
dùng phân biệt từng dòng sản phẩm, nhưng chủ yếu là màu hồng nữ tính, nổi bật

download by :


và khá bắt mắt. Ngồi ra bao bì chính có in các thông tin về sản phẩm như nơi
sản xuất, nơi đóng gói và phân phối, hạn sử dụng, lời nhắn nhủ từ Diana, đặc
tính của sản phẩm, lời khăng định chất lượng sản phẩm, mã vạch. Điểm đặc biệt
là bao bì chính được in hình cơ gái tự tin, cá tính truyền tải thơng điệp “Là con
gái thật tuyệt” đến người tiêu dùng.
Bao bì phụ màu hồng, có in logo thương hiệu. Với các dòng sản phẩm
mới ra mắt Diana cịn cho in thêm các thơng điệp truyền tải đến người sử dụng
(Ví dụ: “Làm điều mình u theo cách mình u” trên dịng Diana Unicharm)
Cách đóng gói: 8 miếng/1 bịch
Ưu điểm:
Giá sản xuất bao bì rẻ
Màu sắc hồng nữ tính, hấp dẫn, nổi bật so với các dịng khác, nhận diện
dễ dàng Diana so với các dòng khác
Mang được thơng điệp
Đầy đủ thơng tin
Có màu sắc khác nhau cho từng dịng sản phẩm
Bao bì có kích cỡ khác nhau cho loại ban đêm và ban ngày tránh nhầm lẫn
(loại ban đêm thường được in thêm hình mặt trăng khuyết)

Nhược điểm:
Chất liệu nylon không thân thiện với môi trường
Không có gờ xé
Bao bì nylon dễ làm giả, nhái
Bao bì phụ khơng tiện lợi khi dùng để gói băng sau khi sử dụng
Bao bì phụ có logo in mờ khiến người tiêu dùng khó nhận diện từng
miếng rời
Bao bì khá trơn và khơng có độ bám dễ rơi
h)

Cơng nghệ sản xuất
Đặc điểm CNSX:
- Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được

cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS - Vương quốc Anh cấp)

download by :


và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Lấy
Dược điển ASEAN và Nhật Bản làm chuẩn, tất cả nguyên vật liệu trước khi đưa
vào sử dụng đều phải trải qua quy trình nghiêm ngặt để kiểm tra tính an tồn,
đảm bảo thành phần sản phẩm khơng chứa các hóa chất cấm sử dụng hoặc có thể
gây nguy hiểm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Điểm nổi bật trong công nghệ
sản xuất của Diana là sử dụng hạt siêu thấm hút (SAPs)
+ Hạt siêu thấm hút (SAPs): nguyên vật liệu an toàn và rất phổ biến được

sử dụng rộng rãi trên thế giới không chỉ trong nền công nghiệp sản xuất băng vệ
sinh, tã bỉm mà cịn trong ngành cơng nghiệp sản xuất đồ chơi, xây dựng, nơng
nghiệp… Hạt SAPs có khả năng hút nước và khóa chất lỏng tới 400 lần so với

trọng lượng hạt, vì vậy khi hút chất lỏng, hạt siêu thấm hút sẽ trương nở gấp
nhiều lần so với kích thước ban đầu. Do tính chất vật lý của hạt SAPs, khi ngậm
nước, hạt SAPs sẽ chuyển từ dạng hạt nhỏ li ti sang dạng gel dẫn đến những lo
ngại khơng đáng có hiện nay cho người tiêu dùng.
+ Trước khi cho ra đời sản phẩm mới, công ty sẽ tiến hành những thí

nghiệm để kiểm chứng việc kích ứng da bằng cách cho tiếp xúc trực tiếp với da
trong một khoảng thời gian nhất định nhằm đánh giá khả năng và độ an toàn của
nguyên vật liệu với người sử dụng, bởi vậy hạt SAPs mà Diana Unicharm sử
dụng tuyệt đối an tồn và khơng gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Tất cả
các sản phẩm của Diana Unicharm đều công bố thành phần rõ ràng trên bao bì,
tiêu chuẩn cơ sở để người tiêu dùng có thể nhận biết và an tâm.
- Dây chuyền sản xuất:
+ Hệ thống dây chuyền máy tiên tiến lớn nhất Việt Nam và Đông Nam Á.

Dây chuyền máy sản xuất băng vệ sinh có thể đạt tới cơng suất 180 miếng/1
phút. Đây là một công nghệ đỉnh cao của tự động hóa giúp giải phóng sức lao
động chân tay cho cơng nhân, một người có thể điều khiển cả một hệ thống máy
với năng xuất rất cao, khâu còn lại là bao bì và đóng gói sản phẩm.
+ Hiện nay, văn phịng chính của cơng ty Diana đặt tại Khu Cơng nghiệp

Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Q.Hồng Mai, Hà Nội với nhà máy chính có tổng diện tích
gần 10.000m2 (đây hiện là nơi sản xuất tất cả các mặt hàng của Diana như băng

download by :


vệ sinh, tã giấy, khăn ướt…). Ngồi ra có nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai diện tích trên 2 ha, Nhà máy giấy Tissue và nhà máy Bỉm tại Bắc Ninh.
- Mùi hương: Diana có nhiều dịng sản phẩm với nhiều loại mùi hương đa

dạng nhưng phần lớn khách hàng khi được hỏi đều có phản hồi chưa hồn tồn
tích cực về chúng. Mùi hương q mạnh khiến người dùng không tự tin khi sử
dụng. Vấn đề đặt ra cho Diana lúc này chính là cải tiến cơng nghệ để đem lại một
mùi hương vừa dễ chịu vừa đảm bảo cho người sử dụng thoải mái.
Như vậy, có thể so sánh sản phẩm băng vệ sinh Diana với các hãng cạnh
tranh theo bảng dưới đây:
Diana
-Màu
hồng đăcš
trưng
chủ đạo,
dễ nhânš
biết
được
thương
Bao hiêuš.
bì
-Đơn
điêu,š dễ
làm giả
làm
nhái.
-Bao bì
nylon
khơng
Khác đẹp mắt,
h dễ gây
hàng mất cảm
hướn tình.
g tới

-Đơ štuổi
từ 13 –
50 tuổi,
nhưng
chủ yếu
là phụ
nữ trung
niên.

Laurier

-Chất liêuš
bao bì
mỏng,
kém.
-Thiết kế
đơn giản
nhưng bắt
mắt, gây
được thiênš nhợt nhạt,
cảm tốt ở
người tiêu
dùng.
-Đóng gói
dày dăn,š
đẹp, vừa
vănš.

-Những
người có

da nhạy
cảm
ln giữ cho mình mơtšlượng
người tiêu dùng trung thành.


download by :


- Diana
Sensi cho da
nhạy
cảm
- Diana
Siêu
Thấm
Sự đa - Diana
dạng
trong
sản

Super
Night
- Diana

phẩm Libera
- Diana
hàng
ngày
- Diana

Mama dành cho riêng cho
phụ nữ
sau sinh

Chất
lượng
sản

-Chiều
dài hạn
chế

phẩm -Có rãnh
chống
tràn sâu

download by :


-Thân thiênš với mọi loại da:
chắc,
Kotex=Dianathấm hút ier
nhanh, bề -Đô šbám dính :
bảo vê,š
mặt khơ Diananhiều rãnh
thống. per
chống tràn
-Mặt lưới

sâu, dài
mùi, khử
ráp tay,
-Khử mùi mùi tốt
khơng có
kém
-Chiều dài
rãnh
-Có chứa ngắn nhất
chống
thành
trong các
tràn.
phần dễ loại bvs gây -Vùng
dị ứng -Bám dính
nhạy cảm
với mơtšsố tốt
hơi bị chà
loại da
xát khi
-Đơ šbám
dùng,
dính cao
nhất là
-Đơ šbám
vào ngày
ít.
dính
thấp
Với viêcšchất lượng như

Giá rẻ,
nhau nhưng sự chênh lêchš
Trung
Giá Trung
giá cả cũng khiến cho Diana
chất lượng Cao
bình
cả bình
vẫn đảm
giảm đi lượng người tiêu
bảo
dùng sản phẩm của mình
Mức đơ
štin câyš
của sản
phẩm
cũng tùy
thcš
vào sự
nổi
P tiếng
của
hãng
sản
xuất.
Khi mà
P&G
nổi
tiếng
trong

viêcš
sản xuất
tã giấy,
Kimberl
y–
Clark lại
xuất
hiênš
dài
-Có mùi
hương
thơm
nhưng
hơi nồng
-Lớp
lưới hơi
thơ ráp,
dễ gây
mẩn
ngứa với
da nhạy
cảm
-Đơ š
thấm hút
trung
bình