Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế

PHẦN I 
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Lịch sử  lồi người đã chứng kiến nhiều phát minh khoa học vĩ đại có tác dụng 
thay đổi cả  một giai đoạn phát triển. Những phát kiến này ngày càng được ứng dụng 
nhiều hơn vào cuộc sống của con người. Vài năm trở lại đây, khi nền cơng nghệ khoa 
học phát triển, các thiết bị  truyền thơng như  được thổi một luồng gió mới, trong đó 
lĩnh vực di động có tốc độ  bùng nổ  nhanh chưa từng thấy. Điện thoại đã khơng cịn 
như trước đây mà được nhân cách hóa trở nên thơng minh hơn, và các nhà khoa học đã  
đặt tên cho điện thoại một tên gọi mới là “smartphone”. Sau khi được giới thiệu từ 
cuối những năm 1990, smartphone đã làm thay đổi cách con người kết nối với thế giới.  
Từ chiếc smartphone đầu tiên được ra đời vào ngày 26/11/1992 tại hội chợ COMDEX  
diễn ra  ở  Las Vegas (Mỹ) do hãng IBM sản xuất với tên gọi là Simon, với các tính  
năng vượt bậc hơn so với một chiếc điện thoại thơng thường như màn hình cảm ứng,  
gửi hay nhận email, thậm chí là gửi hay nhận fax. Bên cạnh đó, một chiếc smartphone  
cịn được trang bị các ứng dụng như sổ địa chỉ, lịch, máy tính, đồng hồ thế giới, nhận  
diện chữ  viết tay lên màn hình cảm  ứng. Thậm chí, người dùng có thể  tải và cài đặt 
thêm ứng dụng được phát triển từ bên thứ  ba, giống với smartphone ngày nay. Simon  
như một điểm sáng giúp khơi nguồn cho sự cải tiến và phát triển của smartphone ngày 
nay.  Thế  giới cơng nghệ  đã chứng kiến những bước chạy thần tốc của thiết bị  di  
động thơng minh, mà cụ thể là smartphone trong những năm vừa qua.   Chính sự ra đời 
của iPhone phiên bản đầu tiên từ năm 2007 là “phát súng” để bắt đầu cuộc đua trên thị 
trường này. Kể  từ  khi iPhone xuất hiện, sự phát triển của smartphone ngày càng trở 
nên nhanh hơn bao giờ hết, và mục tiêu mà các hãng sản xuất khác đặt ra chính là “lật 
đổ iPhone”. Sự phát triển nhanh chóng của smartphone vừa giúp cho người dùng có thể 
tận hưởng những cơng nghệ  mới nhất trên những sản phẩm vừa ra mắt, nhưng bên  
cạnh đó cũng khiến cho các sản phẩm trở  nên lỗi thời một cách nhanh chóng hơn.  
1


Nhiều mẫu sản phẩm đã nhanh chóng trở  thành “hàng cũ” khi phiên bản mới ra mắt  

sau đó khơng lâu. Nếu như  vào năm 1996, để  tải một bài hát ta mất khoảng 25 phút.  
Nhưng giờ đây, ta chỉ cần 25 giây cùng với chiếc điện thoại. Đây chính là minh chứng 
cho tốc độ  phát triển của lĩnh vực viễn thơng, nó hỗ  trợ  rất nhiều cho sự  phát triển 
của smartphone. 
Nhờ vào đó, một chiếc smartphone ngồi chức năng nghe gọi cịn có thể dùng để 
giải trí, lướt web và xử lý cơng việc. Theo xu hướng thời đại, người dùng Việt Nam 
đang có xu hướng chuyển từ  feature phone (điện thoại chỉ  có chức năng nghe, gọi,  
nhắn tin) sang smartphone (điện thoại thơng minh) cụ thể qua nghiên cứu của Ericsson  
ConsumerLab    (một tổ  chức quốc tế  có hơn 15 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu 
hành vi và giá trị  của con người), tỷ  lệ  sử  dụng smartphone tại Việt Nam tăng 16%  
(2011)  lên  21%  (cuối  2012)  trên tổng  số   thuê  bao di  động.  Theo  báo  cáo Vietnam 
Digital Landscape của Moore Corporation (2015), số  thuê bao 3G tại Việt Nam năm  
2012 là 15,7 triệu (chiếm 11,9% trên tổng số thuê bao di động). Đến năm 2015, con số 
này đã đạt 29,3 triệu thuê bao 3G (chiếm 21,4% trên tổng số  thuê bao di động). Qua  
thời gian, tỷ  lệ  người Việt Nam sử dụng smartphone đã đạt 57%, tỷ  lệ  người dùng  
feature phone là 43% (theo báo cáo của Nielsen, 2014). Theo báo cáo Vietnam Mobile 
Market (2014 – Q2 2015) của Sohagame, số  lượng người dùng Việt Nam u thích 
smartphone năm 2015 là 37 triệu người, trong đó tốc độ  tăng trưởng về  smartphone ở 
Việt Nam đã đứng thứ  2 châu Á, chỉ  sau Indonesia. Để  hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng  
của người Việt đối với dịng điện thoại smartphone, cụ  thể  hơn là smartphone cao 
cấp, tác giả  chọn đề  tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố   ảnh hưởng đến quyết 
định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

2


     Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người  
dân thành phố Huế, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thị trường smartphone cao  

cấp ở địa bàn thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
­ Hệ  thống hóa những vấn đề  lý luận về  smartphone và q trình ra quyết định mua  
của người tiêu dùng.
­ Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone cao cấp tại thành phố Huế.
­ Phân tích các yếu tố  ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người 
dân thành phố Huế.
­ Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị  trường smartphone cao cấp trên địa bàn thành 
phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
         Các yếu tố   ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân 
thành phố Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
     ­ Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2014 đến khi kết thúc đề tài,  
số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian 
từ 4/2017 đến 6/2017.
     ­ Phạm vi không gian: Đề tài được điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế. 
4. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
4.1. Cách tiếp cận
      ­ Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra  
được thiết kế  theo mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu kết hợp với điều tra online 
qua email, facebook; điều tra thử rồi mới tiến hành điều tra hàng loạt.

3


   

­ Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đơn giản, dễ  thực hiện. Người  

nghiên cứu tiến hành điều tra những người đã mua smartphone cao cấp sinh sống trên 
địa bàn thành phố Huế.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này sử dụng 2 
phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời 
kì đầu của q trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thơng tin  
phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên  
cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ  liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu  
này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố   ảnh hưởng đến quyết định mua 
smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Nghiên cứu định tính 
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ  sung các biến quan sát 
dùng để  đo lường trong nghiên cứu này. Cụ  thể  tìm hiểu các yếu tố   ảnh hưởng đến 
quyết định mua smartphone cao cấp của người dân trên địa bàn thành phố  Huế. Đầu 
tiên nghiên cứu sử  dụng phương pháp phỏng vấn các chun gia, từ  đó phác thảo ra  
các tiêu chí như: thương hiệu, giá, đặc tính sản phẩm, bán hàng và hậu mãi … để xây 
dựng bảng hỏi. Các chun gia bao gồm: cán bộ  thuộc bộ  phận dịch vụ  khách hàng,  
trưởng phong kinh doanh, nhân viên kinh doanh cua m
̀
̉
ột số doanh nghiệp kinh doanh  
mặt hàng smartphone trên địa bàn thành phố Huế, là những người trực tiếp tiếp xúc, tư 
vấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng. Tiến hành thảo luận nhóm 
(Focus group) gồm từ  8­10 khach hang hi
́
̀
ện đang sử  dụng smartphone cao cấp. Mục  
đích kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo va cac câu hoi liên quan. 

̀ ́
̉
Từ hai nguồn thơng tin này kết hợp với muc tiêu nghiên c
̣
ưu, ph
́
ần lý thuyết và 
tham khảo một số  nghiên cứu trong và ngồi nước làm cơ  sở  để  xây dựng bảng hỏi 
nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4


Nghiên cứu định lượng 
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế  bảng hỏi phục vụ 
việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. 
Phong vân th
̉
́ ử  30 khach hang xem m
́
̀
ưc đơ hi
́ ̣ ểu thơng tin, ý nghĩa của các câu  
hỏi hay khơng, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm 
đảm bảo tính tin cậy của đề  tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ  đưa vào 
phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp 
Thu thập các thơng tin, số  liệu liên quan đến tình hình kinh doanh mặt hàng 
smartphone cao cấp ở một số doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế gồm có : Cơng 
ty cổ  phần bán lẻ  kỹ  thuật số  FPT tại Huế, Hệ  thống bán lẻ  Viettel Store tại Huế,  

Cơng ty TNHH Tin học Cơng nghệ  Phi Long – chi nhánh Huế. Thu thập các tài liệu 
liên quan từ Internet, các bài báo nghiên cứu khoa học, khố luận tốt nghiệp, luận văn, 
luận án trong và ngồi nước… có liên quan đến đề tài nghiên cứu. 
Dữ liệu sơ cấp 
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra cac khach
́
́  
hang ca nhân trên đia ban thanh phơ H thơng qua khao sat bang hoi.
̀
́
̣
̀
̀
́
́
̉
́ ̉
̉
Quy mơ mâu: Đê giai qut đ
̃
̉
̉
́ ược muc tiêu nghiên c
̣
ưu đê tai co s
́ ̀ ̀ ́ ử dung ki thuât
̣
̃
̣ 
phân   tich

́   nhân   tố  kham
́   phá  EFA   và  hôì   quy   bôi.
̣   Dựa   theo   nghiên   cứu   của   Hair,  
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự  kiến. Theo  
đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về  các yếu tố   ảnh hưởng 
đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố  Huế 
với 24 biến quan sát cân đam bao sô l
̀ ̉
̉
́ ượng mâu tôi thiêu la 120 (n=24*5=120). Sô mâu
̃ ́
̉
̀
́ ̃ 
điêu tra cang l
̀
̀ ơn thi thông tin thu thâp cang chinh xac, trong pham vi nghiên c
́ ̀
̣
̀
́
́
̣
ứu nay đê
̀ ̉ 
đam bao đô tin cây c
̉
̉
̣

̣ ơ mâu cân điêu tra la 150.
̃ ̃ ̀
̀
̀
5


Đề  tài sử  dụng phương pháp thống kê mơ tả, tính điểm trung bình qua đó thấy 
được 
một số  thơng tin cá nhân của người tiêu dùng; các đặc điểm của người tiêu dùng 
smartphone cao cấp như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp; thu thập và thống kê các đặc  
điểm  về   tên  smartphone,  thương  hiệu  người tiêu dùng đang  sử   dụng,…  Ngồi  ra, 
nghiên cứu sử  dụng kiểm định Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố 
khám phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone 
cao cấp. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ  trợ trong việc phân tích số 
liệu sơ cấp và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá đối với số liệu thứ 
cấp.
5. Hạn chế của đề tài
Do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung ở 
địa bàn thành phố  Huế, điều này có thể   ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả 
nghiên cứu. Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê trong q trình phân 
tích số liệu cho thấy kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao.

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận 
1.1.1. Khái niệm và tính năng của smartphone
1.1.1.1. Khái niệm smartphone
Smartphone là loại điện thoại di động cảm ứng được tích hợp bộ nhớ trong lớn, 

và được chạy bởi một hệ điều hành do nhà sản xuất thiết kế. Ngồi chức năng nghe, 
gọi, gửi tin nhắn, nghe nhạc, quay video, smartphone cịn có thể  lướt web, gửi mail, 
thực hiện các cuộc gọi video và đặc biệt là có thể tải và sử dụng các ứng dụng trả phí  
6


hoặc miễn phí trên cửa hàng ứng dụng được thiết kế bởi nhà sản xuất. Ngồi là một  
phương tiện giải trí, smartphone cịn là một phương tiện giúp xử  lý cơng việc hữu  
hiệu.
1.1.1.2. Tính năng của smartphone cao cấp
­ Một chiếc máy điện thoại di động tiên tiến:  Smartphone tích hợp nhiều cơng 
nghệ tiên tiến trong cùng một máy, thậm chí cịn có các chức năng cảm giác, xúc giác,  
cảm  ứng… như  con người. Ngồi ra smartphone cịn có các tính năng cơng nghệ  số 
được tích hợp như máy quay phim, chụp  ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp cơng 
nghệ  truyền hình di động, mơ hình vơ tuyến điện trang bị  kỹ  thuật quang học tăng  
giảm theo ý nghĩ điều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, 
đăng trực tiếp  ảnh lên blog…Tất cả  những đặc điểm trên đã giúp cho smartphone 
khẳng định vị thế của một chiếc điện thoại di động tiên tiến, thơng minh.
­ Kết nối: Smartphone ln kết nối Internet đường truyền tốc độ cao. Sự truy cập  
tới Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho  
phép smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thơng đa phương tiện. Chức năng 
này khiến smartphone có thể thay thế một chiếc tivi, Ipod hay một máy tính cá nhân… 
Smartphone lướt web nhanh nhờ kết nối wi­fi tốc độ  cao. Tuy nhiên, trong tương lai, 
người sử dụng vẫn mong muốn có những thế hệ kế tiếp smartphone “khai thác và tận 
hưởng” được hết lợi ích từ  mạng 3G cho phép tích nạp chính thức các gốc thơng tin 
hữu ích ẩn chứa khác.
­ Bản địa hóa: Smartphone ln được trang bị  một thiết bị  thu có khả  năng thu 
phát sóng. Sự  bản địa hóa của smartphone  ở  đây có nghĩa là tính năng bản đồ  chỉ 
đường thơng minh cho người sử  dụng. Ngồi ra, người dùng smartphone có thể  sử 
dụng phần mềm quản lý sự di chuyển của mình trong trường hợp muốn ghi nhớ, nhắc  

nhở cơng việc, để qn hoặc làm rơi đồ…
­  Tự  động hóa văn phịng:  Smartphone được nhìn nhận một cách tương đối và 
được tiêu chuẩn hóa từ thế hệ laptop thứ nhất. Nó xứng đáng là một thiết bị tự động  
7


hóa văn phịng hữu dụng nhờ  vào nhiều chi tiết cơng nghệ  văn phịng như  việc truy  
cập mạng, đọc và lưu giữ  file tài liệu với dung lượng bộ  nhớ lớn. Smartphone được 
trang bị phần mềm nhận dạng các file word, excel, pdf,… như một chiếc PC (Personal  
Computer) hay một chiếc laptop, tuy nhiên người dùng smartphone hài lịng vì có thể 
xem tài liệu văn phịng dù đang ở bất cứ nơi đâu.
­  Máy   ghi   âm   chuyên   nghiệp   và   đầu   đọc   truyền   thông   đa   phương   tiện: 
Smartphone mang chức năng của một máy ghi âm chun nghiệp, có thể ghi âm rõ âm 
thanh của người nói trong một khơng gian  ồn ào. Chức năng này phù hợp và đáng để 
smartphone nằm trong túi của các phóng viên, nhà báo chun nghiệp ở khắp nơi trên  
thế  giới. Ngồi ra, như  đã nói  ở  trên, smartphone cịn là một chiếc đầu đọc truyền  
thơng đa phương tiện thay thế TV. Và người sử dụng có thể hồn tồn n tâm bởi sẽ 
khơng bị  mất hay bị  tạm dừng bất kỳ một cuộc gọi đến nào khi đang sử  dụng chức 
năng truyền thơng của smartphone.
­  Walkman MP3, radio FM:  Đây là một chức năng quen thuộc có mặt trên các 
dịng điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên, với chiếc mobile thơng minh smartphone, 
người dùng có thể  nghe radio ngay cả khi đang ở  những vùng xa xơi mà những chiếc 
mobile thơng thường khơng thể bắt sóng được. Chức năng nghe nhạc như  một chiếc 
iPod thực thụ, có thể  tải và đăng nhạc trên web vào máy hoặc ngược lại tùy theo ý 
thích của người dùng.
­  Cơng nghệ  kỹ  thuật cao:  Smartphone ln sử  dụng các con chip thơng minh, 
một nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả. Ngồi ra, ở một số 
chiếc smartphone đặc biệt khứu giác, trơng nom nhà cửa, xem phong thủy…cịn sử 
dụng các phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm và linh hoạt” như 
con người. Bên cạnh đó, ở mỗi smartphone cao cấp cịn có những chức năng đặc biệt 

khác như: Sản phẩm Lumia của Nokia có thể  chụp  ảnh động, chụp  ảnh trong bóng 
tối; Iphone 4s và Iphone 5 của Apple có chức năng tìm kiếm Siri cho phép người tiêu 

8


dùng tìm kiếm thơng tin thơng qua giọng nói hoặc hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm  
Galaxy S4 của Samsung có khả năng cảm ứng bằng mắt… 
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái qt về thị trường người tiêu dùng
­ Khái niệm
Thị  trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ  tiêu dùng và các  
nhóm tập thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
­ Đặc điểm
Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng.
Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa 
và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn 
của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng khơng chỉ đơn giản là 
tiêu dùng thơng thường mà ngày nay nó cịn được xem như một nghệ thuật  
sống, một sự  tự  thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song  
nhu cầu cá nhân ln có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại 
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà  
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà 
con người có được và những hành động mà họ  thực hiện trong q trình tiêu dùng. 
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá 
cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành  

vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân  
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
9


“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người  
lựa chọn, mua sắm, sử  dụng hoặc loại bỏ  một sản phẩm hoặc dịch v ụ, nh ững suy  
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. ” 
(Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992).
Hành vi tiêu dùng là tồn bộ  những hoạt động liên quan trực tiếp tới q trình  
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao  
gồm cả  những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. 
(James F. Engel, Roger D.Blackwell,  Paul W. Miniard – Consumer Behaviour, 1993).
1.1.2.3. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm  
vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình các quyết định về tiếp thị  của 
các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị  có thể 
hiểu được người tiêu dùng thơng qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày. 
Thế  nhưng sự  phát triển về  quy mơ của các doanh nghiệp và thị  trường đã làm cho  
nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.  
Ngày càng nhiều nhà quản trị  phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để  trả  lời 
những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị trường
­ Những ai tạo nên thị trường đó?
­ Thị trường đó mua những gì?
­ Tại sao thị trường đó mua?
­ Những ai tham gia vào việc mua sắm?
­ Thị trường đó mua sắm thế nào?
­ Khi nào thị trường đó mua sắm?
­ Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Đầu vào
Các yếu tố bên 
ngồi

Đầu ra
Các yếu tố bên trong

Quyết định 
của người 
10


Tác nhân
tiếp thị
Sản phẩm

Tác nhân
Khác
Kinh tế

Đặc điểm
người mua
Văn hóa

Q trình
quyết định mua
Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua
Chiêu thị
Văn hóa
Tâm lí
Số lượng mua
Thái độ sau khi mua
Hình 1.1.   Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler 2005)

Giá
Địa điểm

Cơng nghệ
Chính trị

Xã hội
Cá nhân

mua
Chọn sản 
phẩm
Chọn nhãn 
hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua

1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.  
Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân 
tố từ bên ngồi ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và  
xã hội.

Xã hội

Văn hóa

­ Nhóm tham 
khảo

­ Nền văn hóa
­ Nhánh văn hóa

­ Gia đình

­ Tầng lớp xã 
hội

Cá nhân

­ Địa vị xã hội
Người
mua

­ Động cơ

­ Tuổi đời, giai 
đoạn sống
­ Nghề nghiệp 
và thu nhập
­ Lối sống

Tâm lí

­ Sự cảm nhận
1

­ Sự hiểu biết
­ Niềm tin và 
thái độ

Sơ đồ 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
 Văn hóa

11


Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ  thuật, đạo đức, pháp 
luật, phong tục tập qn và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành  
bởi con người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố  cơ  bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi  
của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía  
cạnh  ảnh hưởng tới q trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, 
tiêu dùng, sự  cảm nhận giá trị  hàng hóa, sự  thể  hiện mình thơng qua tiêu dùng…đều  
chịu sự  chi phối mạnh mẽ  của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác  
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam  
có cách ăn uống, sử  dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của  
người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Đơi khi một nền văn hóa cũng bị  tác 
động bởi các trào lưu văn hóa khác. Q trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới,  
hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực.
­ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên 
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ  hịa nhập với xã hội cho những thành viên 
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường riêng biệt.

­ Tầng lớp xã hội: Hầu như  tất cả  xã hội lồi người đều thể  hiện rõ sự  phân 
tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững  
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,  
mối quan tâm và hành vi.
 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như 
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
­ Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ  thuộc khá nhiều vào địa vị  xã 
hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể  hiện cao như  quần áo, giày 
dép… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động 
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những  

12


người có địa vị  xã hội như  thế  nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ  tương  ứng  
như thế.
­ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có  ảnh  
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ  hay hành vi của người đó. Những nhóm 
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có  
quan hệ giao tiếp thường xun.
­ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có  ảnh hưởng lớn  
nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ  nhất là gia đình định hướng gồm bố  mẹ  của 
người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính 
trị, hệ  tư  tưởng… Khi trưởng thành và kết hơn, mức  ảnh hưởng của người vợ  hoặc  
người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
 Yếu tố cá nhân
­ Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố  cá nhân đầu tiên có  ảnh hưởng tiên quyết 
đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu tiêu  
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.

­ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục vụ 
những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và  
dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi cịn trẻ, họ sẽ ăn đa dạng loại  
thức ăn hơn, trong khi về  già họ  thường có xu hướng kiêng một số  loại thực phẩm.  
Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ  gỗ  và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính 
vì vậy, tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như  thức ăn, quần 
áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
­ Nghề  nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hồn cảnh 
kinh tế  là một trong những điều kiện tiên quyết  ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng  
của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được  
lựa chọn. Người cơng nhân sẽ  mua quần áo, giày đi làm và sử  dụng các trị chơi giải 
trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác 
13


động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hồn cảnh kinh tế  khá giả, 
người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
­ Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ  một nhánh văn hóa, tầng  
lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau và cách  
thức họ  tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ  cựu” được thể  hiện trong cách ăn mặc 
bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ  của mình. Hay  
những người có thể  chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ  cho  
những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể  thao và  
chi nhiều tiền hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
 Yếu tố tâm lý
­ Động cơ (motivation): Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng  
có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ  những 
trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn  
gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ  những trạng thái căng thẳng về  tâm lý, như  nhu cầu 
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu  

cầu có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ  mạnh để  thúc đẩy con người hành động theo  
chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ  khi nó tăng lên đến một mức  
độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. 
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về  động cơ  của con người,  
trong đó có lý thuyết động cơ  của Abraham Maslow. Ơng cho rằng nhu cầu của con 
người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ 
bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình…….Theo thứ  tự  tầm quan  
trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an  
tồn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu  được tơn trọng và những nhu cầu tự 
khẳng định mình. Con người sẽ cố  gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan  
trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ 

14


khơng cịn là động cơ  hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan 
trọng nhất tiếp theo.

Nhu cầu tự 
khẳng định
Nhu cầu được tơn trọng

Nhu cầu xã hội 
(cảm giác thân mật, tình cảm…)
Nhu cầu an tồn 
(an tồn, được bảo vệ…)

Nhu cầu sinh lý
(ăn, thở, uống,…)

Hình 1.2.  Mơ hình tháp nhu cầu của Maslow
­ Cá tính: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của 
người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người  
tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất qn với mơi 
trường xung quanh”.
­ Nhận thức (perception): Nhận thức là một q trình thơng qua đó con người  
chọn lọc, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế 
giới xung quanh. Con người có thể  nhận thức khác nhau về  cùng một tình huống.  
Ngun nhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thơng tin tiếp nhận 
15


được qua năm giác quan của mình: thị  giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị  giác. 
Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin về cảm giác đó theo  
một cách riêng, do vậy có thể  hai người có cùng một động cơ  nhưng lại hành động  
khác nhau trong cùng một tình huống. Người ta có thể  hình thành những nhận thức  
khác nhau về cùng một sự  vật do có ba yếu tố  nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc,  
Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọn lọc.
+ Sự  quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vơ số  các tác nhân 
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi  
ngày, họ khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó, nên phần lớn sẽ 
bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ. Thơng thường:
   

 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan 

đến một nhu cầu hiện có. (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chú ý đến các 
quảng cáo máy tính nhiều hơn).
 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ  đang 
mong đợi. (Người muốn mua máy tính sẽ khơng chú ý đến các loại máy thu thanh thu 

hình khác).
  Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những 
điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thơng thưởng (Người ta sẽ  chú ý đến quảng 
cáo máy tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).
+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến 
cũng khơng nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố  gị ép 
thơng tin nhận được vào khn khổ  những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự  bóp méo có  
chọn lọc mơ tả  khuynh hướng con người muốn gán cho thơng tin những ý nghĩa cá 
nhân của mình. Chẳng hạn một người có thể  nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới 
mặt tốt và xấu của ơ tơ Toyota. Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng Toyota, thì  
chắc chắn họ  sẽ  gạt bớt những điều khẳng định xấu để  biện hộ  cho việc mua một  
chiếc xe của hãng đó.
16


+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ qn đi nhiều cái mà họ học được. Họ có 
khuynh hướng giữ  lại những thơng tin  ủng hộ  thái độ  và niềm tin của mình. (Sự  ghi  
nhớ chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về ơ tơ Toyota  
và qn đi những điểm tốt đã được nhắc đến về  các hãng xe cạnh tranh khác. Người  
đó nhớ  những điểm tốt của xe Toyota là vì họ  đã “nghiền ngẫm” chúng nhiều nhất 
mỗi khi nghĩ đến việc lựa chọn một hãng xe).
 Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái qt hóa và có sự 
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu  
dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
 Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thơng qua thực tiễn và sự hiểu biết, 
con người hình thành nên niềm tin và thái độ  vào sản phẩm. Theo một số người, giá 
cả  đi đơi với chất lượng. Họ  khơng tin có giá cả  rẻ  mà chất lượng hàng hóa lại tốt.  
Chính điều đó làm cho họ  e dè khi mua hàng hóa có giá cả  thấp hơn hàng hóa khác 
cùng loại. Niềm tin hay thái độ  của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất  ảnh 
hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ  rất khó thay đổi, tạo 

nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.1.3. Các dạng hành vi mua sắm
Bảng dưới đây chỉ  ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ  tham gia của  
người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.
Bảng 1.1. Phân loại hành vi tiêu dùng
Mức độ tham gia,

Mức độ tham gia,

quan tâm cao
Hành vi mua phức tạp

quan tâm thấp
Hành vi mua tìm kiếm

khác nhau nhiều
Các nhãn hiệu 

Hành vi mua sắm giảm

sự đa dạng
Hành vi mua theo thói quen

khác nhau ít

sự rắc rối

Các nhãn hiệu 

1.1.3.1. Hành vi mua phức tạp

17


Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia, quan tâm nhiều 
vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự  khác biệt giữa các nhãn hiệu hàng hóa,  
hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc mua khơng  
thường xun… Thơng thường, người tiêu dùng khơng biết nhiều lắm về  sản phẩm  
và phải tìm hiểu thêm. Họ sẽ phải trải qua một q trình tiếp thu để  trước tiên là xây 
dựng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn mua  
sắm.
Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thập 
thơng tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ 
người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ  hiểu được tầm  
quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại. (Đối với sản phẩm ơ  
tơ, cần tư  vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác biệt, sự   ưu việt của sản phẩm so  
với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ  như  xe BMW thường quan tâm hơn tới tiện  
nghi của người lái, Mercedes­Benz chú trọng tới vị  trí người ngồi sau, Toyota đề  cao 
vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…) 
1.1.3.2. Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối
Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới 
hàng hóa lớn, tuy nhiên lại khơng có nhiều sự  khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị 
trường. Khi đó, người mua sẽ  có xu hướng tìm hiểu thêm để  xem có những gì đang 
bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự  khác biệt giữa các nhãn hiệu khơng rõ rệt 
lắm. Họ  có thể  phản  ứng chủ  yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua. Ví dụ  việc  
mua bàn học cơng nghiệp, thảm trải sàn khơng địi hỏi phải có ưu điểm sử  dụng nổi  
trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi các nhãn hiệu khơng có sự khác biệt nhau  
lắm, người mua sẽ quyết định mua một cái thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều 
kiện mua thuận tiện hơn. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể  thấy sản phẩm đó  
khơng phù hợp hoặc biết được thơng tin về loại sản phẩm khác tốt hơn và băn khoăn  
với quyết định mua của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động 

18


trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm marketing phải 
tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để  giúp người tiêu dùng 
n tâm với lựa chọn của mình.
1.1.3.3. Hành vi mua sắm thơng thường 
Hành vi mua sắm thơng thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm, 
dịch vụ có giá trị  thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm khơng có sự  khác biệt lớn giữa 
các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua khơng dành mức độ  quan tâm cao  
tới sản phẩm. Ví dụ  mua gạo trong siêu thị, mua đường, muối ăn, người tiêu dùng ít  
phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ  có thể  đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu  
bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ khơng phải do sự 
trung thành với nhãn hiệu. Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng khơng 
trải qua trình tự tìm hiểu, hình thành niềm tin, thái độ. Người tiêu dùng khơng bỏ cơng  
sức tìm kiếm thơng tin về các nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để  mua hàng.  
Trái lại họ thụ động tiếp nhận thơng tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo 
trên báo chí, người tiêu dùng khơng hình thành một thái độ  rõ ràng về một nhãn hiệu, 
mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, họ có thể  khơng đánh giá thêm về 
việc lựa chọn sản phẩm vì họ khơng quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy q  
trình mua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu, được hình thành bởi trí thức được  
lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản  
phẩm sau mua.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến vấn đề  giá cả  và các biện 
pháp kích thích tiêu thụ  để  kích thích việc dùng thử  sản phẩm, vì người mua khơng 
gắn bó chặt chẽ  với bất kỳ  nhãn hiệu nào. Cần lập kế  hoạch quảng cáo cụ  thể  và 
phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này 
thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần.
1.1.3.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

19


Một số  tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để  ý, các sản 
phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, 
ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ  trường  
hợp mua sữa tươi. Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà khơng cần cân nhắc  
nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn 
nhãn hiệu khác một cách vơ tư hay muốn kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn 
hiệu chỉ  là để  tìm kiếm sự  đa dạng chứ  khơng phải vì khơng hài lịng. Trong trường  
hợp này, người làm Marketing cần khuyến khích hành vi mua sắm thơng thường bằng  
cách khống chế phần lớn khơng gian trưng bày hàng, khơng để xảy ra trường hợp hết  
hàng dự  trữ  và hỗ  trợ  hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình  ảnh sản 
phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ  hơn thường  
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi 
nhằm thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
1.1.4. Q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ  một sản  
phẩm nhất định nào. Thơng thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua 5 
giai đoạn : Nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các giải pháp, quyết 
Chào hàng – Qu
ảng cáo
định mua hàng và cu
ối cùng là cân nh
ắc sau khi mua.

Nhận thức được nhu cầu

Giới thiệu – Trưng bày

Tìm kiếm thơng tin

Nghệ thuật bán hàng và quan hệ 
với khách hàng

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

20

Dịch vụ hậu mãi

Cân nhắc sau khi mua