TIỂU LUẬN GIỮA kỳ kế HOẠCH MARKETING QUỐC tế CHO sản PHẨM TH TRUE NUT của tập đoàn TH SANG THỊ TRƯỜNG SINGAPORE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-----------🙡🕮🙣-----------

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ
KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM
TH TRUE NUT CỦA TẬP ĐOÀN TH SANG THỊ TRƯỜNG
SINGAPORE

Giảng viên

: Phạm Thị Châu Qun

Nhóm

: 11

Lớp

: K58F

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 04 năm 2021


MỤC LỤC
A.

MỞ ĐẦU – CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU ...................................................3

B.

PHÂN TÍCH CHUNG ...........................................................................................4
1.

Tình hình kinh doanh hiện tại của Tập đồn TH .........................................4

2.

Tổng quan thị trường ......................................................................................5
2.1. Thị trường sữa tại Đơng Nam Á ...................................................................5
2.2. Xác định, phân tích thị trường tiềm năng ....................................................6
2.3. Mức độ cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ................13

C.

KẾ HOẠCH MARKETING ...............................................................................17
1.

Mục tiêu Marketing .......................................................................................17

2.

Phân tích nhu cầu và xác định khách hàng mục tiêu .................................18
2.1. Khách hàng mục tiêu....................................................................................18
2.2. Phân tích nhu cầu .........................................................................................18

3.

Phân tích SWOT ............................................................................................19
3.1. SWOT Doanh nghiệp ...................................................................................19
3.2. SWOT Bộ sản phẩm TH True Nut.............................................................20

4.

Định hình các cơng cụ Marketing Mix và phương thức thâm nhập thị

trường .......................................................................................................................21
4.1. Chiến lược sản phẩm - Product ...................................................................21
4.2. Chiến lược phân phối - Place .......................................................................22
4.3. Chiến lược giá - Price ...................................................................................23
4.4. Chiến lược xúc tiến - Promotion .................................................................24
D.

KẾT QUẢ DỰ KIẾN VÀ YÊU CẦU NGUỒN LỰC .......................................25

E.

PHỤ LỤC .............................................................................................................25


A. MỞ ĐẦU – CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU
TH TRUE MILK - TỪ KẺ ĐẾN SAU ĐẾN TRỞ THÀNH NGƯỜI DẪN ĐẦU
THỊ TRƯỜNG
Thị trường sữa 10 năm về trước từng là sân chơi của những ông lớn dày dặn kinh
nghiệm như Vinamilk, NutiFood, FrieslandCampina Việt Nam,... song bất kỳ doanh
nghiệp nào muốn thử sức ở lĩnh vực này đều phải “đắn đo” trước những tên tuổi lớn
ấy. TH True Milk là người đến sau và bước vào thị trường đầy khốc liệt với gần 500
nhãn mác tham gia, nhập nhèm về thơng tin thật - giả lẫn lộn. Trước tình hình đó, bà
Thái Hương - Nhà sáng lập TH Group đã chọn cho mình một lối đi riêng: “Đại dương
xanh trong lòng biển đỏ” và định vị TH là “True Happiness - Hạnh phúc đích thực.”
Với chiến lược định vị thương hiệu khác biệt cùng câu chuyện thương hiệu đầy cảm

hứng, TH True Milk đã dần bước lên một trong những vị trí dẫn đầu trên thị trường
sữa Việt Nam và đang là một niềm tự hào lớn lao của người Việt.
Chọn con đường gian khổ nhất là đầu tư vào nơng nghiệp - trồng cỏ, ni bị, chế
biến sữa chứ không làm sữa bột pha lại, triết lý kinh doanh nhất quán của TH là
không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, ln hướng tới
cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng. “Hữu xạ tự nhiên hương”, TH true MILK
đang chiếm 40% phân khúc sữa tươi trên thị trường và ngày càng khai thác, mở rộng
quy mô sản xuất để cho ra đời nhiều dòng sản phẩm chuẩn tốt hơn nữa. Từ con đường
gian khổ đó, tập đồn TH đã đạt được những thành tựu lớn và làm nên 4 cuộc cách
mạng dẫn dắt thị trường, đó là cuộc sách mạng sữa tươi sạch, cuộc cách mạng minh
bạch thị trường sữa - đề xuất cơ quan chức năng quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất
xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, cuộc cách mạng hữu cơ tiêu chuẩn quốc
tế và cuối cùng là cuộc cách mạng về tiêu chuẩn ly sữa học đường.
Năm 2016, dự án sữa TH tại Liên Bang Nga được chính thức khởi cơng với mục tiêu
xây dựng các trang trại bò sữa đạt chuẩn quốc tế tại đây và trở thành nguồn cung sữa
chất lượng từ thiên nhiên cho người tiêu dùng Nga. Năm 2019, TH trở thành doanh
nghiệp sữa đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu chính ngạch lơ sữa tươi đầu tiên sang
một thị trường vơ cùng khó tính và khắt khe trong khâu kiểm soát chất lượng sản
phẩm là Trung Quốc, đánh dấu một bước ngoặt lớn của Tập đoàn TH, của ngành sữa


và ngành nông nghiệp Việt. Tiếp nối những thành công đó và phát huy những điểm
mạnh trong chất lượng sản phẩm sữa TH, với khát vọng “Mang sữa Việt vươn tầm
thế giới”, bài tiểu luận này của Nhóm TP chúng em sẽ phân tích, đánh giá, lựa chọn
và đưa ra chiến lược thâm nhập một thị trường tiềm năng khác là Singapore, đồng
thời đề xuất kế hoạch Marketing quốc tế mang tính hiệu quả và phù hợp nhất.
B. PHÂN TÍCH CHUNG
1. Tình hình kinh doanh hiện tại của Tập đồn TH
1.1. Sản lượng, doanh thu và thị phần
- Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đồn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong

tăng trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen, trong
11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng và
30% về doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng;
- Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ
thành thị đạt hơn 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời
gian đó; khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường
thành thị chững lại thì sữa tươi TH true MILK tăng 15% so với cùng kỳ năm trước;
- Doanh số bán sữa tăng, lợi nhuận của Tập đoàn TH cũng tăng dần qua các năm.
Trong vòng 6 năm từ 2014 đến 2020, lãi ròng của TH đã tăng hơn 15 lần, vượt nhanh
hơn lộ trình mà bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo.
1.2. Năng lực của TH cho tiềm năng xuất khẩu sữa
Tập đồn đã có chiến lược tiếp cận bài bản phát triển đàn bò sữa, sản xuất, chế biến
sữa chuẩn bị cho thị trường quốc tế.
- Xây dựng các mơ hình trang trại tập trung, ứng dụng công nghệ cao hàng đầu thế
giới trong sản xuất và quản trị, khép kín từ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch. Tới nay,
Tập đồn TH đã sở hữu trang trại bị sữa tập trung công nghệ cao lớn nhất Đông
Nam Á với quy mơ đàn bị 60 nghìn con; các nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH
được khởi công xây dựng và đưa vào hoạt động ngày càng nhiều;
- TH mạnh dạn đầu tư cơng nghệ cao trong chọn lọc giống bị sữa, tạo ra những dòng
bò sữa HF năng suất cao tầm cỡ quốc tế, thích nghi với điều kiện khí hậu của nước


ta, làm tiền đề để sản xuất ra nguồn sữa tươi sạch. Đàn bò cao sản nhập từ Mỹ được
chọn lọc rất cẩn thận từ lý lịch, phả hệ, tiềm năng di truyền đến ngoại hình, thể chất,
tiềm năng năng suất sữa và khả năng chống đỡ bệnh tật ở vùng nhiệt đới;
- Hệ thống vắt sữa hiện đại nhất được áp dụng, sữa tươi thu hoạch từ bò sữa TH được
đưa thẳng vào đường ống lạnh dẫn tới xe bồn lạnh và di chuyển về nhà máy và lại
vào đường ống để chế biến; khơng một giây nào dịng sữa tươi sạch TH tiếp xúc với
khơng khí bên ngồi, bảo đảm độ tinh khiết của sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên.
2. Tổng quan thị trường

2.1. Thị trường sữa tại Đông Nam Á
Đông Nam Á đang dần trở thành khu vực quan trọng nhất trong ngành công nghiệp
sữa trên toàn cầu. Trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2017, khu vực này
nhập khẩu sản phẩm sơ chế và chế biến đạt 3.717.000 tấn, tăng 10% so với cùng kỳ
năm trước. Sự tăng trưởng nhu cầu này ở Đông Nam Á tương ứng với sự gia tăng
nguồn cung sữa ở các nước sản xuất chính xuất khẩu sang khu vực này.
Nhìn vào biểu đồ bên dưới có thể thấy được nhu cầu rất lớn đến từ khu vực ASEAN
so với các vùng còn lại trên thế giới.

Ngày 26/10/2020, nghiên cứu tồn cầu do các chun gia nơng nghiệp Rabobank
thực hiện, đưa ra dự đoán rằng các nước Đông Nam Á sẽ là những người tiêu dùng
sữa lớn nhất trong thập kỷ này.


Theo báo cáo của Rabobank về sự bùng nổ xuất khẩu sữa ở Đông Nam Á, thâm hụt
sữa hàng năm 12,9 tỷ lít hiện nay ở các nước ASEAN sẽ tăng lên 19 tỷ lít vào năm
2030. Thâm hụt sữa là khi một quốc gia tiêu thụ nhiều sữa hơn các trang trại sản xuất
trong nước. Rabobank dự đoán nhu cầu sữa chủ yếu đến từ sáu nền kinh tế cốt lõi,
được gọi là ASEAN-6 (Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Việt
Nam), trong đó Indonesia và Việt Nam là hai quốc gia nổi bật. Mức tăng trưởng ở
các nước ASEAN được dự đoán là sẽ vượt xa Trung Quốc, hiện là nhà nhập khẩu
sữa lớn nhất thế giới.

Quy mô thị trường tuyệt đối của các quốc gia này là đáng kể, và thâm hụt sữa ngày
càng tăng trong thập kỷ tới ở các nước Đông Nam Á sẽ là yếu tố “cầu kéo” chính
thúc đẩy các nhà xuất khẩu sữa tái thiết kế chiến lược tăng trưởng xuất khẩu đối với
các thị trường này. Đây cũng là cơ hội lớn đối với các nhà sản xuất sữa trong nước.
Với quy mô và sức hấp dẫn của thị trường ASEAN-6, các nhà xuất khẩu sữa cần có
mức độ tiếp cận phù hợp.
2.2. Xác định, phân tích thị trường tiềm năng để chọn ra thị trường mục tiêu

Dựa theo trang Export Potential Map của ITC và Thời báo Tài chính Việt Nam, 3
quốc gia có tiềm năng để TH True Milk xuất khẩu nhất trong thị trường Đông Nam
Á là Singapore, Philippines và Malaysia. Sau đây, nhóm sẽ so sánh và đánh giá các
tiêu chí từng quốc gia và chấm điểm theo mơ hình PESTEL để lựa chọn thị trường
ưu việt nhất.
2.2.1. Chính trị (Political):


Philippines:
Philippines có một chính phủ dân chủ theo mơ hình cộng hòa lập hiến với một tổng
thống chế, là một quốc gia đơn nhất, ngoại trừ Khu tự trị Hồi giáo Mindanao được
tự do ở mức độ lớn với chính phủ quốc gia.
Đặc biệt, Khu vực miền Nam Philippines luôn hứng chịu các cuộc xung đột, bắt
nguồn từ những mâu thuẫn sắc tộc, trong đó bất ổn nhất là Mindanao - hòn đảo lớn
thứ hai của nước này. Tại đây đang tồn tại song song nhiều tổ chức cực đoan, trong
đó phải kể đến 3 nhóm chính là nhóm phiến quân Maute, phiến quân Abu Sayyaf và
nhóm chiến binh Hồi giáo tự do Bangsamoro. Các tổ chức này liên tục thực hiện các
vụ tấn cơng nhằm cản trở tiến trình hịa bình mà Chính phủ Philippines đang thúc
đẩy.
Malaysia:
Malaysia là một quốc gia quân chủ tuyển cử lập hiến liên bang. Hệ thống chính phủ
theo mơ hình gần với hệ thống nghị viện Westminster, một di sản của chế độ thuộc
địa Anh.
Sau nhiệm kỳ tổng thống mới, rất ít tiến bộ đạt được để mang lại những cải cách
được mong đợi từ lâu, và đời sống chính trị tại quốc gia Đơng Nam Á này dường
như cịn lún sâu hơn vào những vụ bê bối, bất ổn. Tình hình hiện nay cho thấy thực
trạng khá u ám. Bối cảnh chính trị Malaysia hiện tại bao gồm cả sự thù hận chính trị
lâu đời cùng những thay đổi gần đây của liên minh cầm quyền lẫn vị trí thủ tướng.
=> Hai quốc gia này có hệ thống chính trị bất ổn gây khó khăn trong hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt tại các đại lý, cửa hàng. Khi có xung đột, bạo động xảy ra, có

thể gây gián đoạn hay thiệt hại cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Singapore:
Singapore là một nước cộng hịa nghị viện, có chính phủ nghị viện nhất viện theo hệ
thống Westminster đại diện cho các khu vực bầu cử. Hiến pháp của quốc gia thiết
lập hệ thống chính trị dân chủ đại diện.
Singapore cũng thường xuyên được xếp hạng là một trong những nước ít tham nhũng
nhất. Q trình hoạch định chính sách khơng chỉ là của cơ quan công vụ. Nhà nước


liên tục tham vấn những bên có lợi ích liên quan trong giới kinh doanh và trong xã
hội để các chính sách có được nhiều góc nhìn tối đa, và quan trọng nhất để chăm lo
cho những người mà chính sách đó nhắm tới.
=> Hệ thống chính trị ổn định, nhiều chính sách tơn trọng ý kiến người dân và chăm
lo cho đời sống của người dân góp phần lớn ảnh hưởng và khuyến khích hành vi tiêu
dùng, thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu.
=> Điểm: Philippines: 2; Malaysia: 2; Singapore: 5.
2.2.2. Kinh tế (Economic)
2.2.2.1. Tổng quan tình hình kinh tế
Philippines:
Philippines là một trong những nền kinh tế năng động nhất ở khu vực Đơng Á Thái
Bình Dương. Với tốc độ đơ thị hóa ngày càng tăng, tầng lớp trung lưu ngày càng
tăng và dân số trẻ và lớn, sự năng động của nền kinh tế Philippines bắt nguồn từ nhu
cầu tiêu dùng mạnh mẽ được hỗ trợ bởi thị trường lao động sôi động và lượng kiều
hối dồi dào. Hoạt động kinh doanh khởi sắc với hiệu quả đáng chú ý trong lĩnh vực
dịch vụ bao gồm gia cơng quy trình kinh doanh, bất động sản, du lịch, tài chính và
bảo hiểm.
Malaysia:
Nền kinh tế Malaysia đã chuyển đổi từ năm 1970 từ nền kinh tế chủ yếu dựa vào
xuất khẩu nguyên liệu thô (cao su và thiếc) sang nền kinh tế mạnh nhất, đa dạng nhất
và phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Tuy nhiên, Malaysia càng ngày càng chú

trọng sản xuất hướng vào xuất khẩu để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của mình. Sử
dụng các lợi thế so sánh về lực lượng lao động tương đối rẻ nhưng có trình độ học
vấn, cơ sở hạ tầng phát triển tốt, đồng tiền bị định giá thấp.
Singapore:
Singapore có nền kinh tế thị trường tự do phát triển cao và rất thành công. Singapore
được hưởng một môi trường kinh tế mở cửa và khơng có tham nhũng, giá cả ổn định,
và thu nhập bình quân trên đầu người cao hơn so với hầu hết các nước phát triển


khác. Singapore hầu như khơng có tài ngun, ngun liệu đều phải nhập từ bên
ngoài, hàng năm phải nhập lương thực, thực phẩm để đáp ứng nhu cầu ở trong nước
=> Điểm cộng cho tiềm năng xuất khẩu sữa của doanh nghiệp TH.
2.2.2.2. GDP bình quân đầu người
Thu nhập bình quân đầu người là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua
của thị trường, là cơ sở để doanh nghiệp xác định tiềm năng tiêu thụ sản phẩm và thể
hiện khả năng tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần chú ý đến
mức thu nhập và chi tiêu của các quốc gia để có kế hoạch marketing hợp lý và điều
chỉnh mức giá bán của sản phẩm cho phù hợp với thu nhập của người dân nước nhập
khẩu.
Bảng số liệu GDP bình quân đầu người giai đoạn 2016-2019 (USD)
Năm

Philippines

Malaysia

Singapore

2016

3,073

9,817

56,828

2017

3,123

10,259

60,913

2018

3,252

11,377

66,188

2019

3,485

11,414

65,233

Nguồn: World Bank
Theo thống kê từ World Bank với số liệu đến năm 2019, ta thấy Singapore chiếm ưu
thế hơn hẳn hai nước còn lại, với thu nhập bình quân đầu người gấp khoảng 20 lần
Philippines và 6 lần Malaysia.
2.2.2.3. Quan hệ thương mại với Việt Nam:
Trong q trình tồn cầu hóa hiện nay việc đàm phán ký kết các hiệp định thương
mại giữa các nước đem lại lợi ích rất lớn cho hoạt động ngoại thương và đặc biệt đối
với mặt hàng xuất khẩu của nước ta. Việc tận dụng được các chính sách ưu đãi về
thuế sẽ giúp đẩy mạnh sản lượng xuất khẩu vào các thị trường tiềm năng.


Giữa Việt Nam, Philippines, Malaysia và Singapore cùng chung một khối Hiệp hội
các nước Đông Nam Á (ASEAN) hưởng nhiều chính sách ưu đãi kinh tế tạo điều
kiện thuận lợi và thúc đẩy hoạt động xuất nhập khẩu giữa các quốc gia.
=> Điểm: Philippines: 3; Malaysia: 3; Singapore: 5.
2.2.3. Xã hội (Social):
Thói quen tiêu dùng là tác nhân chính quyết định yếu tố chính tác động mua sắm của
khách hàng. Theo TTWTO VCCI, cả ba nước Philippines, Malaysia và Singapore
đều có thị hiếu tiêu dùng và gu ẩm thực khác biệt khá lớn đối với Việt Nam. Đây có
thể là một thử thách khá lớn đối với doanh nghiệp khi muốn xuất khẩu. Do đó, doanh
nghiệp cần nghiên cứu kỹ tập quán tiêu dùng và lựa chọn phân khúc sản phẩm cho
phù hợp.
Theo báo cáo mới nhất, lượng tiêu thụ và nhập khẩu sữa trên đầu người tại các quốc
gia này khá cao trong khu vực và con số này sẽ tiếp tục tăng khi nhận thức về các lợi
ích của sữa đang ngày một tăng.
Có thể thấy, Philippines, Malaysia hay Singapore đều là một thị trường ưa chuộng
sữa, đảm bảo chất lượng, nguồn dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Tuy nhiên,
nếu muốn xuất khẩu mặt hàng sữa qua các nước này cần sự nghiên cứu sâu hơn để
đảm bảo phù hợp thị hiếu cũng như khẩu vị người tiêu dùng.
=> Điểm: Philippines: 4; Malaysia: 4; Singapore: 4.

2.2.4. Công nghệ (Technology)
Đặc trưng của ngành sữa – một ngành quan trọng trong chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp,
sữa phải đảm bảo các tiêu chí nhất định về an tồn vệ sinh thực phẩm… vì vậy các
doanh nghiệp sữa ln đề cao yếu tố cơng nghệ. Cũng chính vì vậy công nghệ chế
biến sữa ở các nước luôn được cải tiến để đáp ứng sự khắt khe của người tiêu dùng
với những quy định nghiêm ngặt về sản xuất, vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo
chất lượng của sữa.
Philippines:


Cơng nghệ chế biến sữa cịn chưa tiên tiến, các công ty sữa quy mô ở Philippines đa
phần là liên doanh với nước ngồi hoặc cơng ty của nước ngồi mở chi nhánh.
Malaysia:
Nhu cầu sử dụng sữa cao nhưng công nghệ quy mô nhỏ, chưa tiên tiến & chưa thể
tự cung tự cấp. Năm 2019 dưới sự giúp đỡ của Qatar, sự liên kết của hai công ty
Felcra và Baladna xây dựng trang trại lớn nhất Malaysia để hướng tới sự tự cung tự
cấp và xuất khẩu.
Singapore:
Ngược lại Singapore là một thị trường mà nhiều ông lớn trong ngành sữa để mắt đến
với nhu cầu cao nhưng lại là một thị trường vơ cùng khắt khe, có cả cơng ty nước
ngồi và cả nội địa, với cơng nghệ tiên tiến, quy mô lớn.
=> Điểm: Philippines: 4; Malaysia: 4; Singapore: 3.
2.2.5. Mơi trường (Environment)
Malaysia:
Là một trong những quốc gia có nền kinh tế phát triển hàng đầu ASEAN, Chính phủ
Malaysia đặc biệt quan tâm tới vấn đề bảo vệ tài nguyên và mơi trường thơng qua
việc ban hành nhiều chính sách nhằm phát triển kinh tế xanh, thân thiện với môi
trường và đã đạt được nhiều kết quả. Điều đó thể hiện qua các quy định nghiêm ngặt
về bảo vệ môi trường qua các đạo luật, quan trọng hơn hết ý thức người dân bảo vệ
môi trường ở đây rất tốt.

Philippines:
Tương tự như Malaysia, Philippines cũng thực hiện rất nghiêm các quy tắc về bảo
vệ môi trường như: phạt nặng người xả rác, quán triệt người dân sử dụng thủy tinh
thay vì chai nhựa, túi giấy thay vì túi nilon, sử dụng các vật liệu thân thiện với môi
trường nhiều hơn.
Singapore:
Được xem như là “đất nước sạch sẽ hàng đầu thế giới”, qua đó cũng hiểu được phần
nào sự quan tâm của đất nước Singapore đến vấn đề ô nhiễm môi trường. Ngoài các


chiến dịch bảo vệ môi trường, đưa các biện pháp pháp lý vào vấn đề kiểm sốt và
bảo vệ mơi trường, ý thức bảo vệ môi trường cao của người dân,… Singapore cịn
nổi tiếng với những chính sách xử lý rác thải cực kỳ hay: 90% rác thải ở Singapore
biến thành điện và tro, 10% còn lại trở thành đảo du lịch.
=> Điểm: Philippines: 4; Malaysia: 4; Singapore: 5.
2.2.6. Pháp luật (Legal)
Về mặt pháp luật thì cả 3 nước đều nằm trong khu vực mậu dịch tự do ASEAN nên
quy định xuất nhập khẩu đối với ngành sữa sẽ được hưởng mức thuế 0% theo Hiệp
định Thương mại Hàng hóa ASEAN (ATIGA). Đối với các nước Hồi giáo là tôn
giáo chính, chứng nhận Halal - sản phẩm tinh khiết theo tiêu chí của đạo Hồi của TH
có thể đáp ứng được yêu cầu của tôn giáo. Ngành công nghiệp sữa là một ngành vô
cùng nhạy cảm nên TH true Milk phải thể hiện thật tốt trên mọi thị trường phân phối,
đáp ứng tất cả các vấn đề pháp lý về xuất nhập khẩu.
=> Điểm: Philippines: 4; Malaysia: 4; Singapore: 4.
Với ba thị trường tìm được, nhóm tiếp tục định hướng thơng qua phương pháp chấm
điểm bộ tiêu chí. Từ các nghiên cứu ở trên nhóm có được các tiêu chí sau đây:
Chú thích:
Điểm 1: Hồn tồn khơng có khả năng xuất khẩu
Điểm 2: Có nhiều khó khăn khi xuất khẩu
Điểm 3: Có thể xuất khẩu

Điểm 4: Có nhiều thuận lợi khi xuất khẩu
Điểm 5: Vô cùng thuận lợi khi xuất khẩu
Philippines
STT

1

Tiêu chí

Trọng

đánh giá

số

Chính trị

0.2

Điểm
(1-5)
2

Điểm
tiêu
chí
0.4

Malaysia
Điểm

(1-5)
2

Singapore

Điểm
tiêu
chí
0.4

Điểm
(1-5)
4

Điểm
tiêu
chí
0.8


2

Kinh tế

0.2

3

0.6

3

0.6

5

1

3

Xã hội

0.2

4

0.8

4

0.8

4

0.8

0.1

4

0.4

4

0.4

3

0.3

0.2

4

0.8

4

0.8

5

1

0.1

4

0.4

4

0.4

4

0.4

4

5
6

Công
nghệ
Môi
trường
Pháp luật

Tổng

1

3.4

3.4

4.3

Như vậy qua bảng chấm điểm trên ta có thể kết luận, Singapore là thị trường tiềm

năng nhất đối với sản phẩm dòng sữa hạt của TH True Milk ở thời điểm hiện tại.
Theo sau đó là Philippines và Malaysia có số điểm cũng khá cao. Là thị trường ưa
chuộng các sản phẩm tốt cho sức khỏe nói chung là các dịng sữa chất lượng nói
riêng, thu nhập bình quân đầu người rất cao, chi tiêu cho tiêu dùng lớn, yêu cầu
nghiêm ngặt và khắt khe đối với chất lượng và chỉ tiêu an toàn thực phẩm nhưng
doanh nghiệp hồn tồn có khả năng để đáp ứng. Nếu có chiến lược kinh doanh đúng
đắn, sữa hạt TH True Nut hồn tồn có thể thành cơng tại thị trường tiềm năng này.
2.3. Mức độ cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
2.3.1. Mức độ cạnh tranh
Theo báo cáo về tăng trưởng, xu hướng và dự đoán tăng trưởng của thị trường các
sản phẩm thay thế sữa khu vực Châu Á - Thái Bình Dương giai đoạn 2016-2026 của
Mordor Intelligence, thị trường sản phẩm thay thế sữa ở khu vực có mức độ tập trung
thấp và khá cạnh tranh, với nhiều công ty vừa và nhỏ khác nhau và một số cơng ty
lớn. Thị trường có sự hiện diện của nhiều công ty tư nhân thuộc sở hữu gia đình hoạt
động trong các danh mục riêng biệt và sự hiện diện của họ chỉ giới hạn ở ít quốc gia
hơn trong khu vực.


Theo báo cáo của ITC, Singapore nhập khẩu các sản phẩm sữa, sản phẩm thay thế
sữa từ nhiều thị trường trên thế giới, trong đó nhập khẩu những đơn hàng có giá trị
lớn từ Úc (33.046 nghìn USD), Indonesia (3.964 nghìn USD), Nhật Bản (1.594
nghìn USD), Hoa Kì (1.470 nghìn USD),... và từ Việt Nam (421 nghìn USD) ở năm
2020.

2.3.2. Đối thủ cạnh tranh
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu và phân tích, chúng em đưa
ra được đối thủ cạnh tranh là các sản phẩm thay thế sữa cùng loại từ thị trường nội
địa và các nhãn hiệu nước ngoài, đơn cử là:
F&N NUTRISOY:

Nutrisoy là một thương hiệu thuộc tập đoàn Fraser & Neave - tập đồn hàng đầu
Đơng Nam Á nổi bật trong lĩnh vực F&B. Là một trong những thương hiệu thâm
nhập vào thị trường này khá sớm. Ra mắt sản phẩm đầu tiên tại thị trường này vào
năm 1996, Nutrisoy khẳng định vị thế số 1 của mình trong lĩnh vực này với những
cái “đầu tiên” - đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa đậu nành chức năng (functional
soya milk) tại Singapore và đầu tiên ra mắt sản phẩm với hàm lượng canxi cao.
Qua 25 năm thâm nhập thị trường này, F&N Nutrisoy vẫn là nhà cung ứng sữa đậu
nành sạch số 1 tại Singapore với mục tiêu hướng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Thương hiệu luôn đi đầu trong cải tiến, làm phong phú sữa đậu nành với canxi để
xây dựng xương chắc khỏe, bên cạnh đó là những sự kết hợp khác để hương vị trở
nên khác biệt, giúp người mua có nhiều lựa chọn. Có thể nói, F&N Nutrisoy đã trở
thành một phần trong lối sống lành mạnh của người Singapore.
- Điểm mạnh:
+ Là một trong những thương hiệu tiên phong trong thị trường sữa Singapore, F&N
Nutrisoy chiếm ưu thế nhờ có được lịng tin của khách hàng ngay từ những ngày đầu.
Qua quá trình phát triển, lòng tin lại càng được củng cố nhờ lắng nghe và thấu hiểu,
cải tiến về sản phẩm, nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng;
+ Độ nhận diện rộng và giá trị thương hiệu cao, được hỗ trợ từ ông lớn F&N cũng
góp phần làm tăng điểm mạnh của Nutrisoy;
+ Bên cạnh đó, sản phẩm sữa của Nutrisoy cũng được đánh giá cao nhờ những cải
tiến về mặt dinh dưỡng, được làm bằng đậu nành chất lượng hàng đầu, đóng góp tích
cực cho sức khỏe người tiêu dùng Singapore;
+ Hiện tại, với mức giá bán giao động từ $1.9 - $2.45 cho 1 hộp sữa 1L, đây được
coi là mức giá tốt và cạnh tranh với những đối thủ khác trong lĩnh vực này.
- Điểm yếu:
+ Mặc dù mạnh về thương hiệu và thâm nhập thị trường sớm, song so với những đối
thủ khác trong cùng lĩnh vực sữa hạt thì F&N Nutrisoy vẫn chưa quá đa dạng về mặt
nguyên liệu và hương vị. Sở dĩ, họ định vị F&N Nutrisoy là thương hiệu sữa đậu
nành số 1 Singapore chứ không phải tập trung phát triển những sản phẩm dựa trên

những loại hạt khác. Những sản phẩm của Nutrisoy là những sản phẩm chất lượng
tập trung vào nguyên liệu là đậu nành, và lấy đậu nành làm nguyên liệu chính trong
các loại sữa của họ. Vì vậy đây cũng là một điểm mà TH True Nut có thể lấy làm lợi
thế cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng so với F&N Nutrisoy.
YEO’S:
Yeo’s là một thương hiệu lâu đời với hơn 120 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đồ
uống. Yeo's cũng là công ty châu Á đầu tiên trên thế giới đóng gói đồ uống trong các
thùng chứa vơ trùng bằng quy trình UHT. Đặc biệt, sản phẩm thay thế sữa Yeo’s
Soyabean là một trong những sản phẩm truyền thống của tập đoàn được người tiêu
dùng ưa chuộng.
- Điểm mạnh:
+ Là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống với mạng lưới toàn cầu trải dài khắp các
khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, Châu Âu, Bắc Mỹ và Châu Đại Dương, vì vậy
Yeo’s có hình ảnh thương hiệu và bề dày kinh nghiệm đáng kể ở thị trường quốc tế;
+ Đặt nhà máy sản xuất tại Singapore từ những năm 1930 với sự thấu hiểu và kinh
nghiệm lâu đời tại thị trường này, cùng với khả năng luôn cập nhật các khẩu vị đang
thay đổi của người tiêu dùng và sở thích cá nhân dựa trên sự khác biệt về lối sống và
văn hóa đã thu hút được sự chấp thuận của đông đảo khách hàng qua nhiều thế hệ những người đã tin dùng thương hiệu Yeo's vì hương vị đích thực đặc trưng và chất
lượng đặc biệt của nó;
+ Yeo's Soyabean có giá cả phải chăng (mức giá dao động từ $1.6 cho 1 hộp 1L).
Bên cạnh đó, Yeo’s Soyabean với nhiều chủng loại phù hợp cho khách hàng ở mọi
độ tuổi;
+ Chuỗi cung ứng đẳng cấp thế giới dễ dàng tiếp cận khách hàng;
+ Sắp tới Yeo’s sẽ tiến hành hợp tác đầu tư 30 triệu USD với Oatly - công ty sữa
hàng đầu Thụy Điển để nâng cấp thiết bị và cơ sở vật chất tại nhà máy của Yeo’s để
sản xuất sữa dựa trên thực vật tại Singapore, đánh dấu một bước tiến mới vững vàng
trên thị trường sữa Singapore.
- Điểm yếu:

+ Sản phẩm thay thế sữa chỉ đến từ một loại hạt (hạt đậu nành) không đa dạng các
chủng loại hạt;
+ Yeo’s Soyabean chỉ là sản phẩm sữa thực vật thuần chay, không kết hợp với các
giá trị dinh dưỡng của sữa bị, nên có thể thiếu các vi chất cần thiết.
PUREHARVEST:
Trên các kệ hàng tại các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở Singapore như Sheng
Siong, FairPrice, Ustar,... khơng khó để bắt gặp các sản phẩm sữa đến từ Pureharvest.
Pureharvest là một công ty đến từ Úc được thành lập năm 1979, chuyên sản xuất các
sản phẩm, thực phẩm organic từ các loại hạt, ngũ cốc và cả các sản phẩm như bánh,
snacks,... Có 40 năm kinh nghiệm trong ngành, Pureharvest là một trong top những
nhà sản xuất lớn trong thị trường sữa đậu nành thế giới. Với sứ mệnh mang đến
những sản phẩm giàu dinh dưỡng giúp lối sống của mọi người trở nên lành mạnh
hơn, công ty cung ứng sản phẩm hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Điểm mạnh:
+ Là một trong những công ty tiên phong, dẫn đầu thị trường sữa hạt tại Úc, có bề
dày kinh nghiệm hoạt động tại thị trường nội địa, Pureharvest là một trong những
đối thủ ngoại với tiềm lực mạnh;
+ Những sản phẩm của công ty này cũng vô cùng đa dạng về nguyên liệu và hương
vị, hiện nay công ty đã cho ra mắt rất nhiều sản phẩm sữa từ các loại hạt giàu dinh
dưỡng như hạnh nhân, mắc ca, đậu nành, gạo, yến mạch, trái phỉ;
+ Mẫu mã đẹp và phong phú, thiết kế và bao bì cũng khá ấn tượng.
- Điểm yếu:
+ Tại các hệ thống siêu thị ở Singapore, mức giá niêm yết của các sản phẩm giao
động từ $4.05 - $8.9 với 1 hộp 1L (mức giá tham khảo tại hệ thống siêu thị FairPrice);
So với các đối thủ khác, hoặc đơn giản là so với F&N Nutrisoy, mức giá có phần cao
hơn. Có những sản phẩm có giá $8.9 - không phải một mức giá hời.
C. KẾ HOẠCH MARKETING
1. Mục tiêu Marketing

- Tăng độ nhận diện thương hiệu đến tối thiểu 2 triệu khách hàng mục tiêu trong
thời gian 05 tháng từ khi đưa sản phẩm vào thị trường. Trong đó, 75% sẵn sàng tìm
hiểu về USP của sản phẩm, 45% sẵn sàng hưởng ứng các hoạt động của chiến dịch;
- Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành - mức độ thâm nhập thị trường với thị
phần là 10%.
2. Phân tích nhu cầu và xác định khách hàng mục tiêu
2.1. Khách hàng mục tiêu
- Người trẻ có lối sống hiện đại, năng động, quan tâm đến sức khỏe;
- Giới tính: Nữ;
- Độ tuổi: 18 - 35 tuổi;
- Sống tại các thành phố lớn;
- Thu nhập trung bình năm từ 25,000 USD trở lên.
2.2. Phân tích nhu cầu
- Truth:
+ Sữa là nguồn cung cấp dinh dưỡng tốt cho cơ thể, bổ sung các vi chất dinh dưỡng
một cách nhanh chóng và tiện lợi;
+ Tơi ưu tiên lựa chọn những dịng thức uống thực vật giúp hạn chế lượng đạm, béo
động vật;
+ Với những người khơng có khả năng tiêu hóa lactose - chất đường chính trong sữa
động vật, sữa có nguồn gốc từ thực vật là một giải pháp tốt.
- Tension:
+ Nếu chỉ dùng sữa hạt thực vật, nhất là các loại hạt ít đạm, cơ thể tơi sẽ bị thiếu các
vi chất dinh dưỡng (sắt, kẽm), axit amin thiết yếu → ảnh hưởng đến hệ miễn dịch,
dễ ốm;
+ Ở độ tuổi này, tôi đã bắt đầu lo ngại về q trình lão hóa, lối làm việc hiện đại tiềm
ẩn nguy cơ về các bệnh tim mạch, tiêu hóa,...
- Motivation:

+ Tơi mong muốn có một sản phẩm kết hợp tuyệt vời giữa những ưu điểm dinh
dưỡng trong sữa động vật và các loại hạt, một sản phẩm sữa 100% tự nhiên nhưng
vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ các dưỡng chất thiết yếu.
⇒ Insight:
“Tôi luôn trăn trở về việc tìm một nguồn thức uống q, tươi lành và hồn toàn từ
thiên nhiên, nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ dinh dưỡng cho sự phát triển tồn diện. Tơi
sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn cho những sản phẩm như vậy.”
3. Phân tích SWOT
3.1 . SWOT Doanh nghiệp
Strengths

Weaknesses

- Có một nguồn vốn ổn định nhờ đầu tư - Từ lúc gia nhập ngành, giá sản phẩm
hợp lý từ Ngân hàng Thương mại Cổ vẫn tương đối cao so với đối thủ cạnh
phần Bắc Á;

tranh;

- Nhà máy và trang trại tiên tiến quy mơ - Chưa đa dạng hố sản phẩm, nhận diện
lớn bậc nhất ASEAN;

thương hiệu thấp hơn các đối thủ với sản

- Quá trình sản xuất đồng bộ hố;

phẩm đa dạng hơn.

- Hệ thống phân phối hồn thiện và

chuyên nghiệp;
- Marketing hiệu quả định vị thương
hiệu rõ ràng (sữa sạch) có mục tiêu,
chiến lược cụ thể;
- Hướng tới hình ảnh thân thiện mơi
trường.
Opportunities

Threats

- Nghi vấn sữa nhiễm Melamine (2009) - COVID-19 khiến cầu về sữa tại thị
làm tăng cầu sữa sạch;

trường Singapore chuyển sang sữa tiệt

- Phát triển loại sữa hữu cơ (organic) trùng, sữa hộp. Cầu sữa tươi giảm
mới;


- Tiêu chuẩn sống thế giới được nâng mạnh. (Các loại sữa nói trên là sữa động
cao, cầu thực phẩm hữu cơ tăng, trong vật);
đó thị trường sữa hữu cơ tăng rất nhanh - Cầu sữa dê tại Singapore tăng mạnh,
(200% doanh thu toàn cầu năm 2021);

trở thành hàng thay thế chủ yếu cho sữa

- Sở hữu chuỗi sản xuất sữa hữu cơ đạt bò (sữa dê được cho là tốt cho sức
chuẩn Hoa Kỳ;

khoẻ);

- Sản phẩm đạt chứng nhận từ IFE;

- Năm 2020 Meiji (Nhật Bản) vượt qua

- Có dự án đầu tư nông trại quy mô lớn F&N Foods trở thành thương hiệu sữa
gần 2.7 tỷ USD tại Nga.

lớn nhất tại Singapore. Cho ra nhiều sản
phẩm mới;
- Nhà nước khơng có các chỉ dẫn thích
hợp về quản lí trang trại lớn chuyên
nghiệp.

3.2 . SWOT Bộ sản phẩm TH True Nut
Strengths

Weaknesses

- Hạt óc chó được nhập khẩu từ các - Khơng hồn tồn là sữa hạt, thành
trang trại Mỹ, bảo đảm chất lượng tuyệt phần có chứa sữa bị tươi (không phải
đối. Hạt Macca nhập khẩu từ Úc, Nam lactose-free mà chỉ là lactose-reduced),
Phi và thu mua tại các trang trại Việt theo các nghiên cứu gần đây, việc này
Nam. Hạt dẻ cười và các loại hạt khác vẫn “có thể” xúc tác hội chứng khơng
cũng đều có xuất xứ rõ ràng và chất dung nạp Lactose. Vì mỗi người có
lượng;

ngưỡng hấp thụ Lactose khác nhau;

- Các loại hạt này được chứng minh là - Người tiêu dùng với vấn đề về hệ tiêu

tốt cho sức khoẻ;

hố “có thể” sẽ khó hấp thu dưỡng chất

- Khơng sử dụng đường mà là quả Chà từ sữa;
là để tạo độ ngọt cho sữa, nên có độ béo -

Tuỳ theo

nồng

độ

vi

khuẩn

thấp, tốt cho người ăn kiêng hoặc bị Psychotropic trong sữa, nếu bảo quản
bệnh tiểu đường;

trong tủ lạnh, sau một tuần sản phẩm có

- Thành phần hạt óc chó trong sữa là 4% thể bị hư hỏng rất nhanh, chủng vi
cao hơn so với Vinamilk, sữa Hàn Quốc


(0.5%) và tương đương sữa hạt Mỹ nổi khuẩn này nhân đơi dưới nhiệt độ tủ
tiếng Almond Milk;

lạnh.

4. Định hình các công cụ Marketing Mix và phương thức thâm nhập thị trường
4.1. Chiến lược sản phẩm - Product
Với chu trình sản xuất sữa tươi sạch khép kín đạt chuẩn quốc tế và nguyên liệu hoàn
toàn từ thiên nhiên, TH True Milk cho ra đời dòng sản phẩm sữa TH True Nut vào
ngày 21/03/2018. Đây là dòng sản phẩm sữa hạt cao cấp lần đầu tiên có mặt và ghi
dấu tại thị trường Việt Nam bởi sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh
dưỡng giữa sữa tươi sạch của trang trại TH và bộ hạt giàu dinh dưỡng là hạt macca,
óc chó, hạnh nhân, hạt dẻ cười và các loại hạt tốt cho sức khỏe khác. Hơn hết, sản
phẩm không dùng đường mà dùng vị ngọt tự nhiên từ quả chà là. Cùng năm đó, dịng
sữa hạt này của tập đoàn TH đã vinh dự nhận giải “Sản phẩm mới xuất sắc” của
thế giới tại IBA Stevie Awards 2018.
Một trong những điểm nhấn làm nên sự khác biệt của TH True Nut là sử dụng các
loại hạt cao cấp và giàu giá trị dinh dưỡng. Hạt óc chó được đánh giá cao với các lợi
ích như tốt cho tim mạch, dồi dào hàm lượng Omega-3 và tốt cho não bộ. Tương tự
như vậy, hạt macca và hạt dẻ cười cũng mang lại nhiều giá trị phòng bệnh: làm giảm
lượng cholesterol, giàu chất chống oxi hóa và làm chậm q trình lão hóa. Ngồi ra,
các dịng sản phẩm này còn đáp ứng nhu cầu hạn chế sử dụng đồ uống có nhiều
đường bằng việc làm nên hương vị thanh ngọt tự nhiên từ quả chà là - loại quả có
hàm lượng béo và chỉ số đường huyết thấp, đồng thời giàu selen, kali, sắt và chất
chống oxi hóa.
Khi xuất khẩu sang Singapore, TH True Nut vẫn sẽ giữ nguyên hương vị đặc biệt và
quy trình sản xuất của mình. Người dân tại đảo quốc sư tử có mức sống cao và sẵn
sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cũng như tốt cho sức khỏe nên giá cả sẽ
không phải là vấn đề lớn khi thâm nhập vào thị trường này. Ngoài ra, dưới sự ảnh
hưởng của dịch bệnh COVID-19 kéo dài, nhu cầu dành cho các sản phẩm về sức
khỏe của người dân tăng lên đáng kể thì đây chính là cơ hội lớn cho TH True Nut để


đáp ứng những nhu cầu đó. Sản phẩm sẽ được xuất khẩu ở dạng đóng hộp (RTD)

với hạn sử dụng là 6 tháng kể từ ngày sản xuất.
4.2. Chiến lược phân phối - Place
Phương thức thâm nhập chủ đạo vào Singapore của dòng sữa hạt này sẽ là bán hàng
trực tiếp và trực tuyến. Trong đó, bán hàng trực tiếp đóng vai trị nền tảng.
4.2.1. Kênh bán hàng trực tiếp
Các siêu thị lớn như Sheng Siong, FairPrice, Ustar, Giant,.... tại các thành phố có
mức sống cao của Singapore (đặc biệt là thủ đô Singapore) sẽ là những địa điểm bán
hàng trực tiếp đầu tiên của dịng sữa này, sau đó từng bước mở rộng thị phần đến các
siêu thị khác trên tồn quốc. Đặc biệt trong đó có siêu thị Sheng Siong là hệ thống
siêu thị lớn thứ ba tại Singapore, phục vụ hàng triệu lượt mua sắm mỗi năm.
Ngoài ra, những sự kiện lớn về thực phẩm như Hội chợ Food and Hotel Asia, Hội
chợ Asia Pacific Food Expo,... với sự tham gia của các doanh nghiệp lớn cũng sẽ mở
ra triển vọng cho sản phẩm sữa hạt mới này được giới thiệu và tiếp cận đến một
lượng lớn khách hàng, từ đó thăm dị phản hồi của người tiêu dùng và có những bước
đi vững chắc hơn trong việc mở rộng thị trường.
Vì tệp khách hàng chính mà dòng sữa hạt này nhắm tới là khách hàng trong độ tuổi
trẻ (từ 18 đến 35 tuổi) nên TH True Nut cũng sẽ xuất hiện ở những chuỗi cửa hàng
tiện lợi như Choices, Cheers, Seven Eleven,... nhằm tăng độ nhận diện cho sản phẩm.
Trong đó có đại diện chuỗi siêu thị Seven Eleven cũng từng hỏi điều kiện về giá và
cách vận chuyển sản phẩm sữa TH vào thị trường Singapore.
4.2.2. Kênh bán hàng trực tuyến
Theo một nghiên cứu vào năm 2020, hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến của
người dân nước này đạt 1071.1 triệu USD (chiếm tới 41%) trong tổng doanh thu từ
hoạt động kinh doanh online. Vì vậy, TH True Nut sẽ mở rộng phạm vi phục vụ
người tiêu dùng của mình hơn qua việc bán sản phẩm này trên website chính thức
của TH True Milk. Khách hàng có thể lựa chọn và đặt mua sản phẩm này trên
website, đơn hàng sẽ được giao đến trong vịng 24 giờ đồng hồ và phí giao hàng sẽ
phụ thuộc vào giá trị của đơn hàng đó.

4.3. Chiến lược giá - Price
Trong chiến lược Marketing 4P, giá cả ln là mối quan tâm hàng đầu vì đây là yếu
tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm.
4.3.1. Định giá
Dựa theo mức thu nhập bình quân đầu người của Singapore thuộc top đầu thế giới
(Đứng thứ 2 năm 2020 theo Wiki) cũng như nhu cầu về sữa lớn nên ngay khi bước
chân vào thị trường, với chiến lược Marketing Mix của mình, TH True Nut đã định
vị mình là dịng sản phẩm với chất lượng cao. Chính vì thế giá khi thâm nhập thị
trường Singapore sẽ tương đối cao, đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất
lượng.
Bên cạnh đó, với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu từ trang trại TH và không bị ảnh
hưởng nhiều bởi quá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh
theo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít biến động hơn và giá sẽ ổn
định về mặt lâu dài, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ có thêm 1 lựa chọn an
tồn cho mình.
Giá bán sản phẩm TH True Nut trên Web của công ty tại Việt Nam hiện tại là
50.000VND/lốc 4 hộp. Đây là mức giá cao hơn rất nhiều so với các mặt hàng sữa
thông thường khi giá chỉ giao động quanh mức 30.000VND/lốc 4 hộp. Tuy nhiên
với mức sống cũng như thu nhập của đối tượng mục tiêu tại Singapore, TH True Nut
hứa hẹn sẽ là một sản phẩm thu hút được khách hàng bởi những giá trị mà nó đem
lại, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 vẫn chưa được dập tắt và nhu cầu
về các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngày một tăng.
4.3.2. Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Vì Singapore là một thị trường mới và hiện tại chúng ta cũng có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh nên trong giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược Marketing Mix
của TH True Nut, thương hiệu sẽ sử dụng chiến lược giá hớt váng, ngoài đảm bảo
lợi nhuận cịn để định vị những hình ảnh ban đầu về một sản phẩm giá cao đi cùng
chất lượng trong tâm trí khách hàng.

4.4. Chiến lược xúc tiến - Promotion
4.4.1. Quảng cáo
- Xây dựng hình ảnh đồng bộ qua các cửa hàng bán lẻ, quảng cáo và tiếp thị tại các
điểm bán. Ngoài ra có thể xúc tiến quảng cáo cho sản phẩm bằng các hoạt động OOH
(Biển quảng cáo, poster,…) và TVC liên quan đến thiên nhiên để tăng sức hút, khẳng
định chất lượng của TH True Nut.
- Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thơng tin đại
chúng: tivi, tạp chí, poster và đặc biệt là Internet - công cụ quảng cáo vô cùng đắc
lực trong kỷ nguyên công nghệ ngày nay. Một số mạng xã hội phổ biến có thể quảng
bá bao gồm Facebook, Foursquare và LiveJournal.
- Nhấn mạnh thông điệp “sữa sạch từ thiên nhiên”, nguồn nguyên liệu chất lượng
cao từ trang trại bị sữa đạt chuẩn, sản xuất chế biến bằng cơng nghệ hàng đầu Châu
Âu. Một điểm nhấn khác làm nên sự khác biệt là sử dụng các loại hạt cao cấp, giàu
giá trị dinh dưỡng bao gồm hạt óc chó, hạt macca, hạt dẻ cười cũng như các loại hạt
tốt cho sức khỏe khác. Độ ngọt tự nhiên đến từ quả chà là - loại quả có hàm lượng
béo và chỉ số đường huyết thấp. Thông điệp này là một điểm cộng cho việc quảng
bá sản phẩm trong việc đánh thức nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch và thiên nhiên
của người tiêu dùng.
4.4.2. Tạo mối quan hệ với công chúng
- Chương trình thử nghiệm: Trong 1 tháng đầu khi mới thâm nhập, TH sẽ tổ chức
chương trình thử nghiệm sản phẩm để khách hàng có cơ hội tìm hiểu và trải nghiệm,
từ đó khẳng định chất lượng của sản phẩm. Ngồi ra cịn có các chương trình chăm
sóc, tri ân khách hàng thân thiết để xây dựng mối quan hệ lâu dài. Việc nhận
Feedback từ khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm cũng là một yếu tố để TH cải
thiện sản phẩm phù hợp hơn trong tương lai nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Tổ chức các cuộc thi: Tạo chiến dịch truyền thông xã hội thông qua các cuộc thi
được tổ chức trên Internet. Trong dài hạn, khi hệ thống phân phối đã trở nên hoàn
thiện hơn, sẽ có các chương trình được tổ chức tại điểm bán. Điều này sẽ thu hút

được sự tham gia của nhiều khách hàng hơn và tạo dựng niềm tin cũng như tăng mức
độ trung thành đối với thương hiệu của khách hàng.
Ví dụ trước đây tại Việt Nam vào năm 2019, TH đã tạo ra chiến dịch truyền thông
xã hội thông qua cuộc thi “Khoảnh khắc tự nhiên” với chủ đề con người và thiên
nhiên để truyền đạt ý tưởng về ý thức bảo vệ môi trường, khoảnh khắc hạnh phúc
với TH True Milk.
D. KẾT QUẢ DỰ KIẾN VÀ YÊU CẦU NGUỒN LỰC
1. Kết quả dự kiến: Như mục tiêu Marketing đã đề ra;
2. Yêu cầu nguồn lực: Phân chia nhân sự hợp lí và trải đều ở các mảng, bao gồm
mảng nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh; các khía cạnh văn hóa,
nhân khẩu, mơi trường, chính trị, pháp luật, cơng nghệ… của nước sở tại; đưa
ra chiến lược Marketing quốc tế và đề xuất phương hướng thâm nhập thị
trường.
E. PHỤ LỤC
Nguồn tham khảo:
/> /> /> /> /> /> /> />