NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM PEPSI CAFE của CÔNG TY TNHH nước GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.7 MB, 56 trang )
TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
ASSIGNMENT
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
GVHD
Lớp
Họ tên sinh viên
Đắk Lắk, tháng 2/2021
TIEU LUAN MOI download :
MỤC LỤC
PHẦN 1...................................................................................................................................................... 5
MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ HÀNH VI SỬ
DỤNG SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM.................................................................................................. 5
1.1. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp................................................................................ 5
1.1.1. Tên doanh nghiệp.......................................................................................................... 5
1.1.2. Hình thức kinh doanh:................................................................................................ 5
1.1.3.Lĩnh vực hoạt động.......................................................................................................... 6
1.1.5. Sản phẩm chủ yếu của công ty.................................................................................. 7
1.2.Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn............................................................................ 9
1.2.1.Tổng giá trị ước tính của thị trường........................................................................ 9
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường......................................................... 10
1.2.3. Giới thiệu sản phẩm Pepsi Cafe của Cơng ty Suntory Pepsico Việt Nam.......11
1.2.4.Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter đối với sản phẩm Pepsi Cafe
của Công ty Suntory PepsiCo Vệt Nam.............................................................................. 13
PHẦN 2.................................................................................................................................................. 19
XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA
CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM................. 19
2.1 Đặc điểm nhân khẩu học................................................................................................. 19
2.2 Đặc điểm tâm lý học......................................................................................................... 19
PHẦN 3.................................................................................................................................................. 22
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH PEPSICO VIỆT NAM........................................... 22
3.1. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................... 22
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................................ 22
3.3.2. Xác định kích thước mẫu......................................................................................... 22
3.3.3. Đối tượng khảo sát..................................................................................................... 22
3.3.4. Thời gian và địa điểm khảo sát.............................................................................. 22
3.3.5. Bảng hỏi......................................................................................................................... 23
3.2 Kết quả khảo sát.............................................................................................................. 26
PHẦN 4.................................................................................................................................................. 40
KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY
PEPSICO RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG MỘT NĂM ĐẦU..............40
4.1. Thông điệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng.................................................... 40
4.2. Kế hoạch Marketing truyền thông để tung sản phẩm ra thị trường..................... 40
4.2.1.Product (Sản phẩm).................................................................................................... 40
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Page | 1
TIEU LUAN MOI download :
4.2.2.Price (Giá cả)................................................................................................................. 42
4.2.3.Place (Phân phối)......................................................................................................... 44
4.2.4.Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)................................................................................. 45
4.3 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông.......................................................... 46
4.3.1 Kế hoạch duy trì khách hàng sau khi mua hàng..................................................... 48
KẾT LUẬN........................................................................................................................................... 51
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 2
TIEU LUAN MOI download :
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Thế giới ngày càng hội nhập càng tạo ra cho doanh nghiệp thêm rất nhiều cơ hội
nhưng cũng khơng ít những thách thức song doanh nghiệp nào cũng đặt ra mục tiêu
hàng đầu là tối đa hoá lợi nhuận, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất . Để đạt được
điều đó địi hỏi các nhà quản lý phải có những biện pháp thiết thực trong chiến lược
kinh doanh của mình.
Một trong những chiến lược mũi nhọn của các doanh nghiệp là tập trung vào khâu
bán hàng. Đây là giai đoạn cuối cùng của q trình ln chuyển hàng hố trong
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nguồn thu bù đắp những chi phí bỏ ra, từ đó tạo
ra lợi nhuận phục vụ cho quá trình tái sản xuất kinh doanh. Vấn đề đặt ra là làm sao
tổ chức tốt khâu bán hàng, rút ngắn được q trình ln chuyển hàng hố, nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh. Trong đó biện pháp quan trọng nhất, hiệu quả nhất
phải kể đến là thực hiện tốt cơng tác tìm hiểu được hành vi khách hàng mình hường
muốn hướng sản phẩm đến.
Xác định hành vi khách hàng giữ vai trị hết sức quan trọng. Góp phần phục vụ đắc
lực hoạt động bán hàng của mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng nhanh khả
năng thu hồi vốn, kịp thời tổ chức quá trình kinh doanh tiếp theo, cung cấp thơng tin
nhanh chóng để từ đó doanh nghiệp phân tích, đánh giá lựa chọn các phương án đầu
tư có hiệu quả.
Sau một thời gian tìm hiểu và thăm dị thơng tin ở thị trường, được sự quan tâm giúp
đỡ của các nhân viên cửa hàng và đa số các chị em phụ nữ, những kiến thức đã được
học ở trường nhóm em nhận thức được vai trị quan trọng của công công việc xác
định hành vi của khách hàng đối với sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. Vì
vậy em đã chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN
PHẨM PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM”, làm đề tài cho báo cáo môn HÀNH VI KHÁCH HÀNG.
2.Mục tiêu nghiên cứu
- Mô tả thị trường ngành hàng nước giải khát và hành vi sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
- Xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Pepsi Cafe của Công ty TNHH
NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM trên địa bàn Thành phố Buôn
Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
- Phân tích kết quả khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản phẩm Pepsi Cafe của
Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM trên địa bàn
Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 3
TIEU LUAN MOI download :
- Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm Pepsi ra thị trường và phát triển
sản phẩm này trong 1 năm đầu trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi Cafe của Công ty TNHH NƯỚC
GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM trên địa bàn Thành phố Buôn Ma
Thuột, tỉnh Đắk Lắk năm 2021
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 4
TIEU LUAN MOI download :
PHẦN 1
MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ
HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY
TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
1.1. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp
1.1.1. Tên doanh nghiệp
Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO
-
VIỆT NAM
-
Địa chỉ trụ sở chính: Cao ốc Sheraton, số 88 đường Đồng Khởi, Phường Bến Nghé,
Quận 1, Hồ Chí Minh
-
Năm thành lập: 2013
-
Mã số thuế: 0300816663
-
Tel: 02838219437
-
Fax: 02838219436
Website:
-
Logo:
1.1.2. Hình thức kinh doanh:
-
PepsiCo chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm nước giải khát trải dài từ đồ
uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Moutain Dew); đến nước đóng chai
(Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loại trà
như Lipton, Olong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo cịn mở ra
cơng ty con chun sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 5
TIEU LUAN MOI download :
1.1.3. Lĩnh vực hoạt động
Hoạt động kinh doanh sản xuất chính của PepsiCo là các sản phẩm nước giải
khát, nước uống, nước khống thiên nhiên.
1.1.4. Lịch sử hình thành và phát triển
- Công ty Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB)
-
được thành lập 24/12/1991 do liên doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore
với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công
ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là
Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở
hữu 100% thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton Ice Tea, Aquafina.
2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng
sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau
này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 6
TIEU LUAN MOI download :
thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải
khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm
tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu
vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+
Plus và Moutain Dew.
1.1.5. Sản phẩm chủ yếu của công ty
STT
Tên SP
1
Pepsi vị chanh
2
Trà ô long TEA
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Hình ảnh
Trang | 7
TIEU LUAN MOI download :
3
Nước giải khát có gas 7 up
4
Nước uống tăng lực Sting
5
Nước cam ép Twister
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 8
TIEU LUAN MOI download :
Nước giải khát có ga Mountain
6
Dew
1.2Mơ tả thị trường ngành hàng lựa chọn
1.2.1.Tổng giá trị ước tính của thị trường
Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới nước giải khát là nhắc đến những chuỗi
-
nước ngọt như là Pepsi, Coca,....
-
Nếu so
sánh với
một đối thủ "ngang tài ngang sức", với dải sản phẩm tương
đồng là Coca - Cola Việt Nam, doanh thu của Suntory
PepsiCo cao hơn rất nhiều. Năm 2019, Suntory PepsiCo ghi
nhận doanh thu 18.302 tỷ đồng, cao gấp đôi so với Coca.
-
Pepsi và Coca Cola, hai chuỗi nước giải khát giữ thị phần cao nhất, cán mốc
doanh thu nghìn tỷ đồng năm 2016, bắt đầu cho thấy dấu hiệu tăng tốc. Do
sự chênh lệch quá lớn với phần còn lại của thị trường, sự tăng tốc của hai
chuỗi này cũng là nguyên nhân chính khiến tăng trưởng của những chuỗi
"soft drink" lớn thấp hơn cùng kỳ.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 9
TIEU LUAN MOI download :
-
Gần 5 năm nay, từ năm 2016-2021 Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng
đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những
ngôi sao điện ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm đại diện thương
hiệu cho mình. Pepsi và Coca Cola vẫn giữ vị thế dẫn đầu trong những năm
gần đây, một phần do sức nóng trên thị trường " soft drink " được đẩy lên
cao khi các mô hình cửa hàng tiện lợi kèm các loại nước ngọt mở rộng.
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
Tiềm năng phát triển thị trường Pepsi Cafe
-
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đơ thị hóa cao, con người ngày càng gặp
nhiều căng thẳng, uể oải trong công việc thì Pepsi Café chính là một giải pháp
hữu hiệu để giúp tinh thần sảng khoái hơn sau những ngày bận rộn với công
việc . Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách đồ uống Việt, chuyên
nghiệp của các giới trẻ.
-
Pepsi Cafe đã mở rộng mạng lưới của mình khắp cả nước, trong đó tập chung
chủ yếu vào các siêu thị, khu công nghiệp…
-
Đối với ngành nước giải khát, xu hướng lựa chọn sản phẩm đồ uống có gas, đặc
biệt, với cơng thức khơng calo, Pepsi Cafe cịn là thức uống sảng khoái cho
người dùng, đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng và hấp dẫn
nhiều thương hiệu mới gia nhập.
-
Kết quả khảo sát của Nielsen về "Sức khỏe và sự nhạy cảm với các thành
phần nguyên liệu" cũng cho thấy, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam
đang thay đổi, vì đến 70% người Việt Nam chú ý tới các thành phần trong
thực phẩm và đồ uống mà họ tiêu thụ.
-
Cụ thể hơn, 70% số người tham gia khảo sát tránh sử dụng đồ uống có chất
bảo quản, con số tương tự đối với sản phẩm có màu sắc và hương vị nhân
tạo lần lượt là 68% và 65%.
-
Nghiên cứu còn cho thấy tại Đông Nam Á, tỉ lệ người Việt Nam quan tâm tới
đồ uống có lợi cho sức khỏe chỉ đứng sau Indonesia. Vì vậy mức chi tiêu của
người tiêu dùng là tương đối lớn.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 10
TIEU LUAN MOI download :
-
Thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe hiện nay gồm có các ơng lớn như
Pepsico Việt Nam ( sản phẩm là đồ uống có gas Pepsi Cola, nước uống tăng
lực Sting, nước uống hương có vị Tropicana Twister…..), Thương hiệu
CocaCola Việt Nam (sản phẩm là đồ uống CocaCola, nước uống Fanta cam,
dâu, Sữa trái cây Nutriboost ), thương hiệu Tân Hiệp Phát ( sản phẩm là trà
xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh, trà ô long không độ linh chi…..)
-
Thị trường nước giải khát trong những năm vừa qua có dấu hiệu tăng:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 11
TIEU LUAN MOI download :
1.2.3. Giới thiệu sản phẩm Pepsi Cafe của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam
-
Như chúng ta đã biết hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ
trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những
năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số
10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của
Coca Cola
-
Bắt đầu từ tháng 4 năm 2020, PepsiCo sẽ cho ra mắt Pepsi Café tại Mỹ - một
loại đồ uống kết hợp giữa cola và cà phê. Phiên bản này sẽ có dung tích
khoảng 350ml với lượng caffeine gấp đơi lon Pepsi thơng thường. Nó mang
đến một hương vị của cà phê đậm đà, nồng nàn cùng với sự thanh mát, sảng
khoái mà Pepsi cola mang lại.
-
Giá bán tại Mỹ đối với sản phẩm Pepsi Café diet:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 12
TIEU LUAN MOI download :
-
-
Giá bán tại Mỹ đối với sản phẩm Pepsi Café thường
Pepsi Cafe dành cho những người thích những khám phá cái mới, đi tìm một
sự kết hợp đặc biệt, Pepsi Cafe sẽ cho ra mắt 2 phiên bản. Đó là Pepsi Cafe
Original cho những ai yêu hương vị đặc trưng cơ bản của cà phê kết hợp với
hương vị caramel của cola. Và Pepsi Cafe Vanilla cho những ai yêu thích
hương vị đậm đà và ngọt ngào hơn.
1.2.4.Phân tích 5 áp
lực cạnh
tranh của
M.Porter
đối với sản
phẩm
Pepsi Cafe
của Công
ty Suntory PepsiCo Vệt Nam
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 13
TIEU LUAN MOI download :
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh
1. Áp lực từ phía nhà cung cấp:
-
Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố cơ
bản như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì.
Đây là những hàng hóa cơ bản, khơng có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm kiếm
nguồn cung dễ dàng ở địa phương. Bởi vậy, có rất nhiều nhà cung cấp sản có
trong ngành, việc chuyển đổi nhà cung cấp là dễ dàng. Họ khơng có quyền lực
trong việc định giá, do đó, áp lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối
với PepsiCo nói riêng là thấp.
2.Áp lực từ phía khách hàng:
-
Các kênh mua chính cho ngành nước giải khát của PepsiCo là các cửa hàng thực
phẩm, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh, máy bán hàng tự động và
những kênh khác. Mỗi phân đoạn người mua này lại có quyền lực thương lượng
khác nhau, và đem lại những mức lợi nhuận khác nhau cho PepsiCo.
-
Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các
chuỗi cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm của PepsiCo ở
các vị trí tốt và yêu cầu mức giá bán cho họ thấp hơn.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 14
TIEU LUAN MOI download :
-
Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kỳ nhỏ lẻ, vì
vậy, khơng có quyền lực đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi
nhuận lớn hơn cho PepsiCo.
-
Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi
nhuận nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương
lượng về giá. PepsiCo xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm ( “paid
sampling) với một mức lợi nhuận thấp.
-
Máy bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp
cho khách hàng, người mua khơng có quyền lực thương lượng. Kênh này đang
mang lại lợi nhuận rịng nhiều nhất cho chính hãng.
3. Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
-
Trong ngành công nghiệp nước giải khát, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn |luôn tồn tại, nhưng không lớn, bởi rào cản gia nhập nghành tuy thấp, nhưng
dễ để vào, khó để cạnh tranh.
-
Hệ thống đóng chai: PepsiCo và Coca-cola đều có những thỏa thuận franchiseing
|vơ thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại
những khu vực nhất định. Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóng
chai này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với các sản phẩm của
PepsiCo và Coca. Việc gần đây Pepsi và Coke mua lại rất nhiều các hãng đóng
chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâm nhập gặp khó khăn hơn trong việc
tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm của mình. Một giải pháp
khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai của riêng mình, tuy nhiên phương
pháp này sẽ cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn.
-
Chỉ tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cẩn rất
nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một thống kê năm 2000, PepsiCo,
Cocacola và các hãng đóng chai của mình đã chi tới 2.6 tỷ USD cho quảng cáo
và
-
Marketing; Chi phí quảng cáo trung bình cho mỗi thị phần là 8,3 triệu USD. Một
sản phẩm mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh
tranh được với các hãng trong nghành.
- Chỉ tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất
nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một thống kê năm 2000, PepsiCo,
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 15
TIEU LUAN MOI download :
Cocacola và các hãng đóng chai của mình đã chi tới 2.6 tỷ USD cho quảng cáo
và Marketing; Chi phí quảng cáo trung bình cho mỗi thị phần là 8.3 triệu USD.
Một đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và
cạnh tranh được với các hãng trong nghành.
-
Sự trung thành của khách hàng. Trong suốt quá trình phát triển của mình,
Cocacola và Pepsi đã đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và
Marketing. Điều này đã đem đến cho họ một hình ảnh thương hiệu vượt trội
cùng với sự trung thành của khách hàng trên khắp thế giới. Bởi vậy, gần như là
không thể cho một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó trong nghành cơng
nghiệp này.
-
Kênh phân phối bán lẻ: Những người bản lẻ ln muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ
mới vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm
của mình, bởi mức lợi nhuận thưởng thấp hơn nhiều so với sản phẩm của
Cocacola hay Pepsi mà họ đang bày bán.
-
E sợ hành động trả đũa: Vào một thị trường mới với những cơng ty đã có tên tuổi
và lâu đời như Cocacola và PepsiCo là không dễ dàng. Các cơng ty này có thể
gây khó khăn cho người mới thâm nhập bằng chiến tranh giá cả, các dòng sản
phẩm mới... Những phương pháp này chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến
người mới thâm nhập.
4. Áp lực từ sản phẩm thay thế:
-
Có rất nhiều sản phẩm thay thế như nước, trà, bia, coffee, nước ép... sẵn có cho
các khách hàng. Nhưng để cạnh tranh được, nhà phân phối của các sản phẩm
thay thế này cần đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung
thành của khách hàng...và cần làm cho sản phẩm của họ tiếp cận được với khách
hàng mà không cần nỗ lực từ phía khách hàng. Hầu hết các sản phẩm thay thế
khơng thể làm được điều đó. Thêm nữa, bản thân PepsiCo cũng đa dạng hóa
bằng cách tự đưa ra những sản phẩm thay thế của mình, để làm lá chắn cho cạnh
tranh.
-
Ngành công nghiệp nước giải khát được đánh giá là ở thể hai cực, với hai công
ty lớn là PepsiCo và Cocacola luôn cạnh tranh với nhau, các công ty còn lại chỉ
chiếm một thị phần rất nhỏ. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của
PepsiCo chính là Cocacola.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 16
TIEU LUAN MOI download :
-
Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo, ngay từ khi ra đời, nó đã ở vị
trí yếu thế hơn, chịu áp lực cạnh tranh mạnh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là
dòng sản phẩm Coca-Cola (hay Coke) của cơng ty CocaCola. Lí do là bởi sự
giống nhau đáng kể về màu sắc và hương vị của hai dòng sản phẩm này, mặt
khác, bởi Coke ra đời sớm hơn, khi Pepsi xuất hiện, thị Coke đã xây dựng được
vị trí của mình trong lịng người tiêu dùng. Trong suốt q trình phát triển của
mình, Pepsi-Cola vẫn khơng ngừng phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ
Coke. Hai dòng sản phẩm này cạnh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm,
tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo... để giành giật thị phần của nhau. Cuộc
chiến canh tranh giữa Cocacola và Pepsicola ln làm nóng thị trường, và mang
lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
5.Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
-
Ngành công nghiệp nước giải khát được đánh giá là ở thể hai cực, với hai công ty
lớn là PepsiCo và Cocacola luôn cạnh tranh với nhau, các cơng ty cịn lại chỉ
chiếm một thị phần rất nhỏ. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của
PepsiCo chính là Cocacola.
-
Xét riêng dịng sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo, ngay từ khi ra đời, nó đã ở vị
trí yếu thể hơn, chịu áp lực cạnh tranh mạnh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là
dòng sản phẩm Coca-Cola (hay Coke) của cơng ty CocaCola. Lí do là bởi sự
giống nhau đáng kể về màu sắc và hương vị của hai dòng sản phẩm này, mặt
khác, bởi Coke ra đời sớm hơn, khỉ Pepsi xuất hiện, thì Coke đã xây dựng được
vị trí của mình trong lịng người tiêu dùng. Trong suốt quá trình phát triển của
mình, Pepsi-Cola vẫn không ngừng phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ
Coke. Hai dòng sản phẩm này cạnh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm,
tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo... để giành giật thị phần của nhau. Cuộc
chiến cạnh tranh giữa Cocacola và Pepsicola ln làm nóng thị trường, và mang
lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
1.3. Hành vi sử dụng sản phẩm Pepsi Cafe của Công Ty TNHH Nước Giải Khát
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Nhận thức Nhu cầu
- Khách hàng sẽ mong muốn tìm kiếm một sản phẩm nước giải khát phù hợp với
những bữa tiệc gia đình, một buổi cắm trại ngồi trời, một sản phẩm vựa tiện ích
vừa giải khát nhưng đảm bảo về chất lượng và có hương vị mới lại hơn các sản
phẩm khác.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 17
TIEU LUAN MOI download :
Tìm Kiếm thơng tin
Tìm kiếm cá nhân: Khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin sản phẩm qua các
-
nhóm tham khảo bạn bè, đồng nghiệp, gia đình qua những nhóm này khách hàng
tìm kiếm được thơng tin sản phẩm.
Nguồn độc lập: khách hàng tìm kiếm thơng tin qua các trang Website, hay qua
-
các kênh quảng cáo sản phẩm khi biết đến sản phẩm tìm kiếm sản phẩm thơng
qua các trang website chính thức của sản phẩm.
Người làm Marketing cần nghiên cứu hành vi khách hàng để đưa ra các chiến
-
lược Marketing phù hợp để giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm 1 cách nhanh
nhất.
Đánh giá so sánh
Sau khi tìm hiểu về sản phẩm “Pepsi Cafe” và các thông tin thành phần, hương
-
vị
Sản phẩm “Pepsi Cafe” có điểm khác so với các loại nước giải khát khác ,
-
“Pepsi Cafe” sẽ được ra mắt trước tại Mỹ. Pepsi Cafe sẽ được đóng lon nguyên
bản khi dùng chỉ cần bật nắp lon lên và thưởng thức, phù hợp khi làm việc
trong văn phòng, ăn tiệc gia đình và thậm chí là bữa cơm hàng ngày.
Mua sản phẩm
Pepsi Cafe chỉ mới ra mắt tại thị trường bên Mỹ. Nhưng khoảng thời gian tới
-
có thể sản phẩm “Pepsi Cafe” sẽ được phân phối rộng rãi tại thị trường Việt
Nam như các siêu thị như Coop Mart, Big C
Đánh giá sau khi dùng
-
Sau khi sử dụng xong sản phẩm khách hàng có thể đánh giá trực tiếp trên các
diễn đàn nước giải khát, đánh giá trên fanpage chính thức của PepsiCo và
điền các, đóng góp ý kiến về sản phẩm mới qua các hotline của PepsiCo.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 18
TIEU LUAN MOI download :
PHẦN 2
XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Đặc điểm nhân khẩu học
- Giới tính: Chủ yếu là giới trẻ, cả nam và nữ đều có thể sử dụng sản phẩm mới
này, họ ưa chuộng sản phẩm nhiều hơn vì có hương vị cafe giúp họ tỉnh táo làm
việc,
-
Độ tuổi: 15-35 tuổi
-
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phịng,..Vì đối với học sinh họ
uống sản phẩm này là vì tị mị sản phẩm mới của PepsiCo, còn đối với nhân
viên văn phòng họ uống sản phẩm là vì Pepsi Cafe có thể giúp họ tỉnh tảo, sảng
khối, tập trung hơn trong cơng viêc
-
Thu nhập: Khơng ảnh hưởng nhiều đến quyết định dùng thử sản phẩm hay mua
hàng, người có thu nhập cao hoặc người có thu nhập thấp đều có thể mua dùng
thử sản phẩm mới của PepsiCo vì hầu hết các sản phẩm của PepsiCo đều là giá
thấp cho nên là không ảnh hưởng gì đến thu nhập
2.2 Đặc điểm tâm lý học
- Việc lựa chọn mua sản phẩm mới Pepsi Cafe của một người còn chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Về động cơ:
-
Với nhu cầu tiêu dùng hiện nay, việc khách hàng tìm kiếm về các sản phẩm nước
giải khát, nước uống giúp họ tỉnh táo hơn trong công việc rất cao vì vậy hiện nay
người tiêu dùng thường rất quan tâm và yêu thích các loại nước giải khát giúp
xua tan đi cơn khát tức thì, nước giải khát cộng thêm cafein để giúp họ tỉnh táo
hơn trong cơng việc. Từ đó ta có thể chia động cơ mua hàng của khách hàng
thành 2 mơ hình Masow và Mc Guire.
-
Về mơ hình Maslow từ đó có thể thấy động cơ của người tiêu dùng đang ở tầng 1
đó là tầng nhu cầu sinh lí. Vì đó là nhu cầu cơ bản của con người cần tìm sản
phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu giải khát hằng ngày.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 19
TIEU LUAN MOI download :
-
Thứ 2 là nhu cầu an toàn: khách hàng đến với nước giải khát có gas là để tìm
kiếm một sự an tồn, khi uống nước gải khát có gas với một lượng phù hợp thì
sẽ đảm bảo về sức khỏe và thể chất của người tiêu dùng.
-
Thứ 3 là nhu cầu về xã hội: Trong các buổi tiệc gia đình hoặc với bạn bè người
tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng nước ngọt có gas để gắn kết tình cảm
giữa mọi người với nhau.
-
Về mơ hình Mc Guire chúng ta có thể thấy rằng động cơ của người tiêu dùng
thuộc những nhu cầu sau:
+ Nhu cầu nhất quán: Nhu cầu này người tiêu dùng sẽ tự nhận thức được cafein
giúp họ tỉnh táo hơn trong công việc
+ Nhu cầu kích thích: Người tiêu dùng sẽ bị thu hút và bắt mắt sản phẩm Pepsi
Cafe bởi vì có bao bì lon đẹp, được kết hợp giữa Cola và Cafein.
+ Nhu cầu kết quả mong muốn: Pepsi Cafe là sản phẩm hỗ trợ giải khát tức thì
và giảm căng thẳng hơn trong cơng việc, chính vì đó khách hàng có mong muốn
sau khi dùng sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.
Về nhận thức:
-
Nhận thức khác nhau có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng. Khách hàng
có nhận thức càng đầy đủ về sản phẩm thì họ mua hàng càng dễ dàng hơn. Họ
biết mua ở đâu, khi nào, mua như thế nào, đồng thời những sản phẩm họ mua
phải thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ.
-
Nhận thức của khách hàng mục tiêu về Pepsi Cafe có được chủ yếu qua sự tác
động của các nhân tố bên ngoài như thương hiệu lớn, số lượng người dùng,
quảng cáo, kinh nghiệm sống...thơng qua q trình quan tâm có chọn lọc, cho dù
đây khơng phải là sản phẩm đòi hỏi sự cân nhắc nhiều. Chúng tạo ra niềm tin về
giá trị sử dụng của sản phẩm. Và họ là những người có nhận thức rõ ràng về vấn
đề sức khỏe: Đồ uống có ga Pepsi Cafe uống sẽ dễ giúp tập trung hơn; có cafein
thì thêm tỉnh táo... Đồng thời nhận thức trên cũng cho khách hàng mục tiêu của
Pepsi Cafe một thái độ tích cực về thương hiệu - “thích”. Từ thái độ đó lại tiếp
tục hình thành trong họ những nhận thức mới mẻ, sâu rộng hơn về Pepsi Cafe.
Tiếp theo đó là cơ hội cho sự chú ý, sự thấu hiểu, sự cân nhắc rồi tới quyết định
mua hàng sẽ đến với họ.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 20
TIEU LUAN MOI download :
Hành vi:
-
Thói quen của các bạn trẻ hiện nay đó chính là sử dụng các nền tảng mạng
xã hội để chia sẽ và trao đổi thơng tin cùng nhau, vì vậy khi tung ra sản
phẩm Pepsi Café cần tung ra chiến dịch dùng thử và đánh giá, review loại
nước này lên chính facebook cá nhân và đánh giá sao lên fanpage, vì thế sẽ
tạo ra nguồn thơng tin truyền miệng tích cực đến sản phẩm mới.
-
Tại vì đây là loại nước mới của Pepsi nên sẽ chắc hẳn có các bloger sẽ trải
nghiệm loại nước này và đưa ra những cảm nhận giúp cho khách hàng sẽ có
những cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm, dẫn đến việc tò mị nhờ đó mà
khách hàng sẽ biết và sẽ mua sử dụng loại nước giải khát Pepsi Café
Cảm xúc:
Khách hàng muốn sử dụng sản phẩm Pepsi Cafe trong những bữa ăn gia
-
đình hoặc những bữa tiệc với bạn bè thì sử dụng sản phẩm này sẽ gắn kết
yêu thương. Hoặc là khi khách hàng muốn sử dụng với các món đồ ăn
nhanh như gà KFC để làm cho thức ăn ngon hơn.
Xu hướng:
-
Do cuộc sống bận rộn nên là họ sẽ dùng các đồ uống đóng chai nhiều hơn
-
Bởi vì giới trẻ hiện nay muốn thể hiện bản thân và hình ảnh của Pepsi thì
rất là năng động và cá tính
-
Xu hướng hiện nay cơng việc thường căng thẳng họ có xu hướng dùng
nhiều đồ uống cafe hơn điển hình như Pepsi cafe
-
Về cảm nhận:
Ví dụ: Pepsi Cafe thường dành cho khách hàng mục tiêu là giới trẻ,.. lứa
tuổi này năng động, thích sự mới lạ, tị mị những sản phẩm mới vì có
mong muốn sử dụng thử sản phẩm mới có thể giúp giải khát nhanh chóng
và có thể giúp tỉnh táo hơn trong công việc từ sản phẩm Pepsi Cafe. Vì
vậy PepsiCo cần kích thích vào từ hình ảnh cho đến thiết kế mẫu mã của
sản phẩm sao cho thu hút , hấp dẫn và đặc biệt phải kích thích được vị
giác của khách hàng sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm lần đầu tiên
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 21
TIEU LUAN MOI download :
PHẦN 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM PEPSI CAFE CỦA CÔNG TY TNHH PEPSICO
VIỆT NAM
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu lựa chọn là phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên đơn giản
3.3.2. Xác định kích thước mẫu
Để có dữ liệu làm cơ sở nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi
Cafe của công ty TNHH PepsiCo, do giới hạn về thời gian và sức lực của cả
nhóm. Vì vậy nhóm chọn một nhóm mẫu đại diện cho tất cả khách hàng mục tiêu
chính để thực hiện điều tra khảo sát phục vụ cho việc ra quyết định.
Vì giới hạn về các vấn đề nguồn lực và thời gian nên chúng tôi chỉ tiến hành
điều tra khảo sát 100 phiếu
3.3.3. Đối tượng khảo sát
- Là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng
3.3.4. Thời gian và địa điểm khảo sát
-
Thời gian khảo sát : buổi sáng ( 7h-11h30 ) vào T6
-
Địa điểm kháo sát: Khu vực thành phố Bn Ma Thuột (Các siêu thị
đã có thương hiệu như Coopmart, siêu thị Go, Vincom Plaza, Bách
hóa xanh, các cửa hàng tiện lợi…), Trường cao đẳng Fpt Tây
Nguyên.
Địa điểm khảo sá
1.
2.
3.
4.
5.
Tại siệu thị Coop Mar
Tại siêu thị Go
Tại siêu thi Vicom Pla
Tại cửa hàng Bách hó
Khác
Tổng
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TIEU LUAN MOI download :
3.3.5. Bảng hỏi
BẢNG KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG
CĨ GAS PEPSI CAFÉ TẠI TP. BN MA THUỘT.
Chúng tơi là nhóm nghiên cứu sản phẩm nước uống có gas của Cơng ty
TNHH PEPSICO VIỆT NAM đang thực hiện đề tài nghiên cứu “KHẢO SÁT
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG CĨ GAS PEPSI CAFÉ
TẠI TP. BN MA THUỘT.”. Tất cả các thông tin mà quý vị cung cấp chúng tơi
chỉ sử mục đích nghiên cứu của đề tài, chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ
Anh/Chị hồn tồn được giữ bí mật. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.
Phần 1: Thông tin chung
Tên khách hàng:............................
1. Giới tính:
1.□Nam
2. Độ tuổi:
3. Nghề nghiệp:
2.□Nữ
1.□<16 tuổi
2.□16-25 tuổi
3.□25-35 tuổi
4.□ trên 35 tuổi
1.□ Học sinh, sinh viên
2.□Nhân
3.□ Nội trợ
4.□Lao động tự do
viên
văn
phịng
5.□ Khác…
4.Tình trạng hơn nhân: 1.□ Chưa kết hôn
2.□ Đã kết hôn
3.□Đã ly
hôn
5.Thu nhập hàng tháng:
1.□ < 3triệu
2.□ 3triệu-7
triệu
2.□ 7triệu-10 triệu
4.□>10 triệu
Phần 2: Ý kiến của khách hàng về sản phẩm nước uống có gas
7.
Anh/chị thường uống sản phẩm nào nhất (chọn 1 đáp án)?
1.□Pepsi Cola
2.□Coca Cola 3.□ Twister
3.□ Nước cam Fanta
3.□7 Up
4.□ Khác….
8. Anh/chị sử dụng nước uống có gas bao nhiêu lần trong 1 tuần?
1.□ <1 lần/tuần
2.□ 1-3 lần
3.□ 4-6 lần
4.□ hàng ngày
9. Anh/chị thưởng thức nước uống có gas ở đâu?
1.□Nhà
2.□Nơi làm việc
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 23
TIEU LUAN MOI download :
3.□Ngồi tại quán
4.□Khác…
10.Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nước ngọt có gas
của anh/chị? Anh/chị hãy cho biết yếu tố ảnh hưởng của mình, xin anh/chị (x)
vào các ô sau đây
Cảm xúc: 1.□Vui 2.□Buồn
3.□mệt mỏi 4.□căng thẳng 5.□phấn
khích
Sở thích: 1.□bao bì bắt mắt 2.Giải khát 3.□Có nhiều hương vị
4.□khác
11. Anh/chị biết đến các sản phẩm nước uống có gas nhiều nhất qua phương
tiện nào?
1.□Tivi, báo chí
2.□Internet
3.□Bạn bè giới thiệu
4.□Khác
12. Khi mua nước ngọt có gas anh/chị thường tham khảo từ nhóm nào?
1.□Bạn bè
2.□Đồng nghiệp
3.□Gia đình
4.□ Khác…
13. Anh/chị là người có lối sống như thế nào?
1.□ Hướng ngoại (thích giao tiếp, hịa đồng, hoạt náo, thân thiện…)
2.□ Hướng nội (trầm tính, dè dặt…)
3.□ Khác…
14. Khi mua sản phẩm nước uống có gas những yếu tố nào khiến anh/chị quan
tâm? (Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của mình bằng (x) vào các ơ số):
(1) Khơng quan tâm
(2) ít quan tâm
(3) Bình thường
(4) quan tâm
(5) rất quan tâm
1
2
3
4
5
Hương vị
Thương hiệu
Mẫu mã, bao bì
Giá cả
Chất lượng
15. Yếu tố quan trọng nhất mà anh/chị quyết định lựa chọn sản phẩm? (chọn 1
đáp án)
1.□Sở thích 2.□Thương hiệu 3.□ Chất lượng 4.□Giá cả 5.□Quảng cáo
Phần 3: Suy nghĩ và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nước
ngọt có gas Pepsi Café
Bắt đầu từ tháng 4 năm 2020, PepsiCo sẽ cho ra mắt Pepsi Café tại Việt Nam một loại đồ uống kết hợp giữa cola và cà phê. Phiên bản này sẽ có dung tích
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trang | 24
TIEU LUAN MOI download :
