BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN VŨ ANH KHOA
MSSV: 1921005468

Lớp: CLC_19DMA10

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM
Ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM
Ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN VŨ ANH KHOA

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN MINH TRIẾT

MSSV: 1921005468

Lớp: CLC_19DMA10

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Tp.Hồ Chí Minh, thứ…ngày…tháng… năm 2021

i

LỜI CAM ĐOAN
Tác gải xin cam đoan bài Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “ PHÂN
TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM” là cơng trình của bản thân tác giả, dưới sự cố vấn
của giảng viên hướng dẫn Nguyễn Minh Triết. Mọi sự hỗ trợ cho việc thực hiện bài báo
cáo đã được cảm ơn. Các thông tin và số liệu trong đề tài được thu thập, sử dụng một cách
trung thực và đã được trích nguồn và chú thích rõ ràng. Tác gải xin hồn tồn chịu trách
nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này.
TP.HCM, ngày….. tháng….năm 2021

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Vũ Anh Khoa

ii


LỜI CẢM ƠN
Để đề tài này được hoàn thành trọn vẹn, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến Thầy ThS. Nguyễn Minh Triết, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp tác
giả định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa chữa nô ̣i dung cũng như cách trình bày
trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1. Tác giả cũng xin chân thành
cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính - Marketing đã
truyền đạt kiến thức bổ ích trong những năm tháng tác giả học tập tại trường. Cùng với
lượng kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình
nghiên cứu đề tài mà cịn là tài sản vô giá để tác giả vận dụng vào công việc sau này một
cách hiê ̣u quả nhất. Vì vậy, bài viết “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM” là sự đúc kết
giữa lý luận và thực tiễn, giữa kiến thức khoa học mà tác giả đã được học tập trong hai

năm qua tại trường đại học Tài ChínhMarketing.
Khi đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của
tác giả còn hạn chế và có nhiều sự bỡ ngỡ. Do vậy, khơng tránh khỏi những thiếu sót, tác
giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên và các bạn học
cùng lớp để phát triển, nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này hơn nữa.
Sau cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy, Cơ trong Khoa Markting dồi dào sức khỏe, và
lịng nhiệt huyết, luôn là tấm gương sáng để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình
là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Xin chân thành cảm ơn!
Người thực hiện
Nguyễn Vũ Anh Khoa

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...............................................................................................2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................2
1.3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................................2
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................3
1.6 GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.........................................................................3
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.......................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................5
2.1 CÁC KHÁI NIỆM.......................................................................................................5
2.1.1 Khái niê ̣m Marketing.............................................................................................5
2.1.2 Khái niê ̣m Marketing Mix.....................................................................................5
2.1.3 Khái niệm chiêu thị................................................................................................7
2.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ....................................................................7

2.2.1 Quảng cáo..............................................................................................................7
2.2.2 Khuyến mại..........................................................................................................10
2.2.3 Giao tế (Public relation (Pr) )..............................................................................11
2.2.4 Marketing trực tiếp..............................................................................................13
2.2.5Chào hàng.............................................................................................................13
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ MARKETING CỦA THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGỌT
VIỆT NAM..........................................................................................................................15
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT Ở VIỆT NAM........................15
3.2 KHÁI QUÁT SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIÊT
̣ NAM........16
3.2.1 Tổng quan về cơng ty Suntory PepsiCo..............................................................16
3.2.2 Q trình hình thành và phát triển.......................................................................17
3.2.3 Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................21
3.3 MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA PEPSICO.............................................................25
3.3.1 Mục tiêu giá trị....................................................................................................25
3.3.2 Doanh thu công ty................................................................................................25
3.3.3 Cơ hội thị trường.................................................................................................27
iv


3.3.4 Chiến lược thị trường..........................................................................................27
3.3.5 Lợi thế cạnh tranh................................................................................................28
3.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA
PEPSICO..........................................................................................................................30
3.4.1 Môi trường vi mô.................................................................................................30
3.4.2 Môi trường vĩ mô.................................................................................................31
3.4.3 Marketing Mix.....................................................................................................33
3.4.4 STP.......................................................................................................................36
3.5 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO
VIỆT NAM......................................................................................................................39

3.5.1 Quảng cáo............................................................................................................39
3.5.2 Khuyến mại..........................................................................................................42
3.5.3 Pr..........................................................................................................................44
3.5.4 Chào hàng cá nhân...............................................................................................45
3.5.5 Marketing trực tiếp..............................................................................................45
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
..............................................................................................................................................47
4.1 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DỰA TRÊN MA TRẬN SWOT CỦA DOANH NGHIỆP
..........................................................................................................................................47
4.2 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA
PEPSICO..........................................................................................................................48
4.3 CÁC NHÓM GIẢI PHÁP TỐI ƯU...........................................................................49
4.3.1 Chiến lược quảng cáo..........................................................................................49
4.3.2 Chiến lược khuyến mãi........................................................................................49
4.3.3 Chiến lược giao tế................................................................................................50
4.3.4 Chiến lược chào hàng cá nhân.............................................................................50
4.3.5 Chiến lược marketing trực tiếp............................................................................50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................51

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình 4P
Hình 2.2: Mơ hình 7P
Hình 2.3: Mơ hình 5M
Hình 3.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2017
Hình 3.2: Hình logo Pepsi
Hình 3.3: Mẫu thiết kế logo Pepsi
Hình 3.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 3.5: Biểu đồ kết quả kinh doanh 2019
Hình 3.6: Biểu đồ lợi nhuận trước thuế của Coca-Cola, PepsiCo và Tân Hiệp Phát
Hình 3.7: BlackPink với chiến dịch quảng cáo Pepsi khơng calo
Hình 3.8: Biểu đồ thể hiện mức độ hiệu quả Digital Marketing của PepsiCo
Hình 3.9: Biểu đồ thể hiện mức độ hiệu quả của quảng cáo Youtube tiếp cận người tiêu
dùng là giới trẻ
Hình 3.10: Poster quảng cáo Tết 2008
Hình 3.11: Poster chiến dịch quảng cáo
Hình 3.12: Sử dụng KOL trong cơng cụ giao tế
Hình 3.13: Fanpage chính thức của Pepsi trên facebook
Hình 3.14: Fanpage chính thức của Pepsi trên instagram

vi


TĨM TẮT
Ngày nay, sự phát triển của cơng nghệ thơng tin ngày một tăng nhanh. Là một
doanh nghiệp tầm cỡ trên thế giới đã nắm bắt, đẩy mạnh, tạo sự chú ý của các khách hàng
tiêu dùng nhiều hơn nữa vào sản phẩm Pepsi của mình. Cơng ty PepsiCo đã am hiểu, vận
dụng linh hoạt các hoạt động Marketing Mix để mang lại một giá trị to lớn cũng như tạo
vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Dựa trên các cơ sở lý luận về Marketing và
chiến lược chiêu thị sản phẩm, tác giả đã phân tích thực trạng chiến lược chiêu thị mà
công ty nước giải khát Suntory PepsiCo đã và đang áp dụng vào các “đứa con tinh thần”
của mình. Trong đề tài này, các thơng tin được tác giả thu thập và chọn lọc thông qua các
tài liệu nghiên cứu khoa học, các tài liệu được đăng ở các bài viết chuyên ngành. Qua đó,
tác giả nhận xét, đánh giá và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chiến lược chiêu thị
sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại thị trường Việt Nam.

SUMMARY IN ENGLISH
Nowadays, the development of information technology is increasing rapidly. As a

world-class enterprise, it has grasped, promoted and created more consumers' attention on
its Pepsi products. PepsiCo has understood and flexibly applied Marketing Mix activities
to bring great value as well as create a solid position in the hearts of consumers. Based on
the theoretical bases of Marketing and product promotion strategies, the author analyzed
the current situation of marketing strategies that Suntory PepsiCo beverage company has
been applying to the "brain children" of the company. myself. In this topic, the
information is collected and selected by the author through scientific research documents,
documents published in specialized articles. Thereby, the author comments, evaluates and
proposes some solutions to improve the marketing strategy of Pepsi carbonated beverage
products in Vietnam market.
Từ khóa: Marketing, chiến lược chiêu thị, PepsiCo, nước uống giải khát, thị trường Việt
Nam

1


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Vào những thập kỷ 2000, thị trường nước giải khát đã bước vào giai đoạn “tăng cường
bước lên”, bùng nổ với con số hơn 1.800 doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, cũng như cung cấp
hơn 300 loại sản phẩm, đáp ứng được tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Cuộc sống ngày
mô ̣t “gấp gáp” thêm vào đó là sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu nước giải
khát đã tạo nên được mô ̣t điểm nhấn riêng vô cùng đô ̣c đáo và mới lạ. Từ đó, trào lưu sử
dụng nước giải khát công nghiệp, cô ̣ng với những hương vị, mùi thơm mới lạ cho người
tiêu dùng. Các loại nước đóng chai này dần dần bao phủ và rô ̣ng khắp mọi nơi giúp người
dùng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng sử dụng chúng. Ngày nay, chỉ cần dạo quanh mô ̣t
vòng thành phố “ngàn hoa” này, mọi người đều có thể tình cờ bắt gặp những hình ảnh các
bạn tuổi teen thưởng thức nước giải khát với những “mood” rất riêng và năng động của
mình mọi thời điểm, mọi nơi, có thể là quán cà phê nhỏ nằm ngay ven đường, trên trường

lớp, hoă ̣c ngay khi đang di chuyển trên xe, hay các công sở, trong các cuộc nói chuyê ̣n,
hẹn hò, ở các quán ăn, ở những buổi dã ngoại, du lịch. Mă ̣c dù bây giờ, có khá nhiều
thương hiệu và chủng loại khác nhau, nhưng thị trường nước giải khát, đă ̣c biê ̣t là nước có
ga vẫn đang chiếm phần lớn số đông các loại nước giải khát khác và điều quan trọng là
sân chơi của hai công ty hùng mạnh. Một là công ty Coca Cola và hai là công ty PepsiCo.
Vậy nét đô ̣c đáo hay là mô ̣t điểm nhấn nào đó đã làm nên sự khác biệt bức phá của
Pepsico so với những thương hiệu lớn nhỏ nước giải khát khác? Có phải chiến lược chiêu
thị của hãng là chìa khóa thành cơng để mở đường cho thương hiê ̣u Pepsico trở thành một
trong những nước giải khác vững mạnh và lâu đời trong thị trường Việt Nam không? Qua
đề tài nghiên cứu này, chúng ta có thể hiểu được chỡ đứng của Pepsico trong lịng người
tiêu dùng như thế nào. Hơn thế nữa, chúng ta sẽ rút ra được một số kinh nghiệm vô cùng
quí giá và những kiến thức cũng như những giải pháp liên quan đến lĩnh vực Marketing
cho bản thân
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận của chiến lược Marketing được biệt là chiêu thị được nắm rõ
ràng, vững vàng.
Phân tích được đặc điểm, hình thức nổi bâ ̣t của thị trường nước giải khát hiện nay.
Tìm hiểu sâu sắc, rõ ràng về cơng ty nước giải khát Suntory PepsiCo.
Có thể hiểu được rõ hoạt động chiêu thị của nhãn hàng PepsiCo cũng như có thể đánh
giá và đưa ra một số giải pháp cho hoạt động chiêu thị của nhãn hàng này.
1.3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Củng cố và ôn lại các kiến thức đã học được ở các môn Nguyên lý Marketing cũng
2


như các môn liên quan đến ngành để vận dụng việc tìm hiểu, sự hiểu biết của bản thân và
các tài liệu tham khảo để đưa vào nghiên cứu đề tài thực tế này.
Cầu nối để có thể đưa doanh nghiệp đến với mọi người trong môi trường và phạm
vi nghiên cứu của cá nhân đối với đề tài.
Triển khai, đánh giá, nhâ ̣n xét và đề xuất mô ̣t sớ phương pháp mới về các hoạt

động chiêu thị góp phần đạt được mục tiêu về tăng doanh thu và lợi nhuận cho cơng ty
này.
1.4 ĐỚI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu theo ngành hàng: ngành hàng nước giải khát ở Việt Nam.
Nghiên cứu thoe nhãn hiệu: Sản phẩm nước giải khát có gas của cơng ty TNHH Nước
Giải Khát Suntory PepsiCo ở Việt Nam.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tại bàn: để có thể thu thập được thông tin thứ cấp từ các nguồn như
Internet, các trang mạng báo chí, tạp chí liên quan tới hàng tiêu dùng, sách, tài liê ̣u liên
quan, ...
Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin đã thu thập, người viết bắt đầu
tiến hành phân tích những dữ liê ̣u, chắt lọc phù hợp với những thông tin cần thiết và tổng
hợp có chọn lọc lại để hoàn thành bài viết này.
1.6 GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này mang lại cho công ty Pepsico những ý nghĩa và giá trị thực tiễn
thông qua việc vận dụng tình hình, khảo sát thực tế và kết hợp với lý thuyết về Marketing,
từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn tài liệu tham khảo cho học viên sau đại học trong
ngành Marketing. Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung thêm về sự hiểu biết khi khám phá và
kiểm định được sự ảnh hưởng của hoạt động chiêu thị của Công Ty TNHH Nước giải khát
PepsiCo, làm tăng thêm sự hiểu biết về mơ hình giá trị thương hiệu. Tất cả kết quả có
trong bài nghiên cứu, quan trọng hơn hết là các hàm ý quản trị được đề xuất, đây có thể là
nguồn tham khảo vơ giá mang ý nghĩa quan trọng cho một số công ty, doanh nghiệp để
xem xét vận dụng nhằm tăng thêm lợi thế cạnh tranh, góp phần thiết yếu phát triển cơng ty
trong thời buổi tranh gay gắt ngày nay.
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của Cơng ty TNHH Nước Giải Khát
Suntory PepsiCo” được trình bày năm chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

3


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ MARKETING CỦA THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGỌT
VIỆT NAM
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niêm
̣ Marketing
Dựa vào một số tài liệu, trong giai đoạn đầu thế kỷ 20, thuật ngữ về “Marketing” đã xuất
hiện lần đầu tiên tại phương Tây, Mỹ và đã được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944.
Nếu xét về mặt cấu trúc, thì thuật ngữ Marketing bao gồm hai âm, gớc là "market" có
nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố đuôi "ing" tức là sự vận động và quá trình
đang được diễn ra của mô ̣t thị trường nào đó. Marketing không chỉ là một trong những
thuật ngữ được sử dụng suốt hàng thập kỉ qua mà còn được nhắc đến rất nhiều. Không
dừng lại ở đó, Marketing dần trở nên gần gũi, thân thiê ̣n khơng những doanh nghiệp mà
cịn có tất cả những người tiêu dùng thơng qua các hình thức để người tiêu dùng dễ dàng
tiếp cận được “chạm” gần hơn với các “đứa con tinh thần” cũng như dịch vụ của doanh
nghiệp đó. Bên cạnh đó, Marketing dần trở thành một ngành nghề độc lập, đô ̣c đáo, có sự
tách biệt và có sức hút mãnh liê ̣t cũng như sự ảnh hưởng khá quan trọng không chỉ có
trong các hoạt động kinh tế mà còn có trong tất các lĩnh vực khác của đời sống, xã hô ̣i.
Theo Philip Kotler là một cha đẻ của ngành Marketing hiện đại. Ơng cho rằng Marketing
là mơ ̣t tiến trình mà doanh nghiệp tạo ra nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và xây dựng
các mối quan hê ̣ mạnh mẽ với khách hàng nhằm đạt được những phản ứng của khách
hàng.

“Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc
tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu của tổ
chức”.( Theo William J. Santon, Michael J Etzel, Bruce J Walker,1994)
Tóm lại, Marketing được định nghĩa và gọi tên theo nhiều cách thức khác nhau nhưng suy
cho cùng thì tất cả đều nhắm đến là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm tăng giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp và cũng như góp phần tạo nên giá trị thực tế liên quan khác
mà ngay cả doanh nghiệp hay thậm chí là các cá nhân, hoă ̣c tập thể có thể thu lại được.
2.1.2 Khái niêm
̣ Marketing Mix
Marketing Mix (còn được gọi bằng cái tên marketing hỗn hợp) có nghĩa là việc phối hợp
hay việc sắp xếp giữa các thành phần của marketing một cách phù hợp với thực trạng kinh
4


doanh của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường
vững mạnh, vững chắc.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và được đồng
bộ thích ứng với các tình huống của thị trường đang diễn biến thì cơng cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ được trôi chảy, làm hạn chế được sự xuất hiện những vấn đề rủi ro và
từ đó mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được là lợi nhuận một cách tối đa. 
Trong bài báo “Khái niệm về Marketing mix” của chính bản thân mình, Neil Borden đã
xây dựng lại lịch sử của thuật ngữ “marketing mix”. Ông bắt đầu bằng việc giảng dạy vào
các học kỳ sau khi người cộng tác của ông, James Culliton, mô tả vai trò của người quản
lý marketing vào năm 1948 như một “máy trộn nguyên liệu”, một người đôi khi theo công
thức nấu ăn được chuẩn bị bởi những người khác, đơi khi họ chuẩn bị cơng thức riêng của
mình, đôi khi họ chế biến lại một công thức từ các thành phần có sẵn, và có lúc khác thì
phát minh ra các thành phần mới mà chưa ai thực hiện được.
Marketing mix bản chất được phân theo mơ hình 4P bao gồm: Product, Price, Place,
Promotion.

Hình 2.1: Mơ hình 4P

5


Mơ hình này được dùng trong các hoạt động Marketing hàng hóa. Dần dần, mơ hình này
được phổ biến vầ nâng cấp lên thành mơ hình 7Ps của marketing một cách hiện đại. Các
chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác: People, Process, Physical Evidence.

Hình 2.2: Mơ hình 7P
2.1.3 Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị ( tiếng Anh gọi là Promotion)- thuộc yếu tố của Marketing hỗn hợp (4P). Chiêu
thị được hiểu nôm na là những thông báo từ doanh nghiệp, hay thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, dùng phương
tiện truyền thông quảng bá, gia tế (Pr) hay bảo vệ thị phần. Đây được xem tập hợp các
biện pháp nhằm thông tin cho khách hàng biết thêm về sản phẩm đang có mặt tại thị
trường hoặc sắp ra của doanh nghiệp, đồng thời tạo ra sức hút cho họ sử dụng và tiêu
dùng sản phẩm của mình.
Cơng cụ được sử dụng để các doanh nghiệp gặt được mục tiêu truyền thông của tổ chức
mang cái tên phối thức chiêu thị/truyền thông. 4 công cụ nổi trội ấy là Quảng cáo, Khuyến
mãi, Marketing trực tiếp, Giao tế, Chào hàng cá nhân. Mỗi yếu tố trên đều có đặc điểm và
chức năng cũng được sử dụng với hình thức hồn tồn khác nhau, và mỗi yếu tố có điểm
mạnh và điểm yếu nhất định.
Đòi hỏi doanh nghiệp cần xác định vai trò và mở rộng các yếu tố trong việc phối hợp, rõ
ràng khi sử dụng. Để có thể đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động
truyền thơng của các cơng ty phải hiểu rõ vai trị cũng như là bản chất của chiêu thị.

6

2.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.2.1 Quảng cáo
2.2.1.1 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền thơng Marketing hữu hiệu và được sử dụng nhiều nhất
đến thời điểm hiện nay. Chiến lược truyền thông quảng cáo được coi là chìa khóa để mang
lại thành cơng trong lĩnh vực kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: "Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá
một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay
nhiều tổ chức tài trợ nhất định. Nội dung, thông tin ấy thường liên quan đến kinh doanh
thương mại (mua bán), đơi khi là về vấn đề chính trị, tư tưởng."
Dựa vào những khái niệm trên ta có thể kết luận được quảng cáo là một trong những công
cụ nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng mà mục tiêu doanh nghiệp muốn
hướng tới là những người tiêu dùng hay khách hàng có nhu cầu về sản phẩm bằng cách
cung cấp những thông điệp bán hàng, hoặc thơng tin, đặc điểm tính năng và dịch vụ liên
quan đến sản phẩm góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách
hàng tự tìm đến sản phẩm là chính, trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để
lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Song song với sự đi lên của thời đại 4.0, quảng cáo xem như một nhu cầu cần thiết và
đóng vai trị phương tiện truyền thơng mang tính thiết yếu và quan trọng qua từng giai
đoạn hình thành, phát triển và tồn tại doanh nghiệp mà ở đây ta muốn nói đến là các dịng
sản phẩm. Chính quảng cáo giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng, làm
nảy sinh ý định mua, làm tăng gái trị thị phần cho các doanh nghiệp.
Quảng cáo có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng:
-

Làm cho người tiêu dùng nắm được thông tin cần thiết về sản phẩm.
Mở mang kiến thức cho đối tượng khách hàng.
Những thế mạnh về nền kinh tế.
Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing để cạnh
tranh với những doanh nghiệp khác

Đối với xã hội
-

Các phương tiện truyền thơng được giúp đỡ nhanh chóng
Sức cạnh tranh được tác động một lực
Sự năng động hay tốc độ phát triển của nền kinh tế được đánh giá bởi yếu tố trên.

2.2.1.2 Phương tiện quảng cáo
Để có thể thực hiện quảng cáo, có rất nhiều cách khác nhau bởi phương tiện truyền
thông nhưng dưới đây là một số phương tiện truyền thông tiêu biểu:

7


-

-

-

Truyền hình: phương tiện quảng cáo tạo sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng đa
dạng và toàn diện nhất, tất cả bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Mặt trái của
phương tiện chính là chi phí hình thức này thường là đắt nhất.
Báo chí: hình ảnh và slogan (khẩu hiệu) tác động đến khách hàng. Thỉnh thoảng,
được tường thuật bằng những phóng viên được thuê, mướn.
Internet: Công nghệ thông tin cũng Internet ngày một phát triển, việc sử dụng báo
mạng cũng tân tiến nên các doanh nghiệp thường sử dụng phương tiện này. Cịn có
thể gửi vào các hịm email để quảng cáo, hay còn gọi là thư rác.Dễ dàng nhận thấy
các đoạn quảng cáo nhỏ trên các trang mạng. Hiện nay, Internet phổ biến rộng rãi,

một trong các “chìa khóa” để các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo cho các sản
phẩm và mang thương hiệu đến gần hơn với công chúng.
Quảng cáo qua bưu điện: Chi phí cho hình thức này khá rẻ, tác dụng thấp vì mỗi
thư chỉ tác động được đến một gia đình.
Quảng cáo từ đèn LED:  là những bảng đèn đen, bự treo trên các tịa nhà cơng
cộng nhằm tạo sự chú ý người đi đường thấy hình ảnh và sản phẩm cơng ty

2.2.1.3 Quảng cáo theo mơ hình 5M
Quảng cáo theo mơ hình 5M là phương pháp dành cho các nhà quản lý cũng như lãnh đạo
của doanh nghiệp. Mơ hình này có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ra sự ổn định, đều
đặn của số lượng, chất lượng của sản phẩm. Điều này tác động trực tiếp đến sự cung – cấp
cũng chính là sự thành cơng hay thất bại của một doanh nghiệp.

MONEY
(Ngân
sách)

MEASU

MISSON

REMENT
(Đo lường
hiệu quả)

(Nhiệm
vụ)

MƠ
HÌNH

5M

MEDIA
(Phương
tiện)

Hình 2.3: Mơ hình 5M
8

MESSAG
E
(Thơng
điệp)


a. Nhiệm vụ ( Mission)
Một trong những yếu tố đầu tiên trong ngun tắc 5M chính là Mission. Trong quảng cáo
có rất nhiều nhiệm vụ, nhưng có 3 nhiệm vụ chính: cung cấp thông tin (Informative),
thuyết phục (Persuasive), nhắc nhở (Reminder). Với mỗi loại nhiệm vụ mà nhà quảng cáo
sẽ chọn chiến lược cụ thể khác nhau. Các loại quảng cáo để cung cấp thông tin thường
dành cho các sản phẩm mới ra, chưa được bán rộng rãi trên thị trường hoặc sản phẩm đã
có nhưng được bổ sung thêm chức năng. Sau khi người tiêu dùng hiểu rõ hoặc đã sử dụng
sản phẩm rồi thì tiếp đó sẽ là quảng cáo để thuyết phục họ mua hàng. Đây được xem là
loại hình quảng cáo khó nhất khi thực hiện vì sẽ làm thay đổi hành vi người tiêu dùng là
điều rất khó khi làm chiến lược marketing, nó khơng phải một sớm một chiều mà tác động
được tới người tiêu dùng. Loại quảng cáo cuối cùng là để nhắc nhở. Quảng cáo này xuất
hiện rất nhiều, hoặc mỗi ngày trên TV. Không thể không nhắc đến thương hiệu cũng như
sản phẩm Unilever.
b. Chi phí quảng cáo (Money)
Vấn đề mà các doanh nghiệp lớn nhỏ ln chú tâm đến đó là ngân sách. Khi một một nahf

marketing quảng cáo đưa ra một đề xuất “tầm cỡ” với một chiến lược có thể thu hút mọi
khách hàng. Đặt giả sử, nếu ngân sách không đủ, thì client ln u cầu agency tìm cách
giảm chi phí xuống. Cho dù chiến lược quảng cáo có hay tới đâu mà khơng đủ kinh phí
làm thì khơng thể thực hiện được. Song, vẫn có những quảng cáo khơng tốn nhiều tiền
vẫn đem lại hiệu quả cao cho sản phẩm. Tóm lại client phải làm rõ chi phí với agency. Và
tùy vào chi phí đó mà agency sẽ đưa ra đề xuất chiến dịch một cách phù hợp nhất.
c. Phương tiện quảng cáo (Media)
Sau khi đã có các phần trên thì bắt tay vào việc chọn phương tiện truyền thông. Việc làm
ra một quảng cáo hay đã khó, việc chọn được một kênh để chạy nó cịn khó hơn. Hiện nay
có rất nhiều kênh để chạy quảng cáo: TVC, Radio, Social, Billboard, Print Ads, Online
Banner,… Việc chọn một phương tiện truyền thơng cịn phụ thuộc vào độ nhận biết của
kênh, dựa vào hành vi của người tiêu dùng, số tiền chi bao nhiêu để có được một lần hiển
thị/tương tác với khách hàng/người tiêu dùng. Thơng thường thì khâu này client và agency
sẽ làm việc chung với nhau để chọn ra các kênh phù hợp cũng như hiệu quả nhất. Và điều
quan trọng nhất vẫn là chi phí thực hiện.
d. Thơng điệp quảng cáo (Message)
Thông điệp là phần nội dung mà bạn muốn truyền tải tới người dùng. Thông điệp trong
quảng cáo không phải chỉ là một câu hay một vài từ hay cụm từ mà đó cịn có cả hình ảnh
kèm theo, với mục đích truyền tải một nội thơng điệp tới khách hàng. Mục này phải mang
tính chất xúc tích, khơng khó nhớ, hiểu một cách nhanh chóng; độc đáo. Hình ảnh phải
được giữ và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu. Muốn tạo ấn tượng sâu sắc trong lòng
khách hàng phải có ý tưởng hay, có nét chấm phá... Một mẫu quảng cáo mà tập trung quá
nhiều vào nhân vật nổi tiếng, KOLs,…sẽ làm mờ nhạt hình ảnh, đặc điểm của sản phẩm
thì kết quả cũng chẳng tốt.
9


e. Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)
Có thể nói đây là công đoạn cuối cùng nhưng không thể “phớt lờ đi” tầm quan trọng của
nó. Một phương pháp đo lường cùng cách thức đánh giá sản phẩm được tiêu chuẩn hóa sẽ

quyết định đến sự đạt hay khơng đạt của sản phẩm. Phương pháp này đánh giá tác động
của quảng cáo để xác định thơng điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp
mong muốn hay không, họ tiếp nhận thông điệp như thế nào và tác động gì đến nhận thức,
hành vi và thói quen mua sắm cũng như là phản ứng ngược lại khi đối tượng ấy xem một
đoạn quảng cáo nhỏ. Từ đó, các cơng ty cần có phương hướng duy trì hay thay đổi kế
hoạch truyền thông quảng cáo hợp lý trong tương lai.
2.2.2 Khuyến mại
2.2.2.1 Khái niệm khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động đẩy mạnh thương mại nhằm tạo nên sức ép việc mua bán hàng
hóa, cung ứng dịch vụ bằng việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Nhằm đẩy
mạnh bán hàng và dịch vụ được cung ứng. Để thực hiện được mục đích này, ta phải làm
sao tác động mạnh tới đối tượng, làm nảy sinh ý định của khách hàng để họ tiến tới giai
đoạn cuối là quyết định mua sản phẩm, hoặc sử dụng dịch vụ, hay giới thiệu một sản
phẩm mới làm kích thích và gây sựchú ý hơn nữa đến hàng hoá của doanh nghiệp.
Một số hình thức khuyến mại phổ biến như:
-

-

-

-

Cho khách hàng sử dụng hàng mẫu miễn phí: Khách hàng dùng mẫu thử mà
khơng phải lo ngại trả tiền. Loại hình thức này ta thường bắt gặp ở các trung
tâm siêu thị, thương mại.
Tặng quà: Khách hàng mua sản phẩm sẽ được tặng kèm theo 1 sản phẩm khác,
không cần thu tiền mảng dịch vụ này.
Giảm giá: Bán sản phẩm hay cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
dịch vụ trước đó, được áp dụng trong khoảng thời gian khuyến mãi được đăng

ký hoặc thông báo.
Tặng voucher (phiếu mua hàng): Cung ứng dịch vụ hay bán có kèm theo phiếu
sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng lợi ích nhất định từ một dịch vụ
hay giá trị sản phẩm nào đó mang lại.
Các chương trình may rủi: Tham dự các chương trình hên xui may rủi bằng
việc mua hàng hóa, hay dịch vụ và việc trúng thưởng tùy thuộc vào độ sự may
mắn của người tham gia theo thể lệ và gái trị giải thưởng đã cơng bố (ví dụ
như: bốc thăm trúng thưởng, vòng xoay may mắn,…)

2.2.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mại đối với khách hàng người tiêu dùng:

 Làm người tiêu dùng nảy sinh ý định dùng thử và mua sản phẩm mới
 Tạo ra giai đoạn cuối chính là quyết định mua những sản phẩm hiện có
10


 Tạo ra khách hàng trung thành với nhãn hiệu
 Tạo ra sự phối hợp nhịp nhàng và nâng cao năng suất của quảng cáo cũng như các
hoạt động khác.
2.2.3 Giao tế (Public relation (Pr) )
2.2.3.1 Giao tế là gì
Khi nói đến thuật ngữ PR, nó được nhắc đến và dần quen thuộc, gần gũi rất nhiều trong
cuộc sống hàng ngày, trên báo chí, các phương tiện truyền thơng. Một trong những khái
niệm ra đời sớm nhất về PR được khởi xướng bởi Edward Bernays. Theo ông: "Quan hệ
công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của cơng chúng, xác định
chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiện một
chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm cho công chúng và đi đến
chấp nhận".
Theo hai chuyên gia về PR người Mỹ là Scott M. Cutlips và Allen H. Center "PR là một

nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt
và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp 2 chiều đơi bên cùng có lợi"
Qua các khái niệm trên có thể rút ra mục đích cao nhất của PR chính là xây dựng được
một hình ảnh tốt đẹp về cơng ty và sản phẩm trong lịng cơng chúng từ đó cơng ty nhắm
tới các chiến lược phát triển riêng của mình.
2.2.3.2 Các cơng cụ Pr
Các cơng cụ Pr chính bao gồm:
1) Tin tức
Một trong những cơng cụ PR chính là tin tức. Các chuyên gia PR tìm thấy hoặc tạo ra
những câu chuyện tin tức thuận lợi về công ty, sản phẩm hoặc con người. Đôi khi, những
câu chuyện tin tức xảy ra một cách tự nhiên, là kết quả của các hoạt động kinh doanh; đôi
khi các phản hồi PR có thể đề xuất các sự kiện hoặc hoạt động sẽ tạo ra tin tức thuận lợi
về công ty.
2) Bài phát biểu
Các bài phát biểu cũng thuộc về các cơng cụ PR chính bởi vì chúng có thể giúp nhiều
người biết đến công khai thông tin của sản phẩm và công ty một cách mạnh mẽ và nhanh
nhất. Ngày càng nhiều, các giám đốc điều hành của công ty phải trả lời các câu hỏi từ giới
truyền thông báo chí hoặc nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hoặc các cuộc họp bán
hàng, và những sự kiện này có thể giúp xây dựng, nhưng cũng làm tổn thương hình ảnh
của cơng ty.
3) Sự kiện đặc biệt
Một cơng cụ khác của quan hệ công chúng là các sự kiện đặc biệt. Các sự kiện đặc biệt có
thể được định nghĩa rộng rãi: từ các cuộc họp báo, tham quan báo chí, khai mạc và bắn
11


pháo hoa tại các sự kiện cho đến các buổi trình diễn ánh sáng laser, thuyết trình đa
phương tiện hoặc các chương trình giáo dục được thiết kế để tiếp cận và thu hút sự quan
tâm lớn của công chúng.
4) Tài liệu văn bản

Quan hệ công chúng cũng nên liên quan đến các tài liệu bằng văn bản. Với sự giúp đỡ của
các tài liệu bằng văn bản, những người làm PR có thể tiếp cận và tác động đến thị trường
mục tiêu của họ. Những tài liệu này bao gồm các báo cáo hàng năm, tài liệu quảng cáo,
bài báo, bản tin và tạp chí của cơng ty.
5) Tài liệu nghe nhìn
Các tài liệu nghe nhìn, ví dụ như các chương trình slide, DVD, các video trực tuyến đang
được sử dụng ngày càng nhiều như các công cụ PR và TVC quảng cáo. TVC hiện nay
được coi như là một thứ vũ khí hết sức hiệu quả để tấn cơng đến thị trường mà mục tiêu là
khách hàng, thương hiệu có thể chi một khoản rất lớn để sản xuất một video hình ảnh. Đó
đang là xu thế hiện nay giúp các thương hiệu thành công trên lĩnh vực kinh doanh.
6) Tài liệu nhận dạng doanh nghiệp
Để tạo ra một bản sắc công ty mà công chúng nhận ra ngay lập tức, các tài liệu nhận dạng
cơng ty có thể được sử dụng. Những tài liệu này bao gồm logo, văn phịng phẩm, tài liệu
quảng cáo, bảng hiệu, hình thức kinh doanh, danh thiếp, tòa nhà, đồng phục và xe công ty
và xe tải. Khi chúng hấp dẫn, đặc biệt và đáng nhớ, chúng trở thành công cụ tiếp thị dưới
dạng các cơng cụ PR chính.
7) Hoạt động dịch vụ cộng đồng
Cuối cùng, các cơng ty có thể dựa vào các hoạt động dịch vụ công cộng để cải thiện hình
ảnh và tiếp cận được với nhiều cơng chúng hơn. Các hoạt động dịch vụ cơng cộng thường
có nghĩa là đóng góp tiền và thời gian cho các chương trình từ thiện hoặc các hoạt động
giúp đỡ cộng đồng.
8) Web – Công cụ PR quan trọng hiện nay
Web là một trong những công cụ PR quan trọng nhất hiện nay và dĩ nhiên là một trong
những cơng cụ PR chính. Ngoài ra, web là một kênh PR ngày càng quan trọng. Các trang
web, blog và các mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube cung cấp những
thơng tin hữu ích về công ty, dịch vụ, sản phẩm một cách mạnh mẽ để tiếp cận nhiều
người hơn bất kỳ công cụ PR chính nào khác. Trên thực tế, web và đặc biệt là phương tiện
truyền thơng xã hội là kênh hồn hảo cho truyền thông quan hệ công chúng: sức mạnh cốt
lõi của quan hệ công chúng là khả năng kể chuyện và châm ngịi cho các cuộc tranh. Đây
chính xác là những gì có thể đạt được với phương tiện truyền thơng xã hội. Do đó, web

khơng chỉ là một trong những cơng cụ PR chính, nó là cơng cụ PR chính hiện nay.

12


2.2.4 Marketing trực tiếp
2.2.4.1 Khái niệm
Marketing trực tiếp là một hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện nhằm thu
hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trực tiếp. Mục đích của phương
thức marketing này là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và
các khách hàng sử dụng những thơng tin, dữ liệu khách hàng có sẵn như: email, số điện
thoại, địa chỉ…
2.2.5Chào hàng
2.2.5.1 Khái niệm về chào hàng
Chào hàng là lời đề nghị của một bên gửi cho một hoặc một số đối tượng đã xác định để
bày tỏ ý định muốn bán hoặc muốn mua hàng hóa theo những điều kiện cụ thể mà việc
chấp nhận đề nghị này của bên được đề nghị sẽ hình thành quan hệ hợp đồng mua bán
hàng hóa.
Chào hàng là một phần của Promotion (chiêu thị). Có hai loại chào hàng:
-

Chào hàng tự do

Đặc điểm: trách nhiệm của người đưa ra lời chào không bị ràng buộc và người chào hàng
có thể chào cho nhiều người khác nhau.
-

Chào hàng cố định

Đặc điểm: Chỉ được chào tới một người mua duy nhất và có ràng buộc trách nhiệm của

người đưa ra lời chào trong một khoảng thời gian nhất định (thời hạn hiệu lực của chào
hàng)
Mục đích của việc chào hàng khơng chỉ đơn thuần là nhằm bán được món hàng mà cịn
bao hàm nhiều mục đích khác. Ví dụ thu thập thông tin về nhu cầu, nhằm lưu giữ khách
hàng. Cho họ trở thành thành khách hàng mang giá trị mới, có thể khai thác. Đây được
xem là điều quan trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiệp, vì vai trị họ
đang gánh là người nghiên cứu, thấy được nhu cầu của đối tượng mục tiêu, đồng thời giải
quyết tất cả vấn đề một cách chân thật và hiệu quả.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Nội dung được thể hiện chương 2 một cách rõ nét, cũng như khái quát sơ bộ cho
ta như thế nào là Marketing?, Marketing Mix là gì? Và các nội dung liên quan đến chiêu
thị. Để từ đó, ta có thể phân tích sâu hơn vào các chiến lược mà công ty nước giải khát
Suntory PepsiCo đã vận dụng một cách nhuần nhuyễn và khá thành công trong công cuộc
chiêu thị sản phẩm Pepsi và các dịng sản phẩm khác của mình.

13


CHƯƠNG 3:
THỰC TRẠNG VỀ MARKETING CỦA THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGỌT
VIỆT NAM
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT Ở VIỆT NAM
Dựa theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, Việt Nam là thị
trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống tại khu vực
ASEAN. Với hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam trở thành một trong những thị
trường tiêu thụ thực phẩm - đồ uống tiềm năng nhất khu vực. Tuy nhiên thị trường này
vẫn còn nhiều chỗ trống chưa được lấp đầy, là chiếc bánh hấp dẫn được các doanh nghiệp
chú tâm để giành lấy thị phần.
Tính từ năm 2019, mức tiêu thụ nước giải khát ở Việt Nam đạt đến 11.72 tỷ lít, so với

năm 2018 tăng đến 30%.
Về số lượng, Việt Nam chỉ có hơn 7.000 đồ uống, trong khi Nhật Bản có hơn 14.000 đồ
uống. Theo số liệu thống kê về lượng tiêu thụ và số lượng nước giải khát, khơng khó để
nhận thấy thị trường Việt Nam và người tiêu dùng đang có nhu cầu “phục vụ” nhiều hơn
so với thị trường bão hòa.
Theo Báo cáo về Bia, Rượu và Nước giải khát năm 2017 của Hiệp hội, Coca-Cola và
Pepsi chiếm thị phần gần như tuyệt đối, lần lượt là 41,3% và 22,7%, trong khi của Tân
Hiệp Phát là 25,5% và 5%, còn lại là 10,5 % thuộc về các doanh nghiệp nhỏ khác.

Hình 3.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2017
14


Vào những năm gần đây, thị trường nước giải khát đang có sự chuyển mình rõ rệt. Người
tiêu dùng có xu hướng chọn lựa những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên thay cho
nước có gas nhằm bảo vệ sức khỏe và bổ sung dinh dưỡng cho chính bản thân mình.
Người tiêu dùng thích đồ uống khơng có ga, chẳng hạn như nước trái cây, sữa nước trái
cây, trà thảo mộc và sữa hạt. Khảo sát tại hệ thống siêu thị Co.opMart tại TP.HCM cho
thấy rõ điểm này, trong số 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua
đồ uống khơng ga, gồm sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này khác hẳn những
năm trước, khi chỉ có 3/10 người chọn mua sản phẩm khơng có xăng. Tuy nhiên, trên thị
trường chỉ có hơn 100 loại nước ngọt khơng ga (khơng bao gồm nước khống và nước
tinh khiết). Trong đó, lỗ hổng thị trường sữa hạt chỉ vừa được TH True Milk "lấp" với sữa
hạt macca và hạt óc chó cịn Vinamilk cũng tung ra sản phẩm sữa đậu nành pha thêm hạt
óc chó. Riêng trà sữa đóng chai chỉ mới có vài thương hiệu nhập tịch như Brista (Thái
Lan), Kirin (Nhật Bản).
3.2 KHÁI QUÁT SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
3.2.1 Tổng quan về cơng ty Suntory PepsiCo
Về phía công ty PepsiCo Việt Nam. Công ty này thuộc tập đồn chun cung cấp các mặt
hàng nước giải khát (có ga và khơng có ga), và bánh snack cao cấp của Mỹ. Trên thế giới

chẳng mấy ai còn xa lạ với sản phẩm của Pepsi . Cho đến nay công ty PepsiCo Việt Nam
đó có một trụ sở chính và các chi nhánh bao gồm:
-

Chi nhánh lớn thuộc Thành phố Hồ Chí Minh
Chi nhánh các tỉnh ngoại vi phía bắc Hồ Chí Minh
Chi Nhánh ở miền Bắc ( thủ đơ Hà Nội)
Chi nhánh ở khu vực giữa bản đồ (Đà Nẵng)
Chi nhánh tại vùng sông nước (Đồng bằng Sông Cửu Long)

Về phía các dịng sản phẩm đều sản xuất tại Đất nước cong hình chữ “S”, trang thiết bị
sản xuất hồn tồn từ cơng ty mẹ- Mỹ. Việc tự sản xuất giúp cho cơng ty một phần nào đó
chủ động trong công tác phân phối và bán sản phẩm tới tận tay của người tiêu dùng. Cơng
ty có hai nhà máy ở Hóc Mơn và Quảng Nam với hệ thống hồn tồn tự động, có hệ thống
kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của
chúng ta đạt tiêu chuẩn quốc tế và đều thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
Nước giải khát có gas như Pepsi, Mirinda (Cam, Xá xị), 7Up…của công ty PepsiCo Việt
Nam hiện nay không thể bỏ qua. Vì nó mang đậm dấu ấn truyền thống của cơng ty. Bên
cạnh đó, cơng ty cũng mở rộng, phát triểnthêm các mặt hàng nước giải khát không có ga
như nước ép cam Twister, nước tăng lực Sting,các loại trà Lipton, hay nước suối tinh
khiết Aquafina,…Ngoài ra mặt hàng snack cao cấp cũng được công ty để tâm kinh doanh.
Từ lâu, mặt hàng cốt lõi của công ty là nước giải khát có gas, khi ấy, thị trường Việt Nam
chỉ có hai cơng ty lớn đó là Coca – Cola và Pepsi – cola và đối thủ nặng kí của cơng ty là
Coca – Cola. Tuy nhiên do chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cơng ty dần dần đa dạng mặt
hàng sản phẩm, cũng như chủng loại từng sản phẩm. Chính vì thế, mà số lượng đối thủ
15


cạnh tranh của công ty cũng tăng lên theo từng ngày một. Cụ thể trong lĩnh vực nước
uống tinh khiết cơng ty có mặt hàng Aquafina cùng với những đối thủ cạnh tranh trong

lĩnh vực này phải kể đến là Lavie, Sapuwa, Dasani, Ion Lite, Satori,…Trong lĩnh vực
nước ép trái cây đối thủ cạnh tranh chính của Pepsi là Coca và Vinamilk. Nói đến nước
tăng lực là nói đến Samurai (Coca), Redbull, Number one
3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển
Hình thành và phát triển chung
Vào năm 1886, Bradham là dược sĩ sinh sống tại Chinquabin, North Carolina. Một hôm,
ông đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, kết hợp với đường,
vani và một chút dầu ăn. Khơng lâu nó đã được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống
của Brad”.
Đến năm 1893, ông chuyển sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe có vẻ thú vị, khoẻ
khoắn, mạnh mẽ và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Năm 1898 – Pepsi chính thức được hoạt động, cơ sở chính tại bang New York, Mỹ -thành
phố Purchase.
Năm 1902 – cái tên PepsiCola được đăng ký. Cột mốc đánh dấu sự sụp đổ của công ty vào
thời chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 –
1933. Sau đó, Charles Guth, chủ tịch của Loft Industries (một chuỗi cửa hàng đặc sản kẹo
và nước ngọt), đã mua lại mảng kinh doanh chính của Pepsi và bán nó trong cửa hàng của
mình.
Năm 1934 – Doanh số của PepsiCola không ngừng tăng tại Mỹ.
Năm 1941 – Thâm nhập vào châu Âu.
Năm 1947 – Phát triển quy mô sang Phillipines và Trung Đông.
Năm 1964 – loại nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên đã có mặt trên thị
trường dưới cái tên Diet Pepsi .
Năm 1965 –tập đoàn Frito-Lay được Pepsi mua lại.
Năm 1998 – PepsiCo nhanh chóng hoàn thành việc mua lại Tropicana với con số $3.3 tỉ.
Năm 1998 – Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ– hình cầu với 3
màu xanh, trắng, đỏ điểm xuyến trên nền xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu
tượng Pepsi trên toàn thế giới. Hàng trăm triệu USD đã được chi vào logo trơng có vẻ đơn
giản của Pepsi, và những nhà thiết kế đã phải dùng tới 27 trang giấy để minh họa cho
những ý nghĩa sâu xa của nó. Trước hết, ba màu đỏ trắng xanh này khiến người ta hình

dung ngay đến quốc kỳ của nước Mỹ trong địa cầu hình trịn. Bên cạnh đó, sự phân bố
mỗi đường cong còn đại diện cho từ trường trái đất, phong thủy, Pythagoras, địa động lực,
thuyết tương đối,…

16


Hình 3.2: Hình logo Pepsi
Hơn thế nữa, để đưa ra bản thiết kế hoàn chỉnh này, đội ngũ chịu trách nhiệm thiết kế còn
phải nghiên cứu và tổng hợp các nguyên lý thiết kế từ trước đến nay, tổng hợp các mẫu
chai pepsi, tổng hợp các logo qua các thời kỳ,…Đặc biệt, để thể hiện tính trẻ trung và tươi
mới, nhóm thiết kế phải đảm bảo sao cho logo Pepsi nhìn ở các góc độ khác nhau đều cho
cảm giác đó là một hình mặt cười.

17