NHẬN DIỆN VÀ DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA SAMSUNG. PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM VỚI MÀN HÌNH OLED VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETINGMIX CỦA SAMSUNG NHẰM THÍCH ỨNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI

Đề tài: NHẬN DIỆN VÀ DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA

KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA
SAMSUNG. PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN
PHẨM VỚI MÀN HÌNH OLED VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ
VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG
MARKETING-MIX CỦA SAMSUNG NHẰM THÍCH ỨNG VỚI
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Nhóm: 3
Lớp học phần: 2213MAGM0721
Giáo viên hướng dẫn: Vũ Phương Anh

Hà Nội, ngày 02 tháng 04 năm 2022

1


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU
Mơ hình kinh doanh B2B là khái niệm tồn tại từ khá lâu trước đây và
có thể nói B2B là hình thức kinh doanh khá quan trọng và đóng vai
trị to lớn trong việc tăng doanh thu cũng như khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Nền kinh tế càng phát triển kéo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Các doanh nghiệp phải tìm cho mình một hướng đi cho riêng mình để
tạo ra sự khác biệt cũng như lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh

trên thị trường. Thị trường B2B là thị trường mà ở đó khách hàng có
số lượng ít nhưng quy mơ vơ cùng lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp
càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn
sản phẩm của mình thay vì của các doanh nghiệp khác. Nhưng trước
hết để làm được điều đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu về hành vi cũng
như là nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Sau đó, doanh nghiệp
cần lựa chọn các công cụ xúc tiến hỗn hợp để tiếp xúc với khách
hàng nhằm xây dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu.
Nhận thấy nhu cầu và xu hướng nói trên, doanh nghiệp Samsung đã
quyết định xây dựng mục tiêu từ nhiều năm trước là hoạt động trên
quy mô lớn với hàng chục công ty con trên khắp thế giới, số liệu lợi
nhuận của Samsung vẫn liên tục tăng lên từ năm này qua năm khác.
Điều này bắt đầu khi chiến lược kinh doanh quốc tế kết hợp với
phương pháp tiếp cận kinh doanh xuyên quốc gia của Samsung. Tính
độc lập, tính đồng nhất, tính phù hợp với nhu cầu của người dùng
trong từng khu vực, sự hợp tác với các công ty liên quan để cùng
phát triển là những yếu tố làm nên sự thành công như hiện nay của
Samsung.
Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp, nhóm 3 thực hiện đề tài: “Diễn giải hành vi mua khách
hàng trên thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp Samsung. Phân
tích nội dung các quyết định xúc tiến và mối quan hệ giữa nó với các
quyết định marketing khác trong marketing – mix, nhằm thích ứng
với thị trường mục tiêu."

2


NỘI DUNG
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Hành vi mua của khách hàng B2B
1.1. Các mơ hình về hành vi mua của khách hàng
1.1.1. Mơ hình nhiệm vụ (kinh tế)
- Mơ hình giá tối thiểu: hướng tới việc lựa chọn nhà cung cấp mang lại cho mình giá
nhỏ nhát
- Mơ hình tổng chi phí thấp nhất: bao gồm giá bán, phí tổn bỏ ra để thực hiện đơn hàng
sao cho thấp nhất có thể.
- Mơ hình lý trí: cái nào có lợi ích kinh tế tốt nhất theo ý của người mua
- Mơ hình mua bán hai chiều: vừa mua vừa bán từ đối tác
1.1.2. Mơ hình cảm tính
Mơ hình gắn với nhân tố con người, không phụ thuộc vào các biến số kinh tế
- Mơ hình nâng cao cái tơi: có cảm giác được DN bán tơn trọng, dù đơn hàng đó khơng
có giá tốt nhất
- Mơ hình rủi ro nhận thức: ít rủi ro nhất
- Mơ hình tương tác kép
- Mơ hình truyền bá: ngun vật liệu đó có khả năng truyền bá, nâng cao sự nhận thức,
sự phổ biến cho sản phẩm đầu ra của khách hàng B2B.
1.1.3. Mơ hình phức hợp/kết hợp
Các yếu tố cảm tính và lý tính đan xen với nhau để nhận thức tốt hơn h tổ chức, sử
dụng cả biến số kinh tế và phi kinh tế để đưa ra quyết định
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng B2B
1.2.1. Các yếu tố môi trường kinh doanh
Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vật chất, kinh tế, pháp luật, cơng nghệ,
chính trị và văn hóa.
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố
thuộc môi trường kinh tế cả hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh
tế và giá trị đồng tiền. Khi mức độ của những yếu tố này không ổn định, như cầu cơ
bản giảm, nền kinh tế chậm phát triển hay đồng tiền bị xuống giá, các doanh nghiệp
mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư về cơng nghệ, thiết bị và tìm cách

giảm bớt mức độ tồn kho của mình lại. Và ngược lại, khi mức độ ổn định của kinh tế
tăng lên, các doanh nghiệp có xu hướng phát triển, đầu tư hơn vào máy móc, trang
thiết bị của mình.
Trong từng hồn cảnh thì những người làm marketing cần cho những chiến lược phù
hợp để kích thích việc đầu tư thêm hay giảm bớt.
1.2.2. Các yếu tố tổ chức
3


Những tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ
thống của riêng mình. Người làm marketing cần cố gắng tìm hiểu những đặc trưng của
tổ chức như công nghệ, cấu trúc, mục tiêu nhiệm vụ, người tham gia để có thể biết
được những tiêu chuẩn, chính sách, hạn chế và xu hướng trong lĩnh vực mua của họ.
Từ đó, người làm marketing có thể đưa ra những quyết định phù hợp.Có một số lưu ý
mà người làm marketing cần chú ý:
- Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng: nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệm trên thị trường nhà cung ứng
- Cung ứng tập trung: tiết kiệm chi phí về vận chuyển, trung gian cho cơng ty
- Hợp đồng dài hạn: chủ động về nguồn cung ứng và tăng sự tin cậy với khách hàng.
1.2.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân/trung tâm mua
Trung tâm mua bao hàm các cá nhân và các nhóm tham gia vào tiến trình mua, cùng
chia sẻ một mục tiêu chung và rủi ro phát sinh trong quyết định mua đó. Do khach
hàng là tổ chức nên có rất nhiefu người tham gia vào tiến trình mua với những chức
vụ, thẩm quyền và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động
đến người khác và chịu ảnh hưởng trở lại. Đây là yếu tố rất khó kiểm sốt, địi hỏi
người làm marketing không chỉ phải năm rõ thông tin về tính cách, quan hệ của người
tham gia mà cịn cần nắm được những biến động về hành vi tập thể trong quá trình
mua sắm.
1.2.4. Các yếu tố cá nhân tham gia
Mỗi người có tham gia trong tiến trình mua đều có những động cơ, nhận thức, xu

hướng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu
nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chun mơn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa
của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của
những người mua.
1.3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng
1.3.1 Các tình huống mua của khách hàng
• Tái đặt mua trực tiếp
Khách hàng quyết định theo thói quen. Khách hàng tổ chức sẽ lựa chọn nhà
cung cấp trong “bảng danh sách đã được phê duyệt” của mình, họ có thể đặt lại
các sp trong danh mục đã đc phê duyệt của tổ chức (nhà cung ứng, bảng danh
sách hiện hữu). Do đó khách hàng ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi
mua hàng
Đây là hình thức được các nhà cung cấp trên thị trường B2B rất ưa chuộng bởi
họ không cần mất công sức thuyết phục khách hàng. Để duy trì được đơn hàng,
họ cần đảm bảo giữ được mức chất lượng mình đang cung cấp, đảm bảo, chăm
sóc trong khâu thực hiện đơn hàng, thực hiện đúng số lượng, chất lượng, chủng
loại, đúng thời điểm, đúng địa điểm trên từng đơn hàng tái đặt mua. Nhờ vậy,
khách hàng sẽ ở lại và duy trì mối quan hệ với nhà cc. Sau đó các nhà làm
marketing cần tập trung vào các khâu CSKH, nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp
4


với khách hàg. Cố gắng áp dụng hệ thống phần mềm, trao đổi dữ liệu điện tử để
đảm bảo quá trình tái đặt mua được diễn ra nhanh nhất và chính xác nhất.
• Tái đặt mua có điều chỉnh
Tình huống mua hàng này phát sinh sinh khách hàng có sự thay đổi trong dây
chuyền sản xuất về mẫu mã, số lượng chủng loại sản phẩm. Do đó, họ sẽ đầu tư
thời gian nhiều hơn so với tái đặt mua trực tiếp vì những sự điều chỉnh có thể
cần sự phê duyệt, xin phép lại từ cấp trên. Khách hàng ít khi nghiên cứu về sản
phẩm họ thường chỉ đầu tư thời gian nghiên cứu nhiều hơn về khả năng đáp

ứng nhu cầu, năng lực cung cấp của nhà cung ứng.
Những người làm marketing do đó cần có những ứng xử marketing như quảng
cáo, so sánh để chỉ ra sự khác biệt, nổi trội của mình so với các nhà cung ứng
khác. Làm nổi bật lên khả năng cung ứng cũng như năng lực chuẩn bị, nắm bắt
nhu cầu cũng như uy tín, mối quan hệ, khẳ năng cạnh tranh của mình.
• Mua phục vụ nhiệm vụ mới
Mua mới là hình thức mua đc tiến hành khi DN đang tiến hành giải quyết 1 vấn
đề mở rộng của DN như mở rộng nhà xưởng, phát triển các đại lý, điểm bán
mới…. Vì thế nó cịn đc gọi là mua lần đầu. Bản thân KH mua thường đầu tư
nhiều thời gian và công sức để thực hiện và ra quyết định mua hàng, từ việc
nhận thức, lựa chọn nhà cung ứng, theo dõi đơn hàng và đánh giá sau mua để
giảm thiểu tối đa rủi ro khi mua. Họ thường rất khắt khe trong việc lựa chọn
nhà cung cấp do rủi ro và chi phí cho việc mua rất lớn.
Nhà cung cấp cần phải theo sát tiến trình mua, giới thiệu, chào hàng, tư vấn,
chuẩn bị tài liệu để đưa ra những thơng điệp, thuyết phục, nỗ lực cho người
mua có thể xây dựng tiêu chí mua gần nhất với sản phẩm của DN. Tích cực
tham gia các hội chợ triển lãm, xây dựng mối quan hệ để phát hiện, tiếp cận các
nhu cầu mua mới của KH. Đứa ra các sản phẩm thử nghiệm, trưng bày, giới
thiệu về sản phẩm tại điểm bán.
• Mua hệ thống
Nhiều DN thích mua 1 giải pháp toàn diện để giải quyết nhu cầu của họ, họ sẽ
tiến hành mua hệ thống. Bán 1 hệ thống sản xuất, hệ thống quản lý dự trữ, hệ
thống quản lý tổ chức, hệ thống phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu KH. Ngồi
ra, hệ thống quản lý bảo trì sửa chữa vận hành cũng được cung ứng cho DN có
nhu cầu.
Đây là loại hình mua phức tạp nhất, KH dành nhiều thời gian, chi phí và cơng
sức nhất. Trung tâm mua có thể có sự tham gia của các chun gia bên ngồi
trong tiến trình mua. Tiêu chí hàng đầu KH quan tâm nhất là năng lực cung ứng
của nhà cung ứng, không đơn thuần là vấn đề về số lượng mà cịn là thời gian.
Cần có 1 bộ hồ sơ để minh chứng cho năng lực của mình, có chiến lược rõ ràng.

Nhà cung ứng cần đầu tư vào bộ hồ sơ đó, đưa ra những bằng chứng để chào
hàng. Ngồi ra cần chứng minh cho uy tín của cơng ty, đảm bảo nếu hệ thống
có xảy ra sai sót thì có thể nhanh chóng giải quyết.
1.3.2. Các vai trong mua sắm
5


- Người khởi xướng: đưa ra hoặc đề xuất nhu cầu
+ Là bộ phận kỹ thuật khi các sản phẩm máy móc, thiết bị có vấn đề cần phải thay họ
sẽ đề xuất mua mới sản phẩm hỗ trợ
+ Bộ phận lãnh đạo: khi cảm thấy giải pháp hiện tại không đủ để đáp ứng nhu cầu của
DN, hoặc khi họ muốn mở rộng hoạt động kinh doanh
+ Bộ phận R&D (nghiên cứu phát triển) cập nhật xu thế để nâng cao, phát triển, cải
thiện công nghệ, họ tiếp thu các nguyên vật liệu mới, xu hướng sau đó đề xuất mua với
công ty.
- Người sử dung: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ được mua về, họ có
thể đóng vai trị là người khởi xướng khi họ cảm thấy thiếu sản phẩm về mặt số lượng,
cần bổ sung, họ sẽ đề xuất với công ty mua thêm.
Yêu cầu của họ là thông số đầu vào cho quyết định cuối cùng: công suất, năng suất, sự
thuận tiện… giúp họ hoàn thành đc nhiệm vụ tốt nhất có thể
Nhà làm marketing muốn thuyết phục người Sử dụng ủng hộ cần nhấn mạnh khía cạnh
đó.
- Người ảnh hưởng: Là người có thể gây ảnh hưởng tới quyết định mua của trung tâm
mua về quy cách sản phẩm cần mua, tiêu chí, số lượng, đặc điểm…
Họ cung cấp thơng tin rất quan trong bởi họ là những chuyên gia có hiểu biết về sản
phẩm. Các nhà marketing để có thể làm cho nhà ảnh hưởng đứng về phía mình, để họ
có thể nói cho DN những thơng tin có lợi cho mình, hướng KH lựa chọn mình
- Người gác cổng: Là những người kiểm sốt dịng chảy thơng tin trong trung tâm
mua
- Người ra quyết định

+ Là ban điều hành, lãnh đạo cấp cao sẽ là người quyết định đối với các sản phẩm giá
trị cao. Những sản phẩm có giá trị thấp hơn sẽ do những trưởng phịng quyết định.
+ Người ra quyết định sẽ quan tâm tới lợi thế cạnh tranh mà sản phẩm đầu vào có thể
mang lại, giá, thời gian, điều khoản thanh tốnh, chính sách trong hợp đồng.
- Người phê duyệt
- Người mua: là một người rất quan trong
+ Việc của họ là mua sản phẩm
+ Kết quả làm việc của họ được đánh gia dựa trên hiệu suất mua sản phẩm: đúng đủ và
kịp thời
+ Họ mua không liên quan đến chất lượng, tính năng của sản phẩm, họ chỉ quan tâm
tới giá, theo dõi tồn bộ q trình thực hiện đơn hàng. Khi nào qúa trình mua hồn tất
thì nhiệm vụ của họ hoàn thành.
Tùy từng nhiệm vụ, từng vai trong mua sắm ta cần đưa ra những thông điệp khác nhau
để xúc tiến quá trình mua
1.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Nhu cầu sinh ra khi có người tỏng doanh nghiệp ý thức một vấn đề hay nhu cầu có thể
đáp ứng qua việc mua sắm sản phẩm, hàng hóa. Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc có
tác động của ngoại cảnh. Nó có thể bị kích thích bởi các yếu tố bên trong hoặc bên
ngồi.
Bước 2: Mơ tả khái qt nhu cầu
Người mua, người sử dụng cần liệt kê, xác định các đặc điểm chung, các yêu cầu về số
lượng của sản phẩm. Marketer có thể hỗ trợ bằng cách đưa ra hình mẫu về sản phẩm
sát với sản phẩm yêu cầu của DN. Cung cấp thông tin về sản phẩm, thông điệp dưới
6


dạng các bài viết, nhằm định hình lên sản phẩm cần mua, làm tăng khả năng tiếp cận
của người bán với người mua.
Bước 3: Xác định quy cách của sản phẩm

Quy cách sản phẩm là những tiêu chí, vấn đề liên quan, yêu cầu cụ thể về mặt kĩ thuật
mà hàng hóa, sản phẩm phải đạt được. Ta cần kiểm định chất lượng của sản phẩm
trước khi tiến hành các hoạt động mua bán bởi nó vơ cùng quan trọng, tác động trực
tiếp đến việc ký kết hợp đồng.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Khách hàng B2B sẽ xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách các NCC có khả năng
cung ứng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập. Việc đánh giá và chọn lựa sẽ giúp DN có
được cái nhìn khách quan, tổng thể và đúng đắn nhất khi lựa chọn NCC cho DN của
mình.
Marketer cần theo sát các DN mua trong quá trình tìm kiếm NCC, nắm bắt được
những tiêu chí đánh giá để có thể đưa ra được những phương pháp hiệu quả đáp ứng
được những tiêu chuẩn trên từng tiêu chí.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
DN mua mời NCC đã được lựa chọn gửi bản chào hàng vầ những văn bản chi tiết liên
quan. Marketer cần nghiên cứu kỹ càng các đặc điểm, tiêu chuẩn của doanh nghiệp.
Ngoài ra, khi viết bản chào hàng cần có sự khéo léo, tỉ mỉ, chứng minh cho khách hàng
B2B thấy được khả năng đáp ứng của NCC, tạo dựng uy tín và lấy được lịng tin của
khách hàng.
Bước 6: Lựa chọn NCC
Việc xây dựng bảng tiêu chuẩn đánh giá NCC cần thiết để xếp hạng lựa chọn các NCC
phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của DN. DN cần xây dựng các tiêu chí đánh giá
NCC, cho điểm từng tiêu chí để nhận xét được tiêu chí nào quan trọng nhất, cần đặt
lên hàng đầu để có thể lựa chọn được NCC phù hợp nhất.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Khi làm thủ tục đặt hàng cần có sự thương lượng giữa hai bên mua vầ bán bởi các hợp
đồng trong B2B có giá trị rất lớn. Bởi vậy, các tiêu chí trong thương lượng khi ký hợp
đồng B2B cũng rất chi tiết và đầy đủ: số lượng, chi tiết lỹ thuật, thời gian giao hàng,
chính sách trả hàng, bảo hành, các văn bản, giấy tờ liên quan đến thuế… đều cần được
bao gồm trong hợp đồng để có thể tiến hành thành cơng thủ tục đặt hàng.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Ở bước này, DN sẽ tiến hành xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục
hay loại bỏ NCC mình vừa tiến hành hoạt động mua bán. Việc đánh giá này sẽ quyết
định đến khoản thanh toán mà NCC nhận được đồng thời quyết định xem sự hợp tác
có được tiếp diễn trong tương lai hay không.
1.4. Chức năng mua
1.4.1. Triết lý mua
Triết lý mua là khía cạnh phản ánh các dạng quan hệ có thể có giữa người mua và
người bán thông qua việc người mua lựa chọn NCC. Triết lý mua chi phối hành vi mua
của KH (quan diểm nhìn nhận về vấn đề), phản ánh, dự báo được quy trình mua sắm
của KH. Triết lý mua hàng truyền thống (triết lý mua hàng đối địch)
+ Có 1 vài NCC cho 1 sản phẩm cần mua để không phụ thuộc và bất kỳ 1 NCC nào
+ Khi 1 sp có nhiều hơn 1 NCC, DN có thể dựa vào sự cạnh tranh của các NCC để ép
giá hoặc tăng chất lượng phục vụ nhằm đặt được có nhiều lợi ích hơn
+ DN mua trong trường hợp này không muốn xây dựng mối quan hệ đối tác với NCC,
7


coi NCC như là địch thủ, ở phía đối lập, chèn ép NCC, cố gắng đạt được nhiều lợi ích
nhất có thể từ phía NCC.
- Triết lý mua hàng cộng tác
+ Người mua tìm kiếm NCC tốt nhất có thể, sau đó họ cố gắng phát triển mối quan hệ
gắn bó với NCC đó
+ Thường được áp dụng trong những sp có tính chun mơn hóa, hoặc những lĩnh vực
mang tầm chiến lược quan trọng của DN
+ Không thể ép giá, tạo ra mức giá có lợi ích đơi bên để có thể đạt được những lợi ích
lâu dài.
+ Lợi ích: mọi vấn đề phát sinh trong qúa trình sử dụng sản phẩm, các chi phí phát
sinh… đc NCC chịu trách nhiệm, cùng hợp tác giải quyết. Chi phí đc ưu đãi nhiều hơn
nhờ mqh gắn bó chặt chẽ, Người mua hàng có điều kiện tiếp cận các cơng nghệ của
NCC, tham gia vào qtr phát triển sp mới

1.4.2. Mục tiêu và chiến lược mua
Mục tiêu mua:
- Mua đúng danh mục sản phẩm
- Mua đúng số lượng
- Đúng mức giá
- Giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi
Để đạt đc những mục tiêu đó, trung tâm mua thường đặt ra cho mình 6 yêu cầu khi
thực hiện hoạt động mua
- Thời hạn và tính kịp thời cưng ứng giao hàng
- Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng
- Giá mua và điều kiện thanh toán
- Dịch vụ thương mại của người bán (trước, trong, sau bán)
- Khả năng thích nghi cuar NCC với nhu cầu đặc biệt
- Khối lượng và tính liên tục của cung ứng
Người làm Marketing phải biết đc những yêu cầu có thể có của người mua để đáp ứng
và thuyết phục họ hướng tới đơn hàng của NCC (xây dựng kế hoạch chào hàng phù
hợp), tăng lợi thế đơn hàng của mình, tăng khả năng được lựa chọn.
2. Các quyết định sản phẩm
2.1. Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
2.1.2. Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B
• Khái niệm
Tổng hợp các lợi ích và giải pháp thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hang hàng tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ chức.
Sản phẩm trong hoạt động marketing B2B là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra
thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của quá trình sản xuất, kinh doanh hay hoạt
động của tổ chức hoặc đơn vị kinh doanh.
• Đặc trưng sản phẩm B2B
- Nguồn gốc nhu cầu: nhu cầu của các tổ chức doanh nghiệp, xem xét như cầu
dẫn xuất và nhu cầu chung, cộng thêm nhu cầu trực tiếp
- Quy cách, thiết kế sản phẩm: có quy cách cụ thể, có những tiêu chí, tiêu chuẩn

riêng biệt được đặt ra nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, được thiết kế
dựa trên các yêu cầu của khách hàng
8


- Chu kỳ sống của sản phẩm: các sản phẩm dịch vụ B2B thường để phục vụ các
hoạt động sản xuất của doanh nghiệp nên có chu kỳ sống dài, đặc biệt là những
sản phẩm truyền thống nhưng có vịng đời ngắn hơn các sản phẩm công nghệ
cao.
- Các dịch vụ hỗ trợ: thường được coi trọng bởi nhiều khách hàng tổ chức. Vì
giá trị đơn hàng họ bỏ ra là rất lớn nên yêu cầu về các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc
khách hàng sau bán cũng được đặt ra cao hơn, đòi hỏi DN cần đáp ứng và làm
hài lịng khách hàng tổ chức, để có thể duy trì được khách hàng nhờ củng cố uy
tín, tăng thiện cảm, lịng tin với khách hàng.
- Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mĩ: vì các đơn hàng B2B rất lớn, số lượng
nhiều nên sản phẩm giao đến rất lớn, nên bao bì chủ yếu để bảo vệ sản phẩm
khỏi các tác động từ môi trường, yêu cầu về bao bì khơng cao như trong B2C,
yếu tố thẩm mỹ cũng không quá quan trọng.
2.1.2. Các dạng sản phẩm B2B
• Sản phẩm hàng hóa đầu vào
- Ngun vật liệu thô: bao gồm tất cả các sản phẩm tạo ra bởi nền công nghiệp
được bán lại cho khách hàng nhằm sản xuất ra sản phẩm khác.
- Nguyên vật liệu đã qua chế biến: là tất cả các nguyên vật liệu chế bến không
phải các bộ phận cấu thành.
- Cấu kiện/bộ phận: là bộ phận cấu thành của sản phẩm hoàn chỉnh.
• Các sản phẩm nền tảng điều kiện cho sản xuất, hoạt động
- Trang thiết bị: bao gồm những sản phẩm được sử dụng và tiêu dùng bởi doanh
nghiệp trong hoạt động bảo quản, sửa chữa và điều hành.
- Thiết bị cơ bản: là phần mua sắm chủ yếu của doanh nghiệp, gồm những sản
phẩm nền tảng chủ yếu nhất để hỗ trợ cho việc phát triển hoặc sản xuất ra các

sản phẩm hồn chỉnh của một doanh nghiệp.
• Dịch vụ hỗ trợ
- Là tất cả các loại dịch vụ DN cũng cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm
bao gồm các dịch vụ trước, tỏng và sau bán. Là cơng cụ nhằm phân biệt sản
phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh của khách hàng.
2.2. Quản trị sản phẩm B2B
2.2.1. Phân tích hồ sơ sản phẩm
Phân tích hồ sơ sản phẩm trong marketing B2B nhằm mục đích xác định các sản phẩm
khác nhau của doanh nghiệp có tiềm năng, vị thế và điều kiện như thế nào. Với các sản
phẩm khác nhau thì doanh nghiệp sẽ cần có những hướng đầu tư để giúp sản phẩm
tăng trưởng.
Để phân tích hồ sơ sản phẩm, người ta thường sử dụng các cơng cụ phân tích, tiêu biểu
là mơ thức BCG hoặc GE.
Mô thức GE trong tiếng Anh gọi là GE Matrix, tên đầy đủ là GE McKinsey Matrix.
Mô thức GE do nhóm tư vấn Boston và Mc.Kinsey đề xuất và được mở rộng ứng dụng
lần đầu ở General Electric (GE). Mơ thức GE là một cơng cụ phân tích danh mục đầu
tư nhằm đưa ra các chiến lược thích hợp cho các đơn vị kinh doanh chiến lược.
9


Mơ thức GE
Mơ thức GE được hình thành với hai chiều.
* Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường.
+ Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông qua nhiều yếu tố với mức độ quan
trọng khác nhau như qui mô của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng của thị trường, mức sinh
lời của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh, chi phí thâm nhập thị
trường, mức độ rủi ro, mạo hiểm, những ràng buộc pháp lí, mơi trường xã hội...
+ Sức hấp dẫn của thị trường sau khi đánh giá được chia làm ba mức: cao, trung bình
và thấp.
* Trục hồnh biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược.

+ Vị thế cạnh tranh được đánh giá thông qua các yếu tố như thị phần tương đối, giá cả
cạnh tranh, chát lượng sản phẩm, lợi thế về qui mơ, cơng nghệ, khả năng nghiên cứu
và phát triển, trình độ sản xuất, trình độ lao động, trình độ Marketing, tiềm lực tài
chính, dịch vụ sau bán hàng...
+ Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược sau khi đánh giá cũng được chia
thành ba mức: mạnh, trung bình và yếu.
Mơ thức BCG được tạo bởi Boston Consulting Group còn được gọi là ma trận tăng
trưởng được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp một khuôn khổ giúp phân tích sản
phẩm theo tăng trưởng và thị phần. Ma trận được sử dụng từ những năm 1968 giúp
công ty hiểu rõ hơn về những sản phẩm đang bán chạy, đồng thời tận dụng để tăng
trưởng thị phần.

10


Mơ thức B.C.G
Ơ thứ nhất (SBU dấu chấm hỏi)
Lợi thế và kỳ vọng đối với loại sản phẩm trong giai đoạn này là tỷ lệ tăng trưởng cao
chứ không phải lợi nhuận cao hay mang về doanh thu lớn. SBU nằm ở ơ dấu chấm hỏi
có tiềm năng trở thành ô ngôi sao nếu tỷ lệ tăng trưởng tốt giúp SBU đạt đến mức thị
phần mục tiêu của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu SBU không đạt được mức thị phần
tốt, với khả năng cạnh tranh thấp thì sẽ rơi vào ơ con chó và bị loại khỏi cuộc chơi.
Vì vậy, đối với SBU này, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược tập trung hướng
đến mục tiêu củng cố chất lượng sản phẩm và gia tăng thị phần. Đôi khi lợi nhuận
doanh nghiệp sẽ hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm tới mục tiêu dài hạn.
Ô thứ hai (SBU ngơi sao)
Tính chất của SBU ngơi sao là có thị phần cao và tỷ lệ tăng trưởng cao. Đặc điểm của
SBU nằm trong khu vực này là những SBU có lợi thế cạnh tranh tốt và có tiềm năng
phát triển tốt, nổi bật trên thị trường. Tuy nhiên, để SBU này mang về lợi nhuận cao
cho doanh nghiệp thì phải cân đối giữa doanh thu và chi phí. Hiện nay có nhiều trường

hợp dù thị phần và tỷ lệ tăng trưởng tốt nhưng lợi nhuận thu về lại không như mong
muốn. Chiến lược marketing thường được áp dụng cho giai đoạn này là mở rộng kênh
bán hàng để tăng mức độ phủ sóng của sản phẩm.
Ơ thứ ba (SBU bị sữa)
Tính chất của ơ bị sữa là SBU có thị phần cao những tỷ lệ tăng trưởng thấp.
Đặc điểm của SBU ngôi sao là sản phẩm đã đạt đến đỉnh và tỷ lệ tăng trưởng bị chậm
lại theo tính chất vòng đời của một sản phẩm bắt đầu từ thành, thịnh, suy, hủy. Ở giai
đoạn khi mà SBU còn đem lại dịng tiền tốt cho doanh nghiệp thì họ cần tính đến chiến
lược quảng cáo tiếp theo cho SBU. Ví dụ như cải thiện chất lượng sản phẩm bằng tính
năng mới hay tăng thêm các loại sản phẩm kéo, đẩy để đưa SBU về lại ô ngôi sao, nếu
không lại có thêm một sản phẩm một sản phẩm bị thối trào và chuyển vào ơ con chó.
Nếu chắc chắn rằng SBU này sẽ chuyển sang ơ con chó thì doanh nghiệp cần tính tốn
dớm tới việc kết thúc sớm vịng đời sản phẩm và tập trung chi phí để phát triển sản
phẩm mới.
Ơ thứ 4 : SBU con chó
Tính chất của ơ con chó thể hiện đây là SBU có thị phần thấp và tỷ lệ tăng trưởng
thấp.
11


Đặc điểm của SBU ở giai đoạn này là sự suy giảm về tỷ lệ tăng trưởng, khả năng đem
lại dịng tiền thấp và khả năng phục hồi cũng khơng cịn. Dịng tiền sản sinh khơng đủ
để phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạt động kinh doanh trong thời gian dài, vì vậy
doanh nghiệp sẽ sớm kết thúc vịng đời sản phẩm để tránh thất thoát nguồn lực.
Chiến lược kinh doanh áp dụng cho SBU này là sẵn sàng thay thế. Trong ma trận
BCG, việc khó khăn nhất là phân tích và đánh giá đúng tiềm năng của các SBU trước
khi phân loại chúng vào từng ô (dấu hỏi, ngơi sao, con chó hay con bị). Việc này sẽ
đưa đến quyết định về chiến lược kinh doanh tiếp theo chó các SBU và tính sống cịn
của doanh nghiệp.
2.2.2. Quyết định marketing theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Mơ hình chu kỳ sống của sản phầm B2B
Giai đoạn giới thiệu
• Đặc trưng: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này khá cao. Bởi chi phí
cao, doanh số kinh doanh cịn thấp, tỷ lệ thiệt hại về tài sản cố định cao, các
kênh phân phối, điểm bán cịn hạn chế. Đây là giai đơạn tốn kém và rủi ro nhất
của sản phẩm.
• Các nguyên tắc ứng xử
- Tái định hướng trọng tâm hoạt động kinh doanh và các hoạt động xúc tiến
- Đầu tư, mở rộng sản xuấT
- Xây dựng mức dự trữ
- Mở rộng mạng lưới phân phối
- Tăng quy mô lực lượng bán
- Đầu tư nhiều vào quảng cáo, chào bán để khách hàng biết đến sản phẩm, DN
- Chăm sóc những khách hàng tiềm năng, duy trì mối quan hệ gần gũi, gắn bó
với khách hàng
- Sử dụng các nhà phân phối trung thành
- Sử dụng quan hệ công chúng và các chương trình trình diễn thương mại như
triển lãm, workshop…
- Tiến hành cho dùng thử miễn phí những mẫu thử để chứng minh chất lượng
sản phẩm với khách hàng tổ chức
- Sử dụng các phương tiện và catalog chuyên sâu và chuyên ngành cao.
12


Giai đoạn tăng trưởng
• Đặc trưng: Ở giai đoạn này, cả doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp đều
tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thử cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày
càng đông nếu triển vọng lợi nhuận hấp dẫn. Họ hướng tới chiến lược chiêu thị
cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Vì số thị trường tiêu thụ tăng lên,

giá sản phẩm có thể giảm.
• Các nguyên tức ứng xử
- Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối
- Mở rộng tuyến sản phẩm: chủng loại, mẫu mã…
- Marketing khe hở thị trường
- Tiếp tục các hoạt động xúc tiến mạnh mẽ
- Tìm kiếm các nguồn cung ứng đáp ứng tốt hơn nhu cầu, vì nhu cầu của DN
ngày càng tăng do doanh số sản phẩm bán được tăng.
- Kiểm soát tốt tình trạng hết hàng dự trữ, ngăn chặn những trường hợp gây thiệt
hại do không đáp ứng được đơn hàng.
Giai đoạn bão hịa
• Đặc trưng
Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên nhưng khi tăng
đến điểm cao nhất, doanh số sản phẩm chứng lại bà bắt đầu giảm dần. Khi
doanh số ổn định thì lợi nhuận của nhà sản xuất và trung gian bán lẻ giảm
xuống, cạnh tranh giá trở nên gay gắt hơn trong giai đoạn này
• Các nguyên tắc ứng xử
- Giảm bớt các tuyến sản phẩm bắt đầu khơng cịn có sự tăng doanh số
- Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thị trường thuộc thị trường chính của
cơng ty
- Chú trọng đóng góp vào lợi nhuận rịng hơn là thị phần và doanh số
- Xem xét các hoạt động logistics, cắt giảm các chi phí khơng cần thiết
- Giảm các nỗ lực bán tiên phong, chú trong marketing từ xa
- Xúc tiến nhiều hơn với thương mại so với người tiểu dùng
- Tăng thị phần, kết hợp lực lượng bán, marketing và xúc tiến, nhà buôn và nhà
phân phối
- Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D
- Sử dụng chương trình khuyến mãi để tăng lịng trung thành của khách hàng, gia
tăng lợi ích mang lại cho khách hàng: dịch vụ hỗ trợ, bảo hành nhằm duy trì mối
quan hệ với khách hàng

- Khơng cần đầu tư thêm vào nhà máy vì nhu cầu khơng tăng thêm và công suất,
năng lực hiện tại đã đủ để đáp ứng về số lượng và chất lượng các đơn hàng
Giai đoạn suy thối
• Đặc trưng
Nhu cầu về sản phẩm trên thị trường giảm xuống, sự xuất hiện của các sản
phẩm mới thay thế. Quảng cáo cho sản phẩm giảm xuống, một số đối thủ cạnh
trnah bắt đầu rút lui khỏi thị trường. Sản phẩm có thể bị loại bỏ hoặc được phát
triển trở lại, tùy thuộc vào khả năng và năng lực quản lý của doanh nghiệp.
• Các nguyên tắc ứng xử
13


- Cắt giảm các sản phẩm có mức cận biên thấp khỏi tuyến sản phẩm
- Rút khỏi các kênh phân phối khơng cịn mang lại lợi nhuận
- Đóng băng các hoạt động nghiên cứ, phát triển và cải tiến sản phẩm
- Dừng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến
- Cố gắng giữ nguyên mức giá
- Mua lại các sản phẩm, tái phân phối
- Xem xét giải thế nếu sản phẩm có dấu hiệu suy tàn mạnh
2.2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Nguồn phát sinh ý tưởng: Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngồi
cơng ty. Bên trong có thể xuất phát từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ
phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý… Bên ngồi có thể
từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ…
Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng để phát huy cần có một cơ chế khuyến
khích các nguồn này cung cấp ý tưởng. Theo đó, có một số cách sau đây:
- Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với ý tưởng, nhằm phục vụ cho sự phát
triển của cơng ty.

- Những người đóng góp ý tưởng cần phải được đảm bảo rằng ý tưởng của họ được
xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng.
- Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp tác sản xuất.
- Những người đóng góp được cơng nhận cho những ý tưởng của họ.
Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng:
- Thành lập mộ bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưởng, bộ phận này phải thuận tiện
và được mọi người biết đến.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Đây là bước đánh giá và chọn lọc các ý tưởng. Các công việc cần phải tiến hành ở
bước này là:
- Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá
- Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số
- Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí
- Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí
Trong đó, có các tiêu chí thường được sử dụng:
- Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung của doanh nghiệp, và
các mục tiêu chức năng như marketing. sản xuất, hình ảnh của doanh nghiệp.
- Quy mơ thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm mới.
- Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới
- Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới.
- Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
- Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới
- Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại
Bước 3: Điều tra sơ bộ
Bước này DN sẽ tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu, quy
mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản
phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu
nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường…
14

Bước 4: Xác định quy cách sản phẩm
Xác định quy cách sản phẩm là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc
điểm cần có của sản phẩm. Quy cách phải được diễn đạt, mơ tả chính xác về mặt kỹ
thuật, để các thành viên của quy trình hiểu rõ cần phải làm gì. Quy cách bao gồm các
yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao
gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất.
Đây là bước quan trọng vì nó ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm.
Nếu quy cách sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ
thất bại. Nếu quy cách khơng mơ tả được rõ ràng thì các bộ phận như chế tạo, sản xuất
không thể sản xuất được cái mong muốn. Hay bộ phận mua hàng không thể mua được
đúng nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm. Do đó, giai đoạn này địi hỏi các bộ phận
như marketing, kỹ thuật, nghiên cứu và phát triển phải phối hợp hết sức chặt chẽ để
xác định chính xác quy cách sản phẩm.
Bước 5: Phát triển sản phẩm
Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phịng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ được
mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh
tế - kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành.
Cũng có nhiều quy cách sản phẩm khơng được thơng qua được bước này vì bộ phận
chế tạo không thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với các quy cách được mô tả ở bước
trên.
Bước 6: Thử nghiệm thị trường
Ở bước này, doanh nghiệp sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện
thị trường. Bước này nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách
hàng. Đối tượng được thử nghiệm là khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các
nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm
cơ sở để chính sửa sản phẩm.
Bước 7: Thương mại hố (Tung sản phẩm ra thị trường)

Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước
đóng vai trị quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing
phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này.
Bước 8: Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ cơng nghiệp
Các yếu tố góp phần vào thành cơng của sản phẩm/dịch vụ:
- Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, cung cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có năng lực marketing tốt.
- Doanh nghiệp có cơng nghệ cao và khả năng chun sâu về sản xuất.
- Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng đựoc hiểu rõ trước khi giới
thiệu sản phẩm.
Các yếu tố dẫn tới thất bại của sản phẩm, dịch vụ:
- Doanh nghiệp khơng có đủ năng lực marketing, khơng có lợi thế cạnh tranh cần thiết,
khơng có hiểu biết về thị trường.
- Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ một lợi ích quan trọng nào so với
đối thủ cạnh tranh, thậm chí sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách
hàng.
- Thiếu các nỗ lực marketing khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường, hay những nỗ lực
này không được thực hiện tốt.
- Sản phẩm có những khuyết điểm về cơng nghệ và thiết kế.
15


- Giá quá cao
2.3. Dịch vụ hỗ trợ và Marketing công nghệ cao
2.3.1. Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ
Do các hàng hoá trong thị trường B2B phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng,
khách hàng tổ chức thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ thường được
đưa vào bản hợp đồng và là một phần không thể thiếu được trong quá trình mua bán.
Dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm,

đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thế thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong
khi sản phẩm phải sửa chữa…
Các dịch vụ hỗ trợ phải được coi là trách nhiệm của bộ phận marketing vì nó ảnh
hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ làm ăn của
công ty cũng như hình ảnh của cơng ty đối với khách hàng. Trong đó bộ phận
marketing phải quyết định những vấn đề sau:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần
khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản
phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau.
- Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?
- Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào cơng ty phải chịu phần nào khách
hàng phải chịu?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ?
2.3.2. Marketing công nghệ cao
Công nghệ cao (High Tech) bao gồm một loạt các lĩnh vực cơng nghiệp như viễn
thơng, máy tính, phần mềm, cơng nghệ sinh học và các thiết bị điện tử.
Marketing công nghệ cao tập hợp các giải pháp, nền tảng công nghệ phục vụ cho
doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, chiến dịch truyền thông,
quảng bá sản phẩm/ thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu trên hàng loạt các kênh
thông tin khác nhau.
Công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ thần tốc. Các marketer hiện nay cần biết tận
dụng những nguồn dữ liệu bao gồm: địa chỉ, thói quen, hành vi, nhu cầu,…để theo
chân khách hàng tổ chức, tìm hiểu xem họ hứng thú với điều gì, từ đó thiết kế chiến
lược marketing để tiếp cận khách hàng một cách lâu dài và hiệu quả nhất.
Marketing công nghệ cao đã giúp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp tiết kiệm
được rất nhiều những chi phí bằng cách cho phép phân tích liên tục các dữ liệu trước
khi đưa ra quyết định. Nhiều năm trước, marketers đã thực hiện các chiến dịch kéo dài
và thường phải đợi hàng tháng trời mới có đủ dữ liệu để đánh giá hiệu quả của hoạt
động marketing. Nhưng kết quả không mang lại quá nhiều khả quan, vừa tốn kém chi
phí, vừa tốn thời gian của doanh nghiệp

Điều đó hiện tại khơng cịn xảy ra nữa bởi nhờ có Marketing cơng nghệ cao mà các
marketers có được trong tay lượng dữ liệu khổng lồ và có các dữ liệu, thơng tin khách
hàng chi tiết một cách dễ dàng hơn. Những công cụ này còn cho phép các nhà
marketing thấy rõ được mình phải làm gì tiếp theo nhờ cơng phụ phân tích dữ liệu
khách hàng, thay vì phải lọc thơng tin từ dữ liệu thô như trước. Quan trọng hơn hết,
những dữ liệu này được trả về theo thời gian thực, cho phép doanh nghiệp phản ứng,
thay đổi chiến lược marketing một cách kịp thời, đáp ứng theo sự thay đổi của mơi
trường bên trong và bên ngồi.
16


II. LIÊN HỆ HÀNH VI MUA VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM
B2B CỦA SAMSUNG
1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Samsung và màn hình OLED.
1.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp Samsung.
Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của Samsung.
Tập đoàn Samsung là một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc có trụ sở đặt tại
Samsung Town, Seoul. Tập đồn có nhiều cơng ty con, hầu hết hoạt động dưới thương
hiệu Samsung, là tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc. Samsung được sáng lập bởi
Lee Byung-Chul năm 1938, được khởi đầu là một công ty bn bán nhỏ.
Sau 3 thập kỉ, tập đồn Samsung đã đa dạng hóa các ngành nghề bao gồm chế biến
thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung tham gia vào lĩnh vực
công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60. Đáng chú ý nhất là vào năm 1969, SamsungSanyo Electronics (tiền thân của Samsung Electronics ngày nay) được thành lập với
sản phẩm đầu tiên là TV đen trắng và sau đó là hàng loạt sản phẩm thơng minh như
điện thoại, máy tính, TV Samsung xây dựng và cơng nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ
70. Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung,
Shinsegae, CJ và Hansol.
Trong thập niên 1990, Samsung nổi lên như một tập đoàn quốc tế đa ngành.. Samsung
mở rộng hoạt động trên quy mơ tồn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di

động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn.
Hiện nay samsung là một trong những tập đồn cơng nghệ lớn nhất thế giới. Samsung
có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thơng, văn hóa ở Hàn
Quốc. Với nguồn lực dồi dào và những chiến lược mạnh mẽ, trong tương lai, Samsung
có thể sẽ cịn lớn mạnh và mang tới cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm công nghệ
đột phá hơn nữa
Tầm nhìn- sứ mệnh- giá trị cốt lõi.
• Tầm nhìn: “Lan Truyền Cảm Hứng, Kiến Tạo Tương Lai “ - “Chúng tôi cam
kết mang đến những trải nghiệm kỹ thuật số hữu ích cho đời sống con người
nhờ vào các sản phẩm cơng nghệ sáng tạo, có chất lượng tốt nhất. Chúng tôi
luôn sẵn sàng và chào đón mọi cơ hội, thử thách trên hành trình thực hiện lý
tưởng của mình.”
• Sứ mệnh:
- Truyền cảm hứng thơng qua những phát minh công nghệ tiên tiến, sản phẩm
và ý tưởng thiết kế độc đáo.
- Hướng đến một tương lai với giá trị và cuộc sống cong người là nền tảng cốt
lõi tạo nên sự thịnh vượng của xã hội.
• Giá trị cốt lõi.
- Con người: con người là nền tảng làm nên sự thành công của doanh nghiệp.
Samsung nỗ lực hết sức mình để cho sự nghiệp của từng cá nhân, giúp họ phát
huy hết khả năng và đạt được những mục tiêu mong muốn.
- Chất lượng: tại Samsung, mọi hoạt động đều xuất phát từ lòng đam mê và cam
kết khơng ngừng nghỉ đạt chất lượng hồn hảo trong mọi sản phẩm và dịch vụ.
17


- Thay đổi: xác định tầm nhìn cho tương lai, nhận định xu hướng và các nhu
cầu thị trường là một trong những yếu tố cần thiết để phát triển bền vững và
mang lại lợi ích cho cuộc sống con người.
- Chính trực: sự chính trực và đạo đức kinh doanh là nền tảng cho mọi hoạt

động tại Samsung. Chúng tôi hướng đến sự công bằng, minh bạch và tôn trọng
giữa các bên.
- Cùng phát triển: Không chỉ là một doanh nghiệp, Samsung cam kết trở thành
một cơng dân có trách nhiệm với xã hội và môi trường tại mọi cộng đồng và
quốc gia đang hoạt động.
Mục tiêu của công ty.
Samsung xây dựng mục tiêu từ nhiều năm trước là hoạt động trên quy mô lớn với hàng
chục công ty con trên khắp thế giới, số liệu lợi nhuận của Samsung vẫn liên tục tăng
lên từ năm này qua năm khác. Điều này bắt đầu khi chiến lược kinh doanh quốc tế kết
hợp với phương pháp tiếp cận kinh doanh xuyên quốc gia của Samsung. Tính độc lập,
tính đồng nhất, tính phù hợp với nhu cầu của người dùng trong từng khu vực, sự hợp
tác với các công ty liên quan để cùng phát triển là những yếu tố làm nên sự thành công
như hiện nay của Samsung.
Samsung cũng công bố Tầm nhìn Bền vững dành cho thiết bị Di động: Galaxy vì Hành
Tinh Xanh. Samsung đã thiết lập một danh sách các mục tiêu cần phải đạt được vào
năm 2025, nhằm hạn chế tác động đến môi trường và giảm thiểu cạn kiệt tài nguyên từ
quá trình sản xuất đến xử lý các sản phẩm Galaxy, bao gồm:
- Loại bỏ tất cả chất liệu nhựa trong bao bì di động vào năm 2025.
- Giảm mức tiêu thụ điện năng ở chế độ chờ của tất cả các bộ sạc điện thoại thông
minh xuống dưới 0,005W vào năm 2025.
- Không có rác thải nào đến bãi chơn lấp vào năm 2025.
1.1.2. Màn hình OLED của Samsung
Màn hình OLED (Organic Light Emitting Diodes) là cơng nghệ màn hình có cấu tạo
bao gồm các đi ốtốt phát sáng và sử dụng một lớp phát xạ điện quang với vật liệu bán
dẫn có khả năng phát sáng khi có dịng điện chạy qua. Màn hình OLED mang lại hình
ảnh có sắc nét, độ sáng và độ tương phản cao từ đó đem đến cho người dùng những
thước phim có màu sắc trơng đẹp mắt và sống động hơn. Cùng với đó, màn hình này
cũng đem đến góc nhìn rộng hơn cùng khả năng tùy biến theo nhiều hình dạng khác
nhau. Ngồi ra, màn hình này cũng sẽ tiết kiệm được điện năng nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng hiển thị.

Samsung Display – công ty con của Tập đồn Samsung chun sản xuất màn hình
OLED cho thiết bị di động, máy tính, latop, TV.... Màn hình OLED của Samsung đang
dẫn đầu thị trường màn hình tồn cầu nhờ những cơng nghệ cải tiến đa dạng như chất
lượng hình ảnh rõ nét, thiết kế mỏng hay tiêu thụ điện năng thấp, tuổi thọ dài v.v.
Samsung OLED mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm sử dụng các kiểu dáng sản
phẩm mới chưa từng có thơng qua màn hình sáng tạo có thể uốn cong và gập lại. Các
kiểu dáng màn hình mới này của Samsung đã được ứng dụng trên các dòng điện thoại
đời mới của Samsung như: Samsung Galaxy Z Fold, Samsung Galaxy Z Flip… Ngồi
ra, màn hình gập OLED có thể gập mở linh hoạt đã mang đến sự đổi mới về tính di
động nhờ thiết kế nâng cao sự tiện lợi cho người dùng màn hình lớn.
18


Màn hình OLED của Samsung được cải tiến để thân thiện với người dùng. Theo đó,
Samsung OLED đã giảm tỷ lệ ánh sáng xanh có hại và phát ra các bước sóng an tồn,
duy trì được màu sắc và tạo ra một mơi trường nơi người dùng có thể xem một cách
thoải mái hơn.
1.2. Thị trường B2B mục tiêu của màn hình Oled Samsung.
Thị trường mục tiêu hướng tới: Với sản phẩm cung cấp là màn hình OLED, Samsung
có một thị trường kinh doanh B2B đầy tiềm năng . Thị trường mục tiêu với sản phẩm
màn hình OLED Samsung là thị trường doanh nghiệp sản xuất.
Thị trường mục tiêu này có tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ đơ thị hóa cao, sản phẩm có
thể được khai thác ở các đoạn thị trường ngách do hoạt động của mỗi tổ chức, mỗi
doanh nghiệp là khác nhau.
Đặc điểm mục đích mua: doanh nghiệp mua về để hỗ trợ quá trình sản xuất sản phẩm
khác; có thể được tận dụng hết trong q trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ và có những
sản phẩm góp phần thực hiện các hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp . Cụ thể như
các doanh nghiệp mua màn hình OLED của Samsung về để hỗ trợ sản xuất ra các thiết
bị điện tử sử dụng màn hình OLED, từ đó cung ứng dịch vụ thiết bị thơng minh cho
người tiêu dùng, khi khơng có màn hình OLED thì sản phẩm của các doanh nghiệp đó

sẽ khơng đủ tiêu chuẩn để sản xuất ra và từ đó hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
phải tạm dừng lại.
Samsung đang cung cấp sản phẩm màn hình OLED cho các doanh nghiệp khác nhau
như là Apple , Huawei , OPPO và Xiaomi...
2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Tiến trình ra quyết định mua màn hình OLED của khách hàng.
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Ở thời đại 4.0, mọi người luôn chú trọng đến sự cải tiến, hiện đại hóa, trong đó có chất
lượng màn hình thiết bị điện tử, ngày càng nhiều hãng áp dụng công nghệ OLED lên
những chiếc smartphone của mình và Samsung ln là lựa chọn hàng đầu cho lĩnh vực
này. Lợi thế của OLED chất lượng hình ảnh tốt ddo sử dụng các bộ lọc màu sắc riêng
nên tạo ra màu đen sâu hơn và gam màu rộng hơn. Việc không sử dụng đèn nền tạo ra
độ tương phản cao. Do độ dày của chúng thấp, các ma trận như vậy có thể hồn tồn
phù hợp với một vỏ mỏng. Đặc biệt, loại màn hình này khơng cần sử dụng dịng điện
hoặc mạch điện để thắp sáng đèn LED nên mức độ tiêu thụ điện năng thấp. Với chất
lượng hiển thị nổi bật hơn hẳn các dòng sản phẩm khác nên OLED hiện được rất nhiều
nhà sản xuất quan tâm sử dụng trong đó có các hãng cơng nghệ lớn như LG, Sony,...
Từ đó Samsung quyết định sẽ bắt đầu mua tấm nền OLED từ LG lần đầu tiên trong
lịch sử để lắp vào Smart TV của mình, với ít nhất 1 triệu màn hình OLED do LG sản
xuất. Trong tương lai, lô hàng dự kiến sẽ tăng lên để bán cho người tiêu dùng.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi xác định được mức nhu cầu về sản phẩm màn hình OLED thơng qua việc
nghiên cứu thị trường, để đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, bộ phận quản lý
doanh nghiệp sản xuất phải xác định các đặc điểm chung, số lượng, chất lượng sản
phẩm để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng.
19


Việc Apple quyết định dùng tấm nền OLED cho Iphone X vào năm 2017 đến nay. Các
nhà sản xuất tấm nền ln cố gắng thay đổi, cải tiến quy trình sản xuất để có thể được

hợp tác với Apple. Từ đó ta thấy được tầm ảnh hưởng của Apple lên thị trường tấm
nền OLED.
Thêm vào đó, Apple có thể sẽ thay thế hồn tồn màn hình LCD sang dịng màn hình
OLED nhằm tăng uy tín với người dùng và thị trường công nghệ. Dẫn chứng là trong
các mẫu mới nhất của Iphone gần đây đều sử dụng màn hình OLED.
Bước 3: Xác định quy cách của sản phẩm
Xác định quy cách sản phẩm chính là việc xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
Doanh nghiệp sẽ đưa ra các phương pháp để có thể giảm chi phí trong các bộ phận, có
thể thiết kế lại, chế tạo lại hoặc bằng bất cứ cách nào để giảm được chi phí.
Màn hình OLED được cấu tạo từ 4 thành phần chính:
+ Tấm nền: Được làm bằng thủy tinh hoặc nhựa, tấm này có chức năng chống đỡ cho
các bộ phận khác của OLED
+ Anode: Có tác dụng tạo ra những khoảng trống để chứa điện tích dương khi dịng
điện xuất hiện.
+ Cathode: Có trách nhiệm tạo ra các điện tích âm hay electron mỗi khi có dịng điện
chạy qua.
+ Lớp dẫn hữu cơ: Bao gồm 2 lớp là lớp dẫn và lớp phát sáng. Lớp dẫn được cấu tạo
từ các phân tử hữu cơ dẻo để giúp vận chuyển các chỗ trống từ Anode. Lớp phát sáng
sẽ truyền tải từ Cathode
Nguyên lý hoạt động: Sử dụng tấm nền diode hữu cơ cho phép màn hình phát sáng khi
có dịng điện chạy qua.
Tuổi thọ từ 20.000 giờ đến 50.000 giờ, lượng điện tiêu thụ ít.
Hiện nay, màn hình OLED được ứng dụng trên nhiều thiết bị điện tử, điển hình nhất là
điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, tai nghe VR, máy tính bảng, laptop và TV.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Sau khi xác định được quy cách sản phẩm, doanh nghiệp sẽ chọn ra những nhà cung
cấp phù hợp nhất cho từng chi tiết, các nhà cung cấp tiềm năng sẽ là những doanh
nghiệp có sử dụng màn hình OLED vào sản phẩm của mình như: Samsung, LG, Sony,
BOE…
Hiện nay, ngồi Samsung có rất nhiều nhà cung cấp khác bắt đầu gia nhập vào lĩnh

vực màn hình OLED cho smartphone. Nhà sản xuất LCD của Đài Loan cũng đã mở
rộng thị phần của họ cho tấm nền OLED.
Hiện tại, các nhà cung cấp màn hình OLED cho iPhone của Apple là Samsung và LG.
Cụ thể, Samsung chịu trách nhiệm về tấm nền LTPS trên iPhone 13 Pro và 13 Pro
Max, trong khi màn hình trên iPhone 13 và 13 mini là của LG Display.
Và các nhà cung cấp tấm nền trước đây như BOE Trung Quốc, Tianma càng ngày càng
đẩy mạnh sản lượng tấm nền OLED. Về phần BOE, cơng ty Trung Quốc đang có kế
hoạch chuyển ba nhà máy của mình thành nhà máy sản xuất màn hình OLED của
Apple. Hiện tại, cơng ty đã cung cấp màn hình thay thế cho iPhone 12 và iPhone 13,
mặc dù vậy số lượng không lớn lắm khi nằm trong khoảng 10% lơ hàng. Nhưng trong
tương lai, Apple có thể sẽ phân phối nhiều đơn đặt hàng màn hình hơn cho BOE. Đến
quý 4/2022, BOE sẽ mở rộng công suất sản xuất 96.000 màn hình hiện tại lên 144.000
màn hình mỗi tháng để có thể đón cơ hội này.
20


Ngoài ra, các hãng điện thoại như Huawei, Oppo, Vivo, Xiaomi cũng có xu hướng sử
dụng tấm nền OLED.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Samsung đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình
đưa ra các bản chào hàng. Các nhà cung cấp có thể gửi catalogue hoặc cử đại diện bán
đến giao dịch.
Công ty đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có
khả năng đáp ứng. Dựa vào các yêu cầu về quy cách, số lượng, mức giá,...Samsung lập
bảng chào hàng với thông số kỹ thuật, thông tin giới thiệu về doanh nghiệp, thành tích
doanh nghiệp đã đạt được, giá trị cung cấp cho nhà phân phối. Sau đó, Samsung sẽ xét
duyệt những nhà cung cấp còn lại khi họ đưa ra giới thiệu chính thức của họ. Việc yêu
cầu chào hàng chịu ảnh hưởng của nhân tố văn hóa. Hoạt động mua hàng của tổ chức
thường diễn ra trực tiếp giữa con người với con người đòi hỏi cần khéo léo trong ứng
xử.

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Đây là giai đoạn doanh nghiệp sẽ xem xét bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả
năng của công ty và đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp đáp ứng được tốt nhất
khả năng kỹ thuật, khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp dịch vụ cần thiết. Trên cơ
sở đánh giá của công ty mà lựa chọn nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp, với
q trình phát triển lâu đời, đánh giá chất lượng màn hình OLED của Samsung cũng
như giá cả phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Nhưng
trước khi có quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung cấp, nhà phân phối vẫn
tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ thuộc vào sự
thương lượng này. Nhà phân phối có thể lựa chọn nhiều nhà cung cấp để tránh sự lệ
thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Đây là bước nhà phân phối thực hiện các thủ tục đặt hàng với nhà cung cấp. Phần lớn
cơng việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua
hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp, trao đổi và ký kết
các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận. Nhà phân phối tiến
hành thương lượng về đơn hàng cuối cùng với nhà cung cấp về:
- Chi tiết kỹ thuật
- Thời gian giao hàng
- Chính sạc trả lại hàng
Nếu trong lúc hợp tác không thực hiện đúng như lúc đặt hàng sẽ phải chịu trách nhiệm
đã đặt ra trong hợp đồng. Apple đã từng phải trả 1 khoản tiền khá lớn cho Samsung vì
khơng mua đủ tấm nền OLED so với thỏa thuận đề ra. Con số này lên tới 950 triệu
USD, tức khoảng 22 nghìn tỷ đồng. Đây cũng khơng phải lần đầu Apple vi phạm thỏa
thuận đề ra do không mua đủ số lượng tấm nền OLED. Vào tháng 7/2019, công ty đã
phải chi ra hơn 683 triệu USD cho Samsung vì mua q ít tấm nền OLED, do doanh số
Iphone bị giảm tại thị trường Trung Quốc.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình nhà phân phối quyết định mua các sản phẩm

thiết bị sử dụng màn hình OLED do Samsung cung cấp. Khi đã ký kết được hợp đồng,
để duy trì mối quan hệ với nhà phân phối cho những hợp đồng tiếp theo, Samsung phải
21


biết được mức độ hài lòng của nhà phân phối về các hoạt động mua bán mà hai bên đã
ký kết và thực hiện.Samsung thường thực hiện đánh giá thông qua việc tiếp xúc người
tiêu dùng để hỏi về chất lượng màn hình. Việc đánh giá này giúp doanh nghiệp cân
nhắc đến việc tiếp tục mua tiếp, mua lại có thay đổi hay từ chối sản phẩm Samsung.
Samsung sẽ phải bảo đảm những tiêu chuẩn tương tự như người mua đã sử dụng để tin
đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua.
3. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM B2B VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI
CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC CỦA SAMSUNG
3.1. Quyết định sản phẩm.
3.1.1. Hồ sơ sản phẩm.
Hồ sơ sản phẩm màn hình OLED là nhằm xác định màn hình OLED của doanh nghiệp
Samsung có tiềm năng, có vị thế và điều kiện thị trường ra sao và màn hình OLED cần
có hướng đầu tư tăng trưởng như thế nào. Để làm rõ được hồ sơ sản phẩm cần sử dụng
ma trận BCG (BCG- Boston consulting group) để phân tích thị phần tương đối.
Trên thị trường màn hình OLED hiện nay, các doanh nghiệp cung cấp màn hình OLED
rất đa dạng, tiêu biểu như: Samsung Display (do Samsung Electronics nắm giữ), LG
display, Visionox, BOE Display, v.v
Thị phần thị trường màn hình OLED năm 2021
LG chiếm đến 80% thị phần thị trường màn hình OLED lớn (chủ yếu là TV). Samsung
nắm giữ khoảng 14% thị phần tấm nền OLED lớn (chủ yếu dành cho máy tính). Với
tấm nền OLED nhỏ hơn dành cho smartphone, Samsung chiếm khoảng 70% thị phần.
(nguồn: Diễn đàn doanh nghiệp – 12/2021).
Tốc độ tăng trưởng thị trường
DSCC (Display Supply Chain Consultants) ước tính rằng chỉ có hơn 10 triệu màn hình
OLED có thể gập lại được xuất xưởng vào năm 2022 và thị trường dự kiến sẽ tăng lên

86 triệu chiếc vào năm 2026 (54% CAGR).

Từ các dữ liệu trên, có thể rút ra ma trận BGC đối với sản phẩm màn hình OLED của
Samsung Display như sau:

22


Ma trận tăng trưởng – thị phần (BGC)
Nhìn chung, đối với sản phẩm màn hình OLED, thị phần tương đối của Samsung sẽ
trên mức 1x, dưới mức 10x, do SamSung có thị phần khoảng 70% đối với tấm nền
OLED nhỏ và 14% (>10% thị phần của LG) với tấm nền OLED lớn. Tốc độ tăng
trưởng của thị trường được đánh giá rơi vào khoảng 13% mỗi năm theo DSCC. Vì vậy,
Màn hình OLED sẽ nằm trong ơ ngơi sao của ma trận BGC.
Khi sử dụng mơ hình ma trận BCG đối với màn hình OLED của Samsung có thể dễ
dàng nhận ra được tiềm năng phát triển của sản phẩm. Đây hứa hẹn là một trong
những sản phẩm Ngôi sao tức là cần được phía Samsung đầu tư và phát triển hơn nữa
trong tương lai.
3.1.2. Quyết định marketing theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn NPD (thời gian phát triển sản phẩm)
- Từ sự thay đổi trong công nghệ:
UDC (Universal Display Corporation) là công ty tiên phong về OLED và nắm giữ
nhiều bằng sáng chế quan trọng trong ngành (chủ yếu xoay quanh bộ phát quang
OLED phát quang hiệu quả). eMagin là công ty tiên phong về màn hình vi
mơ OLED và đã phát triển và sản xuất các màn hình như vậy trong nhiều năm. (nguồn:
Oled-infor)
Rõ ràng OLED là cơng nghệ màn hình mới nổi đang nhanh chóng trở thành cơng nghệ
màn hình chủ đạo ở nhiều thị trường, vì OLED cho phép các tấm nền hiển thị có chất
lượng hình ảnh tốt nhất và thiết kế tự do vì chúng có thể được làm linh hoạt và trong
suốt.

=> Nhận thấy OLED sẽ nhanh chóng thay thế màn hình LCD trong tất cả các ứng
dụng di động, Samsung đã đầu tư hàng tỷ đô la vào các cơ sở nghiên cứu và sản xuất
OLED. Cụ thể theo tờ KoreaTimes cho biết năm 2012 Samsung lên kế hoạch chuyển
một phần số tiền đầu tư của LCD sang OLED; Samsung đầu tư vào lĩnh vực hiển thị 6
nghìn tỉ won (khoảng 5,58 tỉ USD), trong số đó chỉ có 29% là dành cho LCD, phần
cịn lại (gần 4 tỉ USD) đổ hết vào OLED. Samsung tập trung phát triển các tấm nền
23


OLED vừa và nhỏ (dành cho thiết bị di động) lẫn kích thước lớn (dành cho TV OLED)
trong năm 2013.
Giai đoạn 1: Giới thiệu
Giai đoạn này, do khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm, Samsung tập trung vào
việc tạo ra nhận thức và chấp nhận của khách hàng. Cụ thể về một vài chiến lược của
Samsung đã thực hiện:
Chiến lược truyền thông: Vào tháng 8 năm 2013, Samsung đã ra mắt chiếc TV
OLED đầu tiên của công ty, KN55S9C, sử dụng tấm nền OLED cong 55 inch. Chiếc
TV này có giá khoảng 8999 USD ở Mỹ và Hàn Quốc và được các nhãn hàng quan tâm
rất nhiều. Trước khi ra mắt Samsung đã đưa hàng loạt thông báo trước đó về chiếc TV
sử dụng màn hình OLED này. Điều này đã giúp Samsung tạo nhận thức và nền tảng
cho các chiến dịch bán hàng tiếp theo của hãng.
Chiến lược giá: Do OLED là sản phẩm công nghệ mới được ra mắt trong giai đoạn
này, tận dụng công nghệ mới Samsung đã điều chỉnh mức giá màn hình OLED cao
hơn so với màn hình LCD mà hãng này đang cung cấp trên thị trường.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
- Chiến lược Marketing tổng thể: Nắm bắt cơ hội thị trường, nhu cầu sử dụng màn
hình OLED của các hãng điện thoại tăng cao. Samsung tăng cường việc thiết lập thị
phần của mình. Cụ thể cho đến thời điểm hiện tại, Samsung vẫn đang nắm giữ 70% thị
phần đối với tấm nền OLED nhỏ.
- Chiến lược sản phẩm: Samsung không ngừng nghiên cứu và đưa ra thị trường hàng

loạt các sản phẩm màn hình OLED mới, từ OLED cứng đến OLED dẻo, màn hình
OLED dành cho điện thoại, máy tính bảng và laptop... Ngay ví dụ vào đầu năm 2021,
Samsung đã cho ra mắt màn hình OLED cho Laptop.
3.1.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới.
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Xuất phát từ góc nhìn, nhu cầu của người tiêu dùng nên các kỹ sư, các giám đốc sản
xuất, đã nghiên cứu và sản xuất màn hình OLED (Organic Light Emitting Diodes) là
cơng nghệ màn hình có cấu tạo bao gồm các diot phát sáng và sử dụng một lớp phát xạ
điện quang với vật liệu bán dẫn có khả năng phát sáng khi có dịng điện chạy qua.
Màn hình OLED cần đem đến góc nhìn rộng hơn cùng khả năng tùy biến theo nhiều
hình dạng khác nhau. Ngồi ra, màn hình OLED này cần tiết kiệm được điện năng
nhưng vẫn đảm bảo chất lượng hiển thị.
Bước 2: Sàng lọc và điều tra sơ bộ
Các ý tưởng phải được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu chào hàng hiện tại
(chủ yếu trong lĩnh vực điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, tai nghe VR, máy tính
bảng, laptop và TV) và các nhân tố khác như độ sắc nét, độ sáng, độ tương phản, yếu
tố công nghệ, chi phí, năng lượng... để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để
phát triển SP mới hay không.
Qua khảo sát và thực nghiệm, doanh nghiệp nhận thấy khả năng phát sáng của màn
hình OLED khơng phụ thuộc vào đèn nền, qua đó mỏng hơn và hiệu quả hơn so với
màn hình LCD (địi hỏi phải có đèn nền trắng). Màn hình OLED khơng chỉ mỏng và
hiệu quả, mà chúng cịn mang lại chất lượng hình ảnh tốt nhất cũng như có thể được
chế tác trong suốt, uốn cong, gập lại hay thậm chí có thể cuộn lại so với các sản phẩm
thế hệ.
24


Doanh nghiệp kết luận màn hình OLED rất có tiềm năng và được xem là đại diện cho
tương lai của công nghệ hiển thị.
Bước 3: Xác định quy cách và chi tiết đặc điểm sản phẩm

OLED là một loại diot phát quang trong đó lớp phát xạ điện quang là một màng thuốc
(film) làm bằng vật liệu từ một loại chất bán dẫn hữu cơ có khả năng phát sáng khi có
dịng điện chạy qua. Lớp phát sáng này sẽ được đặt giữa hai điện cực và thường thì ít
nhất một trong hai điện cực này là trong suốt.
Đảm bảo khả năng phát sáng của màn hình OLED khơng phụ thuộc vào đèn nền, phải
thiết kế được sản phẩm mỏng hơn và hiệu quả hơn.
Màn hình OLED cần phải mang lại chất lượng hình ảnh tốt nhất cũng như có thể được
chế tác trong suốt, uốn cong, gập lại hay thậm chí có thể cuộn lại.
Bước 4: Phân tích kinh doanh
Dựa vào điều kiện thị trường và nhu cầu đối với sản phẩm màn hình OLED, bộ phận
R&D của Samsung sẽ đưa ra các thông báo về doanh số dự kiến, xác định chính xác
đối tượng khách hàng mục tiêu, để tiến hành phân tích đối tượng cũng như diễn biến
q trình sản xuất.
Đội ngũ phân tích kinh doanh của Samsung tiến hành phân tích các chỉ tiêu kết quả
kinh doanh như: Sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận, giá thành…
Thêm nữa, họ phân tích chỉ tiêu kết quả kinh doanh trong quan hệ với các chỉ tiêu như
điều kiện sản xuất: lao động, vốn, máy móc, ngun vật liệu, cơng nghệ.
Mục đích là phát triển các dự báo về doanh số, lợi nhuận, chi phí cho SP OLED mới
thơng qua việc ước tính chi phí lợi nhuận, mức tiêu thụ.
Bước 5: Phát triển sản phẩm
Sản xuất tạo ra nguyên mẫu và có thể chia sản phẩm thành nhiều modun để sản xuất.
Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung ứng và trung tâm mua,các quy
cách bao gồm độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng của màn
hình OLED để có thể chắc chắn SP được sản xuất theo đúng thiết kế và tiết kiệm chi
phí.
Cụ thể năm 2018, Samsung Display thơng báo họ đã phát triển một màn hình “khơng
thể phá vỡ” đích thực sau khi nhận chứng nhận từ Tổ chức hợp tác giữa các phịng thí
nghiệm (Underwrites Laboratories). Tấm nền làm từ OLED mềm dẻo như nhiều điện
thoại khác của Samsung nhưng bổ sung chất nền để không bị ảnh hưởng từ các tác
động lặp lại.

Tấm nền “không thể phá vỡ” của Samsung được bao phủ bằng nhựa kiên cố
(fortified plastic), tạo nên sự linh hoạt khi bị tác động. Samsung khẳng định nhựa dùng
ở đây có khả năng truyền dẫn và độ cứng khơng thua kém vật liệu kính nhưng lại mềm
dẻo hơn đáng kể. Trong thử nghiệm của Underwrites Laboratories, tấm nền sống sót
sau khi thả rơi 26 lần từ độ cao 1,2m mà khơng hề hấn gì cũng như vẫn hoạt động
trong điều kiện nhiệt độ khắc nghiệt. Samsung lưu ý tấm nền cũng được thử thả rơi từ
1,8m nhưng khơng hề hấn gì.
Màn hình OLED thế hệ mới này sẽ có nhiều ưu điểm vượt trội hơn, khi vừa có thể uốn
cong, cuộn lại, hay co giãn theo tất cả các hướng. Samsung tiết lộ rằng khi dùng lực để
ấn xuống, màn hình có thể co giãn một khoảng 12 milimet và sau đó quay trở lại hình
dạng ban đầu giống như một quả bóng bay.
25