Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của 1 doanh nghiệp cụ thể heineken việt nam

Đề bài: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của 1 doanh
nghiệp cụ thể ? Phân tích nội dung các quyết định truyền thơng MKT và mối quan hệ giữa
nó với các quyết định marketing khác trong marketing – mix của doanh nghiệp đó nhằm
thích ứng với thị trường mục tiêu.
Liên hệ thực tiễn : Heineken Vietnam - nước táo lên men Strongbow
Bài làm
4. Lựa chọn kênh truyền thông ( Các quyết định truyền thông marketing)
4.1 Các quyết định truyền thông cá nhân
4.1.1 Quyết định bán hàng cá nhân
Personal Selling là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay
nhiều khách hàng với mục đích là bán hàng. Đây cũng là một dạng của truyền thơng và đặc biệt
có vai trị quan trọng trong truyền thơng marketing B2B bởi vì yêu cầu của hình thức này là gặp
mặt trực tiếp.
Heineken Vietnam là một thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, vận hành 6 nhà máy bia
tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn
phòng thương mại trên khắp Việt Nam. Tuy đã được thành lập và biết đến từ lâu, nhưng các sản
phẩm của Heineken vẫn cần được truyền thông rộng rãi để tiếp cận được tập khách hàng mục
tiêu B2B lớn hơn. Cụ thể bán hàng cá nhân nói chung hay bán hàng cá nhân của Heineken
Vietnam nói riêng đến các doanh nghiệp sẽ được thể hiện qua 7 bước sau đây:
Bước1: Tìm kiếm và sàng lọc
Đứng trên cương vị tìm kiếm đối tác, Heineken Vietnam cần dựa theo thị trường mục tiêu
mà doanh nghiệp mình hướng đến, tìm kiếm những khách hàng ở đó và sàng lọc họ theo những
tập sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
-

Cụ thể tìm kiếm nguồn khách hàng mục tiêu qua:
+ Phát triển thị trường trong số khách hàng hiện hữu: doanh nghiệp cần tối ưu hố lượng khách
hàng đang có về mặt doanh thu và tìm thêm các nhu cầu đặc biệt từ khách hàng. Bởi vì khách
hàng của Heineken Vietnam cũng là một kênh để quảng bá sản phẩm do heineken sản xuất, vừa
phân phối sản phẩm này đến các doanh nghiệp khác theo con đường gián tiếp, nên khác hàng của
khách hàng B2B cũng là những khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp.

+ Tìm kiếm thêm cơ hội từ khách hàng hiện hữu: qua 4 phương cách tiếp cận như có chương
trình phản hồi chính thức tại các điểm tiếp xúc, phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, diễn giải các
dữ liệu trong cảnh báo, phát triển chương trình hỗ trợ nghiên cứu khách hàng. Áp dụng để tiếp
1


thị thêm các sản phẩm mà Heineken sản xuất như bia heineken, bia 333, tiger,… chứ không chỉ
là sản phẩm nước táo lên men strongbow ( sản phẩm tiếp thị theo mục đích ban đầu)
+ Tìm kiếm khách hàng mới: từ việc mua lại khách hàng hiện hữu hoặc tìm khách hàng ở phân
đoạn mới/ tại thị trường mới hay chuyển đổi ngành để phù hợp hơn với khách hàng. Việc phát
triển strongbow và các loại bia mới đã giúp mở rộng hơn thị trường của heineken để có được
nhiều khách hàng mới.
+ Phát triển cơ hội mới thông qua nghiên cứu marketing: qua các chương trình tương tác với
khách hàng hoặc ghé thăm trực tiếp. Mặc dù các trương trình quảng bá ở Vietnam khơng được
rầm rộ như trên thế giới nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken ln thu được sự chú ý lớn từ
công chúng, bao gồm cả các đối tác tiềm năng. Như việc tài trợ cho các giải quần vợt, các sự
kiện âm nhạc lớn hay giới điện ảnh, Heineken luôn thu hút được thêm nhiều khách hàng, biết
đến các sản phẩm của mình và hợp tác phân phối cùng Heineken.
-

Xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng
Vì nhu cầu của khách hàng b2b là nhu cầu thứ phát từ các nhu cầu của khách hàng b2c nên
cần tìm hiểu các yêu cầu, mong muốn của khách hàng b2c sau đó mơ phỏng ra nhu cầu của
khách hàng b2b, cụ thể cần tìm hiểu đối với viettel
+ Tập thông tin cá nhân của khách hàng b2c cũng như chuyên môn, công việc, thu nhập hiện tại
+ Doanh nghiệp B2B đang gặp khó khăn gì trong qua trình quản lý của họ và Viettel có nhưng
sản phẩm, dịch vụ gì có thể giúp đỡ họ trong quá trình này. Đồng thời tìm hiểu những người sẽ
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối tác của doanh nghiệp b2b và dự phòng những phương án
để thuyết phục họ
+ Mục tiêu, tầm nhìn cũng như thách thức của doanh nghiệp b2b là gì, doanh nghiệp cần hỗ trợ

họ ở đâu và như thế nào?
+ Tầm ảnh hưởng của các doanh nghiệp b2b như thế nào? Cơ hội tương lai cho doanh nghiệp
mình là gì? Thơng tin tiêu cực của họ? Chi phí tiếp cận như thế nào?
Các sản phẩm của Heineken Vietnam khá đa dạng, nhằm vào tập khách hàng cá nhân là
thị trường cao cấp, họ là những doanh nhân, người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số ở đô
thị, thành phố. Nhưng khi đất nước ngày càng phát triển, tiềm năng thị trường của Heineken đã
mở rộng ra đáng kể khi nhắc đến sản phẩm nước táo lên men strongbow. Vì đây là sản phẩm
nhắm tới một lượng khác hàng trẻ, năng động và đa phần cũng bình thường hơn vì giá của sản
phẩm này so với mặt bằng chung là chấp nhận được. Khi lượng khách hàng cá nhân tăng lên thì
khách hàng B2B của doanh nghiệp cũng tăng lên đáng kể, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tiếp thị sản
phẩm của mình đến nhiều trung gian, đối tác mới và trẻ trung, năng động hơn trên thị trường.
Bước 2: Tiền tiếp cận
2


Sau khi đã có được tập khách hàng tiềm năng, Heineken sẽ phải gửi các email để tiếp cận
với tập khách hàng mới của mình, hình thức này cũng là một dạng của marketing trực tuyến
nhưng sẽ không chào hàng luôn, mà sẽ đợi khách hàng phản hồi và sẽ hẹn khách hàng để được
gặp mặt trực tiếp. Khi đó sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm.
Nhưng ngay từ bước này, doanh nghiệp có thể định hướng là sẽ marketing trực tuyến hay
bán hàng cá nhân. Bởi vì khi gặp mặt trực tiếp sẽ tốn thời gian của 2 bên, địi hỏi phải có q
trình chào hàng hợp lý để thu hút sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp khi tiếp thị sản phẩm
mới hay bán thêm sản phẩm cũ cũng vậy, cũng cần tìm hiểu rõ về sản phẩm, về khách hàng, về
sứ mạng kinh doanh cũng như chiến lược kinh doanh của khách hàng về sản phẩm mà mình cung
cấp. Sản phẩm nước táo lên men Strongbow cũng vậy, một khi thị trường của doanh nghiệp đã
tăng lên một mức đáng kể như vậy, đòi hỏi việc tiếp cận khách hàng mới sẽ khác. Về cách thức
gửi emai để đề xuất mong muốn của doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt đôi nét so với việc tiếp thị
các sản phẩm như bia 333 hay tiger. Hơn thế nữa, khi Strongbow là một sản phẩm mới thì việc
tiếp thị địi hỏi kinh nghiệm khá lớn của người tiếp xúc, để khách hàng chấp nhận sản phẩm của
mình là một quá trình khá dài.

Nhưng khi hẹn được doanh nghiệp để giới thiệu trực tiếp, doanh nghiệp có thể trình bày
với từng khách hàng một hoặc một tập khách hàng một lần tuỳ theo điều kiện và khả năng của
doanh nghiệp cũng như người đại diện.
Bước 3: Tiếp cận chính thức
Đây là một bước khá quan trọng trong quá trình thực hiện hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp B2B, q trình này có sự tham gia của người đại diện doanh nghiệp và các khách hàng
b2b của mình, đòi hỏi khá nhiều về kĩ năng, kinh nghiệm của người đại diện.
Cần xác định rõ thời gian, địa điểm gặp mặt, lưu ý về trang phục của người đại diện, lưu
ý về địa điểm gặp mặt có lợi cho khách hàng nhất nếu doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm mới. Và
đặc biệt mang theo sản phẩm để chào hàng, để cả 2 bên có cái nhìn đúng đắn, trực quan nhất và
thu hút sự chú ý của khách hàng, có được sự tín nhiệm cao hơn.
Bước 4: Giới thiệu và trình diễn
u cầu người đại diện cần có bài thuyết trình hoản hảo về doanh nghiệp và sản phẩm
mà doanh nghiệp tiếp thị, yêu cầu xây dựng được cái nhìn tốt, thiện cảm của khách hàng để tạo
điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi chào hàng cần giới thiệu rõ về
sản phẩm, các chiến lược dài hạn để tăng sức thuyết phục, đồng thời chú ý về thời gian, tránh dài
dòng hoặc đến muộn làm mất thiện chí của khách hàng. Nếu cần thiết hãy gửi một bài sơ lược
q trình và tóm tắt nội dung trước và sau khi tiếp thị cho khách hàng
Vì đặc tính của khách hàng B2B là mua với số lượng lớn, lặp lại nhiều lần nên cần xây
dựng mối quan hệ tốt với họ để doanh nghiệp có tương lai và định hướng phát triển rõ ràng hơn.
3


Khi chào hàng sản phẩm strongbow cho các đối tác, doanh nghiệp cần có các dẫn chứng
về thực tiễn của doanh nghiệp, về doanh số các năm, về tập khách hàng mới hay các định vị, các
hướng đổi mới ( thêm vị mới, thay đổi bao bì hay đầu tư sản xuất kĩ thuật hiện đại hơn). Đồng
thời bày tỏ ý muốn hợp tác với doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay phân phối, cung
ứng.
Bước 5: Khắc phục ý kiến phản đối
Chắc chắn khi chào hàng, khách hàng sẽ có nhiều câu hỏi, thắc mắc về doanh nghiệp nên

yêu cầu người đại diện cần chuẩn bị thêm các tài liệu và chuẩn bị để trả lời được hết thắc mắc có
liên quan của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp. Trong câu trả lời cần đưa thêm các yếu tố
có lợi cho doanh nghiệp để tăng sức thuyết phục và cần thiết hãy gửi bản tổng kết cũng như chi
tiết câu trả lời cho mỗi khách hàng sau khi kết thúc cuộc gặp mặt ( khi tổ chức gặp nhiều người )
Và doanh nghiệp cần nắm được lý do khách hàng từ chối sản phẩm của công ty, về giá
cả, thời điểm hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh xử lý một cách hợp lý, giải đáp các vấn đề
khách hàng đưa ra. Đồng thời đưa ra các chính sách, hợp đồng, hướng dẫn để đảm bảo cho khách
hàng b2c của b2b khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thực hiện một cách tốt nhất và có
được sự hỗ trợ của doanh nghiệp, khách hàng b2b sẽ thêm tin tưởng và giới thiệu doanh nghiệp
cho khách hàng có nhu cầu như mình như là một trung gian.
Sau khi giải đáp được các thắc mắc của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp,
sẽ tạo điều kiện doanh nghiệp sẽ dễ được chấp nhận hơn. Yêu cầu đi thẳng vào vấn đề, tránh
không trả lời được sẽ khiến khách hàng nghi ngờ.
Nhất là đối với các sản phẩm của Heineken, các yếu tố bảo quản, sử dụng cần được giải
thích và hướng dẫn với khách hàng kĩ để tránh hiểu nhầm về sau.
Bước 6: Kết thúc thương vụ
Kể cả có thành cơng hay khơng, ưu tiên thành cơng cao hơn thì cũng phải kết thúc thương
vụ và nhận được câu trả lời của khách hàng sớm nhất. Nếu khách hàng đồng ý hợp tác với doanh
nghiệp thì nhanh chóng gửi hợp đồng cùng các điều khoản cụ thể rõ ràng để khách hàng xem xét
và bổ sung, cơng việc này là do chính sách và do doanh nghiệp làm những tuỳ theo khách hàng
thì điều khoản trong hợp đồng sẽ khác nhau. Còn nếu khách hàng cần thêm thời gian thì doanh
nghiệp nên liên hệ với khách hàng vào ngày hôm sau, nếu khách hàng cịn phân vân hay thắc
mắc gì thì nên giải quyết nốt còn về phần ý kiến của khách hàng, hãy xem xét và sửa đổi để hoàn
thiện hơn.

4


Nếu khách hàng có từ chối việc giao dịch với doanh nghiệp, thì nên xem lại về phía
người đại diện, chính sách cũng như sản phẩm của doanh nghiệp để có thể sửa đổi và khắc phục

trong những lần sau
Bước 7: Theo dõi và duy trì
Mục đích của quy trình bán hàng là tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng. Vì vậy sau khi thương vụ bán hàng kết thúc, nhân viên bán hàng cần có kế hoạch chăm sóc
và hỏi thăm về trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Thì đứng trên cương vị
người bán, dù thành công hay không, doanh nghiệp vẫn nên giữ mối quan hệ tốt với khách hàng
để tránh thiệt hại uy tín của cơng ty, cịn có thể có thêm khách hàng mới từ chính các khách
hàng này, hay sau khi tìm hiểu kĩ khách hàng sẽ kí hợp đồng với doanh nghiệp nếu khơng phải
strongbow thì cũng có thể là bia heineken, 333,…
Ln có sự hỗ trợ kịp thời khi họ gặp khó khăn trong quá trình sử dụng hoặc cần bảo hành
sản phẩm. Bên cạnh việc góp phần xây dựng một thương hiệu bền vững với dịch vụ chăm sóc
khách hàng hồn hảo, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng cịn giúp bạn
có thêm nhiều khách hàng tiềm năng qua những mối quan hệ của họ.
4.1.2 Quyết định marketing trực tiếp và trực tuyến
Đây là một trong 5 hình thức truyền thơng ( xúc tiến hỗn hợp) của doanh nghiệp nhằm
mục đích tác động trực tiếp vào từng cá nhân khách hàng bằng việc sử dụng một hay nhiều
phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và các giao dịch mua bán có thể
đo lường của khách hàng ở mọi khu vực trên thị trường.
Tuy khơng quan trọng và có tỉ lệ thành cơng cao như bán hàng cá nhân, nhưng marketing
trực tiếp và trực tuyến lại được các nhà sản xuất, doanh nghiệp và các tổ chức, nhà bán buôn, bán
lẻ sử dụng nhiều hơn vì các tiện ích nó mang lại
-

Đầu tiên là tiết kiệm được thời gian và chi phí hơn so với bán hàng cá nhân.

-

Đối với khách hàng, nó tiết kiệm được thời gian cho khách hàng trong tìm kiếm thông tin, lựa
chọn và thực hiện việc mua hàng hố. Giúp khách hàng biết được thơng tin về sản phẩm, dịch vụ
một cách rõ ràng và nhanh chóng

Cụ thể khi tìm hiểu về strongbow của heineken, khách hàng sẽ nhanh chóng có được
thơng tin về sản phẩm, doanh số bán hàng trong năm, cơ hội thị trường của doanh nghiệp mà
khơng mất q nhiều cơng sức, để có cái nhìn khách quan hơn có nên làm đối tác của heineken
vietnam hay không

5


-

Đối với doanh nghiệp, marketing trực tiếp sẽ nhắm đúng vào khách hàng mục tiêu và hiệu quả có
thể đo lường được
Khi Heineken quyết định sử dụng marketing trực tiếp và trực tuyến, sản phẩm strongbow
của heineken sẽ có cơ hội được có mặt rộng rãi hơn và gửi thơng điệp, chào hàng phù hợp với
từng doanh nghiệp khách hàng, sẽ có hiệu quả cao và chi phí thấp hơn các quyết định marketing
đại chúng. Và đối với các sản phẩm càng đắt tiền, kỹ thuật phức tạp cao hay càng kén người mua
thì thì cơng cụ này càng phát huy hiệu quả.
Về cơ bản quá trình marketing trực tiếp và trực tuyến sẽ giống với bán hàng cá nhân,
cũng trải qua 7 bước cơ bản nhưng sẽ khác nhau ở một số điểm
Bước 1: Xác định mục tiêu
Mục tiêu của xúc tiến nói chung là làm cho khách hàng tiền năng trở thành đối tác của
doanh nghiệp, sâu xa hơn lập danh sách khách hàng triển vọng, củng cố hình ảnh nhãn hiệu, uy
tín của doanh nghiệp.
Để làm được điều này, doanh nghiệp (bao gồm cả Heineken Vietnam) cần xác định rõ các
mục tiêu cụ thể cho từng chiến dịch marketing trực tiếp một như lượng bán , số lượng đối tác,
khách hàng mới, tiềm năng cơ hội thị trường.
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Cũng giống như bán hàng cá nhân, doanh nghiệp cần xác định được những đặc điểm của
những khách hàng có tiềm năng và có khả năng để làm việc với doanh nghiệp, sau đó đánh giá
và tuyển chọn được danh sách nguồn khách hàng triển vọng.

Về phía Heineken nên lập danh sách đặc điểm của các khách hàng b2b có thể và đủ khả
năng làm việc với mình, là những doanh nghiệp như thế nào, để làm cơ sở chiến lược chào hàng
Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thơng
Có rất nhiều phương tiện truyền thơng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để xây dựng
marketing trực tiếp như catalog, thư trực tiếp, phát sóng truyền hình, telemarketing, truyền thanh,
tạp chí và báo

-

Thư trực tiếp và catalog: đây là cách liên lạc được khá nhiều doanh nghiệp B2B lựa chọn, theo
đó doanh nghiệp sẽ gửi catalog hay thư chào hàng, tờ quảng cáo, sản phẩm mẫu và bất cứ
phương tiện nào khác đến khách hàng qua đường bưu điện. Việc này sẽ thể hiện thiện chí muốn
làm việc nghiêm túc của doanh nghiệp với khách hàng b2b nên sẽ rất thành công. Tuy nhiên cần
thiết kế chào hàng, bày chí sản phẩm sao cho đẹp mắt đồng thời bảo đảm sản phẩm không bị hư
6


hại hay sẽ đến với người đại diện phía khách hàng đúng hạn để đảm bảo tiến trình hoạt động của
doanh nghiệp. Khi gửi qua bưu điện, doanh nghiệp cũng có thể gửi thêm q để tạo cảm tình và
tăng thiện chí với khách hàng. Cách làm này khá tốt, xong lại tốn nhiều chi phí bưu điện và phụ
thuộc khá nhiều vào cách làm việc của phía vận chuyển, song vẫn được nhiều doanh nghiệp áp
dụng do nó tiện lợi hơn chào hàng cá nhân. Đối với Heineken, công ty cũng áp dụng cách này
đối với một số khách hàng ở xa và chào hàng trực tiếp khó khăn, nhưng nên xem xét lợi ích
mang lại để có tính toán phù hợp
-

Telemarketing: chắc hẳn các doanh nghiệp mới vào nghề khơng cịn lạ lẫm gì với cách truyền
thơng này, đây là việc doanh nghiệp sử dụng điện thoại chào hàng trực tiếp đến một số doanh
nghiệp đã được chọn lọc, qua đó doanh nghiệp có thể tiếp cận, gần gũi với những khách hàng và
phục vụ đáp ứng ngay yêu cầu cũng như thắc mắc của họ. Heineken cũng vậy, họ cơng khai số

điện thoại doanh nghiệp của mình để giải đáp thắc mắc cho không chỉ khách hàng b2b mà cả các
khách hàng b2c trên website của mình, khi được thoả mãn và khơng cịn nghi ngờ gì nữa, thì tỉ lệ
có được đơn hàng của heineken sẽ cao hơn. Nhưng nếu bị bỏ qua hoặc giải đáp câu hỏi hời hợt,
doanh nghiệp sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt

-

Phương tiện phát sóng: có thể kể đến các chương trình trên truyền hình hoặc internet. Cách này
sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng nhanh chóng, nhưng sẽ thiên về khách hàng b2c
nhiều hơn, bao gồm các chương trình giúp khách hàng hiểu thêm về sản phẩm, doanh nghiệp,
thúc đẩy khách hàng tìm kiếm doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng để tăng độ
nhận diện với khách hàng mới hay với các sản phẩm mới. Đồng thời cũng truyền đến một số
thông điệp, tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp và để khách hàng xem xét xem doanh nghiệp
có thực sự phù hợp để hợp tác hay không. Đây cũng được xem là một cách khá tiết kiệm thời
gian cho doanh nghiệp cũng như cho khách hàng, tuy nhiên có thể sẽ bị đối thủ cạnh tranh bắt
chiếc và cướp mất đơn hàng.

-

Phương tiện in ấn: có thể kể đến như là tạp chí và báo. Các thơng tin ở đây sẽ rõ ràng và chính
xác hơn tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của doanh nghiệp, thơng tin trên tạp chí và báo
có thể bị lỗi thời đồng thời có rất nhiều đối thủ sử dụng cách này, xảy ra sự cạnh tranh gay gắt
nên yêu cầu thiết kế chào hàng về doanh nghiệp, sản phẩm sao cho ấn tượng lại là một câu hỏi
lớn về phía doanh nghiệp.

-

Marketing tương tác: đây là phương tiện truyền thông được thực hiện thông qua các phương tiện
giao tiếp điện tử như email, web, blog, social network, mobie, sms, google hoặc các công cụ
truyền thông mới như facebook, intargram, zalo,…và xây dựng các cộng đồng mạng. Kênh này

được cả doanh nghiệp trong và ngồi nước phát triển để thực hiện việc truyền thơng để phát triển
thương hiệu và quảng bá sản phẩm của mình. Marketing tương tác đóng vai trị quan trọng đưa
thương hiệu doanh nghiệp phát triển, giúp tăng doanh số, tăng lợi nhuận, giảm chi phí. Doanh
nghiệp và khách hàng gắn kết hơn, đồng thời do lường chính xác hiệu quả mà các chương trình
xúc tiến mà doanh nghiệp đưa ra.
7


Bước 4: Xác định và phân tích danh sách khách hàng mục tiêu
Ở bước này doanh nghiệp cần có cho mình một danh sách khách hàng mà doanh nghiệp
cần tiếp cận trực tiếp, từ đó phân tích và tìm ra phương tiện truyền thông phù hợp đến từng cá
nhân họ.
Đối với strongbow của heineken, ngoài những khách hàng cũ của doanh nghiệp ra thì dựa
vào đặc tính sản phẩm cũng như cơ hội thị trường như hiện nay, doanh nghiệp cần đưa ra phương
án phù hợp với các khách hàng b2b trẻ hơn để tăng tập khách hàng và tăng giá trị của doanh
nghiệp.
Bước 5: Phát triển chiến lược chào hàng
Việc chào hàng cần phù hợp với từng doanh nghiệp cũng như từng phương tiện đã nói ở
trên, nên người làm marketing cần xác định chiến lược chào hàng thông qua việc phối hợp 5 yếu
tố :sản phẩm, phương thức chào hàng, phương tiện truyển thông, phương pháp phân phối và khả
năng linh hoạt, sáng tạo.
Khi heineken chào hàng strongbow đến các công ty, doanh nghiệp lớn cần ưu tiên tính
linh hoạt của sản phẩm như có nhiều mùi vị mới, thiết kế đẹp, thông điệp… để tăng khả năng trở
thành đối tác. Nhưng khi chào hàng đến các doanh nghiệp nước ngoài, cần linh hoạt trong thiết
kế chào hàng, bao bì sản phẩm có nên có nhiều thơng tin bằng thứ tiếng ở trên thị trường mà
heineken muốn hướng đến khơng, có gặp khúc mắc gì về văn hố không. Hay đơn giản chào
hàng đến các đại lý, bên bán bn hay trung gian thương mại thì cần chào hàng cùng các ưu đãi
như thế nào. Ví dụ Strongbow trong chai thuỷ tinh thì yêu cầu vận chuyển, bảo hành như thế
nào, có chính sách bảo hiểm gì khơng, nếu bị hư hại trong vận chuyển thì giải quyết như thế nào,
….

Bước 6: Thử nghiệm chiến lược chào hàng
Doanh nghiệp nên thử nghiệp các chiến lược này về tính chất của sản phẩm, thông điệp
quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng,… cho một số khách hàng
tiêu biểu hoặc một số thị trường trước khi truyền thơng tồn bộ danh sách khách hàng mục tiêu,
để có được cái nhìn khách quan nhất qua những đánh giá kết quả cụ thể, sau đó sửa chữa một số
lỗi sai cơ bản để chào hàng có khả năng thành công cao nhất.
Bước 7: Đánh giá kết quả
Doanh nghiệp cần đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp qua tỉ lệ đặt hàng,
đối tác của doanh nghiệp, đồng thời cũng tính tốn chi phí, doanh thu, lợi nhuận và khả năng tái
đặt hàng của mỗi khách hàng b2b qua quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, quyết định truyền thơng cá nhân là một cách truyền thơng khá thơng dụng và có
hiệu quả cao trong thị trường b2b. Khách hàng b2b của heineken cụ thể là strongbow là một tập
cách doanh nghiệp lớn, rộng, độ bao phủ thị trường tốt nhưng đối với sản phẩm mới xuât hiện và
8


chưa có sự truyền thơng rộng rãi như strongbow thì có khá nhiều đắn đo. Song việc của
Heineken đã làm từ lâu đời là xây dựng thương hiệu của mình như một ông trùm trong các các
ngành bia chất lượng cao và tập khách hàng có nhỉnh hơn về thu nhập so với các doanh nghiệp
khác như sabeco hay habeco, nên việc strongbow được các khách hàng b2b chấp nhận cũng chỉ
là chuyện sớm hay muộn mà thôi. Tuy nhiên, so với thị trường cạnh tranh như ngày nay và đặc
điểm nhu cầu của khách hàng b2b là nhu cầu thứ phát thì người làm marketing khơng chỉ cần
nghiên cứu doanh nghiệp, sản phẩm nữa mà còn quan tâm nhiều tới sự phát triển của thị trường,
đưa ra các phương án phát triển mới mẻ và có tỉ lệ thành cơng cao cho khách hàng, thì việc
truyền thơng cá nhân sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.

4.2 Truyền thông đại chúng
4.2.1 Quyết định quảng cáo
Quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp thông qua các phương
tiện truyền thông gián tiếp như in ấn và phương tiện truyền tin điện tử. Cụ thể đối với thị trường

B2B, quảng cáo sẽ bao gồm các ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, như tạp chí
chung, xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung và tạm chí chuyên ngành.
Đối với thị trường B2B, quảng cáo là một phương tiện truyền thông đại chúng, hướng
đến nhiều đối tượng khách hàng hơn (cả B2B và B2C) truyền thông cá nhân, cũng cùng mục tiêu
hướng đến là doanh số và lợi nhuận.
Cụ thể, xét về Strongbow là một thương hiệu bia hơi có cồn, vậy nên đây là một sản
phẩm khá nhạy cảm với thị trường, nhất là trong bối cảnh thời gian vừa qua, vấn nạn uống bia
rượu rồi điều khiển các phương tiện giao thông đang gấy nhức nhối trong xã hội. Chính vì thế,
các thương hiệu có các sản phẩm có cồn như bia, rượu khá là khó khăn trong thời điểm hiện tại
để quảng bá truyền thông về cho mình. Vậy để có được một chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất
thì Heineken Vietnam phải chuẩn bị chiến dịch quảng cáo theo công thức 8M, cụ thể:
-

-

Quản lý: người quản lý và mục tiêu của người quản lý sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược
quảng cáo. Xét về sản phẩm non trẻ như Strongbow, việc quản lý các chiến lược truyền thông đã
làm rất tốt vai trị của mình vì mới chỉ 6 năm sau khi thâm nhập vào thị trường việt nam,
strongbow hầu như đã chiếm lĩnh được thị trường bia hơi có cồn dành cho những bạn trẻ, được
nhiều công ty cũng như các nhà phân phối hướng đến như một sản phẩm tiềm năng.
Chi phí và hiệu quả của chiến dịch: xét về chiến dịch quảng cáo của strongbow mới đây có 2
chiến dịch như
+ Năm 2019 strongbow tài trợ cho nam rapper Đen Vâu ra mắt MV ‘Bài này chill phết’.
Các bài nhạc của nam nghệ sĩ này luôn gắn với từ ‘Chill’ vì giai điệu êm ái thư giãn, giúp người
trẻ thoát khỏi những áp lực của cuộc sống, điều này cũng tương ứng với đặc tính của sản phẩm
Cider (có nồng độ cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ uống mang đến sự thư giãn và hưng

9

phấn nhẹ). Đây lại là một chiến lược chiếm lĩnh từ khố theo đặc tính cảm xúc của người tiêu
dùng mục tiêu rất tinh tế.
+ Trong năm 2020, để khẳng định sự chiếm hữu với từ khoá này, Strongbow lại tiếp tục
tài trợ cho ban nhạc Chillies, ca sĩ Suni Hạ Linh và Rhymastic cho ra mắt MV ‘Cứ Chill thơi’.
Tiếp thị bằng âm nhạc khơng phải là hình thức mới. Nhưng MV này là sự kết hợp của nhạc Indie
nhẹ nhàng êm ái, pop thịnh hành và underground đầy đam mê, đặc tính của sản phẩm và thương
hiệu được bộc lộ với cơng chúng.
Ngồi ra cịn phải kể đến chiến dịch kết hợp với Trắng trải tạo nên video về trải nhiệm
của giới trẻ khi lần đầu thử strongbow hay sử dụng các chương trình truyền thơng ngồi trời, các
phương tiện in ấn hay các phương tiện điện tử và kỹ thuật số khác, đây đều là những chiến lược
truyền thông rất mới mẻ và thú vị của Strongbow, tuy tốn khá nhiều chi phí nhưng đem lại hiệu
quả rất cao, đồng thời cũng đưa được thông điệp của mình đến với người tiêu dùng.
-

-

-

-

Thị trường: các chương trình quảng cáo của Heineken nhằm vào phần lớn tập khách hàng có thị
trường là những người thành đạt, có khả năng chi chả để thoả mãn đam mê tuy nhiên với sản
phẩm strongbow thì thị trường đã rộng ra với doanh nghiệp b2b có tập khách hàng trẻ hố hơn
nhiều
Nội dung: quảng cáo sẽ nói về đặc điểm của strongbow, kết hợp với việc sử dụng từ ‘chill’ trong
các chiến dịch của mình để strongbow biến thành một loại đồ uống thơng dụng như nước trái
cây, từ đó có nhiều hơn khách hàng b2b tiềm năng
Phương tiện truyền tin: đối với tập khách hàng B2B, Strongbow nên sử dụng những phương tiện
có độ phủ sóng cao như truyền hình, ngồi trời và thư trực tiếp. Bởi vì đặc tính của khách hàng
B2B, họ khơng có thời gian và có ít nhu cầu xem quảng cáo của sản phẩm trên mạng xã hội, nên

việc sử dụng các chương trình thực tế hay show ngoài trời sẽ thu hút họ và sự tin tưởng của họ
nhiều hơn
Lập kế hoạch quảng cáo ở tầm vi mô và mĩ mô: Các chiến dịch quảng cáo nên có thời gian triển
khai phù hợp, nên có những động tĩnh về việc sử dụng các KOLs để tham gia vào chiến dịch
quảng cáo của mình sao cho phù hợp, các thông điệp gửi đến khách hàng cũng như việc thay đổi
nội dung để tất cả khách hàng đều thấy được sự tín nhiệm
Có thể thấy chiến lược quảng cáo của strongbow rất thành công, từ những điều trên đủ
để thấy tầm nhìn chiến lược vượt trội của heineken, làm cho tất cả sản phẩm của mình được
phủ sóng trên tất cả các kệ của phần lớn cửa hàng trên cả nước và thu hút được khá nhiều
khách hàng tiềm năng, các nhà phân phối hay cả những KOLs ngỏ ý muốn hợp tác với
doanh nghiệp.
4.2.2 Quyết định xúc tiến bán.
Sale promotion (xúc tiến bán) là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách
hàng ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ.
Có thể kể đến một số loại hình xúc tiến bán, cụ thể ở heineken như:
10


-

-

-

-

Catalog: Đây là một sản phẩm chứa đựng thông tin của sản phẩm nhằm cung cấp thông tin cho
khách hàng. Tuy nhiên sẽ phụ thuốc vào lượng sản phẩm mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, theo
lượng thông tin mà tuỳ từng chiến dịch xúc tiến sẽ có những catalog riêng.
Tài liệu cho các nhà bán buôn và nhà phân phối: Đây là những tài liệu dùng được thiết kế riêng

cho nhà bán bn và nhà phân phối, nhờ đó họ có thể truyền thơng cho trung gian của mình hoặc
nhà bán lẻ, thị trường mà họ mong muốn
Quảng cáo hợp tác: Đây là chương trình được Heineken sử dụng khá nhiều, có thể kể đến như
hỗ trợ các trung gian, nhà đại diện để xúc tiến, khuyến mãi để làm cho khách hàng đến cửa hàng
của trung gian nhiều hơn, làm cho tăng số người đã sử dụng sản phẩm Strongbow tăng lên, hay
họ giới thiệu cho bạn bè của mình như một kênh thơng tin. Đây cũng là một phương tiện có lợi
cho cả hai bên, về phía trung gian sẽ bán được hàng, hàng tồn kho và có nhu cầu nhập thêm còn
bên doanh nghiệp sẽ tăng doanh thu, có thêm tập khách hàng b2c mới.
Hội chợ - triển lãm: đây là cách truyền thông đại chúng được các doanh nghiệp cũng như là
Heineken sử dụng nhiều nhất, bởi đây là những chương trình riêng và đây sẽ là nơi có nhiều sản
phẩm của doanh nghiệp, có các sản phẩm mới và những chuyên gia để giải đáp mọi thắc mắc của
trung gian. Nên những khách hàng muốn nhập sản phẩm về để bán mà còn phân vân thắc mắc sẽ
tìm đến, và ở đây sẽ có một số chính sách hợp lý để đảm bảo con đường phát triển của khách
hàng b2b.
Nhìn chung mục đích của xúc tiến vào những khách hàng b2b là tăng được lượng hàng
hoá tồn kho của những người bán lại, đạt được sự trưng bày và những hỗ trợ khác cho sản phẩm,
cải thiện được sự phân phối sản phẩm và chiếm được chỗ bán hàng tốt hơn và nhiều hơn. Mặc dù
rất có hiệu quả nhưng xúc tiến bán khơng thể sử dụng công cụ này một cách duy nhất mà phải
kết hợp với các công cụ khác trong truyền thông đại chúng, vì:

-

Khơng tạo ra sự cam kết lâu dài của người mua với thương hiệu
Làm suy giảm doanh số của mặt hàng khách của doanh nghiệp hay nhà phân phối
4.2.3 Quyết định quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation) là bất kì hình thức truyền tin nào về
doanh nghiệp được đăng tải trên các phương tiện truyền thơng đại chúng
Xét về heineken nói chung hay strongbow nói riêng, quan hệ cơng chúng được thể hiện
qua các cơng cụ như:

-

-

Bài tin, bài nói chuyện, thơng cáo báo chí: Mỗi khi cho ra một loại sản phẩm mới hay mang
một sản phẩm đến thị trường mới, heineken thường mở những cuộc họp báo hay các bản tin
thông báo với công chúng, kể cả khách hàng b2b hay khách hàng b2b hay khách hàng b2c đều
biết đến và tham dự
Tổ chức các sự kiện: Heineken thường tổ chức các sự kiện ra mắt như sự kiện tại thành phố biển
đà nẵng với đêm hội ‘special cider night’ vào tháng 3 năm 2018 thu hút rất nhiều sự quan tâm
của tín đồ strongbow
11


-

-

-

Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn: kể đến như các TVC quảng cáo hay banner, chương trình phát
thanh cũng là một dạng của PR
Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hoá, thể thao: như trương trình ‘Mùa xuân ấm
áp’ từ năm 2012 hay chương trình nước sạch cộng đồng ‘1 phút tiết kiệm triệu niềm vui’ đều
truyền tải thông điệp ý nghĩa đến cộng đồng và làm tăng thêm đối tác cho heineken
Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty: heineken sử dụng các Kols và infuencer để
tăng độ nhận diện cho strongbow, nổi bật nhất vẫn là nam rapper Đen Vâu, đồng thời heineken
cũng tổ chức nhiều cuộc thi trên các phương tiện truyền thông đại chúng để đẩy mạnh cụm từ
thương hiệu và định vị ‘chill’ của strongbow
Website : Trên website của heineken liên tục cập nhật thông tin về các sản phẩm, mẫu sản phẩm

mới, các sự kiện và hoạt động truyền thơng của tập sản phẩm nói chung và strongbow nói riêng,
rất tăng tính nhận diện và sự tin cậy.
Tóm lại PR đã khơng cịn xa lạ gì với công chúng, nhưng một chiến dịch PR thành thông sẽ
cần chuẩn bị rất tỉ mỉ, và đảm bảo yêu cầu các đối tác tham gia với strongbow sẽ phù hợp, tăng
tập khách hàng cho sản phẩm. Đồng thời khách hàng và cơng chúng khác có thể truy cập trang
web để tìm kiếm thơng tin hoặc giải trí. Khi sự lan toả của cộng đồng mạng ngày càng mạnh và
nhanh , việc tạo lập nên các câu chuyện hay dư luận tốt đẹp cho thương hiệu và doanh nghiệp lan
truyền trên mạng internet sẽ nhanh chóng tạo nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong cộng
đồng xã hội
5. Đánh giá hiệu quả
Như đã nói về tập khách hàng b2b, việc lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ cần sự hỗ trợ của
nhiều công cụ khác nhau

-

Truyền thông cá nhân: Hiệu quả đem lại của phương tiện này sẽ rất cao qua bán hàng trực tiếp,
tiếp thị qua telemarketing hay email marketing
Truyền thông đại chúng: truyền thông qua các content marketing, video marketing, social media
marketing, triển lãm thương mại, thông cáo báo chí , seo.
Và đặc biệt sẽ khơng có công cụ nào đem lại hiệu quả tuyệt đối, chỉ là như heineken đã làm, việc
truyền thông sẽ đem lại khách hàng b2b nếu khơng thì sẽ là khách hàng b2c, khách hàng b2b và
b2c trong tương lai hay mang lại uy tín cho doanh nghiệp, tăng độ nhận diện thương hiệu.

12


13