CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XE HƠI TẠI MỸ CỦA CÔNG TY TOYOTA

lOMoARcPSD|11346942

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN
KHOA KINH TẾ

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
XE HƠI TẠI MỸ CỦA CÔNG TY TOYOTA

Thành viên nhóm 3: Lê Thanh Tân
Phạm Hùng Phi
Nguyễn Khơi Ngun
Nguyễn Văn Tiến
Đào Văn Thái
Phan Tấn Quý
Lê Nguyễn Thanh Nguyên

Đắk Lắk, tháng 5 năm 2022


lOMoARcPSD|11346942

2

MỤC LỤC
I.

ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................................................4

II.

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TOYOTA..................................................................................5

1.

Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................................5

2.

Nguồn lực của cơng ty Toyota..................................................................................................6

3.

Sản phẩm cơng ty và các thị trường chính..............................................................................7
3.1. Các sản phẩm của Toyota........................................................................................................7
3.2. Các thị trường chính................................................................................................................7

4.
III.
1.

Chiến lược phát triển của công ty Toyota...............................................................................7
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CƠNG TY TOYOTA.................9
Khái qt về thị trường............................................................................................................9
1.1.

Quy mơ thị trường..............................................................................................................9

1.2.

Dân sơố.................................................................................................................................9

1.3.

Kinh tếố...............................................................................................................................10

1.4.

Chính trị - Pháp luật..........................................................................................................10

1.5.

Văn hóa.............................................................................................................................11

1.6.

Sở thích.............................................................................................................................11

2.

Các chiến lược chính trong sản xuất cung cấp hàng hóa dịch vụ........................................11

3.

Các chiến lược của công ty Toyota đối với thị trường Mỹ...................................................12

4.

3.1.

Chiếốn lược sản phẩm – kinh doanh “thọc sườn”...............................................................12

3.2.

Chiếốn lược tâốn cơng trực diện...........................................................................................12

3.3.

Chiếốn lược khác biệt hóa...................................................................................................12

3.4.

Chiếốn lược quảng cáo.......................................................................................................13

Những sản phẩm chính và cách thức cung cấp của Toyota tại Mỹ.....................................13
4.1.

Các sản phẩm chính..........................................................................................................13

4.2.

Cách thức cung câốp...........................................................................................................14

4.3.

Các đôối thủ cạnh tranh......................................................................................................15

IV.
ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY
TOYOTA.............................................................................................................................................16

1.

Các yếu tố dẫn đến sự thành công cho Toyota khi thâm nhập vào thị trường Mỹ............16
1.1.

Tập trung vào châốt lượng sản phẩm.................................................................................16

1.2.

Sản phẩm dếễ sửa chữa, không bị mâốt giá theo th ời gian .................................................16

1.3.

Dịch vụ hậu mãi tôốt và hiệu quả.......................................................................................16

1.4.

Luôn lăống nghe phản hôồi của khách hàng.........................................................................17

2.

Bài học rút ra cho người quản lý doanh nghiệp...............................................................17
2.1.

Xác định và phát triển một ưu thếố để làm vũ khí chiếốn l ược .............................................17


lOMoARcPSD|11346942

3

2.2.

Tính nhạy bén với những thay đổi của thị trường là hếốt sức câồn thiếốt .............................17

2.3.

Nghiến cứu thị trường quôốc tếố sâu và rộng tr ước khi thâm nh ập ....................................17

KẾT LUẬN.........................................................................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................20
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA..................................................................................................21


lOMoARcPSD|11346942

4

I.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Từ lần đầu tiên ra mắt, xe hơi được hoan nghênh như một phương tiện cải
tiến về khả năng và chất lượng hơn so với xe ngựa. Dần đà xe hơi là một
phương tiện ngày càng được phổ biến rộng rãi trên thế giới. Nền công nghiệp ô
tô có vai trị quan trọng ở nhiều quốc gia phát triển. Ngành công nghiệp ô tô
không chỉ thúc đẩy nền kinh tế quốc dân phát triển thông qua đáp ứng nhu cầu
giao thơng vận tải mà cịn là một ngành kinh tế mang lại lợi nhuận rất cao nhờ
sản xuất ra những sản phẩm có giá trị lớn. Sớm nhận thức được tầm quan trọng
của ngành công nghiệp này, các nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp và Nhật Bản
đã rất chú trọng phát triển ngành công nghiệp ô tô của riêng mình.

Toyota hiện tại được biết tới là một công ty sản xuất xe hơi hàng đầu của thế
giới. Công ty Toyota ban đầu sản xuất xe hơi với lịng tự tơn dân tộc, muốn có
một thương hiệu xe hơi của người Nhật. Tuy nhiên, Toyota nhận thấy chỉ nhiêu
đó là chưa đủ và họ mong muốn mang sản phẩm con cưng của mình ra tồn thế
giới, để cho thế giới biết được về xe của người Nhật.
Toyota lựa chọn Mỹ là thị trường tiềm năng của mình vì những lý do sau
đây. Một là, đất nước này sở hữu một thị trường rộng lớn với trên 300 triệu dân
sinh sống. Hai, Mỹ là cường quốc số 1 thế giới, Mỹ nổi tiếng với nền kinh tế
vững mạnh, sở hữu thị trường nội địa rộng lớn, một hệ thống pháp lý minh bạch,
cho đến những công ty cách tân, lớn mạnh nhất trên thế giới. Ba là, Mỹ có thị
trường tiêu dùng lớn nhất thế giới. Bốn là, thu nhập người dân cao và nhu cầu
tiêu dùng lớn. Năm, Mỹ là một đất nước tự do với rất nhiều sắc tộc và văn hóa
du nhập vào nước này. Nếu xe hơi của Toyota đáp ứng được các yêu cầu của
người Mỹ thì đây sẽ là thị trường đầy tiềm năng, và sẽ mang lại lợi nhuận lớn
cho cơng ty.
Vì vậy, để có những hiểu biết hơn về Toyota và bài học từ sự thành cơng của
cơng ty, nhóm 3 đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược thâm nhập thị trường xe hơi
tại Mỹ của công ty Toyota”.


lOMoARcPSD|11346942

5

II.

KHÁI QT VỀ CƠNG TY TOYOTA

Loại hình
Mã niêm yết

Ngành nghề
Thành lập
Người sáng lập
Trụ sở chính
Thành viên chủ chốt

Doanh thu
Lợi nhuận kinh doanh
Lãi thực
Giá trị vốn hóa
Số nhân viên
Cơng ty con
Website

Cơng ty cổ phần
NYSE: TM
TYO: 7203.T
LSE:TYT
Sản xuất ô tô, rô bốt
Công nghệ sinh học
1937
Sakichi Toyoda
Kiichiro Toyoda
Toyota, Aichi, Nhật Bản
Toyoda Kiichiro, người sáng lập
Cho Fujio, Chủ tịch kiêm tổng giám
đốc
Nakagawa Katsuhiro, phó tổng giám
đốc kiêm giám đốc đại diện
202,86 tỷ USD (2021)

6,86 tỉ USD (2021)
13,93 tỷ USD
185,4 tỷ USD (2020)
364.445 (2017)
522 (Lexus, Daihatsu, Hino,…)
Toyota.co.jp

1. Lịch sử hình thành và phát triển

Trong chuyến công tác ở Mỹ Sakichi Toyoda nhận thấy ô tô ở Mỹ rất phổ
biến, trong khi Nhật Bản lại không hề có. Sau khi về nước, Sakichi Toyoda đã
chia sẻ suy nghĩ với con trai Kichiro Toyoda và quyết định đầu tư thành lập
trung tâm nghiên cứu về ô tô. Đến năm 1930, gia đình Toyoda lần lượt hồn
thiện dây chuyền sản xuất thân xe, gầm xe và động cơ.
Đến năm 1936, người con trai Kichiro Toyoda chính thức tiếp quản công ty
Kichiro Toyoda và tiến hành thay chữ “d” bằng chữ “t” trong tên gọi Toyoda.
Vào tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng ký bản quyền thương mại.
Sau thế chiến thứ II, đất nước Nhật Bản trở nên hoang tàn và đổ nát. May
mắn là nhà máy Toyota không bị tàn phá. Đây chính là cơ hội để Toyota phục


lOMoARcPSD|11346942

6

hồi với việc sản xuất chiếc ô tô phương mại đầu tiên có tên Model SA. Chỉ trong
5 năm đã có 215 chiếc SA Toyopet xuất xưởng.
Năm 1955, Toyota tiến hành sản xuất chiếc xe sang đầu tiên với tên gọi
Toyota Crown. Cũng trong năm 1955, chỉ có 700 xe được sản xuất mỗi tháng,
nhưng con số này tiếp tục tăng chóng mặt với 11.750 xe vào năm 1958 và

50.000 xe vào năm 1964.
Toyota thâm nhập thị trưởng Mỹ vào năm 1957 với Crown.
Giai đoạn 1960 - 1970: Vào đầu những năm 1960, Mỹ đã bắt đầu áp đặt thuế
nhập khẩu cứng đối với một số loại xe nhất định. Năm 1964, Mỹ đánh thuế 25%
đối với xe tải hạng nhẹ nhập khẩu. Để đối phó với thuế quan, Toyota bắt đầu xây
dựng các nhà máy ở Mỹ vào đầu những năm 1980.
Giai đoạn những năm 1980: Năm 1983, Toyota liên doanh với General
Motors để thành lập cơng ty có tên là New United Motor Manufacturing, Inc.,
NUMMI, vận hành một nhà máy sản xuất ô tô ở Fremont, California.
Giai đoạn những năm 1990: Nhằm đối phố với các vấn đề môi trường, mẫu
xe Hybrid Prius được ra mắt vào năm 1997 và được đón nhận nhiệt tình.
Giai đoạn những năm 2000: Toyota xếp thứ tám trong danh sách các công ty
hàng đầu thế giới của Forbes năm 2005.
Giai đoạn 2010 - nay: Vào năm 2015, công ty thông báo sẽ đầu tư 1 tỷ USD
trong vòng 5 năm tới nghiên cứu trí tuệ nhân tạo và người máy. Năm 2016,
Toyota đầu tư vào Uber. Năm 2017, Toyota là nhà sản xuất ô tô lớn nhất, Toyota
là nhà sản xuất ô tô đầu tiên trên thế giới sản xuất hơn 10 triệu xe mỗi năm. Năm
2018, Toyota là công ty lớn thứ 6 trên thế giới tính theo doanh thu.
Toyota là công ty dẫn đầu thị trường thế giới về doanh số bán xe điện hybrid.
Tính đến nay, Toyota đạt kim ngạch xuất khẩu hàng năm trên 40 triệu USD và
đưa tổng giá trị xuất khẩu cộng dồn lên đến gần 330 triệu USD.
2. Nguồn lực của công ty Toyota
- Về lao động: Năm 2017, cơ cấu doanh nghiệp của Toyota bao gồm
364.445 nhân viên trên toàn thế giới.
- Về nhà xưởng: Toyota hiện có 63 nhà máy trong số đó 12 nhà máy ở Nhật
Bản, 51 nhà máy còn lại ở 26 nước khác nhau trên toàn thế giới phải kể
đến như Mỹ, Trung Quốc, Pháp, Anh, Indonexia, Việt Nam, Úc, Canada.


lOMoARcPSD|11346942

7

Các chi nhánh và đại diện của toyota có mặt tại 160 nước trên toàn trên
thế giới và liên tục ghi nhận kỷ lục tăng trưởng trong những năm gần đây.
- Về công nghệ: Toyota là công ty đi đầu về công nghệ thân thiện với môi
trường, dẫn đầu thị trường thế giới về doanh số bán xe điện hybrid và là
một trong những cơng ty lớn nhất khuyến khích áp dụng thị trường xe
hybrid trên toàn cầu.
3. Sản phẩm cơng ty và các thị trường chính

3.1. Các sản phẩm của Toyota

Các sản phẩm của Toyota rất đa dạng, công ty không chỉ sản xuất riêng về
những xe dạng 4 chỗ, Toyota cịn có những dịng 7 chỗ. Các dịng xe phổ biến
có thể kể đến như sau:
- Xe 4 chỗ: Vios, Altis, Camry, Crown, Wigo, Yaris,…
- Xe 7 chỗ: Fortuner, Innova, Avanza, Fortuner, Land Cruiser,…
- Xe bán tải: Hilux, Tundra,…
- Xe hạng sang: Các dòng xe của Lexus, Scion…
3.2. Các thị trường chính

Thị phần chính của Toyota ngồi q nhà Nhật Bản thì Trung Quốc và Mỹ
chính là hai thị trường lớn nhất. Đây là ba thị trường tiềm năng nhất vì người
dân các nước này rất chuộng sử dụng xe ơ tơ. Ngồi ra cịn có các thị trường như
ở Châu Âu, Châu Phi, Châu Úc, Đông Nam Á và Nam Á cũng tiêu thụ rất nhiều
sản phẩm của Toyota.
4. Chiến lược phát triển của công ty Toyota

 Chiến lược mở rộng thị phần tại các thị trường đang phát triển để thu

lợi nhuận: Đây là chiến lược được Toyota đặt lên hàng đầu trong thời
kỳ mà Trung quốc và các quốc gia mới nổi tại châu Á, Trung và Nam
Mỹ ngày càng phát triển, hứa hẹn cho sự tăng trưởng trong tương lai
của Toyota.
 Đẩy mạnh mô hình tự cung tự cấp trong nghiên cứu phát triển và sản
xuất tại Bắc Mỹ: Bắc Mỹ là mô ̣t thị trường cực kì quan trọng đối với
Toyota. Chiến lược trong thời gian tới của Toyota tại Bắc Mỹ là đẩy


lOMoARcPSD|11346942

8

mạnh xây dựng mạng lưới các cơ quan nghiên cứu phát triển và các
nhà máy sản xuất đáp ứng nhu cầu khu vực.
 Đẩy mạnh quá trình xâm nhập và dành được những thị trường lớn tại
Châu Âu: Châu Âu có nhiều nhà sản xuất xe hơi truyền thống. Cách
tốt nhất để Toyota tiếp câ ̣n thị trường này là hình thành thương hiê ̣u có
những sự khác biê ̣t hóa. Với những quy tắc mơi trường được quản lý
gắt gao, Toyota dự định khai thác kỹ thuâ ̣t hybrid kết hợp với các hoạt
đơ ̣ng củng cố hình ảnh của mình trên thị trường.
 Cải tiến và thay đổi đặc trưng sản xuất hướng về khách hàng tại thị
trường Nhật Bản: Chính phủ Nhật ngày càng đẩy mạnh thực hiện các
chương trình nhằm thay thế những dịng xe cũ và tăng nhu cầu sử dụng
dịng xe thân thiện mơi trường. Điều này cho thấy Toyota vẫn còn rất
nhiều cơ hội phát triển trong nước.



lOMoARcPSD|11346942

9

III. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY
TOYOTA
1. Khái quát về thị trường

Toyota chính thức gia nhập thị trường nước Mỹ vào năm 1957.

1.1.

Quy mô thị trường

Giai đoạn 1945 - 1973 của nước Mỹ:
- Công nghiệp: Giá trị tổng sản lượng công nghiệp của Mĩ chiếm hơn một
nửa công nghiệp thế giới (56,5%)
- Nông nghiệp: Giá trị sản lượng nông nghiệp Mĩ bằng 2 lần giá trị tổng
sản lượng nông nghiệp của 5 nước Anh, Pháp, Đức, Italia, Nhật Bản
- Tài chính: 3/4 dự trữ vàng của thế giới tập trung ở Mĩ
- Giao thông: 50% tàu bè đi lại trên mặt biển là của Mĩ
- Mĩ chiếm gần 40% giá trị tổng sản phẩm kinh tế thế giới
- Trong khoảng 20 năm sau Chiến tranh thế giới thứ hai, Mĩ trở thành trung
tâm kinh tế - tài chính duy nhất trên thế giới
1.2. Dân số

- Theo Danso.org, dân số nước Mỹ vào năm 1957 là 177.751.483 người
- Tốc độ gia tăng dân số là 1,74 %.
- Độ tuổi trung bình rơi vào 30,30 tuổi.
- Mật độ dân số là 19 người/ km vuông

- Dân số sinh sống tại thành thị là 115.375.863 chiếm 67,20 %


lOMoARcPSD|11346942

10

1.3. Kinh tế

Mỹ có một nền kinh tế hỗn hợp tư bản chủ nghĩa được kích thích bởi tài
nguyên thiên nhiên phong phú và cơ sở hạ tầng phát triển tốt. Là một nước nhập
khẩu hàng hóa lớn nhất và cũng là nước xuất khẩu lớn nhất trên thế giới.
Năm 1957, đất nước rơi vào một cuộc suy thoái khiến tỷ lệ thất nghiệp tăng
7% và lợi nhuận doanh nghiệp giảm 25%. Cuộc suy thoái được gọi là suy thoái
Eisenhower, xảy ra từ tháng 8 năm 1957 đến tháng 2 năm 1958.
Trước cuộc khủng hoảng, tăng trưởng GDP ở Mỹ đã được ghi nhận ở mức
8% trong quý 3 năm 1955 và cho thấy một hoạt động xuất khẩu ấn tượng.
Nguyên nhân của cuộc suy thoái 1957 - 1958 là rất nhiều. Dịch cúm châu Á
là một trong những yếu tố chính gây ra suy thối kinh tế. Một yếu tố khác gây ra
suy thối là chính sách tiền tệ thắt chặt trước khi suy thoái bùng phát.
Suy thoái đã khiến xuất khẩu của Hoa Kỳ giảm mạnh hơn 4 tỷ USD. Xuất
khẩu sang Canada, Tây Âu và Nhật Bản đã thấp hơn 30% trong nửa đầu năm
1958 so với năm trước đó.
1.4.

Chính trị - Pháp luật

Mỹ là một nước có hệ thống chính trị ổn định và có một hệ thống pháp lý
mạnh mẽ. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia kinh
doanh quốc tế tại đây. Mỹ là một nước Cộng hòa liên bang thực hiện chế độ

chính trị tam quyền phân lập. Mỗi bang có hệ thống pháp luật riêng nhưng
khơng được trái với Hiến pháp của Liên bang.
Ở Mỹ khơng có quy định chung cho việc thành lập doanh nghiệp áp dụng
cho tất cả các bang, quy định này ở mỗi bang là khác nhau. Đa số các nhà
nghiên cứu đều đánh giá rằng, việc bắt đầu một doanh nghiệp tại Mỹ tương đối
dễ dàng vì những quy định rất đơn giản, gọn nhẹ về thủ tục đăng ký kinh doanh.
1.5.

Văn hóa

Vì lý do nhập cư, hợp chúng quốc Hoa Kỳ là một trong những quốc gia trên
thế giới có nền văn hóa đa dạng nhất. Hầu như văn hóa Mỹ đều được chạm khắc
bởi mọi vùng miền trên thế giới, dễ nhận biết nhất là ảnh hưởng từ người Anh,
khi họ thuộc địa hóa Mỹ vào đầu những năm 1600. Văn hóa Mỹ cũng được định


lOMoARcPSD|11346942

11

hình bởi những nền văn hóa khác như văn hóa của dân tộc bản xứ, văn hóa Mỹ Latin, văn hóa châu Phi và châu Á.
1.6.

Sở thích

- Một điều quan trọng nhất chính là sự độc lập. Người Mỹ rất tự hào về sự
tự lực, hoặc khả năng tự chăm sóc bản thân.
- Người Mỹ coi trọng sự riêng tư và khơng gian riêng của họ.
- Người Mỹ có tính cạnh tranh cao và thường làm việc chăm chỉ nhằm đạt
được mục tiêu của mình.

- Và một điều quan trọng nữa là người Mỹ rất coi trọng thời gian. Họ thấy
bực bội nếu có ai hay điều gì làm phí thời gian của họ.
2. Các chiến lược chính trong sản xuất cung cấp hàng hóa dịch vụ

 Chiến lược sản xuất tinh gọn:
Trong một doanh nghiệp sản xuất, việc giảm giá thành sản xuất, tăng năng
suất lao động và rút ngắn thời gian sản xuất luôn là vấn đề quan trọng nhất.
Chiến lược sản xuất của Toyota được xây dựng dựa trên những tiêu chí sau:
- Phế phẩm và sự lãng phí: Giảm phế phẩm và các lãng phí hữu hình khơng
cần thiết
- Chu kỳ sản xuất: Giảm thời gian quy trình và chu kỳ sản xuất bằng cách
giảm thiểu thời gian chờ đợi giữa các công đoạn
- Mức tồn kho: Giảm thiểu mức hàng tồn kho ở tất cả cơng đoạn sản xuất,
nhất là sản phẩm đó đang giữa các công đoạn.
- Năng suất lao động: Cải thiện năng suất lao động bằng cách vừa giảm thời
gian nhận rỗi của công nhân, đồng thời đảm bảo công nhân đạt năng suất cao
- Tính linh động: Có khả năng sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau một
cách linh động hơn với chi phí và thời gian chuyển đổi thấp nhất.
 Chiến lược phân phối, cung cấp hàng hóa:
Toyota xây dựng các bãi tập kết hàng để nhận những đơn hàng từ những nhà
cung cấp ở xa một vài lần trong ngày, tạm thời lưu giữ chúng và rồi đóng vào xe
để gửi đến nhà máy lắp ráp. Các nhà máy sẽ nhận được những lô hàng thường
xuyên và các xe tải luôn đầy hàng từ nhà cung cấp tới bãi tập kết và từ bãi tách
hàng đến nhà máy lắp ráp.


lOMoARcPSD|11346942

12

3. Các chiến lược của công ty Toyota đối với thị trường Mỹ

Để có được thành cơng như ngày hơm nay thì Toyota khơng thể thiếu các
chiến lược kinh doanh đúng đắn, các chiến lược có thể kể đến như:
3.1.

Chiến lược kinh doanh “thọc sườn”

Đây là một trong những chiến lược được Toyota áp dụng để tránh phải đối
đầu trực diện ngay với các ông lớn khi thâm nhập thị trường mới.
Khi thâm nhập thị trường Mỹ, Toyota đã nhận thấy nhu cầu sản phẩm nhỏ,
gọn hơn so với các loại xe thô kệch và hầm hố của các hãng khác trên thị
trường. Vì thế Toyota đã đưa tới thị trường Mỹ các sản phẩm nhỏ, gọn, kiểu
dáng đẹp và tính năng tốt, hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ như Ford, GM,…
Toyota đã hướng sự chú ý tới thị trường mà ở đó nhu cầu về sản phẩm bị những
công ty của Mỹ bỏ rơi.
3.2.

Chiến lược tấn công trực diện

Tấn cơng trực diện có giới hạn: Toyota khoanh vùng nhóm khách hàng mục
tiêu mà mình quan tâm đặc biệt và tìm cách giành giật nhóm khách hàng này từ
tay đối thủ cạnh tranh như GM, Ford,…
Tấn công trực diện bằng giá cả: Toyota là hãng xe lớn với nhiều phân khúc
giá khác nhau. Việc có mọi xe ở các phân khúc, nhu cầu khác nhau giúp Toyota
tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng.
Tấn công trực diện dựa vào chất lượng: Toyota không ngừng cải tiến kỹ
thuật, nâng cao chất lượng do thành quả nghiên cứu mang lại.
3.3.

Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa mà Toyota sử dụng có mục đích làm cho sản phẩm
của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược của Toyota áp dụng cụ thể cho từng thị trường. Cụ thể hãng Ford
sản xuất một loại xe hơi tại một thời điểm và cung cấp cho thị trường tồn cầu.
Trong khi Toyota thì lại sản xuất các sản phẩm để có thể bán trên tồn cầu hoặc
cho một quốc gia hoặc một khu vực cụ thể.
Ngay cả đối với khẩu hiệu, Toyota đã quyết định nội dung thông điệp truyền
tải ở từng quốc gia là khác nhau. Ví dụ, khẩu hiệu của Toyota ở các quốc gia tại

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

13

châu Âu là “Nothing is impossible”. Còn ở Nhật bản, khẩu hiệu của Toyota là
“Start your impossible”.
3.4.

Chiến lược quảng cáo

Mục đích trong chiến lược quảng cáo của Toyota là muốn đưa sản phẩm tiếp
cận tới gần người tiêu dùng hơn. Giúp khách hàng của Toyota về kiểu dáng, mẫu
mã mới, sự khác biệt so với hãng khác. “Let's Go Places" - đó chính là slogan
mới của Toyota để thay thế slogan cũ "Moving Forward".
Toyota đã sử dụng các kênh quảng cáo:
1. Thơng qua một số báo, tạp chí: thế giới ô tô, báo khoa học đời sống,

báo tiếp thị gia đình…
2. Qua tivi bằng những đoạn phim quảng cáo giới thiệu về dòng sản
phẩm
3. Qua các pano quảng cáo, áp phích tại các trung tâm thương mại hoặc
các tịa nhà cao cấp, tại các ngã tư lớn…
4. Ngoài ra, các sản phẩm còn được trưng bày tại các showroom trên
khắp cả nước Mỹ
4. Những sản phẩm chính và cách thức cung cấp của Toyota tại Mỹ

4.1.

Các sản phẩm chính

a. Toyota Crown
Vào tháng 8 năm 1957, Toyota đã cử ba nhân viên đến Mỹ để giới thiệu
chiếc xe mới của công ty là Toyota Crown với các đại lý xe hơi và giới truyền
thơng nước ngồi. Chiếc xe nhận được những đánh giá tích cực, các phương tiện
truyền thơng ca ngợi chiếc xe có thép dày hơn 50% so với xe hơi trung bình của
Mỹ vào thời điểm đó, và báo chí ví nó như một chiếc "Cadillac con".
Tuy nhiên thành công không đến ngay như mong đợi của người Nhật. Khách
hàng Mỹ vốn quen đi trên những chiếc xe khổ lớn ngang tàng của GM, Ford và
Chrysler đã tỏ ra lạnh nhạt với những mẫu xe Nhật Bản công suất nhỏ vài chục
mã lực nhưng giá cao (giá chiếc Toyopet là 1999 USD, tương đương 67% mức
lương trung bình hàng năm ở Mỹ thời điểm đó).
Ngồi ra, chẳng hạn chiếc Toyopet Crown khi chạy tới tốc độ 60 dặm/giờ,
tốc độ được coi là rất nhanh ở Nhật lúc đó, thì xe rung lắc dữ dội khiến người lái

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

14

khơng thể nhìn thấy gì qua gương hậu. Việc bán hàng bắt đầu vào ngày 10 tháng
7 năm 1958, và đến cuối năm, công ty đã bán được 287 chiếc Toyopet Crown.
b. Toyota Land Cruiser
Năm 1958, sau khi Toyota Motor Sales, USA được thành lập vào tháng 10
năm 1957 tại Mỹ. Xe Land Cruiser mới xuất sang Mỹ để người tiêu dùng Mỹ
mới có cơ hội tiếp cận, sở hữu một chiếc Land Cruiser. Thế hệ Land Cruiser 20
Series đánh dấu là thế hệ Land Cruiser đầu tiên bán ở thị trường Mỹ. Từ năm
1958, Land Cruiser đã được bán ra tại thị trường Mỹ với doanh số cộng dồn đạt
288 xe trong năm đầu tiên. Sau 3-4 năm được bán ra tại thị trường Mỹ, dòng xe
Land Cruiser nhanh chóng tạo nên tên tuổi và trở thành mẫu xe Toyota bán chạy
nhất tại Mỹ từ năm 1961 đến năm 1965, con số xuất khẩu mỗi năm đã vượt
10.000 xe.
c. Toyota Tiara
Sản phẩm được “Mỹ hóa” đầu tiên của Toyota là chiếc Tiara, hay thường
được biết đến với cái tên Toyota Corona PT20, ra đời năm 1964. Chiếc xe 6 chỗ
này được trang bị động cơ 70 mã lực và có thể đạt vận tốc tối đa 144 km/h và có
nội thất rất thoải mái. Chiếc Corona xuất hiện với giá dưới $2000. Doanh số bán
ra đạt 6400 chiếc trong năm 1965 và tăng lên 71.000 năm 1968 và gần như tăng
gấp đôi mỗi năm khi đạt 300.000 chiếc vào năm 1971.
4.2.

Cách thức cung cấp

Hoạt động của Toyota tại Bắc Mỹ chính thức bắt đầu vào ngày 31 tháng 10
năm 1957 với việc thành lập Toyota Motor Sales, USA, Inc. (TMS) với nhiệm
vụ giám sát việc bán hàng, tiếp thị và phân phối các loại xe của Toyota cho các

dại lý nhượng quyền tại Mỹ. Trụ sở chính của cơng ty nằm trong một đại lý cũ
của Rambler ở Hollywood, California với một nhà kho gần bến cảng, nơi xe sẽ
được nhập khẩu ở Long Beach, California.
Vào năm 1959, Toyota đã mở nhà máy Motomachi tại Bra-xin. Đây là nhà
máy đầu tiên bên ngoài lãnh thổ nước Nhật được xây dựng cho mục đích sản
xuất và đóng góp lớn vào phân phối sản phẩm của Toyota tại thị trường Mỹ.
4.3.

Các đối thủ cạnh tranh

 GM: General Motor Corporation là một hãng sản xuất ơ tơ của Mỹ, đóng
trụ sở ở Detroit, bang Michigan. Được thành lập năm 1908, GM đã phát
triển nhanh chóng để trở thành cơng ty thống lĩnh thị trường ô tô ở Mỹ
trong suốt một thế kỷ qua. GM là hãng có doanh số ơ tơ hàng đầu trong
77 năm liên tục từ năm 1931 đến 2007. Hãng này sản xuất xe hơi và xe tải

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

15

tại 34 quốc gia. GM sử dụng 244.500 nhân công trên toàn thế giới, bán và
cung cấp xe dịch vụ ở 140 quốc gia.
Các dòng xe cạnh tranh tiêu biểu của hãng tại thời điểm Toyota gia nhập:
Chevrolet Bel Air, Chevrolet Corvair, Chevrolet Corvette
 Ford: Ford Motor cũng là một hãng sản xuất ơ tơ của Mỹ, có trụ sở chính
tại Dearborn, Michigan, ngoại ơ Detroit. Được thành lập vào năm 1903.
Sau nhiều năm hoạt động Ford là nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai của Mỹ và

lớn thứ năm trên thế giới dựa trên lượng xe sản xuất năm 2015. Ford sử
dụng khoảng 213.000 nhân viên tại khoảng 90 nhà máy và các cơ sở trên
toàn thế giới.
Các dòng xe cạnh tranh tiêu biểu của hãng tại thời điểm Toyota gia nhập:
Ford Cortina, Ford F-Series, Ford Falcon
 Chrysler: Chrysler (tên chính thức là FCA US, cịn được gọi là Stellantis
North America) là một trong những nhà sản xuất ơ tơ "Big Three" tại Mỹ,
có trụ sở chính tại Auburn Hills, bang Michigan. Được thành lập vào năm
1925. Ngoài thương hiệu Chrysler, Stellantis North America còn sản xuất
các loại xe trên toàn thế giới dưới các nhãn hiệu Dodge, Jeep và Ram. Số
lượng nhân viên của công ty khoảng 90.000 với các cơ sở sản xuất đặt tại
30 quốc gia.
Các dòng xe cạnh tranh tiêu biểu của hãng tại thời điểm Toyota gia nhập:
Chrysler Valiant, Chrysler New Yorker, Chrysler Town & Country

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

16

IV. ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY TOYOTA
1. Các yếu tố dẫn đến sự thành công cho Toyota khi thâm nhập vào thị
trường Mỹ

1.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm

Từ những ngày đầu cho đến bây giờ, nguyên tắc về chuẩn mực chất lượng

của người sáng lập Toyota là "không bán sản phẩm nếu chưa thử nghiệm kĩ
càng, dẫn đầu thế giới bằng sự đổi mới và sáng tạo". Điều này có nghĩa là
Toyota ln cung cấp những sản phẩm có chất lượng số 1, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và phù hợp với môi trường sử dụng.
1.2. Sản phẩm dễ sửa chữa, không bị mất giá theo thời gian

Ưu điểm của xe Toyota là dễ sửa chữa, mua đi bán lại ít mất giá dù thiết kế
và kiểu dáng cùng tùy chọn không như những hãng xe khác.
Khi đi mua xe tâm lý chung của người mua là càng dễ bán lại thì càng muốn
mua, nhiều người càng muốn mua lại càng dễ bán lại…vịng xoay đó ngày càng
tạo nên một lợi thế về tâm lý mua hàng cực kỳ hiệu quả cho Toyota.
Dịch vụ sửa chữa của Toyota cũng có bất cứ nơi đâu, từ Showroom chính
hãng, Garage tư nhân cho đến Garage của hãng xe khác. Phụ tùng dễ kiếm, giá
cả cũng mềm hơn.
1.3. Dịch vụ hậu mãi tốt và hiệu quả

Điều này có nghĩa là cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nó cũng
nghĩa là cung cấp các dịch vụ sao cho chiếc xe của khách hàng ln ở trong tình
trạng tốt nhất.
Khách hàng trơng đợi ở dịch vụ sau bán hàng là:
a. Đối xử chân thành
b. Sửa chữa chính xác và tin cậy
c. Mong muốn được lắng nghe và kết nối nhiều hơn
1.4. Luôn lắng nghe phản hồi của khách hàng

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

17

Toyota luôn hoạt động với triết lý kinh doanh “khách hàng là số một”. Lắng
nghe khách hàng chính là cách khiến cho các sản phẩm và hệ thống của công ty
được hoàn thiện hơn.
Từ những ngày đầu thâm nhập vào thị trường Mỹ với Toyota Crown và nhận
được nhiều phản hồi khơng được khả quan về sản phẩm, vì Toyota thiếu sự phản
hồi và nghiên cứu kỹ về thị trường Mỹ. Sau đó Toyota đã quyết định cho rút sản
phẩm này khỏi thị trường Mỹ và đưa ra sản phẩm cải tiến hơn, phù hợp hơn là
Toyota Tiara.
2. Bài học rút ra cho người quản lý doanh nghiệp
2.1. Xác định và phát triển một ưu thế để làm vũ khí chiến lược
Khi muốn gia nhập vào một thị trường mới các doanh nghiệp cần phải có
chiến lược nhằm xác định và phát huy thế mạnh riêng thì mới có thể đủ sức để
cạnh tranh. Việc xác định thế mạnh cần phải có kế hoạch, chiến lược rõ ràng và
cần kế hoạch để phát huy thế mạnh đó. Thế mạnh của một doanh nghiệp có thể
được phát hiện trong q trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, cách tốt nhất để
gây ấn tượng cho thị trường vốn đã tồn tại quá nhiều thương hiệu nổi tiếng là
nên xác định thế mạnh của mình ngay từ ban đầu.
2.2. Tính nhạy bén với những thay đổi của thị trường là hết sức cần
thiết
Việc xác định thế mạnh của doanh nghiệp và xây dựng chiến lược rõ ràng
cần được kết hợp một cách nhuần nhuyễn và hịa hợp với sự thay đổi nhanh
chóng của thị trường. Các doanh nghiệp Việt Nam không nên áp dụng mọi chiến
lược hay kế hoạch đã đề ra từ ban đầu một cách cứng nhắc, thiếu tính mềm dẻo.
Mọi chiến lược, kế hoạch, nguyên tắc cần được thay đổi theo sự thay đổi của thị
trường.
2.3. Nghiên cứu thị trường quốc tế sâu và rộng trước khi thâm nhập
Bài toán về độ nhạy cảm đối với sự thay đổi của thị trường sẽ được giải
quyết dễ dàng hơn nếu việc nghiên cứu thị trường theo cả chiều sâu và chiều

rộng được xác định là một chiến lược phát triển bền vững lâu dài thay vì chỉ là
một phần của chiến lược phát triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp Việt Nam
nên thực hiện việc nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên và duy trì liên
tục để nắm bắt được những thay đổi của thị trường.

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

18

KẾT LUẬN
Qua việc tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường
Mỹ, chúng ta đã có cái nhìn tổng thể về Toyota cũng như những gì họ đã làm khi
thâm nhập vào thị trường Mỹ. Có thể thấy, với sự cạnh tranh trên thị trường
quốc tế ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp nào cũng có thể phải đối mặt với áp
lực giảm chi phí và áp lực thích nghi với địa phương. Nếu khơng có những sự
nghiên cứu kỹ càng, ngay cả những ông lớn cũng có thể đối mặt với sự thất bại.
Đối với Toyota, việc áp dụng chiến lược quốc tế ban đầu đã mang lại cho tập
đoàn này bài học trong việc phải ln có sự tìm hiểu kỹ lưỡng về từng thị trường
mà mình muốn thâm nhập, và khơng thể đánh đồng các thị trường khác nhau
được.
Và Toyota đã không bỏ cuộc, họ đã nghiên cứu và phân tích thị trường Mỹ
kỹ càng hơn. Toyota cịn nghiên cứu sự thành cơng của những thương hiệu lớn
như Ford hay General Motors để không những hiểu rõ nhu cầu của thị trường
Mỹ mà còn nắm được những khó khăn mà các gã khổng lồ đã đối mặt.
Toyota đã chứng minh cho cả thế giới rằng "nhẫn nhịn" và "khiêm tốn" ln
là một đức tính của thành cơng. Điển hình là việc cả một đội ngũ Toyota đã đánh
bại cả ngành công nghiệp ô tô lâu đời tại cường quốc số 1 thế giới.

Đây được xem là một bài học đắt giá dành cho các doanh nghiệp khác đang
có ý định hay mong muốn gia nhập vào một thị trường mới.

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

19

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. Lịch Sử Hinh Thanh Va Phat Triển Hang Xe Toyota - 1. Lịch s ử hình thành và phát tri ển
hãng xe Toyota - StuDocu

3. />4. Chiếến lược Marketng của Toyota "xâm chiếến" thị trường quốếc tếế (marketngai.vn)
5. Làm thếế nào mà Toyota đã xâm nhập vào được thị trường Myỹ sâu nh ư v ậy? - Tr ải Nghi ệm
Sốếng (trainghiemsong.vn)

6. />7. />8. />9. Người Myỹ xếếp hạng những mâỹu xe Toyota tốết nhâết đếến d ở nhâết (oto.com.vn)

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

20

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA
TÊN

NHIỆM VỤ

ĐÁNH GIÁ

Lê Thanh Tân

1) Đặt vấn đề
2) Kết luận
3) Tổng hợp và ghép bài

10

Nguyễn Khơi Ngun

1) Lịch sử hình thành và
phát triển cơng ty
2) Nguồn lực của công ty

10

1) Sản phẩm và các thị
trường chính
2) Chiến lược phát triển
của cơng ty

10

Nguyễn Văn Tiến

1) Khái qt thị trường

thâm nhập (quy mơ thị
trường, dân số, chính trị,
văn hóa, sở thích,…)

10

Đào Văn Thái

1) Các chiến lược chính
trong sản xuất cung cấp
hàng hóa
2) Các chiến lược của cơng
ty Toyota đối với thị
trường mới

10

Lê Nguyễn Thanh Nguyên

1) Những sản phẩm chính
và cách thức cung cấp
tại thị trường mới

10

Phạm Hùng Phi

1) Các yếu tố dẫn đến sự
thành công cho công ty
tại thị trường mới

2) Bài học rút ra

10

Phan Tấn Quý

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

21

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

22

Downloaded by Quang Tr?n ()