(LUẬN văn THẠC sĩ) HÀNH VI MUA mỹ PHẨM của NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN MẠNG xã hội FACEBOOK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THẾ THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thế Thọ
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Minh Hà

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2021

LỜI CAM ĐOAN
Tôi, người viết luận văn này, xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn “Hành

vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook” là một
công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn
Thị Minh Hà. Các số liệu, tài liệu tham khảo và kế thừa đều có nguồn trích dẫn ro
ràng. Kết quả nghiên cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 18 tháng 12 năm 2021.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Thọ


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực của bản
thân còn có sự hổ trợ, động viên nhiệt tình từ quý thầy cô, gia đình và bạn bè trong
suốt thời gian công tác, học tập và nghiên cứu luận văn này.
Trước tiên tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, cùng quý Thầy Cô
trường Đại Học Ngoại Thương cơ sở II đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý
báu, và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu tại Nhà trường.
Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Minh Hà – người
trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã luôn dành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn tác
giả trong suốt quá trình thực hiện cho đến hoàn thành đề tài nghiên cứu.

Tác giả kính mong quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè, chuyên gia và những
người quan tâm tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để nghiên cứu được
hoàn thiện hơn nữa.

MỤC L
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................
DANH MỤC HÌNH VẼ ...........................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................

TÓM TẮT............
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................

1.1.Tính cấp thiết của đề tài .............................

1.2.Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................

1.4.Phương pháp nghiên cứu ...........................
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .....................................................
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................

1.5.Những đóng góp của đề tài .........................

1.5.1. Lý luận

1.5.2. Thực ti

1.6.Bố cục của đề tài ..........................................
Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................

2.1.Tổng quan về hành vi người tiêu dùng .....
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................
2.1.2. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ......................................
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...............................

2.2.Tổng quan về mỹ phẩm ............................

2.2.1. Khái ni


2.2.2. Phân loại mỹ phẩm ..............................................................................
2.2.3. Tác dụng của mỹ phẩm........................................................................

2.3.Sự phát triển của Facebook ..................

2.4.Các mơ hình lý thuyết liên quan ..........
2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .........................................................
2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................
2.4.3. Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...............................................

2.5.Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................
2.5.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ..............................................................

2.6.Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghi
2.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................

2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................

2.6.3. Thang đo .
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................

3.1.Quy trình nghiên cứu ............................

3.2.Nghiên cứu định tính .............................
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................

3.3.Nghiên cứu định lượng ..........................
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..............................
4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................
4.2.Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy

4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA ........
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập........................................

4.3.2. Kết quả ph


4.4.

Phân tích tương quan Pearson ..................................

4.5.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội .........................

4.5.1. Dị tìm các vi phạm giả định hồi quy ..................................................
4.5.2. Kết quả hồi quy ....................................................................................
4.6.

Phân tích ANOVA ......................................................

4.6.1.

Về giới tính .................

4.6.2.

Về độ tuổi ...................

4.6.3. Về trình nghề nghiệp ...........................................................................
4.6.4.

Về thu nhập ................

4.6.5.

Về đã từng mua mỹ ph
…

.......................................................................................................

....... 60

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................. 61
Tóm tắt chương 4............................................................................................... 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý................................................................ 65
5.1. Kết luận..................................................................................................... 65
5.2. Hàm ý........................................................................................................ 66
5.2.1.

Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan....................................................... 66

5.2.2.

Đối với nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng......................................66

5.2.3.

Đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi................................... 67

5.2.4.

Đối với nhân tố Nhận thức hữu ích................................................... 67

5.2.5.

Đối với nhân tố Sự tin cậy.................................................................. 68

5.3. Những điểm hạn chế của đề tài............................................................... 68
5.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 70

PHỤ LỤC .....................................................................................................................
Phục lục 3.1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN ......................................................................
Phụ lục 3.2. PHIẾU KHẢO SÁT ...............................................................................
Phụ lục 4.1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM .......................


i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TT
1
2
3
4
5
6
7
8
9


ii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2. 1. Mơ hình hành vi tiêu dùng........................................................................ 8
Hình 2. 2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm................................................. 9
Hình 2. 3. Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng..............................10
Hình 2. 4. Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng................13
Hình 2. 5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................ 19

Hình 2. 6. Thuyết hành vi dự định (TPB)................................................................ 20
Hình 2. 7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).................................................... 21
Hình 2. 8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt

Nam......................................................................................................................... 22
Hình 2. 9. Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định
mua hàng mỹ phẩm................................................................................................. 23
Hình 2. 10. Tác động của các nhân tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định mua sắm
24
Hình 2. 11. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam

giới.......................................................................................................................... 25
Hình 2. 12. Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội
Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh..................................................................... 26
Hình 2. 13. Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến............27
Hình 2. 14. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến

tại thành phố Hồ Chí Minh...................................................................................... 28
Hình 2. 15. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 29


iii

Hình 3. 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 36

Hình 4. 1. Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy....................54
Hình 4. 2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................... 55


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2. 1. Thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................... 34

Bảng 3. 1. Thang đo được điều chỉnh sau phỏng vấn sâu và mã hóa.......................39

Bảng 4. 1. Thống kê mẫu khảo sát.......................................................................... 45
Bảng 4. 2. Kết quả phân tích thang đo được đưa vào phân tích tiếp theo................46
Bảng 4. 3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập lần 1...................48
Bảng 4. 4. Kết quả EFA cho các biến độc lập lần 1................................................. 48
Bảng 4. 5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập lần 2...................49
Bảng 4. 6. Kết quả EFA cho các biến độc lập lần 2................................................. 50
Bảng 4. 7. Kết quả phân tích thang đo lần 2 biến HV............................................. 50
Bảng 4. 8. Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc..................................................... 51
Bảng 4. 9. Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc...................................................... 51
Bảng 4. 10. Bảng Hệ số tương quan........................................................................ 52
Bảng 4. 11. Kết quả phân tích hồi quy.................................................................... 53
Bảng 4. 12. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng Independent Sample T Test
57
Bảng 4. 13. Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm độ tuổi...........58
Bảng 4. 14. Anova theo nhóm độ tuổi..................................................................... 58
Bảng 4. 15. Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp...58
Bảng 4. 16. ANOVA theo nghề nghiệp.................................................................... 59


v

Bảng 4.

17. Kiểm định sự bằng nhau về phư

Bảng 4.

18. ANOVA theo thu nhập ..............

Bảng 4. 19. Kiểm định sự khác biệt về việc đã từng mua mỹ phẩm tại các cửa hàng
mỹ phẩm trên Facebook bằng Independent Sample T Test ......................................
Bảng 4. 20. Thống kê theo nhóm ..............................................................................


vi

TÓM TẮT
Nghiên cứu được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu cho đến hình thành mục
tiêu nghiên cứu và tham khảo lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó về hành vi mua,
quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã
hội Facebook trên cơ sở sử dụng kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết
hành vi dự định TPB, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Lại Thanh Xuân
(2015). Từ đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook gồm:

(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4)
Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Sự tin cậy.
Với mẫu nghiên cứu 125 phiếu khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm thu về hợp
lệ, đề tài tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả cho thấy, cả
năm nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng cùng chiều đến
quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook

theo thứ tự giảm dần là: Chuẩn chủ quan - CQ (β3 = 0,335), Nhận thức tính dễ sử
dụng - SD (β2 = 0,299), Nhận thức kiểm soát hành vi - HV (β4 = 0,204), Nhận thức
sự hữu ích - HU (β1 = 0,177), Sự tin cậy - TC (β5 = 0,124) và mô hình giải thích
được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng
Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Kết quả kiểm định về ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu
dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo đặc điểm cá nhân cho thấy, nhóm
đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có hành vi quyết định mua mỹ phẩm trên
mạng xã hội Facebook cao hơn nhóm chưa mua bao giờ.
Từ kết quả đạt được đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị theo thứ tự ưu tiên
tác động từ mạnh nhất đến yếu hơn của 05 nhân tố ảnh hưởng ở trên, đồng thời luận
văn nêu những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Mua sắm trên mạng đã là xu hướng phổ biến trên toàn cầu nói chung và ở Việt

Nam nói riêng trong những năm gần đây. Với việc mọi người có thể dễ dàng sở hữu
một thiết bị được kết nối với mạng Internet cộng với sự ra đời của hàng loạt các
website mua bán trực tuyến đã khiến cho một bộ phận lớn người tiêu dùng Việt
Nam dần quen thuộc với mua sắm trực tuyến. Trong đó, Facebook là trang mạng xã
hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam. Facebook có sức thu hút, đặc biệt
là với giới trẻ bởi tính năng kết nối, chia sẻ với mọi người trên toàn thế giới, tính
năng tiện ích, đa dạng của Facebook mang lại. Do đó, Facebook trở thành một nơi
phù hợp cho những nhà bán lẻ, họ có thể mở những cửa hàng trên Facebook để kinh

doanh có hiệu quả.
Có thể thấy được tiềm năng của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là rất lớn
với lượng người truy cập Internet là 65 triệu người, chiếm khoảng 67% tổng dân số,
độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, 35% dân số sống ở thành thị. Dân số nữ chiếm
50.2% tổng dân số. Lượng thời gian trung bình người Việt Nam sử dụng Internet là
6:52 giờ mỗi ngày. Mỹ phẩm là một trong các sản phẩm được mua nhiều nhất. Theo
số liệu khảo sát của Kantar World Panel (2019), người Việt chi tiền cho mỹ phẩm
trung bình khoảng 4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước
trong khu vực, nhưng với trên 98 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm
năng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh
từ 42.000 nghìn tỷ năm 2018. Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền
kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức tăng
hai chữ số với trung bình khoảng 34% mỗi năm.
Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người,
là nhân tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng
ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn. Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp thì yêu
cầu về sức khỏe cũng là nhân tố được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu. Họ tin rằng


2

việc chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những thành
phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp phòng ngừa những bệnh tật nguy hiểm. Chính
vì thế, vấn đề chất lượng mỹ phẩm rất được quan tâm trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng gay gắt của rất nhiều thương hiệu với đa dạng mẫu mã và giá thành.
Trong khi đó, người Việt Nam vẫn có thói quen tin tưởng khi mua hnàg nếu họ có
thể cầm nắm và xem hàng hóa trực tiếp. Chính vì thế, mặc dù thị trường tiềm năng
là vậy, song có nhiều trở ngại khiến việc mua sắm online nói chung và mua mỹ
phẩm nói riêng chưa thật sự phát triển mạnh, có thể kể đến như khó kiểm định chất
lượng hay đơn vị bán hàng không đáng tin tưởng...

Do đó, để phát huy tiềm năng lớn tại thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam, mỗi
doanh nghiệp, người bán phải hiểu ro và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định
của khách hàng cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
của người tiêu dùng trên mạng nói chung và trên Facebook nói riêng.
Từ các vấn đề cấp thiết đã nêu, tác giả đã chọn đề tài “Hành vi mua mỹ phẩm
của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook” làm luận văn thạc sĩ
của mình.
1.2.

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt
Nam trên mạng xã hội Facebook, thông qua phương pháp định lượng và định tính, tác
giả muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm và đưa ra một số
hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ gồm:
Một là, nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Hai là, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ
phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.


3

Ba là, đưa ra một số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho
ngành mỹ phẩm.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu
dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của người
tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook được thể hiện như thế nào?
Những hàm ý nào là quan trọng có thể giúp định hướng các giải pháp cho
ngành mỹ phẩm?
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng
Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi thời gian
Từ tháng 8-2021 đến tháng 12-2021.
Nguồn dữ liệu thu thập thông qua điều tra người tiêu dùng các sản phẩm mỹ
phẩm ở Việt Nam từ ngày 27/10/2021 đến ngày 18/11/2021.
 Phạm vi không gian
Luận văn nghiên cứu thực tế người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt
Nam.
 Phạm vi nội dung
Đề tài nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng ở Việt Nam
trên mạng xã hội Facebook trên cơ sở xem xét các nhân tố tác động đến quyết định
mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, thực chất
là cách tiếp cận gián tiếp. Trên cơ sở xem xét lý thuyết hành vi mua, quyết định mua


4

và sản phẩm mỹ phẩm, các nghiên cứu liên quan trước đây, mô hình nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên
mạng xã hội Facebook bao gồm 5 nhân tố:

1.4.

(1)

Nhận thức sự hữu ích,

(2)

Nhận thức tính dễ sử dụng,

(3)

Chuẩn chủ quan,

(4)

Nhận thức kiểm soát hành vi,

(5)

Sự tin cậy.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Xuất phát từ cơ sở lý luận về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹ

phẩm, thang đo nháp được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc thang
đo trong các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
kỹ thuật phỏng vấn với 05 người là những người bán mỹ phẩm trên Facebook nhằm
khám phá, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của
người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook đồng thời phát triển thang đo
các nhân tố này thành thang đo chính thức.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng
các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các nhân tố cũng như giá trị và độ tin
cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người
tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Số liệu sau khi thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi
quy và phân tích anova.


5

1.5.

Những đóng góp của đề tài

1.5.1. Lý luận
Là một đề tài nghiên cứu khoa học có tính độc lập, Luận văn góp phần khái
quát và phát triển những nội dung lý thuyết về hành vi mua, quyết định mua, sản
phẩm mỹ phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người
tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
1.5.2. Thực tiễn
Luận văn nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ

phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook; Đồng thời đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Từ đó, tác giả có
thể đề xuất những hàm ý có tính khoa học và khả thi, góp phần phát triển thị trường
mỹ phẩm Việt Nam nói chung.
Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị đối với các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh mỹ phẩm và đặc biệt là những người bán mỹ phẩm trên Facebook.
1.6.

Bố cục của đề tài
Đề tài bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý.


6

Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu và những đóng góp của
nghiên cứu cả về lý luận lẫn thực tiễn; Đồng thời Chương 1 đã trình bày mục tiêu
nghiên cứu cũng như các câu hỏi mà đề tài cần trả lời để có thể đạt được mục tiêu
này; qua đó tổng quan về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá
trình thực hiện đề tài.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (dẫn theo Tạ
Thị Hồng Hạnh, 2009). Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi tiêu dùng
với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”
(Engel, Blackwell, Miniard, 1993).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm

của họ đến những người tiêu dùng khác.


8

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các nhân tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng (xem Hình 2.1) và từ đó có thể thấy, các nhân
tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài
như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu
dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình
thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người
tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc
các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời được hai câu hỏi sau đây:
-

Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Các nhân tố kích thích

“Hộp đen” ý thức của người mua

Phản ứng đáp lại của
người mua

Kích thích

Đặc điểm

Quyết định của

Marketing

người mua

người mua

– Sản phẩm

– Văn hóa

– Chọn sản phẩm

– Giá

– Xã hội

– Chọn doanh nghiệp

– Địa điểm

– Tâm lý

– Chọn đơn vị phân

– Chiêu thị

– Cá tính

phối
– Định thời gian
– Định số lượng

Hình 2. 1. Mơ hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)


9

Do đó, hành vi người tiêu dùng có thể được xem là những phản ứng của khách
hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong
diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và
hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ
của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi
trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.1.2. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua (xem hình 2.2).

Hình 2. 2. Quá trình thơng qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Ro ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số

giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.

2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.1.3.1.

Quan điểm của Philip Kotler

“Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận
được giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm,
dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ
quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo


10

hộ doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách
hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các nhân tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng” (Philip Kotler, 2001).

Hình 2. 3. Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách
hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó. Trong đó:
-

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông

đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu

được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh doanh nghiệp.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra
để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.


11

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm
của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với
các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm,
dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó:
-

Tốt hơn tức là sản phẩm của doanh nghiệp phải được cải tiến so với sản

phẩm hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
-

Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan

đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền
ít
hơn.
Song việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai

lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài
nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các
dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
-

Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn

do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh
nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn nhân tố cơ bản là sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp. Trong đó:
-

Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt
động cải tiến hoặc đổi mới;


12

-

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện

khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
tưởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn thì đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được

trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như
kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác
nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì
thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi
giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè,
đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,...) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler (2001), “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng là các nhân tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình