(LUẬN văn THẠC sĩ) CHIẾN lược MARKETING CHO THIẾT bị CHĂM sóc DA tại NHÀ của CÔNG TY TNHH SAINT L’BEAU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA
TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT L’BEAU

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TƠ THU HIỀN

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA
TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT L’BEAU

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Tô Thu Hiền
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Quốc Trung

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da cá
nhân tại nhà của Cơng ty TNHH Saint L’Beau” là cơng trình nghiên cứu của riêng
tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trần Quốc Trung. Các số liệu, kết quả trong
khoá luận đều là trung thực và chưa được cơng bố hay trình bày trong bất kì một
cơng trình nghiên cứu nào khác. Nếu khơng đúng như đã nêu trên, tơi xin hồn tồn
chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2021
Học viên thực hiện

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Quốc Trung –
giảng viên hướng dẫn đã dìu dắt và tận tình giúp đỡ, góp ý thực hiện trong suốt q trình
nghiên cứu bài khóa luận này. Bằng sự tận tụy và kiến thức chuyên môn sâu sắc thầy đã
giúp em giải quyết các vấn đề còn tồn đọng của nghiên cứu để em có thể hồn thành đề tài
khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời, trong khoảng thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, em cũng nhận
được rất nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu từ phía Nhà trường, quý thầy cô, bạn bè, người
thân, và một vài đơn vị có liên quan.
Em cũng xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn chân thành tới Ban giám đốc và tồn thể
các thầy cơ giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở 2 tại Thành phố Hồ Chí Minh
đã hết sức tạo điều kiện và tận tình truyền đạt những kinh nghiệm và kiến thức bổ ích cho

em trong suốt quãng thời gian học tập tại trường.
Và đặc biệt, em xin bày tỏ lịng biết ơn đến Cơng ty TNHH Saint L’Beau đã cung cấp
những thông tin, dữ liệu và những góp ý chân thành làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu của
em.
Do kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu cịn hạn chế nên bài luận văn khơng thể tránh
khỏi nhiều điểm thiếu sót. Do vậy, em kính mong nhận được sự góp ý, đánh giá từ phía
Q Thầy Cơ để bài nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021
Học viên thực hiện

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................4
MỤC LỤC ..................................................................................................................5
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ ..............................................9
BẢNG BIỂU ..............................................................................................................9
BIỂU ĐỒ ..................................................................................................................10
HÌNH ẢNH ..............................................................................................................11
BẢNG BIỂU ............................................................................................................11
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...........................................13
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................1

1.2

Tổng quan tình hình nghiên cứu ...............................................................4

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................5

1.3.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................5
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................5
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................6
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................6
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................6
1.6

Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................6

1.6.1 Thống kê mô tả ...........................................................................................6
1.6.2 Ma trận SWOT ...........................................................................................7
1.7 Cấu trúc của luận văn .....................................................................................7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ...........................................................................................................8

TIEU LUAN MOI download :


2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing .........................................8
2.1.1 Một số khái niệm ..........................................................................................8
2.1.1.1 Khái niệm về marketing...........................................................................8
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing .............................................................9
2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp ...........................9

2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing ..........................10
2.2.1 Phân tích mơi trường .................................................................................12
2.2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ ..................................................................13
2.2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ ..................................................................15
2.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức .....................18
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm ...............................22
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường .............................................................................22
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................23
2.2.2.3. Định vị sản phẩm ..................................................................................24
2.2.3. Triển khai chiến lược marketing .............................................................24
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................24
2.2.3.2. Chiến lược định giá ...............................................................................25
2.2.3.3. Chiến lược phân phối ............................................................................27
2.2.3.4. Chiến lược chiêu thị ..............................................................................28
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY
TNHH SAINT L’BEAU GIAI ĐOẠN 2018 – 2020 ..............................................30
3.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Saint L’Beau ...................................31
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................31
3.1.2 Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Saint L’Beau ...................................33
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Saint L’Beau .........35

TIEU LUAN MOI download :


3.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Saint L’Beau giai
đoạn 2018-2020 .................................................................................................35
3.1.3.2 Doanh thu từ việc bán thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn
2018-2020 ..........................................................................................................36
3.2 Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai khai chiến lược Marketing

của công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020 ....................................37
3.2.1. Phân tích mơi trường .............................................................................37
3.2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ ..................................................................37
3.2.1.2. Phân tích mơi trường vi mô doanh nghiệp ...........................................41
3.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức .....................52
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản ............................................56
3.2.2.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................56
3.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................59
3.2.2.3. Định vị sản phẩm ......................................................................................60
3.2.3. Triển khai chiến lược marketing .................................................................61
3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................61
3.2.3.2. Chiến lược định giá ..................................................................................64
3.2.3.3. Chiến lược phân phối ...............................................................................68
3.2.3.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................70
3.3. Đánh giá thực trạng xây dựng và triển khai khai chiến lược Marketing của
công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020 ...............................................73
3.3.1. Điểm mạnh .................................................................................................73
3.3.2. Điểm yếu .....................................................................................................74
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM CHĂM SĨC DA TẠI NHÀ CỦA CƠNG TY TNHH SAINT
L’BEAU GIAI ĐOẠN 2022-2024 ..........................................................................75

TIEU LUAN MOI download :


4.1. Định hướng phát triển đối với sản phẩm chăm sóc da tại nhà của Cơng
ty…....... .................................................................................................................75
4.2. Các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược Marketing của Cơng ty .......78
4.2.1. Hồn thiện về hoạt động phân tích mơi trường kinh doanh .............78
4.2.2. Hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản

phẩm ..................................................................................................................79
4.2.3. Hoàn thiện quá trình triển khai chiến lược marketing ......................80
4.2.3.1. Hồn thiện chiến lược sản phẩm...........................................................80
4.2.3.2. Hoàn thiện chiến lược định giá .............................................................82
4.2.3.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối ..........................................................83
4.2.3.4. Hoàn thiện chiến lược chiêu thị ............................................................84
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................88

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
BẢNG BIỂU
Nội dung

STT
Bảng 3.1

Doanh thu từ việc kinh doanh thiết bị chăm sóc da cá nhân

Trang
47

Pebble của Công ty TNHH Saint L'Beau năm 2018-2020
Bảng 3.2

Doanh thu từ việc kinh doanh thiết bị chăm sóc da cá nhân

48

Pebble của Cơng ty TNHH Saint L'Beau năm 2018-2020
Bảng 3.3

So sánh tình hình tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình 48
quân đầu người, sức mua đầu người năm 2018-2022

Bảng 3.4

So sánh máy chăm sóc da cá nhân giữa thương hiệu Pebble 57
và Halio

Bảng 3.5

Cơ cấu độ tuổi lao động tại Công ty 2018-2020

60

Bảng 3.6

Cơ cấu trình độ chun mơn của lao động tại Cơng ty

61

2018-2020
Bảng 3.7

So sánh giá của các thiết bị chăm sóc da cá nhân trên thị

77

trường
Bảng 3.8

Ngân sách thực hiện quảng cáo giai đoạn 2018-2020 của

82

Công ty TNHH Saint L’Beau
Bảng 3.9

Định hướng phát triển thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble

92

của Công Ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022-2024

TIEU LUAN MOI download :


BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1

Thị phần các hãng thiết bị chăm sóc cá nhân tại nhà giai

55

đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.2

Các nhóm đối tượng khách hàng chính sử dụng thiết bị

58

chăm sóc da của Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.3

Phân đoạn thị trường theo nhóm độ tuổi khách hàng sử

67

dụng thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 20182020
Biểu đồ 3.4

Số lượng khách hàng theo phân khúc độ tuổi đã sử dụng

68

thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.5

Phân đoạn thị trường theo giới tính khách hàng sử dụng

69

thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.6

Phân đoạn thị trường theo hành vi và tâm lý tiêu dùng

70

khách hàng khi sử dụng thiết bị chăm sóc da cá nhân
Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.7

Thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Saint L’Beau giai

71

đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.8

Khả năng sẵn lòng chi trả của khách hàng cho một thiết bị

76

chăm sóc da cá nhân tại nhà
Biểu đồ 3.9

Khả năng chi trả của khách hàng cho một COMBO (trên

78

2) thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà

TIEU LUAN MOI download :


HÌNH ẢNH

Hình 2.1

Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketing

22

Hình 2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm

36

Hình 3.1

Thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà Pebble

43

Hình 3.2

Bộ máy tổ chức cơng ty TNHH Saint L’Beau

44

Hình 3.3

Cơ cấu lực lượng lao động theo độ tuổi năm 2000-2019

51

Hình 3.4

So sánh thị trường FMCG - chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe

52

cá nhân năm 2018 và 2019
Hình 3.5

Doanh thu từ ngành cơng nghiệp làm đẹp tại Việt Nam

53

Hình 3.6

Thiết kế bao bì thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble

72

Hình 3.7

Phản hồi của khách hàng về thiết bị chăm sóc da cá nhân

74

tại website Cơng ty
Hình 3.8

Mạng lưới kênh phân phối các thiết bị chăm sóc da cá

79

nhân của Cơng Ty TNHH Saint L'Beau giai đoạn 20182020

TIEU LUAN MOI download :


BẢNG BIỂU

Bảng 3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Saint 58
L'Beau năm 2018-2020

Bảng 3.2

Doanh thu từ việc kinh doanh thiết bị chăm sóc da cá nhân 59
Pebble của Công ty TNHH Saint L'Beau năm 2018-2020

Bảng 3.3

So sánh tình hình tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình 59
quân đầu người, sức mua đầu người năm 2018-2022

Bảng 3.4

So sánh máy chăm sóc da cá nhân giữa thương hiệu Pebble 68
và Halio

Bảng 3.5

Cơ cấu độ tuổi lao động tại Cơng ty 2018-2020

Bảng 3.6

Cơ cấu trình độ chun mơn của lao động tại Công ty 75

74

2018-2020
Bảng 3.7

So sánh giá của các thiết bị chăm sóc da cá nhân trên thị 93
trường

Bảng 3.8

Ngân sách thực hiện quảng cáo giai đoạn 2018-2020 của 100
Công ty TNHH Saint L’Beau

Bảng 4.1

Định hướng phát triển thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble 110
của Công Ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022-2024

TIEU LUAN MOI download :


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trọng tâm nghiên cứu của luận văn này là tổng hợp phân tích các vấn đề về

chính sách Marketing của Cơng ty TNHH Saint L’Beau thông qua việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến môi trưởng vi mô, vĩ mô và tác động của chúng đến các
hoạt động Marketing.
Thêm vào đó, để nghiên cứu việc triển khai chiến lược của Công ty, tác giả đi
sâu vào nghiên cứu các chiến lược Marketing của Cơng ty giai đoạn 2018-2020
thơng qua việc phân tích các hoạt độn 4P bao gồm: chiến lược giá, chiến lược sản
phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
Bên cạnh đó, áp dụng ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của dựa
trên sự kết hợp các chiến lược ST,SO, WO,WT làm tiền đề đưa ra các phương án
điều chỉnh cho Chiến lược trong tương lai,
Kết quả phân tích cho thấy trong giai đoạn này Cơng ty còn đang yếu về mặt
thương hiệu , độ phủ trên thị trường còn thấp, thiếu hụt nguồn vốn để phát triển mở
rộng phạm vi kinh doanh, số lương kênh phân phối cịn bị hạn chế,.. và vì là một
Cơng ty trẻ mới phát triển nên đôi khi tâm lý người tiêu dùng cịn e ngại sử dụng
thiết bị chăm sóc da cá nhân mà Công ty phân phối (đặc biệt với độ tuổi ngoài trung
niên).
Kết luận cuối cùng, tác giả trình bày các hướng cải thiện phát triển tốt hơn cho
Công ty trong những năm kế tiếp giai đoạn 2022-2024.

TIEU LUAN MOI download :


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Khi cánh cửa tự do thương mại với thế giới được mở rộng thì có rất nhiều xu
hướng mới du nhập vào thị trường Việt Nam trong đó xu hướng làm đẹp tại nhà hay
tự làm đẹp (DIY) đang dần trở nên phổ biến. Song hành với đó là nhu cầu chăm sóc
sức khỏe, sắc đẹp bản thân nói chung và nhu cầu chăm sóc da nói riêng đang nhận

được rất nhiều sự quan tâm. Tâm lý thích khám phá, ham tìm tịi và ưa trải nghiệm
các sản phẩm công nghệ mới đã mở ra thị trường đầy tiềm năng cho các thiết bị
chăm sóc cá nhân tại nhà tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội khai phá và
phát triển.
Tổng quan thị trường chăm sóc sức khoẻ cá nhân và làm đẹp đều ghi nhận sự
tăng trưởng chóng mặt trên tồn thế giới và được chia thành bốn nhóm phân khúc
chính gồm: mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc cá nhân và nước hoa. Trong đó, chăm
sóc cá nhân chiếm thị phần lớn nhất trên tồn thị trường với quy mơ 1.024 triệu
USD năm 2020 (Statista, 2021). Cụ thể, trong 03 năm từ 2018- 2020 doanh thu từ
thị trường này có xu hướng tăng đều đặn, tính đến riêng năm 2020 đạt hơn 232 triệu
USD (Alibaba, 2020) và ước tính CARG (tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) có thể
lên đến 19,7% giai đoạn 2020-2030 (P&S Intelligence, 2021).
Tại Việt Nam, tuy mảng thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp là một mảng
thị trường trẻ song tốc độ phát triển tương đối mạnh và ghi nhận nhiều con số ấn
tượng. Theo ước tính tới năm 2025 Việt Nam có thể đạt 14,42 tỷ USD tăng trưởng
24% so với năm 2021 (Euromonitor,2021). Tuy nhiên, năm 2020 là một năm đặc
biệt biến cố xảy ra trên toàn thế giới với sự xuất hiện của đại dịch Covid 19 đã đánh
một đòn nặng nề vào nền kinh tế, giá trị tiêu thụ của ngành chăm sóc cá nhân và
làm đẹp giảm 13% do hạn chế giao thương Việt Nam – Trung Quốc (Kantar, 2021)
vì phần lớn các thiết bị này đều được nhập khẩu. Ngồi ra, giữa các nhà cung cấp
thiết bị chăm sóc cá nhân tại nhà cũng đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá,
tính năng,cơng nghệ, chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng, truyền thơng sản

TIEU LUAN MOI download :


2

phẩm trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu mới, duy trì khách hàng hiện tại và
gia tăng danh sách khách hàng trung thành khi mà người tiêu dùng luôn bị hấp dẫn

bởi những sản phẩm mới từ các thương hiệu khác nhau.
Do vậy, ngoài việc đem đến những sản phẩm chất lượng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng thì doanh nghiệp cịn cần phải xây dựng cho mình một chíến lược
Marketing có định hướng rõ ràng, sử dụng chiến thuật khơn ngoan và tối ưu hóa chi
phí trong việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Để xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần tiến
hành phân tích thực trạng hệ thống hoạt động Marketing của mình (GS.TS Trần
Minh Đạo, 2006) thông qua các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô (Kotler, 2009) đồng
thời lên kế hoạch cho các hoạt động Marketing 4P của mình (John LeVison (2007).
Đồng thời với sự phá triển như vũ bảo của cơng nghệ thơng tin thì Marketing
cịn trải các thay đổi sâu sắc cả về định hướng và cách thức hoạt động. Từ truyền
thống là hướng tới sản phẩm và dịch chuyển sang hiện đại là hướng tới con người
(Kotler et al, 2019). Do vậy, chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc phần
lớn dựa vào nhu cầu của thị trường hay các chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu quả
đều cần có sự chuẩn bị truyền thơng tốt thơng qua báo chí, website hay các kênh
phân phối trung gian có độ lan toả thơng tin cao để tăng độ nhận diện thương hiệu
hoặc chính sách giá cần có tính cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành trong cùng
một phân khúc.
Tuy rằng, khái niệm về Marketing khơng cịn mới mẻ nhưng để vận dụng được
nó một cách tốt nhất thì khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được, nhất là
việc tối ưu hoá hiệu quả song vẫn tích kiệm ngân sách cho doanh nghiệp – đây là
một bài tốn hóc búa dành cho các nhà quản trị nhất là đối với các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần sự thấu hiểu chính mình và thấu hiểu người tiêu dùng. Bên cạnh
đó, các nhà quản trị cịn có thể dựa vào những biến số dữ liệu để dự báo các biến
động bất thường có thể xảy đến nhằm đưa ra các phương án hành động nhanh chóng
cũng như các quyết định chính xác nhất cho doanh nghiệp nhằm tăng năng lực cạnh
tranh, mở rộng thị trường.

TIEU LUAN MOI download :

3

Trên thực tế, công ty TNHH Saint L’Beau là một doanh nghiệp trẻ hoạt động
trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp với chức năng nhiệm vụ chính là: nhập
khẩu, phân phối, bán lẻ thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà, các sản phẩm mỹ
phẩm, các thiết bị chuyên biệt chăm sóc sức khỏe răng miệng, thực phẩm chức
năng, các sản phẩm làm trắng răng. Trong đó, hoạt động nhập khẩu và phân phối
thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà đóng vai trị chủ lực trong việc tạo nên doanh
thu cho Công ty.
Trước bối cảnh cạnh tranh gắt gao từ thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp thì
việc xây dựng và định hướng chiến lược Marketing dài hạn là rất cần thiết trong
tương lai (giai đoạn 2022-2024) thông qua việc đánh giá thực trạng tình hình hoạt
động Marketing và thực hiện triển khai chiến lược Marketing của Công ty giai đoạn
2018-2020 là vơ cùng cấp thiết. Bên cạnh đó, thâm niên hoạt động trên thị trường
cịn ít cộng thêm với nguồn lực cịn hạn chế về vốn và nhân sự nên Cơng ty còn gặp
phải khá nhiều vấn đề còn tồn đọng bên trong như các công cụ quản lý đặt hàng,
kho hàng hay kiểm sốt hoạt động giữa các phịng ban cịn thơ sơ; nhân sự trẻ kinh
nghiệm chun mơn cịn ít. Tất cả các yếu tố môi trường bên trong trên đều ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing của Công ty.
Song, Công ty cũng gặt hái được các thành công nhất định khi thay đổi hình
thức triển khai chiến lược Marketing bằng việc cắt giảm các chi phí thừa thãi, tăng
cường sử dụng các kênh phân phối trung gian, tận dụng các điểm mạnh vốn có về
truyền thơng và đặc biệt đưa ra các chính sách bảo hành đổi trả sản phẩm, chăm sóc
khách hàng sau bán hàng đầy tận tuỵ với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành nhằm duy trì lượng khách lâu năm cũng như hấp dẫn người tiêu dùng
mới.
Tóm lại, ngồi những khó khăn và các bất cập cịn tồn tại thì Cơng ty TNHH
Saint L’Beau cũng đã gặt hái được những thành cơng cho riêng mình. Hơn thế nữa,
ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp đang là một ngành tăng trưởng nhanh và đầy

tiềm năng ở Việt Nam do vậy hàng loạt các các doanh nghiệp nước ngoài đổ bộ vào
sau khi nhận thấy tiềm năng tăng trưởng và số đơn vị kinh doanh trong nước tham

TIEU LUAN MOI download :


4

gia vào mảng thị trường này có xu hướng gia tăng. Chưa kể đến khách hàng còn do
dự trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty khi mà trên thị trường xuất hiện nhiều
sản phẩm thay thế khác. Như vậy, để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như
mở rộng thị trường cho cơng ty thì luận văn này sẽ đi sâu và nghiên cứu về đề tài:
“Chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà của cơng ty TNHH
Saint L’Beau” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà
có liên quan mật thiết đến ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Đây là một thị
trường khá mới tại Việt Nam và xuất hiện trong vòng 5 năm đổ lại nhưng đã đạt
được những con số tăng trưởng nhảy vọt trên thế giới nói chung và trong nước nói
riêng.
Bên cạnh đó, các chủ đề về Marketing cũng đã được rất nhiều các học giả
nghiên cứu trong có giáo sư Phillip Kotler – chả đẻ của Marketing hiện đại cơng bố
các nghiên cứu của mình và các nghiên cứu trong nước khác thực hiện về đề tài này
trong thời gian trước đó. Nhưng, các nghiên cứu này đều được thực hiện trong giai
đoạn chưa từng có biến động mạnh gây nên sức ảnh hưởng khắp tồn cầu và khơng
thể kiểm sốt được như đại dịch Covid- 19 hoặc các hoạt động trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp được phân tích trên nhiều góc độ tổng qt đa dạng
tuy nhiên chưa có chưa có cơng trình nào đi sâu phân tích về Marketing ngành chăm
sóc cá nhân và làm đẹp hay cụ thể là thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà hay các
giải pháp đưa ra cho doanh nghiệp chưa ứng với kết quả nghiên cứu.

Việc am hiểu và vận dụng chiến lược Marketing hiệu quả trong thời kì kỷ
nguyên số sẽ giúp doanh nghiệp thu hẹp khoảng cách sản phẩm của mình với khách
hàng và củng cố khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, mở rộng thị
phần, nhanh chóng tạo độ phủ thương hiệu.
Do vậy, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu này để các doanh nghiệp trẻ trên
thị trường có cái nhìn tổng quan hơn về Marketing và rút ra được các kiến thức nhất

TIEU LUAN MOI download :


5

định cho riêng mình đồng thời mở ra hướng nghiên cứu sau này cho chủ để chiến
lược Marketing dành cho thiết bị chăm sóc da.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu tổng quát
Nhận định và đánh giá chiến lược Marketing của cơng ty cho sản phẩm máy
chăm sóc da tại nhà từ đó đề xuất giải pháp và kế hoạch hành động cụ thể nhằm
hồn thiện chíến lược Marketing cho sản phẩm này của công ty.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và những yếu tố ảnh hưởng đến
chíến lược Marketing trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng chíến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà của
cơng ty TNHH Saint L’Beau để thấy được những khó khăn, thách thức công ty
đang gặp phải.
- Đề xuất những giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể nhằm củng cố thêm điểm
mạnh, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bằng việc hồn thiện chíến lược
Marketing giúp cơng ty mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng nhận
diện thương hiệu trên thị trường cũng như tiến tới mục tiêu nâng cao kết quả hoạt
động kinh doanh, phát triển bền vững của công ty.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung nghiên cứu về thực trạng chiến lược Marketing tại cơng
ty để giải đáp các câu hỏi sau:
Trong q trình hoạt động, để đạt được những hiệu quả trong kinh doanh công
ty đã áp dụng những chiến lược nào để tăng hiệu quả hoạt động Marketing cho sản
phẩm chăm sóc da tại nhà?
Thực trạng chiến lược Marketing đang diễn ra tại công ty như thế nào?

TIEU LUAN MOI download :


6

Các giải pháp cũng như kế hoạch hành động cụ thể nào giúp chiến lược
Marketing của công ty cho thiết bị chăm sóc da tại nhà ngày một hồn thiện?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu về thực trạng chíến lược Marketing cho sản phẩm chăm sóc da tại
nhà của cơng ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020 thơng qua chính sách
giá, chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến, chính sách phân phối của công ty.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing.
+ Dựa theo thực trạng chính sách Marketing của công ty TNHH Saint L’Beau
để đưa ra các giải pháp và kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện chíến lược
Marketing cho cơng ty.
Về thời gian: căn cứ vào dữ liệu hoạt động của công ty từ năm 2018-2020, giải
pháp đề xuất cho giai đoạn 2022-2024.
Về không gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH Saint
L’Beau.

1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Thống kê mô tả
Dựa vào lý thuyết của thống kê mô tả bao gồm các phương pháp thống kê, đo
lường, mơ tả và phân tích số liệu. Thu thập thêm về nguồn số dữ liệu thứ cấp về
tổng quan các yếu tố tác động đến môi trường vi mô và vĩ mô.
Sử dụng các dữ liệu thu thập được từ báo cáo tài chính của công ty TNHH Saint
L’Beau bao gồm: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm, báo cáo tình hình
hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo hoạt động Marketing 3 năm từ 01/01/ 2018-

TIEU LUAN MOI download :


7

31/12/2020 từ phịng kế tốn, phịng marketing.., phịng nhân sự, phịng kinh doanh
của Cơng ty.
Bên cạnh đó,các tài liệu, báo cáo, tin tức có liên quan đến đề tài như: báo cáo về
ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp, tổng quan thị trường làm đẹp từ các thông cáo
báo chí có liên quan đến chun ngành, nguồn internet, dữ liệu nội bộ Cơng ty và
các ý kiến đóng góp thêm của quản lý cấp cao trong Công ty và một số giáo trình
Marketing có liên quan.
1.6.2 Ma trận SWOT
Sử dụng khung ma trận SWOT làm nền tảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp đã gặp phải giai đoạn 2018-2020 qua đó đề ra
các mục tiêu cần cải thiện trong giai đoạn 2022-2024.
Áp dụng các kĩ thuật của ma trận SWOT dựa trên sự kết hợp các chiến lược
ST,SO, WO,WT nhằm đưa ra giải pháp hay kế hoạch điều chỉnh thích ứng kịp thời
với sự thay đổi từ môi trường.
1.7 Cấu trúc của luận văn
Về mặt cấu trúc, luận văn có bốn chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing
Chương 3: Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược Marketing cho thiết bị
chăm sóc da cá nhân tại nhà của Công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018 2020
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm chăm sóc
da cá nhân tại nhà của công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022 - 2024

TIEU LUAN MOI download :


8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm về marketing
Thời gian đầu tiên Marketing được biết đến dưới dạng hành vi gắn với những
tình huống trao đổi hàng hóa cụ thể giữa người bán và người mua xuất hiện dưới
các hình thức đơn giản như truyền miệng, loa đài. Khái niệm Marketing chỉ thật sự
xuất hiện rõ nét khi cách mạng công nghiệp bùng nổ kéo theo đó là sự canh tranh
gay gắt trên thị trường khiến các nhà kinh doanh phải đa dạng các giải pháp để có
thể tiêu thụ hàng hóa.
Cha đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler (2009) định nghĩa: “ Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi”.
Theo thời gian khái niệm được bổ sung thêm rằng: “Marketing là tập hợp các
hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng
qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” - Philip
Kotler và Kevin Keller (2013).

Hoặc theo một cách ngắn gọn hơn thì: “Marketing là một Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi” - GS.TS Trần Minh Đạo (2006).
Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) cũng bổ sung thêm rằng: “Marketing là tập
hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng và phân
phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách , đối tác và xã hội nói chung”.
Cịn theo Dawn Iacobucci (2020): “Marketing được định nghĩa là một mối
quan hệ trao đổi giữa một công ty và giá trị lợi ích của sản phẩm mà cơng ty mang
lại cho khách hàng của họ”.

TIEU LUAN MOI download :


9

2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing
Trước hết, chiến lược được hiểu là: “ Nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”- PGS.TS Ngơ Kim
Thanh (2011).
Để có thể hoạch định bất kì một chiến lược nào thì doanh nghiệp đều cần xác
định hai yếu tố là đích đến và cách thức thực hiện. Đích đến được hiểu là mục tiêu
cần đạt trong khoảng thời gian nhất định còn cách thức thực hiện chính là q trình
lên kế hoạch để đến được với mục tiêu đó.
Nhà chiến lược cạnh tranh lỗi lạc Michael E.Porter (1998) đồng thời cũng chỉ
ra rằng : “Phân tích cạnh tranh đưa ra một hiểu biết sâu sắc về các mối quan hệ và
động lực của một ngành cũng như cho phép một công ty đưa ra các quyết sách
chiến lược ở vị thế phòng thủ tốt nhất và có lợi về mặt kinh tế nhất”.
Cụ thể, trong Marketing thì John LeVison (2007) nhận định: “mục tiêu mà
doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần
được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến

được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Đồng quan điểm trên Phillip Kotler và Kelvin Keller (2013) cũng đưa ra định
nghĩa: “Chiến lược Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt
động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất
định”.
2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
Thị trường là nơi tập hợp giữa người tiêu dùng và các nhà phân phối (O.C
Ferrell và Michael D.Hartline, 2013). Cùng với sự biến đổi liên tục từ thị trường,
việc nắm bắt các mong muốn tiêu dùng càng trở nên phức tạp khó đốn thì các
chiến lược Marketing lại đóng vai trò then chốt quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào diễn ra hoạt động “mua bán”, “trao đổi” thì chắc
chắn nội bộ doanh nghiệp đều phải phát triển các hoạt động Marketing (GS.TS Trần
Minh Đạo, 2009).

TIEU LUAN MOI download :


10

Chiến lược Marketing đóng vai trị kết nối doanh nghiệp với mơi trường bên
ngồi bằng cách thu thập, xử lý, đánh giá các thông tin từ thị trường rồi từ cơ sở đó
giúp doanh nghiệp định hướng các điểm mấu chốt trong kế hoạch và đưa ra các
quyết định chính xác. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải xác định chính
xác thứ mà thị trường muốn và xem xét độ nhạy cảm của khách hàng với sản phẩm
mình cung cấp (Phillip Kotler và Kevin Keller, 2013).
Marketing còn được biết đến như công cụ tạo nên sự mới mẻ và gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp (Peter Drucker,1998). Bằng các chiến lược Marketing,
doanh nghiệp có thể gia tăng sức hút của mình trong lịng cơng chúng qua đó tăng
số lượng người biết đến sản phẩm, nâng cao tỉ lệ thành công của chiến lược, mở
rộng thị phần, thống nhất các hoạt động, tiến gần hơn đến thị trường và chinh phục

thêm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
Không những vậy, chiến lược Marketing cịn có mối liên hệ mật thiết với các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp (PGS.TS Trần Minh Đạo, 2009). Doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại khi đáp ứng được các mong mỏi từ thị trường và để làm
được điều này cần thiết lập và nuôi dưỡng các bộ phận bên trong của doanh nghiệp.
(Paul Fifield,1998). Hoạch định chiến lược không phải công việc của riêng phịng
ban Marketing mà cịn là cơng việc chung của cả một tập thể từ bộ phận kinh
doanh, kế toán, sản xuất, nhân sự cho đến quản lý chất lượng hay bảo hành. Doanh
nghiệp cũng cần xây dựng cho mình hệ thống quản trị và vận hành phù hợp nhằm
đảm bảo tính thống nhất hạn chế tối đa các mối đe dọa xung đột đến từ nội bộ.
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing
Để xây dựng một chiến lược Marketing thì doanh nghiệp cần phải triển khai
các giai đoạn sau:

TIEU LUAN MOI download :


11

Hình 2.1:Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketing

(nguồn :Philip Kotler và Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing)

Quy trình được chia thành ba giai đoạn chính gồm: giai đoạn kế hoạch hóa,
giai đoạn tổ chức thực hiện và giai đoạn điều khiển.
 Giai đoạn kế hoạch hóa
Trước hết, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích các cơ hội Marketing bằng
việc tìm hiểu về mơi trường bên ngồi và bên trong của Marketing. Việc này sẽ tạo
cơ sở cho doanh nghiệp xem xét, đánh giá các tác động từ hai môi trường ảnh
hưởng như thế nào đến chiến lược hiện tại của doanh nghiệp. Đồng thời, sử dụng

ma trận SWOT để phân tích sâu hơn về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
mà doanh nghiệp đang gặp phải để có thể đưa ra giải pháp hay kế hoạch điều chỉnh
thích ứng kịp thời với sự thay đổi từ môi trường.
Tiếp đến, doanh nghiệp cần thực hiện việc phân đoạn thị trường dựa trên mơi
trường cũng như đặc tính sản phẩm/dịch vụ mà mình cung ứng, có thể dựa theo sức
tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm/dịch vụ cùng ngành đang
cạnh tranh trực tiếp trên thị trường hay những giá trị khác mà sản phẩm mang lại
giúp thỏa mãn, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng rồi từ đó lựa chọn
thị trường mục tiêu và có những phương hướng định vị sản phẩm thích hợp đa dạng
với nhiều đối tượng tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

TIEU LUAN MOI download :


12

Việc xác định chiến lược Marketing sẽ thông qua việc xác định các mục tiêu
cần đạt trước rồi từ đó doanh nghiệp bắt tay vào xây dựng chiến lược Marketing của
mình dựa trên 4P bao gồm: chiến lược về giá, chiến lược cho sản phẩm, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại dựa trên cơ sở đó đề ra các chương trình
hành động cụ thể. Sau đó tiến hành kiểm tra rà soát lại các bước thực hiện cũng như
tiến độ hoàn thành để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu đã được đề ra trước đó.
 Giai đoạn tổ chức thực hiện
Sau khi có được tổng thể một bản chiến lược Marketing hoàn chỉnh, việc tiếp
theo doanh nghiệp cần quan tâm là làm thế nào để kiểm soát theo dõi việc thực hiện
kế hoạch. Tùy thuộc vào quy mô và tiềm lực mà mỗi tổ chức sẽ xây dựng cho mình
hệ thống quản lý đánh giá riêng thuận tiện và phù hợp nhất để nắm bắt các thông tin
trong triển khai kế hoạch và báo cáo tiến độ thực hiện.
 Giai đoạn điều khiển
Cuối cùng, dựa trên các báo cáo ghi nhận được tiến hành kiểm tra rà sốt lại

các bước thực hiện để có những điêu chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo tính chính xác
cũng như hoàn thành các mục tiêu đã được đề ra trước đó.
2.2.1 Phân tích mơi trường
Mơi trường hoạt động ln gắn liền và ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình và kết
quả của hoạt động kinh doanh đó. Bước đầu tiên để có thể hiện thực hóa chiến lược
Marketing là phải tiến hành phân tích cặn kẽ mơi trường (Filip,2012). Các nhân tố
tác động đến môi trường này là những nhân tố khơng kiểm sốt được (Kotler,2009)
do vậy việc phân tích mơi trường sẽ giúp doanh nghiệp có thêm lợi thế cạnh tranh
khi sớm nhận ra sự biến đổi trong xu hướng tiêu dùng, tình trạng dân số hay các
thay đổi trong thể chế chính trị, luật pháp nhằm đưa ra các chiến lược đi trước đón
đầu giảm thiểu sự bị động trên thương trường.
Môi trường Marketing được xác định gồm hai môi trường là môi trường vi mô
và môi trường vĩ mô (Kotler,2009).

TIEU LUAN MOI download :