(Luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing mix để thâm nhập thị trường vàng campuchia của công ty vàng bạc đá quý SBJ campuchia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
-------------------

LÊ THỊ KHÁNH CHI

CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM
NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA
CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ
CAMPUCHIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
-------------------

LÊ THỊ KHÁNH CHI

CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM
NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA
CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ
CAMPUCHIA
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là cơng trình nghiên cứu của bản thân, là
kết quả từ quá trình học tập nghiêm túc, từ kinh nghiệm thực tiễn trong thời gian 5
năm công tác trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối và dƣới sự hƣớng dẫn nhiệt tình
của GS.TS. Nguyễn Đơng Phong. Các thơng tin và số liệu ghi nhận trong luận văn
này là hồn tồn trung thực.
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
Ngƣời cam đoan

Lê Thị Khánh Chi


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
LỜI NĨI ĐẦU
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................... 1
1.1.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG ................................................................................. 1
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Chiến lƣợc ....................................................1
1.1.1.1.

Khái niệm Chiến lƣợc ........................................................................1

1.1.1.2.

Mục đích và vai trị của chiến lƣợc ....................................................2

1.1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới ..................................................3
1.1.2.1.

Khái niệm Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới ........................3

1.1.2.2.

Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới ..........................3

1.1.2.3.

Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trƣờng

thế giới

............................................................................................................4

1.1.2.4.

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................................................5

1.1.2.5.

Phân tích cạnh tranh ...........................................................................8

1.1.2.6.

Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế ..............................12

1.1.2.7.

Hoạch định chiến lƣợc Marketing-mix ............................................14

1.1.3. Một số nhân tố cần chú ý khi thâm nhập thị trƣờng vàng .......................16
1.2.

BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG ......................... 18
1.2.1. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ hoạt động thâm nhập thị trƣờng thế
giới của một số thƣơng hiệu nổi tiếng .................................................................18
1.2.1.1.

Tập đoàn MKS Finance SA .............................................................18


1.2.1.2.

Trang sức Goodman .........................................................................19

1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho SBJC ...............................................................21
1.3.

TĨM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................. 21

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP
THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ................................................... 23
2.1.

TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA .......................................... 23

2.1.1. Tổng quan mơi trƣờng kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia ................23
2.1.2. Tổng quan thị trƣờng vàng Campuchia ...................................................24
2.2.

TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ

QUÝ SBJ CAMPUCHIA ....................................................................................... 27
2.2.1. Giới thiệu công ty SBJC ..........................................................................27
2.2.2. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................28
2.2.3. Các hoạt động kinh doanh chính..............................................................29
2.3.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ...................... 29
2.3.1. Phân tích nghiên cứu thị trƣờng vàng Campuchia...................................29
2.3.1.1.

Đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đang cung ứng trên thị trƣờng..30

2.3.1.2.

Đánh giá tổng thể ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng vàng Campuchia ..
..........................................................................................................32

2.3.2. Phân tích phƣơng thức thâm nhập của SBJC...........................................34
2.3.2.1.

Mục tiêu thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia ............................34

2.3.2.2.

Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập ...................................................36

2.3.2.3.

Chiến lƣợc marketing-mix ...............................................................37

2.3.3. Đánh giá về chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng
Campuchia của SBJC...........................................................................................41
2.3.3.1.

Kết quả hoạt động ............................................................................41

2.3.3.2.

Khảo sát đánh giá của khách hàng Campuchia về chiến lƣợc

marketing – mix thâm nhập thị trƣờng của SBJC............................................46
2.3.4. Phân tích SWOT ......................................................................................55
2.3.4.1.

Điểm mạnh .......................................................................................55


2.4.

2.3.4.2.

Điểm yếu ..........................................................................................56

2.3.4.3.

Cơ hội ...............................................................................................57

2.3.4.4.

Thách thức .......................................................................................58

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................. 59

CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP
THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 ............. 60
3.1.

MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC

ĐẾN NĂM 2020 ..................................................................................................... 60
3.2.

CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM
2020

..................................................................................................................... 61

3.3.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 ................ 65
3.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm................................................................................65
3.3.2. Chiến lƣợc giá ..........................................................................................68
3.3.3. Chiến lƣợc phân phối ...............................................................................69
3.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến ..................................................................................70

3.4.

3.3.4.1.

Truyền thông nội bộ .........................................................................70

3.3.4.2.

Truyền thông bên ngoài ...................................................................71

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020.
..................................................................................................................... 74
3.4.1. Giải pháp về tài chính ..............................................................................74
3.4.2. Giải pháp về xây dựng kênh phân phối thông qua ngân hàng .................76
3.4.3. Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động ..........................................77
3.5.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 83

3.6.

TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................. 83

KẾT LUẬN
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU

1

SBJ

2

SBJC

DIỄN GIẢI
Công ty vàng bạc đá q Ngân hàng Sài gịn Thƣơng Tín
SBJ Campuchia


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .........................5
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh SBJC từ năm 2012 – 6 tháng đầu năm 2012
......................................................................................................................................43
Bảng 2.2: Phân bố mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập...................48
Bảng 2.3: M h a các thang đo ....................................................................................49
Bảng 3.1: Tổng hợp hiện trạng hoạt động, chiến lƣợc, giải pháp thực hiện và hỗ trợ
thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC .......................................................80


DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
H nh 1.1: Mơ h nh 5 áp lực của Porter...........................................................................9
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của SBJC ...........................................................................28
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................46


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Các kênh truyền thông nhận biết thƣơng hiệu SBJC ..............................51
Biểu đồ 2.2. Các hình thức khuyến m i đƣợc yêu thích ..............................................52
Biểu đồ 2.3. Nơi giao dịch sản phẩm SBJC .................................................................52
Biểu đồ 2.4. Các kiểu dáng nữ trang đƣợc yêu thích ...................................................53
Biểu đồ 2.5. Tuổi vàng nữ trang ..................................................................................54
Biểu đồ 2.6. Các mặt hàng nữ trang đƣợc lựa chọn.....................................................54

Biểu đồ 2.7. Các kiểu kết hợp nữ trang .......................................................................54


LỜI NĨI ĐẦU
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Vàng từ lâu đ trở thành một trong những kênh đầu tƣ hấp dẫn đồng thời là
kênh bảo toàn tài sản của các nhà đầu tƣ, của ngƣời dân ở Việt Nam cũng nhƣ nhiều
nƣớc trên thế giới. Trong những năm gần đây, t nh h nh kinh tế thế giới gặp nhiều bất
ổn, lạm phát cao diễn ra khắp tồn cầu đ khiến giá vàng liên tục có những biến động
thất thƣờng, và trong mối liên thông với vàng quốc tế, giá vàng trong nƣớc cũng biến
động kh lƣờng, cộng thêm ảnh hƣởng từ biến động tỷ giá USD/VND và các hành vi
“làm giá” của giới đầu cơ vàng khiến cho việc quản lý thị trƣờng vàng và ổn định tỷ
giá gặp nhiều kh khăn.
Nhằm bình ổn thị trƣờng vàng, trong hai năm qua, Ngân hàng Nhà nƣớc liên
tục ban hành nhiều biện pháp cứng rắn điều chỉnh hoạt động kinh doanh vàng, ổn
định đƣợc tâm lý trên thị trƣờng, tuy nhiên các giải pháp này phần nào khiến cho hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh vàng có phần thu hẹp lại. Điều
này khiến các doanh nghiệp kinh doanh vàng phải tìm những giải pháp đảm bảo duy
trì và mở rộng hoạt động trong thời gian tới, đặc biệt là hoạt động sản xuất và kinh
doanh vàng miếng.
Là một trong những công ty vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam, nhận thấy
những thay đổi trong phƣơng hƣớng quản lý thị trƣờng vàng của Ngân hàng Nhà
nƣớc Việt Nam, Ban l nh đạo Công ty vàng bạc đá q Ngân hàng Sài gịn Thƣơng
Tín SBJ đ nhanh ch ng điều chỉnh định hƣớng kinh doanh, lên kế hoạch thâm nhập
sang các thị trƣờng quốc tế. Ngay từ trong chiến lƣợc phát triển công ty, Ban l nh đạo
SBJ đ nhận thấy thị trƣờng Campuchia là thị trƣờng kinh tế đầy tiềm năng với nguồn
dự trữ, khai thác vàng rất dồi dào, bên cạnh đ hiện nay Campuchia chƣa tự sản xuất
ra vàng miếng. Đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp vàng Việt Nam khai thác.
Thêm vào đ , việc quản lý thị trƣờng vàng tại Campuchia hiện nay khá thơng thống,
khơng bị ràng buộc bởi nhiều quy định cũng là môi trƣờng hấp dẫn các nhà đầu tƣ.

Sau thời gian gần một năm t m hiểu thị trƣờng vàng tại Campuchia và đăng kí
các thủ tục đầu tƣ tại Việt Nam và Campuchia, vào ngày 24/06/2010, Công ty vàng
bạc đá quý SBJ Campuchia SBJC chính thức đƣợc khai trƣơng tại Phnom Penh.
SBJC cung cấp sản phẩm chủ lực cho khách hàng là vàng miếng Thần Tài


Sacombank, sản phẩm vàng nữ trang, các dịch vụ nhƣ giám định vàng, phân kim, gia
công vàng, thu mua vàng ngun liệu… Tính đến nay, SBJC là cơng ty kinh doanh
vàng đầu tiên và duy nhất tại Campuchia. Sau hai năm kinh doanh tại PhnomPenh,
SBJC đ gặt hái đƣợc một số kết quả đáng khích lệ làm cơ sở cho công ty lên kế
hoạch mở rộng hoạt động tại thị trƣờng này.
Tiềm năng phát triển vàng miếng tại thị trƣờng Campuchia còn rất lớn bởi theo
kết quả nghiên cứu, sản phẩm vàng miếng còn khá xa lạ do ngƣời dân địa phƣơng
chƣa biết đƣợc những tiện ích mà sản phẩm này mang lại mà chủ yếu chỉ giao dịch
vàng nguyên liệu và vàng nữ trang. Sản phẩm vàng nữ trang đang lƣu hành tại thị
trƣờng Campuchia chủ yếu có mẫu m đơn giản, trọng lƣợng cao đáp ứng nhu cầu cất
trữ của ngƣời dân, không thể so sánh đƣợc với các sản phẩm vàng nữ trang của các
công ty Việt Nam. Sức hấp dẫn của thị trƣờng này khiến cho nhiều công ty vàng bạc
đá quý tại Việt Nam đang lên kế hoạch thâm nhập nhằm mở rộng thị phần. Trƣớc
thách thức này, các nhà quản trị SBJC cần đánh giá lại hiệu quả, ƣu nhƣợc điểm của
chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng đ thực hiện trong hai năm 2010 –
2011, từ đ c những điều chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn nữa vào thị
trƣờng Campuchia. Đây chính là ý nghĩa thực tiễn cấp thiết của đề tài.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Đánh giá hoạt động thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC trong
hai năm 2010-2011;
 Hoạch định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng
Campuchia của SBJC từ năm 2012-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng

vàng Campuchia của SBJC;
 Phạm vi nghiên cứu:
o Địa điểm: nghiên cứu thực hiện TP PhnomPenh – thủ đô đồng thời là
nơi kinh doanh vàng chính của Campuchia và cũng là nơi SBJC mở trụ
sở hoạt động kinh doanh.
o Thời gian: từ năm 2010 – 2011.


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc nghiên cứu dựa trên lý thuyết về chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng theo quan điểm marketing quốc tế.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng
pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
 Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu với một số
khách hàng đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên. Các thông tin đƣợc thu thập dựa
trên nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho
thang đo khảo sát đánh giá ý kiến khách hàng giao dịch vàng phù hợp với
thị trƣờng kinh doanh vàng tại Campuchia. Bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc phỏng
vấn sâu với 20 khách hàng đ c giao dịch mua bán vàng miếng và/hoặc
vàng nữ trang từ 3 lần trở lên tại SBJC. Từ kết quả phỏng vấn sâu, tác giả
hiệu chỉnh Bảng câu hỏi sơ bộ thành Bảng câu hỏi chính thức và tiến hành
phỏng vấn thử với 20 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả cuối cùng
là xây dựng đƣợc Bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định
lƣợng.
 Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi
đƣợc in ra giấy và phát cho các khách hàng tham gia khảo sát. Mẫu đƣợc
chọn theo phƣơng pháp thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi gồm 2 phần:
phần 1 chứa đựng các phát biểu về chiến lƣợc marketing – mix, mỗi phát
biểu đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm; phần 2 chứa đựng các
câu hỏi về xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng, các phát biểu đƣợc đo

lƣờng bằng thang đo định danh. Kết quả khảo sát sẽ đƣợc nhập liệu vào
phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 13.0 để phân tích thống kê mơ tả
các đặc tính của mẫu (trung bình mẫu, kích thƣớc mẫu, phƣơng sai mẫu,
giá trị min, max…), từ đ rút ra kết luận về chân dung khách hàng giao
dịch vàng tại thị trƣờng Campuchia.
5. Tổng quan những đề tài nghiên cứu có liên quan
 Mulky và các cộng sự, 2011. Chiến lược thâm nhập thị trường trong lĩnh
vực kinh doanh trang sức bạch kim. Đăng trên: [truy cập ngày 12/06/2012]. Tác phẩm tiến hành
nghiên cứu thị trƣờng trang sức tại Ấn Độ, thông qua các tài liệu thứ cấp và


nghiên cứu định lƣợng để tìm hiểu động cơ mua hàng, loại sản phẩm, chân
dung khách hàng mục tiêu trong lĩnh vực trang sức bạch kim. Từ đ , nh m
tác giả xây dựng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng trong lĩnh vực trang sức
bạch kim cho các thƣơng hiệu nữ trang nƣớc ngoài nổi tiếng đang hoạt
động tại Ấn Độ.
 Nguyễn Trung Đông, 2011. Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
thế giới cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020. Luận văn Tiến sĩ. Đại
học Kinh tế Tp.HCM. Đề tài nghiên cứu cơ sở khoa học, cơ sở thực tiễn về
hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới cho sản phẩm chè của
Việt Nam đến năm 2020 và đề xuất chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế
giới cho sản phẩm chè của Việt Nam nhằm giúp các doanh nghiệp xuất
khẩu chè Việt Nam thâm nhập đƣợc các thị trƣờng thế giới mang tính ổn
định và vững chắc.
 Đào Văn Khanh, 2005. Chiến lược thâm nhập thị trường thực phẩm mì ăn
liền Châu Âu thơng qua Hà Lan. Tạp chí Nghiên cứu Khoa học, số 3, trang
119-127. Tác phẩm đi sâu vào phân tích chiến lƣợc kinh doanh và thâm
nhập thị trƣờng thực phẩm/ m ăn liền, thơng qua các tiến trình kinh doanh;
đồng thời đƣa ra các bƣớc thâm nhập hiệu quả nhất thông qua việc phân
tích các sự chọn lựa để các cơng ty thực phẩm Việt Nam, đặc biệt các công

ty kinh doanh m ăn liền và các sản phẩm có liên quan có thể tham khảo để
thâm nhập thành cơng thị trƣờng chính thống của Châu Âu, thơng qua cửa
ngõ Hà Lan.
Các đề tài trên nghiên cứu việc hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng
của một sản phẩm riêng lẻ, rộng hơn của một ngành hàng, tuy nhiên chƣa c cơng
trình nào nghiên cứu chi tiết về thị trƣờng vàng tại Campuchia. Mỗi công ty, mỗi
ngành hàng, mỗi một quốc gia đều có những đặc điểm riêng biệt, từ đ ảnh hƣởng
trực tiếp đến việc hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của các cơng ty.
6. Những đóng góp mới của đề tài
 Phác họa tổng thể thị trƣờng vàng tại PhnomPenh - thủ đô và cũng là nơi
diễn ra hoạt động mua bán vàng sôi động nhất tại Campuchia;
 Phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn chiến lƣợc thâm
nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC;


 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng
Campuchia của SBJC, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
đối với SBJC trong việc kinh doanh vàng tại Campuchia;
 Cung cấp những luận cứ khoa học góp phần giúp SBJC có những điều
chỉnh cần thiết trong chiến lƣợc phát triển của mình tại thị trƣờng vàng
Campuchia trong giai đoạn 2012 – 2020.
7. Kết cấu của đề tài
Luận văn bao gồm 84 trang, ngoài phần mở đầu và kết luận, đƣợc kết cấu
thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới
của doanh nghiệp;
Chƣơng 2: Phân tích chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng
Campuchia của SBJC;
Chƣơng 3: Hoạch định chiến lƣợc marketing - mix thâm nhập thị trƣờng vàng
Campuchia của SBJC từ năm 2012 – 2020.

1

CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP
Chƣơng 1 tr nh bày cơ sở lý luận của đề tài bao gồm các nội dung chính: (1)
Một số khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng; (2) Nghiên cứu bài
học kinh nghiệm của các công ty thâm nhập thị trƣờng thế giới thành công và bài học
kinh nghiệm cho SBJC.
1.1.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Chiến lƣợc
1.1.1.1.

Khái niệm Chiến lược

Theo nghĩa thông thƣờng, chiến lƣợc (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là
“strategos”) là một thuật ngữ quân sự đƣợc dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố
lực lƣợng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Ngày nay, các nhà quản trị sử dụng ngày
càng nhiều thuật ngữ “chiến lƣợc” trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp.
Theo James B.Quinn (1980), “Chiến lƣợc là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu,
các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”.
Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lƣợc là kế hoạch kiểm soát và sử dụng
nguồn lực của tổ chức nhƣ con ngƣời, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và
bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo Andrews, chiến lƣợc là những gì
mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của nó trong bối

cảnh có những cơ hội và đe dọa.
Theo Michael Porter (1996), chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các
hoạt động của một công ty, qua đ sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi của
chiến lƣợc là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Theo Porter, chiến lƣợc là sự tạo ra
vị thế độc đáo và c giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi
nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đ tạo ra ƣu thế cho tổ chức.
Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và
phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đ tổ chức phải giành đƣợc lợi
thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thay
đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các
tác nhân c liên quan đến tổ chức. Theo cách tiếp cận này, chiến lƣợc của một doanh
nghiệp đƣợc h nh thành để giải quyết các vấn đề sau:


2

 Định hƣớng hoạt động;
 Phạm vi hoạt động;
 Lợi thế cạnh tranh;
 Nguồn lực sử dụng;
 Môi trƣờng hoạt động;
Từ những nghiên cứu trên, tác giả cho rằng “chiến lược là tập hợp các mục
tiêu dài hạn và cách thức tổ chức thực hiện của tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu
đó một cách tốt nhất, dựa trên việc phát huy triệt để các nguồn lực của tổ chức và
diễn ra trong môi trường bao gồm những cơ hội và thách thức”.
Nội dung của Chiến lƣợc phải bao gồm trả lời 3 câu hỏi cơ bản:
 Tổ chức của chúng ta đang ở đâu?
 Chúng ta muốn đi đến đâu?
 Làm cách nào để đạt đƣợc mục tiêu cần đến?
Cái cốt lõi của chiến lƣợc chính là các biện pháp huy động nguồn lực thực

hiện mục tiêu, đ chính là các phƣơng án tối ƣu đƣợc lựa chọn để thực thi chiến lƣợc.
Đ chính là cách chớp thời cơ, huy động nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, đồng thời tiếp tục phát triển nguồn lực doanh nghiệp cho tƣơng lai, đạt vị trí
cạnh tranh cao.
1.1.1.2.

Mục đích và vai trị của chiến lược

Chiến lƣợc kinh doanh c ý nghĩa lớn không những đối với doanh nghiệp mà
cịn là vũ khí sắc bén của nhà quản trị. Điều đ đƣợc thể hiện qua mục đích và vai trị
của chiến lƣợc.
 Mục đích của chiến lƣợc:
 Thơng qua một hệ thống các mục tiêu then chốt, các biện pháp chủ yếu và
các chƣơng tr nh, chính sách thực thi để phác họa nên một bức tranh toàn
cảnh về doanh nghiệp trong tƣơng lai: Lĩnh vực kinh doanh, quy mơ, vị
thế, hình ảnh, sản phẩm, cơng nghệ, thị trƣờng …
 Chiến lƣợc xác định khung định hƣớng cho các nhà quản lý tƣ duy và hành
động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện.
 Có chiến lƣợc, doanh nghiệp sẽ nhanh ch ng đạt đƣợc sức mạnh cạnh tranh
trên thƣơng trƣờng.


3

 Vai trò của chiến lƣợc:
Trong nền kinh tế thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
thành cơng phải có một chiến lƣợc khơn ngoan. Điều đ c nghĩa là nhà quản
trị doanh nghiệp phải nắm đƣợc xu thế đang thay đổi trên thị trƣờng, tìm ra
đƣợc những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ƣu thế và
nhận thức đƣợc những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu đƣợc đối thủ cạnh

tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trƣờng, từ đ đƣa
ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt hoạt
động ở những thời điểm và tại những địa bàn nhất định.
Vai trò của chiến lƣợc thể hiện qua những lợi ích sau:
 Cung cấp cho doanh nghiệp một phƣơng hƣớng kinh doanh cụ thể, có hiệu
quả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của doanh nghiệp.
 Giúp cho doanh nghiệp phát huy đƣợc lợi thế cạnh tranh, tăng cƣờng sức
mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần.
 Giúp cho doanh nghiệp hạn chế đƣợc những bất trắc rủi ro đến mức thấp
nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát
triển không ngừng.
1.1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới
1.1.2.1.

Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Qua nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới của
một công ty, tác giả cho rằng: chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới hiện nay đƣợc
hiểu nhƣ một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hƣớng về chiến lƣợc kinh
doanh, phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới và các chiến lƣợc Marketing nhằm
đƣa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc vào thị trƣờng thế giới.
1.1.2.2.

Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Dƣới g c độ marketing quốc tế, theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự
(2009), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới đƣợc xem nhƣ chƣơng tr nh
marketing sử dụng cho sản phẩm/thị trƣờng. Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng căn bản gồm các vấn đề sau:
 Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới;

 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập;
 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới;


4

 Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix;
 Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc;
 Tổ chức thực hiện chiến lƣợc;
 Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới.
Theo Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng
thế giới cũng bao gồm những vấn đề trên, tuy nhiên 2 tác giả đề cập đến việc phân
tích cạnh tranh nhƣ là một bƣớc quan trọng làm cơ sở để hoạch định chiến lƣợc
marketing – mix thâm nhập thị trƣờng. Phân tích cạnh tranh giúp nhà quản trị có
đƣợc sự hiểu biết về cấu trúc ngành kinh doanh, về các đối thủ trên thị trƣờng, xác
định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ; đồng thời đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp và những tác động từ môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến
hoạt động của doanh nghiệp, từ đ lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh thích hợp với
doanh nghiệp.
Từ những nghiên cứu về chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế
giới nêu trên, tác giả cho rằng nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bao
gồm các vấn đề sau:
 Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới;
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập;
 Phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh;
 Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới;
 Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix;
 Tổ chức, phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc;
 Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới.
1.1.2.3.

Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới

Hiện nay xu hƣớng toàn cầu h a đ thúc đẩy các công ty mở rộng hoạt động
kinh doanh ra khỏi biên giới một quốc gia. Việc mở rộng mạng lƣới ra thị trƣờng thế
giới thể hiện sự chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, đồng thời cũng
mang lại nhiều lợi ích cho công ty.
Thứ nhất, đây là một cách đo lƣờng sức khỏe, sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Họ không chỉ phát triển mạnh mẽ tại thị trƣờng trong nƣớc mà còn từng bƣớc
thâm nhập và khẳng định thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế. Muốn vậy địi hỏi cơng


5

ty phải đánh giá lại năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục những điểm
yếu, phân tích kỹ mơi trƣờng bên ngồi để sẵn sàng đ n nhận các cơ hội, tìm cách tạo
chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm của mình tại thị trƣờng thế giới.
Thứ hai, việc mở rộng hoạt động ra thị trƣờng nƣớc ngoài cho phép doanh
nghiệp mở rộng lĩnh vực kinh doanh và thị trƣờng, từ đ c thêm những sân chơi
mới, hoạt động và thu nhập nhiều kinh nghiệm hơn. Đây sẽ là những kiến thức quý
giá giúp doanh nghiệp có những cải tiến hợp lý hơn trong hoạt động kinh doanh của
m nh để có thể đạt đƣợc kết quả tốt hơn.
Thứ ba, việc mở rộng hoạt động sang thị trƣờng nƣớc ngoài mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, nhất là khi các thị trƣờng sản phẩm và dịch vụ hiện hữu đ c dấu
hiệu bão hòa, thị phần của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, tính kinh tế theo quy mô
kh tăng lên…
Thực tế chứng minh rất nhiều công ty khi tham gia thị trƣờng thế giới, nhất là
các công ty nhỏ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về thị trƣờng, chƣa lƣờng
hết đƣợc các rủi ro liên quan đến việc quốc tế hóa hoạt động kinh doanh, chƣa c
bƣớc chuẩn bị tốt cho việc mở rộng kinh doanh dễ dẫn đến thất bại. Vì vậy, việc

hoạch định một chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bao gồm thực hiện đầy đủ
các nội dung: xác định mục tiêu của chiến lƣợc, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, phƣơng
thức thâm nhập, phân tích cạnh tranh, hoạch định chiến lƣợc marketing-mix có ý
nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh.
1.1.2.4.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mục đích của việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là xác định thị trƣờng có triển
vọng nhất để thâm nhập, xác định đặc điểm của thị trƣờng, đánh giá các cơ hội, thách
thức… để hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thích hợp. Những vấn đề cần lƣu ý khi
lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bao gồm:
 Thu thập thông tin
Việc thu thập thông tin ở nhiều quốc gia khác nhau là một nhiệm vụ tƣơng đối
phức tạp. Các thông tin cần thu thập bao gồm:
Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Vị trí địa lý

 Lối sống, thị hiếu ngƣời tiêu dùng

 GDP, GDP b nh quân theo đầu ngƣời

 Quy mô gia đ nh


6

 Tình hình cán cân thanh tốn, sự hạn
chế ngoại hối hiện tại và tƣơng lai

 Phân nh m tín ngƣỡng

 Quản lý ngoại tệ

 Ngôn ngữ

 Hàng rào thuế quan và phi thuế quan

 Tỷ lệ biết chữ

 Cơ cấu nhập khẩu, tỷ lệ tăng trƣởng
nhập khẩu

 Thời gian giáo dục ở nhà trƣờng

 Tính ổn định chính trị

 Chăm s c sức khỏe

 Chi phí tiêu dùng theo loại và khối
lƣợng sản phẩm

 Tỷ lệ tử vong

 Mức lƣơng b nh quân theo giới và
nghề nghiệp

 Số bác sĩ tính trên 1,000 dân

 Dân số phân theo độ tuổi và nhóm thu

nhập

 Chi phí quảng cáo

 Tỷ lệ dân thành thị so với nông thôn

 Giá cả của các đối thủ cạnh tranh

 Tuổi thọ trung bình của dân cƣ theo
vùng

 Phƣơng tiện vận tải

 Tỷ lệ tăng dân số

 Chất lƣợng và sự thuận tiện cho
các kênh phân phối khi thâm nhập
Nguồn: Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007)
Sau đ , cần thiết lập những tiêu chuẩn nhất định phụ thuộc vào mục tiêu và
điều kiện của công ty để loại bỏ những quốc gia c ít cơ hội thành cơng. Những tiêu
chuẩn này có thể bao gồm: quy mô thị trƣờng, cơ cấu dân số, sự phát triển kinh tế,
môi trƣờng kinh doanh, môi trƣờng chính trị - xã hội…
 Các phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Theo Anderson & Buvik (2002) và Cavusgil & các cộng sự (2004), có 2 cách
tiếp cận lựa chọn thị trƣờng quốc tế để thâm nhập, đ là cách tiếp cận hệ thống và phi
hệ thống.
Cách tiếp cận phi hệ thống là cách thức các công ty lựa chọn thị trƣờng thế
giới để thâm nhập một cách ngẫu nhiên, tình cờ hoặc lựa chọn thị trƣờng trên cơ sở
giảm thiểu sự khác biệt về lịch sử, địa lý, văn h a… Do những bất đồng về ngôn ngữ,
văn h a, thể chế chính trị, tr nh độ học vấn, tr nh độ phát triển… làm cho việc thu

thập thông tin của các công ty tại thị trƣờng quốc tế bị hạn chế, vì vậy, các cơng ty có
xu hƣớng bán hàng sang các nƣớc láng giềng không hoặc ít bị hạn chế bởi khoảng


7

cách địa lý, việc tìm kiếm thơng tin dễ dàng hơn, dễ tiếp cận thị trƣờng, từ đ c thể
kiểm sốt chi phí tốt hơn. Rất nhiều cơng ty Việt Nam đ c những dự án đầu tƣ tại
các nƣớc láng giềng nhƣ Lào, Campuchia và thu đƣợc nhiều thành công. Cũng c
một số công ty lựa chọn thị trƣờng dựa trên sự tƣơng đồng về lịch sử, tâm lý hơn là
sự gần gũi về mặt địa lý. Điều này giải thích tại sao các cơng ty của Úc, New Zealand
hay chọn thị trƣờng Anh hoặc các nƣớc nói tiếng Anh để thâm nhập. Bên cạnh đ ,
cũng c một số công ty lựa chọn thị trƣờng xuất phát từ những đơn hàng của ngƣời
mua. Thông thƣờng, các công ty nhỏ sẽ theo đuổi cách này do những hạn chế về
nguồn lực, kỹ năng, kinh nghiệm thị trƣờng.
Cách tiếp cận hệ thống là cách thức các công ty lựa chọn thị trƣờng thế giới để
thâm nhập bằng cách sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập
từ thị trƣờng nhằm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trƣờng mục tiêu. Theo cách tiếp
cận hệ thống, những nhà nghiên cứu Marketing của công ty quốc tế phải thu thập
thơng tin một cách đầy đủ, có hệ thống, phân tích một tập hợp nhiều thị trƣờng hơn so
với cách tiếp cận phi hệ thống. Nhiều nghiên cứu về các công ty quốc tế cho thấy,
những công ty có cách tiếp cận hệ thống khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu dễ thâm
nhập và thành công hơn những công ty tiếp cận phi hệ thống. Cooper và
Kleinschmidt (1985) chứng minh rằng những doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu từ một tập hợp nhiều quốc gia có tốc độ tăng trƣởng về mặt xuất khẩu cao hơn
những doanh nghiệp chỉ lựa chọn thị trƣờng mục tiêu từ một tập hợp vài quốc gia.
Brothers và Nakos (2005) sử dụng mẫu khảo sát là các công ty xuất khẩu của Hy Lạp,
đ kết luận việc sử dụng cách thức tiếp cận hệ thống trong việc lựa chọn thị trƣờng
thế giới có quan hệ chặt chẽ đến kết quả hoạt động xuất khẩu của các công ty quốc tế.
Theo cách tiếp cận hệ thống, c hai phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng để lựa

chọn thị trƣờng mục tiêu:
 Phân nhóm các quốc gia: Theo phƣơng pháp này, những quốc gia c điểm
tƣơng đồng về kinh tế, chính trị, xã hội… sẽ đƣợc nhóm chung với nhau.
Sau khi phân nhóm các quốc gia, những quốc gia ở cùng một nhóm sẽ có
những đặc điểm và nhu cầu giống nhau. Việc nhóm các quốc gia có những
điểm giống nhau này sẽ giúp các nhà nghiên cứu marketing quốc tế có thể
so sánh các quốc gia với nhau và cung cấp những thông tin để có thể xây
dựng những chiến lƣợc chung thâm nhập cho từng phân khúc thị trƣờng.


8

 Xếp hạng các quốc gia: Theo phƣơng pháp này, các nhà nghiên cứu sẽ dựa
vào một số tiêu chí nhƣ mức độ phát triển kinh tế, quy mô dân số, cơ sở hạ
tầng, mức độ tự do của thị trƣờng, mức độ rủi ro quốc gia… Mỗi tiêu chí
có trọng số khác nhau tùy thuộc vào cách đánh giá của các cơng ty. Mỗi
quốc gia sẽ có một số điểm tổng hợp và đƣợc xếp hạng dựa trên số điểm
này. Những nhà nghiên cứu khi thực hiện phƣơng pháp này c thể lựa chọn
thêm nhiều yếu tố thể hiện rõ đặc điểm của thị trƣờng cũng nhƣ của sản
phẩm dịch vụ, đồng thời điều chỉnh trọng số của các yếu tố cho phù hợp
với mức độ quan trọng của các yếu tố và đặc điểm riêng có của thị trƣờng,
sản phẩm dịch vụ.
 Kết hợp hai phƣơng pháp trên: Phƣơng pháp phân nh m quốc gia giúp hình
thành những nh m nƣớc c các đặc điểm tƣơng đồng, tuy vậy khơng thể
hiện rõ quốc gia nào có tiềm năng hơn. Phƣơng pháp xếp hạng quốc gia
xác định đƣợc thị trƣờng tiềm năng nhất, tuy vậy không thể hiện đƣợc sự
khác biệt giữa thị trƣờng này và các thị trƣờng khác. Sự kết hợp hai
phƣơng pháp này sẽ giúp nhà nghiên cứu marketing có thể so sánh tính hấp
dẫn giữa các thị trƣờng để phục vụ cho công tác hoạch định chiến lƣợc
thâm nhập.

1.1.2.5.

Phân tích cạnh tranh

Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, để c cơ sở hoạch định chiến lƣợc
cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ, cần phải có sự hiểu biết rõ ràng về cấu trúc
ngành kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, trong đ cần xác định rõ
điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ trong ngành; đồng thời tiến hành phân tích
SWOT đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đồng thời nghiên
cứu tác động của mơi trƣờng bên ngồi có thể tạo ra những cơ hội và thách thức nhƣ
thế nào đối với hoạt động của doanh nghiệp.
 Phân tích theo mơ h nh năm lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter:
Theo M.Porter (1990), có 5 yếu tố tác động đến sự cạnh tranh trong ngành: (1)
Đối thủ tiềm ẩn; (2) Sản phẩm hay dịch vụ thay thế; (3) Nhà cung cấp; (4) Khách
hàng/Nhà phân phối; (5) Cạnh tranh nội bộ ngành.


9

Đối thủ tiềm ẩn

Nhà cung cấp

Cạnh tranh nội
bộ ngành

Khách hàng/
Nhà phân phối

Sản phẩm/Dịch

vụ thay thế
H nh 1.1: Mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M. Porter
Sức mạnh của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và quyết định khả
năng sinh lời lâu dài của ngành, giúp định hình các mức giá mà cơng ty có thể bán,
chi phí mà cơng ty phải gánh và mức đầu tƣ cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh
trong ngành. Ví dụ, sự xuất hiện của những đối thủ mới sẽ làm thay đổi tiềm năng lợi
nhuận chung của cả ngành. Các bên cung cấp hoặc các nhà phân phối lớn cũng sẽ hạ
thấp mức lợi nhuận riêng của họ để duy trì doanh số. Sự cạnh tranh quyết liệt làm
giảm lợi nhuận do công ty phải đầu tƣ thêm chi phí cho cạnh tranh cao hơn hoặc cơng
ty buộc phải giảm giá để thu hút khách hàng. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
làm cho các công ty thay đổi mức giá để vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà
không gây ra sự thay thế.
Mỗi ngành đều c đặc thù và cấu trúc riêng biệt. Cấu trúc ngành tƣơng đối ổn
định, tuy nhiên có thể thay đổi theo thời gian khi ngành phát triển. Cấu trúc ngành rất
quan trọng trong cạnh tranh quốc tế vì nó tạo ra những yêu cầu khác nhau đối với một
doanh nghiệp khi muốn thành công trong một lĩnh vực nào đ , đồng thời, sự thay đổi
cấu trúc cũng tạo ra những cơ hội thực sự cho các doanh nghiệp ở một quốc gia thâm
nhập vào những ngành mới.
 Phân tích SWOT
Nếu mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter đi sâu vào việc phân tích
các yếu tố trong mơi trƣờng ngành kinh doanh, phân tích SWOT tập trung các yếu tố
mơi trƣờng bên ngồi mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng


10

nhƣ các yếu tố thuộc môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu).
Đây là một việc làm kh địi hỏi nhiều thời gian, cơng sức, chi phí, khả năng thu
nhập, phân tích và xử lý thơng tin sao cho hiệu quả nhất.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thơng qua phân tích dữ liệu về

thay đổi trong các mơi trƣờng: kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội ở các thị trƣờng nơi
doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm
tiềm năng phát triển thị trƣờng, khoảng trống thị trƣờng, vị trí nguồn nguyên liệu,
nguồn nhân cơng rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể
là thị trƣờng bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách,
bất ổn về chính trị ở các thị trƣờng chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho
các phƣơng tiện và dây chuyền sản xuất của doanh nghiệp c nguy cơ trở nên lạc hậu.
Với việc phân tích mơi trƣờng nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ
chức doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực, công nghệ vƣợt trội, thƣơng
hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, có thị phần lớn trong các thị thƣờng chủ chốt. Những
mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những nhƣợc điểm, các yếu tố hạn chế năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp: mạng lƣới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao
động khơng tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế, sản phẩm lạc hậu so
với các đối thủ cạnh tranh…
Chất lƣợng phân tích của mơ hình SWOT phụ thuộc vào chất lƣợng thông tin
thu thập đƣợc. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thơng
tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lƣợc,
tƣ vấn... SWOT cũng c phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hƣớng giản
lƣợc. Điều này làm cho nhiều thơng tin có thể bị gị ép vào vị trí khơng phù hợp với
bản chất vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hịa hoặc nhầm lẫn giữa 2 thái cực
điểm mạnh – điểm yếu và cơ hội – thách thức do quan điểm của nhà phân tích.
 Quyết định chiến lƣợc cạnh tranh
Sau khi tiến hành phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần quyết định chiến
lƣợc cạnh tranh. Về lâu dài, các doanh nghiệp chỉ đạt đƣợc thành cơng so với đối thủ
của mình nếu sở hữu lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo M.Porter, có 2 kiểu lợi thế
cạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa. Sự kết hợp giữa 2 kiểu lợi thế cạnh
tranh trên với phạm vi thị trƣờng mục tiêu (rộng/hẹp) và độ rộng của sản phẩm hỗn
hợp (rộng/hẹp) mang lại 3 chiến lƣợc chung: chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung.