tiểu luận THỰC TRẠNG, NGUYÊN TẮC VÀ GIẢI PHÁP KINH TẾ Ở BÁO QUÂN ĐỘI NHÂN DÂN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ

Mơn: KINH TẾ BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG

Đề tài: THỰC TRẠNG, NGUN TẮC VÀ GIẢI PHÁP KINH
TẾ
Ở BÁO QUÂN ĐỘI NHÂN DÂN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

Giảng viên hướng dẫn: PGS TS ĐỖ THỊ THU Huyền

Học viên :
Lớp

: Cao học Báo chí-truyền thơng K27


HÀ NỘI
HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ

Mơn: KINH TẾ BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG

Đề tài: THỰC TRẠNG, NGUN TẮC VÀ GIẢI PHÁP KINH
TẾ
Ở BÁO QUÂN ĐỘI NHÂN DÂN GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

Giảng viên hướng dẫn: PGS TS ĐỖ THỊ THU

Học viên :
Lớp

: Cao học Báo chí-truyền thơng K27


HÀ NỘI
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................1
NỘI DUNG.................................................................................2
I.Cơ sở lý luận...........................................................................2
1.Khái niệm “Kinh tế báo chí”..................................................2
2. Khuynh hướng tự chủ tài chính và sự hình thành nền kinh tế
báo chí......................................................................................3
II. Mơ hình kinh doanh cơ bản của kinh tế báo chí...................4
1. Quảng cáo trên báo chí........................................................5
2. Dịch vụ trên báo chí.............................................................6
3.Các hoạt động xã hội hóa.....................................................6
III. Thực trạng phát triển quảng cáo-dịch vụ trên báo Quân đội
nhân dân..................................................................................7
KẾT LUẬN................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................21


MỞ ĐẦU
Báo Quân đội nhân dân là bộ phận của báo chí cách
mạng Việt Nam, thành tố cơ bản trong hoạt động cơng tác
đảng, cơng tác chính trị của Qn đội nhân dân Việt Nam, Báo
Qn đội có vai trị rất quan trọng trong đời sống, sinh hoạt,
công tác của các đơn vị và là nhu cầu không thể thiếu của cán

bộ, chiến sĩ trong toàn quân. Báo Quân đội có vai trị cung cấp
thơng tin, định hướng dư luận, tuyên truyền đường lối chính
trị, quân sự của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, cổ
vũ những tập thể, cá nhân điển hình tiên tiến, gương “người
tốt, việc tốt”, phê phán những thói hư tật xấu và những biểu
hiện suy thối về tư tưởng chính trị, đạo đức, lối sống, góp
phần xây dựng lực lượng vũ trang nhân dân vững mạnh về
chính trị, nâng cao chất lượng tổng hợp, sức mạnh chiến đấu,
hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ.
Bên cạnh những nhiệm vụ chính trị trọng tâm được
Đảng, Nhà nước, Quân đội giao phó, cũng giống như nhiều tờ
báo khác phát triển kinh tế được xem là điều kiện tiên quyết
của tờ báo, giúp cho quá trình tồn tại và phát triển mạnh
mạnh mẽ, sức hút, uy tín đối với độc giả.
Trong phần tiểu luận này, chúng tôi xin được trình bày
nguyên tắc, thực trạng và giải pháp phát triển kinh tế của Báo
Quân đội nhân dân giai đoạn 2016 -2020.

1


NỘI DUNG
I.Cơ sở lý luận
1.Khái niệm “Kinh tế báo chí”
Dựa trên nền tảng kinh tế học cơ bản, kinh tế chính trị
Mácxít có thể định nghĩa kinh tế báo chí là hoạt động kinh tế
của các cơ quan báo chí trong quá trình sử dụng con người, cơ
sở vật chất, kỹ thuật, tài chính để đi đến hiệu quả tối đa mà
các cơ quan báo chí nói riêng và cơng nghiệp truyền thống
nói chung có thể đạt được.

Ở các nước tư bản, báo chí, truyền thơng đa phần là
của tư nhân, vận hành theo cơ chế thị trường chú trọng cả ba
phương diện thơng tin – giải trí – kinh tế. Nhiều tập đồn báo
chí truyền thơng

đã trở thành đế chế, thế lực trong giới

truyền thông xã hội. Rõ ràng, trong lĩnh vực kinh tế và kinh
doanh thì báo chí tư bản đã hình thành và phát triển lâu đời,
đạt nhiều thành tựu.
Ở Việt Nam, từ 1986 về trước, báo chí hoạt động theo
cơ chế tập trung bao cấp, khơng tập trung thực hiện chức
năng kinh tế báo chí. Trong quá trình đổi mới, xây dựng kinh
tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có nhiều

thành

phần kinh tế, Đảng ta có nhiều đổi mới phù hợp. Đảng ta
khẳng định, cần tập trung vào việc đổi mới về nhận thức hoạt
động báo chí trong giai đoạn cách mạng mới, tạo điều kiện

2


cho các tờ báo mở rộng và tăng cường hợp tác, liên doanh,
liên doanh, liên kết với các đối tác, trong nước và nước ngồi,
nâng cao tính độc lập, tự chủ đối với hoạt động báo chí…Mơ
hình kinh tế báo chí phù hợp với mơ hình tự trang trải khoản
phí hoạt động bằng các nguồn thu nhập của báo chí và có lãi,
đồng thời đóng góp vào nguồn thu ngân sách nhà nước. Luật

Báo chí 1999 và nay là Luật Báo chí 2016 đều cho phép làm
kinh tế báo chí. Điều 21 - Luật Báo chí năm 2016 cịn “mở
hơn” về hoạt động kinh tế trong báo chí, đó là: “Cơ quan báo
chí hoạt động theo loại hình đơn vị sự nghiệp có thu. Thu từ
cơ quan chủ quản cấp, thu từ bán báo, bán các bản quyền
xem các sản phẩm báo chí, quảng cáo, trao đổi, mua các bản
quyền nội dung; thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ của cơ
quan báo chí và các đơn vị trực thuộc cơ quan báo chí; nguồn
thu từ tài trợ hợp pháp của tổ chức cá nhân trong nước và
nước ngoài...”.
Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển báo chí ở
Việt Nam hiện nay có thể nhận thấy rằng, thơng tin là sản
phẩm chủ yếu của báo chí, truyền thơng đã và đang được coi
là một loại hàng hóa đặc biệt, có đầy đủ thuộc tính của một
loại hàng hóa. Có một cộng đồng người sản xuất nhưng khơng
chỉ phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội có thể mua bán,
trao đổi. Thơng tin trở thành một trong những “nhu yếu
phẩm” không thể thiếu trong xã hội hiện đại.
2. Khuynh hướng tự chủ tài chính và sự hình
thành nền kinh tế báo chí

3


Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan hệ thị
trường đã được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong
quản lý, phát triển của các doanh nghiệp cũng như tồn bộ
nền kinh tế , thì hầu như các cơ quan báo chí cịn q lạ lẫm
với vấn đề tự chủ tài chính. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay,
đã có hàng trăm cơ quan báo chí đã hồn tồn tự chủ về tài

chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các
hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mơ sản
phẩm và khả năng ảnh hưởng.
Nhìn một cách tổng thể , có thể thấy trong xã hội đang
hình thành một nền kinh tế báo chí. Hai chỗ dựa quyết định
cho nền kinh tế báo chí là sản phẩm hàng hóa báo chí truyền
thơng và dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông. Xã hội càng phát triển thì u cầu thơng tin báo chí
càng tăng lên, do đó nhu cầu về sản phẩm hàng hóa báo chí
cũng tăng lên. Nền kinh tế tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu
cầu ngày càng lớn về quảng cáo nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ
đến người tiêu dùng.
Sự phát triển kinh tế báo chí dẫn đến sự tác động có
tính hai mặt vào đời sống báo chí truyền thơng. Mặt thứ nhất,
nó mang lại nguồn lực tài chính quan trọng, đảm bảo cho sự
tiếp tục phát triển, tăng cường cơ sở vật chất, đổi mới thiết bị
kỹ thuật công nghệ, mở mang thêm các nguồn thông tin, tài
liệu, cũng như công tác đào tạo, nâng cao trình độ chun
mơn nghiệp vụ cho đội ngũ những người làm báo. Nói tóm lại,
kinh tế báo chí trở thành động lực phát triển cho báo chí.

4


Xét từ mặt thứ hai của vấn đề, sự phát triển kinh tế báo
chí dẫn tới hiện tượng thương mại hóa báo chí, hay là sự xuất
hiện những sản phẩm báo chí thuần túy hàng hóa, chỉ quan
tâm thu lợi nhuận, không quan tâm đến chức năng thông tin
tuyên truyền hoặc coi chức năng thông tin, tuyên truyền như
vỏ bọc cho hoạt động kinh tế.

Một vấn đề không thể bỏ qua là vấn đề hình thành các
tập đồn báo chí – một dạng của sự phát triển kinh tế báo chí
hay thương mại hóa báo chí trong nền kinh tế thị trường (hay
tập đồn truyền thơng). Ở các nước tư bản chủ nghĩa, các tập
đồn báo chí hình thành trên cơ sở tích tụ tư bản, cá lớn nuốt
cá bé hay các công ty truyền thông tự nguyện liên kết lại
bằng hình thức mua bán hoặc hợp nhất với nhau nhằm tăng
nguồn lực, tạo ra sức mạnh đủ khả năng cạnh tranh để tồn tại
và phát triển. Cũng có thể, các q trình trên diễn ra giữa
những tập đồn kinh tế công nghiệp, thương mại, dịch vụ với
cơ quan hoặc các cơng ty báo chí nhằm mở rộng lĩnh vực kinh
doanh, tạo ra lợi thế xã hội trong phát triển.
Vì thế, thực chất của việc hình thành các tậ p đồn báo
chí là một q trình thuần túy kinh tế, nhằm mục đích kinh tế.
Những yếu tố liên quan đến khuynh hướng, tác động chính trị
của chúng, thực ra cũng là nhằm tìm đến lợi nhuận và bị lợi
nhuận chi phối.
II. Mơ hình kinh doanh cơ bản của kinh tế báo chí
1. Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo xét từ góc độ truyền thơng, thương mại… sẽ
có những định nghĩa khác nhau. Nhưng dù từ góc độ nào,

5


quảng cáo là một dạng thông tin kinh tế đặc thù, nói tốt cho
hàng hóa, dịch vụ nhằm mở rộng những người mua hàng hoặc
sử dụng dịch vụ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quảng
cáo là quan hệ kinh tế-dịch vụ diễn ra giữa chủ thể quảng cáo
và đơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng, phát

triển dịch vụ hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ thể quảng
cáo. Quảng cáo cũng thu lợi nhiều mặt cho đơn vị hoạt động
trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo-cơ quan báo chí-xã hội và
người tiêu dùng. Quảng cáo trên báo chí đã phát triển và trở
thành một hoạt động rất đặc thù, khơng chỉ góp phần tích cực
cho sự phát triển của kinh tế mà còn mang lại nguồn thu quan
trọng cho cơ quan báo chí, bở lẽ:
Thứ nhất, quảng cáo kích thích nhu cầu và thị hiếu tiêu
dùng để phát triển sản xuất là một trong những vấn đề cơ bản
và rất quan trọng của nền kinh tế thị trường.
Thứ hai, quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bản
thân cơ quan báo chí, vì cơ quan báo chí muốn có tiền để tái
đầu tư, đổi mới kỹ thuật và công nghệ làm báo, muốn nâng
cao nhuận bút để “hút” bài hay và quy tụ người tài…thì cần
có nguồn thu.
Thứ ba, hiện nay, quảng cáo khơng cịn bị đóng khung
trong quan niệm “làm thêm, kiếm thêm” để cải thiện đời
sống, mà là đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế bằng trách
nhiệm xã hội của báo chí.
Thứ tư, thơng điệp quảng cáo có thể được chuyển tải
trên nhiều kênh truyền hình đại chúng khác nhau như quảng
cáo trên hè phố, quảng cáo tấm bảng lớn, tờ rơi…

6


Thứ năm, trong quá trình thực hiện chức năng quảng
cáo sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, báo chí khơng bao giờ cho
phép mình được quên chức năng định hường giá trị văn hóa
và thị hiếu tiêu dùng cho cơng chúng xã hội.

2. Dịch vụ trên báo chí
Xã hội càng phát triển, các dịch vụ xã hội trên các
phương tiện truyền thơng càng đa dạng, phong phú và có vai
trị quan trọng trong đời sống dân cư. Các dịch vụ ngày càng
phát triển như tư vấn sức khỏe-kỹ năng sống, việc làm, kết
nối thị trường lao động, kết bạn phương xa, thơng báo… Đối
với báo mạng điện tử, ngồi nguồn thu từ quảng cáo, dịch vụ
gia tăng là hướng phát triển chính, cơ bản và hiệu quả nhất.
Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả
thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi
một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến
lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được
biểu thị bằng con số chính xác. Các hoạt động của nó thường
có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê
mua thời lượng trên các kênh truyền thơng và khơng cần chi
phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao.
Sau một thời gian dài công tác và hoạt động trong lĩnh
vực báo chí, tơi nhận thấy hoạt động PR diễn ra rất mềm mại.
Nhiều doanh nghiệp muốn làm thương hiệu, thực hiện các
chiến lược PR. Với ưu điểm đi sâu vào đưa chi tiết vượt trội
của sản phẩm dưới danh nghĩa phản ánh khách quan, các
thương hiệu PR dễ dàng được bạn đọc, người tiêu dùng chấp
nhận và tin tưởng hơn. Do vậy, nhiều doanh nghiệp, cá nhân

7


song song với chiến dịch quảng cáo, họ tiếp tục thực hiện
chiến lược PR để nâng cao chiều sâu, xây dựng thương hiệu
bền vững. Tuy nhiên, hoạt động PR hiện nay do một số cơ

quan báo chí truyền thơng thực hiện một cách lộ liễu, bất
chấp lợi ích của cơng chúng khách hàng dễ dàng bị tảy chay,
quay lưng.
3.Các hoạt động xã hội hóa
Xã hội hóa trong kinh tế báo chí thể hiện ở việc huy
động các nguồn từ các tổ chức, đơn vị, cá nhân ngồi cơ quan
báo chí tham gia vào quá trình sản xuất cá chương trình, ấn
phẩm nhằm giảm bớt áp lực cho các đài về cả nguồn nhân
lực, phương tiện kỹ thuật trong hoạt động. Xã hội hóa trong
lĩnh vực kinh tế báo chí thể hiện ở một số nội dung chính:
Xã hội hóa về nguồn nhân lực và phương tiện kỹ thuật:
Thực chất là huy động sự đóng góp nguồn lực chất xám ngồi
xã hội trong việc sản xuất các chương trình, hay nói cách
khác là xã hội hóa nguồn tin, bài từ cộng tác viên để xây dựng
ấn phẩm báo chí, chương trình nội dung…
Xã hội hóa về nội dung: Nhờ vào cơng tác xã hội hóa nội
dung báo chí mà đơng đảo các tầng lớp công chúng được bổ
sung cập nhật kiến thức khoa học, tri thức văn hóa thơng qua
các chương trình giải trí, khoa giáo, khoa học, nghệ thuật do
các cơ quan, đơn vị bên ngồi cơ quan báo chí cung cấp với
chất lượng tiêu chuẩn để ấn hành hay phát sóng.
Xã hội hóa nguồn kinh phí hoạt động: Hoạt động trong
cơ chế thị trường, sản phẩm báo chí nói chung và sản phẩm
phát thanh truyền hình nói riêng trở thành hàng hóa dịch vụ

8


đặc biệt. Thực tế hiện nay kinh phí từ quảng cáo và các nguồn
tài trợ trong xã hội là những đóng góp cơ bản cho sự phát

triển đối với cơ quan báo chí.
III. Thực trạng phát triển quảng cáo-dịch vụ trên
báo Quân đội nhân dân
Quảng cáo – dịch vụ ngày càng gắn bó chặt chẽ với các
phương tiện báo chí-truyền thông đại chúng, trước hết là báo
in, phát thanh, truyền hình và gần đây là báo mạng điện tử.
Giá đăng tải quảng cáo trên báo chí-truyền thơng phụ thuộc
vào số lượng phát hành, phạm vi phát sóng, địa bàn phát
sóng, số lượng và tính chất cơng chúng của nó.
Hiện nay, Báo Quân đội nhân dân có bốn ấn phẩm
gồm: Nhật báo, Báo Quân đội nhân dân Cuối tuần một tuần
một lần, Nguyệt san Sự kiện và Nhân chứng, báo Điện tử
phiên bản tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Lào, tiếng Khơ me,
tiếng Trung Quốc, bộ phận Video và Audio. Trên các ấn phẩm
của Báo Quân đội

đều thực hiện nội dung quảng cáo. Cơ

quan báo xác định nhóm cơng chúng, nhóm đối tượng chủ
yếu là các cơ quan, đơn vị trong quân đội, các doanh nghiệp
trong và ngoài quân đội. Với lượng phát nhật báo khoảng 5
vạn/ ngày, Báo Quân đội nhân dân Cuối tuần 2,7 vạn/ tuần và
Nguyệt san Sự kiện và Nhân chứng 3,5 vạn/ tháng. Trên báo
Quân đội điện tử có phần tích hợp thêm phát thanh và truyền
hình. Các tin tức và bản tin trên báo thu hút đông đảo bạn
đọc. Đặc biệt các thông tin về quân sự, bài bình luận sâu sắc
về các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội của đất nước cũng thu
hút rất đơng lượng người truy cập. Có bài viết như vụ án Đinh

9

La Thăng… lượng truy cập lên tới 1,2 triệu lượt/ 3 ngày. Như
vậy có thể thấy, trong bối cảnh báo chí đang gặp khó khăn
như hiện nay, nhất là các tờ báo Đảng thì Báo Quân đội vẫn
nhận được sự quan tâm, đánh giá cao của đông đảo bạn đọc,
lượng phát hành báo in ổn định, có xu hướng tăng nhẹ.
Ngoài ra, về cơ sở hạ tầng, kỹ thuật trong những năm
qua Báo Quân đội được Đảng, Nhà nước, quân đội đầu tư
mạnh mẽ. Trước tiên, có thể nhận thấy đó là quy trình tịa
soạn điện tử. Với sự hỗ trợ đầu tư mạnh mẽ về công nghệ, tác
phẩm báo chí của phóng viên sau khi sáng tác được đưa
thẳng lên quy trình điện tử. Thơng qua gần 10 cấp, từ phóng
viên, cán bộ phịng, thư ký tịa soạn, thủ trưởng trực, thủ
trưởng ban biên tập rồi trở về bộ phận đọc mo, đọc dị vừa
đảm bảo tính chặt chẽ nhưng cũng rất nhanh chóng, hiệu
quả. Từ phóng viên đến các cấp trực có thể làm việc ở mọi
lúc, mọi nơi dựa trên những thiết bị điện tử. Để đảm bảo tính
bảo mật và an ninh mạng cho quy trình điện tử, Báo Quân đội
có đội ngũ kỹ sư, kỹ thuật canh trực 24/24 giờ.
Về phóng viên, các phóng viên của báo được trang bị
đầy đủ máy tính, máy ảnh, máy ghi âm và nhiều vật dụng tác
nghiệp khác phục vụ cho quy trình làm báo. Như vậy có thể
thấy, Báo Quân đội trong những năm gần đây được trang bị
vật chất, kỹ thuật khá đầy đủ.
Ngoài ra, khi được công nhận và đầu tư trở thành tờ báo
đa phương tiện Báo Quân đội được đăng cai, tổ chức các
chương trình giao lưu nghệ thuật, làm phim truyền thống…
(Việc nay, trước đây báo cũng đã chủ động phối hợp với các

10


cơng ty truyền thơng bên ngồi qn đội thực hiện nhiều
chương trình).
Như vậy, với đối tượng đơng đảo các đơn vị quân đội
trên toàn quốc, lượng độc giả bên ngoài, tiềm năng phát triển
kinh tế của Báo Quân đội là rất lớn.
Là một trong 6 cơ quan báo chí lớn của cả nước, cơ
quan của Quân ủy Trung ương, Bộ Quốc phịng tiếng nói của
lực lượng vũ trang và nhân dân Việt Nam. Tờ báo trưởng
thành từ trong chiến đấu, có truyền thống và uy tín lâu năm,
Báo Qn đội xác định phát triển kinh tế bền vững, không
phát triển nóng. Báo Qn đội khơng lẫn lộn phát triển kinh
tế với “thương mại hóa” theo kiểu giật gân, câu khách rẻ tiền.
Khái niệm quảng cáo, dịch vụ trên báo chí Quân đội được xác
định là một dạng thông tin kinh tế đặc thù, nói tốt cho hàng
hóa, dịch vụ nhằm mở rộng những người mua hàng hoặc sử
dụng dịch vụ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quảng cáo
là quan hệ kinh tế-dịch vụ diễn ra giữa chủ thể quảng cáo và
đơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng, phát triển
dịch vụ hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ thể quảng cáo.
Quảng cáo cũng thu lợi nhiều mặt cho tờ báo hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ quảng cáo-cơ quan báo chí-xã hội và người
tiêu dùng.
Dịch vụ trên báo chí Xã hội càng phát triển, các dịch vụ
xã hội trên các phương tiện truyền thông càng đa dạng,
phong phú và có vai trị quan trọng trong đời sống dân cư.
Các dịch vụ ngày càng phát triển như tư vấn sức khỏe-kỹ
năng sống, việc làm, kết nối thị trường lao động, kết bạn

11


phương xa, thông báov..v. Đối với báo mạng điện tử, ngoài
nguồn thu từ quảng cáo.
Trong khi nhiều tờ báo phải cắt cử, khuyến khích phóng
viên chạy quảng cáo, thì Báo Quân đội lại chọn cách nâng cao
chất lượng của tờ báo để thu hút đối tác, khách hàng. Nhờ sự
phát triển đúng hướng, gần gũi công chúng xã hội và tính
chuyên nghiệp cao đến nay doanh thu của từ quảng cáo đã
giúp tờ báo nâng cao đời sống của phóng viên và nộp hàng tỉ
đồng cho nhà nước mỗi năm. Hiện nay, quảng cáo của Báo
Quân đội vẫn chủ yếu dựa chủ yếu trên báo in. Với báo hàng
ngày, chủ yếu ở các trang trong, trang, 5, 6. Có cả quảng cáo
trên Báo Quân đội nhân dân Cuối tuần và nguyện san Sự kiện
và Nhân chứng, Quảng cáo trên báo mạng điện tử chiếm tỷ
trọng rất nhỏ.
Hai năm gần đây, với xu hướng phát triển báo mạng
điện tử. Đặc biệt, phòng điện tử của Báo Quân đội được đầu
tư rất mạnh mẽ về con người (hơn 60 phóng viên chính thức
và hợp đồng) và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, “đất” đăng bài và
dành cho quảng cáo – dịch vụ (tiềm năng gần như khơng bị
giới hạn bởi tiện ích của không gian số) tôi nhận thấy phát
triển quảng cáo dịch vụ gia tăng trên báo điện tử trở thành lợi
thế tiềm năng đang được khai thác, gia tăng theo văn minh
tiêu dùng của khách hàng. Ở đây, cũng phải nói thêm, để
thực hiện được phát triển kinh tế trên báo điện tử, Báo Quân
đội cũng cần đầu tư mạnh mẽ, mạnh dạn hơn trong việc đưa
tin. Với lợi thế là từ báo chính thống, uy tín, tờ báo cần đầu tư

nhiều bài viết chuyên sâu của các chuyên gia. Trong các vấn

12


đề nóng của đất nước, cần kịp thời nắm bắt thông tin, định
hướng dư luận. Trong thời gian qua, vụ việc chùa Ba vàng, hay
một số sự kiện của đất nước, các tở báo lớn như TTXVN, Báo
Nhân dân, Báo Quân đội nhân dân cạnh tranh nhau đưa tin
tính bằng phút. Chỉ cập nhật thông tin nhanh hơn vài phút
nhưng lượng truy cập và uy tín của tờ báo cũng được nhìn
nhận khác nhau. Ngồi ra, Báo Qn đội cũng có lợi thế trong
việc tiếp cận các nguồn tin quân sự. Đây là nội dung thu hút
rất nhiều sự quan tâm của độc giả.
Trong lúc báo chí và truyền thơng mọc lên như nấm sau
mưa, những tin vỉa hè cướp, hiếp giết, tình tù tội đã trở lên
phản cảm, nhạt nhẽo. Bên cạnh đó, qua cách tác nghiệp
“bn tin” câu like rẻ tiền của một số CTV, phóng viên đã làm
mất niềm tin, gây ra phản cảm và chán ngán của bạn đọc.
Người ta lại tìm về với những tờ báo uy tín. Đây cũng là một
lợi thế để Báo Quân đội khẳng định lợi thế của mình, thu hút
bạn đọc, phát triển kinh tế.
Đăng tải quảng cáo cũng chính là nhu cầu của bản thân
tờ báo để thu lợi. Vì muốn tồn tại và phát triển, Báo Quân đội
nhân dân cần có nguồn tài chính để thu, chi, đổi mới công
nghệ. Việc nhận thức quảng cáo là chức năng xã hội của từ
báo có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc, trước hết là tự
nguyện thực hiện nó một cách có ngun tắc và mang tính
chun nghiệp. Nhưng cũng cần nhận thức đây là chức năng
đặc biệt, trong q trình thực hiện cần có đội ngũ cán bộ,

nhân viên chuyên nghiệp, những quy trình, cách thức, thể chế
đặc thù. Thông điệp quảng cáo cũng là thông tin kinh tế,

13


nhưng là dạng thông tin đặc thù-xét về nội dung, hình thức,
phương thức tồn tại, phương thức tác động.. Trong cuộc cạnh
tranh nhằm giữ chân công chúng và thu hút quảng cáo Báo
Quân đội phải liên tục có sự nghiên cứu công chúng, thị
trường để đều thay đổi khuôn khổ, cách thức tổ chức chương
trình thậm chí thay đổi cả phương thức hoạt động. Trong kinh
tế báo chí, nhất là báo in, tịa soạn có ít nhất hai nguồn thu
chính là bán sản phẩm báo chí và quảng cáo, dịch vụ. Nhờ
quảng cáo, tờ báo vừa giảm giá bán báo dưới giá thành (bạn
đọc được hưởng lợi); tăng được tích lũy để đầu tư cơ sở vật
chất và nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí; tờ báo đóng
góp với nhà nước thông qua thuế giá trị gia tăng và thuế lợi
tức, thông qua quảng cáo, đồng thời làm cầu nối và đối tác
gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng xã hội. Nhờ quảng
cáo, tịa soạn có điều kiện tổ chức các hoạt động xã hội, nhất
là việc khuyến học, việc làm và hoạt động xã hội, nhất là việc
khuyến học, việc làm và hoạt động từ thiện; quảng cáo-dịch
vụ tốt cũng là một phương án tối ưu tăng chỉ số phát hành và
mở rộng diện quan tâm của công chúng. Như vậy, thực hiện
tốt chức năng quảng cáo,báo chí, doanh nghiệp, cơng chúng
xã hội và Nhà nước đều có lợi và lợi ích từ nhiều khía cạnh.
Quảng cáo coi báo chí là cách sống hữu hiệu nhất Báo chí là
phương tiện cung cấp thơng tin và giao tiếp với dân cư trên
phạm vi rộng lớn với tần suất ngày càng gia tăng, cho nên từ

phương thức tồn tại độc lập, quảng cáo đã tìm đến với báo chí
như một cách “ sống” hữu hiệu nhất. Các doanh nghiệp cũng
xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với báo chí.

14


Có thể nói trong giai đoạn hiện nay khi vấn đề tự phát
triển kinh tế báo chí đang là vấn đế cấp thiết đặt ra với các cơ
quan báo chí (đặc biệt là đối với những cơ quan báo chí đang
được bao cấp như Báo Quân đội nhân dân), quảng cáo hiện
nay đã góp phần khơng nhỏ cho trong việc chi trả cho các
hoạt động của các cơ quan truyền thông. Việc thu hút được
nhiều quảng cáo cũng chứng minh được khả năng thu hút độc
giả và tiềm lực phát triển của cơ quan báo chí. Quảng cáo đã
trở thành một nguồn thu chính cho các cơ quan truyền thơng
và báo chí. Quảng cáo trên báo chí khơng chỉ nhằm quảng bá
cho sản phẩm của khách hành mà thông qua đó cịn xây dựng
thương hiệu cho báo chí.
Dù ưu tiên phát triển kinh tế tờ báo nhưng đối với tờ
Báo Quân đội nhân dân về nguyên tắc vẫn phân định giữa nội
dung và kinh tế báo chí. Trước hết, phải khẳng định rằng, bên
cạnh việc xuất bản, sản xuất nội dung của một tờ báo làm
kinh tế trong báo chí mang tính hợp pháp, là nhu cầu cần
thiết của nền kinh tế và các lĩnh vực xã hội khác mà cơ quan
báo chí đặc biệt quan tâm.
Tháng 3 năm 2019, Báo Quân đội nhân dân được sự
đồng ý của Quân ủy Trung ương, Bộ Quốc phòng phát triển
thành tờ báo đa phương tiện. Như vậy, các quy định của pháp
luật đã tạo hành lang cho hoạt động kinh tế của báo Quân đội

phát triển. Điều tờ báo quan tâm và đặt lên hàng đầu là thực
hiện phát triển kinh tế nhưng vẫn giữ vững được truyền thống,
bản sắc định hướng của tờ báo. Yêu cầu đội ngũ phóng viên
phải thực hiện đúng pháp luật và đạo đức của người làm báo.

15


Trong đó, khía cạnh đạo đức của phóng viên, nhà báo được
lãnh đạo chỉ huy Báo Quân đội đặt ra phải thực hiện một cách
nghiêm túc. Hiện nay, trong làng báo Việt Nam tình trạng
nhũng nhiễu cơ sở để trục lợi có thể nói là đang diễn ra rất
phức tạp, nhiều vụ việc được đưa ra ánh sáng pháp luật đã
làm giảm niềm tin của xã hội đối với các cơ quan báo chí và
nhà báo. Vì vậy, Báo Qn đội đặt ra yêu cầu tách bạch giữa
công tác nội dung của tờ báo và làm kinh tế báo chí. Hiện
nay, ngồi việc phát triển Phịng phát hành quảng cáo, Báo
Quân đội phát triển trung tâm truyền thông tổ chức các sự
kiện và thực hiện một số dịch vụ quảng cáo truyền hình số.
Mặc dù đã hình thành được các bộ phận cần thiết và có
đầy đủ cơ sở pháp lý để phát triển kinh tế, tuy nhiên, ở Báo
Quân đội nhân dân đây cũng chỉ là những tín hiệu bắt đầu chủ
yếu dựa vào nguồn kinh phí nhà nước cấp. Tuy nhiên, tờ báo
vẫn xác định, trong xử lý thông tin cũng cần phải điềm tĩnh,
cẩn thận, phản ánh một cách chân thật, đúng mức, công bằng
và cân bằng vụ việc, khơng vì “đồng tiền, bát gạo”, khơng vì
một mục đích vụ lợi cá nhân, mà sa ngã vào hành vi phi đạo
đức, vô cảm, dẫn đến sai phạm, làm hoen ố hình ảnh, tư cách,
đạo đức người làm báo.
IV. Giải pháp phát triển kinh tế ở các cơ quan báo chí và

Báo Quân đội nhân dân.
Hiện tại, về cơ chế tài chính báo chí có 2 loại. Thứ nhất,
các cơ quan báo chí hoạt động bằng ngân sách nhà nước theo
cơ chế đơn vị sự nghiệp có thu, bao gồm các đài PT-TH tỉnh,
thành phố, các báo, tạp chí các bộ, ngành, các đảng bộ địa

16


phương, các hội văn học nghệ thuật, các cơ quan nghiên cứu
khoa học. Thứ hai, các cơ quan báo chí tự cân đối thu-chi,
hạch toán, đầu tư trang thiết bị; trong đó một số cơ quan báo
chí tự mua, th trụ sở làm việc.
Trong số này, nhiều cơ quan báo chí hoạt động đã có lãi,
sau khi nộp thuế cho Nhà nước và chi phí phục vụ cho các
hoạt động của cơ quan báo chí, cịn nộp cho cơ quan chủ
quản hàng chục tỷ đồng. Một số cơ quan báo chí đã tổ chức
các cơng ty, xí nghiệp hoạt động kinh doanh, dịch vụ phù hợp
với chức năng, nhiệm vụ của cơ quan báo chí. Nguồn thu từ
hoạt động này đóng góp một phần khá quan trọng trong việc
đầu tư phát triển sự nghiệp báo chí và giúp cơ quan tự chủ về
mặt tài chính.
Tuy nhiên, nếu làm phép tính so sánh trong hệ thống
báo chí Việt Nam hiện nay, quả thật, đối với báo Đảng, vấn đề
làm kinh tế trong các cơ quan báo chí này, khơng dễ dàng
chút nào. Có thể nói ngay rằng, ở hầu hết cơ quan báo Đảng
phần lớn vẫn phải “sống nhờ” vào nguồn ngân sách của địa
phương sở tại là chủ yếu. Vấn đề làm kinh tế ở khu vực báo
chí này, chủ yếu cũng gọi là “phụ thêm” vào nguồn kinh phí
ngân sách cấp hằng năm cho bổn báo, thực sự hiệu quả mang

lại chưa cao lắm, thậm chí là cịn khá thấp. Bởi một lẽ khá dễ
hiểu, ở nhiều địa phương, nền kinh tế còn nghèo, hoặc số
lượng doanh nghiệp còn ít, doanh nghiệp lại đang trong thời
buổi làm ăn khó khăn, bởi cạnh tranh quyết liệt để tồn tại và
phát triển; doanh nghiệp có chút “máu mặt” sẵn sàng chi
những khoản kinh phí lớn dành cho quảng cáo, truyền thơng

17


cũng khơng phải là nhiều, khơng nói là “đếm trên đầu ngón
tay”. Các hình thức quảng cáo, tun truyền trên báo Đảng
cũng chỉ là làm nhiệm vụ chính trị, vì quy định, hoặc trong kế
hoạch hằng năm là phải có (hoặc có) dành một số kinh phí
nhất định để tun truyền ngành mình, đơn vị mình, doanh
nghiệp mình trên báo Đảng địa phương, mà hình thức phổ
biến hiện nay là “hữu hảo” xuân thu nhị kỳ lễ tết mà thôi.
Doanh thu bình quân ở những tờ báo Đảng địa phương
khoảng vài tỷ đồng/năm. Đó là đối với những tờ báo nhờ vào
tài lèo lái của các tổng biên tập giỏi, có quan hệ rộng; bộ
phận trị sự, quảng cáo, rồi đội ngũ phóng viên bổn báo năng
động, chịu khó quan hệ nhẹ nhàng, khéo léo, tốt đẹp với
doanh nghiệp; còn khơng thì doanh thu sẽ thấp hơn rất nhiều.
Phát hành báo Đảng địa phương (báo giấy) vẫn tiếp tục
gặp khó; số lượng phát hành ngày càng giảm, mặc dù chính
quyền sở tại đã bao cấp kinh phí in ấn, phát hành, và các cơ
quan báo Đảng địa phương cũng đã cố gắng mở rộng diện,
kênh phát hành để tăng số lượng báo, nhưng chưa có chuyển
biến thực sự tích cực và hiệu quả; bởi lẽ, bên cạnh mặt tích
cực của thời đại công nghệ thông tin, báo điện tử, mạng xã

hội đang bùng nổ dữ dội như hiện nay, hệ lụy của nó đã phần
nào lấn đường báo giấy phát triển. Điều đó đã q rõ, khơng
cần bàn cãi. Trong khi đó, chúng ta đều biết, phát hành và
làm kinh tế báo chí có quan hệ với nhau. Đồng nghĩa là, làm
kinh tế ở báo Đảng địa phương lại càng khơng đơn giản chút
nào. Đó là những vấn đề có phần nan giải đang đặt ra đối với
báo Đảng địa phương, mà mỗi báo cũng nên nghiên cứu để

18


tìm ra những giải pháp hữu hiệu, khả thi để giải quyết tốt
nhất vấn đề làm kinh tế báo chí trong hoàn cảnh hiện nay.
Trong hoạt động kinh tế báo chí hiện nay chủ yếu có
mấy việc: Đăng, phát quảng cáo và làm dịch vụ báo chí. Ở
hoạt động thứ hai này có sự đóng góp to lớn của các Công ty
tổ chức sự kiện, các Công ty, các tập đồn kỹ thuật, các đơn
vị sản xuất chương trình là vệ tinh của cơ quan báo chí. Bên
cạnh đó cịn có các hợp đồng nguyên tắc phục vụ cho tuyên
truyền được ký giữa các cơ quan báo chí và các cơ quan, đơn
vị, địa phương...
Dù vậy, những cũng phải nhìn nhận

kết quả đã đạt

được trong kinh tế báo chí những năm qua chỉ mới là sự khởi
đầu. Xu thế của sự phát triển kinh tế báo chí địi hỏi phải có
một loạt giải pháp cụ thể tạo ra được những chuyển biến tích
cực trong lĩnh vực này. Theo chúng tơi, cần tiến hành một số
giải pháp cấp thiết sau:

- Nhà nước phải thực hiện một bước việc sắp xếp, quy
hoạch lại hệ thống báo chí; sửa đổi một số chính sách cụ thể
về hoạt động kinh doanh, dịch vụ trong hoạt động báo chí phù
hợp với từng loại hình báo chí, tạo điều kiện để các cơ quan
báo chí tăng các nguồn thu, giảm sự đầu tư của ngân sách
nhà nước cho hoạt động báo chí.
- Nhà nước tạo điều kiện về pháp lý, cơ chế, chính sách
để các cơ quan báo chí tăng nguồn thu từ quảng cáo, hoạt
động kinh tế hỗ trợ, hoạt động kinh doanh, dịch vụ, mở rộng
hợp tác quốc tế trong in ấn, phát hành thuộc các lĩnh vực phù
hợp với chức năng, nhiệm vụ. Thử nghiệm xây dựng một số tổ

19


hợp báo chí để có điều kiện mở rộng phạm vi tác động và
phát triển kinh tế báo chí có hiệu quả.
- Coi trọng việc xây dựng chính sách kinh tế đối với hoạt
động báo chí theo hướng tăng thêm quyền tự chủ tài chính,
nâng cao chất lượng hoạt động, tăng khả năng sáng tạo của
đội ngũ làm công tác này. Việc nghiên cứu, xây dựng cơ chế,
chính sách phát triển kinh tế báo chí tạo điều kiện để cơ quan
báo chí tự chủ về tài chính là việc làm cần thiết, hết sức quan
trọng. Thực hiện tốt điều này vừa bảo đảm báo chí giữ đúng
tính chất, vị trí, vai trị của mình, đồng thời tạo điều kiện cho
báo chí khơng ngừng phát triển.
Báo Qn đội nhân dân là một tờ báo Đảng cũng đang
dựa chủ yếu vào nguồn ngân sách của Nhà nước. Trong năm
2017- 2018, cơ quan báo tổ chức khảo sát tất cả các cơ quan
đơn vị cấp quân khu, quân đoàn, binh chủng, khỏa sát điểm

tại một số đơn vị cơ sở nhận thấy rằng, số lượng các cơ quan,
đơn vị mua báo đủ theo đúng chỉ tiêu, quy định của Bộ Quốc
phòng là rất thấp. Thứ hai, việc quảng cáo trên báo dựa chủ
yếu vào mối quan hệ của các phóng viên năng động và các
tập đồn, đơn vị kinh tế, tỉnh thành có mối quan hệ thân thiết
với tờ báo. Do vậy, nguồn thu từ phát triển quảng cáo dịch vụ
chưa cao. Thực trạng này cũng là một mảnh ghép trong bức
tranh chung của các cơ quan báo Đảng. Trong cuộc họp định
hướng phát triển tờ báo mới đây, lãnh đạo báo cũng xác định,
phát triển kinh tế tờ báo cũng cần đặc biệt quan tâm. Để thực
hiện phát triển kinh tế tờ báo lãnh đạo đề ra một số giải pháp:
Thứ nhất, bám sát vào các cơ quan đơn vị trong quân đội,

20


thực hiện tiếp thị tờ báo để các đơn vị mua đủ số lượng theo
quy đinh. Bên cạnh đó, nâng cao chất lượng bài viết, hấp dẫn
sinh động, sâu xa là nâng cao năng lực của phóng viên,
khuyến khích và xây dựng cơ chế cho phóng viên đi sâu vào
cơ sở, nắm rõ tâm tư tình cảm của bộ đội, phản ánh chân thực
sinh động lôi cuốn bộ đội ham đọc hơn với các ấn phẩm của
tờ báo.
Đối với hai ấn phẩm Báo Quân đội nhân dân Cuối tuần
và Nguyệt san Sự kiện và Nhân chứng là hai ấn phẩm tự hạch
toán, cần tăng cường đổi mới mạnh mẽ về nội dung, tăng
cường bài viết của các cộng tác viên là chuyên gia trên các
lĩnh lực. Đặt yêu cầu cao với các bài viết như phóng sự, ký sự,
văn hóa. Về hình thức, đổi mới mạnh mẽ trong cách trình bày.
Tổ họa sĩ phối hợp với lãnh đạo các phòng, ban biên tập cập

nhật những hình thức trình bày hiện đại: ít chữ nhiều ảnh,
trình bày thống, có nhiều điểm nghỉ khoa học để thu hút bạn
đọc từ cái nhìn đầu tiên. Nhìn đẹp thì độc giả mới muốn đọc,
thưởng thức. Tiếp tục đẩy mạnh việc hợp tác tuyên truyền với
các địa phương, doanh nghiệp, không hạn chế việc chỉ tuyên
truyền những mặt mạnh, mà cần đi sâu phát hiện những điểm
hạn chế, lý giải nguyên nhân để các địa phương, đơn vị kịp
thời có biện pháp khắc phục, phát triển tốt hơn. Quan điểm
lấy xây là chính. Đẩy mạnh thực hiện các chương trình giao
lưu nghệ thuật, các hoạt động từ thiện, xã hội hóa nội dung,
tài chính để mang đến độc giả những quyền lợi thiết thực, góp
phần thúc đẩy sự phát triển của xã hội.

21


Bồi dưỡng và hoàn thiện bộ phận media, audio thực
hiện các chương trình truyền hình chất lượng có nội tun
truyền, định hướng sâu rộng, thu hút bạn đọc và các nguồn
kinh phí xã hội hóa. Những việc làm cụ thể như trên nhằm
mục đích xây dựng, bồi đắp thương hiệu tờ báo và thúc đẩy tờ
báo phát triển kịp thời với xu hướng báo chí hiện đại.

22