Tải câu hỏi ôn tập quản trị quan hệ khách hàng

lOMoARcPSD|9373977

CÂU HỎI ÔN TẬP
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 1. Chương 1:

I. Tổng quan về mối quan hệ:
1. Nêu các giai đoạn phát triển của mối quan hệ:
Mối quan hệ thay đổi theo thời gian qua 5 giai đoạn:
**** Giai đoạn 1: Nhận biết
- Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên chú ý đến phía bên kia như là một đối tác tiềm năng
- Thu thập thông tin về nhau qua nhiều nguồn và bằng nhiều phương thức.
- Chưa có nhiều tương tác và cũng chưa có định hướng tương lai rõ ràng.
*** Giai đoạn 2: Thăm dò
- Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn của nhau
- Có nhiều tương tác thương lượng => cần trao đổi thông tin sự đối ứng trong quan hệ.
- Định hướng tương lai chưa rõ ràng và sự hợp tác cịn hạn chế.
- Trong q trình tương tác, các chuẩn mực, vai trị và khn mẫu mong đợi vẫn còn phức
tạp.
- KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu
- Những lời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ
- KH đánh giá mức độ phù hợp hoặc thoả mãn của quan hệ:
=> Mức độ thoả mãn trong giai đoạn này tương đối thấp KH chưa có nhiều trải nghiệm
với các
SP của nhà cung cấp
=> Sức hấp dẫn của NCC tuỳ thuộc vào những trải nghiệm của KH với các NCC thay thế
những khác biệt giữa các NCC
=> Chi phí chuyển đổi tương đối thấp
=> Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng
*** Giai đoạn 3: Phát triển

- Việc mua gia tăng nhanh chóng
- Các bên tiếp tục hấp dẫn nhau; các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục
- Các chuẩn mực và mong đợi cụ thể và chi tiết hơn các bên dễ dàng đánh giá tình huống
hơn
- KH hiểu biết về SP của nhà cung cấp phát triển những lợi thế trong các cung ứng của
nhà cung cấp
- Sự thoã mãn của KH tăng
- Sự tương thuộc gia tăng và có nhiều nguồn lực được đem ra trao đổi hơn
- Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quả của quan hệ hơn là uy tín hay hình ảnh của mình

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

- Mức độ cam kết của KH tuỳ thuộc vào giá trị mà họ nhận được
- Khả năng huỷ bỏ quan hệ vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuối giai đoạn này → đầu tư
cho quan hệ là rất rủi ro cần nhiều hoạt động thử nghiệm và kiểm tra mối quan hệ
*** Giai đoạn 4: Bão hòa:
- Việc mua tăng cao và quan hệ đạt được sự cam kết sự tương thuộc niềm tin và tôn trọng
ở mức độ cao nhất
- Sức hấp dẫn của mối quan hệ được cải thiện khơng có nhiều thay đổi trong hành vi hay
việc mua quan hệ ở mức tốt nhất
- Nhiều nguồn lực được trao đổi bao gồm những nguồn mang tính cá nhân cao và trừu
tượng
- Các vấn đề tiềm ẩn được thảo luận cởi mở cơng bằng và tìm cách đạt đến một giải pháp
có tính xây dựng
- Nhà cung cấp xác định những KH lý tưởng
- Sự thoã mãn của KH tăng trên tất cả các khía cạnh so với giai đoạn phát triển
- Chi phí chuyển đổi tăng; KH quen thuộc với các chính sách của nhà cung cấp

- Các yếu tố môi trường xã hội và phi xã hội có thể đóng góp cho sự ổn định của mối
quan hệ
*** Giai đoạn 5: Suy thoái
Giai đoạn này bắt đầu ngay khi các giao dịch giảm giai đoạn này cũng có thể bắt đầu ngay
sau giai đoạn thăm dị phát triển hay bão hồ
2. So sánh mối quan hệ yếu, thân thiết giữa KH và nhà cung cấp:

3. Tại sao sự đối ứng, niềm tin và cam kết là ba thành phần quan
trọng của một mối quan hệ có chất lượng ? Ví dụ và đối chứng.
-

Khơng có cơ sở của sự đối ứng thì khơng thể tồn tại mối quan hệ, vì đối ứng chính là nền
tảng, là một chuẩn mực đạo đức.

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

-

Ý định tiếp tục hay dừng lại một mối quan hệ phụ thuộc vào niềm tin và sự cam kết.
Đây là 2 yếu tố không thể nào bắt buộc phát triển được, nếu như mối quan hệ thực sự có
giá trị với các bên, chúng sẽ tự phát triển.
 Nghiên cứu về mối quan hệ thường coi niềm tin và cam kết chính là cốt lõi của một
mối quan hệ thành cơng, có chất lượng cao
 Để nhận ra mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp, sự tin tưởng lẫn
nhau sẽ cần phát triển để có thể đầu tư nhiều hơn vào mối quan hệ và có thể trao đổi
nhiều ‘nguồn lực’ cá nhân hơn. Các cách mà cả hai bên đầu tư nỗ lực vào mối quan
hệ có thể mang lại những hậu quả tích cực cho sự cam kết; cam kết về cấu trúc cũng

như cá nhân và đạo đức có thể tăng lên.


Ví dụ: Hãng hàng khơng VNA phát hành thẻ thành viên Lotus Smiles các hạng với
cam kết mang lại lợi ích nhiều hơn tốt hơn cho khách hàng. Khách hàng tin tưởng,
dành nhiều thời gian, tiền bạc cho VNA nhằm duy trì mối quan hệ khách hàng
thân thiết qua thẻ thành viên. Đây là một dạng của cam kết cá nhân. Mối quan hệ
giữa khách hàng và VNA ngày càng trở nên thân thiết, khi khách hàng cảm thấy
niềm tin đặt đúng nơi, và VNA thì thu về giá trị khách hàng cao hơn.

4. Làm rõ sự khác biệt giữa CRM và marketing quan hệ:

Marketing quan hệ

CRM

liên quan đến chiến lược quản trị các mối quan liên quan đến các chiến lược quản trị
hệ với các bên hữu quan có liên quan
mối quan hệ với KH dưới sự trợ giúp
của các cơng nghệ phù hợp.
Là q trình tạo dựng, duy trì, và làm gia

CRM địi hỏi một triết lý và văn hoá kinh

tăng những mối quan hệ bền chắc, dựa vào

doanh định hướng KH để trợ giúp các quá

giá trị với các KH và các bên hữu quan

trình phục vụ, bán hàng và marketing hiệu quả

(nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư, nhà
phân phối...)
Marketing quan hệ được thực thi thông qua

CRM là một nội dung của Marketing quan hệ.

hệ thống CRM

CRM tập trung vào những thành phần tác
nghiệp hơn là Marketing quan hệ.
CRM hỗ trợ lực lượng bán hàng

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

5. Hãy so sánh sự khác nhau giữa 3 dạng cam kết
-

Cam kết cá nhân: ý muốn tiếp tục quan hệ (khách hàng hài lòng sẽ muốn tiếp tục quan
hệ với nhà cung cấp)

-

Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục mối quan hệ (một số người sẽ không
nỡ rời khỏi quán ăn mà người ta đã ăn lâu năm trong thời kì nó khó khăn, dù cho việc sử
dụng dịch vụ ở nơi khác có thể giá sẽ rẻ hơn và được nhiều lợi ích hơn)

-

Cam kết mang tính cấu trúc: một sự ràng buộc mối quan hệ về mặt tổ chức, cơng nghệ,
… (một món đầu tư vào việc hợp tác phát triển chuỗi vận hành nhà máy. Chấm dứt mối
quan hệ này là không thể ngoại trừ việc DN có thể tìm ra một đối tác khác thay thế đối tác
hiện tại)


Các cam kết khác nhau về mức độ tự do thay đổi và nhân tố chi phối
Cấu trúc

Đạo đức

Cá nhân

Lựa chọn/hạn chế

Hạn chế

Hạn chế

Lựa chọn

NN bên trong/

Bên ngồi

Bên trong

Bên trong

bên ngồi
Ví dụ

Bắt buộc hợp tác vì

Khơng nỡ rời bỏHài lịng và muốn tiếp
ràng buộc cơng nghệ trong thời kì
tục mối quan hệ
doanh nghiệp
khó khăn

II. Tổng quan về quản trị mối quan hệ KH:
1. Tại sao Doanh nghiệp không muốn tạo dựng quan hệ với khách hàng?
-

B2B:
+ Mất kiểm soát: trong một mối quan hệ song phương, doanh nghiệp nhiều khi phải từ bỏ
sự kiểm sốt đơn phương của mình đối với nguồn lực của công ty (các DN cung cấp các
dịch vụ trước mua như: thiết kế, đồ họa, luật sư, tư vấn bán hàng,…)
+ Chi phí thối lui: khơng phải bất kì mối quan hệ nào cũng dễ dàng rút lui không tốn
kém chi phí. Đơi khi có những món đầu tư khơng được hồn trả khi một mối quan hệ tan
vỡ. (các khoản đầu tư vào dữ liệu điện tử liên thay đổi EDI, dịch vụ lắp đặt máy móc hàng
loạt có tính rủi ro cao – nếu máy móc bị hư hỏng hoặc khơng hoạt động vì sự cố khách
quan, DN buộc phải thu hồi và chịu tổn thất về vật tư thiết bị, nhân công)
+ Sự xuất hiện của chi phí chìm khi có cam kết về nguồn lực: Có những mối quan hệ địi
hỏi sự cam kết của các nguồn lực như con người, thời gian và tiền bạc. Chi phí chìm là

Downloaded by Di?p Ng?c ()

lOMoARcPSD|9373977

những khoản chi tiêu trong quá khứ không thể thu hồi, thường sẽ khơng được tính đến khi
quyết định có tiếp tục mối quan hệ hay khơng, bởi vì chúng khơng thể được phục hồi cho
dù mối quan hệ có lâu dài hay không. Dù như vậy nhưng nhiều khi DN cũng tính tốn chi
phí chìm vào các hoạt động tương lai. Các công ty phải quyết định xem tốt hơn là nên
phân bổ các nguồn lực cho quản lý khách hàng hoặc một số lĩnh vực khác của doanh
nghiệp như hoạt động hoặc nghiên cứu và phát triển.
+ Chi phí cơ hội cao: Mỹ áp dụng trừng phạt với Huawei, ngay lập tức Google và hàng
loạt các công ty lớn của Mỹ đã ngừng hợp tác với hãng này vì lo sợ chính phủ Mỹ tức
giận và các mối quan hệ ở Mỹ sẽ đổ vỡ
-

B2C:
+ Tập trung vào khách hàng không phải là chiến lược duy nhất đối với các doanh nghiệp
sản xuất và cung cấp dịch vụ về hàng tiêu dùng, …


Áp dụng chiến lược tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh, triển khai lợi thế theo quy mơ
để cắt giảm tối đa chi phí (các hãng hàng không giá rẻ, Walmart, …)



Tập trung nguồn lực nghiên cứu phát triển chuyên môn nhằm tung ra thị trường
những sản phẩm cao cấp nhất, tiên tiến hàng đầu thị trường (Apple)

2. Tại sao doanh nghiệp muốn tạo dựng quan hệ với khách hàng?
-

Giảm chi phí tiếp thị: DN cần chi ít tiền hơn để thay thế những khách hàng đã bỏ cuộc.
chi phí cho một cơng ty quảng cáo cao hơn ít nhất 20 lần để tuyển dụng một khách hàng
mới so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại. Các đại lý lớn có thể chi tới 4 triệu đơ
la cho cơng việc nghiên cứu, phân tích chiến lược và sáng tạo trong việc quảng cáo chiêu
hàng cho một khách hàng quốc tế lớn, với tối đa bốn nhóm sáng tạo làm việc trên các
thực thi khác nhau.

-

Hiểu sâu về khách hàng hơn: Khi thời gian quan hệ của khách hàng với DN kéo dài, các
DN có thể hiểu rõ hơn về các yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Do đó, các DN sẵn
sàng hơn trong việc xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách có lợi
nhuận, bán được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho khách hàng được giữ lại.

-

Quản lý việc giữ chân khách hàng: dòng doanh thu và lợi nhuận từ khách hàng trở nên
an toàn hơn. (McKinsey đã phát hiện khách hàng mua quần áo trực tuyến trung bình chi
tiêu nhiều hơn 67% và khách hàng tạp hóa chi tiêu nhiều hơn 23%, trong các tháng từ
31–36 của một mối quan hệ hơn trong các tháng 0–6).

-

Gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng: Doanh thu tăng theo thời gian, khi khách
hàng mua nhiều hơn. Chi phí phục vụ thấp hơn đối với khách hàng hiện tại, vì cả nhà
cung cấp và khách hàng đều hiểu đối phương. Giá cao hơn có thể được trả bởi khách hàng
hiện tại. Các giới thiệu tạo ra giá trị được thực hiện bởi những khách hàng hài lòng.

3. Tại sao khách hàng muốn quan hệ với doanh nghiệp:

Mối quan hệ với nhà cung cấp có thể làm giảm cảm giác rủi ro nhận thức được của khách
hàng (rủi ro về hiệu suất, thể chất, tài chính, xã hội và tâm lý).
-

Độ phức tạp của sản phẩm: ví dụ cơ sở hạ tầng mạng, một mối quan hệ có thể làm giảm
rủi ro hiệu suất - rủi ro mà công nghệ sẽ không hoạt động như mong muốn hoặc mong
đợi.

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

-

Ý nghĩa chiến lược của sản phẩm: (quan trọng về mặt chiến lược hoặc quan trọng về sứ
mệnh), ví dụ: cung cấp nguyên liệu thô thiết yếu cho một nhà sản xuất quy trình liên tục,
rủi ro về hiệu suất có thể cao.

-

Giảm chi phí mua hàng: khi tạo mối quan hệ thân thiết, các DN đóng vai trị là “bên
mua” sẽ được hưởng một mức chiết khấu, giảm giá khi mua với số lượng nhất định.

-

Được hưởng ưu đãi hơn về dịch vụ: được quyền yêu cầu thêm những dịch vụ hỗ trợ đặt
biệt nhằm giảm rủi ro hiệu suất (yêu cầu bảo hành trong dài hạn)

-

Quan hệ đối ứng: một chun viên kiểm tốn tự do có thể muốn có mối quan hệ với DN
mà họ đã hồn thành xong công việc, với hy vọng công ty sẽ mang lại thêm lợi nhuận cho
mình

4. Tại sao khách hàng không muốn tạo dựng mối quan hệ với doanh nghiệp?
-

Trong bối cảnh B2B:
+ Sợ bị phụ thuộc: nhà cung cấp có thể hành động đột ngột như tăng giá, giảm khả năng
linh hoạt trong việc lựa chọn nhà cung cấp thay thế, mất quyền kiểm soát và quyền hạn cá
nhân (nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp và nhà cung cấp thịt, khơng muốn tạo dựng vì sợ
bên cung cấp thịt tăng giá sẽ làm ảnh hưởng lợi nhuận)
+ Thiếu giá trị nhận thức trong mối quan hệ: không tin rằng mối quan hệ sẽ hỗ trợ họ tiết
kiệm đáng kể chi phí giao dịch, tạo vị thế cạnh tranh vượt trội, tạo thêm doanh thu hoặc
lợi ích xã hội (cam kết có tính đạo đức: Victoria Secret đã cắt đứt MQH với một nhà cung
cấp sợi bơng vì đã sử dụng lao động trẻ em bất hợp pháp)
+ Thiếu niềm tin vào nhà cung cấp: khách hàng có thể cảm thấy đối tác tiềm năng không
đáng tin cậy, quy mô nhỏ, danh tiếng kém hoặc không đủ sáng tạo.
+ Khách hàng thiếu định hướng quan hệ: Không phải tất cả các nền văn hóa cơng ty đều
có xu hướng xây dựng mối quan hệ như nhau. Một số mang tính giao dịch cao hơn nhiều.
+ Thay đổi cơng nghệ nhanh chóng: Trong một ngành cơng nghệ thay đổi nhanh chóng,
cam kết với một nhà cung cấp có thể đồng nghĩa với việc khách hàng bỏ lỡ những phát
triển mới có sẵn thơng qua các nhà cung cấp khác. (phụ thuộc vào dây chuyền sản xuất)

-

Trong bối cảnh B2C:
+ Khách hàng thường khơng tìm thấy lý do chính đáng để phát triển mối quan hệ thân
thiết hơn với nhà sản xuất chất tẩy rửa gia dụng, thức ăn nhẹ hoặc kem đánh răng 

người tiêu dùng mua hàng trăm sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, mua sắm và đặc biệt khác
nhau.


Tuy nhiên, đối với các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng quan trọng đối với cá nhân,
khách hàng có thể tham gia nhiều hơn và trở nên gắn bó hơn về mặt cảm xúc.

5. Thế nào là đo lường RFM? – đo lường lòng trung thành hành vi
-

Lòng trung thành của khách hàng có thể được đánh giá thơng qua 2 khía cạnh: hành vi,
thái độ. Lịng trung thành hành vi được đánh giá thông qua hành vi mua của khách hàng,
bằng phương pháp RFM:
+ R (reference of Purchase): khoảng thời gian vừa trôi qua kể từ lần mua sắm vừa qua
(Khách hàng mua sản phẩm trong tuần, tháng hoặc quý trước, sẽ có nhiều khả năng

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

phản hồi lại với bạn hơn, so với những khách hàng đã không mua sản phẩm từ hơn
một năm trước)
+ F (Frequency of Purchase): số lần mua sắm trong một giai đoạn (Một người tiêu dùng
nhiều sản phẩm từ một thương hiệu rất nhiều lần trong một năm/1 tháng,… thì rất có thể
họ chính là khách hàng trung thành của thương hiệu này)
+ M (Monetary of Purchase): giá trị tiền tệ mua sắm trong một giai đoạn (Những khách
hàng trung thành thường có khả năng chi nhiều tiền hơn để sở hữu sản phẩm, dịch vụ của
thương hiệu mà họ yêu thích – xếp hàng chờ mua Apple mới ra mắt dù giá rất cao)
 Những khách hàng trung thành nhất là những người có điểm số cao nhất

6. Phân biệt sự khác nhau giữa 4 loại lòng trung thành và cho ví dụ
(ma trận sự kết hợp hành vi và thái độ liên quan) – Lòng trung
thành thái độ:

Hành vi mua lặp lại
Mạnh
Mạnh
Thái độ

Yếu

Trung thành
Trung thành nghi
ngờ

Yếu
Trung thành tiềm ẩn
Không trung thành

-

Khách hàng trung thành: mua lặp lại nhiều lần và có sự hài lịng cao với các sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng, giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân. VD: bạn là một
người yêu thích đồ điện tử của hãng Samsung, khi người thân/bạn bè có nhu cầu mua máy
giặt, bạn sẽ giới thiệu ngay cho họ máy giăt Samsung.

-

Khách hàng trung thành tiềm ẩn: thái độ và hành vi nằm ở mức tương đối mạnh mẽ,
nhưng không đi kèm với việc mua lặp lại. Đây có thể là bằng chứng cho sự yếu kém trong

chiến lược phân phối của công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ khơng có sẵn vào thời điểm, địa
điểm mà khách hàng muốn có nó.

-

Trung thành nghi ngờ: Có mức độ mua lặp lại cao nhưng thái độ tương đối yếu. Hành vi
mua của nhóm đối tượng này có thể giải thích bằng qn tính, thói quen, chi phí chuyển
đổi cao hoặc thái độ của họ thờ ơ, trung lập (mua hàng ở tạp hóa gần nhà dù khơng thích
chủ tiệm)

-

Khơng trung thành: Khơng có sự hài lịng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
=> không mua lặp lại, hành vi tiêu cực như: truyền miệng tiêu cực, khơng giới thiệu sản
phẩm, bài xích doanh nghiệp

7. Đo lường hiệu quả kinh doanh bằng KPI như thế nào?
Thẻ điểm cân bằng sử dụng bốn bộ chỉ số hiệu suất chính được liên kết (KPI): tài chính,
khách hàng, quy trình, học hỏi và phát triển. Các KPI liên quan đến khách hàng có thể được
sử dụng để đánh giá hiệu quả kinh doanh sau khi áp dụng CRM bao gồm: mức độ hài lòng
của khách hàng, tỷ lệ duy trì khách hàng, chi phí mua lại khách hàng, số lượng khách hàng
mới có được, thời hạn sử dụng khách hàng trung bình, lịng trung thành KH, tăng trưởng
doanh thu, thị phần và thị phần chi tiêu của khách hàng (phần ví tiền chiếm được)

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

8. Sự hài lịng của khách hàng là gì?

- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của họ với những kì vọng của họ
+ Nếu những thực tế SP/DV thấp hơn hoặc không đáp ứng được
mong đợi => KH sẽ thất vọng và không được thỏa mãn
+ Nếu thực tế sản phẩm đáp ứng và vượt quá mong đợi => khách
hàng sẽ hài lòng và thỏa mãn
Ví dụ: Mua hàng online, kỳ vọng về sản phẩm nhận được.
 Nếu hàng nhận được đẹp, đúng mẫu => Hài lòng, thỏa mãn
 Hàng nhận được xấu, sai mẫu, chất lượng kém => Khơng hài
lịng, thất vọng
9. Phân tích mối quan hệ giữa: Sự hài lịng (đo lường dựa trên mức độ
kỳ vọng và giá trị thực tế nhận được), lòng trung thành (Trung thành
về hành vi và trung thành về thái độ) và kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp (tăng doanh thu, lợi nhuận, giá trị vòng đời Kh)? ví dụ
minh hoạ
-

Cơ sở lý luận quan trọng của CRM là nó cải thiện hiệu suất kinh doanh bằng cách nâng
cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

-

Sự hài lòng tăng lên vì sự thấu hiểu khách hàng cho phép các công ty hiểu khách hàng của
họ tốt hơn và tạo ra các đề xuất giá trị khách hàng được cải thiện và trải nghiệm khách
hàng tốt hơn. Khi sự hài lòng của khách hàng tăng lên, ý định mua lại của khách hàng
cũng vậy. Điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế có tác động đến hiệu quả
kinh doanh. (tăng doanh số, giá trị nhận được từ khách hàng)



VD: Một nghiên cứu về các chủ sở hữu xe hơi Volvo đã xem xét mối liên hệ giữa
sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua xe, dịch vụ xưởng và bản thân
chiếc xe cũng như hiệu quả kinh doanh của đại lý. Kết quả chỉ ra rằng mức độ hài
lòng tổng thể của khách hàng tăng lên một điểm có liên quan đến mức lợi nhuận
của đại lý tăng 4% ở lần mua xe tiếp theo.

10. Phân loại CRM: (3 loại)
-

CRM chiến lược: Tập trung vào việc phát triển một văn hoá kinh doanh định hướng vào
KH để thu hút và giữ chân KH bằng việc tạo và cung cấp cho họ những giá trị tốt hơn so
với đối thủ cạnh tranh.

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

VD: Chi nhánh Honda ở Úc vào năm 2015 đã nhận ra sự bất cập của phân mảnh dữ liệu ở
các nơi trong tổ chức, khiến cho các thông tin của khách hàng không được tận dụng một
cách triệt để. Vì vậy hãng đã phát triển chiến lược “Customer For Life” – tích hợp, lưu trữ
dữ liệu vào hệ thống cơ sở dữ liệu duy nhất. Từ đó chuyển bộ phận chăm sóc mối quan hệ
khách hàng từ các bộ phận riêng lẻ về chung một bộ phận CRM. Các khiếu nại được giải
quyết một cách nhanh chóng vượt bậc, từ vài tháng xuống chỉ còn vài ngày, nâng cao trải
nghiệm khách hàng và gia tăng sự hài lòng. Honda đang dần hướng đến một thương hiệu
thống nhất và thực sự hiểu về khách hàng của mình.
-

CRM phân tích: q trình mà qua đó các tổ chức chuyển đổi những dữ liệu liên quan đến

khách hàng thành những hiểu biết sâu sắc có thể áp dụng cho cả mục đích chiến lược và
chiến thuật. (cung cấp các đề xuất mua sắm trên sàn TMĐT, điển hình như Shopee,
Lazada,... / các đề xuất xem trên Youtube)

-

CRM hoạt động: tập trung vào việc tự động hóa các q trình tiếp xúc với khách hàng
như bán hàng, marketing và dịch vụ KH (bot chat, email tự động cá nhân hóa, hệ thống tư
vấn tự động,...)

11. Những trọng tâm của CRM:
- CRM là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệ với KH; phát triển
và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH
- CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá
nhân với các KH, những người tạo ra thu nhập cho DN trong tương lai
- CRM xem KH như một loại tài sản; các KH khác nhau có giá trị khơng
hồn tồn như nhau, đối xử các khách hàng khác nhau một cách
không giống nhau
- CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ hơn từng KH, để chuyển
giao giá trị lớn hơn cho từng KH và làm cho từng KH trở nên có giá trị
hơn đối với DN
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những hành
động hướng vào những KH cụ thể
- CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt
nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn
12. Những hiểu lầm trong CRM và giải thích:
-

CRM là một giải pháp cơng nghệ, một phần mềm (đây là chức năng của CRM phân

tích): Marketing cơ sở dữ liệu liên quan đến việc xây dựng và khai thác dữ liệu khách
hàng chất lượng cao - cơ sở cho mục đích tiếp thị. Q trình này bắt đầu từ việc Các cơng
ty thu thập dữ liệu, sau đó xác minh, làm sạch, tích hợp và lưu trữ. Những dữ liệu này sử
dụng cho các mục đích marketing: phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu, phát triển chào
hàng và giao tiếp với khách hàng. Quá trình này xuất hiện rõ nét trong cấp CRM phân
tích, nhưng hầu như khơng được sử dụng nhiều ở cấp chiến lược và tác nghiệp, vì vậy đây
là một sự hiểu lầm to lớn của một số tổ chức/cá nhân.

-

CRM là một trung tâm liên lạc qua điện thoại (call center) hoặc là một trang mạng
(website): (chưa trả lời)

-

CRM là một văn hóa, một triết lý quản trị: đây là một trong những đặc điểm của CRM
chiến lược – tập trung vào việc phát triển một văn hóa kinh doanh định hướng vào KH để

Downloaded by Di?p Ng?c ()


lOMoARcPSD|9373977

thu hút và giữ chân KH bằng việc tạo và cung cấp cho họ những giá trị tốt hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
-

CRM là một chương trình trung thành lơi kéo KH trở lại:
+ Chương trình trung thành có 2 vai trị trong CRM:


Tạo ra dữ liệu có thể được sử dụng để hướng dẫn việc mua lại, duy trì và phát
triển khách hàng. (chương trình thẻ VIP thu hút nhiều thông tin nhân khẩu học của
KH, tạo điều kiện đưa ra những chiến lược phù hợp)



Các kế hoạch về lịng trung thành có thể đóng vai trị như một sự ngăn cản việc
rời bỏ của khách hàng. (KH đóng góp cơng sức vào các chương trình trung thành
như thẻ VIP, thẻ thành viên sẽ có xu hướng ít rời bỏ hơn những khách hàng khác)

-

CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: đây chỉ là việc của CRM phân tích, CRM
cịn bao gồm 2 loại khác là CRM chiến lược và CRM hoạt động.

-

CRM là một vấn đề về CNTT: Mục tiêu bao quát của nhiều dự án CRM là phát triển các
mối quan hệ và giữ chân những khách hàng được đánh giá cao. Điều này có thể liên quan
đến việc thay đổi hành vi của nhân viên cửa hàng, giáo dục nhân viên tổng đài và tập
trung vào sự đồng cảm và độ tin cậy từ nhân viên bán hàng. Trong những trường hợp này,
CNTT có thể khơng đóng vai trị gì.

-

CRM có thể thực thi tại bất kỳ công ty nào: Thực tế, CRM chiến lược, CRM hoạt động
có thể được triển khai ở bất kỳ công ty nào. Nhưng không phải DN nào cũng có đủ khả
năng thực hiện CRM phân tích vì cần phải đầu tư rất nhiều thời gian, tiền bạc, công sức
vào việc nghiên cứu và tạo ra hệ thống cơ sở dữ liệu với thông tin KH đầy đủ. Nếu thiếu

thơng tin, CRM phân tích khơng thể được thực hiện.

13. Mối quan hệ giữa CRM và bán hàng? Cho ví dụ
CRM là chiến lược kinh doanh vs mục tiêu gia tăng khả năng sinh lợi cho DN thông qua
việc phát triển các mối quan hệ với KH. Hay nói cách khác, CRM là chiến lược nhằm
thúc đẩy bán hàng.
Ví dụ: CRM trợ giúp lực lượng bán hàng:
- Dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về SP, về đối thủ cạnh tranh, về KH
- Giúp phát tán thông tin
- Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới vào nghề nhờ dễ dàng được
hướng dẫn, tiếp cận các nguồn thông tin từ một nguồn chung, có thể khai thác các dịch vụ
thơng tin dùng
chung, chia sẻ trên toàn hệ thống
CHƯƠNG 2.
1. Giá trị mà một khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp ? Cho ví dụ cụ thể
-

Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của mối quan hệ giữa khách hàng với doanh
nghiệp, được thể hiện dựa trên cơ sở của gí trị đóng góp hoặc lợi nhuận rịng
(Kumar, Reinartz. 2018)

-

Giá trị này không chỉ được xác định thông qua khả năng sinh lợi của KH như doanh số
bán mà cịn có thể xác định thông qua hành vi của họ qua việc tham gia các hoạt động
giới thiệu, quảng bá cho DN; chia sẻ kiến thức (những thông tin, phản hồi cho DN);
những tác động lên những KH khác (đánh giá hoặc ý kiến trên blogs cá nhân…). Đây là

Downloaded by Di?p Ng?c ()