tiểu luận môn học thống kê ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh đề tài phân tích hành vi mua sắm online của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----□□□□□-----

BÀI TIỂU LUẬN
MƠN HỌC: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG.
Mã lớp học phần:

21D1STA50800533

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Hà Quyên

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021

1


STT

Họ và tên thành viên

Tỷ lệ phần trăm

nhóm

(%) đóng góp

1

Trần Thị Hà Lan

100%

2

Võ Hiền Diệu Ly

100%

3

Lại Thanh Mai

100%

4

Hà Yến Nhi

100%

5

Nguyễn Thị Thu Phương

100%

6

Nguyễn Thị Hà Trang

100%

MỤC LỤC

1


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1

1.1. Bối cảnh của đề tài nghiên cứu:

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

2

1.2.1. Mục tiêu chung

2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

3

1.4. Nguồn số liệu nghiên cứu

3

1.5. Kết cấu đề tài

3

CHƯƠNG II:

4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC
ĐÂY
2.1. Cơ sở lý thuyết

4

2.1.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến

4

2.1.2. Khái niệm thương mại điện tử

4

2.1.3. Sự khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến

5

2.1.4. Những lợi ích và hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến

6

2.1.5. Nguyên nhân chủ quan dẫn đến việc mua sắm trực tuyến

9

2.1.6. Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay tại Việt Nam

9

2.2. Cơ sở thực tiễn:

10

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây

11

2.4. Mơ hình nghiên cứu

13

2.4.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

13

2.4.2. Mơ hình ra quyết định, Simon (1978)

2

14


2.4.3. Mơ hình quy trình ra quyết định mua

15

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

17

3.1. Mục tiêu dữ liệu

17

3.2. Cách tiếp cận dữ liệu

17

3.3. Kế hoạch phân tích

18

3.4. Độ tin cậy và độ giá trị

19

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

20

4.1. Kết quả nghiên cứu:

20

4.1.1. Mô tả kết quả nghiên cứu

20

4.1.2. Kiểm định độ phù hợp của thang đo

30

4.2. Suy diễn

34

CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN

37

5.1. Đề xuất

37

5.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp:

37

5.2.1. Đề xuất về hành vi, tâm lý, nhu cầu của khách hàng

37

5.2.2. Đề xuất về sản phẩm

37

5.2.3. Đề xuất về việc phát huy các ưu điểm mà khách hàng thấy hài long

39

5.2.4. Đề xuất về việc khắc phục và giải quyết các nhược điểm còn tồn đọng

39

5.3. Đề xuất đối với người tiêu dùng

40

5.4. Kết luận

40

3


CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
”
“1.1. Bối cảnh của đề tài nghiên cứu:”
“Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4” (IR4) bùng nổ đã tạo ra cơn sóng mới, “đặc biệt là trong
kinh tế với nhiều đổi mới và thành tựu.” Trích “Diễn đàn Kinh tế Thế giới:” “Cách mạng Cơng
nghiệp lần thứ tư dựa trên nền tảng cuộc Cách mạng lần thứ ba và đi kèm với cách mạng số khởi
nguồn từ giữa thế kỷ trước. Đặc trưng của cuộc cách mạng lần này là việc đẩy mạnh phát triển cơng
nghệ giúp xóa mờ ranh giới giữa các yếu tố vật chất, kỹ thuật số và sinh học.” Nói cách khác,
IR4“tập trung vào cải tiến công nghệ một cách nhanh chóng thơng qua việc tăng cường sử dụng
truyền thơng di động và kết nối internet.”
Một sự nhảy vọt đáng kể và đáng mong chờ đó chính là “sự phát triển của các hình thức mua sắm
trực tuyến” hay cịn “gọi là Thương mại điện tử (TMĐT) – E Commerce (EC). Khác” với hình thức
truyền thống bắt buộc khách hàng và người bán phải “thực hiện các hoạt động giao dịch mua bán”
và dịch vụ một cách trực tiếp thì “thương mại điện tử đã cách mạng hóa cách thế giới kinh doanh.”
Nó đã “tạo ra sự thuận tiện cho người tiêu dùng” hiện nay, cho phép họ mua những gì “họ muốn, bất
cứ khi nào, nơi nào” với điều kiện là họ có thiết bị thơng minh và kết nối Internet, chính vì thế mà
hình thức này được đón nhận và yêu thích của nhiều người trong thời kỳ mới. Một số “ví dụ điển
hình về sự thành cơng” của EC là sự phát triển của Amazon, Alibaba, ...

Việt Nam luôn là quốc gia “nhạy cảm với những biến động của thế giới,” những “năm qua chúng ta
đã chứng kiến được sự” lớn mạnh nhanh chóng của “hình thức mua sắm trực tuyến đa dạng qua các
kênh từ các Website cửa hàng” trực tuyến (“Thế giới di động, Điện Máy Xanh, FPT Shop, …”), các
ông lớn “Thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,...) ngồi ra cịn có các kênh trên mạng
xã hội như Facebook, Zalo, Instagram” …, cùng với đó là sự liên kết đa dạng cách thức thanh tốn
online, offline càng “thuận tiện hóa q trình mua sắm” của “khách hàng mang lại cho họ những trải
nghiệm” ưu việt. Đặc biệt, bên cạnh “những tác động tiêu cực của COVID-19” ảnh “hưởng đến nền
kinh tế tuy nhiên” mặt nào đấy đại dịch đã đưa hình thức mua sắm online lên tầm ảnh hưởng mới,
“mua sắm trực tuyến dần trở nên phổ biến không chỉ với những mặt hàng như thời trang mỹ phẩm,
điện tử mà cịn có các mặt hàng” thực phẩm, thịnh hành dưới dạng “đi chợ thuê” đã đẩy nhanh hoàn
toàn tương lai kỹ thuật số và “thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng” ngày càng ưa chuộng cách
thức “mua sắm trực tuyến hơn bao giờ hết.”
Theo báo cáo từ Iprice Insights: “Bản đồ Thương mại điện tử Việt Nam xếp hạng top 50 doanh
nghiệp Thương mại điện tử tại Việt Nam dựa trên lượt truy cập trung bình theo quý, xếp hạng ứng
dụng di động và số người theo dõi trên mạng xã hội nổi bật là sự đứng đầu của Shopee với
63.703.300 lượt truy cập web mỗi tháng, Thế giới di động (29.323.300), Tiki (19.023.300)” (Số liệu
cho quý 1 năm 2021). Về phía Topdev khi nói “về thương mại điện tử cũng” nhận định rằng:

1


“Thương mại điện tử là một trong những thành tố phát triển nhanh nhất của nền kinh tế số tại Việt
Nam. Thậm chí tốc độ tăng trưởng của thị trường được đo lường đạt mức 35% mỗi năm, nhanh hơn
thị trường Nhật Bản 2.5 lần. Năm 2020, con số của người mua sắm Việt được dự đoán tăng 52%,
nâng tổng doanh thu lên đến 10 tỷ USD”
“Từ những thông số trên ta có thể thấy đối với Việt Nam ” tuy thị trường TMĐT còn khá trẻ, thế
nhưng tiềm lực phát triển trong tương lai lại rất đáng mong chờ, điều đấy“tạo ra nhiều cơ hội mới
cho các nhà kinh doanh cũng như những thách thức mới đặc biệt là trong lĩnh vực bền vững.” Mặc
“dù sự tăng trưởng nhanh chóng của” hình “thức kinh doanh mới là phù hợp với ” thời kỳ phát triển
của nhân loại, tuy nhiên vì sự non trẻ trong nhiều khía cạnh nên “tiềm ẩn khá nhiều rủi ro mà người

tiêu dùng” vẫn luôn quan ngại nên các sàn, các trang web “Thương mại điện tử vẫn cịn có những
khó khăn nhất định” từ khách hàng (“nhận nhiều ý kiến trái chiều về chất lượng, vấn đề an ninh, thời
gian và chất lượng sản phẩm,...) đồng thời là từ các đối” thủ “trong và ngồi nước.”Theo phân tích
của” Topdev: “Thị trường nước ta sẽ tăng trưởng mạnh nhưng sẽ có đến 70 – 80% thị phần bị các
sàn Thương mại Điện tử nước ngoài như Amazon, Taobao, Ebay…chiếm lấy, các sàn Thương mại
Điện tử cộp mác Việt Nam sẽ chỉ chiếm được khoảng 20% cịn lại trong các thị trường ngách”.
“Giải thích ngun nhân về điều này nhiều người tiêu dùng cho hay nguyên do của việc hướng
ngoại là do họ cảm thấy hàng hóa trên các sàn Thương mại Điện tử nước ngồi đa dạng hơn, nhiều
sản phẩm phong phú hơn và đặc biệt là sản phẩm có chất lượng cao hẳn các sản phẩm ở Việt Nam, ít
xuất hiện hàng nhái.” Suy đến cùng nguyên nhân chính là “do khách hàng chưa thật sự hài lòng về
các trang mua sắm trực tuyến” trong nước. “Các nhà kinh doanh hiện phải đối mặt với những thử
thách rất lớn: họ nỗ lực thu hút khách hàng mới, song song với việc giữ được những khách hàng
hiện có hơn hết là tìm ra các giải pháp để gây ấn tượng với bộ nhận diện, xây dựng uy tín để khách
hàng tìm đến và tin tưởng website của họ.”
Hiểu được những bất cập hiện nay, đấy cũng là động lực và lý do mà nhóm 6 đã lựa chọn chủ đề
Khảo sát nhu cầu mua sắm online nhằm: “khảo sát lấy ý kiến, thu thập tình hình mua sắm online của
những “nhóm khách hàng được cho là tiềm năng ” của nền kinh tế mới; “tìm ra những thực trạng,
những vấn đề cịn” thiếu sót của “doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử” từ
góc nhìn vị trí khách hàng; phân tích những “nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng; đưa ra những” giải “pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể nắm chắc thị trường và
phát triển hơn nữa.”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
“Phân tích tình hình mua sắm online của người tiêu dùng” và “các vấn đề mà khách hàng quan tâm
khi mua hàng online trên các trang mua sắm điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lần sau của
họ.” Từ “đó đề xuất các giải pháp nhằm kiểm sốt nhu cầu và ý kiến khách hàng,” mang “đến cho
người mua những trải nghiệm tốt nhất đảm bảo khách hàng hài lòng về sản phẩm ” và cách vận hành
của trang “Thương mại điện tử trở thành khách hàng” uy tín tiềm năng.”

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

2


● “Mơ tả tình hình mua sắm online qua các kênh thương mại trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam.”
● “Phân tích tâm lý, hành vi, nhu cầu của các khách hàng tiềm năng.”
● “Xem xét, đánh giá các nhân tố (giá cả, chất lượng, khuyến mãi,..) tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến, phân tích các ưu điểm và nhược điểm mà khách hàng cảm thấy hài lòng và
chưa hài lịng về hình thức mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử này.”
● “Đề xuất các hướng phát triển nhằm tiếp tục phát huy các ưu điểm và giải pháp giải quyết
các vấn đề còn tồn đọng.”

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
“Đối tượng nghiên cứu là hành vi của khách hàng khi tham gia hình thức mua sắm trực tuyến tại các
trang mạng xã hội, các sàn Thương mại điện tử và các trang web bán hàng trực tuyến.”

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi về thời gian
“Thời gian nghiên cứu là hạn chế nên các số liệu được nhóm thống kê thu thập qua link khảo sát
tình hình mua sắm online của người tiêu dùng Việt Nam trong khoảng thời gian họ bắt đầu lựa chọn
hình thức mua sắm trực tuyến trước đây đến thời điểm hiện tại (tháng 6/2021).”

1.3.2.2. Phạm vi về không gian
“Đề tài tập trung nghiên cứu tại” Việt Nam. “Do sự hạn chế về thời gian cũng như về địa lý nên dự
án giới hạn trên không gian mạng thu thập ý kiến thông qua” đường link khảo sát được phân bổ tới
người tiêu dùng không hạn chế vùng miền “qua các trang xã hội như Facebook, Zalo, Gmail, …”

1.4. Nguồn số liệu nghiên cứu
“Đề tài được thực hiện dựa trên nguồn dữ liệu nhóm thu thập” thực tế, “lấy ý kiến của người tiêu
dùng thông qua” link Google biểu mẫu khảo sát tạo sẵn.

1.5. Kết cấu đề tài
Bài dự án được chia “thành 4 chương:
Chương I: Giới thiệu đề tài
Chương II: Cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn và các kết quả nghiên cứu trước đây
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương IV: Phân tích và kết quả nghiên cứu
Chương V: Đề xuất và kết luận”

3


CHƯƠNG II
“CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ CÁC KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY”
Trong các “năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến trong nước đang ngày càng phổ biến và
nhận được sự quan tâm lớn của mọi người, nhất là sau khi đại dịch COVID - 19 bùng phát, người
tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm truyền thống ” - “mua sắm trực tiếp, sang mua sắm online”
nhiều hơn.

2.1.

Cơ sở lý thuyết:

2.1.1. “Khái niệm về mua sắm trực tuyến:”
Theo “nghiên cứu của Li & Zang” năm 2002: “Hành vi mua sắm trực tuyến là q trình mua sản
phẩm dịch vụ qua Internet”. Cịn “theo Businessdictionnary.com cho rằng: “Mua sắm trực tuyến là

hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet”. Và theo định nghĩa trong nghiên cứu
của Monsuwe năm 2004 thì: “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua
sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực
tuyến”.
“Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng” khái niệm: “Mua sắm trực tuyến hay còn gọi mua sắm
online là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ
người bán qua Internet sử dụng trình duyệt Website”.

2.1.2. Khái niệm thương mại điện tử:
“Theo các nguồn khái niệm khác nhau, chúng tơi cho rằng:” “Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các
phương tiện công nghệ điện tử mà không cần phải in ra giấy trong bất kỳ công đoạn nào của giao
dịch.”
Hiện tại, chúng ta có “các hình thức tham gia thương mại điện tử như sau: Có 03 đối tượng chính
khi tham gia thương mại điện tử: Chính phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Business),
Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Kết hợp” các hình thức trên, chúng ta sẽ có “09 hình

4


thức đối tượng tham gia, tuy nhiên thương mại điện tử thường có các hình thức sau: Doanh nghiệp
với Khách hàng (B2C, Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G),
Khách hàng với Khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce, viết tắt m –
commerce).”
Trong dự án này, chúng tơi trình bày “hình thức thương mại điện tử: Doanh nghiệp với Khách hàng
(B2C).”

2.1.3. Sự khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến:
Hình thức mua sắm truyền thống và mua” sắm trực tuyến cũng có những điểm giống nhau khi cùng
trải qua “quá trình mua sắm năm bước bao” gồm: “nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin về sản

phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua.
Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt.”
Điều đầu tiên “là sự khác biệt về các điều kiện kỹ thuật để mua sắm.”Trong khi “mua sắm truyền
thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có
thể thực hiện được hoạt động mua sắm.” Thì với “mua sắm trực tuyến, khách hàng khơng cần di
chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán.” Tuy
nhiên “với một điều kiện là khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối
Internet.”
Thứ hai, “một số nhà bán lẻ trực tuyến khơng chấp nhận hình thức thanh tốn tiền mặt (thanh toán
khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng
hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba.”
Thứ ba, “yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa hai phương thức mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.” Khách hàng khi “mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình
ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể ” chắc chắn sản phẩm “thực tế có giống như vậy hay khơng
và liệu khi sản phẩm được chuyển đến có cịn được ngun vẹn hay khơng. Từ đó nảy sinh các rủi
ro trong q trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có khơng ít trường hợp lừa đảo.”
Đồng thời, “việc thanh tốn và nhận hàng trực tiếp sẽ an tồn hơn là thanh toán trực tuyến.”
Thứ tư là sự khác biệt về “khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai hình thức
mua sắm.”

5


“STT
1

Tiến trình mua sắm
Thu nhận thơng tin”

Mua sắm trực tuyến

Mua sắm truyền thống

Trang “Website Thương mại

“Tạp chí, tờ rơi, catalogue

điện tử, trang mạng xã hội, giấy, …”
catalogue trực tuyến, …”
2

“Mô tả hàng hóa

Các biểu mẫu điện tử, email

Thư, các biểu mẫu in trên
giấy, xem trực tiếp.

3

Kiểm tra khả năng cung

Email, web

Điện thoại, thư, fax

Đơn hàng trên giấy

ứng và thỏa thuận giá
4

Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

5

Giao hàng

Chuyển

hàng

trực

tuyến,

Phương tiện vận tải”

phương tiện vận tải
6

“Hình thức thanh tốn

Tiền điện tử, giao dịch ngân

Tiền mặt, thanh toán qua

hàng, tiền mặt

ngân hàng”

“Bảng 2.1.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống”

2.1.4. Những lợi ích và hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến:
2.1.4.1. Lợi ích mua sắm trực tuyến:
- “Tiết kiệm thời gian, nhận hàng tại nhà: Đây là ưu điểm lớn nhất mà mọi người đều đồng ý. Trong
cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp lý là cần thiết. Nếu muốn mua một sản
phẩm nào đó bạn phải mất cơng, mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng… Thay vì lãng phí
thời gian như vậy bạn chỉ cần nhấn chuột vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình
muốn mua rồi bấm nút đặt hàng hoặc mua hàng. Nhân viên giao hàng sẽ đưa tới địa chỉ bạn mong
muốn. Vì vậy khi mua hàng online giúp bạn tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi các rắc rối của cuộc
sống.”
- “So sánh giá cả dễ dàng: Tất cả giá cả đều có sẵn tại các website bán hàng trực tuyến. Bạn được
biết giá trước khi quyết định mua hàng,có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Hơn
nữa , bạn có thể so sánh để chọn lựa sản phẩm yêu thích nhất với giá cạnh tranh nhất, đó là điều mà
khi mua sắm ai cũng quan tâm.”

6


- “Lựa chọn đa dạng: Nhiều người không biết rằng họ có thể tìm kiếm và mua các sản phẩm hàng
ngày qua các trang trực” tuyến. “Tùy vào mục đích và kinh tế, bạn có thể chọn được loại sản phẩm
thích hợp một cách nhanh chóng.” Người “tiêu dùng có thể tìm thấy tất tật các mặt hàng, từ đồ gia
dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm
đẹp… đồ cũ, mới đều có . Khơng những thế, khách hàng cịn có thể tìm thấy ở “chợ điện tử này”
những món hàng khơng thể tìm được ở” các cửa hàng bán trực tiếp.
- “Giá thành rẻ : Vì khơng phải thanh tốn các khoản tiền mặt bằng, chi phí cửa hàng nên đa phần
các website bán hàng online đều cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn khi bạn mua bên ngoài
mà chất lượng và chế độ bảo hành vẫn đảm bảo như khi mua ở các cửa hàng, siêu thị truyền thống,

hơn hết là trong các dịp lễ hội, thì các web bán hàng trực tuyến ln có những chương trình khuyến
mãi hoặc các trị chơi có thưởng rất hấp dẫn: như các mặt hàng làm đẹp: mỹ phẩm khuyến mãi, đồ
gia dụng, đồ dùng nhà bếp, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ... giúp cho khách hàng có cảm giác
thú vị và tiết kiệm túi tiền để có thể mua nhiều sản phẩm hơn.”
- “Chủ động an tồn ở mọi tình huống: Bạn băn khoăn về việc thanh tốn trực tuyến nhưng khơng
biết có nhận được hàng khơng. Đừng lo, bạn có thể chọn mơ hình giao hàng COD (Cash on
Delivery) để đảm bảo bạn chọn được đúng mặt hàng mình đang cần rồi mới` trả tiền hoặc bạn có thể
sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến như Paypal, Ngân lượng, Bảo kim…với tính năng thanh
tốn tạm giữ, bảo vệ người mua hàng tuyệt đối. Khách hàng có thể đổi hàng, có thể khiếu nại, góp ý,
... và được hỗ trợ 24/7.”
- “Tránh nơi đông đúc :Bạn không phải đổ mồ hôi, không phải chịu đựng cọ quẹt, xô đẩy, chen lấn
để chọn lựa hàng, không phải chen chúc, xếp hàng chờ thanh tốn ở siêu thị, khơng phải đau họng
khi cao giọng nhắc lại yêu cầu của mình nhiều lần trong đám đơng. Và đặc biệt hơn, bạn cịn tránh
được nguy cơ trộm cắp, móc túi, lừa đảo trong đám đơng hay mất xe vì khơng có nơi đỗ xe.”
- “Tiết kiệm xăng dầu : Không cần phải mất công đi lại dù trời mưa dầm hay nắng gắt, không tốn
tiền xăng dầu đi lại vất vả, hoặc đôi khi bị chủ hàng đốt vía nếu khơng mua hàng…Chỉ cần ngồi tại
nhà, văn phòng hay bất cứ đâu để lựa chọn, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng ngay tại địa chỉ mong
muốn, bạn sẽ giảm thiểu chi phí đi lại, hơn nữa bạn còn thỏa sức cân nhắc so sánh giá cả, mẫu mã
giữa những nhà cung cấp với nhau mà vị trí thực sự của nó cách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm
km chỉ trong một thời gian ngắn.”

7


- “Mạng lưới mua sắm rộng :Mạng internet toàn cầu mở rộng trên khắp mọi nơi vì vậy bạn có thể
mua sắm tại các tỉnh thành khác, thậm chí mua hàng ở nước ngồi mà khơng phải bước chân ra khỏi
cửa. Mua hàng qua mạng có rất nhiều lợi thế khi chỉ cần một chiếc máy tính nối mạng internet,
khách hàng chỉ việc ngồi một chỗ mà có thể mua sắm khắp thế giới.”
- “Thủ tục đăng kí mua hàng đơn giản: Mua hàng trực tuyến trở nên ngày càng phổ biến nên các thủ
tục đăng ký mua bán cũng được đơn giản hóa hết mức có thể.”

2.1.4.2. Hạn chế mua sắm trực tuyến:
- “Bạn khơng thể nhìn thấy, tiếp xúc trực tiếp với các sản phẩm bạn mua: Bất kể những bộ quần
áo trông hấp dẫn như thế nào trên các cổng thông tin mua sắm. Bạn chẳng bao giờ có khả năng đảm
bảo rằng mình sẽ nhận được đúng mặt hàng mà mình muốn mua. Bên cạnh đó, kích thước, sắc
màu và hoa văn có thể khác biệt và chiếc váy được chọn có khả năng khơng thích hợp với bạn. Đây
là điểm không tốt lớn nhất của mua sắm online. Bạn chẳng thể cảm nhận thấy hoặc thực sự nhìn
thấy các mặt hàng mà bạn mua. Hậu quả là, có những khả năng bạn nhận được một sản phẩm gặp hư
hại.”
- “Phải chờ chuyển hàng: Nếu bạn muốn mua sắm một cái gì đó và mong muốn có nó ngay trong
ngày, mua sắm Trực tuyến khơng dùng cho bạn. Khi mà bạn đặt hàng online, phải mất ít nhất 3-5
ngày. Hoặc thậm chí vài tuần để chuyển hàng của bạn. Trị chơi chờ đợi thậm chí có thể kiểm
duyệt sự kiên nhẫn của bạn nếu có vấn đề phát sinh. Điều này có xu thế giết chết sự phấn khích của
bạn khi mua sắm một cái gì đó.”
- “Việc mua hàng của bạn có thể bị xử lý sai trong lúc vận chuyển: Mua sắm online mang lại rủi
ro rất lớn cho các mặt hàng đã mua bị giải quyết sai trong lúc vận chuyển. Hơn nữa, nếu như sản
phẩm bị phát hiện giải quyết sai bởi người chuyển phát nhanh hoặc doanh nghiệp vận tải, bạn khơng
làm được gì về nó. Sau đấy, bạn sẽ chỉ còn một lựa chọn – gọi cho người bán và thuyết phục họ thay
đổi sản phẩm. Nếu người bán đồng ý, vấn đề của bạn chỉ được giải quyết một nửa. Vì bạn vẫn sẽ
phải trả phí vận tải. Nếu như người bán không thừa nhận với đề xuất của bạn. Đó sẽ là một mất mát
lớn đối với bạn.”
- “Bạn có thể là nạn nhân của lừa đảo trực tuyến: Khi mà bạn mua sắm online một thứ gì đó, bạn có
thể đơn giản trở nên nạn nhân của lừa đảo online. Một số trang website hứa sẽ bán sản phẩm với giá
giảm sốc. Tuy nhiên gửi cho bạn sản tính chất lượng thấp, bị lỗi và đã qua sử dụng trên thực tế.

8


Ngồi ra, có một số trang web ngừng cơng việc đột ngột một khi khiến người tiêu dùng phải trả giá
cao cho mặt hàng của họ.” Hoặc đôi khi dù khơng phía bên các trang mua sắm trực tuyến khơng cố

ý nhưng nếu thông tin đơn hàng của bạn bị rò rỉ, một số đối tượng sẽ lợi dụng điều này tạo đơn hàng
giả và thu tiền hàng của bạn.
Theo cách truyền thống, “mọi người phải đến trực tiếp tại các cửa hàng để lựa chọn sản phẩm mình
muốn mua, kèm theo đó là sự bất tiện và mất thời gian nhiều nếu hàng hóa muốn mua rất khó tìm tại
cửa hàng. Tuy nhiên, khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà với chiếc
Smartphone kết nối Internet là đã có thể mua hàng hóa mình muốn mua và được giao hàng đến tận
nhà. Điều này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, chi phí di chuyển, so sánh giá cả ở
nhiều gian hàng khác nhau và có thể tìm được hàng hóa một cách nhanh chóng.”
Dù mua sắm trực tuyến có những lợi ích làm “hài lịng được người tiêu dùng nhưng nó vẫn cịn một
số hạn chế như: hàng hóa có thể được giao hàng khơng đúng do trong q trình vận chuyển có sai
sót, người tiêu dùng khơng thể kiểm tra chất lượng hàng hóa trước khi nhấp chuột để mua sản phẩm,
điều này gây ảnh hưởng đến độ uy tín của các trang bán hàng trực tuyến cũng như giảm sự tin tưởng
của người tiêu dùng.”

2.1.5. Nguyên nhân chủ quan dẫn đến việc mua sắm trực tuyến:
- “Có nhiều lý do khiến mọi người nghiện mua sắm online, tuy nhiên lý do phổ biến xuất phát từ
sự buồn chán, cô đơn và lo lắng trong bối cảnh bị "giam chân" tại nhà. Khi lệnh phong tỏa hoặc giãn
cách hạn chế các hoạt động duy trì sức khỏe, tập luyện, giao lưu, chẳng hạn như ăn tối với bạn bè, đi
du lịch, đến phòng tập, nhiều người đã chuyển sang mua sắm để tìm cảm giác vui vẻ.”
- “Trong một cuộc thăm dò ở Mỹ, 72% người được hỏi cho biết họ đã bốc đồng mua sắm một
thứ gì đó để cải thiện tâm trạng, giải tỏa cảm giác khó chịu và bị kiểm soát. Giống như thức ăn và
rượu, mua sắm kích thích sự gia tăng dopamine - một chất dẫn truyền thần kinh giúp cải thiện tâm
trạng, tạm thời khiến chúng ta quên đi những cảm xúc tiêu cực. Do hàm lượng dopamine sẽ giảm
dần, dẫn đến nhu cầu mua sắm lại được thúc đẩy để "kiếm" thêm.”

2.1.6. Thực trạng “hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay tại thị trường Việt Nam:”
“Thời đại công nghệ “4.0 cùng với sự phát triển như vũ bão của Internet, xu hướng kinh doanh trực
tuyến đã đem lại hiệu quả kinh tế không”nhỏ cho nhiều“lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam.” Trong
nhiều“năm trở lại đây hình thức mua sắm trực tuyến”trong nước“ngày càng trở nên phổ biến và

9


nhận được sự quan tâm lớn của người dân, nhất là sau khi dịch bệnh bùng phát, người tiêu dùng thay
đổi thói quen mua sắm truyền thống sang”mua sắm“online nhiều hơn.”“Các sàn thương mại điện tử
cung cấp các mặt hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh tốn linh hoạt, phong phú, cho phép người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đa phần người mua sắm trực tuyến
thuộc nhóm người trẻ từ 18 đến 25 tuổi, có đến 77% người dùng Internet từng mua sắm online ít
nhất một lần trong năm 2019, chủ yếu mua hàng trên thiết bị di động.”
Ở nước ta, “số lượng người sử dụng Smartphone ngày càng nhiều cùng với sự thay đổi thuật toán
của Google ưu tiên cho những website thân thiện với thiết bị di động, nắm bắt được tiềm năng này,
một số doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam đã tập trung đầu tư và phát triển kinh doanh trên
nền tảng di động với các ứng dụng di động, thiết kế web có giao diện thân thiện với điện thoại thơng
minh, máy tính bảng…” Điều này cũng đã “thu hút được người tiêu dùng có thói quen sử dụng
Internet” và xu hướng “kinh doanh online là không thể thiếu.”

2.2. Cơ sở thực tiễn:
Theo “Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 được Cục Thương mại điện tử và kinh tế
số (Bộ công thương) xuất bản:” “Doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt
Nam đạt khoảng 10,08 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia quốc gia có tốc độ tăng trưởng
thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đơng Nam Á”. “Theo báo cáo, có đến 77% người
dùng Internet từng mua sắm online ít nhất một lần trong năm 2019, chủ yếu mua hàng trên thiết bị di
động.” Báo “cáo cũng nghiên cứu mục đích sử dụng Internet của người dùng Việt Nam, tỷ lệ online
để đọc báo xem tin tức và sử dụng mạng xã hội lần lượt là 58% và 57%, sau đó đến xem phim, nghe
nhạc, nghiên cứu học tập, …”
“Tuy phát triển nhanh và bùng nổ, nhưng hiện tượng lợi dụng hình thức kinh doanh để thực hiện các
hành vi vi phạm pháp luật, gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng xảy ra ngày càng phổ biến. Người
tiêu dùng thường bị rơi vào trường hợp cung cấp thông tin về sản phẩm khơng đầy đủ, khơng chính
xác về thành phần, khơng thực hiện trách nhiệm cung cấp hóa đơn, chứng từ giao dịch, vi phạm
trách nhiệm về bảo hành, giao, nhận, đổi, trả hàng hóa, giao hàng hỏng nhưng khơng thu hồi lại, hủy

đơn hàng khơng có lý do.”
Ngồi “chất lượng dịch vụ, vấn nạn lớn nhất của thương mại điện tử Việt Nam hiện nay là hàng giả,
hàng nhái.” Hiện nay “dù phát triển nhanh, nhưng Việt Nam cũng chỉ mới trong giai đoạn đầu buổi
sơ khai của thị trường thương mại điện tử, người tiêu dùng vẫn còn mơ hồ trong các giao dịch , do

10


đó, giảm thiểu các tranh chấp giữa người mua và người bán, sàn thương mại điện tử cần sự chủ
động, nhận thức của doanh nghiệp và cả năng lực chuyên môn của nhà quản trị.”

2.3. “Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây:
“Kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM: ” “Năm 2015
doanh thu của thương mại điện tử B2C đạt 4,07 tỷ USD. Trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm
2018, tốc độ tăng trưởng mơ hình này khá cao và kết quả năm 2018 đạt 7,8 tỷ USD. Tốc độ tăng
trưởng bình quân là hằng năm là 30%”. Cũng theo hiệp hội này ”, đại “dịch COVID – 19 đang làm
thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn ” và
“điều này cũng làm ảnh hưởng đến” các doanh nghiệp. “Ở lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến,”
VECOM cho biết: “Sản lượng bưu kiện gửi qua hình thức chuyển phát năm 2020 tăng 47%. Lĩnh
vực thanh toán trực tuyến tăng nhanh đáng kể, dẫn số liệu từ hội thẻ ngân hàng Việt Nam, các ngân
hàng đã phát hành mới 10,3 triệu thẻ các loại trong 6 tháng đầu năm 2020. Doanh số thanh toán chi
tiêu thẻ nội địa theo kênh thương mại điện tử tăng 81%”.
Báo cáo Chỉ số “Thương mại điện tử của Cục thương mại điện tử và kinh tế số ” Việt Nam trình bày:
“Năm 2019, doanh số bán lẻ B2C thương mại điện tử đạt 10,08 tỷ USD, chiếm 4,9% tổng mức bán
lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước; 42% dân số tham gia mua sắm trực tuyến”.
“Cổng thông tin thương mại điện tử iPrice phối hợp cùng SimilarWeb, AppsFlyer công bố báo cáo
tác động của đại dịch lên ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 ” ghi nhận: “Top 10 sàn
thương mại điện tử có số lượng truy cập website trung bình cao nhất năm qua tại Đơng Nam Á có
tới 5 doanh nghiệp nội địa Việt Nam, gồm Thế giới di động, Tiki, Sendo, Bách hóa xanh và FPT
Shop”. Và cũng “theo báo cáo trước đó của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường

thương mại điện tử Việt Nam đứng thứ 3 Đông Nam Á về quy mô.”
“Trong một nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Xuân Đào” (2014) “các nhân tố
niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự
thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có
vai trị quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến. Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm
và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hai
nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố
phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến.”

11


“Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam, Hồ Thị Hương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các
nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực
tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn. Độ tin cậy
được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch. Để phát triển mơ hình niềm
tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu. Nghiên cứu thứ nhất
khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã
hội là cơ sở để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam. Nghiên cứu thứ hai sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597
người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có
niềm tin vào cơng nghệ, sự tin tưởng. Nghiên cứu thứ ba kiểm định về mối quan hệ giữa hình thức
website và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ.”
“Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng
tại thành phố Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014) đã thông qua hai mơ hình nghiên cứu

của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố
nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại
khu vực thành phố” Đà “Nẵng. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay
khơng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hơn nhân trong quyết định mua
sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức
của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà
Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi
ích cũng được đo bởi năm yếu tố:” “sự giảm giá”; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản phẩm”;
“tiện lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm”. “Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về
giá, và giải pháp về sản phẩm.”
“Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004): Mục đích nghiên cứu
là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua
của bốn nhóm khách hàng: người mua sắm theo cách truyền thống (non- web shopper), những người
xem hàng trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng internet (Internet browser) và những

12


người mua hàng qua mạng (Internet buyer). Mơ hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ
sở mơn hình hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasonable Action) của Ajzen và Fishbein (1975)
và mơ hình bán hàng điện tử (ETT- The E-tailing Theory) của Cowles, Kleker&Little (2002). Kết
quả cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến
thái độ và ý định mua hàng của bốn nhóm người trên.”
“MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại
Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại
Gotland. Kích thước mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên
cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác
động mạnh nhất là thiết kế Website/ đặc trưng, tiếp đến sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự
bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thơng tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và

chất lượng của sản phẩm.”

2.4. Mơ hình nghiên cứu:
“2.4.1.“Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:”

Hình 2.4.1. “Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler”
(Nguồn: “Tổng hợp từ Philip Kotler và Mojtaba Nourbakhsh, 2012)”

13


“Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
● Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận
thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.
● Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin
(Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ
kinh nghiệm bản thân).
● Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thơng tin có được để đánh giá
các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
● Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản
phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế
nào?
● Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay khơng sử dụng
sản phẩm trong tương lai.”

2.4.2. Mơ hình ra quyết định, Simon (1978):
“Trong“giai đoạn đầu của thuyết ra quyết định, Dewey (1933) đã nhận định rằng con người giải
quyết các vấn đề lần lượt qua các giai đoạn khác nhau. Witte 44 (1972) đã tạo ra một định lý toán
học được chứng minh bằng một chuỗi lập luận dựa trên các khía cạnh mơ tả và quy tắc. Một trong
những mơ hình ra quyết định được sử dụng nhiều nhất được phát triển bởi Simon (1960). Ơng đã

liên kết khả năng xử lý thơng tin với mơ hình ra quyết định thơng qua ngun tắc ”về “sự hợp lý” và
“sự hài lịng”. Quy trình ra quyết định“bao gồm ba giai đoạn là nhận thức vấn đề (intelligence), dự
định (design), và lựa chọn (choice). Mơ hình dựa trên giả định về chức năng và sự chuyển đổi của
hành vi, ba giai đoạn này được phát triển theo trình tự tiếp nối nhau (Simon - 1978).””

14


“Hình 2.4.2. Mơ hình ra quyết định
(Nguồn: Simon, 1978)”
“Ở giai đoạn nhận thức vấn đề, dữ liệu đầu vào được thu thập, xử lý và kiểm tra để có thể phát hiện
vấn đề (Davis & Olson, 1985). Ở giai đoạn tiếp theo, giai đoạn dự định xuất hiện các ý định hành
động. Giai đoạn này bao gồm hiểu ra vấn đề, cần giải quyết vấn đề (Davis & Olson, 1985). Bước
cuối cùng là giai đoạn lựa chọn các phương án để giải quyết vấn đề.”

2.4.3. Mơ hình quy trình ra quyết định mua:
“Trong lĩnh vực marketing, Engel, Kollat & Blackwell (1973) đã mở rộng mơ hình ra quyết định của
Simon thành một mơ hình mới, được gọi là Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Mơ
hình này bao gồm năm bước như sau:
(1) Phát hiện vấn đề; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các phương án thay thế; (4) Ra quyết
định mua; (5) Hành vi sau mua.”

Phát hiện vấn đề

Tìm kiếm thơng
tin

Đánh giá các
phương pháp thay
thế

Ra quyết định
mua

Hành vi sau khi
mua

“Hình 2.4.3. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi sau mua

15


(Nguồn:” Engel, Kollat & Blackwell,1973)
Tương tự“như giai đoạn nhận thức vấn đề trong mơ hình của Simon, giai đoạn phát hiện vấn đề xuất
hiện khi một người tiêu dùng phát hiện ra nhu cầu khác biệt của mình giữa trạng thái thực tế và
trạng thái mong muốn (Bruner, 1987).”
Bước “tìm kiếm thông tin là giai đoạn mới được bổ sung thêm từ mơ hình của Simon. Ở giai đoạn
này, người tiêu dùng tìm kiếm các phương án thay thế để giảm tình trạng khác biệt giữa trạng thái
thực tế và trạng thái mong muốn (Engel, Kollat & Blackwell, 1973)”
“Tiếp đó là giai đoạn đánh giá phương án thay” thế. “Đây là một quá trình người tiêu dùng ưu tiên
cho phương án tối ưu nhằm thỏa mãn mong muốn của mình (Phillips, Olson, & Baumgartner,
1995).”
“Tương tự như bước lựa chọn trong mơ hình của Simon (1960), bước” ra “quyết định mua là giai
đoạn một trong những” phương “án được lựa chọn.”
“Sau khi ra quyết định mua, đến giai đoạn hành vi sau khi mua, sự hài lịng hay khơng hài lịng của
người tiêu dùng sẽ quyết định hành vi tiếp theo của người tiêu dùng trong tương lai (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky, 1996).”
“Một điều đáng lưu ý là năm giai đoạn trong mơ hình ra quyết định mua của người tiêu dùng được
chia thành hai nhóm khác nhau là nhóm nhận thức và nhóm hành động. Trong đó, ba giai đoạn bao

gồm: phát hiện vấn đề, đánh giá các phương án lựa chọn và hành vi sau khi mua được phân vào
nhóm nhận thức; hai giai đoạn là tìm kiếm thơng tin và ra quyết định mua được phân vào nhóm
hành động.”

CHƯƠNG III
“PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU”
3.1. Mục tiêu dữ liệu:
“Mục tiêu khảo sát và thu thập dữ liệu là để có đầy đủ các thông tin về các yếu tố liên quan đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ khi người tiêu dùng bắt đầu sử dụng hình thức mua
sắm này đến thời điểm tháng 6/2021 bao gồm các phương diện mục tiêu nghiên cứu như sau:”

16


- Tình hình“mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.”
- Phân tích“tâm lý, hành vi của các khách hàng từ nhiều độ tuổi, tìm ra nhóm khách hàng được cho
là tiềm năng.”
- Phân tích“các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.”
“Từ đó có thêm cơ sở đề xuất cho việc giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu đề tài đã xác định.”

3.2. Cách tiếp cận dữ liệu:
Nhóm chúng tơi“sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra, khảo sát người dùng qua
bảng form câu hỏi nhóm tạo sẵn và đăng tải trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,
Gmail,...”
Bảng 3.1. Dữ liệu sơ cấp
Tên biến

Định nghĩa

Thang đo

Giới tính

Danh nghĩa

Độ tuổi

Tỷ lệ

Bạn có mua hàng online

Danh nghĩa

Thu nhập/trợ cấp 1 tháng

Tỷ lệ

Tần suất mua sắm

Tỷ lệ

Các trang TMĐT bạn thường mua sắm

Danh nghĩa

Loại hàng hóa/dịch vụ

Danh nghĩa

Các vấn đề quan tâm:

Khoảng

-

Voucher

-

Freeship

-

Giá cả

-

Chất lượng

-

Vận chuyển

17

Nguồn lấy biến


-

Nhà cung cấp website uy tín.

Phương tiện thanh tốn

Danh nghĩa

“Ưu điểm khi mua sắm trực tuyến

Khoảng

Nhược điểm khi mua sắm trực tuyến”

Khoảng

3.3. Kế hoạch phân tích:
- Phương pháp khảo sát: Qua đường link google form câu hỏi được nhóm tạo sẵn
- “Phương pháp phân tích: Phân tích các số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, thống kê suy
diễn từ đó đưa ra các giải pháp giải quyết các thực trạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận và
logic.”

- “Cơng cụ phân tích: Phần mềm Excel và tính tốn thủ cơng.”
- Dữ liệu cần phân tích:
+ Tình hình và“thời gian mua sắm của người tiêu dùng”
+ Độ tuổi được cho là tiềm năng“đối với thị trường mua sắm trực tuyến.”
+ “Sự quan tâm và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các vấn đề lên hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.”

3.4. Độ tin cậy và độ giá trị:
- “Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy và chính xác của dữ liệu thu thập:”
+ “Phương pháp nghiên cứu.”

+ “Chất lượng bảng câu hỏi, chất lượng của các câu trả lời: tính đầy đủ, hợp lý của một câu
trả lời và của một bảng câu hỏi, tính xác thực của câu trả lời.”
+ Thái độ, cách thức của người hỏi và “người trả lời.”
+ Đối tượng được khảo sát.
- Cách đề phòng và khắc phục:

18


+ “Muốn có độ tin cậy và chính xác cao thì người nghiên cứu cần cân nhắc sử dụng phương
pháp nghiên cứu”và“kỹ thuật, công cụ thu thập số liệu sao cho phù hợp với câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu đạt hiệu quả.”
+ Cách khảo sát qua Google biểu mẫu khơng “địi hỏi người hỏi phải am hiểu” về tâm lý
người được khảo sát, không giao tiếp trực tiếp nên tránh được những yêu cầu về kinh nghiệm
tiếp xúc nhưng cũng phải đảm bảo được sự am hiểu về các câu hỏi và sự lịch sự về câu từ
cũng như với người được hỏi.
+ Câu hỏi trong khảo sát thường có 2 “loại: Câu hỏi đóng (câu hỏi có gợi ý) và câu hỏi mở
(người trả” lời tự do lựa chọn câu trả lời). Lần khảo sát này nhóm chọn chủ yếu là câu hỏi
đóng nên phần gợi ý hoặc các lựa chọn đưa ra cho người trả lời là “rất quan trọng vì nó ảnh
hưởng tới kết quả phân tích.” Nếu các gợi ý khơng phù hợp “sẽ gây khó khăn cho người trả
lời và chúng ta sẽ không” thu được thông tin chính xác”nhưng cũng phải đảm bảo các câu
hỏi ngắn gọn.“Người “nghiên cứu nên “lồng ghép” các câu hỏi để kiểm tra sự chân thực của
đối tượng,” tránh làm cho người trả lời cảm thấy nhàm chán, “giảm thiểu những bảng trả lời
thiếu xác thực hay “cho có lệ”.”

CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả nghiên cứu:
4.1.1. Mô tả kết quả nghiên cứu:
Sau quá trình tiến hành khảo sát với mẫu khảo sát gồm 100 người, mẫu khảo sát được nhóm soạn

với dạng Google Form với 05 câu hỏi đáp viên được quyền bỏ qua nên số liệu ở các câu hỏi có thể
bỏ qua khơng đầy đủ hết 100 câu hỏi. Sau đó tổng hợp và kiểm tra các mẫu câu trả lời, không loại
bỏ câu trả lời nào, tiến hành phân tích dựa trên 100 mẫu trả lời.

4.1.1.1. Giới tính:

19


Tần suất

Tần suất phần

phần trăm

trăm tích lũy

28

28%

28%

Nữ

71

71%

99%

Khác

1

1%

100%

Tổng

100

100%

Giới tính

Tần số

Nam

Bảng 4.1. Bảng phân phối giới tính mẫu nghiên cứu

“Biểu đồ 4.1. Tỷ lệ giới tính mẫu nghiên cứu” “(Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)”
Theo“kết quả khảo sát thu được, số lượng nam tham gia khảo sát là 28 người (chiếm 28%), nữ là 71
người (chiếm 71%) và 1 người giới tính khác (chiếm 1%).”

4.1.1.2. Độ tuổi:
Độ tuổi trong mẫu khảo sát là gồm 05 khoảng: dưới 18 tuổi (< 18 tuổi), từ 18 tuổi đến 20 tuổi (18
tuổi – 22 tuổi), từ 23 tuổi đến 30 tuổi (23 tuổi – 30 tuổi), từ 31 tuổi đến 40 tuổi (31 tuổi – 40 tuổi) và

trên 40 tuổi (> 40 tuổi).

Độ tuổi

Tần

Tần suất

Tần suất phần

số

phần trăm

trăm tích lũy

20


< 18 tuổi

7

7%

7%

18 tuổi - 22 tuổi

83

83%

90%

23 tuổi - 30 tuổi

5

5%

95%

31 tuổi - 40 tuổi

0

0%

95%

> 40 tuổi

5

5%

100%

Tổng

100

100%

“Bảng 4.2. Bảng phân phối độ tuổi mẫu nghiên cứu”

“Biểu đồ 4.2. Tỷ lệ độ tuổi mẫu nghiên cứu (Nguồn: tự điều tra tổng hợp)”
Dựa vào biểu mẫu trên, tỷ lệ “độ tuổi từ 18 đến 22 chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm” 83% - 83 người),
tiếp theo đến độ tuổi dưới 18 (chiếm 07% - 07 người), “độ tuổi từ từ 23 đến 30 và trên 40 tuổi có tỷ
lệ bằng nhau và đều chiếm 05% - 05 người. Độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi khơng có người tham gia”
khảo sát.

4.1.1.3. Trả lời cho câu hỏi đã từng mua sắm online:

21