phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng may mặc việt của người tiêu dùng quận ninh kiều thành phố cần thơ trường hợp người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng hàng may mặc việt

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ KIỀU DIỄM

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG
MAY MẶC VIỆT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ:
TRƢỜNG HỢP NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐÃ
TỪNG MUA VÀ SỬ DỤNG HÀNG
MAY MẶC VIỆT
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121

Tháng 12 – Năm 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ KIỀU DIỄM
MSSV: 4118400

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG
MAY MẶC VIỆT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ:
TRƢỜNG HỢP NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐÃ
TỪNG MUA VÀ SỬ DỤNG HÀNG

MAY MẶC VIỆT
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LÊ THỊ DIỆU HIỀN

Tháng 12 – Năm 2014


LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận đƣợc rất nhiều
sự giúp đỡ từ quý thầy cô, gia đình, ngƣời thân, bạn bè và ngƣời dân trên địa
bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trƣờng Đại học
Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói
riêng đã tận tụy truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian học
tập tại trƣờng, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Diệu Hiền đã tận
tình hƣớng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài để
em có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của gia đình, ngƣời
thân và bạn bè trong quá trình em học tập và thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ngƣời dân quận Ninh Kiều, thành
phố Cần Thơ đã dành những khoảng thời gian quý báu để giúp em trả lời bảng
câu hỏi phỏng vấn và cung cấp cho em những thông tin cần thiết cho bài luận
văn.
Kính chúc quý thầy cô sức khỏe, công tác tốt!
Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Ngƣời thực hiện

Trần Thị Kiều Diễm

i


TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Ngƣời thực hiện

Trần Thị Kiều Diễm

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

- Họ và tên ngƣời nhận xét: ..................................... Học vị: ...........................
- Chuyên ngành: ................................................................................................
- Cơ quan công tác: ............................................................................................
- Tên sinh viên: ......................................................... MSSV: ...........................
- Lớp:..................................................................................................................
- Tên đề tài: ........................................................................................................
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

............................................................................................................................
............................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
............................................................................................................................
............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
............................................................................................................................
............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
............................................................................................................................
............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc:
............................................................................................................................
............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Ngƣời nhận xét
iii


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 ....................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................. 2
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 2
1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4.2 Không gian nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4.3 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3
CHƢƠNG 2 ....................................................................................................... 9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 9
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 9
2.1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng................................................................ 9
2.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu......................................................................... 9
2.1.3 Khái niệm về hàng Việt Nam ................................................................. 10
2.1.4 Độ nhạy văn hóa ..................................................................................... 11
2.1.5 Tính chủng vị tiêu dùng (tính dân tộc) ................................................... 12
2.1.6 Cảm nhận về chất lƣợng ......................................................................... 12
2.1.7 Cảm nhận về giá ..................................................................................... 13
2.1.8 Xu hƣớng tiêu dùng hàng nội ................................................................. 13
2.1.9 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 14
2.1.10 Thang đo ............................................................................................... 14
iv


2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 17
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 17
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 18
2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................... 21
CHƢƠNG 3 ..................................................................................................... 22
TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ NGÀNH DỆT MAY VIỆT

NAM ................................................................................................................ 22
3.1 TỔNG QUAN VỀ QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ ....... 22
3.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM .............................. 23
CHƢƠNG 4 ..................................................................................................... 25
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU
DÙNG HÀNG MAY MẶC VIỆT CỦA NGƢỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU,
THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................................................................ 25
4.1 MÔ TẢ MẪU ............................................................................................ 25
4.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ....................... 25
4.2.1 Giới tính .................................................................................................. 25
4.2.2 Tuổi ......................................................................................................... 26
4.2.3 Nghề nghiệp ............................................................................................ 26
4.2.4 Thu nhập ................................................................................................. 27
4.2.5 Trình độ học vấn ..................................................................................... 28
4.2.6 Tình trạng hôn nhân ................................................................................ 28
4.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG MAY MẶC CỦA NGƢỜI DÂN QUẬN
NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ. ........................................................ 29
4.3.1 Thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc chọn mua .................................................. 29
4.3.2 Loại sản phẩm đƣợc chọn mua ............................................................... 30
4.3.3 Tần suất mua ........................................................................................... 31
4.3.4 Nơi mua .................................................................................................. 31
4.3.5 Mức giá sản phẩm thƣờng đƣợc mua ..................................................... 32
4.3.6 Nhận định của ngƣời tiêu dùng về hàng may mặc Việt.......................... 33
4.3.7 So sánh hàng may mặc Việt với hàng may mặc nƣớc ngoài .................. 34

v


4.3.8 Ngƣời tiêu dùng nhận biết hàng may mặc Việt ...................................... 35
4.3.9 Tiêu chí chọn mua hàng may mặc Việt .................................................. 35

4.3.10 Các kênh thông tin ngƣời tiêu dùng biết đến hàng may mặc Việt........ 36
4.3.11 Loại hình khuyến mại đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích .......................... 37
4.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU
DÙNG HÀNG MAY MẶC VIỆT CỦA NGƢỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU,
THÀNH PHỐ CẦN THƠ. ............................................................................... 38
4.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................ 38
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................................................... 41
4.4.3 Phân tích hồi quy .................................................................................... 46
4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................. 48
4.5.1 Xu hƣớng tiêu dùng theo giới tính .......................................................... 48
4.5.2 Xu hƣớng tiêu dùng theo tình trạng hôn nhân ........................................ 49
4.5.3 Xu hƣớng tiêu dùng theo tuổi ................................................................. 50
4.5.4 Xu hƣớng tiêu dùng theo nghề nghiệp .................................................... 51
4.5.5 Xu hƣớng tiêu dùng theo thu nhập ......................................................... 51
4.5.6 Xu hƣớng tiêu dùng theo trình độ học vấn ............................................. 52
CHƢƠNG 5 ..................................................................................................... 54
GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY NGƢỜI TIÊU DÙNG SỬ DỤNG HÀNG MAY
MẶC VIỆT ...................................................................................................... 54
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP................................................................. 54
5.2 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY NGƢỜI TIÊU DÙNG SỬ DỤNG HÀNG MAY
MẶC VIỆT ...................................................................................................... 56
5.2.1 Giải pháp cho sản phẩm .......................................................................... 56
5.2.2 Giải pháp phân phối sản phẩm ................................................................ 57
5.2.3 Nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhân viên ............................................ 58
5.2.4 Xây dựng các chƣơng trình khuyến mại ................................................. 58
5.2.5 Xây dựng thƣơng hiệu ............................................................................ 59
5.2.6 Xây dựng kênh marketing truyền miệng ................................................ 60
CHƢƠNG 6 ..................................................................................................... 61

vi

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 61
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 61
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 61
6.2.1 Đối với nhà nƣớc và chính quyền địa phƣơng ........................................ 61
6.2.2 Đối với hiệp hội dệt may ........................................................................ 62
6.2.3 Đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam ....................................... 62
6.2.4 Đối với ngƣời tiêu dùng .......................................................................... 63
6.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................ 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 64
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 66
BẢNG CÂU HỎI............................................................................................. 66
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 70
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS ........................................................................ 70

vii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Mức ý nghĩa giá trị trung bình ........................................................ 14
Bảng 2.2 Thành phần thang đo ........................................................................ 16
Bảng 3.1 Dân số quận Ninh Kiều phân theo phƣờng ...................................... 22
Bảng 4.1 Thƣơng hiệu hàng may mặc Việt đƣợc chọn mua ........................... 29
Bảng 4.2 Loại sản phẩm hàng may mặc đƣợc chọn mua ................................. 30
Bảng 4.3 Tần suất mua hàng may mặc ............................................................ 31
Bảng 4.4 Nơi mua hàng may mặc .................................................................... 31
Bảng 4.5 Mức giá hàng may mặc Việt thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng chọn mua
........................................................................................................................... 32

Bảng 4.6 Nhận định của ngƣời tiêu dùng về hàng may mặc Việt .................... 33
Bảng 4.7 So sánh hàng may mặc Việt với hàng may mặc nƣớc ngoài ............ 34
Bảng 4.8 Mức độ nhận biết hàng may mặc Việt ............................................. 35
Bảng 4.9 Tiêu chí để ngƣời tiêu dùng chọn mua hàng may mặc Việt.............. 36
Bảng 4.10 Các kênh thông tin ngƣời tiêu dùng biết đến hàng may mặc Việt ..36
Bảng 4.11 Loại hình khuyến mại đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích ................... 37
Bảng 4.12 Hệ số Cronbach apha của các thành phần thang đo các nhân tố ảnh
hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc Việt lần 1 ............................... 49
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach apha của các thành phần thang đo các nhân tố ảnh
hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc Việt lần 2 ............................... 40
Bảng 4.14 Hệ số Cronbach apha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng may
mặc Việt .......................................................................................................... 41
Bảng 4.15 Kiểm định KMO ............................................................................. 41
Bảng 4.16 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................... 42
Bảng 4.17 Ma trận điểm nhân tố ...................................................................... 43
Bảng 4.18 Kiểm định KMO ............................................................................. 46
Bảng 4.19 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................... 46
Bảng 4.20 Bảng hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc Việt ........................................ 47

viii


Bảng 4.21 Bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội ............................................ 47
Bảng 4.22 Kiểm định T – test về xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc Việt của
nam và nữ ....................................................................................................... 48
Bảng 4.23 Kiểm định T – test về xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc Việt của
ngƣời độc thân và ngƣời đã có gia đình ......................................................... 49
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Anova về xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc
Việt của các nhóm tuổi khác nhau ................................................................. 50

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định Anova về xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc
Việt của ngƣời có nghề nghiệp khác nhau ..................................................... 51
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định Anova về xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc
Việt của ngƣời có thu nhập khác nhau ........................................................... 52
Bảng 4.27 Kết quả kiểm định Anova về xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc
Việt của ngƣời có trình độ học vấn khác nhau .............................................. 53
Bảng 5.1 Tổng hợp các phát hiện và đề xuất giải pháp ................................. 55

ix


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ................................... 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 14
Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 21
Hình 3.1 Thị phần dệt may nội địa Việt Nam ................................................ 24
Hình 4.1 Biểu đồ phân bố đáp viên theo giới tính ......................................... 25
Hình 4.2 Biểu đồ phân bố đáp viên theo độ tuổi ........................................... 26
Hình 4.3 Biểu đồ phân bố đáp viên theo nghề nghiệp ................................... 26
Hình 4.4 Biểu đồ phân bố đáp viên theo thu nhập bình quân hàng tháng ..... 27
Hình 4.5 Biểu đồ phân bố đáp viên theo trình độ học vấn ............................ 28
Hình 4.6 Biểu đồ phân bố đáp viên theo tình trạng hôn nhân ....................... 28

x


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chƣơng trình “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ
Chính trị phát động vào ngày 31 tháng 7 năm 2009 sau 5 năm thực hiện đã đạt
đƣợc những thành tựu đáng kể, làm thay đổi cách nghĩ của doanh nghiệp, nhà
phân phối cũng nhƣ cách nhìn nhận của ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp
không ngừng nâng cao chất lƣợng, mẫu mã, chủng loại để đáp ứng nhu cầu đa
dạng của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, làm thay đổi thái độ, hành vi mua sắm,
đẩy lùi tâm lý sính ngoại để ƣu tiên dùng hàng Việt. Điều này không những
làm giảm tỷ lệ nhập siêu, góp phần phát triển kinh tế - xã hội mà còn thể hiện
lòng yêu nƣớc, lòng tự hào dân tộc, tạo nên nét đẹp trong văn hóa tiêu dùng
với khẩu hiệu “Ngƣời Việt dùng hàng Việt”.
Theo nhận định của Thứ trƣởng Bộ Công thƣơng Hồ Thị Kim Thoa thì
tính đến thời điểm này, trong hệ thống các siêu thị, các cửa hàng, các chợ
truyền thống, hàng Việt đã chiếm 80 đến 90%. Ngƣời Việt Nam ngày càng
đánh giá cao hàng Việt Nam. Số lƣợng hàng Việt tiêu thụ trong nƣớc ngày
càng tăng. Theo bà Lê Việt Nga (Phó Vụ trƣởng Vụ thị trƣờng trong nƣớc),
các mặt hàng dệt may, da giày có đến 80% ngƣời ƣu chuộng; nhóm hàng thực
phẩm, rau quả có 58% ngƣời ƣa chuộng. Có thể thấy rằng, hàng dệt may là
một trong những mặt hàng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng nhất so với
trƣớc đây. Những thƣơng hiệu dệt may lớn của Việt Nam nhƣ Việt Tiến, Nhà
Bè, An Phƣớc, …. là lựa chọn của nhiều ngƣời tiêu dùng thay vì những
thƣơng hiệu ngoại đắc tiền. Theo ông Hoàng Huệ Dũng, Phó Tổng giám đốc
Tập đoàn Dệt may Việt Nam, doanh thu nội địa trong 6 tháng đầu năm 2014
của Tập đoàn Dệt may Việt Nam đạt khoảng 11.086 tỷ đồng, tăng khoảng
10% so với cùng kỳ năm 2013. Ngày nay, khi mức sống ngày càng đƣợc nâng
cao, ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm đến “ăn no, mặc ấm” mà còn chú
trọng đến việc “ăn no, mặc đẹp” và “khẳng định đẳng cấp” bản thân qua
thƣơng hiệu, nhãn hiệu. Đây là một trong những cơ hội để các doanh nghiệp
dệt may Việt Nam mở rộng sản xuất, cải tiến và nâng cao chất lƣợng, đa dạng
hóa kiểu dáng, mẫu mã để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng,
khẳng định giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, không ít ngƣời tiêu dùng vẫn còn

nặng nề tƣ tƣởng sính ngoại, tình trạng hàng giả, hàng nhái lấn áp, hàng Trung
Quốc vẫn còn “làm mƣa làm gió” trên thị trƣờng Việt Nam. Điều này gây
không ít khó khăn cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam.

1


Cần Thơ là thành phố trung tâm của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long,
là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp ngành hàng may mặc của Việt Nam, là thị
trƣờng lớn tiêu thụ mạnh mẽ các sản phẩm nói chung và hàng dệt may nói
riêng mà trong đó quận Ninh Kiều là quận trung tâm. Vì thế, đề tài “Phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng may mặc Việt của
người tiêu dùng quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ: trường hợp người
tiêu dùng đã từng mua và sử dụng hàng may mặc Việt” đƣợc thực hiện để có
một cái nhìn khách quan hơn về đặc điểm, xu hƣớng tiêu dùng và các nhân tố
ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc Việt của ngƣời dân nhằm
đề xuất giải pháp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng ƣu tiên dùng hàng may mặc Việt,
góp phần thực hiện thành công chƣơng trình “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng
hàng Việt Nam”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc
Việt của ngƣời dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và từ đó đề xuất giải
pháp nhằm thúc đẩy ngƣời tiêu dùng ƣu tiên sử dụng hàng may mặc Việt.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng hàng may mặc của ngƣời
dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng
hàng may mặc Việt của ngƣời dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của

hàng may mặc Việt và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng ƣu tiên sử dụng hàng may
mặc Việt.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Thói quen tiêu dùng hàng may mặc của ngƣời dân quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ nhƣ thế nào?
- Ngƣời tiêu dùng nhận định nhƣ thế nào về hàng may mặc Việt?
- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may mặc
Việt của ngƣời dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ?
- Mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may
mặc Việt?

2


- Các doanh nghiệp may mặc Việt cần có giải pháp gì để nâng cao khả
năng cạnh tranh và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng ƣu tiên sử dụng hàng may mặc
Việt?
1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
- H1: Độ nhạy văn hóa có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may
mặc Việt.
- H2: Tính chủng vị tiêu dùng có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng
may mặc Việt.
- H3: Cảm nhận về chất lƣợng có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng
may mặc Việt.
- H4: Cảm nhận về giá có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng may
mặc Việt.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời tiêu dùng đã từng mua và sử

dụng hàng may mặc Việt có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi trên địa bàn quận Ninh
Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Không gian nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu trên phạm vi quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ.
1.4.3 Thời gian nghiên cứu
- Thời gian thực hiện đề tài là từ tháng 8/2014 đến tháng 11/2014.
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ ngày 11/09/2014 đến ngày 29/09/2014.
- Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài là từ năm 2013 đến tháng 10/2014.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
(1) Để thực hiện đề tài này tác giả đã lƣợc khảo qua một số tài liệu có
liên quan đến nghiên cứu của mình nhƣ nghiên cứu của nhóm tác giả Lê
Nguyễn Hậu và cộng sự, Trƣờng Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện năm 2011 với tên đề tài là “Người Việt
dùng hàng Việt: Vai trò của tính chủng vị và lượng giá đối với sự sẵn lòng
mua hàng Việt Nam”. Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu vai trò của tính
chủng vị tiêu dùng, cảm nhận về chất lƣợng và cảm nhận về giá đối với mức
độ sẵn lòng mua hàng nội (quần áo may sẵn) của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

3


Thông qua đó, ý nghĩa về mặt lý thuyết cùng với hàm ý cho các nhà quản trị
đƣợc đƣa ra, liên quan đến cuộc vận động “Ngƣời Việt dùng hàng Việt”.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện
bằng cách điều tra 422 ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua
bảng câu hỏi. Tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach apha,
sau đó phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc thực hiện để
đánh giá sơ bộ các thang đo, tiếp theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng

định (CFA) đƣợc thực hiện. Tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
Đề tài đã cho ra một số kết quả nhƣ sau: Tác giả đã xây dựng thang đo
các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội của ngƣời tiêu dùng
gồm 3 nhóm yếu tố là cảm nhận về chất lƣợng, cảm nhận về giá và tính chủng
vị tiêu dùng gồm 16 biến quan sát. Trong đó, tính chủng vị và cảm nhận về giá
có tác động tích cực và trực tiếp, còn cảm nhận về chất lƣợng có tác động gián
tiếp lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, đề tài
vẫn có một số hạn chế nhất định nhƣ: chỉ mới thực hiện cho nhóm sản phẩm
quần áo may sẵn, nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nên chƣa
thể mở rộng cho ngƣời tiêu dùng ở nông thôn và nghiên cứu chỉ tập trung vào
3 yếu tố tác động chính đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội (tính chủng vị tiêu
dùng, cảm nhận về chất lƣợng và cảm nhận về giá) trong khi đó còn nhiều yếu
tố khác cần đƣợc xem xét.
(2) Tác giả đã lƣợc khảo đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, thực hiện năm 2004 với tên đề tài “Các yếu tố chính tác động vào sự
lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam”. Mục tiêu chính
của đề tài là khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng
nội của ngƣời Việt Nam; cụ thể là vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa và
đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập. Hai loại sản phẩm đƣợc chọn nghiên
cứu là xe máy và sữa bột.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc tiến hành
bằng cách phỏng vấn trực tiếp 549 ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh
thông qua bảng câu hỏi.
Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach apha và phân tích nhân tố khám
phá EFA để sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên cứu, sau đó tiếp tục kiểm
định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tiếp theo, phƣơng

4


pháp phân tích hệ mô hình thứ bậc (nested models) đƣợc sử dụng để kiểm
định mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
(multigroup analysis) khả biến và bất biến từng phần đƣợc sử dụng để so sánh
mô hình nghiên cứu theo nhóm sản phẩm (xe gắn máy và sữa bột), giới tính
(nữ và nam), độ tuổi (trẻ và trung niên), thu nhập (thấp và cao) và trình độ học
vấn (dƣới đại học và từ đại học trở lên).
Đề tài đã đƣa ra đƣợc những kết quả nhƣ sau: Tác giả bổ sung và xây
dựng thang đo gồm 3 yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng nội là tính
chủng vị tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và độ nhạy văn hóa với
15 biến quan sát. Trong đó, tính chủng vị là yếu tố quan trọng góp phần thúc
đẩy sự lựa chọn hàng nội thay vì hàng ngoại nhập; độ nhạy văn hóa cũng tác
động gián tiếp vào việc làm giảm xu hƣớng tiêu dùng hàng nội, điều này có
nghĩa là những khách hàng có độ nhạy văn hóa cao sẽ có xu hƣớng đánh giá
giá trị hàng ngoại nhập cao. Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy không có sự
khác biệt mô hình lý thuyết theo loại sản phẩm, giới tính, thu nhập và trình độ
học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế nhƣ: chỉ nghiên cứu cho hai
loại sản phẩm trên thị trƣờng hàng tiêu dùng (sữa bột và xe máy) và chỉ nghiên
cứu tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh nên tính đại diện chƣa cao; nghiên
cứu chỉ xem xét 3 yếu tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng nội
(tính chủng vị tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và độ nhạy văn hóa)
nhƣng có thể còn nhiều yếu tố khác nữa góp phần giải thích xu hƣớng tiêu
dùng hàng nội.
* Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu trên tập trung nghiên cứu các yếu tố
tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng nội và mức độ sẵn lòng mua hàng nội
tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) gồm 3 yếu tố là tính chủng vị tiêu
dùng, độ nhạy văn hóa và đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập tác động đến

xu hƣớng tiêu dùng hàng nội (đối với mặt hàng xe máy và sữa bột). Nghiên
cứu của Lê Nguyễn Hậu và cộng sự gồm 3 yếu tố là tính chủng vị tiêu dùng,
cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lƣợng tác động đến mức độ sẵn lòng
mua hàng nội (quần áo may sẵn). Tuy nhiên, còn nhiều yếu tố khác tác động
đến xu hƣớng tiêu dùng hàng nội và mức độ tác động này có thể sẽ khác nhau
đối với từng chủng loại sản phẩm cũng nhƣ từng thị trƣờng khác nhau. Trên
cơ sở kế thừa các nghiên cứu trên cùng với mục tiêu tìm hiểu xu hƣớng tiêu
dùng hàng nội đối với sản phẩm may mặc nên trong nghiên cứu này, tác giả sẽ
nghiên cứu 4 yếu tố chính là độ nhạy văn hóa, tính chủng vị tiêu dùng, cảm
nhận về giá và cảm nhận về chất lƣợng tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng
may mặc Việt của ngƣời dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.

5


(3) Tác giả đã lƣợc khảo luận văn Thạc sĩ của Tô Thiên Khoa, Trƣờng
Đại học Cần Thơ, thực hiện năm 2010 với tên đề tài là “Một số giải pháp thúc
đẩy người Việt ưu tiên dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt tại thành phố Cần
Thơ”. Mục tiêu chính của đề tài là khám phá một số yếu tố chính tác động vào
xu hƣớng mua hàng nội và hàng ngoại nhập, tìm ra những yếu tố quan trọng
mà ngƣời tiêu dùng nữ chọn mua mĩ phẩm sử dụng.
Đề tài đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ định
tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến
hành bằng cách thu nhập thông tin 204 ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach
alpha, phân tích nhân tố, thống kê mô tả (tính giá trị trung bình cho các biến
độc lập), sau đó phân tích mô hình hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp
của mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Kết quả cho thấy có 5 nhóm yếu tố
chung mà khách hàng nữ quan tâm khi chọn mua mĩ phẩm sử dụng là: hình

ảnh công ty, chất lƣợng và hiệu quả sử dụng, kiểu dáng và quảng cáo, tác động
của chuyên gia và bạn bè, giá và khuyến mại. Phân tích hồi quy cho thấy có 4
yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng mỹ phẩm nội là: (1) độ nhạy văn
hóa, (2) tính chủng vị tiêu dùng, (3) đánh giá trị hàng ngoại và (4) thái độ đối
với nhập khẩu hàng ngoại đều có ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng mĩ phẩm
nội. Trong đó, thái độ đối với nhập khẩu hàng ngoại có tác động mạnh nhất.
Bên cạnh đó, đề tài vẫn còn một số hạn chế nhƣ: chỉ có một loại sản phẩm là
mĩ phẩm đƣợc nghiên cứu; chỉ mới đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng
tiêu dùng mĩ phẩm nội mà chƣa đi sâu phân tích sự khác biệt đối với các nhóm
khách hàng khác nhau; nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Cần Thơ nên
chƣa thể suy rộng ra cho các vùng nông thôn.
(4) Tác giả lƣợc khảo luận văn Thạc sĩ của Trần Thị Thanh Tâm,
Trƣờng Đại học Cần Thơ, thực hiện năm 2010 với tên đề tài là “Phân tích
hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân Đồng bằng
sông Cửu Long”. Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu hành vi, thói quen
mua sắm của ngƣời tiêu dùng Đồng bằng sông Cửu Long đối với hàng may
mặc thƣơng hiệu Việt, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh của hàng may mặc thƣơng hiệu Việt đối với hàng nhập
khẩu nhằm thúc đẩy ngƣời Việt dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt.
Đề tài đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện
bằng cách điều tra 200 ngƣời tiêu dùng cá nhân tại thành phố Cần Thơ, tỉnh

6


Hậu Giang, tỉnh Vĩnh Long và tỉnh Sóc Trăng thông qua phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi.
Phƣơng pháp phân tích số liệu: Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích
tần số, phân tích bảng chéo, thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo,

phân tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc dùng để kiểm định thang đo và mô
hình lý thuyết, phân tích hồi quy bội đƣợc dùng để xác định các nhân tố quan
trọng và mức độ ảnh hƣởng của chúng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Kết quả cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
hàng may mặc thƣơng hiệu Việt là yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý, trong đó yếu tố tâm lý có ảnh hƣởng mạnh nhất đến
hành vi tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời dân Đồng bằng
sông Cửu Long.
Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại bốn tỉnh của
Đồng bằng sông Cửu Long là Cần Thơ, Vĩnh Long, Hậu Giang và Sóc Trăng
với số lƣợng mẫu chỉ có 200 quan sát, có thể kết quả này sẽ không đại diện
đƣợc cho toàn thị trƣờng. Đề tài thực hiện nghiên cứu chung cho tất cả hàng
may mặc thƣơng hiệu Việt nên chƣa đƣa ra đƣợc giải pháp cụ thể cho từng
thƣơng hiệu khác nhau và nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu khía
cạnh ngƣời tiêu dùng.
(5) Tác giả đã lƣợc khảo luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Thị Phƣợng,
Trƣờng Đại học Cần Thơ, thực hiện năm 2011 với tên đề tài là “Giải pháp xúc
tiến chương trình người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam đối với mặc
hàng may mặc tại thành phố Cần Thơ”. Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá
thực trạng tiêu dùng; nhu cầu, thị hiếu và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ
nhằm đƣa ra giải pháp để xúc tiến chƣơng trình “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên
dùng hàng Việt Nam” đối với mặc hàng may mặc tại thành phố Cần Thơ.
Đề tài khảo sát 236 ngƣời tiêu dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều, quận
Cái Răng, quận Bình Thủy và quận Ô Môn bằng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên phân tầng. Đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích tần số,
phân tích bảng chéo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa
biến và phân tích Anova.
Đề tài đã đƣa ra đƣợc những kết quả nhƣ sau: Điều kiện để ngƣời tiêu
dùng chọn mua hàng may mặc thì yếu tố chất lƣợng là hàng đầu, kế đến là giá

cả và mẫu mã; ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm quần áo vào các ngày lễ, tết,
thích mua sắm tại cửa hàng, đại lý, shop thời trang và siêu thị, … Phân tích
hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
7


may mặc thƣơng hiệu Việt là yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và
yếu tố tâm lý, trong đó yếu tố tâm lý là ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định
mua hàng may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời dân thành phố Cần Thơ. Phân
tích Anova cho thấy không có sự khác biệt về quyết định mua hàng may mặc
thƣơng hiệu Việt theo giới tính, độ tuổi, … chỉ có sự khác biệt có ý nghĩa về
yếu tố tâm lý giữa hai nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi và từ 46 đến 60 tuổi và
khác nhau về yếu tố xã hội giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.

8


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng
* Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Levy cho rằng “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ” (dẫn theo Nguyễn Thị Bảo Châu, 2013).
* Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2007) cho rằng “Ngƣời tiêu dùng thông qua các
quyết định của mình không phải ở trong chân không. Các yếu tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực
hiện.”

VĂN HÓA
Nền văn hóa

XÃ HỘI

Nhánh văn hóa

Các nhóm bạn
bè, đồng sự
Gia đình

Tuổi đời, giai
đoạn sống

Vai trò và địa vị
xã hội

Nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế

Quốc tịch
Chủng tộc
Tôn giáo
Tầng lớp xã hội

CÁ NHÂN
TÂM LÝ
Động cơ
Sự cảm nhận
Sự hiểu biết

Niềm tin và thái
độ

NGƢỜI
MUA

Cá tính, phong
cách sống

Nguồn: Marketing ứng dụng của Lưu Thanh Đức Hải, 2007

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
* Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình tạo quyết định mua hàng diễn ra khá phức tạp gồm 5 giai đoạn:
(1) nhận thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các giải pháp, (4)
quyết định mua hàng và (5) cân nhắc sau khi mua hàng.
2.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu
“Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị
trong một thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự
thỏa mãn của khách hàng” hay “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,
9


lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty” (Hồ Lê Thu Trang, 2013).
2.1.3 Khái niệm về hàng Việt Nam
Theo luật thƣơng mại (2005) của Việt Nam thì hàng hóa đƣợc coi là sản
xuất tại Việt Nam nếu nó đƣợc sản xuất toàn bộ hoặc công đoạn cuối cùng của
nó đƣợc thực hiện tại Việt Nam (Trung tâm Thông tin - Tƣ liệu, 2013).
Theo ông Diệp Thành Kiệt (Phó Chủ tịch Hiệp hội Da giày Việt Nam)

thì để định nghĩa đƣợc thế nào là hàng Việt Nam cần phân biệt rõ ba khái niệm
sau: hàng nhập khẩu, hàng nội địa hóa và hàng Việt Nam.
- Hàng nhập khẩu: là hàng hóa đƣợc sản xuất từ nƣớc khác và nhập khẩu
qua cửa khẩu Việt Nam, có xuất xứ nƣớc ngoài
- Hàng nội địa hóa: là hàng hóa đƣợc sản xuất từ nhà máy ở trong nƣớc
nhƣng mang nhãn hiệu nƣớc ngoài, chủ sở hữu nhãn hiệu đó là công dân nƣớc
ngoài hoặc đó là hàng sản xuất bởi nhà máy trong nƣớc và sở hữu nhãn hiệu là
công dân Việt Nam nhƣng tỷ lệ giá trị gia tăng không đạt mức quy định của
hàng Việt Nam.
- Hàng Việt Nam: Chuyên gia thƣơng hiệu Võ Văn Quang định nghĩa
hàng Việt Nam thông qua góc nhìn sản phẩm và góc nhìn thƣơng hiệu.
* Dƣới góc nhìn sản phẩm
Một sản phẩm đƣợc xem là của Việt Nam phải hội đủ các điều kiện:
+ Một, sản xuất chủ yếu tại Việt Nam, hoặc có tỷ phần sản xuất của Việt
Nam vƣợt trội.
+ Hai, thƣơng hiệu (nhãn hiệu) hàng hóa do ngƣời Việt Nam sở hữu và
đăng ký nhãn hiệu xuất xứ từ Việt Nam.
+ Ba, nhà máy hoặc cơ sở sản xuất đặt tại Việt Nam, nhƣng thƣơng hiệu
hoặc chủ thƣơng hiệu là pháp nhân nƣớc ngoài.
Đối với những chủng loại (category) mà vai trò hình ảnh thƣơng hiệu
không quan trọng, chúng ta hoàn toàn có thể dựa trên phần trăm nội địa hóa để
xác định “hàng Việt Nam” cho sản phẩm.
* Dƣới góc nhìn thƣơng hiệu
+ Nhãn hiệu do ngƣời Việt Nam sở hữu.
+ Nhãn hiệu do công ty liên doanh hay công ty cổ phần sở hữu trong đó
xét tỷ lệ phần trăm cá nhân hoặc nhóm cổ đông “ngƣời Việt Nam”.

10

+ Nhãn hiệu do ngƣời quốc tịch Việt Nam đăng ký bên ngoài lãnh thổ
Việt Nam.
+ Dƣới góc nhìn thƣơng hiệu thì “xuất xứ thƣơng hiệu” cũng rất quan
trọng bên cạnh khái niệm “xuất xứ hàng hóa” nhất là trong việc xác lập “niềm
tự hào tự tôn dân tộc” trong bối cảnh hội nhập môi trƣờng kinh tế hiện đại
ngày nay. “Xuất xứ thƣơng hiệu” là quốc gia xuất xứ nơi thƣơng hiệu lần đầu
tiên đƣợc đăng ký.
* Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này thì hàng Việt Nam đƣợc hiểu nhƣ sau:
“Hàng Việt Nam là sản phẩm hàng hoá đƣợc sản xuất, lắp ráp và các dịch vụ
đƣợc thực hiện trên lãnh thổ Việt Nam, tuân thủ pháp luật của Nhà nƣớc
Việt Nam; không phải hàng hoá, dịch vụ nhập khẩu từ nƣớc ngoài” (Ban Chỉ
đạo trung ƣơng cuộc vận động “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt
Nam”). Theo đó, hàng may mặc Việt trong nghiên cứu này là các sản phẩm
quần áo đƣợc sản xuất trong nƣớc, có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay
doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ sản xuất tại Việt Nam, có nguồn gốc nhãn
hiệu rõ ràng, đƣợc phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.
2.1.4 Độ nhạy văn hóa
Mỗi quốc gia đều có nền văn hóa riêng của mình. Văn hóa là một hệ
thống các giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đƣợc hình
thành và phát triển qua nhiều thế hệ, đƣợc truyền từ đời này sang đời khác,
đƣợc dùng để hƣớng dẫn hành vi tiêu dùng của các thành viên trong xã hội.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004, trang 6) trích
dẫn theo Sharma, Shimp và Shin (1995) thì mỗi cá nhân trong một xã hội có
những kinh nghiệm và thái độ khác nhau đối với những giá trị chuẩn mực của
các nền văn hóa khác với nền văn hóa của mình. Những thành viên trong nền
văn hóa nào đó nếu có cơ hội tƣơng tác với những thành viên của các nền văn
hóa khác thì những định kiến của họ về các nền văn hóa khác với văn hóa của
chính mình thƣờng giảm đi nhiều. Đặc tính này đƣợc thể hiện thông qua khái
niệm độ nhạy văn hóa (cultural sensitivity). Hay nói cách khác, độ nhạy văn
hóa biểu thị mức độ nhận biết và công nhận những giá trị của những nền văn

hóa khác với nền văn hóa trong cộng đồng của mình.
Theo đó, một ngƣời tiêu dùng có độ nhạy văn hóa cao thì có xu hƣớng dễ
chấp nhận sự khác biệt giữa văn hóa của mình với nền văn hóa khác và có xu
hƣớng hòa nhập vào những ngƣời có nền văn hóa khác với họ. Họ thích thú
muốn tìm hiểu các nền văn hóa khác cũng nhƣ ít sợ ảnh hƣởng của nền văn
hóa khác. Trong hành vi tiêu dùng, khi ngƣời tiêu dùng có độ nhạy văn hóa
khác nhau thì thái độ, niềm tin của họ đối với những sản phẩm không đƣợc sản
11


xuất tại chính quốc gia họ có thể sẽ khác nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2004).
2.1.5 Tính chủng vị tiêu dùng (tính dân tộc)
Tính chủng vị (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học đƣợc Shimp
và Sharma (1987) định nghĩa theo Sumner (1906) “Tính vị chủng là cách nhìn
nhận các sự vật của một ngƣời trong một cộng đồng, mà cộng đồng đó là trung
tâm, là mẫu mực, thƣớc đo cho tất cả các sự vật chung quanh, … Mỗi cộng
đồng đều nuôi dƣỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dƣơng những thành viên của
mình và xem thƣờng ngƣời ngoài cộng đồng” (dẫn theo Lê Nguyễn Hậu và
cộng sự, 2011). Nói cách khác theo Levine và Campbell (1972) thì những
ngƣời có tính chủng vị cao thƣờng tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con
ngƣời thuộc vào nhóm của mình và có xu hƣớng đánh giá thấp các giá trị,
chuẩn mực của các nhóm khác (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2004).
Shimp và Sharma (1987) đã đƣa ra khái niệm tính chủng vị tiêu dùng
(Consumer ethnocentrism). Theo đó, tính chủng vị tiêu dùng biểu thị niềm tin
về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng ngoại. Những ngƣời có
tính chủng vị cao họ cảm thấy rằng mua hàng ngoại là việc làm không đúng,
thiếu trách nhiệm với ngƣời khác và với nền kinh tế của đất nƣớc vì việc này
sẽ ảnh hƣởng đến nền kinh tế quốc dân, chẳng hạn nhƣ thất nghiệp, kiềm hãm

sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh trong nƣớc. Những ngƣời này
thƣờng có xu hƣớng thích thú tiêu dùng hàng hóa đƣợc sản xuất trong nƣớc
(dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Tuy nhiên, có
rất ít nghiên cứu về tính chủng vị tiêu dùng tại các nƣớc đang phát triển.
2.1.6 Cảm nhận về chất lƣợng
Theo hiệp hội Châu Âu về kiểm soát chất lƣợng thì “Chất lƣợng là mức
phù hợp của một sản phẩm đối với yêu cầu của ngƣời tiêu dùng”. Hay định
nghĩa theo tiêu chuẩn Việt Nam về quản lý chất lƣợng (ISO 8402: 1999) thì
“Chất lƣợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả
năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (dẫn theo Lê
Nguyễn Hậu và cộng sự, 2011).
Theo định nghĩa chất lƣợng từ góc độ hành vi khách hàng có ba khái
niệm đƣợc đƣa ra: cảm nhận về chất lƣợng, chất lƣợng dựa trên kỹ thuật sản
xuất và chất lƣợng khách quan. Trong đó, cảm nhận về chất lƣợng bao gồm
cảm giác khách quan, ấn tƣợng hoặc đánh giá cá nhân đối với một sản phẩm
liên quan đến chất lƣợng (Zeithaml, 1988). Theo Aaker (1991) thì cảm nhận
về chất lƣợng là nguồn gốc dẫn đến lý do mua (reason to buy) và theo Dodds
12


và cộng sự (1991) thì nó cũng tác động trực tiếp lên mức độ sẵn lòng mua
(willing ness to buy) (dẫn theo Lê Nguyễn Hậu và cộng sự, 2011).
2.1.7 Cảm nhận về giá
Giá cả (price) là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một
tài sản nào đó (Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2014). Theo học thuyết
kinh tế của Lee (1996), ngƣời tiêu dùng nhạy với giá bởi họ có xu hƣớng tìm
kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có đƣợc sự thỏa mãn
thông qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (dẫn theo Lê Nguyễn Hậu và
cộng sự, 2011).
Jacoby và Olson (1977) phân giá thành hai loại là giá cả khách quan và

cảm nhận về giá. Giá cả khách quan là giá cả thực tế của một sản phẩm còn
cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà ngƣời
tiêu dùng tham khảo đƣợc, là phản ảnh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ
quan của ngƣời mua về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đó. Winit và
Gregory (2009) cho rằng sự thay đổi trong giá cả hay sự khác nhau về giá vƣợt
quá mức giới hạn trên và dƣới của giá sẽ tác động lên sự chấp nhận của ngƣời
tiêu dùng và sự đánh giá sản phẩm, còn Agarwal và cộng sự (2007) cho rằng
ngƣời tiêu dùng thƣờng không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm
mà thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa với bản thân mình
(dẫn theo Lê Nguyễn Hậu và cộng sự, 2011).
Dựa theo đó, nghiên cứu này đề cập đến cảm nhận về giá ở phƣơng diện
cảm nhận về tính phù hợp của giá đối với bản thân của ngƣời tiêu dùng. Nghĩa
là khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy giá cả hàng hóa nội địa nằm trong ngƣỡng
chấp nhận đƣợc và phù hợp với bản thân thì họ sẽ có xu hƣớng chi tiêu cho
sản phẩm nội mà họ thích.
2.1.8 Xu hƣớng tiêu dùng hàng nội
Xu hƣớng tiêu dùng (xu hƣớng hành vi) nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu
dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch
vụ. Xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời
tiêu dùng thƣờng không ra quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi
xu hƣớng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì điều này mà các nhà nghiên cứu
thƣờng sử dụng “xu hƣớng tiêu dùng” làm biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Theo đó, xu hƣớng tiêu dùng hàng nội nói
lên xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng hàng hóa đƣợc sản xuất trong
nƣớc.

13