Hoạt động marketing mix tại công ty TNHH chiến lược nhân lực

TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
GTGT
FDI

GIẢI THÍCH
Giá trị gia tăng
Foreign Direct Investment – Đầu tư trực tiếp nước
ngoài

QA

Quality Assurance – Nhân viên đảm bảo chất lượng

QC

Quality Control - Nhân viên quản lý chất lượng

Trang iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty HR Strategy 2019 - 2020 ..................... 36
Bảng 3.4. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty HR Strategy .. 47

Trang v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Logo Cơng ty TNHH Chiến lược nhân lực ..................................................... 4
Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Cơng ty HR Strategy ................................................................ 6

Hình 1.3. Thị trường hoạt động của cơng ty HR Strategy .............................................. 8
Hình 1.4. Doanh thu công ty từ năm 2016 – 2019 (đơn vị: triệu đồng) .......................... 8
Hình 2.1. Tác động của tính vơ hình ............................................................................. 11
Hình 2.2. Tác động của tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất ............................... 11
Hình 2.3. Mơ hình Marketing 7P................................................................................... 13
Hình 2.4. Ma trận Ansoff .............................................................................................. 14
Hình 2.5. Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ. ........................................................... 18
Hình 2.6. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................... 19
Hình 2.7. Các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ ............................................................... 21
Hình 3.1. Buổi học online miễn phí vào mỗi tối thứ 5 hàng tuần ................................. 32
Hình 3.2. Nhóm Cộng đồng học tập online ................................................................... 33
Hình 3.3. Kênh youtube HR Strategy Vietnam ............................................................. 34
Hình 3.4. Câu chuyện cuối tuần .................................................................................... 35
Hình 3.5. Sơ đồ quy trình tuyển dụng nhân sự .............................................................. 38
Hình 3.6. Ứng dụng HR Strategy Jobs .......................................................................... 41
Hình 3.7. Biểu đồ tổng số vị trí nhận được từ dịch vụ Headhunting (2016 – 2019) ..... 42

Trang vi


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ......................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii
TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................vi
MỤC LỤC ................................................................................................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2
5. Kết cấu các chương của báo cáo........................................................................... 2
CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH CHIẾN

LƯỢC NHÂN LỰC ....................................................................................................... 4
Giới thiệu chung về Công ty TNHH Chiến lược nhân lực ................................... 4
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Cơng ty TNHH Chiến lược nhân lực... 5
Lĩnh vực hoạt động ............................................................................................... 5
Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................... 6
Thị trường hoạt động của công ty......................................................................... 8
Kết quả hoạt động kinh doanh .............................................................................. 8
CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX .............................. 8

2.1. Khái quát về Marketing ........................................................................................ 8
2.1.1 Khái niệm Marketing ..................................................................................... 8
2.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing ........................................................... 8
Giới thiệu chung về dịch vụ................................................................................ 10
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 10
2.2.2 Phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ ............................................................. 10
Marketing dịch vụ ............................................................................................... 12
2.3.1 Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ ......................... 12
Trang vii

2.3.2 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ (7P) .................................... 13
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ................... 19
2.4.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 19
2.4.2 Môi trường vi mô ......................................................................................... 21
2.4.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp ................................................................. 22
CHƯƠNG 3:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG

TY TNHH CHIẾN LƯỢC NHÂN LỰC ................................................................... 25
Tổng quan về ngành dịch vụ Headhunting ......................................................... 25
3.1.1 Khái niệm Headhunting - Săn đầu người ..................................................... 25
3.1.2 Sự xuất hiện của ngành headhunting tại Việt Nam ...................................... 25
Các đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Chiến lược nhân lực trên thị trường
Việt Nam ................................................................................................................... 26
3.2.1 Navigos Search – Navigos Group ................................................................ 26
3.2.2 Công ty nhân sự Hr2B ................................................................................. 26
3.2.3 Jellyfish HR .................................................................................................. 27
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH Chiến lược
nhân lực ..................................................................................................................... 27
3.3.1 Phân tích Marketing Mix – 7P ..................................................................... 27
3.3.1.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................. 27
3.3.1.2 Chiến lược giá ....................................................................................... 29
3.3.1.3 Chiến lược kênh phân phối .................................................................... 30
3.3.1.4 Chiến lược xúc tiến................................................................................ 31
3.3.1.5 Chiến lược con người ............................................................................ 36
3.3.1.6 Chiến lược quy trình .............................................................................. 38
3.3.1.7 Chiến lược cơ sở vật chất ...................................................................... 42
3.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh của cơng ty ............................................. 43
3.3.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................. 43

3.3.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................. 44
3.3.2.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp ........................................................... 46
Trang viii


Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Chiến lược nhân
lực ............................................................................................................................ 47
CHƯƠNG 4:

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CHIẾN LƯỢC NHÂN LỰC .................. 49
Định hướng mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Chiến lược nhân lực........ 49
Các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty TNHH Chiến
lược nhân lực ............................................................................................................. 50
4.2.1 Tăng cường công tác quảng bá, tiếp thị cho cho dịch vụ của công ty ......... 50
4.2.2 Tăng cường đào tạo chuyên môn và nâng cao kinh nghiệm làm việc cho
nhân viên ...................................................................................................................... 52
4.2.3 Tăng cường giữ chân các khách hàng cũ ..................................................... 53
4.2.4 Giữ mối quan hệ thân thiết với các ứng viên chất lượng. ............................ 54
4.2.5 Xây dựng kế hoạch cụ thể, chiến lược dài hạn ............................................ 54
4.2.6 Phát triển, xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh .............................. 55
4.2.7 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường ................................................................. 56
4.2.8 Mở rộng mối quan hệ với các doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường .... 57
4.2.9 Hồn thiện về mơi trường làm việc.............................................................. 57
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 58
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 59
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 60

Trang ix

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập như hiện nay đã mở ra vô vàn cơ hội cho
các doanh nghiệp Việt Nam phát triển nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho doanh
nghiệp. Để đối mặt với những thách thức này buộc các doanh nghiệp phải có những
chiến lược, những định hướng riêng để vượt qua thử thách, khẳng định vị trí của mình
trên thị trường.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng gay gắt thì nhận thức của khách hàng
càng cao, họ có quyền địi hỏi và lựa chọn nhiều hơn. Vì thế, để thành cơng doanh nghiệp
phải ln hướng đến khách hàng trong mọi hoạt động của mình. Lúc này Marketing
chính là cơng cụ hữu ích cho doanh nghiệp, giúp kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
Marketing giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình. Từ việc
nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán
và tăng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là một trong những bí
quyết tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ và là công cụ cạnh tranh có
hiệu quả. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần sử dụng các cơng
cụ marketing dịch vụ một cách hợp lí, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo sự
khác biệt cho công ty so với các công ty khác.
Đối với Cơng ty Chiến lược nhân lực thì việc ứng dụng các cơng cụ marketing
một cách hợp lí sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, định vị hình ảnh
tốt trong tâm trí của khách hàng, tạo tiền đề cho công ty xâm nhập sâu hơn vào thị trường
tuyển dụng. Với 9 năm hoạt động trên thị trường, công ty đã nỗ lực phát triển và nâng
cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Công ty cũng đã áp dụng marketing vào hoạt
động kinh doanh và đạt được một số thành công nhất định, tuy nhiên công ty vẫn chưa
khai thác hết tiềm năng của marketing nên vẫn cịn có nhiều doanh nghiệp chưa biết đến
thương hiệu của công ty. Nhận thức được tầm quan trọng, ý nghĩa và hiệu quả mà
marketing mang lại, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động Marketing Mix tại Công ty
TNHH Chiến lược nhân lực” cho khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn hiểu

rõ hơn về thực trạng hoạt động marketing tại cơng ty qua đó đóng góp những giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nói riêng và phát triển kinh doanh của
cơng ty nói chung.
Trang 1


2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Củng cố kiến thức về Marketing Mix cũng như nghiên cứu những yếu tố ảnh

hưởng đến hoạt động kinh doanh để có thể đạt được hiệu quả tối ưu nhất khi áp dụng
các chiến lược marketing.
-

Phân tích hoạt động Marketing Mix tại Cơng ty TNHH Chiến lược nhân lực.

-

Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thông qua thực trạng hoạt động

Marketing Mix của công ty trong những năm gần đây.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix

của Công ty TNHH Chiến lược nhân lực.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về những hoạt động marketing của
Công ty TNHH Chiến lược nhân lực trên thị trường Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu, thu thập số liệu tại Công ty TNHH
Chiến lược nhân lực, địa chỉ số 3A Xa lộ Hà Nội, phường Hiệp Phú, quận 9, TP Hồ Chí
Minh, từ tháng 07/2020 đến tháng 10/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: tham khảo tài liệu thứ cấp từ sách, giáo
trình, các đề tài nghiên cứu về lý thuyết Marketing Mix…, đồng thời tham khảo, thu
thập số liệu từ các báo cáo của Công ty TNHH Chiến lược nhân lực.
Phương pháp tổng hợp dữ liệu:
-

Phương pháp thống kê: phân loại và sắp xếp các dữ liệu thu thập được để tiến

hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty.
-

Phương pháp phân tích, so sánh: phân tích, so sánh các số liệu qua các năm

cùng với những thông tin thu thập được để thấy được những chuyển biến trong quá trình
hoạt động của công ty.
5. Kết cấu các chương của báo cáo
Bài báo cáo được chia làm 04 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Chiến lược nhân lực.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix.
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH Chiến lược
nhân lực.
Trang 2


Chương 4: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix của
Công ty TNHH Chiến lược nhân lực.

Trang 3


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ
CÔNG TY TNHH CHIẾN LƯỢC NHÂN LỰC
Giới thiệu chung về Công ty TNHH Chiến lược nhân lực
Công ty TNHH Chiến lược nhân lực được thành lập vào ngày 05 tháng 10 năm
2011, là một công ty cung cấp các giải pháp nguồn nhân lực tồn diện về tuyển dụng,
đào tạo, tư vấn...

Hình 1.1. Logo Công ty TNHH Chiến lược nhân lực
Nguồn: Công ty HR Strategy
Tên đầy đủ: Công ty TNHH Chiến lược nhân lực
Tên tiếng anh: Human Resources Strategy Company Limited
Tên viết tắt: Công ty HR Strategy
Mã số thuế: 0311215858
Trụ sở: 3A Xa lộ Hà Nội, Hiệp Phú, Quận 9, Thành phố Hồ Chí Minh
Vốn điều lệ: 500.000.000 đồng
Website: www.hrstrategy.vn
Điện thoại: 08.3722.8688
Người đại diện pháp luật: Nguyễn Thị Sen – Giám đốc
Trải qua chín năm xây dựng và phát triển, Công ty HR Strategy đã tạo dựng được
hình ảnh và lịng tin của khách hàng trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp nhân sự tại
Việt Nam. Bằng việc nỗ lực cung cấp những giải pháp nhân sự đáp ứng nhu cầu cụ thể
của doanh nghiệp cùng với đội ngũ nhân viên trẻ được đào tạo kỹ lưỡng về chuyên môn
và kỹ năng, nắm bắt nhanh nhạy các những đổi mới của thị trường, nhiệt tình với cơng
việc… đã góp phần tạo nên thành công của công ty trong những năm vừa qua.
Trang 4

HR Strategy còn đảm nhận chức năng cầu nối giữa doanh nghiệp và sinh viên
bằng việc hỗ trợ sinh viên tìm kiếm cơ hội thực tập, cơ hội việc làm sau khi ra trường
tại nơi làm việc đáng tin cậy, đồng thời giúp các doanh nghiệp bổ sung nguồn nhân lực
trẻ, tiềm năng. Với những kinh nghiệm tích lũy được cùng với đội ngũ nhân viên nhiệt
huyết, tận tâm với công việc, HR Strategy cam kết sẽ tiếp tục phát triển bền vững, đảm
bảo mang đến sự hài lòng cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Công ty TNHH Chiến lược nhân lực
Với trách nhiệm là cầu nối uy tín giữa doanh nghiệp và ứng viên, cơng ty luôn
nỗ lực mang lại trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp, chính xác, tận tình cho khách hàng
và ln hướng đến mục tiêu phát triển trong tương lai.
Tầm nhìn: Trở thành một công ty dẫn đầu trong việc cung cấp dịch vụ nhân sự
và là nơi tin cậy cho tất cả các khách hàng giá trị.
Sứ mệnh: Dịch vụ gia tăng lợi ích cho đối tác, ứng viên và người học.
Giá trị cốt lõi: Đam mê, đoàn kết, học hỏi, chia sẻ.
Slogan: People capability first, profit will follow (Xây dựng năng lực trước, lợi
nhuận sẽ theo sau).
Lĩnh vực hoạt động
HR Strategy là một công ty làm việc trong lĩnh vực headhunting chuyên cung cấp
các giải pháp nguồn nhân sự toàn diện cho doanh nghiệp thông qua các dịch vụ sau:
-

ESS Service/Headhunting Service – Dịch vụ hỗ trợ tìm kiếm và tuyển dụng

các vị trí nhân sự cấp cao.
-

Human Capital Consultancy – Tư vấn và cung cấp các giải pháp trong việc

xây dựng thương hiệu tuyển dụng, thu hút và gắn kết nhân tài.

-

In House and Public Training Service – Dịch vụ đào tạo theo yêu của doanh

nghiệp và đào tạo cộng đồng.
-

MC Service – Cung cấp người dẫn chương trình cho các sự kiện của doanh

nghiệp khách hàng.
-

Staffing & Outsourcing Service – Dịch vụ thuê ngoài các hoạt động như

lương bổng, đãi ngộ, bảo hiểm…
-

Internship Recruitment Service – Tìm kiếm và tuyển dụng thực tập sinh tiềm

năng, chất lượng.
Trang 5


Cơ cấu tổ chức

Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Cơng ty HR Strategy
Nguồn: Công ty HR Strategy
Giám đốc điều hành
-

Là người đại diện pháp luật của công ty, lãnh đạo và đưa ra các mục tiêu,

phương hướng phát triển cho công ty.
-

Lập ra chiến lược hoạt động, đối ngoại và tạo dựng quan hệ tốt với khách

hàng trọng yếu của công ty.
-

Xây dựng tác phong cho công ty. Đồng thời theo dõi, khích lệ tinh thần làm

việc của các cá nhân, phịng ban. Tạo mơi trường làm việc lý tưởng giúp nhân viên phát
huy được hết khả năng của bản thân, nâng cao hiệu quả làm việc.
Phòng tuyển dụng
-

Đăng tin tuyển dụng, tìm kiếm, sàng lọc, phỏng vấn… để chọn ra những ứng

viên phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
-

Hỗ trợ xếp lịch phỏng vấn cho ứng viên theo đúng quy trình tuyển dụng của

doanh nghiệp khách hàng, chịu trách nhiệm bảo hành, theo dõi tình hình làm việc của
ứng viên trong hai tháng đầu làm việc tại doanh nghiệp.
-

Tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong quá trình trong quá trình khách hàng sử dụng

dịch vụ tuyển dụng của cơng ty.
-

Phịng tuyển dụng chính là đầu não và nịng cốt của công ty mặc dù không

thể chối từ tầm quan trọng của những phòng ban khác.

Trang 6


Phịng sales - marketing
-

Tìm kiếm, tư vấn và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của cơng ty.

-

Chăm sóc khách hàng định kỳ.

-

Nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch thực hiện và giám sát các hoạt động

marketing, đồng thời xây dựng chiến lược truyền thơng, quảng bá hình ảnh, thương hiệu
cho cơng ty.
Phịng kỹ thuật - IT
-

Hỗ trợ và quản lý các công việc liên quan đến máy chủ, hệ thống kết nối

internet, database server, domain server…
-

Xử lý các sự cố về ứng dụng, hệ thống phần mềm, phần cứng… trong quá

trình sử dụng.
-

Quản lý hệ thống mạng nội bộ, phần mềm chuyển giao của công ty.

-

Thực hiện các nhiệm vụ khác theo chỉ đạo của giám đốc.

Phòng kế toán
-

Theo dõi các khoản chi thu trong hoạt động kinh doanh, tiền lương, tiền

thưởng của nhân viên theo chế độ của cơng ty. Quyết tốn các chi phí hoạt động, chi phí
marketing và các chi phí khác.
-

Thực hiện cơng tác liên quan đến nghiệp vụ chun mơn tài chính kế toán

theo chế độ hiện hành. Bảo quản lưu trữ các chứng từ kế toán theo quy định.
-

Phối hợp với các phịng ban thực hiện cơng tác phát sinh trong q trình xây

dựng và phát triển cơng ty.
-

Quản lý cơ sở vật chất và các phương tiện, thiết bị được giám đốc giao cho.

Trang 7


Thị trường hoạt động của công ty

14; 14%
1; 1%
2; 2%

14; 15%
58; 59%
9; 9%

TP Hồ Chí Minh

Hà Nội

Đơng Nam Bộ

Bà Rịa - Vũng Tàu

Nước ngồi

Khác

Hình 1.3. Thị trường hoạt động của công ty HR Strategy
Nguồn: Công ty HR Strategy
Công ty HR Strategy hoạt động trên cả nước nhưng chủ yếu tập trung ở các khu
vực TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đông Nam Bộ. Bởi nơi đây tập trung phần lớn nhân sự
cấp cao, cấp trung cùng với những doanh nghiệp đầu ngành, thu hút vốn FDI cao nhất
cả nước.
Kết quả hoạt động kinh doanh
8000
7200
7000
6000
5100
5000
4000
3000
2000

4500
3800

37003500

2300
1840
1500

2400
2100
1920

2800

25002600
2080

1000
0
2016
Doanh thu

2017
Chi phí

2018

Lợi nhuận trước thuế

2019

Lợi nhuận sau thuế (20%)

Hình 1.4. Doanh thu cơng ty từ năm 2016 – 2019 (đơn vị: triệu đồng)
Nguồn: Công ty HR Strategy

Trang 8


Nhìn chung, doanh thu của cơng ty có chiều hướng tăng dần qua các năm. Từ
năm 2016 đến năm 2018, lợi nhuận tăng khá ít (chỉ từ 5% - 8% so với năm trước). Bởi
mặc dù doanh thu tăng nhưng tốc độ tăng chậm hơn so với chi phí dẫn đến lợi nhuận thu

được tăng không nhiều. Cụ thể là năm 2017, chi phí tăng 40% so với năm trước nhưng
doanh thu chỉ tăng 18,5%. Năm 2018, chi phí tăng 19% trong khi doanh thu chỉ tăng
13% so với năm 2017.
Năm 2019 có lẽ là năm phát triển vượt bậc của công ty. Tỷ lệ doanh thu tăng cao
(hơn 41% so với năm trước) dẫn đến lợi nhuận tăng khoảng 34% so với năm 2018.
Trong năm này, cơng ty có mở rộng hơn về quy mô cũng như đầu tư thêm chất lượng
dịch vụ và cơ sở vật chất dẫn đến chi phí hoạt động tăng so với những năm trước.

Trang 9


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ MARKETING MIX
2.1.

Khái quát về Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động marketing đã có từ
rất lâu nhưng khái niệm chỉ mới hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20.
Theo Philip Kotler (2008), “Marketing là tồn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông
và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo
hướng có lợi cho tổ chức và cổ đơng”.
Năm 1985, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện Marketing Anh “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng

hố đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
đã dự kiến”.
Tóm lại, có thể hiểu Marketing là tổng hợp các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu,
quảng bá, phân phối sản phẩm... nhằm thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu, tăng mức
độ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp.
2.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing
2.1.2.1 Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu:
-

Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống cịn của cơng ty. Các nỗ lực

marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với
cơng ty, qua đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
-

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt

các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

Trang 8


-

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng

ty tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng
sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai.
2.1.2.2 Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
-

Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với

những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông
tin để quyết định các vấn đề Marketing.
-

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những

thị trường mới.
-

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu, tiến

trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
-

Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản

phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì ,loại bỏ sản phẩm yếu kém.
-

Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối dịch

vụ, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán
lẻ.

-

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm

khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
-

Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán

hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
-

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm

sốt các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết
định và tập trung vào chất lượng toàn diện.

Trang 9


Giới thiệu chung về dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991) “Dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và
khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”.
Dịch vụ là một dạng sản phẩm vơ hình mà ta không thể cảm nhận được bằng
những hành vi như sờ mó, nhìn, ngửi. Dịch vụ khơng chỉ được cung ứng bởi nhà cung
cấp dịch vụ mà còn được cung cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình (ví
dụ như dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện, chăm sóc - phục vụ khách

hàng...).
Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó khơng hữu hình. Nhìn
chung sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay tại thời điểm nó được tạo ra và nó cung
cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác biệt như sự tiện lợi, sự thích thú,
sự tiện nghi...
2.2.2 Phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ
2.2.2.1 Tính vơ hình của sản phẩm
Sự khác biệt chính trong sản phẩm dịch vụ so với hàng hóa chính là tính vơ hình
của sản phẩm. Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí có cả mùi vị.
Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay
khơng? Ngược lại, dịch vụ là sự vận hành, mang tính hành động hơn là những chủ thể
cụ thể như sản phẩm hữu hình. Tính vơ hình của dịch vụ làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một bất lợi khi
bán một dịch vụ so với bán một hàng hóa hữu hình.

Trang 10


TÍNH VƠ HÌNH CỦA DỊCH VỤ
Ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào?
-

Khó hình dung ra dịch vụ

-

Khó thử trước khi mua

-

Khó đánh giá chất lượng

-

Có thể thơng qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ

-

Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Hình 2.1. Tác động của tính vơ hình
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2014). Giáo trình Marketing dịch vụ

2.2.2.2 Tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất
Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng vào ngay thời điểm nó được sản xuất. Điều này
có nghĩa ln có sự hiện diện của khách hàng trong q trình sản xuất sản phẩm dịch
vụ, họ có thể quan sát và tham dự vào quá trình sản xuất dịch vụ. Sự tương tác này có
thể ảnh hưởng đến những cảm nhận về chất lượng dịch vụ, kiến thức về dịch vụ của
những khách hàng khác.
Ngồi ra do tính chất đồng thời đó mà nhà cung cấp dịch vụ ln đóng một vai
trị như một phần của sản phẩm dịch vụ mà họ đang cung ứng cho khách hàng. Do đó
bản thân người cung ứng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến chất lượng và cảm nhận về dịch
vụ đó.
TÍNH ĐỒNG THỜI GIỮA TIÊU DÙNG VÀ SẢN XUẤT
Tác động tới khách hàng
-

Phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ

-

Phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ

-

Chịu ảnh hưởng của quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp
dịch vụ và mơi trường nơi diễn ra q trình cung cấp
Hình 2.2. Tác động của tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2014). Giáo trình Marketing dịch vụ

Trang 11


2.2.2.3 Tính khơng nhất qn
Khả năng vận hành của dịch vụ thường là sản phẩm của con người (không phải
máy móc như sản phẩm hữu hình) và con người thì luôn khác biệt trong hành vi, cách
ứng xử từ ngày này qua ngày khác, thậm chí từ giờ này sang giờ khác.
Tính khơng nhất qn của sản phẩm dịch vụ cịn là kết quả của sự khơng nhất
qn trong nhu cầu và địi hỏi từ phía khách hàng. Mỗi khách hàng đều có những nhu
cầu riêng biệt và có kinh nghiệm, kiến thức đối với dịch vụ theo một cách riêng biệt.
Ngoài ra, cảm nhận về chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào trạng thái thể chất và tinh
thần của khách hàng vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Do đó tóm lại tính khơng nhất qn chủ yếu là kết quả của quá trình tương tác
giữa người cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng cùng với những tính thất thường liên
quan đến q trình tương tác đó.
2.2.2.4 Tính khơng dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, bảo quản, tái bán hay trả lại dịch vụ.
Marketing dịch vụ
2.3.1 Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
Marketing Mix - 4P là chiến lược Marketing Mix truyền thống được xây dựng

bởi nhà kinh tế học E. Jerome McCarthy vào những năm 1960. Từ thời điểm đó nó trở
nên nổi tiếng và trở thành cơng cụ marketing được công ty áp dụng để đạt được các mục
tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường.
Hệ thống Marketing Mix hàng hóa (4P) liên quan đến 4 chữ P bao gồm sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và các hoạt động chiêu thị (promotion).
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên do tính đặc thù của sản phẩm dịch vụ đòi hỏi hoạt động
marketing phải bổ sung thêm 3 yếu tố nữa để tạo thành Marketing Mix dịch vụ (7P) bao
gồm con người (people), các yếu tố hữu hình (physical evidence), quy trình (process).

Trang 12


Hình 2.3. Mơ hình Marketing 7P
Nguồn: Internet
2.3.2 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ (7P)
2.3.2.1 Sản phẩm (Product)
Định nghĩa
Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán trên thị trường tồn tại dưới dạng vật
chất hoặc phi vật chất bao gồm hàng hóa, dịch vụ, nơi chốn, hoạt động, tư tưởng… Bất
kể sản phẩm hoặc dịch vụ được bán ra là gì, điều quan trọng nhất của sản phẩm là phải
đáp ứng được nhu cầu của thị trường và mong muốn của khách hàng.
Các cấp độ của một sản phẩm dịch vụ
Do tính vơ hình và khơng thể tách rời của dịch vụ nên các cấp độ của dịch vụ
được chia thành 2 lớp:
-

Lớp thứ nhất - dịch vụ cơ bản: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách

hàng, là lý do để khách hàng mua dịch vụ. Tương tự như đối với hàng hóa cụ thể, nhiệm
vụ cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ là phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của
khách hàng ẩn đằng sau dịch vụ mà họ mua. Khách hàng khơng mua dịch vụ mà mua
lợi ích mà dịch vụ mang lại. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách
hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ. Nó chỉ là
cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào.

Trang 13


-

Lớp thứ hai - dịch vụ thứ cấp: là sự kết hợp giữa cả hai yếu tố hữu hình và

vơ hình. Các yếu tố hữu hình là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách
hàng. Nhờ đó mà khách hàng cũng phân biệt được dịch vụ của mình với dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.
Chiến lược phát triển sản phẩm trong Marketing dịch vụ
Áp dụng ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff để vạch ra các chiến lược
phát triển dịch vụ thị trường.
Thị trường hiện tại

Thị trường mới

Dịch vụ hiện tại

Xâm nhập thị trường

Mở rộng thị trường

Dịch vụ mới

Phát triển dịch vụ

Đa dạng hóa

Hình 2.4. Ma trận Ansoff
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2014). Giáo trình Marketing dịch vụ
-

Xâm nhập thị trường: tăng khối lượng dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại.

-

Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.

-

Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại.

-

Đa dạng hóa: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới.

2.3.2.2 Giá (Price)
Định nghĩa
Giá là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để nhận được những lợi ích từ việc
sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Giá là phương tiện để doanh
nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính và cũng là một thành tố quan trọng của chiến lược

marketing hỗn hợp bởi nó ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khác như doanh thu, lợi nhuận,
thị phần…
Có bốn yếu tố quan trọng mà nhà cung cấp cần xem xét đến khi định giá dịch
vụ. Đó là:
-

Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ

-

Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ

-

Giá của các đối thủ cạnh tranh

-

Ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước

Trang 14


Các phương pháp định giá
-

Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp

này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi
nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.

-

Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà

khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá
trần khác nhau cho cùng một dịch vụ.
-

Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh

Tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp).
-

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải

xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về cầu và lợi
nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
2.3.2.3 Địa điểm (Place)
Định nghĩa
Địa điểm là nơi doanh nghiệp chọn để phân phối, đưa sản phẩm của mình tiếp
cận với khách hàng tiềm năng. Đó có thể là bất cứ nơi nào từ cửa hàng trên phố cho đến
cửa hàng thương mại điện tử. Tương tự như vậy, đối với dịch vụ, đây là bước quyết định
nơi cung cấp dịch vụ để tăng khả năng tiếp cận của khách hàng đối với dịch vụ.
Địa điểm cung cấp dịch vụ thường phải được dung hòa giữa nhu cầu của khách
hàng với nhu cầu của nhà cung cấp. Khi chọn một nơi cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp
cần quan tâm đến các yếu tố như:
-

Độ linh hoạt về sản xuất.

-

Độ linh hoạt về tiêu dùng dịch vụ.

-

Mơ hình chọn địa điểm cung cấp dịch vụ.

-

Giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí.

Chiến lược phân phối
-

Phân phối trực tiếp dịch vụ: Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vơ

hình và phải được trải nghiệm theo thời gian. Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn
thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết
thúc là người tiêu dùng như trong trường hợp phân phối hàng hóa. Trên thực tế nhiều
dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Trái với kênh
Trang 15


phân phối của hàng hóa, kênh phân phối cho dịch vụ thường trực tiếp. Có nghĩa là người
chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp với khách hàng.
-

Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian: Những nhà trung gian cung cấp

dịch vụ cũng có thể hiện thực hóa dịch vụ tại thị trường địa phương, tạo nên sự thuận
tiện về thời gian nơi mua cho khách hàng.
Những loại trung gian chủ yếu được dùng trong phân phối dịch vụ như:
-

Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại: Là những cửa

hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đã được tạo ra
hoặc đã được phổ biến.
-

Đại lý: Đại lý là người thay mặt cho người bạn hoặc người mua để thực hiện

giao dịch với khách hàng. Họ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng
trả theo hợp đồng đã ký kết.
-

Người môi giới: Là người khơng tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm

nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được
hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
2.3.2.4 Xúc tiến (Promotion)
Định nghĩa
Chiến lược xúc tiến được sử dụng để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến
đúng đối tượng khách hàng mang tính thơng tin hoặc tác động đến cảm xúc khách hàng.
Mức truyền thông tối thiểu nhất là làm cho khách hàng nhận biết được về sự tồn tại của
doanh nghiệp và cuối cùng là thuyết phục họ tin tưởng và mua dịch vụ. Cách thức mà
doanh nghiệp chọn để thơng tin và quảng bá sản phẩm sẽ có tác động trực tiếp đến sự
thành công của thương hiệu.
Các thành tố của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt
tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Bản chất quảng cáo có
những điểm lưu ý như sự trình bày cơng khai, sự lan tỏa, gia tăng sự diễn đạt, tính vô
cảm.
Quan hệ công chúng: Là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
danh tiếng của công ty, sản phẩm, dịch vụ trước các giới công chúng. Đặc trưng của

Trang 16


quan hệ công chúng là sự tin cậy cao, làm mất sự phịng thủ của khách hàng, kịch tính
hóa.
Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm vật chất hay một dịch vụ. Đặc trưng của khuyến mãi là truyền thơng, kích thích,
chào mời.
Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch vụ. Bán hàng cá nhân tạo
sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người
mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách
hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục,
giải thích thắc mắc của khách hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng.
Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
2.3.2.5 Con người (People)
Con người là nhân tố quyết định trong hầu hết các ngành dịch vụ. Hai nhóm người
tác động đến hoạt động cung cấp dịch vụ đó là đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng.
Những bộ phận thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trang phục, diện mạo,
thái độ, kiến thức và hành vi của họ đều sẽ có ảnh hưởng đến nhận thức, tâm lý của
khách hàng về dịch vụ. Ngoài ra, trong dịch vụ, sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của

khách hàng còn chịu ảnh hưởng của các khách hàng khác.
2.3.2.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Mơi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, là
nơi giao tiếp giữ khách hàng và người cung ứng dịch vụ, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ.
Do đặc trưng của dịch vụ là vơ hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà
marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho
dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vơ hình của dịch vụ. Do đó, có thể khẳng
định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp
cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.

Trang 17