ASM marketing căn bản

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC



ASSIGNMENT
MÔN MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH
SẢN XUẤT MỸ PHẨM LAN HẢO
Sinh viên nhóm 1:
LÊ HỒ YẾN VY – PS20783
LỢI KIM NGÂN – PS20670
ĐỖ VŨ HOÀNG MY – PS20852
TRẦN PHƯƠNG KHÁNH LINH – PS20832
LỚP: PR17302
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: CÔ NGUYỄN MỸ HẠNH



Mục lục|2

MỤC LỤC

2 | Marketing Căn Bản


Lời mở đầu |3

LỜI MỞ ĐẦU
Marketing là một bộ phận không thể thiếu trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu sản phẩm. Dưới sự tác động của công cuộc làm mới đất nước,
nền kinh tế Việt Nam đã có những phát triển vượt bậc, đi theo xu hướng hiện
đại hóa cùng với xu thế hội nhập kinh tế tồn cầu đã tạo ra cơ hội phát triển vô
cùng lớn cho các doanh nghiệp trong nước.
Tuy nhiên nó cũng tạo ra thách thức và khó khăn khơng hề nhỏ khi mà
tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, khách hàng có rất nhiều sự
lựa chọn, địi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến, nâng cao chất lượng, thay đổi
chiến lược marketing liên tục để thỏa mãn các yêu cầu phù hợp với nhu cầu của
khách hàng để có thể chiếm được lòng tin, ghi dấu ấn trong lòng người tiêu
dùng. Do đó việc thay đổi chiến lược marketing đang là vấn đề vô cùng cấp
thiết và quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường
hiện nay.
Công ty TNHH sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo được thành lập từ năm 1995,
đến nay đã trải qua hơn nửa thế kỉ hoạt động và phát triển. Cơng ty đã có nhận
thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với
thời thế hiện nay. Tuy nhiên, do công ty chưa có chiến lược marketing thúc đẩy,
nâng cao cho sản phẩm thương hiệu của mình, nên thương hiệu Thorakao của
cơng ty Lan Hảo dù có được sự đánh giá cao của khách hàng về chất lượng
nhưng lại yếu hơn về cách quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình cho nhiều
khách hàng biết đến và có nguy cơ bị tụt lại phía sau so với các thương hiệu
khác.
Xuất phát từ tình hình nghiêm trọng như hiện tại, nhóm em chọn đề tài
“Phân tích đề xuất chiến lược marketing của cơng ty TNHH Lan Hảo” làm đề
tài tiểu luận của nhóm. Nhằm có được những đánh giá chất lượng, mức độ hài
lịng của khách hàng với sản phẩm, từ đó đưa ra đề xuất về chiến lược phát triển
công ty và thương hiệu của nó để góp phần đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách
hàng và mang công ty trở lại vị thế của mình trên thị trường.
Trong quá trình nghiên cứu và hồn thành, nhóm em vẫn cịn rất nhiều
thiếu sót, mong nhận được thơng cảm và sự góp ý của q Thầy Cơ để nhóm
em có thể tiếp thu và rút kinh nghiệm để bài tiểu luận này được hồn chỉnh hơn.

TPHCM, ngày...tháng...năm 2021
Nhóm sinh viên 1 thực hiện
3 | Marketing Căn Bản


Danh mục chữ viết tắt |4

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Từ gốc

TNHH
SX
HĐQT
Vd
VN

Trách nhiệm hữu hạn
Sản xuất
Hội đồng quản trị
Ví dụ
Việt Nam

...
...
...

...
...

...

4 | Marketing Căn Bản


Chương 1: Trình bày tổng quan doanh nghiệp | 5

CHƯƠNG 1
TRÌNH BÀY TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
 Sơ lược về doanh nghiệp
- Tên chính thức: Công ty TNHH Sản xuất mỹ
phẩm Lan Hảo – THORAKAO
- Tên giao dịch quốc tế: THORAKAO Cosmetic
Company, Limited
- Chủ tịch Hội đồng quản trị: Ông Huỳnh Kỳ Trân
- Mã số thuế: 0301447063
- Năm thành lập: 1995
- Điện thoại: 0773 777 888
- Địa chỉ: 241Bis Cách mạng tháng 8, Quận 3,
TP HCM
 Thông tin doanh nghiệp
1.1
- Công ty TNHH Sản xuất Mỹ Phẩm Lan Hảo tiền thân từ HãngHình
Mỹ Phẩm
Lan Hảo.
- Thành lập từ năm 1957, chính thức lên cơng ty năm 1961 với mặt hàng
truyền thống kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu, xà bơng thơm, nước
bóng tóc Parafine & Brilliantine chải tóc hiệu quả Thorakao.

Hình 1.2 Logo của doanh nghiệp Lan Hảo – Thorakao

- Ngoài thương hiệu đầy uy tín THORAKAO, cơng ty đã có những thương
hiệu nổi tiếng khác trên thị trường ngoại quốc như: LEYNA,
FREEWOMAN, ROSSÉ, ONSON, JULIET,…
- Hiện nay cơng ty có hơn 70 sản phẩm bao gồm các chủng loại dùng chăm
sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể,… Tất cả sản phẩm đều là sự phối
hợp giữa công thức tiên tiến, độc đáo và các chất chiết xuất từ thảo dược
thiên nhiên Việt Nam.
5 | Marketing Căn Bản


Chương 1: Trình bày tổng quan doanh nghiệp | 6
- Website: />- Ngành nghề kinh doanh: Mỹ Phẩm – Nhập Khẩu Và Phân Phối
- Sản phẩm dịch vụ:
• Chăm sóc da
• Trị mụn & Trị nám
• Chăm sóc tóc
• Dưỡng tóc
 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Công ty TNHH SX Mỹ Phẩm Lan Hảo tiền thân từ Hãng Mỹ Phẩm Lan
Hảo Thành lập từ năm 1957. (Nguồn: Thorakao.com)
- Ngay từ năm 1957, khi thị trường còn tràn ngập các loại mỹ phẩm đến từ
Pháp, cơ sở chế biến hóa mỹ phẩm của bà Lan Hảo – Hà Thị Lan Thảo
(mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty Mỹ phẩm
Thorakao) đã cho ra đời các sản phẩm kem dưỡng da mang tên mình làm
từ nguyên liệu tự nhiên sẵn có trong nước như trân châu, thạch cao, dầu
thực vật,…
- Năm 1961, Công ty Lan Hảo được thành lập với các dòng sản phẩm
mang thương hiệu Thorakao, hình ảnh logo là tiên nữ cách điệu với thông

điệp trắng mịn và trẻ đẹp như thiên thần.
- Các sản phẩm của Lan Hảo với thương hiệu Thorakao mau chóng nổi
tiếng, đến nhanh với người tiêu dùng. Được cấp bằng sáng chế 1779 ngày
15/11/1968 và được bán rộng rãi trên toàn miền Nam, Việt Nam.
- Năm 1969 hãng đã mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản
phẩm sang các nước Ðông Nam Á.(Nguồn: Zingnews)
-

Đến năm 1987, sau 12 năm tạm ngưng sản xuất, công ty đã tái lập vẫn
với thương hiệu truyền thống Thorakao. Trải qua những bước tiến đầy
khó khăn, cơng ty đã thiết lập thị trường vững chắc trên toàn lãnh thổ Việt
Nam với sản phẩm ngày càng phong phú về chủng loại, mẫu mã, nhãn
hiệu. Cơng ty cịn phát triển và thiết lập thị trường ở nhiều quốc gia:
Singapore, Đài Loan, CamPuChia, NewZealand, Úc, Hàn Quốc,.. Ngồi
thương hiệu đầy uy tín Thorakao, cơng ty đã có những thương hiệu nỗi
tiếng khác trên thị trường quốc ngoại như: LEYNA, FREEWOMAN,
ROSSÉ, PONSON, JULIET.

Ngày 18/7/1995, Thorakao được chứng nhận đăng ký doanh nghiệp lần
đầu với mã số thuể là 0301447063 do sở kế hoạch và đầu tư TP HCM
cấp. Từ năm 1990 – 2008, Lan Hảo tập trung vào gia công và xuất khẩu
trên 20 nước.
6 | Marketing Căn Bản
-


Chương 1: Trình bày tổng quan doanh nghiệp | 7
-

Hiện nay công ty đã đầu tư mở rộng nhà máy tại TP.HCM lên 50.000m

vuông với những cụm nhà máy và các trang thiết bị hiện đại để đáp ứng
nhu cầu cạnh tranh trong bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế thế giới và hiện tại
có hơn 70 loại sản phẩm bao gồm các loại: kem thoa da, dưỡng da, các
loại nước hoa, kem đánh răng, chất tẩy rửa…được sự tín nhiệm của khách
hàng từ trước thập niên 60, và cũng là một trong những công ty đi đầu về
phát minh sáng chế mỹ phẩm từ thảo dược thiên nhiên làm đẹp cho phụ
nữ tại Việt Nam.

-

Với các yếu tố về nhân cách, đạo đức kinh doanh, sự yêu nghề công ty đã
tạo cho người tiêu dùng sự an tâm, tin tưởng. Các sản phẩm ở công ty
được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” qua
nhiều năm liên tiếp.

 Giải thưởng & Bằng khen
-

Được vinh danh là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

-

Với sự tin tưởng, bình chọn của người tiêu dùng, các sản phẩm có chất
lượng của công ty đã được vinh danh là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Bên cạnh đó, cơng ty cịn xuất sắc nhận được các giải thưởng như:
 “Giải bạch kim chất lượng châu Âu năm 2008” .
 “Giải thưởng chất lượng quốc tế bạch kim New York năm 2008”

dành cho doanh nghiệp xuất sắc và uy tín .
 Giải Vương miện Vàng chất lượng quốc tế London năm 2006”

 Nhiều phần thưởng khác....

− Một số hình ảnh:

7 | Marketing Căn Bản


Chương 1: Trình bày tổng quan doanh nghiệp | 8

Hình 1.3 “Giải vương miệng vàng chất lượng quốc tế London năm 2006”
(Nguồn: Thorakaocaugiay.com)

Hình 1.4

“Giải

thưởng
vàng

chất lượng Châu Âu Italy năm 2007”
(Nguồn: Thorakaocaugiay.com)

8 | Marketing Căn Bản


Chương 1: Trình bày tổng quan doanh nghiệp | 9

Hình 1.5

“Giải thưởng chất lượng quốc tế bạch kim New York

năm
2008
dành cho
doanh nghiệp
xuất sắc uy tín”
(Nguồn:

Thorakaocaugiay.com)

Hình 1.6 “giải thưởng International Arch of Europe”
(Nguồn: Thorakao.com)

1.2 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
9 | Marketing Căn Bản


C h ư ơ n g 1 : T r ì n h b à y t ổ n g q u a n d o a n h n g h i ệ p | 10


10 | Marketing Căn Bản


C h ư ơ n g 1 : T r ì n h b à y t ổ n g q u a n d o a n h n g h i ệ p | 11

Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp
- Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo mặc dù là doanh nghiệp
cở vừa nhưng đã xây dựng bộ máy tổ chức công ty vô cùng rõ ràng và tạo
điều kiện cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đứng đầu là Chủ
tịch Hội Đồng Quản Trị và Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm trong việc

điều hành hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
- Hội đồng quản trị: cơ quan quản lý cơng ty, có tồn quyền nhân danh
công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của cơng ty. Ơng
Huỳnh Kỳ Trân hiện tại đang giữ chức Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Công
ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo.
- Về ban giám đốc:
 Tổng Giám đốc: Hiện tại, bà Võ Thị Ánh Nguyệt là Tổng
Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo, có vị trí
quản lý điều hành cao nhất trong doanh nghiệp và chịu trách
nhiệm cho thành cơng chung của doanh nghiệp. Ngồi ra, Tổng
Giám đốc cũng là người đại diện của công ty trước pháp luật và
cơ quan nhà nước, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của
doanh nghiệp.
 Phó giám đốc kinh doanh: Ơng Mai Tấn Dũng, chịu trách
nhiệm trong việc triển khai, chỉ đạo tổ chức các hoạt động của
công ty cũng như đề xuất phương án hoạt động , trình và báo
cáo kết quả cho Tổng Giám đốc về các hoạt động kinh doanh.
 Phó giám đốc sản xuất: Bà Huỳnh Thị Trúc Yến kiêm trưởng
phòng sản xuất, trực tiếp điều hành quản lí, hoạt động sản xuất
trong nhà máy.
 Phó giám đốc tài chính: Bà Võ Thị Thùy Trâm, điều hành
quản lý các vấn đề tài chính & thu chi của công ty và là người
chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các cơng tác quản lý
tài chính của cơng ty.
- Ngồi bộ máy lãnh đạo của cơng ty cịn có Phịng Marketing, Phịng Kinh
doanh, Phịng Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm, Phịng Kế hoạch,…
 Vị trí Marketing trong sơ đồ tổ chức
- Phịng Marketing của Cơng ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo trước
giờ khá yếu trong hoạt động Marketing vì nếu chi tiêu nhiều trong hoạt
đơng này thì giá thành sản phẩm sẽ lên cao.

11 | Marketing Căn Bản


C h ư ơ n g 1 : T r ì n h b à y t ổ n g q u a n d o a n h n g h i ệ p | 12
 Chức năng của các vị trí Marketing
- Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu: Công ty TNHH Sản
xuất Mỹ phẩm Lan Hảo được thành lập năm 1961 vươn lên trở thành
thương hiệu nổi bật và thống trị thị trường làm đẹp lúc bấy giờ. Với
truyền thống mỹ phẩm lâu đời và y học lâu năm đã tạo nên sự kết hợp đặc
sắc trong việc sáng tạo nên chất lượng sản phẩm và bắt kịp xu hướng lúc
bấy giờ là mỹ phẩm organic – các nguyên liệu tự nhiên như nghệ, bưởi,
gừng, lô hội, bồ kết,… Để Marketing cho sản phẩm của mình lúc bấy giờ,
cơng ty đã cho người ra chợ hỏi về những sản phẩm của mình để tạo ra
tâm lý tò mò cho người mua cũng như tò mò về sản phẩm. Với giá thành
hợp lý và bắt kịp xu hướng, sản phẩm của công ty vô cùng bán chạy trên
thị trường.
- Nghiên cứu, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường: Lan Hảo là
thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu và chế tạo sản phẩm. Với
xu hướng sử dụng sản phẩm organic lúc bấy giờ của người dùng, Lan
Hảo có được thời kỳ vàng kim khi biết đa dạng hóa sản phẩm của mình từ
ngun liệu thiên nhiên để tạo ra sản phẩm. Chất riêng của sản phẩm đã
tạo nên chỗ đứng vững chãi trong thị trường Việt Nam lúc bấy giờ và
hiên ngang cạnh tranh với sản phẩm của các nước khác trong khu vực
Đông Nam Á. Hiện này, Lan Hảo cũng cố gắng mở rộng thị trường, sản
phẩm của cơng ty đã có mặt tại các cửa hàng mỹ phẩm như Guardian,
Beauty Garden, siêu thị, hiệu thuốc, cùng các sàn thương mại điện tử,
website các kênh phân phối chính thống của Thorakao,
…
- Chiến lược tiếp cận khách hàng: Với tầm quan trọng của khách hàng
doanh nghiệp mà bất kể một tổ chức nào muốn hoạt động kinh doanh tối

ưu cũng cần phải có một chiến lược tiếp cận nhóm khách hàng thì
thorakao đã rất thông minh trong việc xây dựng những mục tiêu cụ thể.
Việc đặt ra một mục tiêu cụ thể giúp doanh nghiệp có thể xác định được
chân dung khách hàng, các bước cần làm để đạt được mục tiêu đó. Ngồi
ra Thorakao cịn tìm những vấn đề mà khách hàng thường gặp phải, việc
hiểu rõ vấn đề của khách hàng sẽ giúp chúng ta thuyết phục họ tốt
hơn.Bất kì cơng việc nào cũng cần có sự kiểm tra kỹ càng. Đo lường hiệu
quả từng bước giúp nó sẽ giúp chúng ta nhìn rõ hơn mình đang làm gì,
kết quả ra sao, cần nhanh chóng điều chỉnh gì để tránh đi lạc đường. Luôn
nhớ rõ mục tiêu của doanh nghiệp là gì và ghi chép số liệu kĩ càng theo
ngày. Hiện nay có rất nhiều các cơng cụ tự động hỗ trợ lưu trữ dữ liệu và
theo dõi hiệu suất sale hiệu quả như CRM,…
12 | Marketing Căn Bản


C h ư ơ n g 1 : T r ì n h b à y t ổ n g q u a n d o a n h n g h i ệ p | 13
- Chiến lược giá sản phẩm: Với niềm tin “Hữu xạ tự nhiên hương” khi
cơng ty có ý tưởng sáng tạo mới, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng thì tất
cả mọi người sẽ tìm đến sản phẩm. Và với quan điểm là khơng tốn nhiều
chi phí cho mảng Marketing thì giá sản phẩm sẽ khơng bị đẩy lên cao vì
với Thorakao “Chất lượng là trên hết”. Nhờ tận dụng các loại nguyên liệu
từ tự nhiên như lô hội, bồ kết, dâu tằm,… mà Thorakao đã phát triển được
nhiều mặt hàng có giá thấp nhưng vẫn có nét riêng của sản phẩm. Do vậy
mà Thorakao lại rẻ hơn so với các mĩ phẩm khác trên thị trường.
- Phân phối: Lan Hảo dành 80% sản phẩm cho xuất khẩu và 20% sản
phẩm cho thị trường nông thôn trong nước. 20% sản phẩm cho thị trường
nông thơn do chí phí sản phẩm thấp giúp cho Thorakao nhiều trong q
trình khai thác thị trường nơng thơn trong nước. Tiềm năng nhu cầu mỹ
phẩm giá thấp của phân khúc này vẫn cịn nhiều vì mức thu nhập của
nơng thôn chưa cao. Thorakao đã xây dưng được một hệ thơng đại lí rộng

khắp ở những thành phố lớn như Hà Nội, Vinh, Huế, Vũng Tàu, Cần Thơ.
Từ các kênh bán hàng chính này, sản phẩm Thorakao tiếp tục phân phối
đến tận tay người tiêu dùng ở những nơi hẻo lánh nhất. 80% sản phẩm
cho xuất khẩu do khách hàng nước ngồi chuộng sản phẩm có nguồn gốc
thiên nhiên từ Việt Nam vì có mùi hương thảo dược riêng. Bên cạnh
những khách hàng truyền thống như Ả Rập, Mỹ, Pháp, Châu Phi,… Lan
Hảo hiện đang tiếp tục kiếm thị trường mới.
(Nguồn: cafef.vn )

1.3 Lĩnh vực hoạt động & sản phẩm chủ yếu


-

Lĩnh vực hoạt động
Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu các mặt hàng mỹ phẩm.
Sản phẩm hoạt động chủ yếu
Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo hiện nay đã có hơn 70 loại
sản phẩm với ba dịng sản phẩm chính bao gồm: Mỹ phẩm dưỡng da, mỹ
phẩm dưỡng tóc và mỹ phẩm dưỡng thể. Phần lớn các sản phẩm của công
ty Lan Hảo đều được làm từ tinh dầu và các thành phần thảo dược thiên
nhiên có tại Việt Nam.

13 | Marketing Căn Bản


C h ư ơ n g 1 : T r ì n h b à y t ổ n g q u a n d o a n h n g h i ệ p | 14

Kem tẩy tế bào chết

Sản phẩm chăm sóc da
Kem chống thâm mắt

Kem trị nám

Kem dưỡng da

Lotion dưỡng tóc

Sản phẩm
chăm sóc tóc

14 | Marketing Căn Bản

Gel chải tóc


C h ư ơ n g 1 : T r ì n h b à y t ổ n g q u a n d o a n h n g h i ệ p | 15

Dầu gội tinh dầu

Sữa tắm

Kem thoa tay

Sản phẩm
chăm sóc tồn thân

Kem trị nứt gót chân

Kem chống nắng sunrise

Một số dòng mỹ phẩm
trang điểm

Phấn trang điểm

Son môi
15 | Marketing Căn Bản


C h ư ơ n g 1 : T r ì n h b à y t ổ n g q u a n d o a n h n g h i ệ p | 16

Nước rửa tay

16 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 17

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1 Đặc điểm môi trường bên trong
 Nguồn nhân lực
- Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng giúp cơng ty Lan Hảo hình thành ổn
đến hiện tại. Vốn thiệt thịi về khâu Marketing của cơng ty, mà hệ thống
phân phối của Lan hảo cịn khơng thể cạnh tranh nổi với các doanh
nghiệp đa quốc gia. Bởi với một thương hiệu mỹ phẩm, để cạnh tranh

được mà chỉ có vài chục nhân viên làm cơng tác phân phối trên toàn quốc
với những đại lý nhỏ ở tuyến huyện, tuyến tỉnh là q ít, khơng đáp ứng
được hết nhu cầu của khách hàng.
- Hình thức đào tạo hiện nay của công ty là đào tạo những nhân tố trẻ trong
gia đình để kế thừa phát triển sự nghiệp của cơng ty. Cịn nhân viên thì
mở lớp đào tạo, tập huấn chuyên môn để cải thiện kĩ năng, bổ sung kiến
thức mới để góp phần đóng góp vào sự nghiêp của công ty.
- Để đáp ứng nhu cầu của công ty hiện tại, nhân viên trong công ty đa phần
là đội ngũ nhân viên trẻ, chuyên nghiệp, đầy nhiệt huyết, trách nhiệm,
sáng tạo, nhiều kĩ năng và có tâm với nghề.
 Hình ảnh cơng ty

Hình 2.1:….
17 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 18
 CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT MỸ PHẨM LAN HẢO

241Bis Cách Mạng Tháng Tám, Phường 4, Quận 3, TP HCM
 NHÀ MÁY SẢN XUẤT MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SẢN
XUẤT MỸ PHẨM LAN HẢO

Số 1191, quốc lộ 1A, Phường Thới An, Quận 12, TP.HCM
- Công ty TNHH SX mỹ phẩm Lan Hảo được thành lập với hình ảnh logo
là nữ thần cách điệu với thông điệp trắng mịn và trẻ đẹp như thiên thần.
- Sống hơn 50 năm trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam, Lan Hảo –
Thorakao đã gây dựng một niềm tin vững chãi trong lịng người mua là
“Sản phẩm hồn hảo từ thiên nhiên” với sự phối hợp giữa công thưc gia

truyền của Thorakao và công nghệ chiết xuất thảo dược thiên nhiên hiện
đại.

Hình 2.2 Hình ảnh thiên thần trong logo của Thorakao
- Để tồn tại lâu dài, Lan Hảo “lão làng” trong thị trường mỹ phẩm với điểm
mạnh là đầu tư vào chất lượng sản phẩm đạt chuẩn an toàn của Bộ Y Tế
& Tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu ra thị trường thế giới để phục vụ
người tiêu dùng.
- Lan Hảo đã được bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong
nhiều năm liền và giải thưởng lớn nhất chính là niềm tin trong lịng người
tiêu dùng.
 Tài chính
- Thực tế cho thấy, doanh thu từ sản phẩm trong nước chỉ chiếm 20% tổng
doanh thu của Thorakao.

18 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 19
- Tỉ lệ doanh thu nội địa tăng lên 35% vào năm 2016 - 39% vào năm 2018
và dự báo đến 2025 sẽ chiếm 50% doanh thu.
- Đây là dấu hiệu cho thấy sự trở lại của một thương hiệu vàng son một
thời.
(Nguồn lanhao.vn)

Biểu đồ ? doanh thu sản phẩm từ năm (2008-2025)
(Nguồn tham khảo: lanhao.vn)

 Nguồn lực Marketing

- Ơng Mai Tấn Dũng, Phó Giám Đốc kinh doanh phịng Marketing hiện
nay của cơng ty TNHH Lan Hảo.
- Phòng Marketing: Hoạch định chiến lược quảng cáo tiếp thị, khảo sát,
phân tích, đánh giá thị trường, xây dựng, phát triển uy tín thương hiệu
Cơng ty, nhãn hiệu sản phẩm, phối hợp hổ trợ cho phòng Bán hàng để đạt
được mục tiêu chiến lược chung cho tồn Cơng ty.
- Phòng Nghiên cứu phát triển (R&D): Phối hợp với phòng Marketing
để xây dựng các chiến lược về phát triển sản phẩm của Công ty, nghiên
cứu công nghệ cho sản xuất mới, sản xuất thử và sản xuất chính thức,
quản lý qui trình cơng nghệ sản xuất, qui trình cơng nghệ.
- Phịng Kế tốn: Hoạch định, phân tích và kiểm sốt tình hình tài chính,
tổ chức bộ máy tài chính kế toán, lập sổ sách, hạch toán và báo cáo số
liệu kế tốn của Cơng ty, hổ trợ tất cả các hoạt động suất nhập khẩu của
Công ty.
- Xưởng Sản xuất: Triển khai, thực hiện kế hoạch sản xuất nhằm đáp ứng
đầy đủ sản phẩm phục vụ cho mục tiêu sản xuất kinh doanh tồn Cơng ty.
- Phịng xuất nhập khẩu: Bộ phận chịu trách nhiệm các vấn đề về điều
phối và giám sát hoạt động của chuỗi cung ứng. Đảm bảo tài sản của
công ty được sử dụng hiệu quả và sử dụng công nghệ logistics để tối ưu
quy trình vận chuyển hàng hóa,…
- Phịng Hành chính nhân sự: Hoạch định chiến lược phát triển nguồn
nhân lực, xây dựng các chính sách liên quan về lĩnh vực nhân sự, lao
19 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 20

-

-


-

-

-

động, tiền lương, khen thưởng, đào tạo của tồn Cơng ty, cơng tác hành
chính của Cơng ty.
Thorakao có thế mạnh là các loại mỹ phẩm đáp ứng được nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng. Với chiến lược Marketing trước đó, Lan Hảo
đã chọn cách ẩn náu trên thị trường mỹ phẩm trong nước để tránh cạnh
tranh trực diện với các đối thủ mạnh hiện nay và cũng như phát triển bền
vững, ổn định trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Hiện nay, Lan Hảo đã có cơ hội quay lại vị trí trước đây của mình bằng
cách mở rộng thị trường sản phẩm qua kênh truyền thông, cửa hàng, siêu
thị, hiệu thuốc,… Và công ty đã nghiên cứu, phát triển ra nhiều mặt hàng
phù hợp với nhu cầu nhiều người tiêu dùng với niềm tự hào “Hàng Việt
Nam chất lượng cao”.
Cơ cấu quản lí
Cơ cấu quản lí của Lan Hảo theo mơ hình trực tuyến – chức năng.
Bộ máy quản lý của công ty Lan Hảo gồm Chủ tịch Hội đồng quản trị và
Ban Giám đốc. Hai bộ phận này đóng vai trị quan trọng trong việc lãnh
đạo trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm tồn bộ hoạt động của cơng
ty.
Các bộ phận của công ty được phân chia thành các đơn vị riêng biệt theo
từng chức năng nhất định và phù hợp với cấu trúc của công ty. Mỗi bộ
phận sẽ tạo nên những người lãnh đạo chun mơn hóa đảm nhận một

chức năng nhất định, đứng đầu và quản lí bộ phận đó. Hệ thống bộ phận
của cơng ty được vận hành thơng suốt, các phịng ban làm việc có hiệu
quả và thống nhất.
Phòng kế hoạch đề xuất và thực hiện các chiến lược kinh doanh song
song với các chiến lược Marketing sao cho phù hợp với định hướng và
chủ trương của cơng ty. Phịng nghiên cứu và phát triển sản phẩm thì
khơng ngừng tìm cách cải tiến, đầu tư vào chất lượng sản phẩm và hồn
thiện sao cho có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
organic được tốt nhất. Hai phòng ban này phối hợp nhịp nhàng với phịng
Marketing để có thể phát huy được trọn vẹn các hoạt động Marketing,
đồng thời không ngừng sửa đổi và hoàn thiện. Mức độ phối hợp tuy cao
nhưng hiệu quả của các hoạt động marketing vẫn còn thấp do ông Huỳnh
Kỳ Trân với mong muốn đầu tư vào chất lượng sản phẩm hơn mảng
Marketing. Việc này đòi hỏi phòng marketing nói riêng, và từ cái nhìn
nhận của ơng Huỳnh Kỳ Trân cần có sự nhìn nhận về tình hình hiện tại,

20 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 21


-

-

sửa đổi suy nghĩ lỗi thời của mình và đầu tư hơn cho bộ phận Marketing
sao cho phù hợp.
Cơ sở vật chất

Là công ty dành 80% sản phẩm xuất khẩu sang các nước khác.
Hiện nay, Lan Hảo đã mở rộng nhà máy tại TP HCM lên tới 50000 mét
vuông với những cụm nhà máy và trang thiết bị hiện đại tân tiến nhất để
đáp ứng đủ nhu cầu về chất lượng xuất khẩu.
Với sự tập trung đầu tư mạnh mẽ trong sản xuất của Thorakao, trong
tương lai nếu kết hợp phát triển hoạt động Marketing, doanh nghiệp có
thể mở ra một tương lai mới trước những thất bại trước đây và không xa
sẽ trở lại thành một thương hiệu mỹ phẩm có dấu ấn ở thị trường Việt
Nam.

2.2 Đặc điểm mơi trường bên ngồi
− Phân tích mơi trường bên ngồi của Cơng ty TNHH SX mỹ phẩm Lan

Hảo có 2 yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp là: Môi trường
vĩ mô và Môi trường vi mô.
 Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học: Theo Mintel cho biết, công ty nghiên cứu

thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có trị giá
2.3 tỷ đơ la vào cuối năm 2018. Một thị trường đầy tiềm năng và nhân
lực, khi mà tầng lớp trung lưu Việt Nam năm 2020 dự kiến khoảng 33
triệu người thì doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên và
phát triển trong 2 thập niên qua để đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp
dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm. Nhu cầu mua sắm online cũng tăng
từ 57% trong năm 2019 và lên đến 63% vào đầu năm 2020. Người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm Việt Nam thông qua các trang mạng
Facebook chiếm khoảng 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các
website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành
cho chị em phụ nữ. Mặc dù ngành bán hiện hiện nay gặp nhiều khó khăn
do dịch Covid-19 và theo báo cáo của Sở Kế hoạch và Đầu tư TPHCM

vào 5 tháng đầu tiên của năm 2020 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ đạt hơn 506.000 tỷ đồng, giảm 4.9% so với năm 2019. Tuy
nhiên, số tiền chi tiêu bình quân của nữ giới cho mỹ phẩm trong tháng
01/2020 tăng cao hơn so với năm 2019. Thorakao có nhiều cơ hội để phát
21 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 22
triển nếu biết tận dụng các thế mạnh của mình để làm truyền thơng tốt
hơn. Nhưng theo xu hướng hiện đại thời 4.0 thì cả nam và nữ điều sử
dụng tất cả mỹ phẩm để làm đẹp và chăm sóc chính làn da của mình nên
các mỹ phẩm này ngày càng được phát triển theo xu thế hiện đại ngày
nay cũng không ngừng phát triển.
 Mơi trường kinh tế: Trong tăng trưởng chung của tồn nền kinh tế, khu

vực công nghiệp đạt tốc độ tăng cao nhất với 3,98%, đóng góp 1,62 điểm
phần trăm vào mức tăng chung. Ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tiếp
tục đóng vai trị chủ chốt dẫn dắt tăng trưởng của nền kinh tế với mức
tăng 5,82%, đóng góp 1.25 điểm phần trăm. Chỉ số sản xuất công nghiệp
của một số ngành như sản xuất thuốc, hóa dược và dược liệu,… tăng khá
với tốc độ 27,1%, góp phần đưa ngành chế biến, chế tạo tăng trưởng khả
quan trong bối cảnh dịch Covid-19 làm đứt gãy chuỗi cung ứng nguyên
liệu sản xuất đầu vào. Dịch Covid-19 tuy được khống chế ở Việt Nam
nhưng còn diễn biến phức tạp trên thế giới, các hoạt động sản xuất, cung
ứng và lưu chuyển thương mại,… bị đình trệ, gián đoạn. Bên cạnh đó,
xuất khẩu tăng trưởng nhưng chưa đảm bảo tính bền vững, năng suất lao
động vẫn ở mức thấp… Do vậy, nước ta cần tập trung thực hiện mục tiêu
kép “vừa phòng chống dịch bệnh hiệu quả, vừa tận dụng tốt các cơ hội,
nổ lực phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội trong trạng thái bình thường

mới”. Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn
2011 – 2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì
đó là một thành cơng của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao
nhất thế giới. Như đã thấy thì nền kinh tế rất quan trọng với các doanh
nghiệp vì khi bị thiếu hụt kinh tế hoặc do ảnh hưởng của tác nhân nào đó
thì sẽ bị trì hỗn lại tất cả các kế hoạch kinh doanh của Thorakao. (Nguồn:
gso.gov.vn)

22 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 23

23 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 24

Biểu đồ ?? tốc độ tăng GDP giai đoạn 2010 – 2020
 Mơi trường chính trị - pháp luật: Hiện tại việt nam có rất nhiều chính

sách nhằm hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp
trong nước. Luật pháp điều chỉnh các họat động kinh tế trong nội bộ một
quốc gia và giữa các quốc gia là một phần không thể tách rời môi trường
kinh doanh. Hệ thống luật pháp ở các quốc gia trên thế giới tồn tại đa
dạng và phức tạp. Việc nghiên cứu và trình bày riêng rẽ pháp luật của mỗi
quốc gia là vấn đề không thể chuyển tải trong phạm vi chính sách này. Là
một doanh nghiệp vừa với tổng số vốn đầu tư hơn 30 tỷ đồng, Thorakao

hiện đang rất cần sự hỗ trợ từ phía chính phủ để có thể mở rộng thị
trường cũng như phát triển sản xuất kinh doanh ở thị trường trong nước.
Các điều luật sắp được ban hành có thể khẳng định là một lợi thế cho
Thorakao có thể ổn định và phát triển hơn . Đảng và Nhà nước ta đang
thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần
24 | Marketing Căn Bản


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh
n g h i ệ p | 25
"Hội nhập để phát triển". Chủ trương đường lối này cũng đang được thực
thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm
2020. Tuy nhiên việc cạnh tranh và hỗ trợ trong nước chính phủ VN cũng
đưa ra những chính sách điều luật để mở cửa cho các doanh nghiệp nước
ngồi nhằm với mục đích hướng tới nhu cầu hóa. Và các cơng ty này
được u cầu phải chịu trách nhiệm toàn bộ về chất lượng của sản phẩm
và các nội dung quảng cáo phải tuân theo quy định của Bộ Văn Hóa
Thơng Tin. Đây là một trong những thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước khi mà các thị phần trong nước
ngày một ít thì nay càng khó khăn
hơn trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty mỹ phẩm nước ngồi.

 Mơi trường tự nhiên, cơng nghệ: Mỹ phẩm Tharakao hầu hết là các sản

phẩm từ thảo dược thiên nhiên. Cùng với sự phát triển của khoa học,
công nghệ việc điều chế các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ thiên
nhiên đã khơng cịn gặp nhiều khó khăn như trước, chi phí cho việc chiết
xuất sản phẩm cũng được giảm đáng kể. Đây là một điều kiện thuận lợi
cho Thorakao vốn đang đi đầu trong các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm
ở việt nam về đặc tính thiên nhiên của sản phẩm cũng như đi đầu trong

phân khúc giá rẻ. Trải qua nhiều năm hoạt động sản xuất kinh doanh,
Thorakao có những bước tiến đáng kể trong việc mở rộng quy mô sản
xuất từ những quy mô nhỏ sang sản xuất công nghiệp mà vẫn giữ nguyên
được những giá trị khi sản xuất mỹ phẩm từ thủ công. Cùng với sự hội
nhập và phát triển kinh tế các nước các công nghệ phát triển của các nước
đi lên ngày một tăng cao dây chuyền công nghệ hiện đại để phục vụ
những khách hàng khó tinh vẫn cịn hạn chế đây vẫn là điều mà thorakao
còn thiếu. Việc đầu tư các trang thiết bị máy móc hiện đại là những việc
mà Thorakao cần phải làm để đưa thương hiệu của mình đến với nhiều
người.
 Mơi trường văn hóa - xã hội: Tất cả các doanh nghiệp cần phải phân

tích và mở rộng để biết các cơ sở kinh doanh và những nguy cơ có thể
xuất hiện bao gồm các yếu tố như phong tục tập quán và thói quen sử
dụng, tâm lý và các lối sống theo các phong tục, văn hóa vùng, mức sống
ảnh hưởng đến sự mở rộng và thu hẹp quy mô sản xuất. Môi trường xã
25 | Marketing Căn Bản