Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi (Báo cáo thực tập)

Chuyên đề thực tập

1

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức DKT Quốc tế là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận có hội sở chính
tại Washington DC, Hoa Kỳ. DKT là một trong những tổ chức tiên phong về hoạt động
Tiếp thị xã hội. Chương trình tiếp thị của DKT Quốc tế tại Việt Nam bắt đầu từ tháng 7
năm 1993 và phát triển liên tục cho đến nay với các lĩnh vực sau: Cung cấp các phương
tiện thúc đẩy cơng tác Chăm sóc sức khỏe sinh sản và Kế hoạch hố gia đình; Phịng
chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình dục. DKT thực hiện Tiếp thị xã
hội thơng qua 3 hoạt động chính: Truyền thông thay đổi hành vi; Quảng bá và các
chương trình xúc tiến; Phân phối sản phẩm. Và truyền thơng thay đổi hành vi là một
trong những nhiệm vụ quan trọng luôn được đặt lên hàng đầu của DKT.
I. Lý do chọn đề tài
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với các cá nhân, cộng đồng
và xã hội để đạt được hai mục đích: Phát triển các chiến lược truyền thông để thúc đẩy các
hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm truyền thông; Tạo ra một môi
trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu quá trình thay đổi hành vi sẽ có thể duy
trì những hành vi tích cực đó. Hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi của tổ chức DKT với
mục đích thay đổi hành vi của người dân Việt Nam trong việc sử dụng các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe sinh sản và phịng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục. Hiện tại, tuy
nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập với Thế giới, nhưng con người Việt Nam vẫn rất ngại
ngùng khi tiếp cận với các vấn đề như Tình dục an tồn, tránh thai, phá thai...Trong khi đó
giới trẻ đang tiếp cận với q nhiều luồng tư tưởng khơng chính thống về vấn đề này. Mục
tiêu chính của truyền thơng thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam là có
những định hướng tư tưởng đúng đắn về những vấn đề này. Thực hiện hoạt động này cũng là
điều cần thiết để tăng tính hiệu quả và thiết thực của nó cho xã hội Việt Nam.
Từ năm 1993 đến nay, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT

thực hiện đã mang lại nhiều kết quả đáng ghi nhận. Đó là sự thay đổi về ý thức và hành vi
tình dục an tồn, chăm sóc Sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa gia đình và phịng chống các
bệnh lây truyền qua đường tình dục của người dân Việt Nam.
Tuy nhiên, khi xã hội đã bắt đầu cơng nhận những khái niệm này thì hiệu quả của
hoạt động truyền thông thay đổi hành vi càng thấp đi. Vì hiện tại tất cả các hoạt động
truyền thông vẫn dừng lại ở mức để người tiếp nhận có thể tiếp cận và sử dụng các vật
phẩm đó mà thơi. Cịn việc người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra một số tiền nhất định để


Chuyên đề thực tập

2

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

trang bị những sản phẩm đó thì cịn rất ít. Chính từ thực trạng đó mà yêu cầu nâng cao
hiệu quả các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được đặt ra một cách bức thiết.
Hiện tại, tổ chức DKT đã chú ý đến việc nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền
thông để theo kịp với hướng phát triển của xã hội bây giờ. Tuy nhiên, cải thiện chất lượng
hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi cần có một sự nghiên cứu kỹ lưỡng và thời gian
thử nghiệm dài, nên sự thay đổi này vẫn cịn rất hạn chế. Vì vậy, khi thực tập ở tổ chức
DKT, tôi đã nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp cho
các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Đây cũng chính là yêu cầu hiện tại và bức
thiết của tổ chức DKT.
Chính vì tất cả những lý do trên, mà tôi đã quyết định chọn đề tài chuyên đề tốt
nghiệp của mình là: “ Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế
tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp”. Tôi hy vọng rằng những nghiên cứu về vấn đề
này của mình sẽ được ứng dụng thực tế để tổ chức DKT có các hoạt động càng ngày càng
có hiệu quả mang lại nhiều lợi ích cho xã hội Việt Nam.
II. Mục tiêu nghiên cứu và kết cấu của chuyên đề

Thực hiện chuyên đề này, câu hỏi nghiên cứu chính là: Làm thế nào để nâng cao
hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt
Nam?
Để trả lời được câu hỏi này cần trả lời ba câu hỏi lớn:
Thứ nhất, tại sao phải nâng cao hiệu quả hoạt động Truyền thông thay đổi hành vi
ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam?
Thứ hai, thực trạng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT
Quốc tế tại Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba, những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động này?
Tương ứng với ba câu hỏi lớn đó kết cấu của chuyên đề gồm có ba chương, mỗi
chương giải quyết vấn đề của một câu hỏi nêu ra, cụ thể như sau:
Chương I: Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT
Quốc tế tại Việt Nam.
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.


Chuyên đề thực tập

3

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI VIỆT
NAM.
I. Giới thiệu về tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
1. Lịch sử hình thành phát triển

1.1. Hoạt động chung của tổ chức DKT Quốc tế
DKT là viết tắt của Dhamendra Kumar Tyagi. DKT Quốc tế là một tổ chức phi
chính phủ, phi lợi nhuận có trụ sở chính tại Washington Hoa Kỳ do Phil Harvey sáng lập
ra năm 1989. DKT Quốc tế là tổ chức tiên phong về hoạt động tiếp thị xã hội. Hiện nay,
tổ chức đang thực hiện trên 70 chương trình tại 16 quốc gia trên thế giới bao gồm châu Á,
châu Phi và châu Mỹ Latinh. Các hoạt động này đã cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc sức khỏe sinh sản, phòng tránh thai và phòng chống HIV/AIDS. Đến năm
2008, DKT Quốc tế đã cung cấp cho hơn 17 triệu cặp đôi các sản phẩm bảo vệ, phân phối
hơn 500 triệu bao cao su các loại, 59 triệu vòng tránh thai và hơn 13 triệu viên thuốc
tránh thai các loại.
Hoạt động tiếp thị xã hội của DKT được đánh giá là thành công cả về số lượng lẫn
chất lượng. Những con số ấn tượng về các sản phẩm được phân phối chỉ là cái nhìn đầu
tiên về số lượng. Quan trọng hơn đó chính là những tác động của hoạt động này lên đời
sống người dân trong ngắn hạn cũng như những lợi ích lâu dài trong dài hạn, đặc biệt là
những người dân nghèo.
Đến với hoạt động tiếp thị xã hội do DKT cung cấp, người dân sẽ được tiếp cận
với quan niệm về tình dục và tình dục an tồn, qua đó thúc đẩy hành vi tình dục an tồn.
Từ đó giải quyết các vấn đề về chăm sóc sức khỏe sinh sản, phịng tránh thai và phịng
chống HIV/AIDS. Ngồi ra, hằng năm các chương trình của DKT cũng giúp cứu sống và
cải thiện tình hình sức khỏe của nhiều gia đình ở nhiều quốc gia đang phát triển qua các
hoạt động như: Cung cấp lương thực thực phẩm, quần áo, hỗ trợ các trường học, các
chương trình giáo dục cho thanh thiếu niên…
Từ năm 1989 đến năm 2002, chương trình tiếp thị xã hội của DKT chỉ tập trung
vào 2 lĩnh vực: Chăm sóc sức khỏe sinh sản và phịng tránh thai. Đến năm 2003, các
chương trình có thêm nội dung mới là phịng chống HIV/AIDS. Nội dung này được thực
hiện thông qua việc mở rộng tiếp thị xã hội bao cao su và áp dụng những kinh nghiệm về
truyền thông thay đổi hành vi của 2 lĩnh vực trước để thúc đẩy tình dục an tồn – hạn chế
con đường lây lớn nhất của HIV trên thế giới. Hoạt động quan trọng của nội dung này là

Chuyên đề thực tập

4

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

bán bao cao su với giá rẻ để bao cao su vừa có thể tiếp cận với những người có thu nhập
thấp vừa ngăn ngừa sự lãng phí, khuyến khích việc cung cấp và phân phối những sản
phẩm này. Hoạt động này đảm bảo để bao cao su ln sẵn có ở những nơi có những hành
vi tình dục có nguy cơ như khách sạn, cơ sở masage, các quán bar, karaoke…
Các dự án đều có gắng để tiếp cận gần nhất đến các đối tượng có nguy cơ cao như:
Gái mại dâm, người dân nghèo, những người lao động xa nhà… Chính vì vậy hiệu quả
đạt được qua chính sự thay đổi hành vi của những đối tượng này và có sự tác động ra xã
hội.
Địa bàn hoạt động của DKT là những vùng nghèo khổ và dân trí thấp trên thế giới
như châu Á, châu Phi, Mỹ Latinh. Hoạt động này đã đảm bảo cung cấp được những sản
phẩm bảo vệ được cuộc sống của con người. Hơn thế nữa, các hoạt động truyền thơng
thay đổi hành vi có hiệu quả về vấn đề tình dục và tình dục an tồn của DKT Quốc tế đã
mở đường cho nhiều hoạt động bảo vệ cuộc sống con người như các vấn đề nhân quyền,
bảo vệ cuộc sống tiếp tục được thực hiện.
1.2. Hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Việt Nam cũng là một quốc gia nghèo trên thế giới. Đặc biệt, vấn đề tình dục bị
ảnh hưởng lớn bởi văn hóa phương Đơng, khi mà những người có quan hệ tình dục
khơng biết và khơng dám sử dụng những biện pháp bảo vệ mình. Chính vì vậy mà ngay
đầu thập niên 90 của thế kỉ XX Việt Nam đã phải đối mặt với việc bùng nổ dân số quá
nhanh so với tốc độ tăng trưởng của kinh tế. Chính vì vậy, DKT Quốc tế đã có sự quan
tâm và hoạt động tại Việt Nam rất sớm. Từ năm 1993, DKT Quốc tế tại Việt Nam đã đặt
văn phòng đại diện tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. DKT Việt Nam khởi đầu như
một dự án tiếp thị bao cao su Yes, Hello, và cho đến nay nó đã được mở rộng hoạt động
trên tồn bộ 63 tỉnh thành trên cả nước.

Từ năm 1993 đến nay DKT Việt Nam đã thực hiện nhiều dự án trong ba lĩnh vực:
kế hoạch hóa gia đình, phịng chống HIV/AIDS và chăm sóc sức khỏe sinh sản. Các hoạt
động này phối hợp với nhiều cơ quan ban ngành và các tổ chức khác trên thế giới, cụ thể
như sau:
Thứ nhất, đó là các dự án hợp tác với Cục phòng, chống HIV/AIDS Việt Nam – Bộ Y
tế. Gồm có hai dự án đã được tổ chức thực hiện.
Dự án “ Phòng lây nhiễm HIV tại Việt Nam” triển khai tại 21 tỉnh thành do DFID
( Bộ phát triển quốc tế Vương Quốc Anh) và MFA ( Bộ ngoại giao Nauy tài trợ). Dự án
này với hoạt động chủ yếu là truyền thơng thay đổi hành vi về tình dục an tồn, sử dụng


Chuyên đề thực tập

5

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

bao cao su khi có quan hệ, và phân phối có trợ giá bao cao su OK. Các hoạt động này đã
làm nền tảng cho việc các khái niệm hoàn toàn mới tiếp cận người dân Việt Nam như
Tình dục, tình dục an toàn, sử dụng bao cao su, các đối tượng nguy cơ cao, những nhóm
đối tượng bị ảnh hưởng bởi HIV/AIDS… Từ đó là việc thay đổi thay đổi hành vi của
người dân, đặc biệt là việc chống kì thị với người có HIV. Từ ca phát hiện HIV đầu tiên ở
Việt Nam năm 1989 ở thành phố Hồ Chí Minh thì đến nay, tất cả các tỉnh thành trên cả
nước đều có người nhiễm HIV. Chính vì vậy phịng lây nhiễm HIV/AIDS qua đường tình
dục là một hoạt động quan trọng của dự án. Hơn thế nữa dự án còn cung cấp những kỹ
năng quan trọng cho cộng đồng để sống chung với những người có HIV, chống phân biệt
kì thị với những người có HIV/AIDS.
Dự án “ Tăng cường cơng tác phịng chống HIV/STIs tại Việt Nam” triển khai tại
15 tỉnh thành do ngân hàng tái thiết Đức (KFW) tài trợ. Dự án này cũng thực hiện các hoạt
động truyền thơng về tình dục an tồn để phịng chống các bệnh lây truyền qua đường tình

dục và phân phối có trợ giá bao cao su OK.
Thứ hai, các dự án hợp tác với Ủy ban Dân số Gia đình và Trẻ em Việt Nam. Có
hai dự án đã được thực hiện:
Dự án “ Tiếp thị xã hội viên thuốc tránh thai Newchoice” triển khai tại 10 tỉnh
thành do ngân hàng tái thiết Đức ( KFW) tài trợ. Dự án phân phối có trợ giá thuốc tránh
thai Newchoice. Đây là một trong những hoạt động trong chiến lược quốc gia về kế
hoạch hố gia đình Việt Nam. Mỗi năm dự án này đem đến cho nhiều phụ nữ phương tiện
tránh thai hiệu quả, an tồn và rẻ tiền. Có thể nói, dụ án đã góp phần thực hiện thành
cơng chiến lược quốc gia về kế hoạch hố gia đình Việt Nam.
Dự án “ Phòng khám Sun Clinic”. Dự án kết hợp với các phòng khám sản phụ
khoa để cung cấp các dịch vụ và thuốc trợ giá cho các bệnh nhân đi khám sản phụ khoa.
Thứ ba, dự án hợp tác với Ủy ban Dân số thế giới ( UNFPA). Dự án “Trưng bày
Bao cao su tại cơ quan nước ngồi tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh”. Dự án
thực hiện việc trưng bày các sản phẩm bao cao su và phương tiện trợ giúp tình dục an
tồn tại các cơ quan nước ngoài giúp giảm bớt nguy cơ lây nhiễm HIV và các bệnh lây
truyền qua đường tình dục từ nước ngồi.
Thứ tư, dự án được tài trợ bởi Alchemy Foundation. Dự án “ Thử nghiệm tiếp thị
xã hội bơm kim tiêm 24/24h”, tiếp thị nhãn hàng bơm kim tiêm dùng một lần 24/24h đến
khách hàng.


Chuyên đề thực tập

6

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Song song với các dự án lớn, DKT Việt Nam còn tiếp thị các sản phẩm trong 3
lĩnh vực hoạt động của tổ chức như: Các nhãn hiệu bao cao su khác như OK deluxe,
Rock, Super Trust, Prudence…, vòng tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, que thử thai,

bộ dụng cụ hút thai chân khơng, que thử thai…
Tính đến hết năm 2009, tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đã phân phối được hơn
500 triệu bao cao su OK, gần 50 triệu bao cao su Trust và gần 10 triệu các loại bao cao su
khác, gần 40 triệu vỉ thuốc tránh thai Newchoice. Những con số này đã phản ảnh được sự
thành công của những dự án do tổ chức DKT thực hiện.
Ngồi ra, thành cơng lớn mà qua hơn 17 năm hoạt động tại Việt Nam, tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam đã thu được là việc thay đổi ý thức của người dân về tình dục
an tồn, phịng chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình dục, kế hoạch
hóa gia đình. Từ đó, tiếp tục thực hiện mục đích của các dự án tiếp theo.


7

Chuyên đề thực tập

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
2.1. Cơ cấu tổ chức.
Bảng 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam

Trưởng
đại diện

Giám đốc
điều hành

Quản lý
truyền
thông

Quản lý
bán hàng
tồn quốc
Cán bộ
truyền
thơng

Quản lý
phịng
khám

Phó phịng
bán hàng

Trợ lý
truyền
thơng

Cán bộ
Marketing

Cán bộ
chun
mơn

Quản lý
bán hàng
khu vực

Quản lý tài
chính và
hành chính

Trợ lý
Marketing

Cán bộ kế
tốn

Cán bộ
hành
chính

Trợ lý bán
hàng

Trợ lý bán
hàng
Nguồn: Bộ phận tài chính và hành chính.
Tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam hoạt động có 5 bộ phận: Truyền thơng, bán
hàng, phịng khám, marketing và tài chính, hành chính. Cả 5 bộ phận này hoạt động dưới


Chuyên đề thực tập

8

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

sự điều hành của Giám đốc điều hành và sự chỉ đạo của Trưởng đại diện của tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Bộ phận truyền thơng: Có chức năng thực hiện các hoạt động truyền thông và
truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý truyền thông,
cán bộ truyền thông và trợ lý truyền thông.
Bộ phận bán hàng: Phụ trách hoạt động phân phối các sản phẩm của tổ chức DKT
trên thị trường. Bộ phận này gồm có: Quản lý bán hàng tồn quốc, phó phòng bán hàng,
các quản lý bán hàng khu vực, các đại diện bán hàng và các trợ lý bán hàng.
Bộ phận phịng khám: Có chức năng quản lý các phịng khám trong hệ thống dự
án của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý phịng khám và cán bộ chuyên môn.
Bộ phận Marketing: Phụ trách hoạt động marketing của tổ chức. Bộ phận này gồm
có: Cán bộ marketing và trợ lý marketing.
Bộ phận tài chính và hành chính: Bộ phận này phụ trách các hoạt động tài chính
và hành chính của tổ chức DKT. Bộ phận này gồm có: Quản lý tài chính và hành chính,
cán bộ kế tốn và cán bộ hành chính.
2.2. Tầm nhìn, chức năng và lĩnh vực can thiệp của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt
Nam
2.2.1. Tầm nhìn, chức năng của tổ chức DKT Quốc tế
Tầm nhìn, DKT là một tổ chức tiếp thị xã hội mang tính sáng tạo và thách thức
nhằm cải thiện cuộc sống con người.
Chức năng, chức năng của DKT là mang tới cho các đôi nam nữ những lựa chọn
an toàn và phù hợp trong việc ngăn ngừa HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình thơng qua
mơ hình tiếp thị xã hội rất sáng tạo và năng động.
2.2.2. Lĩnh vực can thiệp của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
2.2.2.1. Cơng tác chăm sóc sức khỏe sinh sản
Sức khỏe sinh sản là một trong những vấn đề quan trọng đầu tiên của hoạt động
mà DKT hướng đến. Sức khỏe sinh sản là trạng thái khỏe mạnh, hài hòa về thể chất, tinh
thần và xã hội trong mọi khía cạnh liên quan đến chức năng và quá trình sinh sản chứ
không phải bệnh tật hay tổn thương ở hệ thống sinh sản.
Theo chiến lược Chăm sóc sức khỏe sinh sản Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010 sức

khỏe sinh sản bao gồm 7 lĩnh vực cần ưu tiên:
- Quyền sinh sản.
- Kế hoạch hóa gia đình.


Chuyên đề thực tập

9

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

- Làm mẹ an tồn và chăm sóc trẻ sơ sinh.
- Phịng và chữa trị nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình
dục, HIV/AIDS và vơ sinh.
- Phịng tránh thai, phá thai an toàn.
- Sức khỏe sinh sản vị thành niên.
- Bình đẳng giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sinh sản.
Hoạt động của DKT tập trung vào 3 trong 7 lĩnh vực trọng tâm đó là: Kế hoạch
hóa gia đình; phịng nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình d ục,
HIV/AIDS; phịng tránh thai, phá thai an tồn. Ngồi ra cơng tác K ế ho ạch hóa gia đình
và tránh thai được tách ra làm một lĩnh vực hoạt động lớn của DKT Vi ệt Nam. Nên ch ủ
yếu trong lĩnh vực này, hoạt động của DKT là phòng chống các nhiễm khuẩn đường sinh
sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, HIV/AIDS, phá thai an toàn bằng các sản phẩm
được tiếp thị như bao cao su, dầu bôi trơn, thuốc phá thai n ội khoa và quan tr ọng nh ất là
hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi về tình dục an tồn.
Với nhiệm vụ đó, hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi của DKT Việt Nam chủ
yếu truyền thơng về tình dục an tồn và từ đó các sản ph ẩm được ti ếp th ị ch ủ y ếu là bao
cao su, dầu bôi trơn, dụng cụ masage…
2.2.2.2. Công tác Kế hoạch hóa gia đình
Cơng tác kế hoạch hóa gia đình là lĩnh vực có nhiều sản phẩm của DKT h ướng

đến. Hoạt động của lĩnh vực này của DKT chủ yếu là phối hợp với Tổng cục dân số kế
hoạch hóa gia đình và các chi cục ở các tỉnh thành phố trên c ả n ước nhằm ti ếp th ị xã h ội
các sản phẩm như thuốc tránh thai (loại hằng ngày và lo ại khẩn c ấp), bao cao su, vịng
tránh thai nhằm mục đích tránh tình trạng mang thai ngồi ý muốn.
Với các nhãn hàng quen thuộc như thuốc tránh thai Newchoice, thu ốc tránh thai
khẩn cấp Ciel 25, Lys, bao cao su OK, DKT Việt Nam hi ện đang ti ếp t ục ti ếp th ị các
nhãn hàng thuốc phá thai nội khoa như CIEL 200mg và Misoproston 200µg. T ất cả các
sản phẩm đều được trợ giá nên tiếp cận dễ dàng với các đối tượng nhất là phụ nữ trong
các gia đình có thu nhập trung bình và thu nhập thấp. Những hoạt động này của DKT một
phần thực hiện các mục tiêu chiến lược quốc gia về dân số kế hoạch hóa gia đình
2.2.2.3. Cơng tác phịng lây nhiễm HIV/AIDS
Hoạt động chủ yếu trong công tác này là phân phối bao cao su tr ợ giá, b ơm kim
tiêm an tồn và truyền thơng thay đổi hành vi phịng lây nhiễm HIV/AIDS đến nhi ều đối


Chuyên đề thực tập

10

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

tượng trong đó tập trung vào nhóm đối tượng có nguy cơ cao như những người có
HIV/AIDS, gái mại dâm, những người làm việc tại cơ s ở masage, karaoke, quán bar,
nhóm MSM (viết tắt của Man who make sex with man – nhóm nam giới có quan h ệ đồng
giới)… qua đó giảm kì thị với người có HIV, thúc đẩy các hành vi an tồn ch ống lây
nhiễm HIV/AIDS.
Cơng tác phịng lây nhiễm HIV/AIDS tuy được tiến hành từ năm 2003 nh ưng
cũng đã thu được nhiều thành công nhất định, mỗi năm theo ước tính hoạt động này đã
giảm nguy cơ lây nhiễm HIV/AIDS cho 4000 đến 5000 ca. Đặc bi ệt, các hoạt động này
đã làm cho cộng đồng có những kiến thức cơ bản về phịng chống HIV/AIDS như việc sử

dụng bao cao su khi quan hệ tình dục, thế nào là đối tượng nguy c ơ cao có th ể lây nhi ễm
HIV…
II. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
1. Khái niệm và phân biệt truyền thông, truyền thông thay đổi hành vi.
1.1. Khái niệm truyền thông và truyền thơng thay đổi hành vi
Có nhiều khái niệm về truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi. Nhưng ta có
thể hiểu chung nhất về hai khái niệm này như sau:
1.1.1. Truyền thơng
Truyền thơng là q trình chia sẻ thơng tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã
hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui t ắc và tín hi ệu
chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức
tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Truyền thơng nói theo nghĩa rộng có thể chính là sự giao tiếp hằng ngày. Ch ỉ c ần
có sự tương tác thơng tin thì đó có thể coi là truyền thông.
Trong khuôn khổ chuyên đề, truyền thông được hiểu theo nghĩa ban đầu c ủa nó,
chính là q trình chia sẻ thơng tin. Tức là phải có ít nhất hai đối tượng: Người đưa thông
tin và người nhận thông tin.
1.1.2. Truyền thông thay đổi hành vi
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với các cá nhân, c ộng
đồng và xã hội để đạt được hai mục đích: Phát triển các chiến lược truy ền thơng để thúc
đẩy các hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm truyền thông; Tạo ra


Chuyên đề thực tập

11

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

một môi trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu q trình thay đổi hành vi sẽ

có thể duy trì những hành vi tích cực đó.
Truyền thơng thay đổi hành vi có thể coi là một dạng phức tạp của truyền thông.
Khi mà bên truyền tin cần phải dùng tất cả các biện pháp để thay đổi hành vi c ủa bên
nhận tin.
Trước khi thiết kế một sự can thiệp của truyền thông thay đổi hành vi, điều quan
trọng là phải rõ ràng và chính xác là hành vi nào s ẽ được tác động qua hoạt động truy ền
thông thay đổi hành vi. Các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi s ẽ có nh ững tác
động khác nhau lên các nhóm đối tượng khác nhau. Ngay cả trong nhóm cùng r ộng lớn,
có thể có các phân nhóm với các đặc tính riêng biệt. Nhóm đối t ượng khác nhau s ẽ đòi
hỏi các cách tiếp cận khác nhau.
1.2. Phân biệt truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi
Giống nhau:
Đầu tiên, cả truyền thông và truyền thơng thay đổi hành vi cùng là q trình đưa
thơng tin đến đối tượng xác định và để đối tượng đó nắm được thơng tin. Tức là cả hai
q trình này đều u cầu có sự trao đổi thơng tin giữa các đối tượng.
Thứ hai, điều bắt buộc của cả hai q trình này là phải có ít nhất hai đối tượng của
q trình là người đưa ra thơng tin và người nhận thông tin. Đảm bảo điều này mới gọi là
truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi.
Khác nhau:
Truyền thông thay đổi hành vi chú trọng đến mục đích cao nh ất là thay đổi m ột
hành vi nào đó của người nhận tin theo mục đích người truyền tin, vì vậy nó rất coi tr ọng
việc tao môi trường tốt nhất để việc thay đổi hành vi diễn ra. Cùng v ới đó là s ự theo dõi
quá trình thay đổi hành vi và sự phản hồi của người nhận tin. Cịn truyền thơng đơn thuần
thì khơng quá chú trọng đến việc tạo ra môi trường này mà ch ỉ đơn gi ản là t ạo thông tin
và truyền đến người nhận tin mà thôi.
2. Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
2.1. Khái niệm và nội dung hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là những hoạt động cụ thể nhằm hiện
thực hóa mục đích truyền thơng thay đổi hành vi.

Chuyên đề thực tập

12

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Hoạt động này có thể chia làm bốn nội dung: Nghiên cứu đối t ượng truy ền thông,
lựa chọn các biện pháp thực hiện, sử dụng các biện pháp được lựa ch ọn để làm vi ệc v ới
đối tượng tuyền thông, nhận thông tin phản hồi từ đối tượng truyền thông và lại nghiên
cứu lại đối tượng nhận tin. Hoạt động này đi theo chu trình xoắn ốc lên trên đến khi đạt
được mục đích thay đổi hành vi thì dừng lại.
Thứ nhất, nghiên cứu đối tượng cần truyền thông: Hoạt động này phải được tiến
hành đầu tiên khi thực hiện truyền thông thay đổi hành vi. Đối tượng truy ền thông c ần
được xem xét, phân loại nghiên cứu để tìm ra đặc thù riêng mà từ đó có th ể ti ến hành
hoạt động truyền thông.
Thứ hai, lựa chọn các biện pháp thực hiện: Tạo môi trường tốt nhất cho vi ệc thay
đổi hành vi là quan tâm hàng đầu của truyền thông thay đổi hành vi, nên bi ện pháp th ực
hiện được lựa chọn kĩ càng và phải có sự thử nghiệm trên một nhóm đối tượng để có th ể
đủ tin cậy áp dụng cho tất cả đối tượng cần truyền thông.
Thứ ba, sử dụng các biện pháp được lựa chọn để làm việc với đối tượng nhận tin:
đây là hoạt động thực hiện truyền thông thay đổi hành vi v ới nhóm đối tượng đích v ới
biện pháp đã được lựa chọn.
Cuối cùng, nhận phản hồi thông tin từ đối tượng truyền thông: Hoạt động này tiến
hành ngay sau khi đối tượng nhận được biện pháp truyền thơng, sự phản hồi này có thể
giúp có những sự thay đổi trong biện pháp truyền thông để hiệu quả đạt được cao hơn.
Thực hiện đầy đủ cả bốn hoạt động trên mới có thể đảm bảo được sự thành công
của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có thể được đánh giá hiệu quả qua ba tiêu

chí:
Đầu tiên, đó là số lượng người tiếp cận được với các thơng tin truyền thơng. Đây
chính là con số phản ánh được phạm vi tiếp cận của hoạt động truyền thông thay đổi hành
vi. Số người được tiếp cận thông tin truyền thông sẽ phản ánh phần nào s ự thành công
của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Số người tiếp cận được với các thông tin
truyền thơng càng đơng thì càng đảm bảo việc thay đổi hành vi của nhiều người hơn.


Chuyên đề thực tập

13

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Thứ hai, số người sử dụng các sản phẩm được truyền thông: Đây là một tiêu chí
chứng tỏ được tính lan tỏa cần có của hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi. Một trong
những nội dung của truyền thông thay đổi hành vi là đưa thông tin về các sản phẩm được
khuyến khích sử dụng. Vì vậy, số lượng người sử dụng các sản phẩm được truyền thông
lớn chứng tỏ thông tin truyền thông đã thành công trong việc đưa thông tin của sản phẩm
và bước đầu thay đổi hành vi (từ chưa biết đến biết đến và mua sản phẩm) của nhiều
người.
Thứ ba, tiêu chí về số người (hoặc tỷ lệ người) thay đổi hành vi: Đây chính là con
số phản ánh chất lượng thực sự của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, hay chính là
con số quyết định thành cơng của hoạt động này. Mục đích chính của truyền thơng thay
đổi hành vi chính là số người đã thay đổi hành vi, tức là những người đã có nh ận th ức
đầy đủ về các thông tin được truyền thơng và có sự thay đổi hành vi rõ ràng.
Tuy nhiên, để điều tra về số người (hoặc tỷ lệ người) thay đổi hành vi rất khó khăn
nên ta có thể dựa vào hai tiêu chí đầu để bước đầu đánh giá chất lượng của một hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi.
III. Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở

tổ chức DKT Việt Nam.
1. Vai trò xã hội của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
Xã hội hiện nay đang đối mặt với nhiều vấn đề như sự bùng phát dân s ố, s ự lây
truyền nhanh chóng của HIV/AIDS và các bệnh lây truy ền qua đường tình d ục... Để gi ải
quyết hồn tồn các vấn đề này thì điều quan trọng nhất là thay đổi nhận th ức và hành vi
của cộng đồng. Chính vì vậy, truyền thơng thay đổi hành vi có vai trị r ất quan tr ọng
trong xã hội. Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Qu ốc t ế t ại Vi ệt
Nam đã thể hiện vai trị xã hội của nó trong thời gian qua, cụ thể là:
Nâng cao kiến thức: Truyền thông thay đổi hành vi có thể đảm bảo rằng mọi
người đang đưa ra các dữ kiện cơ bản về HIV/AIDS hay sức khoẻ sinh sản trong một
ngôn ngữ hoặc phương tiện thị giác (hoặc các phương tiện truyền thơng nào họ có th ể
hiểu và liên quan đến).
Khuyến khích cộng đồng đối thoại: Truyền thơng thay đổi hành vi có thể khuyến
khích cộng đồng và các cuộc thảo luận quốc gia về HIV / AIDS và các y ếu t ố c ơ b ản
đóng góp vào các dịch bệnh, chẳng hạn như hành vi nguy cơ cao và hành vi có nguy c ơ,


Chuyên đề thực tập

14

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

môi trường và thực tiễn văn hóa tác động đến hành vi giới tính và tình dục, những thiệt
thịi trong kiến thức thực tế (chẳng hạn như sử dụng thuốc) để tạo ra những điều kiện này.
Nó cũng có thể kích thích thảo luận về chăm sóc sức khoẻ- tìm ki ếm các hành vi phịng,
chống, chăm sóc và hỗ trợ.
Thúc đẩy sự thay đổi thái độ cần thiết : Truyền thông thay đổi hành vi có thể dẫn
đến thái độ thay đổi thích hợp về những vấn đề cần quan tâm. Ví dụ, khi cá nhân nh ận
thức được phải có quan hệ tình dục an tồn thì mới bảo vệ được chính mình thì h ọ s ẽ t ự

tìm đến các dịch vụ và vật phẩm có thể bảo vệ họ được.
Giảm kỳ thị và phân biệt đối xử: Vai trị này chỉ có trong hoạt động truyền thơng
phịng chống HIV/AIDS. Khi giảm được kì thị, thì đảm bảo những quyền cơ bản nhất cho
những người có HIV. Điều này cũng giảm nguy cơ lây nhiễm HIV cho xã hội
Tạo ra một nhu cầu về thông tin và dịch vụ: Các hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi do tổ chức DKT thực hiện cũng khuyến khích các cá nhân và c ộng đồng t ự tìm
đến những thơng tin và dịch vụ cần cho việc bảo vệ họ. Việc chủ động tìm hiểu các thơng
tin này làm cơ sở cho việc tự bảo vệ bản thân của mỗi người trong xã hội tốt hơn.
Chính sách: Truyền thơng thay đổi hành vi có thể tác động đến các nhà lãnh đạo
đối với vấn đề HIV/AIDS, chăm sóc sức khoẻ sinh sản. Từ đó có những chính sách phù
hợp và mở đường cho các hoạt động này càng lúc càng tốt hơn
Thúc đẩy dịch vụ cho cơng tác phịng chống, chăm sóc và hỗ trợ: Hoạt động
truyền thơng thay đổi hành vi do tổ chức DKT thực hiện có thể thúc đẩy các d ịch v ụ cho
nhiều đối tượng khác nhau như: dịch vụ chăm sóc sức khoẻ sinh sản; chăm sóc trẻ m ồ cơi
và trẻ em dễ bị tổn thương; tư vấn và xét nghiệm tự nguyện HIV/AIDS; ch ăm sóc lâm
sàng khi bị nhiễm trùng cơ hội; và hỗ trợ dịch vụ xã hội và kinh tế. Truyền thông thay
đổi hành vi cũng là một phần không thể thiếu của các dịch vụ này.
Nâng cao kỹ năng và ý thức tự bảo vệ hiệu quả: Hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi tập trung vào giảng dạy, tăng cường mới kỹ năng và hành vi, chẳng hạn nh ư sử
dụng bao cao su, thương lượng tình dục an tồn và an tồn thực hành tiêm chích. Nó có
thể góp phần phát triển một cảm giác tự tin trong việc đưa ra quyết định và hành động khi
các đối tượng thực hiện. Từ đó bảo vệ chung cho cả xã hội.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Vi ệt Nam
thực hiện đã bước đầu mang lại lợi ích cho chính từng cá nhân – nh ững đối t ượng đích


Chuyên đề thực tập

15

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

của các dự án, và sau đó là lợi ích cho cộng đồng và xã hội trong việc mang l ại cho h ọ
cuộc sống an tồn và lành mạnh hơn.
2. Vai trị của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi trong tổ chức DKT.
Đối với chính tổ chức DKT, hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi c ũng đóng
vai trị vô cùng quan trọng.
Đầu tiên, thực hiện tốt hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là đã thực hiện
thành công một nhiệm vụ của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Hoạt động chính c ủa
tổ chức bao gồm: Truyền thông thay đổi hành vi, phân phối và xúc ti ến. Là m ột trong ba
mảng lớn như vậy yêu cầu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi cần có sự thành cơng
mới đảm bảo cho sự thành công của hoạt động chung của tổ chức DKT. Hoạt động của tổ
chức DKT là tiếp thị xã hội. Tiếp thị xã hội sử dụng các k ỹ thu ật c ủa ti ếp th ị th ương m ại
tiên tiến để giải quyết các vấn đề xã hội nhằm thay đổi hành vi của nhóm đối tượng đích,
qua đó phúc lợi xã hơi của cá nhân và cộng đồng được cải thiện. Vì v ậy, m ục tiêu cao
nhất của tiếp thị xã hội cũng tập trung vào “ khách hàng” như ti ếp th ị th ương m ại nh ưng
không phải là để họ mua những sản phẩm được tiếp thị mà quan trọng là họ có sự thay
đổi hành vi theo hướng tích cực. Chính vì vậy, hiệu quả của hoạt động truyền thơng thay
đổi hành vi được coi như một tiêu chí đánh giá quan trọng cho cả ho ạt động ti ếp th ị xã
hội – chính là đánh giá hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Thứ hai, hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi có sự bổ trợ rất lớn cho các hoạt
động khác của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Các sản phẩm tiếp thị xã hội của DKT
đều là những sản phẩm trong các vấn đề mang tính nhạy cảm như Quan hệ tình dục, kế
hoạch hóa gia đình, phịng chống HIV/AIDS điển hình như các sản phẩm Bao cao su,
thuốc tránh thai, thuốc phá thai, dầu bôi trơn… Khi nhắc đến các sản phẩm này, để người
tiêu dùng có thể sử dụng nó trước hết phải làm họ khơng cịn thành kiến và ngại ngùng
khi sử dụng nó, rồi mới đến sử dụng đúng cách sử dụng rộng rãi. Và đó là nhi ệm v ụ c ủa
hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ph ải
được tiến hành trước và song song với tất cả các hoạt động của DKT.
Ngoài ra, một trong những điều mà truyền thông thay đổi hành vi đã đóng góp cho

DKT Việt Nam là quảng bá được sản phẩm của DKT phân phối đến người sử d ụng.
Chính từ đó đã làm cho việc phân phối sản phẩm của DKT rất thuận lợi. Các s ản phẩm
như bao cao su, thuốc tránh thai, các dụng cụ hỗ trợ đều được tiêu th ụ với s ố l ượng r ất


Chuyên đề thực tập

16

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

lớn ở Việt Nam. Các sản phẩm này có mặt ở hầu h ết các hi ệu thu ốc ở Vi ệt Nam, tính xã
hội hố các hoạt động này đã đạt được nhiều thành cơng.
Chính những đóng góp này đã tạo nên vai trị quan trọng của hoạt động truyền
thơng thay đổi hành vi trong tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Chương I đã nghiên cứu về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã cho ta thấy
được tầm quan trọng của hoạt động này trong tổ chức DKT Quốc tế tại Vi ệt Nam. C ũng
từ đó mà đặt ra yêu cầu cần phải tìm hiểu thực trạng của hoạt động truyền thơng thay đổi
hành vi để có thể đánh giá được sự thành công của hoạt động này cũng như phát hi ện ra
những ưu nhược điểm và nguyên nhân của nó đang tồn tại như thế nào tại tổ chức DKT
Quốc tế tại Việt Nam.

CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI
HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM
I. Tình hình về hoạt động của truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT từ năm
1993 đến nay.
1. Nội dung của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ ch ức DKT Quốc tế
tại Việt Nam.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi luôn luôn được tiến hành trước và song
song khi tổ chức DKT tiếp thị sản phẩm trong một lĩnh vực nào đó. Ba l ĩnh v ực ho ạt

động chính của tổ chức DKT là: Chăm sóc sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa gia đình và
phịng chống HIV/AIDS.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được thực hiện ở tổ chức DKT có ba
bước thực hiện: Nghiên cứu đối tượng cần truyền thông và lựa chọn các biện pháp để
thực hiện; sử dụng các biện pháp được lựa chọn để làm việc với đối tượng nhận tin; nhận
phản hồi thông tin từ đối tượng truyền thông. So với quy trình có bốn bước của hoạt động
truyền thơng thay đổi hành vi, thì tổ chức DKT đã gộp bước một và bước hai thành m ột
bước là nghiên cứu đối tượng cần truyền thông và lựa chọn các phương pháp truyền
thơng. Điều này có thể tiết kiệm thời gian và kinh phí cho dự án, vì c ả hai b ước này đều
trong giai đoạn nghiên cứu bắt đầu của dự án.


Chuyên đề thực tập

17

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Qua các dự án, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT thực
hiện chủ yếu đi vào các nội dung:
Thứ nhất, sử dụng các biện pháp để có Quan hệ tình dục an tồn phịng ch ống
HIV/AIDS : Sử dụng bao cao su, dầu bôi trơn.
Thứ hai, các cách thức phòng tránh thai: Sử dụng Bao cao su, thu ốc tránh thai
hằng ngày Newchoice, thuốc tránh thai khẩn cấp Lys, Ciel 25, vòng tránh thai.
Thứ ba, sử dụng các biện pháp phá thai an tồn (Cho phịng khám): D ụng cụ hút
chân không Tulip, thuốc phá thai nội khoa.


Chuyên đề thực tập

18

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

2. Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Việt Nam
2.1.

Hoạt động nghiên cứu đối tượng cần truyền thông và lựa ch ọn ph ương
pháp truyền thông.

Hoạt động này được tổ chức thực hiện trước khi tiến hành bất cứ một dự án nào.
Hoạt động này thường ít được nhắc đến khi nói đến kết quả của hoạt động truyền thơng
thay đổi hành vi. Tuy nhiên nó lại đóng vai trị vơ cũng quan trọng cho thành công c ủa
hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sau này.
Hoạt động này được tiến hành phối hợp giữa tổ chức DKT và các b ộ ban ngành
liên quan. Khi thực hiện xong các hoạt động này, sẽ cần phải xác định được:
Thứ nhất, đối tượng đích của dự án là ai? Có đặc điểm gì nổi bật?
Thứ hai, những địa phương nào được lựa chọn để thực hiện truyền thông thay đổi
hành vi?
Thứ ba, những biện pháp nào được thực hiện cho việc truyền thông?
Và cuối cùng, những biện pháp nào được sử dụng với đối tượng nào cụ thể?
Ví dụ, dự án “ Phịng lây nhiễm HIV tại Việt Nam” được xác định đối tượng đích
là những người nhiễm HIV/AIDS và những người chịu ảnh hưởng từ HIV/AIDS. Dự án
triển khai tại 21 tỉnh thành trong nước. Các biện pháp truyền thơng thay đổi hành vi chính
được lựa chọn là: Truyền thông qua hội nghị, hội thảo, các chương trình giảng dạy, truyền
thơng qua các sự kiện truyền thông và truyền thông qua các phương tiện như tivi, poster,
tờ rơi, tranh ảnh...
2.2.

Hoạt động sử dụng các phương pháp để truyền thơng thay đổi hành vi.

Có rất nhiều biện pháp có thể dùng cho hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi.
Tuy nhiên, với lĩnh vực đặc thù là chăm sóc sức khỏe sinh sản và phịng ch ống
HIV/AIDS, thì tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đã sử dụng m ột số phương pháp ch ủ
yếu sau:
Thứ nhất, truyền thông thay đổi hành vi qua các hội nghị, hội thảo và chương trình
giảng dạy.
Thứ hai, truyền thơng qua các chương trình sự kiện truyền thơng.
Thứ ba, truyền thông thay đổi hành vi qua các phương tiện đại chúng như tivi,
báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nhỏ thông tin...
2.2.1. Hội nghị, hội thảo và các chương trình giảng dạy


Chuyên đề thực tập

19

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Các chương trình giảng dạy, hội nghị và hội thảo là những hoạt động tiếp cận đầu
tiên với các đối tượng truyền thông. Các hoạt động này đều có đặc điểm chung là tiếp cận
trực tiếp với đối tượng đích của dự án. Những hoạt động này chủ yếu dùng để cung c ấp
những thông tin cơ bản của dự án như kiến thức chuyên môn, đào tạo các kỹ n ăng cho dự
án, ngồi ra nó cũng có nhiệm vụ lấy thơng tin phản hồi về dự án.
Hoạt động chính được tiến hành là:
-

Tổ chức hội nghị vận động các cấp lãnh đạo từ tỉnh thành đến quận huy ện

phường xã ủng hộ cho chương trình dự án

-

Tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu về đặc tính của sản phẩm và lợi ích

của nó đối với người sử dụng
-

Tổ chức hội thảo, giảng dạynvề những kỹ năng làm việc cơ bản và kiến thức

chun mơn.
-

Tổ chức hội thảo nhóm cho đối tượng đích can thiệp của dự án.

Trong năm 2007, dự án “Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice” tiến
hành trên 16 tỉnh đã tổ chức 3 hội nghị vận động tại Bắc Giang, Ninh bình và Hà Nam
với 279 đại biểu các sở ban ngành trong tỉnh và đại diện Ủy ban dân s ố huy ện th ị tri ển
khai dự án tham gia, ngoài ra còn tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng về tiếp thị xã h ội trên 9
tỉnh dự án.
Trong năm 2008, dự án “ Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h” đã tổ
chức 58 buổi thảo luận dự án cho 560 người sử dụng ma túy, dự án vẫn duy trì ph ương
pháp và nội dung của buổi thảo luận nhóm được áp dụng hiệu quả từ năm trước như l ựa
chọn cộng tác viên có khả năng dẫn dắt các buổi thảo lu ận nhóm cho đồng đẳng viên và
địa điểm tổ chức vẫn là những quán café, công viên hay các địa đi ểm mà người s ử d ụng
ma túy thường tụ tập. Phương pháp này đem lại cho người sử dụng ma túy sự gần gũi và
sự đồng cảm, từ đó khuyến khích họ chia sẻ nhiều kinh nghiệm phòng chống HIV/AIDS
và tiêm chích an tồn cho những người sử dụng ma túy cùng tham gia buổi thảo luận.
2.2.2. Các chương trình sự kiện truyền thơng.
Các chương trình sự kiện truyền thơng được đánh giá là cách tiếp cận với đối
tượng truyền thông dễ dàng và hiệu quả nhất. Hoạt động này có thể tiếp cận với số lượng

lớn các đối tượng khác nhau. Tuy nhiên, các thông tin được cung c ấp r ất ít, ch ủ y ếu là


Chuyên đề thực tập

20

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

những sự vận động thay đổi hành vi đơn thuần. Chính vì vậy, việc lựa chọn nội dung, địa
điểm và cách thức tổ chức chương trình là điều cần nghiên cứu kĩ.
Trong khn khổ các dự án, ví dụ như “Dự án phịng lây nhiễm HIV tại Việt
Nam”, tổ chức DKT đã tổ chức các sự kiên truyền thông lớn “ Yêu để sống, sống để
yêu” nhân kỉ niệm ngày thế giới phòng chống AIDS 1/12. Chương trình được tiến hành
trong 2 năm 2007, 2008 thu hút một số lượng lớn người có HIV tham gia t ập luy ện và
trình diễn văn nghệ trước cộng đồng, là hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có quy
mơ với mục đích giảm thiểu sự kì thị với người có HIV của cộng đồng.
Ngồi ra, tổ chức DKT còn tham gia các ho ạt động c ộng tác qu ảng bá trong các
chương trình lớn như chương trình “ Ngày sáng tạo” năm 2007, 2008. Gian hàng c ủa
tổ chức chủ yếu quảng bá các s ản ph ẩm phòng ch ống HIV/AIDS đặc bi ệt là bao cao
su OK.
Các dự án khác còn tổ chức các hoạt động tiếp c ận địa phương qua các ho ạt động
như “ Làng vui chơi, làng ca hát”, các chương trình văn nghệ. Dự án Tiếp thị xã hội
viên uống tránh thai Newchoice đã tổ chức chuỗi hoạt động Ngày h ội Newchoice cho
sinh viên và công nhân, Làng ca hát cho phụ nữ trong cộng đồng tại các t ỉnh d ự án nh ư
Hà Nội, Bắc Giang, Ninh Bình, Hải Phịng, Hà Nam, Nam Định, Cần Thơ, Đồng Nai.
2.2.3.

Truyền thông thay đổi hành vi qua các phương tiện đại chúng như tivi,

báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nhỏ thông tin...
Phương pháp truyền thông thay đổi hành vi này sẽ tiếp cận cộng đồng nói chung
chứ khơng phải là chỉ riêng đối tượng đích. Tùy vào phương tiện mà có những phục vụ
nhất định cho việc truyền thơng thay đổi hành vi. Hoạt động truyền thông qua phương
tiện đại chúng như tivi, báo đài sẽ vừa cung cấp thông tin vừa vận động thay đổi hành vi.
Qua poster, tờ rơi, tranh ảnh sách nhỏ thì chủ yếu giới thiệu về các sản phẩm, cùng với đó
là các thơng tin chuyên môn cơ bản.
Quảng bá trên các phương tiện đại chúng, DKT đã quay ch ương trình “ M ột ngày
mới” dành riêng cho phụ nữ với các chuyên mục Làm đẹp, ẩm thực, du lịch và đặc biệt là
chuyên mục sức khỏe, giúp chị em hiểu biết về các biện pháp tránh thai. Th ời l ượng m ỗi
chương trình là 15 phút. Chương trình đã được phát sóng 80 lần trên đài truyền hình B ắc
Giang, Hà Tây, Ninh Bình, Hải Phịng và Hà Nam vào khung “ gi ờ vàng” c ủa m ỗi đài
truyền hình tỉnh.


Chuyên đề thực tập

21

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Hoạt động quảng bá các sản phẩm tiếp thị xã hội cũng được tiến hành trên tivi
rộng rãi, với các nhãn hiệu như thuốc tránh thai hằng ngày Newchoice, Bao cao su OK
với những câu slogan quen thuộc như “ Khỏe như lực sĩ OK”, “ OK – Yêu để s ống –
Sống để yêu”…
Từ năm 2007 đến nay, DKT có hợp tác với tạp chí “AIDS và cộng đồng” mỗi
tháng viết về hoạt động tiêu biểu và giới thiệu các sản phẩm của DKT Việt Nam. T ạp chí
“AIDS và cộng đồng” là chuyên trang về HIV/AIDS do Cục phòng, chống HIV/AIDS
Việt Nam và Bộ Y tế xuất bản mỗi tháng 1 tờ.
Bên cạnh đó các sản phẩm của DKT cũng đã được xuất hiện, qu ảng bá trên các

báo và tạp chí danh tiếng như tạp chí “ Thời trang trẻ”, “ Sành điệu”. “ Tuổi trẻ”, “
Lao động”…
Tờ rơi, poster, tranh ảnh, sách nhỏ... là một trong những công cụ khơng thể thiếu
trong hoạt động truyền thơng. Hình ảnh được đưa trong tờ rơi, poster sẽ tạo điều kiện cho
mọi người tự nghiên cứu về các kiến thức chuyên môn.
Nội dung c ủa poster, tranh ảnh th ường để gi ới thi ệu v ề các s ản ph ẩm mà t ổ
chức DKT phân ph ối nh ư thu ốc tránh thai, bao cao su... T ờ r ơi ch ủ y ếu là cung c ấp
những thông tin c ơ b ản v ề các l ĩnh v ực khác nhau nh ư: HIV/AIDS, phòng tránh thai,
sử dụng bơm kim tiêm an tồn... Bên c ạnh đó, sách nh ỏ th ường là sách thông tin c ơ
bản hoặc các câu chuy ện v ận động truy ền thông.
Cụ thể tổ chức DKT đã phát hành 5.000 quyển cẩm nang phụ nữ cần biết
Newchoice, 5.000 tờ rơi quảng bá về các biện pháp tránh thai, 500 tờ rơi giới thiệu về các
trung tâm chăm sóc sức khỏe sinh sản tại Hà N ội, 30.000 t ờ r ơi h ướng d ẫn s ử d ụng b ơm
kim tiêm an toàn, 2.000 quyển giới thiệu về tổ chức DKT Quốc tế và DKT Việt Nam, và
hàng nghìn sách nhỏ truyền thông về các thông tin như Tiếp thị xã hội, chăm sóc sức
khỏe sinh sản…
2.3.

Hoạt động nhận phản hồi thông tin

Hoạt động này được tiến hành song song và sau khi thực hiện các ho ạt động
truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động không ảnh hưởng ngay đến kết quả của ho ạt
động truyền thông thay đổi hành vi nhưng nó góp phần quan tr ọng trong vi ệc nâng cao
hiệu quả của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được thực hiện ti ếp theo. Vi ệc
tiếp nhận thông tin phản hồi từ đối tượng được truyền thông sẽ đánh giá trung thực nhất


Chuyên đề thực tập

22

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

chất lượng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, và từ đó có những s ửa đổi, đi ều
chỉnh cho lần truyền thơng tiếp theo có chất lượng cao hơn.
Các hội nghị, hội thảo, tập huấn được tổ chức trong thời gian thực hiện dự án cũng
được sử dụng để lấy thơng tin phản hồi từ phía đối tượng đích về các hoạt động của dự án
đã được tổ chức và sự thay đổi hành vi của chính các đối tượng đó. Ho ạt động này được
thực hiện thường bằng các bảng điều tra từng cá nhân về các vấn đề quan tâm, ho ặc các
bài kiểm tra về kiến thức và sự thay đổi hành vi.
Khi tiến hành và kết thúc dự án, tổ chức DKT còn tiến hành các cu ộc đi ều tra trên
một số địa phương và đối tượng nhất định của dự án, từ đó đưa ra các nhận định về sự
thay đổi hành vi và kết quả đạt được của dự án.
Trong năm 2007, tổ chức DKT kết hợp với trường Đại học Y khoa Thái Nguyên,
tổ chức nghiên cứu “Đánh giá về dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai
Newchoice” tại ba tỉnh thành là Thanh Hóa, Hà Tây và Cần Thơ trong bốn tháng từ tháng
3/2007 đến tháng 7/2007. Nghiên cứu này đã cho thấy sự thay đổi hành vi của các đối
tượng dự án cũng như là hiệu quả của hoạt động dự án nói chung, hoạt động truyền thơng
thay đổi hành vi nói riêng, tạo cơ sở để tiếp tục thực hiện dự án trong năm 2008 và 2009.
Ngoài ra, khi kết thúc mỗi dự án, tổ chức DKT đều thực hiện điều tra báo cáo t ổng
kết dự án. Từ đó đưa ra được kết quả thực hiện của các dự án mà trong đó thay đổi hành
vi là một trong những yếu tố được nghiên cứu kỹ càng. Qua những báo cáo đó, ta cũng
thấy được hiệu quả của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi để tiếp tục thực hiện
tốt hơn trong các dự án tiếp theo.
Từ thực trạng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, ta có những đánh giá
về hoạt động này trong hoạt động chung của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
II. Đánh giá về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại
Việt Nam
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là một hoạt động mang tính xã hội, vì
vậy việc đánh giá nó có tính tương đối. Ta có thể lượng hóa qua một s ố tiêu chí, tuy

nhiên sự thành công hay không của một hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi sẽ được
chính những hành vi thay đổi của đối tượng được truyền thông quyết định.
1. Kết quả đạt được


Chuyên đề thực tập

23

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Qua hơn 17 năm tổ chức hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, DKT đã thu l ại
nhiều kết quả đáng ghi nhận. Những kết quả này có thể được phản ánh qua một số con số
cụ thể như sau:
1.1. Thông qua số người được tiếp cận các thông tin truyền thông
Mỗi dự án do tổ chức DKT thực hiện có một đến hai đối tượng đích, tuy nhiên
hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi đã tiếp cận được đến rất nhiều đối tượng.
Ví dụ, dự án “ Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice” trong năm 2007,
DKT đã tiếp cận được với hơn 2000 người tham gia chương trình Làng ca hát và Ngày
hội Newchoice tại Ninh Bình. Gần 300 đại biểu đại diện các Sở ban ngành đã tham gia
các Hội nghị vận động ở Bắc Giang, Ninh Bình và Hà Nam. Tổ chức đào tạo cho 347 cán
bộ chuyên trách cấp tỉnh và cấp xã cho 9 tỉnh dự án. T ổ chức 731 đợt truy ền thông t ại
411 xã phường cho 71638 lượt người tham dự…
Dự án Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai được tiến hành từ năm 1995 đến n ăm
2009, và số người được tiếp cận với những hoạt động truyền thông tăng dần qua các năm.
Dự án “ Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”, năm 2007, DKT đã
tiếp cận với 270 người sử dụng Ma túy tại 7 quận huyện tham gia d ự án là Đơng Anh,
Thanh Xn, Đống Đa, Hồn Kiếm, Tây Hồ, Ba Đình, Long Biên qua 9 cuộc thảo luận
nhóm. Tổ chức 7 cuộc thảo luận nhóm với sự tham gia của 210 người bao gồm: Lãnh đạo
chính quyền cơ sở và đại diện gia đình những người sử dụng mà túy. T ổ chức h ội th ảo

định hướng cấp thành phố với sự tham gia của 70 người lãnh đạo các ban ngành thành
phố Hà Nội. Tổ chức 1 hội nghị giới thiệu bơm kim tiêm tự khóa cho 50 người s ử d ụng
Ma túy tại Hải Phòng.
Trong năm 2007, tổ chức DKT quốc tế tại Việt Nam đã tổ chức được 10 chương
trình biều diễn thời trang cho nhóm MSM tại các quán bar, cà phê, nhà hàng,… t ại Hà
Nội và Tp.HCM với hơn 2.500 khán giá - đại đa số là nhóm MSM đến tham d ự. N ội
dung của chương trình rất đa dạng và sôi nổi như ca nhạc, biểu diễn th ời trang bao cao
su, giao lưu khán giả, bốc thăm trúng thưởng,…
Ngồi ra, các chương trình sự kiện truyền thơng là những hoạt động thu hút được
đông đảo sự tham gia của các đối tượng. Năm 2009, tổ chức DKT quốc tế tại Vi ệt Nam
phối hợp với Trung tâm phòng, chống HIV/AIDS tỉnh Thanh Hố tổ chức ch ương trình
trưng bày bao cao su tại các “điểm nóng” và chương trình v ăn ngh ệ đặc bi ệt nhân k ỷ


Chuyên đề thực tập

24

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

niệm 100 năm du lịch Sầm Sơn tại khu vực bãi biển Sầm Sơn. Chương trình thu hút 50
chủ cơ sở tham gia mua bao cao su và trưng bày. Đặc biệt trong đêm ca nhạc có h ơn 500
khách du lịch và người dân địa phương tại bãi biển Sầm Sơn tham dự. Trong đêm v ăn
nghệ, ngồi nội dung truyền thơng về bao cao, chúng tơi cịn phát gần 500 t ờ r ơi v ề bao
cao su và gần 5.000 chiếc bao cao su miễn phí cho khách du lịch.
Các hoạt động truyền thông qua các kênh truyền thông đại chúng khó có thể thống
kê được các đối tượng được tiếp cận thơng tin nhưng nó cũng đảm bảo một số lượng lớn
người có thể tiếp cận thơng tin của dự án
Với số lượng người tiếp cận qua hằng năm lớn như vậy, sẽ đảm bảo một phần nào
thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, khi những nội dung truy ền

thông được đưa đến nhiều người, trong đó có tỷ lệ nhất định đối tượng truyền thơng cần
hướng đến.
Ngồi ra, khi nghiên cứu về sự tiếp cận thơng tin của các nhóm đối tượng khác
nhau trong dự án “Tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice” , ta có có thể thấy
hoạt động truyền thơng thay đổi hành vi đã tiếp cận được với hầu hết các đối t ượng đích
của dự án qua nhiều kênh, phương tiện khác nhau.


25

Chuyên đề thực tập

GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Bảng 2.1: Kênh thông tin về biện pháp tránh thai mà đối tượng nghiên cứu được
tiếp cận
Nữ CCVC

Nữ cộng đồng

Nữ HSSV

Chung

Kênh thông tin

(n= 183)
(n = 327)
(n =135)
(n = 645)

n
%
n
%
n
%
n
%
Vô tuyến
146
79.8
188
57.5
122 90.4 456 70.7
Đài
104
56.8
133
40.7
78
57.8 315 48.8
Báo chí
122
66.7
90
27.5
118 87.4 330 51.2
Tranh tuyên truyền
85
46.4

72
22.0
63
46.7 220 34.1
Bạn bè, người than
95
51.9
58
17.7
59
43.7 212 32.9
Thầy cô giáo
37
20.2
11
3.4
76
56.3 124 19.2
Cán bộ Y tế
118
64.5
230
70.3
46
34.1 394 61.1
Tư vấn qua điện thoại
16
8.7
6
1.8

16
11.9
38
5.9
Cộng tác viên dân số
74
40.4
230
70.3
36
26.7 340 52.7
Khác*
6
3.3
21
6.4
16
11.9
43
6.7
Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice n ăm
2007
Ghi chú: * Khác: Hội phụ nữ, họp phụ huynh học sinh, mạng Internet...
Tuy là từ các nguồn khác nhau nhưng 100% những người được hỏi đã tiếp cận với
các phương tiện truyền thông thay đổi hành vi do tổ chức DKT thực hi ện. Điều này
chứng tỏ độ phủ rộng của các thông tin truyền thông đến cộng đồng nói chung.
1.2. Thơng qua số người sử dụng các sản phẩm truyền thơng
Mỗi dự án lại có các sản phẩm khác nhau được tiếp thị. Vì v ậy ta có th ể đánh giá
sự thành công của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi qua số người sử dụng các
sản phẩm truyền thơng đó. Điều này chứng tỏ nội dung truyền thông thay đổi hành vi v ề

việc giới thiệu và khuyến khích sử dụng các sản phẩm đó đã thành cơng
Trong dự án “Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice” từ năm 1995 đến
năm 2009 đã tổng kết được số lượng bán ra của Newchoice như sau: