QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MILO TẠI VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM “MILO BỮA SÁNG CÂN BẰNG”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH Q́C TẾ
-----***-----

TIỂU ḶN
THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ
Q TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MILO TẠI VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM “MILO - BỮA
SÁNG CÂN BẰNG”

Giảng viên hướng dẫn

: TS. Vũ Thành Tồn/Thầy Đỗ Ngọc Sơn

Lớp tín chỉ

: MKT407(GD1-HK2-2122).2

Nhóm thực hiện

:4

Hà Nội, tháng 3 năm 2022


Danh sách thành viên nhóm
Họ và tên

Mã sinh viên

Cơng việc đảm nhiệm

Mức độ hoàn thành

Nguyễn Thu Hà (NT)

1815510031

PCCV+3.2.4+3.2.5+3.2.6+3.2.7

100%

Nguyễn Quỳnh Anh

1911120007

Kết luận+Tổng hợp word

100%

Nguyễn Yến Anh

1915510013

2.2

100%

Đặng Thị Minh Châu

1911120013

3.1

100%

Nguyễn Phương Anh

2014110269

1.1 + Chương 4

100%

Lê Hoàng Anh

2014110012

Mở đầu + 2.1

100%

Phạm Thị Hà Trang

2011110258

1.2

100%

Nguyễn Mỹ Hảo

1911110144

3.2.1+3.2.2+3.2.3

100%

1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ NHÃN HÀNG
MILO VIỆT NAM

6

1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN NESTLÉ:

6

1.1.1 Q trình hình thành và phát triển của Nestlé

6

1.1.2 Các thành tựu đã đạt được tại thị trường Việt Nam

8

1.2 GIỚI THIỆU VỀ NHÃN HÀNG MILO VIỆT NAM

9

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hàng

9

1.2.2 Phân tích kết quả kinh doanh gần đây

10

1.2.3 Các chiến lược marketing, truyền thông thương hiệu nổi bật của
MILO trên thị trường

10

CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MỘT THƯƠNG
HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG ĐA
KÊNH
13
2.1 Những ngun lý cơ bản trong q trình xây dựng và phát triển thương
hiệu và tầm quan trọng của chiến lược truyền thông đa kênh
13
2.1.1 Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu

13

2.1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

13

2.2 Các bước xây dựng chiến dịch phát triển thương hiệu đa kênh

15

2.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.

15

2.2.2. Hoạch định chiến lược và đối tượng mục tiêu chính

16

2.2.3. Xây dựng chân dung khách hàng và insight

16

2.2.4. Xây dựng sứ mệnh thương hiệu gắn với ý tưởng truyền thông

17

2.2.5. Xây dựng kế hoạch triển khai

17

2.2.6 Đánh giá hiệu quả truyền thông

18
2


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP TRONG CHIẾN
DỊCH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MILO VỚI DÒNG
SẢN PHẨM “MILO- BỮA SÁNG CÂN BẰNG”
19
3.1. Tổng quan ngành hàng
3.1.1. Tiềm năng thị trường

19
19

3.1.2. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của các đối thủ trực
tiếp và gián tiếp
20
3.2 Chiến dịch truyền thơng tích hợp nâng cao vị thế dòng sản phẩm “Milo Bữa sáng cân bằng”
23
3.2.1 Đối tượng truyền thông thương hiệu

23

3.2.2 Insight

24

3.2.3 Ý tưởng truyền thông và sứ mệnh của dòng sản phẩm

24

3.2.4. Chiến lược thực thi

25

3.2.5 Kế hoạch hành động

26

3.2.6 Timeline, Budget và KPI

29

3.2.7 Đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông thương hiệu

33

CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH VÀ RÚT RA BÀI HỌC CHO
NGÀNH HÀNG

35

KẾT LUẬN

38

TÀI LIỆU THAM KHẢO

39

3


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Mục tiêu truyền thơng và các chỉ số đo lường theo mơ hình 5A - Các
hoạt động xuyên suốt theo hành trình của khách hàng

28

Hình 2. Sơ đồ mô phỏng timeline truyền thông cho chiến dịch Milo - Thức
uống cân bằng

30

Hình 3. Bảng phân bổ mơ phỏng ngân sách marketing 3 tháng gần nhất

32

4


LỜI MỞ ĐẦU
Xu hướng nền kinh tế hiện nay là phát triển, hợp tác và hội nhập với nền kinh tế thế giới.
Điều này tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất, tìm kiếm được
nhiều thị trường mới. Trên con đường hội nhập và phát triển, các doanh nghiệp bên cạnh
việc tiếp thu được nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề khác
nhau để tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường thì cũng phải chấp nhận bước vào
một cuộc cạnh tranh, một cuộc chiến về giá cả, chất lượng… và một trong số đó là cuộc
cạnh tranh về thương hiệu. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu trên doanh
nghiệp trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một

cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không chỉ ở sản phẩm hay
Marketing mà cịn là ở thương hiệu, tạo nên nền móng vững chắc cho doanh nghiệp.
Tại thị trường Việt Nam, Nestlé Milo đã có mặt và liên tục phát triển hơn 20 năm qua và
là nhãn hiệu uy tín dẫn đầu về chất lượng, thị phần trong ngành hàng thức uống cacao
dinh dưỡng cho trẻ từ 6 đến 14 tuổi. Cùng với đó, Nestlé đánh giá Việt Nam là một thị
trường có tiềm năng phát triển lớn nhờ dân số trẻ năng động, thị trường kinh doanh rộng
mở và môi trường kinh doanh thuận lợi. Nestlé Milo đã trải qua một thời gian tìm kiếm,
nghiên cứu sản phẩm để trở thành thương hiệu nổi tiếng tồn cầu như ngày hơm nay
nhưng ln phấn đấu đổi mới công nghệ, kiểm định chặt chẽ để đảm bảo nguồn dinh
dưỡng an toàn và chất lượng nhất, đi kèm đó là thích ứng nhanh với mức sống và nhịp
sống của người dân Việt Nam để cho ra những sản phẩm phù hợp. Vì thế nhóm đã chọn
và tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Nestlé Milo tại Việt Nam với dòng
sản phẩm “Milo - Bữa sáng cân bằng” - đây cũng là dòng sản phẩm mà Việt Nam được
Milo lựa chọn là thị trường đầu tiên để xây dựng và phát triển.

5


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ NHÃN HÀNG
MILO VIỆT NAM
1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ:
Nestlé (Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A), được sáng lập năm 1866 bởi
ơng Henri Nestlé,  có trụ sở chính tại thành phố Vevey-Thụy Sĩ, là tập đoàn thực phẩm và
dinh dưỡng lớn nhất thế giới với tổng số 339,000 nhân viên và 447 nhà máy trên toàn cầu.
Hiện nay, các sản phẩm của cơng ty đã có mặc ở hầu hết các quốc gia trên thế giới với
phạm vi các dòng sản phẩm đa dạng từ thức ăn cho trẻ em, thực phẩm chức năng, nước
đóng chai, ngũ cốc ăn sáng, cà phê, trà, bánh kẹo, các sản phẩm từ sữa, kem, thực phẩm
đông lạnh, thức ăn cho thú cưng và đồ ăn nhẹ. Các thương hiệu lớn của Nestlé bao gồm
Nespresso, Nescafé, Kit Kat, Smarties, Nesquik, Stouffer's, Vittel và Maggi. 
Bằng kinh nghiệm dày dặn và các chiến lược kinh doanh linh hoạt, nhiều đột phá, Nestlé

đã vượt qua những thách thức để ngày càng phát triển, vững mạnh, vươn tầm khắp các
châu lục, chứng tỏ vị trí số một của mình trong lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng trên thế
giới. 
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nestlé
Giai đoạn 1866-1905: Những năm đầu thành lập:
Lịch sử của thương hiệu khởi đầu từ năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swiss khánh
thành nhà máy sữa đặc Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ. Ông Henri Nestlé phát triển một
loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trong năm 1905 công ty mà ông
ấy thành lập sáp nhập với công ty Anglo-Swiss, tiền thân là Tập Đoàn Nestlé hiện nay.
Trong khoảng thời gian này, các thành phố bắt đầu mọc lên, đường sắt và tàu hơi nước
phát triển giúp giảm chi phí hàng hóa, thúc đẩy giao thương quốc tế đối với hàng tiêu
dùng
Giai đoạn 1905-1913: Thời đại hồng kim
Năm 1905, cơng ty Nestlé & Anglo Swiss có hơn 20 nhà máy, và bắt đầu sử dụng các
cơng ty con ở nước ngồi để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu

6


Á, Châu Mỹ La-tinh và Úc. Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận của công ty bước
sang giai đoạn hưng thịnh hay cịn gọi là Thời Đại Hồng Kim, và trở thành một cơng ty
sữa tồn cầu.
Giai đoạn 1914-1919: Tồn tại qua giai đoạn chiến tranh
Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu về sữa đặc và sô-cô-la tăng cao,
nhưng sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô và hạn chế giao thương giữa các quốc gia cản
trở sản xuất của Nestlé & Anglo-Swiss. Để giải quyết vấn đề này, công ty mua lại các cơ
sở chế biến tại Hoa Kỳ và Úc, và vào cuối cuộc chiến cơng ty có 40 nhà máy.
Giai đoạn 1919-1938: Khủng hoảng và cơ hội
Sau chiến tranh, nhu cầu của quân đội về sữa lon suy giảm, dẫn đến một cuộc khủng
hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921. Công ty hồi phục, nhưng tiếp tục bị

một cú sốc từ Sự Sụp Đổ của thị trường Phố Wall vào năm 1929, làm giảm sức mua của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời kỳ này cũng có nhiều chuyển biến tốt: đội ngũ lãnh đạo
cơng ty được chun nghiệp hóa, nghiên cứu được tập trung và những sản phẩm tiên
phong như cà phê Nescafé được ra mắt.
Giai đoạn 1939-1947: Vượt qua cơn bão
Sự bùng nổ của Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết các thị trường nhưng
Nestlé & Anglo-Swiss vẫn tiếp tục trụ vững trong hoàn cảnh khó khăn đó, cung ứng hàng
hóa cho cả dân sự và quân sự. Trong năm 1947, công ty bổ sung thêm súp và gia vị Maggi
vào danh sách sản phẩm của mình, với tên gọi Nestlé Alimentana.
Giai đoạn 1948-1959: Tiện lợi hơn cho người tiêu dùng
Giai đoạn hậu chiến đánh dấu sự tăng trưởng thịnh vượng, và người dân tại Mỹ và Châu
Âu tiêu tiền mua các loại máy giúp cuộc sống đơn giản hơn, ví dụ như tủ lạnh và tủ đơng.
Họ cũng u thích thực phẩm tiện lợi, và Nestlé Alimentana đáp ứng nhu cầu này với
những sản phẩm mới như Nesquik và Maggi chế biến sẵn.
Giai đoạn 1960-1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm

7


Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào những lĩnh vực mới tăng trưởng nhanh như thực
phẩm đông lạnh, và giúp mở rộng các ngành kinh doanh truyền thống như sữa, cà phê và
thức ăn đóng hộp. Vào những năm 1970 cơng ty đa dạng hóa sang dược phẩm và mỹ
phẩm. Nestlé cũng bắt đầu nhận phải chỉ trích từ các nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt
động tiếp thị thực phẩm sơ sinh là vô đạo đức. Sau này Nestlé trở thành một trong những
công ty đầu tiên áp dụng bộ nguyên tắc WHO vào các sản phẩm thay thế sữa mẹ trong
tồn cơng ty.
Giai đoạn 1981-nay: Hướng đến “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe”
Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ các thương hiệu không tạo ra lợi nhuận và
đẩy mạnh các thương hiệu đáp ứng các mối quan tâm đang tăng lên của người tiêu dùng,
theo đúng với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe” mới của mình. 

Nestlé nêu rõ chương trình Tạo Giá Trị Chung của mình tiếp cận với việc kinh doanh lần
đầu tiên, và ra mắt Nestlé Cocoa Plan và Nescafé Plan nhằm phát triển hơn nữa nguồn
cung ứng ổn định trong ngành ca cao và cà phê. Trong khi củng cố vị trí của mình trong
những phân khúc truyền thống, sữa công thức và thức ăn đông lạnh, Nestlé còn tiếp tục
đẩy mạnh tập trung vào dinh dưỡng y tế.
1.1.2 Các thành tựu đã đạt được tại thị trường Việt Nam
Nestlé có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu tiên tại
Sài Gịn từ năm 1912. Kể từ đó, biểu tượng tổ chim nổi tiếng của Nestlé đã trở nên thân
thuộc với biết bao thế hệ gia đình người Việt suốt hơn 100 năm qua với những cái tên
quen thuộc như La Vie, Maggi, Nescafé, Milo,.... Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6
nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD,
Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà cịn
mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh
hơn cho các thế hệ gia đình Việt.
Nestlé liên tục giành được chứng nhận, bằng khen từ các tổ chức, chính phủ về cơng tác
hoạt động xã hội với các cống hiến không ngừng như bằng khen với thành tích xuất sắc

8


đóng góp cho ngành cà phê Việt Nam và phát triển nơng nghiệp bền vững theo mơ hình
đối tác cơng - tư (PPP), góp phần phát triển nơng nghiệp nơng thơn (2019); bằng khen của
Thủ tướng Chính phủ ghi nhận những thành tích và đóng góp phát triển kinh tế - xã hội và
công tác xã hội - từ thiện (2020); doanh nghiệp bền vững nhất năm 2021, tiếp tục ghi dấu
ấn của một thương hiệu quốc tế luôn nỗ lực khơng ngừng vì sự phát triển của cộng đồng
trong một năm tài khóa đầy biến động; doanh nghiệp tiêu biểu có cam kết về bình đẳng
giới tại nơi làm việc (2021);.... Những sự ghi nhận này là minh chứng rõ nét cho những nỗ
lực và thành quả không mệt mỏi của Công ty Nestlé Việt Nam trong suốt chặng đường
một phần tư thế kỷ đầu tư và phát triển tại Việt Nam. Với những gì Nestlé Việt Nam nỗ
lực đạt được trong hành trình hơn 100 năm qua, những người u mến thương hiệu quốc

tế này hồn tồn có cơ sở để giữ vững niềm tin vào những điều tốt đẹp mà họ sẽ tiếp tục
kiến tạo trong thời gian tới.
1.2 GIỚI THIỆU VỀ NHÃN HÀNG MILO VIỆT NAM
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hàng
Năm 1934, trong bối cảnh rất nhiều trẻ em bị suy dinh dưỡng do chịu ảnh hưởng của đại
khủng hoảng kinh tế toàn cầu, Thomas Mayne - nhà khoa học thực phẩm Nestlé Úc đã
nghiên cứu, phát triển và ra mắt sản phẩm MILO giúp bổ sung năng lượng, vitamin cũng
như khống chất cần thiết cho trẻ phát triển tồn diện. Nhận thấy Việt Nam là thị trường
có tiềm năng phát triển lớn, năm 1994, MILO chính thức gia nhập Việt Nam với sản phẩm
dạng bột thông qua hệ thống nhập khẩu và phân phối. Vào thời điểm đó, câu chuyện phát
triển dinh dưỡng cho trẻ vẫn chưa được người dân quan tâm nhiều nên đó vừa là thách
thức vừa là cơ hội cho MILO. Năm 1997, lần đầu tiên sản phẩm MILO bột được sản xuất
tại nhà máy Nestlé Đồng Nai. Từ đó, những hũ MILO bột “Made in Vietnam” có mặt
trong nhiều gia đình Việt. Năm 2014, cơng ty mở rộng dây chuyền sản xuất MILO tại
Nestlé Bình An (Đồng Nai) trị giá 37 triệu USD. Năm 2017, Nestlé tiếp tục khai trương
nhà máy sản xuất MILO Bông Sen ở Hưng Yên. 
Theo số liệu thống kê từ năm 1994 đến năm 2019, Nestlé MILO đã đầu tư gần 5.500 tỷ
đồng nhằm nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm tại Việt Nam. Với sứ mệnh phát

9


triển sức khỏe và giúp trẻ vươn xa, MILO đã trải qua nhiều cải tiến trong sản phẩm cả về
mẫu mã và chất lượng. Mẫu mã, bao bì được thay đổi nhiều từ việc công bố tiêu chuẩn
khuyến nghị GDA lên bao bì, đến đưa mã QR lên sản phẩm và nhiều lần cải tiến khác để
bao bì bắt mắt hơn với hình ảnh năng động hơn. Để khơng bỏ qua nhóm đối tượng nào,
MILO lần lượt cho ra mắt sản phẩm dạng bột, hộp và lon uống liền với các thành phần
khác nhau, tương ứng từng mức giá, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Về chất
lượng, MILO đã có khá nhiều sự cải tiến từ MILO sữa 3 trong 1 với cơng thức
ACTIGEN-E® – GIÀU NĂNG LƯỢNG, đến cải tiến lần hai với cơng thức

PROTOMALT® – TIẾP SỨC NĂNG LƯỢNG, sau đó là cơng thức Activ-GO VƯƠN
XA. Năm 2018, Milo Việt Nam ra mắt “Milo thức uống bữa sáng cân bằng” với công
thức đặc chế dành riêng cho bữa sáng của trẻ em Việt. 
 Ngày nay, cái tên MILO đã trở thành thức uống dinh dưỡng yêu thích của hàng triệu trẻ
em tồn cầu, trong đó có Việt Nam. MILO liên tục là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất
lượng và thị phần trong ngành hàng này tại Việt Nam. 
1.2.2 Phân tích kết quả kinh doanh gần đây 
Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh với tốc độ tăng trưởng
bình quân từ năm 2010 - 2020 là 17%/năm. Năm 2020, ngành sữa Việt Nam tăng trưởng
9%/ năm và đạt mức 27 – 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, tăng gần gấp rưỡi so với
những năm trước đó. Tổng thu ngành đã lên đến con số hơn 100.000 tỷ đồng. Sữa MILO
chiếm vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa ở Việt Nam, cụ thể MILO chiếm 9,1% thị phần,
đứng sau Vinamilk và Dutch Lady. 
Hiện tại, các sản phẩm của MILO đã có mặt ở mọi nơi trên khắp tỉnh thành của Việt Nam
từ nông thôn đến thành thị, từ đồng bằng đến miền núi. Theo thống kê, trong gần 30 năm
qua, nhãn hiệu sữa này cũng đã cung cấp hơn 10,5 tỷ hộp MILO cho trẻ em Việt và hiện
đã tiếp cận được một nửa tổng số hộ gia đình trên toàn Việt Nam. 
Giữa bối cảnh dịch Covid-19 đã và đang diễn biến phức tạp, nhiều ngành hàng gặp khó
khăn nhưng sản lượng tiêu thụ sữa trên thị trường vẫn không bị sụt giảm. MILO không

10


phải chịu những ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh. Doanh thu và lợi nhuận vẫn nằm trong
mức tăng trưởng. 
1.2.3 Các chiến lược marketing, truyền thông thương hiệu nổi bật của MILO trên thị
trường
Một thành công trong chiến lược marketing của MILO là nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng
của mỗi sản phẩm. MILO cam kết rằng sản phẩm của hãng có thể cung cấp đủ dinh
dưỡng và năng lượng mỗi ngày cho trẻ. Qua thời gian, nội dung truyền thông về dinh

dưỡng đã dần được cải thiện theo nhu cầu ngày càng phát triển từ phía thị trường. Đây là
chiến lược khôn ngoan của MILO giúp củng cố niềm tin từ khách hàng. 
Trong bối cảnh mọi người ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường, chiến lược
marketing của MILO tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại bao bì thân thiện
mơi trường. Từ tháng 3/2020, Nestlé MILO đã bắt đầu sử dụng ống hút giấy cho dòng sản
phẩm MILO thức uống bữa sáng cân bằng, thay cho ống hút nhựa thơng thường. Ước tính
năm 2020, việc sử dụng ống hút giấy của MILO đã giảm thiểu 6,7 tấn rác thải nhựa. Từ
tháng 10/2020 đến tháng 12/2020, nhãn hàng Nestlé MILO đồng hành cùng Tetra Pak và
Revival Waste tổ chức cuộc thi “Hành trình xanh - Tái sinh vỏ hộp sữa” với sự tham gia
của khoảng 280.000 học sinh. Nhờ chương trình này, MILO đã giúp giảm thiểu 35 tấn rác
thải. Sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện cảm vơ
cùng lớn trong lịng những người tiêu dùng, khiến họ thêm tin tưởng và yêu thích nhãn
hiệu này.
MILO đồng hành cùng thể thao nước nhà với thông điệp: “Mang thể thao đến gần hơn với
trẻ em Việt”. Thấu hiểu tâm lý mong muốn con phát triển toàn diện về thể chất và tinh
thần của các bậc phụ huynh, Milo đã làm khách hàng tin tưởng con em mình sẽ trở nên
năng động, hoạt bát hơn khi sử dụng sản phẩm của MILO khi là nhà tài trợ cho nhiều giải
thể thao như: bóng đá hội khỏe phù đổng, bóng rổ học sinh, vovinam, bơi lội, trại hè năng
lượng,... từ 2014 đến nay. Đặc biệt, MILO còn gây được tiếng vang lớn với chiến dịch
“Năng lượng Việt Nam” nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động,
luyện tập thể thao thường xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em

11


trong độ tuổi 6 đến 17. Kết quả chiến dịch là đã có hơn 320.000 phụ huynh cam kết sẵn
sàng hành động cùng Nestlé trong cơng cuộc hiện thực hóa “Đề án tổng thể phát triển thể
lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030”.
MILO đã truyền thông qua những TVC quảng cáo. Đi từ tâm lý và thói quen của các bà
mẹ Việt là thích được tự tay chuẩn bị đồ ăn thức uống cho con mình, MILO thấu hiểu và

quảng bá MILO dạng bột bằng một TVC 30 giây trên hai nền tảng mạng xã hội thông
dụng nhất là Youtube và Facebook khuyến khích phụ huynh Việt tự tay pha chế một ly
MILO theo đúng khẩu vị của con. Theo sau là hàng loạt video ngắn cung cấp hướng dẫn
chi tiết 10 công thức khác nhau để “pha MILO ngon như ý”.

12


CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MỘT THƯƠNG
HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ĐA
KÊNH
2.1 Những nguyên lý cơ bản trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và
tầm quan trọng của chiến lược truyền thông đa kênh
2.1.1 Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi 1 cá nhân hay 1 tổ chức.
Các yếu tố hữu hình: là những yếu tố có thể đọc được nhìn được và nhận biết được. Đó có
thể là tên cơng ty, tên sản phẩm, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng.
Các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết gồm 2 phần:
- Phần phát âm được ( tên công ty, tên sản phẩm, khẩu hiệu) là những phần có thể
đọc được và tác động vào thính giác người nghe.
- Phần khơng phát âm được (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,…)
những phần khơng thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
Các yếu tố vơ hình: là những âm thanh, mùi vị.. là những yếu tố luôn ẩn sau những dấu
hiệu nhìn thấy được làm cho yếu tố đó đi vào tâm trí khách hàng, đó là chất lượng hàng
hoá dịch vụ, cách cư xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, là những hiệu
quả, lợi ích mà hàng hoá dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng.
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo cơng ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì,
túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các

vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các
phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối,
chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…

13


2.1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể
một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp
để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ. Hơn nữa,
việc xây dựng thương hiệu tốt là một trong những cách lôi kéo khách hàng lựa chọn và sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình. Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là thu hút
và giữ chân khách hàng trung thành cũng như các cổ đông bằng cách cung cấp một sản
phẩm tương ứng với những gì thương hiệu đã hứa hẹn.
Quá trình xây dựng và phát triển 1 thương hiệu bao gồm 7 bước:
    -  Nghiên cứu thị trường.
    -  Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.
    -  Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.
    -  Định vị thương hiệu.
    -  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
    -  Truyền thông và quảng bá thương hiệu.
    -  Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Trong 7 bước kể trên, quan trọng và tác động nhiều nhất đến hình ảnh và định vị thương
hiệu trong mắt khách hàng mục tiêu chính là bước truyền thơng về thương hiệu. Kế hoạch
truyền thơng tích hợp là sự kết hợp giữa chiến lược, hợp tác và quảng cáo nói riêng và
hoạt động truyền thơng nói chung sử dụng các kênh và công cụ truyền thông phối hợp
nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, có tính nhất qn, xun suốt và thuyết phục đến
khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Đây là một sự kết hợp của các công cụ truyền thông marketing có sự chọn lọc; kết hợp
với nguồn những nguồn lực đang có của doanh nghiệp nhằm tác động đến khách hàng
mục tiêu với một mức chi phí hợp lý nhất. 5 cơng cụ chính trong IMC bao gồm:

14


Advertising (quảng cáo), PR (hoạt động truyền thông đại chúng), Sale/Promotion
(Khuyến mãi), Direct Marketing (Tiếp thị trực tiếp), Personal Selling (Bán hàng cá nhân).
Mỗi cơng cụ sẽ có những ưu, nhược điểm khác nhau nhưng nếu biết cách kết hợp hài hòa
với 4P (Product, Price, Place, Promotion) trong Marketing Mix, doanh nghiệp có thể tận
dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm của các công cụ trong IMC, từ đó đạt
được mục tiêu đề ra của mình.
Chức năng của một chiến dịch truyền thơng tích hợp đối với việc phát triển thương hiệu:
− Xây dựng sự nhận biết: Khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của doanh
nghiệp, sản phẩm khi nảy sinh nhu cầu
− Cung cấp thông tin trên đa kênh: 
+ Giới thiệu cho khách hàng và thị trường một sản phẩm/ gói dịch vụ mới
+ Xây dựng kênh truyền thông đa điểm chạm để khách hàng có thể tiếp nhận
thơng tin về sản phẩm của doanh nghiệp ở khắp mọi nơi
+ Xây dựng hình ảnh và truyền tải thông điệp nhất quán của thương hiệu đến
khách hàng tiềm năng
− Nhắc nhở khách hàng thường xuyên thơng qua các cơng cụ truyền thơng tích hợp
+ Thơng tin về điểm bán sản phẩm đến khách hàng tiềm năng
+ Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng
+ Kích thích/thuyết phục khách hàng mua hàng ngay nhờ các hoạt động
truyền thơng đa điểm chạm với hành trình khách hàng
2.2 Các bước xây dựng chiến dịch phát triển thương hiệu đa kênh
2.2.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là 1 thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho thương

hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi cho tất cả mọi người.

15


Việc xác định tầm nhìn thương hiệu thống nhất có thể khiến cho việc xác định mục tiêu
của các kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn, giúp doanh nghiệp đo lường được hiệu quả
và có cơ sở để đánh giá hoạt động truyền thơng của mình. Mục tiêu của kế hoạch truyền
thơng thường phụ thuộc vào tình hình hiện tại và vị thế cũng như ngân sách của doanh
nghiệp, mô hình đánh giá thường được các doanh nghiệp sử dụng là mơ hình SMART.
Trong mơ hình này doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý mục tiêu trong kế hoạch bắt buộc
phải đáp ứng hai chỉ tiêu “Achievable” và “Realistic”.
− Specific: cụ thể
− Measurable: có thể đo lường được
− Achievable: có thể đạt được
− Realistic: thực tế
− Time-focused: tập trung vào yếu tố thời gian
2.2.2. Hoạch định chiến lược và đối tượng mục tiêu chính
Khách hàng mục tiêu chính là những người có đối tượng nhân khẩu học phù hợp với sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới. Đó có thể là các nhóm đối tượng online hoặc
đối tượng hiện hữu ngồi đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng mua hàng
cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ đó. 
Việc xác định được đối tượng mục tiêu chính giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng
khách hàng mong muốn, tiết kiệm chi phí và đưa ra các kế hoạch phù hợp để đáp ứng,
thỏa mãn nhu cầu của họ. 
Doanh nghiệp có thể xác định được đối tượng mục tiêu dựa trên nghiên cứu, lý thuyết tiến
hành thống kê, nghiên cứu số liệu thu thập được, phân tích đối thủ trong cùng lĩnh vực, và
dựa trên yếu tố thực tiễn bằng việc đi thị trường, quan sát thực tế, phỏng vấn, khảo sát
thực tế thói quen truyền thơng và nghiên cứu tâm lý về nhu cầu, mong muốn, khát khao
và phản ứng của người dùng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ. 

16


2.2.3. Xây dựng chân dung khách hàng và insight
Từ những thông tin thu thập được về khách hàng mục tiêu, bộ phận truyền thông sẽ tiến
hành xây dựng chân dung khách hàng cụ thể với nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu
dùng để xác định những điểm chạm của khách hàng đối với các công cụ truyền thông của
chiến dịch.
Insight là sự thật ngầm hiểu, diễn giải về hành vi và xu hướng của khách hàng. Việc khai
thác được tâm lý, thói quen, sở thích của khách hàng có thể khiến họ cảm thấy hứng thú
vì được thấu hiểu. Điều này sẽ kích thích sự tị mị và mong muốn được trải nghiệm sản
phẩm.
Giá trị tiềm ẩn khách hàng (Consumer Insight): những thấu hiểu về một đối tượng khách
hàng nhất định (người tiêu dùng, người mua hàng,...) ở một bối cảnh nhất định (tại điểm
bán, khi xem quảng cáo...) từ đó mở ra những cơ hội để thương hiệu tiến gần với đối
tượng khách hàng mục tiêu của mình. 
2.2.4. Xây dựng sứ mệnh thương hiệu gắn với ý tưởng truyền thông
Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu, lý do và ý
nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó. Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và
chiến lược của công ty
Việc xây dựng được sứ mệnh thương hiệu sẽ giúp thương hiệu hoạch định các ý tưởng
truyền thông chủ đạo (Big Idea) sử dụng để định hướng cho hoạt động marketing cụ thể.
Đó là những ý tưởng chủ đạo ngắn gọn, súc tích liên quan đến khách hàng và có khả năng
tạo ra sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng. Big Idea thành công là ý tưởng
khơi dậy được cảm xúc của khách hàng và khiến người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm này
chính là điều cần thiết với họ. Xây dựng Big idea dựa trên:
− Phân tích đối thủ, phân tích customer insight
− Khảo sát ý kiến khách hàng
− Phân tích cơng cụ truyền thơng

17


Cho dù được xây dựng nên từ cách nào thì Big Idea đều phải thể hiện được vai trò của
thương hiệu một cách dễ dàng và khiến khách hàng biết, thích, nhớ về thương hiệu đó.
2.2.5. Xây dựng kế hoạch triển khai
Kế hoạch triển khai là cách Marketer chi tiết hóa và đem Big Idea đến gần hơn tới khách
hàng. Kế hoạch triển khai chi tiết phải trả lời được các câu hỏi:
− Thời gian, chi phí ngân sách cho từng giai đoạn là bao nhiêu
− Các hoạt động chính (key hook) và hoạt động chủ đạo (key message) là gì?
− Đâu là những hoạt động phụ trợ cho từng giai đoạn truyền thông?
− Thông điệp muốn truyền tải ở từng giai đoạn?
2.2.6 Đánh giá hiệu quả truyền thông
Kết thúc chiến dịch truyền thông, dựa trên những số liệu thu thập được từ khách hàng và
chi phí thực hiện những mục tiêu so với ngân sách dự kiến ban đầu để đánh giá hiệu quả.
Các nội dung đánh giá bao gồm:
− Mức độ nhận biết thương hiệu
− Mức độ nhận biết của chiến dịch
− Mức độ nhớ và nhận biết thơng điệp truyền thơng chính của chiến dịch
− Sự tác động của chiến dịch đến tình cảm của người tiêu dùng/ khách hàng đối với
thương hiệu
− Sự tác động của chiến dịch đối với hành vi mua hàng của khách hàng
− Phản hồi của khách hàng
Để có thể đánh giá những mục tiêu truyền thông của chiến dịch, nhãn hàng đặt ra những
chỉ số truyền thông để đo lường. Một mục tiêu truyền thơng có thể được đo lường bởi
nhiều chỉ số như tỷ lệ tương tác của khách hàng đối với sản phẩm truyền thông của chiến
dịch, tỷ lệ khách hàng nhìn thấy quảng cáo của chiến dịch trên các phương tiện truyền
thông; tỷ lệ khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm thông qua chiến dịch truyền thông, tỷ

18


lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm,... Thực hiện tốt
việc đánh giá hiệu quả truyền thông sau mỗi chiến dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết
kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông.

19


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP TRONG CHIẾN
DỊCH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MILO VỚI DÒNG
SẢN PHẨM “MILO- BỮA SÁNG CÂN BẰNG”
3.1. Tổng quan ngành hàng
3.1.1. Tiềm năng thị trường
Milo được biết đến là một thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù hợp với mọi đối
tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn, cụ thể là những người
mẹ có con trong độ tuổi từ 6-12 tuổi, với giá thành rẻ nên được ưa chuộng tại khắp mọi
nơi trên toàn thế giới cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận
động của trẻ. Dân số Việt Nam hiện nay ước tính khoảng hơn 85,2 triệu người; trung bình
mỗi năm tăng khoảng 1,1 triệu người. Cơ cấu dân số trẻ nhưng đang bước vào thời kỳ quá
độ chuyển sang tình trạng dân số già - hiện số người 29 tuổi trở xuống chiếm 61,6% và số
người 34 tuổi trở xuống chiếm 70% dân số cả nước. Đây là điều kiện thuận lợi để Nestle
phát triển thị trường. 
Nestle đem đến thị trường Việt Nam thương hiệu Milo gắn liền với sản phẩm sữa Milo một loại thức uống kết hợp từ sữa, ngũ cốc và ca-cao, bổ sung thêm vitamin và muối
khống. Vì thế đối thủ cạnh tranh của Milo chủ yếu nằm ở thị trường sữa là chủ yếu,
trong đó tập trung vào phân khúc sữa có nguồn gốc từ thực vật.
Nhu cầu đối với các sản phẩm tại thị trường sữa tại Việt Nam vẫn khá ổn định trong thời
kỳ đại dịch. Quy mô thị trường sữa nước đạt mức doanh thu 64,4 nghìn tỷ VNĐ, tương
đương tốc độ tăng trưởng 10% vào năm 2020. Sản lượng bán lẻ đạt 1,6 triệu tấn, tăng 9%

so với cùng kỳ năm trước. 
Thị trường sữa nước những năm trở lại đây đón một làn gió mới được mang lại bởi các
sản phẩm sữa thực vật. Đặc biệt là sau khi dịch Covid-19 bắt đầu bùng phát, các sản phẩm
hương sữa có nguồn gốc thực vật càng lên ngôi và dẫn đến sự cạnh tranh giữa nhiều
thương hiệu lớn nhỏ, trong đó có sản phẩm mang thương hiệu Milo làm từ lúa mạch. Bên
cạnh các yếu tố về sức khỏe, người tiêu dùng còn chú ý đến các vấn đề như bảo vệ môi
trường, quyền lợi động vật,… mà kéo theo đó là sự nổi bật và được chú ý ngày một nhiều

20


của xu hướng ăn uống thuần chay. Sữa thực vật vì thế cũng trở thành giải pháp thay thế
hữu hiệu cho sữa động vật được nhiều người yêu thích. Theo nghiên cứu mới nhất do
công ty nghiên cứu thị trường Persistence Market Research (PMR) công bố nhu cầu về đồ
uống từ thực vật có khả năng mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trên 7% đến
năm 2028. Được biết, sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất
cho sữa bò, nhờ hàm lượng protein cao. Điều này là một điều thuận lợi cho thị trường sữa
milo từ lúa mạch Việt Nam. 
3.1.2. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của các đối thủ trực tiếp và gián
tiếp 
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay đang ngày càng được đa dạng hóa với khơng chỉ các
loại sữa nội địa mà cịn là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sữa nước ngoài. Với
mức tăng trưởng của thị trường này lên đến 7% một năm, theo như số liệu thống kê, phần
lớn thị phần thuộc về cơng ty nước ngồi như: Nestle, Vinamilk,...
a) Đánh giá hoạt động truyền thông của Vinamilk:
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập năm 1976, trải qua gần 45 năm
hoạt động, Vinamilk hiện là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37%, trở thành một
trong những đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Nestle ở cả phân khúc sữa bột và sữa nước.
Để đạt được những thành quả và có được một thương hiệu Vinamilk vững mạnh như hiện
nay phải kể đến chiến lược truyền thông của Vinamilk - một chiến lược xuất sắc. Chiến

lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng động. Đây là
một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương
hiệu Vinamilk mà khơng mất q nhiều chi phí th các gương mặt nổi tiếng để quảng
cáo. 
Vinamilk không ngừng triển khai các chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu quả cao trong
chiến lược quảng cáo của mình. Với sự sáng tạo, độ phủ sóng đã giúp cho vinamilk rất
thành cơng trong các chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Việc sử dụng những TVC

21


hoạt hình đơn giản là một trong những tối giản hóa và tiết kiệm chi phí của vinamilk
nhưng thu lại được hiệu quả vơ cùng lớn. 
Ngồi ra, Vinamilk cịn áp dụng các chiến dịch quảng cáo kết hợp ý nghĩa nhân văn: 6
triệu ly sữa, 40 năm vươn cao Việt Nam, Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam,
Sữa học đường… đã được rất khách hàng và các bậc phụ huynh đánh giá và ủng hộ từ đó
thương hiệu vinamilk ngày càng được lan tỏa rộng khắp.
Để tiếp cận và lan tỏa những hoạt động truyền thông của thương hiệu, Vinamilk đã sử
dụng các loại hình quảng cáo rất thành công: kênh Youtube với hơn 1,8 triệu lượt đăng ký
giúp cho mọi người dễ dàng xem, truy cập và chia sẻ; mạng xã hội facebook fanpage với
những hình ảnh chia sẻ độc đáo, thú vị; quảng cáo truyền hình vừa phát được âm thanh và
hình ảnh giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được những ý nghĩa, thông điệp truyền
thơng;

quảng cáo thơng qua các chương trình tài trợ thể hiện những nghĩa cử cao

đẹp và hoạt động xã hội tích cực càng làm cho thương hiệu của vinamilk trở nên uy tín
đối với người dùng Việt Nam….
b) Đánh giá hoạt động truyền thông của Dutch Lady
Thương hiệu sữa “Cô gái Hà Lan” chắc hẳn là một cái tên cực kỳ quen thuộc đối với mọi

người tiêu dùng Việt. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 1995 cho đến 
nay, sữa “Cơ gái Hà Lan” vẫn có một vị trí đặc biệt được u thích trong lịng người tiêu
dùng, chiếm thị phần lớn thứ hai lên đến 24% trong thị trường sữa Việt Nam. Với phương
châm “Global – cơng ty tồn cầu mang trái tim địa phương”, Chiến lược truyền thông của
Dutch Lady ứng với mỗi thị trường là một sự quan tâm khác nhau về vấn đề xã hội.
Khơng chỉ khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường sữa Việt Nam, Dutch Lady cịn
thơng qua các chương trình xã hội để PR một cách khéo léo về thương hiệu hình ảnh của
mình một cách gần gũi nhất với người dân Việt Nam. Dutch Lady có các điểm nhấn là các
chương trình hoạt động xã hội như thành lập quỹ học bổng cho người nghèo. Chỉnh bởi
những sự quan tâm đến địa phương từ việc lập ra các quỹ khuyến học đến quan tâm đến
sức khỏe và nhận thức của người dân. Dutch Lady đã ghi điểm trong mắt của khách hàng

22


về một thương hiệu hoàn hảo, thân thiện với khách hàng. Chiêu thức này của hãng đem về
những phản hồi vơ cùng tích cực và tạo ra lợi thế về một thương hiệu “đẹp” trong mắt
khách hàng Việt Nam.
Sự phát triển của Dutch Lady được minh chứng thông qua gần 200 các đầu mối và hơn
100,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Tuy nhiên điểm hạn chế của Dutch Lady chính là
chưa có nhà phân phối độc quyền mà vẫn chỉ qua các bên trung gian phân phối. Thế
nhưng việc dễ dàng tìm mua các sản phẩm của hãng, cùng như sản phẩm mới liên tục
được cập nhật khiến người mua dễ dàng tiếp cận được sản phẩm là một lợi thế với các
thương hiệu cùng ngành khác.
Những chiến lược Marketing của Dutch Lady về mặt truyền thông cũng đánh rất tốt vào
thị hiếu của khách hàng, khi yếu tố tự nhiên và thân thiện với sức khỏe của khách hàng
được hãng đưa vào làm trọng tâm trong mỗi chiến lược. Slogan của Dutch Lady là “sẵn
sàng một sức sống” thì hãng đã khẳng định triết lý kinh doanh của mình hướng tới cộng
đồng.
c) Đánh giá hoạt động truyền thơng của Ovaltine

Thương hiệu Ovaltine là hãng sữa nổi tiếng trên khắp thế giới. Tại Việt Nam, cái tên
Ovaltine đã khiến khơng ít truyền thơng tốn giấy mực khi có chiến lược thương hiệu cạnh
tranh trực tiếp với đối thủ truyền kiếp – Milo của Nestle. Có thể nói, chiêu trị quảng cáo
của Ovaltine nổi lên như một hiện tượng, phủ sóng khắp các phương tiện truyền thơng. 
Tại Việt Nam, Ovaltine là thức uống dinh dưỡng được rất nhiều trẻ em u thích. Khuyến
khích và đề cao trí thơng minh được phát triển tự nhiên qua trải nghiệm thực tế cuộc sống
của trẻ là thông điệp nền tảng của Ovaltine. Hãng nhận định, điều trẻ học được khi tiếp
xúc với môi trường xung quanh sẽ tạo tiền đề quan trọng cho những kỹ năng cần thiết sau
này trong học tập cũng như trong cuộc sống. Ovaltine được coi là đối thủ “nặng ký” trong
phân khúc sữa dành cho trẻ em thị trường FMCG.
Ovaltine đã gây ra một tiếng vang đáng kể tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược truyền
thông với Insight mạnh mẽ. Chiến dịch quảng cáo “Không cần vô địch, chỉ cần con thích”

23


được coi là đòn bẩy mạnh mẽ của Ovaltine tại thị trường Việt Nam. Thông điệp của chiến
dịch này được coi như sự thách thức trực diện với Milo đã tạo được hiệu ứng truyền thông
mạnh mẽ, tạo được đổ phủ rất lớn trong cộng đồng. Có thể nói, chiến lược truyền thông
của Ovaltine Việt Nam đã đánh thẳng vào tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu - những
bà mẹ có con học tiểu học, chiếm được thiện cảm của những khách hàng trẻ.
Chính nhờ chủ đề gây tranh cãi trực tiếp với Milo này được nhiều sự quan tâm mà
Ovaltine có lượng khách hàng mới tiếp cận với con số cực kỳ đáng nể. Chiến lược truyền
thông này của Ovaltine được phủ sóng dư luận trên các kênh truyền thơng. Khách hàng
khi đó cảm thấy thích thú khi ở Việt Nam đã có thương hiệu với những quảng cáo đá xéo
lẫn nhau mà nhiều nhãn hiệu trên thế giới đã có. Khi xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày
càng tăng thì chiến lược truyền thơng của Ovaltine đã rất thành công khi lựa chọn social
media là nơi tập trung cho các chiến dịch quảng cáo của mình.
3.2 Chiến dịch truyền thơng tích hợp nâng cao vị thế dòng sản phẩm “Milo - Bữa
sáng cân bằng” 

3.2.1 Đối tượng truyền thông thương hiệu
− Khách hàng mục tiêu: Phụ huynh (30 - 45 tuổi) có con trong độ tuổi từ 6-14 tuổi;
thu nhập: > 8 triệu đồng/ 1 tháng; sống ở các thành phố lớn, đông dân cư như Hà
Nội, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh với lối sống gấp gáp, bận rộn; ưu tiên những thực
phẩm tốt nhưng tiện lợi, dễ dàng chuẩn bị; là người tác động chính đến đối tượng
sử dụng sản phẩm là trẻ nhỏ.
Buổi tối là thời gian rảnh rỗi nhất sau một ngày làm việc bận rộn, các bà mẹ sẽ có
thói quen lướt mạng xã hội và các bà mẹ có thể tham gia vào các hội nhóm các mẹ
bỉm sữa, các group chia sẻ thông tin về nuôi dưỡng con cái
− Công chúng mục tiêu: Nam, nữ độ tuổi từ 12-45 tuổi, thường xuyên sử dụng
Internet và mạng xã hội để cập nhật tin tức; quan tâm tới vấn đề sức khỏe, đặc biệt
là sức khỏe của trẻ em; thường xuyên mua sắm, tìm hiểu về các sản phẩm gia đình.

24