Khóa luận Hoạt động Marketing xuất khẩu cho sản phẩm mây tre đan của công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thành Đạt sang thị trường Đức – thực trạng và giải pháp

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh - 2016
........................................................................................

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
Đề tài

Hoạt động Marketing xuất khẩu
cho sản phẩm mây tre đan của
công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu
Thành Đạt sang thị trường Đức –
thực trạng và giải pháp
Giảng viên hướng dẫn
ThS. Huỳnh Quốc Anh

Sinh viên: Lê Đỗ Anh Thư
MSSV: 64011200692


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và
lòng biết ơn sâu sắc đến:
Các giảng viên Trường Đại học Quốc Tế Sài Gịn, những người đã truyền đạt
cho sinh viên chúng tơi nhiều kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm sống. Đó là nền
tảng cho chúng tôi trưởng thành và đủ điề u kiện để hoàn thành đề tài này.
Giảng viên ThS. Huỳnh Quốc Anh – Giảng viên hướng dẫn chuyên đề tốt
nghiệp, người đã dành nhiều thời gian quý báu hướng dẫn, hỗ trợ tơi trong suốt q
trình thực hiện. Thầy ln là người theo sát tơi trong suốt q trình thực hiện
chuyên đề, nhằm giúp tôi chỉnh sửa, bổ sung những thiếu sót và tạo điều kiện thuận
lợi nhất để chuyên đề được thực hiện đúng định hướng, kịp tiến độ. Sự giúp đỡ tận
tình cũng như những kinh nghiệm thầy truyền đạt là nguồn động lực lớn cho tôi
trong q trình thực hiện chun đề tốt nghiệp của mình.
Tơi rất biết ơn chị Phan Đình Trâm Anh - Giám đốc cơng ty, tồn thể nhân
viên trong cơng ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt nói chung, anh Huỳnh Thiên
Trãi – Giám sát Showroom “ Vietnam House “ nói riêng, các anh chị đã tận tình
giúp đỡ, chỉ bảo và giải đáp những thắc mắc, khó khăn trong cơng việc cũng như
hướng dẫn tơi trong q trình hồn thành chun đề tốt nghiệp của mình. Khoảng
thời gian 3 tháng được trải nghiệm ở đây đã cho tôi rất nhiều điều bổ ích và thú vị.
Các tác giả của nguồn tài liệu tham khảo, nhờ những kiến thức được đúc kết
qua các nghiên cứu của họ, tôi đã mở rộng sự hiểu biết của mình. Đồng thời qua
việc tham khảo các phương pháp nghiên cứu, tôi đã xác định được hướng đi cho đề
tài của mình.
Cuối cùng tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã ln tin
tưởng và ủng hộ tơi hồn thành đề tài này.

Sinh viên
Lê Đỗ Anh Thư

i


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày…… tháng…….. năm……..
Giáo viên hướng dẫn

ii

GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Mặt hàng thủ công mỹ nghệ là một lợi thế của Việt Nam bởi mặt hàng này
mang đậm nét văn hoá truyển thống của dân tộc, năm 2014 kim ngạch xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam đạt giá trị 1,6 tỉ USD. Theo số liệu của Tổng Cục
Hải Quan đến 5/2015 tổng kim nghạch xuất hàng thủ công mỹ nghệ là 918 triệu
USD, trong đó các sản phẩm mây, tre, cói và thảm đạt 104,4 triệu USD chiếm
khoảng 12% toàn nghành với mức tăng trưởng 8% so với cùng kỳ 5/2014. Sản
phẩm mây, tre, cói của Việt Nam đã có mặt tại 18 quốc qua trên thế giới, trong đó
nổi bật là thị trường Hoa Kỳ chiếm thị phần lớn, đạt 24,4% tổng kim ngạch, đạt
25,5 triệu USD. Thứ hai là Nhật Bản với 18,3 triệu USD. Xếp sau Nhật Bản là thị
trường Đức với tổng kim nghạch là 13,7 triệu USD với mức tăng trưởng là 19,7% .
Một cuộc khảo sát gần đây được tiến hành bởi Viện Nghiên cứu và Phát triển
ngành nghề nông thôn Việt Nam (VIRI) cho thấy, 85% doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ đều tham gia xuất khẩu. “Cánh cửa” mở ra đối
với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam đang vô cùng
rộng lớn không chỉ bởi nhu cầu thị trường thế giới, Việt Nam lại lợi thế về nguyên
liệu và nhân công để phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Xuất phát từ những
lợi thế đó, cơng ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt là một công ty chuyên sản
xuất và thu mua các sản phẩm mây tre đan để xuất khẩu ra thế giới, công ty đã xuất
khẩu sang nhiều thị trường như Nhật Bản, Anh, Pháp, Hàn Quốc…
Hiện nay, công ty cũng đã và đang từng bước mở rộng thị trường xuất khẩu
mặt hàng mây tre đan sang thị trường Đức và gặp khơng ít khó khăn thách thức.
Trong q trình thực tập em đã nhận thấy hoạt động Marketing của công ty thiếu
đồng bộ và không đạt hiệu quả cao, cần thiết phải có những biện pháp nhằm hỗ trợ

và thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm của công ty sang thị trường Đức. Xuất phát từ
những tồn tại trong các hoạt động markeing của công ty, xu thế hội nhập và xuất
khẩu nên em chọn đề tài: “Hoạt động Marketing xuất khẩu cho sản phẩm mây
tre đan của công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt sang thị trường Đức thực trạng và giải pháp”.

iii


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing xuất khẩu.
Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây
tre đan ở công ty TNHH Xuấ t Nhâ ̣p Khẩ u Thành Đạt trong thời gian từ năm 20132015; chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế để khắc phục và đưa ra
giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài này em sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống kê số liệu
phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu hàng mây tre đan của
công ty TNHH Xuấ t Nhâ ̣p Khẩ u Thành Đạt trong thời gian qua, kết hợp với tìm
kiếm, thu thập những thơng tin liên quan đến thị trường nhập khẩu của Đức.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hoạt động
Marketing xuất khẩu tại công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt.

-

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm mây tre đan
của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt sang thị trường Đức.

-

Thời gian nghiên cứu: Trong giai đoạn từ năm 2013-2015.

5. Cấu trúc của đề tài
Kết cấu của đề tài chia thành 4 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu.

-

Chương 2: Khái quát chung về tổng công ty TNHH Xuấ t Nhâ ̣p Khẩ u Thành
Đạt.

-

Chương 3: Thực trạng các hoạt động Marketing xuất khẩu mây tre đan của
công ty TNHH Xuấ t Nhâ ̣p Khẩ u Thành Đạt sang thị trường Đức 2013-2015.

-

Chương 4: Giải pháp Marketing xuất khẩu cho giai đoạn 2016-2017 của
công ty TNHH Xuấ t Nhâ ̣p Khẩ u Thành Đạt sang thị trường Đức.

iv

GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. I
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................... II
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................III
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................... III

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................. IV

3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................... IV

4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................... IV

5.

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... IV

MỤC LỤC .................................................................................................................. V

MỤC LỤC BẢNG ................................................................................................... IX
MỤC LỤC HÌNH ....................................................................................................... X
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ........................1
XUẤT KHẨU .............................................................................................................1
1.1.

MARKETING XUẤT KHẨU VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ TỚI

HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU .....................................................................1

1.1.1. Marketing quốc tế là gì ? .........................................................................1
1.1.2. Marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế .1
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing xuất khẩu ......................................3
1.2.

NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU ................................3

1.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu ............................................................3
1.2.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu ................................................................6
1.2.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập ..........................................................7
1.2.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu ..............................................................7
1.2.5. Chính sách giá xuất khẩu ........................................................................8
1.2.5.1Chiến lược giá chi phí đầy đủ: .............................................................9
1.2.5.2.Chiến lược định giá chi phí cộng thêm biến đổi: ................................9
1.2.5.3Chiến lược giá thị trường .....................................................................9
1.2.5.4.Chiến lược định giá toàn cầu:............................................................10
1.2.6. Chính sách phân phối ............................................................................10
1.2.7. Chính sách xúc tiến sản phẩm xuất khẩu ..............................................12
v

GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

1.2.7.1.Một số yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến Marketing quốc tế ................13
1.2.7.2.Quá trình Marketing xúc tiến quốc tế:...............................................15
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP
KHẨU THÀNH ĐẠT ...............................................................................................17
2.1.

LICH
̣ SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦ A CƠNG TY. ................................17

2.2.

CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY ..................................................19

2.3.

CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CƠNG TY ................................................................20

2.4.

SƠ LƯỢC VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH XNK THÀNH

ĐẠT

...................................................................................................................24

2.4.1. Tở ng Doanh Thu của công ty giai đoạn 2013 – 2015 ...........................25
2.4.2. Tổ ng Chi Phí của công ty giai đoạn (2013 – 2015) ..............................28
2.4.3. Lơ ̣i nhuâ ̣n công ty giai đoạn (2013-2015).............................................30
2.5.

THI ̣TRƯỜNG KINH DOANH CỦ A CÔNG TY ..................................................31

2.6.

TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA CƠNG TY ..........................................................34

2.6.1. Chỉ số thanh tốn ...................................................................................35
2.6.2. Tỷ số địn cân nợ ...................................................................................36
2.6.3. Hiệu suất sử dụng tài sản: .....................................................................36
2.6.4. Tỷ số lợi nhuận ......................................................................................36
2.7.

KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ....................................................37

2.8.

TỔNG KẾT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦ A CÔNG TY ...................38

2.8.1. Thành tựu đa ̣t đươ ̣c của công ty ............................................................38
2.8.2. Một số vấn đề tồn tại .............................................................................39
2.9.

ĐINH
̣ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦ A CÔNG TY ...................................................39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
MÂY TRE ĐAN CỦA CÔNG TY TNHH XNK THÀNH ĐẠT SANG THỊ
TRƯỜNG ĐỨC 2013-2015 ......................................................................................41
3.1.

ĐẶC ĐIỂM CỤ THỂ CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỨC .................................................41

3.1.1. Giới thiệu chung ....................................................................................41
3.1.2. Xu hướng thị trường mây tre đan ở Đức:..............................................46
3.2.

THỰC TRẠNG VỀ KIM NGẠCH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA

CÔNG TY TNHH XNK THÀNH ĐẠT VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC 2013-2015 ...............47

vi


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

3.2.1. Kim nghạch xuất khẩu ..........................................................................47
3.2.2. Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Đức .................................49
3.2.3. Năng lực cạnh tranh của công ty Thành Đạt .........................................51
3.3.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG MÂY TRE

ĐAN CỦA CÔNG TY VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC 2013-2015 ..........................................51

3.3.1. Thực trạng về chính sách sản phẩm xuất khẩu .....................................51
3.3.2. Thực trạng về chính sách giá xuất khẩu ................................................54
3.3.3. Thực trạng về chính sách phân phối xuất khẩu .....................................55
3.3.4. Thực trạng về chính sách xúc tiến sản phẩm xuất khẩu........................56
3.4.

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY

THÀNH ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG ĐỨC ........................................................................58
3.4.1. Những ưu điểm và thành tựu đạt được..................................................58
3.4.2. Những hạn chế còn tồn tại ....................................................................59
3.5.

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA

CÔNG TY THÀNH ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG ĐỨC.........................................................60

3.5.1. Nguyên nhân khách quan ......................................................................60
3.5.2. Nguyên nhân chủ quan ..........................................................................60
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU CHO GIAI ĐOẠN 20162017 CỦA CÔNG TY TNHH XNK THÀNH ĐẠT SANG THỊ TRƯỜNG ĐỨC 62
4.1.

TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN XUẤT KHẨU MẶT HÀNG MÂY TRE ĐAN SANG THỊ

TRƯỜNG ĐỨC .........................................................................................................62

4.2.

ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG

ĐỨC TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2017 .......................................................................63
4.3.

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY

TNHH XNK THÀNH ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG ĐỨC ..................................................64
4.3.1. Đề xuất giải pháp về sản phẩm xuất khẩu .............................................64
4.3.2. Đề xuất giải pháp về giá xuất khẩu .......................................................64
4.3.3. Đề xuất giải pháp phân phối .................................................................65
4.3.4. Đề xuất giải pháp xúc tiến xuất khẩu. ...................................................66
4.4.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC...............................................................68

vii


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

4.4.1. Giải pháp tạo dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty XNK
Thành Đạt ..........................................................................................................68
4.4.2. Giải pháp về nguồn hàng. .....................................................................69
4.4.3. Giải pháp về quản trị nhân sự. ..............................................................70
KẾT LUẬN ...............................................................................................................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................73

viii

GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Doanh Thu 2 mặt hàng chính từ 2012-2015. ...........................................24
Bảng 2. 2: Tổng doanh thu công ty TNHH XNK Thành Đạt 2013-2015. ................25
Bảng 2. 3: Tổng chi phí Công Ty TNHH XNK Thành Đạt 2013-2015. ..................28
Bảng 2. 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 2013-2015. .....................................30
Bảng 2. 5: Doanh thu xuất khẩu sang thi ̣ trường nước ngoài từ 2013-2015 của công
ty TNHH XNK Thành Đa ̣t 2013-2015. ....................................................................32
Bảng 2. 6: Doanh thu trong nước của công ty TNHH XNK Thành Đa ̣t từ ..............33
Bảng 2. 7: Bảng cân đố i kế toán của công ty TNHH Xuấ t Nhâ ̣p Khẩ u Thành Đa ̣t
giai đoa ̣n 2013-2015. .................................................................................................34
Bảng 3. 1: Số liệu thống kê về thị trường mây tre đan .............................................48
Bảng 3. 2: Kim nghạch xuất khẩu 2012-2015. .........................................................49
Bảng 3. 3: Bảng giá một số mặt hàng mây tre xuất khẩu sang Đức 6/2015. ............54

ix


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

MỤC LỤC HÌNH
Hình 1. 1: Q trình phân phối xuất khẩu .................................................................11
Hình 1. 2: Các yếu tố của quá trình Marketing xúc tiến ...........................................15

Hình 2. 1: Logo Cơng Ty TNHH XNK Thành Đạt ..................................................17
Hình 2. 2: Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH XNK Thành Đạt. .....................................21
Hình 2. 3: Doanh Thu 2 mă ̣t hàng chính từ 2013-2015. ...........................................24
Hình 2. 4: Tở ng Doanh Thu của Công ty TNHH XNK Thành Đa ̣t từ 2013-2015. ..25
Hình 2. 5: Tở ng Chi Phí của Công ty TNHH XNK Thành Đa ̣t từ 2013-2015. ........28
Hình 2. 6: Lơ ̣i nhuâ ̣n từ hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của Công ty TNHH XNK Thành Đa ̣t
từ 2013-2015. ............................................................................................................30
Hình 2. 7: Tỷ trọng xuất khẩu sang thi ̣trường nước ngoài từ 2013-2015 của công ty
TNHH XNK Thành Đa ̣t. ...........................................................................................32
Hình 2. 8: Thi ̣ phầ n kinh doanh trong nước của công ty TNHH XNK Thành Đa ̣t từ
2013-2015. ................................................................................................................33
Hình 3. 1: Sản phẩm chủ yếu của cơng ty TNHH XNK Thành Đa ̣t. ........................50
Hình 3. 2: Sơ đồ kênh phân phố i trực tiế p của công ty XNK Thành Đa ̣t ta ̣i Đức. ...55
Hình 3. 3: Sơ đờ kênh phân phớ i cấ p 1 của công ty XNK Thành Đa ̣t ta ̣i Đức. ........56

x


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU
1.1. Marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của Marketing quốc tế tới
hoạt động Marketing xuất khẩu
1.1.1. Marketing quốc tế là gì ?
Marketing được định nghĩa: “là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được
đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” hay là “việc tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ

người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Một định nghĩa khác về Marketing nhưng theo cách tiếp cận hiện đại:
“Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, phân
phối, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng
trực tiếp yêu cầu”.
Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương
pháp và kỹ thuật tiến hành của Marketing thị trường nước ngoài. Định nghĩa về
Marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về Marketing, chỉ khác là hàng
hoá và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới chính trị của quốc gia, mang hình
thức từ xuất nhập khẩu đến các hoạt động liên doanh, các cơng trình chìa khố
trao tay, các hợp đồng quản lý, các hoạt động của các công ty đa quốc gia.
1.1.2. Marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của Marketing
quốc tế
Đến nay Marketing xuất khẩu được định nghĩa như là các hoạt động nhằm
nắm bắt nhu cầu thông tin để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu
đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
PGS.TS Nguyễn Đông Phong, 2010. Marketing Quố c tế . Nhà xuấ t bản
Trường Đa ̣i Ho ̣c Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. “Marketing quốc tế là việc tiến
hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng
dịng hàng hóa dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở hơn
một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận”. Philip Kotler (2007) cho rằng: “Hoạt động
Marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường
có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp”. Trong cuốn “Marketing Quốc
1


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

tế” (NXB Thanh niên, Hà Nội, 2013) của TS. Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả
khác, cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm Marketing xuất khẩu, Marketing thâm
nhập và Marketing toàn cầu.”
Từ những quan điểm nêu trên ta thấy khi nói đến hoạt động Marketing quốc
tế, các tác giả đều đề cập đến các hoạt động Marketing nhằm đưa sản phẩm vào
và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Như vậy, hoạt động Marketing
xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong Marketing quốc tế.
- Marketing xuất khẩu:
Đó là hoạt động Marketing của doanh nghiệp, của một quốc gia nhất định,
ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngồi và
u cầu cơ bản là làm thích ứng các chiếu lệ Marketing nội địa với môi trường
và nhu cầu của thị trường xuất khẩu.
- Marketing thâm nhập:
Đó là Marketing của các doanh nghiệp nước ngồi nhưng được xây dựng ở
một nước khác và có nhiệm vụ thực hiện Marketing ngay tại thị trường nước đó.
Thực chất đó là Marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường của
nước mà doanh nghiệp đã thâm nhập hay đã đầu tư xây dựng.
- Marketing toàn cầu:
Đó là Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị
trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của thị trường quốc tế.
- Marketing xuyên quốc gia:
Đó là sự kết hợp giữa Marketing đa quốc gia và Marketing tồn cầu theo
hướng tạo ra cái “mơđun” sản phẩm cho phép đạt được đồng thời cả mức chi phí
thấp và mức thích nghi cao với điều kiện địa phương. Trên thực tế, doanh nghiệp
có thể áp dụng chiếu lệ Marketing phân biệt (Marketing thâm nhập) hoặc
Marketing không phân biệt (Marketing tồn bộ).
Từ những phân tích trên cho thấy: “Marketing xuất khẩu là một hình thái
đặc biệt của Marketing thương mại, là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển
của các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu xuất khẩu hàng
hóa và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài một cách có hiệu quả

nhất.”
2


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

Marketing xuất khẩu là bộ phận chính của Marketing quốc tế, cụ thể là
các hoạt động, cách thức nhằm thâm nhập vào thị trường nước ngồi.
1.1.3. Vai trị và chức năng của Marketing xuất khẩu
Có vai trị làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp khi hoạt động trong môi trường quốc tế. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị
trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa các thị trường nước ngoài với
nhau, để đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, Marketing xuất khẩu thực hiện
những chức năng cơ bản:
-

Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trước các
biến động đó.

-

Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng
thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.

-

Thiết lập hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã

cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về mơi trường
kế tốn, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về văn hóa quản lý doanh
nghiệp.

-

Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập, xử lí thơng tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được
mọi trường hợp riêng biệt.
Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển

quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của hoạt động Marketing xuất khẩu
1.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi trường
kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm hiểu,
phân tích mơi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được quốc
gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Mơi trường bên
ngồi được phân tích, đánh giá từ môi trường thành phần như môi trường địa lí,
kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, thể chế, cơng nghệ… Việc phân tích mơi
trường phải trên quan điểm toàn diện và phát triển của các quan hệ kinh tế quốc tế
3


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

trên tồn khu vực. Việc nghiên cứu tổng quát thị trường được tiến hành đối với
những thị trường mục tiêu, với mục đích xác định được các thị trường tiềm năng

về cơ bản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện và mục tiêu kinh doanh,
nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị
trường xuất khẩu. Công việc bao gồm:
- Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các cơng ty xuất
khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này
giúp cơng ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thơng qua các nội dung:
 Cầu tổng quát thị trường: tức là số lượng người tiêu dùng, người sử dụng.
 Cung tổng quát: là khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
 Doanh số bán thực tế
 Phần thị trường mà công ty có thể tham gia cung ứng.
- Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường
Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trường
đang nghiên cứu, công ty phải rút ra được quy luật biến động cũng như triển vọng
của thị trường, từ đó giúp cơng ty đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất cho
hoạt động xuất khẩu trong thời gian tới.
- Nghiên cứu các yếu tố về mơi trường ở nước ngồi
Khi cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước khác sẽ phát sinh
nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trường cạnh tranh và đặc điểm
của thị trường có sự khác biệt nhất định và địi hỏi các chính sách, chiến lược
Marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế;
chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực tiếp đến hoạt động và
hiệu quả của hoạt động kinh doanh của cơng ty nói chung và hoạt động xuất khẩu
của cơng ty nói riêng. Vậy nên, đối với công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu
một số vấn đề như:
 Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực.
 Sự phân bổ thu nhập: thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của người tiêu dùng.
4

GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổng
cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hóa của quốc
gia đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân đầu người, tốc
độ tăng trưởng, sự ổn định kinh tế…
 Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt
các rào chắn thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di
chuyển trên thị trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu vào và các chính
sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đối… Hội nhập cũng có ảnh hưởng
đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế, đến các thay đổi quan
trọng trong các quốc gia thành viên. Quan trọng nhất là tăng áp lực về
cạnh tranh đối với sản phẩm xuất khẩu.
- Nghiên cứu các yếu tố về môi trường tài chính quốc tế
Mơi trường này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty,
những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trị quan trọng đối với hiệu
quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập khẩu nói riêng. Sự
biến động trong vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp
của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế.
- Nghiên cứu các yếu tố về môi trường luật pháp - chính trị
Mơi trường luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh
quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi nếu
công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống pháp luật
nhất quán từ trên xuống dưới, ngược lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn đến các bất lợi
khó lường trước được.
- Nghiên cứu các yếu tố về môi trường văn hóa - xã hội

Văn hóa định hình hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được cho
cả nhập khẩu và bên xuất khẩu. Các nhà Marketing phải có sự nghiên cứu về văn
hóa - xã hội để đưa ra quyết định Marketing-mix phù hợp. Những vấn đề văn hóa
ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của cơng ty như:
 Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp gồ m có hai
loại: ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ không bằng lời. Am hiểu ngôn
ngữ của nước chủ nhà sẽ giảm được hiểu lầm phát sinh khơng nên có
5


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

và sẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh.
 Quá trình tư duy nhận thức: thường có sự chênh lệch giữa các quốc
gia nên dễ khó khăn trong q trình tiến hành hoạt động kinh doanh,
nhất là đối với các nghành kỹ thuật cao.
 Giá trị và các quy tắc chủ đạo: làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm
sống được thừa nhận trong đời sống xã hội.
- Nghiên cứu các yếu tố về môi trường cạnh tranh quốc tế
Cạnh tranh là điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanh
trên thị trường, đối với kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất nhập
khẩu nói riêng thì cạnh tranh lại càng khốc liệt. Do đó, để thắng lợi trong điều
kiện kinh doanh hiện nay, nhà kinh doanh cần nắm bắt một số vấn đề: cơ cấu
cạnh tranh, số lượng và loại đối thủ cạnh tranh, nhân tố tác động lên cạnh tranh.
1.2.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Trong khi lựa chọn thị trường nước ngoài, để quốc tế hóa hoạt động của mình,
doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp cận chủ động
và tiếp cận thụ động:

-

Tiếp cận thụ động: là việc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị trường nước
ngồi một cách khơng có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong nước, một nhà
nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước ngồi khởi xướng các đơn
đă ̣t hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó. Cách tiếp
cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ những doanh nghiệp nước
ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiết lập bởi các trung gian
gián tiếp hoặc qua các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế.

-

Tiếp cận chủ động: doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hóa hoạt
động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức thâm
nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách tiếp
cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch được
dự kiến trước. Do đó, sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài
vào thị trường mới. Ở trường hợp này, chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và doanh
nghiệp theo đuổi những lợi nhuận lâu dài hơn là lợi nhuận trước mắt.

6


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

1.2.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn được thị trường sẽ tiến hành hoạt động kinh
doanh xuất khẩu, công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tiếp câ ̣n thị trường

để tiến hành hoạt động kinh doanh. Thơng thường, nhà quản trị doanh nghiệp có
thể lựa chọn trong hai phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất
khẩu sau:
-

Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp ,

khi mà họ tự mình thực hiện các nghiệp vụ về xuất khẩu để có thể đưa sản phẩm
của mình ra nước ngồi, đến tay bên nhập.
Hình thức xuất khẩu này thường được các cơng ty đã có uy tín trên thị
trường áp dụng. Bởi vì, xuất khẩu theo con đường này sẽ giảm bớt được các chi
phí phát sinh, tăng lợi nhuận, hơn nữa doanh nghiệp sẽ không phải chịu sức ép
từ phía trung gian ủy thác.
-

Xuất khẩu gián tiếp
Khi các doanh nghiệp khơng tự mình thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu bởi một

lý do nào đó, họ thường tìm đến các trung gian có đầy đủ khả năng thay họ đưa
sản phẩm của mình đi tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. Vậy xuất khẩu gián tiếp là
hoạt động diễn ra khi: một doanh nghiệp thực hiện hành vi đưa sản phẩm ra thị
trường nước ngoài bằng cách ủy thác cho các trung gian (có thể là thể nhân, pháp
nhân, tổ chức,…) thay mình thực hiện.
Xuất khẩu gián tiếp thường được các doanh nghiệp mới đi vào hoạt động trên
thị trường quốc tế sử dụng, mục đích của họ là giảm bớt rủi ro phát sinh do thiếu
kinh nghiệm hoặc tiêu thụ được sản phẩm nhờ những “tên tuổi lớn” mà họ không
đủ sức mạnh cạnh tranh trên thị trường của họ. Tuy nhiên, sử dụng cách tiếp cận
này doanh nghiệp thường phải chia sẻ phần lợi nhuận cho bên trung gian, và đó là
lý do các doanh nghiệp khơng thích hình thức tiếp cận này.

1.2.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước
muốn hay một nhu cầu.
7


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩ m cu ̣
thể , sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
-

Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm
đó.

-

Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

-

Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

-

Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thơng thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng

trên một thị trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ đó
có thể thỏa mãn một mong muốn hoặc nhu cầu. Các quyết định về sản phẩm bao
gồm các quyết định liên quan tới tên gọi; nhãn hiệu; bao bì; các dịch vụ sau bán;
phát triển dải sản phẩm; cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng; hợp nhất dải sản
phẩm; định vị,… Với đặc thù là sản phẩm xuất khẩu thì các quyết định trên có vai
trị vơ cùng quan trọng vì trên thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đối với các
công ty về việc mở rộng sản phẩm hỗn hợp và kéo dài chiều dài, chiều sâu của các
tuyến sản phẩm. Tùy theo chiến lược phát triển của cơng ty hướng tới là duy trì,
củng cố hay làm mới mà cơng ty có quyết định về hướng sản phẩm có thể khác
nhau. Đồng thời, các vấn đề có liên quan đến hoạt động hiện đại hóa, loại bớt và
tạo ra những đặc điểm nổi bật cho tuyến sản phẩm sẽ được tiến hành thường xuyên
hơn ở các cơng ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
1.2.5. Chính sách giá xuất khẩu
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được
một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một
nơi nhất định. Chiến lược định giá của công ty kinh doanh quốc tế thường hướng
vào các mục tiêu như sau: thâm xuất thị trường, phát triển thị phần và doanh số
bán, duy trì thị trường. Cơng ty kinh doanh quốc tế có nhiều lựa chọn liên quan
đến định giá sản phẩm cho khách hàng quốc tế. Những lựa chọn này có thể chia ra
8


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

làm 4 loại: chi phí đầ y đủ, chi phí cơ ̣ng thêm biế n đổ i, thị trường và toàn cầ u.
1.2.5.1. Chiến lược giá chi phí đầy đủ:
Sẽ cộng thêm vào tồn bộ chi phí cố định và chi phí biến đổi liên quan tới
sản phẩm (nội địa và quốc tế) cộng thêm chiết khấu và chia cho tổng quá trình sản
xuất.
Chi phí liên quan tới xuất khẩu thường cao hơn chi phí nội địa bởi vì sự cao
hơn của chi phí vận chuyển, thuế, chi phí phân phối…
Chiến lược này có ý nghĩa đối với cơng ty kinh doanh quốc tế lần đầu tiên
tham gia vào thị trường nước ngoài và bản thân họ chưa khảo sát tỉ mỉ những thay
đổi trên thị trường đó. Tuy nhiên, chiến lược này khơng phải là hồn hảo bởi vì
xuất khẩu sẽ có khuynh hướng định giá thấp và giá bán trong nước sẽ bị định giá
cao. Mặt khác, chiến lược này sẽ khơng thích hợp khi giá nội địa thấp do hoàn
cảnh bất thường như cạnh tranh dữ dội…
1.2.5.2. Chiến lược định giá chi phí cộng thêm biến đổi:
Chiến lược định giá chi phí cộng thêm biến đổi nghĩa là chia trên mỗi đơn vị
chi phí giữa các thị trường và cộng thêm chiết khấu để đi đến giá cuối cùng. Tồn
bộ chi phí cố định và chi phí biến đổi đều được tính đến, như vậy là giá xuất khẩu
sẽ cao hơn giá nội địa vì chi phí ban đầu cho việc hoạch định và tổ chức thâm xuất
thị trường tăng lên đáng kể cũng như nguy cơ tiềm năng sẽ tăng lên khi kinh
doanh trên thị trường nước ngoài, do có sự bất ổn về chính trị và kinh tế và những
rủi ro cần phải bù đắp thông tin do việc thiết lập mức giá cao.
Chiến lược này thường được áp dụng với những sản phẩm chưa được người
tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về giá trên thị trường nước ngồi rất mạnh
mẽ (do chi phí lao động thấp hoặc trợ cấp của chính phủ).
1.2.5.3. Chiến lược giá thị trường
Chiến lược giá thị trường là kết quả của việc định giá dựa vào giá của các
đối thủ cạnh tranh và điều kiện thị trường hơn là chi phí.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường: địi hỏi cơng ty định giá thấp hơn đối
thủ cạnh tranh để chắc chắn rằng khách hàng dùng thử sản phẩm của mình. Các

công ty áp dụng chiến lược thâm xuất thị trường trong các điều kiện: chi phí sản
xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng, độ co giãn của cầu so
9


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

với giá cao, cạnh tranh về giá mạnh, khách hàng mua sản phẩm chủ yếu dựa trên
cơ sở chi phí.
1.2.5.4. Chiến lược định giá tồn cầu:
-

Chiến lược giá đồng nhất: là cơng ty định cùng một giá ở tất cả các
quốc gia mà nhà xuất khẩu sẽ phải chịu cước phí và thuế xuất khẩu.
Chiến lược này có lợi thế là cực kỳ đơn giản vì khơng cần có những
thơng tin về cạnh tranh và các điều kiện thị trường cụ thể của từng
thị trường khi tiến hành thực hiện. Chiến lược này có thể gặp một số
trở ngại như: thuế, mức lợi nhuận, hải quan.

-

Chiến lược định giá đa tâm: cho phép nhà quản lý khu vực ra
quyết định về giá cho tất cả các quốc gia trong khu vực của họ.

-

Chiến lược định giá địa tâm: là giá được quyết định phụ thuộc vào
cơ sở chính nhưng thay đổi theo từng nước (cho phép trợ cấp ngang

nếu sự cạnh tranh đặc biệt khắc nghiệt với một số địa phương).

Cho dù công ty lựa chọn chiến lược giá nào đi chăng nữa thì cũng phải xem
xét đến những yếu tố mang tính quyết định giá cả.
Đối với sản phẩm hiện tại, cơng ty có thể thay đổi giá thơng thường như: giảm
giá, thay đổi điều kiện, thời hạn thanh toán để lôi kéo khách hàng nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên, đối với sản phẩm mà mối quan hệ giá cả - chất lượng rất được coi trọng
thì việc giảm giá lại khơng tỏ ra có hiệu quả.
1.2.6. Chính sách phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua phương thức và hoạt động
khác nhau. Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Mặc dù phân phối chỉ là một nhân tố trong 4P của Marketing-Mix
nhưng tầm quan trọng chiến lược của nó khơng thể không được biết đến do
những nguyên nhân sau:
-

Hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữa một cơng ty và các
khách hàng của nó.

-

Hệ thống phân phối tiêu tốn rất nhiều thời gian và đầu tư để xây dựng nó và
10


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

biến đổi nó khơng thể nhanh chóng và dễ dàng.
-

Hệ thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển các
thị trường mới và mở rộng các thị trường cũ của công ty.
Mặc dù các trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau và cung

cấp các dịch vụ khác nhau nhưng các hoạt động của họ có ảnh hưởng nhiều đến
cơng ty. Vì vậy khi bổ sung thêm vào một tuyến sản phẩm hiện thời hoặc khi mở
rộng thị trường cần phải xem xét năng lực tiêu thụ và cung cấp dịch vụ, nguồn tài
chính, sự chun mơn hố của phân đoạn thị trường của các thành viên kênh ở địa
phương.
Quá trình phân phối xuất khẩu được biểu hiện trong sơ đồ sau:

Hình 1. 1: Quá trình phân phối xuất khẩu
Chính sách phân phối xuất khẩu phải đồng thời đề ra các mục tiêu thị phần,
doanh số, lợi nhuận cho từng thị trường dựa trên cơ sở các thế vị xâm nhập thị
trường, mức độ công ty mong muốn tham gia vào hệ thống phân phối, mức
quyền sở hữu các trung gian mong muốn.
Các chiến lược phân phối:
-

Chiến lược phân phối nước ngoài: là kế hoạch nhằm đạt các mục tiêu phân
11


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

phối của cơng ty ở thị trường nước ngồi. Một chiến lược phân phối nước
ngoài bao gồm những quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và
kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng được các điều kiện và mục tiêu
môi trường, thị trường và cạnh tranh ở nước chủ nhà.
-

Chiến lược phân phối quốc tế: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu phân phối giữa các quốc gia của công ty. Bao gồm việc lựa chọn và quản
lý các thành viên kênh quốc tế và ra các quyết định về nguồn cung cấp, dữ
trự, vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần
có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu Marketing nước ngồi của
cơng ty.

-

Chiến lược phân phối toàn cầu: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được
đồng thời các mục tiêu phân phối thị trường tồn cầu và nước ngồi của tập
đồn. Nó bao gồm đưa ra quyết định về nguồn cung cấp, dữ trữ, vận chuyển
và kênh địa phương gắn liền với sự phát triển và kiểm soát của một hệ thống
phân phối đan chéo quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước
ngồi có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của
cơng ty.
1.2.7. Chính sách xúc tiến sản phẩm xuất khẩu
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc

nhở, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhanh hơn và nhanh hơn.
Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông
Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác

qua một hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Commuanication mix).
Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:

12


GVHD: ThS. Huỳnh Q́c Anh

KHÓ A ḶN TỚT NGHIỆP

Quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn, bao gói sản phẩm, thư
Quảng

quảng cáo, tranh ảnh quảng cáo, tập gấp giới thiệu, các tờ rơi, các

cáo

thư mục, biển hiệu quảng cáo, trưng bày hàng hoá, biển quảng cáo
tại gian trưng bày, các phương tiện nghe nhìn nội bộ, biểu tượng.
Trị chơi, đánh cá, dự đốn, xổ số, thi tìm hiểu, q tặng, phần

Khuyến

thưởng, hàng mẫu, hội chợ, triển lãm, chiết-giảm giá, tín dụng lãi

mại

suất thấp, trị chơi giải trí, giảm giá đặc biệt (theo mùa, hàng hố
kém chất lượng, khuyến khích trung gian…), phịng trưng bày và
giới thiệu sản phẩm, khuyến khích mua kèm.

Ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, báo cáo thường niên,

Tun

đóng góp từ thiện, quan hệ cơng chúng (với báo chí, truyền hình,

truyền

với các nhóm ảnh hưởng, khách hàng, hiệp hội, đối nội, đối ngoại,
vận động hậu trường, tư vấn về các vấn đề xã hội).

Bán

Thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng, Marketing

hàng cá

từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, bán hàng cá nhân tại hội chợ, triển

nhân

lãm.

Marketing
trực tiếp

Marketing bằng thư, Marketing bằng điện thoại, mua bán qua máy
tính, mua bán qua ti vi.
1.2.7.1. Một số yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến Marketing quốc tế

-

Những khác biệt về mặt ngôn ngữ

Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp quan trọng nhất của con người, chính vì
vậy sự khác biệt về ngơn ngữ trong hoạt động xúc tiến cần được các công ty kinh
doanh quốc tế hết sức quan tâm để khắc phục. Những khó khăn nảy sinh từ sự khắc
phục ngơn ngữ khơng chỉ ở phạm vi dịch thuật, điều này có nghĩa là khó khăn về
ngơn ngữ khơng thể được khắc phục một cách hồn tồn ngay khi chúng ta có
những chun gia giỏi về ngôn ngữ. Nguyên nhân cơ bản của điều này là do ngôn
ngữ, thực chất là sự khác nhau của văn hoá và tư duy. Ngay trong phạm vi dịch
thuật, các cơng ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc phiên dịch tên nhãn hiệu, sản
phẩm, khẩu hiệu, tài liệu giới thiệu sản phẩm, giao tiếp, khuyếch trương, nội dung
13