Chiến lược kênh phân phối nội địa của thương hiệu cà phê trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI NỘI ĐỊA
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
MỤC LỤC
I.
Chiến lược Kênh phân phối................................................................................................3
1. Giới thiệu chung về thị trường, doanh nghiệp.........................................................3
1.1. Tổng quan thị trường cà phê.................................................................................3
1.2. Doanh nghiệp.......................................................................................................5
2. Hệ thống kênh phân phối.........................................................................................9
2.1. Vai trò của KPP trong hoạt động Marketing của công ty Trung Nguyên..............9
2.1.1. Vai trò trong mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.........................................9
2.2. Định hướng chiến lược và định vị......................................................................10
2.3. Mô tả cấu trúc kênh............................................................................................12
2.4. Quản lý kênh phân phối......................................................................................16
II. Nhận xét và đánh giá.................................................................................................18
1. Đánh giá chiến lược phân phối hiện tại của cà phê Trung Nguyên...........................18
2. Đề xuất một số giải pháp..........................................................................................19


I. Chiến lược Kênh phân phối
1. Giới thiệu chung về thị trường, doanh nghiệp
1.1. Tổng quan thị trường cà phê
Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thế giới. Ở Việt Nam lượng cà phê
tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn. Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế
giới, nhưng việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngồi, trong đó
thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ.

Trong thời gian qua, lượng cà phê tiêu thụ trên thị trường nội địa đang tăng và
hiện đã chiếm trên 10% sản lượng cà phê cả nước. Tiêu thụ nội địa tăng lên nhờ trên thị
trường trong nước có sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu Việt và chuỗi cung ứng quốc
tế đến từ các công ty trong ngành.
Bức tranh cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam:
● Thị trường cà phê hòa tan:
Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngồi các
doanh nghiệp trong nước cịn có nhập khẩu hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị
phần hiện nằm trong tay 3 thương hiệu hàng đầu (khoảng 75% thị phần): Nescafe của
Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hịa.
-

Vinacafe Biên Hịa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều
kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà
máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam.

-

Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi): Có ưu thế của một
tập đồn đa quốc gia.

-

G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang
xay và hệ thống quán nhượng quyền.

Trong khảo sát cuối năm 2018 của công ty nghiên cứu thị trường W&S chỉ ra về
Mức độ mong muốn sử dụng nhất trong tương lai: G7 đứng đầu trong top 5 về chỉ số này
chiếm 27.2%, Nescafe đứng vị trí thứ 2 chiếm 25.2% và Vinacafe chiếm 14,3%.
● Thị trường cà phê rang xay:

Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Có một thời
Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo
Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh
quyết liệt hơn. Một phần lớn tiêu thụ cafe rang xay là trong các quán cafe, đặc biệt là các
chuỗi cafe lớn.
Trong những năm gần đây, có thể kể tên rất nhiều chuỗi cafe cả nội lẫn ngoại đang
hoạt động tại Việt Nam. Ở phân khúc bình dân, ta có có thể kể đến: Cafe Milano, Napoli
Cafe, Viva Star Coffee. Giá cao hơn 1 chút, ta có rất nhiều chuỗi: Highlands Coffee,
Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và ở phân khúc trên nữa là
những cái tên như: Starbucks, Trung Nguyên, và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Trong đó, chỉ có mỗi Starbucks là tạm có thể được gọi là cafe cao cấp. Trung
Nguyên tuy định vị hình ảnh và giá cả tuy khơng thấp hơn, nhưng có vẻ chưa thể xếp
cùng được. Nếu tính từ phân khúc tầm trung trở lên, Highlands Coffee trong những năm
gần đây với chiến lược bình dân hố của mình đã vươn lên vị trí số 1 về số lượng cửa
hàng, về doanh thu, và cả lợi nhuận. The Coffee House đang có tốc độ phát triển quy mô
nhanh nhất, khi chuỗi cafe này mới chỉ được thành lập năm 2014, chậm nhất trong những
cái tên lớn được liệt kê, nhưng hiện đang đứng thứ 2 về quy mô và thứ 3 về doanh thu,
chỉ sau Highlands và Starbucks. Trung Nguyên và The Coffee Bean đang có dấu hiệu
chững lại. Hai chuỗi cafe này đều có giá khá cao, và gặp khó khăn trong vấn đề tăng
trưởng từ khi Starbucks thuộc cùng phân khúc gia nhập.


Nguồn: Cafe Business
1.2. Doanh nghiệp
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm
1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê. Chỉ
trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công

ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê mang dáng vẻ
Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon.
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo
dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả
trong và ngoài nước.
Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ bổ sung của Trung Nguyên:


● Đặc trưng của sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản
phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường.
○ Sản phẩm cao cấp, với các loại:
■ Cà phê chồn Weasel: Là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của Trung
Nguyên, được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự
nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến.
■ Cà phê chồn Legendee: Là sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại cà phê
Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên
men sinh học.
■ Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất của Việt
Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia. Thành phần gồm Arabica, Robusta,
Excelsa. Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm
đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm lâu sau khi uống.
○ Sản phẩm trung cấp:
■ Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần cafein thấp.
■ Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

■ House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với
nước pha màu nâu sánh.
■ Cà phê chế phin: Hạt rang xay (11 loại)
-

Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend,

gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso, hạt xay.
○ Sản phẩm phổ thông: Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor,
Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S –
Chinh phục (Loại 3)
-

Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng

+ Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta,
Excelsa, Catimor. Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị
đậm đà đặc trưng. Thích hợp với những người có gu uống cà phê đậm và phù hợp mọi
cách uống.


+ Chinh phục chữ S: sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt. Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy,
vị đậm đà. Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê đậm và phù hợp với mọi
cách uống.
+ House Blend: sản phẩm kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry (cà phê
mít, hạt vàng, sáng bóng và vị chua) và Catimor. Thành phẩm có nước pha màu nâu sánh,
mùi thơm đặc trưng, hàm lượng caffeine khoảng 1.0%.
- Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5
+ Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, mỗi quả chỉ có một

hạt của cà phê Robusta). Sản phẩm có nước pha có màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm
dịu nhẹ, vị đậm đà và hàm lượng caffein thấp.
+ Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica. Sản phẩm có nước pha màu nâu đen,
mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng của giống cà phê Robusta.
+ Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica. Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt,
mùi rất thơm và nhẹ, vị êm, có độ axít trung bình nên có cảm giác hơi chua.
+ Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa. Sản phẩm
có hương vị đặc trưng, mùi thơm bốc, vị êm nhẹ và cảm giác hơi chua
+ Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn đầy, loại mỗi quả một hạt
của cà phê Arabica). Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha
màu nâu đen.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5
+ Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta (loại cà phê vối hạt trịn, mỗi trái chỉ có 1 hạt), tạo ra
sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen.
+ Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica và Robusta. Sản phẩm có nước pha màu nâu cánh
gián nhạt. Mùi thơm nhẹ. Vị đắng êm, đậm đà, hàm lượng caffeine khoảng 2.0%.
+ Sáng tạo 3: cà phê Arabica. Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, thơm, vị êm.
+ Sáng tạo 4: làm từ bốn loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, cà phê chè loại
Cartimor. Sản phẩm có hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà và nước pha màu nâu
đậm.


+ Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon của Lâm Đồng. Sản phẩm có hương thơm
đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen.
-

Cà phê hạt nguyên chất

-

Cà phê hạt Arabica

-

Cà phê hạt Culi Robusta

Cà phê hòa tan G7: Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2
(2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
■ Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7
Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn
Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị
nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Bn Ma Thuột.
Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
■ Cà phê hòa tan G7 2 in 1 (cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero,
Win, Victory.
■ G7 White coffee - Cà phê tươi
■ Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
■ Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
■ Cream đặc có đường Brothers
■ Cream đặc có đường Brothers còn bổ sung thêm Vitamin B1, B6 rất tốt
cho sức khỏe.
● Đặc trưng của khách hàng: Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá
phong phú với đủ các đối tượng, khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc,
thu nhập hay vị trí địa lý – tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên
toàn thế giới. Đối với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị tầm thấp hơn so với
các loại sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu được hướng tới là những
người thích tự tay mình chọn lựa hàng hóa, một phần vì thói quen mua hàng,
một phần vì sở thích mua sắm; địa điểm để có thể mua được sản phẩm phải

thuận tiện, như trong các cửa hàng bán lẻ tạp hóa, các cửa hàng bán bn, các
siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho mọi người.
2. Hệ thống kênh phân phối
2.1. Vai trò của KPP trong hoạt động Marketing của cơng ty Trung Ngun
2.1.1. Vai trị trong mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh

Vai trò của KPP

- Thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng độ - Hệ thống phân phối rộng khắp các kênh
phủ của các điểm bán
- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ

giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn
với sản phẩm của công ty.

khách hàng để mở rộng thị trường mạnh - Tạo sức cầu cho mặt hàng cà phê trong
mẽ

và ngoài nước.

- Mở rộng thị trường ra thế giới để sản - Phối hợp các mục tiêu của từng thành
phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện viên trong kênh phân phối góp phần thúc
diện ở khắp các nơi.

đẩy mục tiêu của tổ chức.

2.1.2. Vai trò trong chiến lược Marketing - Mix
● Đáp ứng nhu cầu rất cao của thị trường nội địa và vươn ra nước ngoài
● Là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt nhất cho Trung Nguyên bởi: sản

phẩm - khách hàng khó phân biệt được sự khác biệt hương vị giữa các sản
phẩm cà phê, giá - các sản phẩm của Trung Nguyên có giá từ cao đến thấp
nhưng khi so sánh với sản phẩm thuộc thương hiệu khác trong cùng tầm giá,
Trung Nguyên được đánh giá có mức giá cao hơn trung bình, xúc tiến bán - các
hoạt động xúc tiến bán có chi phí cao dễ bị bắt chước và bị gây tràn ứ quảng
cáo trong tâm trí khách hàng. Trong khi đó, hệ thống kênh phân phối của đối
thủ chưa được hoàn thiện hoặc hạn chế về số lượng kênh, chính vì thế đây rõ
ràng là lợi thế mà Trung Nguyên nên tận dụng.


2.2. Định hướng chiến lược và định vị
2.2.1. Định vị kênh
Định vị kênh phân phối của Trung Nguyên là Bao phủ tồn bộ thị trường. Trung
Ngun là một cơng ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa
với việc đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu. Bất kì kênh phân phối nào có thể
tiếp cận với khách hàng thì Trung Ngun đều sẽ sử dụng và dần dần chiếm lĩnh. Về cạnh
tranh, đối thủ cạnh tranh nội địa trực tiếp của Trung Nguyên có thể chia ra theo 3 loại
ngành sản phẩm:
● Thị trường cà phê hòa tan: Nescafe, Vinacafe…
● Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như Big C, Vinmart…
● Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland Coffee…
Từ trên có thể thấy, các doanh nghiệp nêu trên chỉ là đối thủ trên từng lĩnh vực
nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung Nguyên trong
mọi thị trường kinh doanh. Vì vậy nhìn một cách tổng quát, Trung Nguyên vẫn là doanh
nghiệp lớn mạnh và có độ bao phủ rộng tại thị trường Việt Nam.
2.2.2. Chiến lược phát triển kênh phân phối
● Chiến lược được xây dựng dựa trên nguyên tắc giữ được phong cách thương
hiệu và định hướng phát triển rộng với sản phẩm phổ thông và trung cấp; phát
triển sâu và rộng với sản phẩm chất lượng cao.
● Tổ chức kênh phân phối: cấu trúc kênh của Trung Nguyên được chia làm 3

nhánh, mỗi nhánh có những đặc điểm chức năng, mục đích riêng:
○ Kênh truyền thống (Đại lý, tạp hóa…): Chuyên dùng để phân phối các sản
phẩm cà phê phổ thông và trung cấp, nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh
thị trường nội địa về dòng sản phẩm này.
○ Kênh hiện đại:
■ Siêu thị: VinMart, BigC...
■ G7 Mart: Hệ thống các cửa hàng bán lẻ nhằm thực hiện mở rộng thị
trường nội địa theo hướng phân phối bán lẻ và các giá trị gia tăng, là
một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên được lập ra


mục đích chính khơng phải để phân phối cà phê mà để cạnh tranh trong
thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ
■ Kênh thương mại điện tử: xuất hiện không chỉ trên các sàn TMĐT
trong nước mà còn ở các sàn lớn nước ngoài, vừa theo kịp xu hướng
chuyển đổi công nghệ trong mua sắm và tiêu dùng, vừa làm tiền đề
mang sản phẩm của Trung Nguyên ra toàn cầu
○ Chuỗi cửa hàng cafe nhượng quyền (Trung Nguyên E-Coffee và Trung
Nguyên Legend): Chuyên phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của
Trung Nguyên, hơn thế nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp
dịch vụ uống cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một
khơng gian sáng tạo.
Trong đó, Trung Ngun tập trung nhiều nhất vào việc phát triển kênh phân phối
sản phẩm cao cấp thơng qua hình thức Franchise (nhượng quyền kinh doanh). Xuất phát
từ sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mong muốn thể hiện được tinh thần cà phê
cộng hưởng với chất lượng cà phê đặc sắc và không gian thưởng thức cà phê sáng tạo
khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt, vấn đề này hệ thống cửa hàng
cà phê mới thể hiện được rõ nét. Bên cạnh đó Trung nguyên chọn hướng tấn cơng nhanh
vào thị trường nội địa rất thích hợp với mơ hình nhượng quyền bởi mơ hình này có thể
mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí

từ nhượng quyền.
2.3. Mô tả cấu trúc kênh
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Trung Nguyên


Nhìn vào sơ đồ ta thấy, Trung Nguyên áp dụng ba kênh phân phối bao gồm: kênh
phân phối nhượng quyền tại chuỗi cửa hàng cafe Trung Nguyên Legend và Trung
Nguyên E-Coffee, kênh phân phối hiện đại qua siêu thị, website và các sàn thương mại
điện tử, kênh phân phối truyền thống qua đại lý bán buôn và bán lẻ. Cấu trúc kênh phân
phối có chiều dài kênh ngắn (nhiều nhất 2 cấp), vì vậy sản phẩm thuận tiện và nhanh
chóng đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
2.3.2. Đặc điểm của các loại hình kênh phân phối
● Kênh phân phối truyền thống
Chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm trung bình và đại trà, thực hiện mục
tiêu thống lĩnh thị trường về các sản phẩm cà phê nội địa tầm trung. Với hệ thống
phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối đến nhà phân
phối, nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên đã phát triển một
hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn đến với khách
hàng. Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 4 nhà máy SX cà phê rang, 2 nhà máy chế
biến cà phê hịa tan trên tồn Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Một vài ví dụ nhà phân


phối của Trung Nguyên như: công ty CP Blue Way, công ty CP Thương mại và dịch vụ
Ngọc Hà…
=> Đây là hình thức phân phối liên kết dọc, phương thức phân phối rộng rãi.
● Kênh phân phối hiện đại
○ Nhánh G7 mart
■ Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt
Nam.

■ Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.
Là một hệ thống các cửa hàng, kênh này được lập ra mục đích thực hiện hóa mục
tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân phối bán lẻ và các giá trị gia tăng:
không phải để phân phối chính cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản
phẩm bán lẻ (là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên) . Việc ra đời hệ
thống G7 mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ
thống phân phối của Việt Nam.
-

Hệ thống siêu thị: Điểm bán lẻ cuối cùng trước khi đến tay người tiêu dùng, là

điểm chạm quan trọng khi Trung Nguyên biết cách tạo lợi thế vị trí tiếp cận đến khách
hàng.
-

Sàn thương mại điện tử: Trung Nguyên Legend cũng đẩy mạnh xuất hiện trên các

trang thương mại điện tử Tiki, Shopee… Sự thay đổi, tập trung đầu tư mảng online này
từng bước tạo nên một hệ thống mua sắm cà phê trực tuyến toàn cầu của Tập đoàn Trung
Nguyên Legend, cung ứng đầy đủ cho cộng đồng các tuyệt phẩm cà phê khác biệt – đặc
biệt – duy nhất mọi lúc mọi nơi. Đây là bước tiếp cận nhanh chóng, phù hợp thị hiếu và
nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày nay, đặc biệt trong thời điểm dịch bệnh gây gián đoạn
các hoạt động của cửa hàng nhượng quyền.
● Phân phối tất cả các loại cà phê, ngồi ra cịn phân phối các dịch vụ cà phê và các
công cụ ngành cà phê
● Trang thương mại điện tử chính thức duy nhất, lần đầu tiên tại Việt Nam tại

địa chỉ truy cập: www.cafe.net.vn , hotline: 19006016. Đây là không gian
online duy nhất và chuyên cho cà phê, mở ra một Thế giới cà phê đặc biệt

nhất tại Việt Nam với đa dạng các sản phẩm, dịch vụ về cà phê và công cụ
ngành cà phê
=> Tiếp tục khẳng định tính chuyên gia cà phê số 1 của Trung Nguyên, dẫn đầu và
phù hợp với xu thế và trở thành nhà cung cấp tất cả các sản phẩm cà phê trực tuyến
số 1 Việt Nam và vươn ra thị trường thế giới
● Kênh Franchise (Trung Nguyên E-Coffee; TRUNG NGUYÊN LEGEND
CAFÉ)
■ Trung Nguyên E-coffee: Trung Nguyên E-Coffee là chuỗi cửa hàng bán
lẻ thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend được ra mắt từ
tháng 8/2019. Ngay từ khi ra đời, Trung Nguyên E-Coffee nhanh chóng
tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ, trở thành sự lựa
chọn số 1 của hơn 1.000 đối tác và hiện diện trên toàn quốc. Trung
Nguyên E-Coffee được xem là một giải pháp tối ưu cho cộng đồng kinh
doanh, khởi nghiệp với cà phê, từ nhân viên văn phịng, chủ cửa tiệm
tạp hố – qn cà phê truyền thống, sinh viên, các công ty trong lĩnh
vực nhượng quyền, ẩm thực, du lịch, vận tải, bản lẻ… đều có thể tham
gia hợp tác.
■ Trung Nguyên Legend Cafe: hệ thống Trung Nguyên Legend hiện có
hơn 100 cửa hàng và đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước. Mặc dù
số lượng cửa hàng vừa phải nhưng Trung Nguyên Legend định vị rất rõ
ràng nhóm khách hàng “chất” qua phong cách, không gian quán khác
biệt và phân khúc giá. Thường được đặt tại những địa điểm trung tâm
như những con phố tấp nập, những cao ốc hiện đại hay tịa nhà văn
phịng, Trung Ngun đã tiếp cận thành cơng tệp khách hàng trong phân
khúc trung cao cấp, là dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư.
Kênh Franchise được phát triển để tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa
uống và thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của Việt Nam,
đồng thời dễ dàng vươn ra thị trường ngoài nước.

-

Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998.

-

Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

-

Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đơng đặc biệt.

-

Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh
thần cà phê mới.

-

Thông điệp “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện
qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề
● Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể hiện tính chiến lược thống nhất
với chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên
● Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi: Thể hiện được giá trị tinh hoa của cà phê,
không chỉ phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân phối sự thỏa mãn và
cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần của cà phê – giá trị gia tăng của sản phẩm
. Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung
Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ
uống cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không

gian sáng tạo

=> Trung gian phân phối hiện đại cũng được xây dựng theo hướng liên kết dọc nhưng
phân phối có chọn lọc kỹ càng. Để tham gia vào hệ thống, các bên phân phối phải được
tập đoàn chọn lựa sử dụng và áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
2.3.2. Vai trị và đặc điểm của các thành viên trong kênh
● Nhà sản xuất: Tập đồn Trung Ngun có vai trị là người cung cấp hàng hóa,
có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu quả, mỗi
nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng
gói thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ
chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
● Các trung gian:
○ Đại lý phân phối (nhà bán sỉ): Phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới các
nhà bán lẻ nhỏ hơn


○ Cửa hàng bán lẻ: Cấp cuối cùng trong hệ thống phân phối sản phẩm của
công ty trước khi tới tay người tiêu dùng. Đây là thành viên ít chịu sự ràng
buộc với cơng ty và khó quản lý nhất. Quy mô nhỏ lẻ, phân tán, tuy nhiên
họ lại là nơi gần gũi và có khả năng trực tiếp phát hiện nhu cầu của khách
hàng, tìm và bán hàng hóa mà họ mong muốn. Cửa hàng bán lẻ bán nhiều
loại hình của sản phẩm, thậm chí bán cả hàng hóa của đối thủ. Vì vậy, cơng
ty cần có chính sách thu hút được sự trung thành của cấp phân phối này
trong việc tư vấn sản phẩm và điểm chạm tiếp cận trong quá trình mua.
○ Quán cà phê nhượng quyền (franchise): có quan hệ khăng khít và gần gũi
với cơng ty nhất, họ chủ yếu là các cá nhân và gia đình có vốn lớn, có địa
điểm kinh doanh thuận tiện. Trách nhiệm và chức năng của họ được công ty
quy định khá rõ: Là đại diện phân phối hàng hóa độc quyền của cơng ty,
Trung Ngun sẽ tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên
hiệu quả phân phối thông qua doanh số bán. Với các nhà phân phối hoạt

động không hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp
đồng. Đây là biện pháp thân thiện và cần thiết để cơng ty hồn thành các
mục tiêu phân phối.
● Khách hàng tiêu dùng: Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của
công ty, là người cảm nhận và ra quyết định trả tiền cho sản phẩm. Họ mua
hàng với số lượng nhỏ nhưng là đối tượng có quy mơ lớn. Họ là mục tiêu
hướng tới phục vụ của toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty
2.4. Quản lý kênh phân phối
2.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành
khá thận trọng. Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các quán
nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung
Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh
doanh của chi nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung Nguyên, từ
cách trưng bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống


nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quản lý,… Các quán nhượng
quyền thương hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc là những quán đã thành lập được
lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên thì cần phải đặt
uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt động lâu dài. Đối với các
quán nhượng quyền thì việc phân chia lợi nhuận kinh doanh được Trung Nguyên phân
chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh thu của các quán càng cao thì lợi nhuận càng
nhiều.
Đối với các siêu thị và đại lý thì việc tuyển chọn khá dễ dàng. Trung Nguyên sẽ
chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống nầy sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án
kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên
sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
Với hai hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu và hệ
thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì việc xung đột quyền lợi đã khơng

xảy ra do đây là hai thành phần riêng biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền thương hiệu
và nội bộ các siêu thị đại lý. Xung đột cũng khơng xảy ra vì đã có thỏa thuận và các ràng
buộc có phương thức kinh doanh thống nhất, giá thống nhất trên một sản phẩm và chung
một cánh chiêu thị theo kế hoạch Trung Nguyên.
2.4.2. Hoạt động khuyến khích thành viên kênh
Trung Nguyên xây dựng một hệ thống marketing dọc. Trung Nguyên lập ra một bộ
phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, cơng việc của nó là xác định các nhu
cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người
phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau
dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các
yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi.
2.4.3. Đánh giá hoạt động thành viên kênh
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó
được coi là xúc tiến bán của công ty. Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức
khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội
tại cũng như mơi trường bên ngồi để trong tương lai có thể phát triển tốt. Khả năng


thanh tốn tín dụng, phương thức thanh tốn, thái độ thanh tốn của mỗi thành viên kênh
cũng được cơng ty đánh giá cao. Thành viên nào có khả năng thanh tốn cao, khơng nợ
đọng, trả đúng hạn thì được cơng ty đáng giá rất cao. Tiêu thức này khẳng định toàn bộ
quan điểm và khả năng quản lý của mỗi thành viên trong kênh.
Đối với thành viên kênh Franchise có các tiêu chí đánh giá:
● Doanh thu của quán hàng tháng
● Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng
● Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ
đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên)
● Kiểm tra định kỳ chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức kiểm tra
● Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các quán và các chiến lược
marketing riêng của quán được sự cho phép của Trung Nguyên.

II.

Nhận xét và đánh giá
1. Đánh giá chiến lược phân phối hiện tại của cà phê Trung Nguyên
Ưu điểm

Nhược điểm

Định hướng chiến lược tốt về kênh phân
phối đã giúp cho mạng lưới của kênh tăng
lên nhanh chóng đồng thời doanh nghiệp
cũng ln tìm kiếm các kênh phân phối
mới, các cách thức mà khách hàng tiếp cận
sản phẩm để từ đó phát triển và định vị
cho các thành viên kênh.

Vì sự gia tăng nhanh chóng của thành viên
trong kênh, điều này dẫn đến sự mất cân
bằng, khó có thể kiểm sốt được hết / gây
ra tình trạng xuất hiện các cửa hàng mang
thương hiệu nhái Trung Nguyên. Từ đó
ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiệu
và uy tín giữa các thành viên trong kênh,
thậm chí trở thành đối thủ cạnh tranh gay
gắt ngay trong kênh.

Quản lý tốt kênh phân phối: các thành viên
trong kênh được phân chia nhiệm vụ, có
các chức năng và nhiệm vụ cụ thể, kế
hoạch phát triển được lên và chỉ đạo bởi

doanh nghiệp tạo ra một hệ thống kênh ổn
định, tránh tình trạng xung đột giữa thành

Trung Nguyên chưa xây dựng những
chính sách khuyến khích hấp dẫn cho các
đối tác nhượng quyền đủ để họ tôn trọng
và tuân thủ chỉ dẫn của thương hiệu một
cách tự nguyện.


viên trong kênh.

Tận dụng và nắm bắt xu thế của thị
trường: một thị trường tiềm năng đi kèm
với đó là sự gia tăng không ngừng từ các
đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có những
bước đi đúng đắn trong chiến lược phát
triển kênh, ngoài việc giữ vững các kênh
truyền thống, cà phê Trung Nguyên liên
tục đẩy mạnh các hệ thống cửa hàng bán
lẻ, Franchise và các kênh thương mại điện
tử nhằm tạo ra giá trị về thương hiệu, sự
khác biệt trong từng sản phẩm.

Việc mở rộng hệ thống nhượng quyền quá
nhanh và đầu tư vào quá nhiều loại hình
kênh khác nhau cùng lúc khiến nguồn lực
của Trung Nguyên bị phân tán, gây ra
nhiều khó khăn trong việc kiểm sốt và
đảm bảo chất lượng đồng nhất của từng

cửa hàng. Đồng thời, sự lỏng lẻo trong
kiểm soát hoạt động nhượng quyền khiến
chủ các quán cà phê nhượng quyền tự ý
thay đổi giá cả, hình thức… chỉ để trục lợi
cá nhân.

Mặc dù đẩy mạnh việc mở rộng kênh phân
phối để sản phẩm phủ rộng khắp trên thị
trường, các sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên trong các cửa hàng, siêu thị chỉ
nằm ở những vị trí khơng q nổi bật, khó
tìm kiếm, ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinh
doanh.

2. Đề xuất một số giải pháp
● Xây dựng chiến lược mở rộng kênh phân phối một cách hợp lý, xác định rõ vai
trò và tầm quan trọng của từng loại hình kênh phân phối, đảm bảo nguồn lực
được đầu tư hiệu quả vào đúng kênh.
● Thắt chặt kiểm soát các hoạt động trong chuỗi cửa hàng nhượng quyền, đặc
biệt là chất lượng sản phẩm và sự đồng nhất trong quy cách phục vụ, đảm bảo
hình ảnh tích cực của thương hiệu Trung Nguyên trong mắt khách hàng.
● Tăng thêm các chính sách khuyến khích, thưởng lớn cho các quán nhượng
quyền đảm bảo chất lượng, có doanh thu lớn, trung thành lâu năm.
● Xây dựng chính sách hấp dẫn hơn cho các nhà bán lẻ để sản phẩm của Trung
Nguyên được đặt ở những vị trí dễ tiếp cận, đồng thời phát triển thêm các hoạt
động marketing tại điểm bán.


● Tận dụng các kênh online như website hay sàn thương mại điện tử để tiếp cận
khách hàng nhanh chóng hơn. Đây là các kênh chi phí thấp và có xu hướng

phát triển mạnh trong tương lai.