Xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
LỜI MỞ ĐẦU
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã
thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm
theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người
tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát
triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến
giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú
trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được
mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương
hiệu.
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của
doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương
hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu
có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương
hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương
hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong
muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp
giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển
tải và thực hiện sự cam kết đó.
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh
nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến
lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt
được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự
ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi
ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã
đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều
hơn.
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu
của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí
khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây

Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông
màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu
đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước.
Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân
đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký
nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách
hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa …
Do thời gian hạn chế, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí,
qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không
tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ
phía thầy, các bạn học trong lớp.
Chương 1
Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
1.1. Tổng quan về thương hiệu
* Thương hiệu là
- Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh;
- Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách
hàng;
- Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật
đại diện)
* Các chức năng của thương hiệu:
- Nhằm phân đọan thị trường.
- Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng
1.2. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
* Các thành phần tài sản thương hiệu
- Nhận biết thương hiệu
- Giá trị cảm nhận
- Liên tưởng thương hiệu
- Trung thành thương hiệu
- Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh...
* Các vấn đề của tài sản thương hiệu
- Thiết kế thương hiệu
- Định vị thương hiệu
- Đặc tính thương hiệu
- Chiến lược thương hiệu
- Hoạt động marketing -Mix
- Quản lý tài sản thương hiệu
- Đánh giá tài sản thương hiệu và các thành phần tài sản.
1.3. Định vị thương hiệu
* Định vị là gì?
- là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng.
- là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối diện với
thương hiệu của mình.
* Các bước định vị thương hiệu
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
1. Xác định môi trường cạnh tranh
2. Khách hàng mục tiêu

3. Thấu hiểu khách hàng
4. Lợi ích sản phẩm
5. Giá trị và tính cách thương hiệu
6. Lý do tin tưởng thương hiệu
7. Sự khác biệt của thương hiệu
8. Tính cốt lõi của thương hiệu
* Các chiến lược định vị thương hiệu
- Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính
- Chiến lược lợi ích sản phẩm
- Chiến lược giải quyết vấn đề
- Chiến lược cạnh tranh
- Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
1.4. Kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu
của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối
quan hệ giữa các thương hiệu đó.
Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả
các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài)
của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh
nghiệp hướng đến.
* Các mô hình kiến trúc thương hiệu
1. Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty
cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó.
2. Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng lọai sản phẩm, dịch
vụ, nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty.
3. Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có
thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau.
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ
của khách hàng về:

Công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ,
Sản phẩm, các kênh phân phối,
Các thương hiệu khác,
Người phát ngôn, các sự kiện, người nổi tiếng.
1.6. Quảng bá thương hiệu.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
Các công cụ truyền thông hợp: là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng
nhớ đến và mua thương hiệu
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ :
1) Quảng cáo
2) Khuyến mại bán hàng
3) Bán hàng cá nhân
4) Quan hệ cộng đồng
5) Marketing trực tiếp
Chương 2
Thực trạng thương hiệu tại Công ty Cà phê Trung Nguyên
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
2.1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên
* Tầm nhìn thương hiệu:
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế, từng bước định hình cho con
tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục”
Sứ mệnh thương hiệu: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
- Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế
giới

- Sản phẩm chính: dòng sản phẩm cà phê đa dạng về chủng loại
- Thị trường: toàn thế giới
Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế
giới.
Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.
Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ
thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2.2. Định vị thương hiệu:
* Các bước định vị thương hiệu :
a. Xác định môi trường cạnh tranh
b. Khách hàng mục tiêu
c. Thấu hiểu khách hàng
d. Lợi ích sản phẩm
e. Giá trị và tính cách thương hiệu
f. Lý do tin tưởng thương hiệu
g. Sự khác biệt của thương hiệu
h. Tính cốt li của thương hiệu
Sơ đồ định vị:
Trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
Xác định môi trường cạnh tranh:
- Xác định tình hình cạnh tranh trên thi trường: nói chung việc cạnh tranh giữa các
thương hiệu trong cùng ngành nghề có thể nói là rất khốc liệt nó là yếu tố sống còn của một
thương hiệu. Trung nguyên cũng không nằm ngoài tình huống này, việc phaỉ đối mặt thách
thức từ những đối thủ cạnh tranh nội địa như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa, An Thái, Phú
Thái, CADA, VICA,… và thương hiệu ngoại nhập như Food Empire Holadings, Star
bucks… phần nào trung nguyên cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Mặc dù vậy
Trung nguyên vẫn luôn khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường, hay nói cách khác
là trong lòng người tiêu dùng một tên gọi Trung nguyên với những giá trị mà nó mang lại

hay nói cách khác đó là “ thương hiệu Việt". Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững
trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng định chất lượng cà
phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà
phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/26
Giá cao
Chất lượng cao
Food Empire Holadings
Vinacafe
Thái Hòa
Nestle
Star bucks
Trung nguyên
Chất lượng thấp
Giá thấp
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản
phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
- Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của khách hàng: Trung nguyên với nhiều loại
sản phẩm khác nhau phù hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêu dùng như: Sản
phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino,
Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê hòa tan Passiona, Cà phê 777,…
Ngoài ra trung nguyên còn có sản phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu giải khát, chống
buồn ngủ… hoặc có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức dược
hương vi cà phê quen thuộc.
- Xác định giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường. Khi nhắc đến Trung
nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà của trung nguyên với những sản phẩm café say,
café hòa tan G7, những quán café của trung nguyên nó mang trong mình một sự khác biệt
rõ dệt trong lòng người tiêu dùng. Với những gì mà trung nguyên đã khẳng định cả về chất
lượng cũng như uy tín của mình trên thị trường trong nước và thị trường của 53 quốc gia

mà trung nguyên đã cung cấp Trung nguyên luôn có một vị trí vững chắc trong lòng người
tiêu dùng, ngay cả trên dất nước Nhật bản một sứ sở của văn hóa trà “trà đạo”. Việc sử
dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan
mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt
Nam”. Mặt khác với chất lượng và giá trị của mình trung nguyên mang lại một giá trị to lớn
cho cà phê Việt một “thương hiệu Việt.
Khách hàng mục tiêu:
- Xác định rõ khách hàng là ai: Trung nguyên có những sản phẩm phù hợp với hầu
hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư,
đến phụ nữ hay người già…Trung nguyen luôn hướng tới mục tieu phục vụ cho tất cả
người tiêu dùng cả trong nước và nước ngoài.
- Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung nguyên: Đó là yếu tố “
thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần
công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết
phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng.
Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá
của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“
theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp
thị. Trung nguyên Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê
hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối
với khoảng 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Ngoài ra một lợi thế
giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm. Với phương
châm, có thể nói gọn là phải địa phương hóa các giá trị phổ quát, toàn cầu mà Trung
Nguyên đang phục vụ và theo đuổi nhằm tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc
địa phương vừa mang tính toàn cầu. nhằm đưa thương hiệu việt giới thiệu tới người sử
dụng trên thế giới
- Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng: Nhân

khẩu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đánh giá và xem
xét đánh giá cẩn trọng đây là yếu tố quan chng cho cả nền khinh tế nói chung và trung
nguyen nói riêng. Trung nguyên luôn luôn phải chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài
lòng khách hàng để ngày một có vị trí vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu
dùng. Không chỉ dừng lại ở phục vụ với những hạt cà phê chất lượng, cho những ly cà phê
thơm ngon dạng “đỉnh” thế giới mà cần có thêm Công nghệ, tức là phục vụ thêm âm nhạc,
trang bị máy móc (kể cả trưng bày máy móc chế biến cà phê và phương tiện thanh toán
hiện đại như thẻ) và các chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử dụng cà phê
(như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm thưởng…) pha trộn chút nhân văn, có thêm sự
tham gia của chính người uống cà phê vào việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến các giá trị
văn hóa, nhân bản mang tinh thần Việt giới thiệu với thế giới .
Thấu hiểu khách hàng:
- Yếu tố nào rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng
hóa sản phẩm và với những phương trâm khách hàng là thượng đế trung nguyên luôn lắng
nghe và dồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng. Với những ai quen biết với
Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc“ đó như một lời tri ân cho sự
đồng cảm của Trung Nguyên đối với người dân Việt. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi
hồn vào ly cà phê “ Ban Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bàn bè tren thế giới những nét
văn hóa của người Việt
- Mục tiêu và nhu cầu của khách: Với người tiêu dùng thưởng thức một ly cà phê
ngon không đơn thuần là chất lượng tốt mà là pha trộn một không gian đẹp, một khúc nhạc
với ca từ hay, bên những người tri kỷ tạo nên cảm xúc dâng trào “ khơi nguồn sáng tạo” để
đốt cháy những đam mê. Người tiêu dùng luôn chờ dợi những giá trị không chỉ mang tính
hiện thực mà còn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa trong cà phê.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/26
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang
Lợi ích sản phẩm:
- Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với những giá trị và lợi ích
mà trung nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta
có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn ngủ tập

trung trí tuệ, cà phe hòa tan tiện lợi khi sử dụng…. Cà phê sữa hòa tan dành cho nữ nơi
công sở, Cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong công việc. Đó là lợi ích
mà trung nguyên đem lạ cho khách khi sử dụng nó mang lại giá trị là lợi ích thiết thực cho
người tiêu dùng cụ thể hơn là người uống cà phê. Vị chua, ngọt, hương thơm và thể chất có
trong hạt cà phê rang là các thành tố cấu tạo nên hương vị cà phê trong việc cảm nhận chủ
quan của người uống việc cảm thụ các mùi vị hòa quyện hài hòa và đồng nhất bởi các giác
quan mà tạo ra một sự cảm nhận tổng thể về hương vị của một loại cà phê. Hương vị của
sản phẩm cà phê Trung nguyên là thuần túy, tự nhiên, nên luôn mang nét tinh tế mà rõ rệt,
đánh thức cảm xúc, khơi nguồn sáng tạo khi thưởng thức.
- Lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng định bản sắc
cà phê Việt, Bản sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ cà phê mà còn bao gồm tất cả
những thông tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu khác
không mang lại được. Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại Đó không
chỉ là điều hay mà còn làm rõ nét hơn một tinh thần khơi nguồn sáng tạo mà vẫn nhẹ
nhàng, tinh tế, sâu lắng trong người tiêu dùng. Chính vì thế mỗi khi đi xa nhớ về bạn bè
người thân là nhớ đến hương vị cà phê người tiêu dụng lại nhớ tới Trung nguyên không chỉ
là tên gọi mà còn như một gợi nhớ với người tiêu dùng.
Giá trị và tính cách thuơng hiệu:
Thời điểm Trung Nguyên khởi sự năm 1996, tại Việt Nam, những mô hình kinh
doanh cà phê thực sự bài bản là rất hiếm hoi. Do vậy, những khái niệm về thương hiệu hay
đầu tư xây dựng thương hiệu thực sự là rất xa lạ và là một điều gì đó thật “xa xỉ”. Nhưng ở
Trung Nguyên lúc đó, những người sáng lập hãng cà phê này đã biết tạo ra một mô hình
kinh doanh mới và đầy sáng tạo. Đây chính là yếu tố khởi thủy cho tất cả những sự thành
công của Trung Nguyên sau này.
Mô hình Trung Nguyên lúc đó là gì? Đó chính là tạo ra một “không gian đối
chứng” và mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Ở nơi đó, khách hàng có thể vừa
thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa có thể tận mắt nhìn thấy từng hạt cà phê được rang
xay một cách tài tình. Ở nơi đó, khách hàng cảm nhận được “hơi thở” của núi rừng Tây
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/26