Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên.doc

Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
“Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê
này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này
không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì
vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”.
Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh (“Cách đường xích đạo hai
bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967).
“Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện
bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối.
Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang
còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói), bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn
cầu”.
Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
LỜI MỞ ĐẦU
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi
rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên
công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng,
hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một
thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho
khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết
kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích
của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh
nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu
hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có
một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu
mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu.
Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn
của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa

sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và
thực hiện sự cam kết đó.
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp
là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược
thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được
những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa
chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi
ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã
đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều
hơn.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của
mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí
khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây
Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông
màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu
đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước.
Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự
hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên
có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu?
làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong
một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa …
Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê
Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược
thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của nhóm.
Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê
mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót

trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học
viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên
Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
TP.HCM, tháng 10 năm 2008
THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆN
Nguyễn Trung Kiên
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
PHẦN A. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam,
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn
cầu WTO
Việc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt
Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo,
đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao
đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam
vươn xa trên trường thế giới.
Để có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc
xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu
“Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp
hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho
thương hiệu của doanh nghiệp mình.
2. Mục đích – Yêu cầu
Mục đích: Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định
hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Yêu cầu:

- Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu
- Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay
- Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên
- Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên
- Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc
phục.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải
khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn
hiện nay
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến
5. Phạm vi nghiên cứu
- Tập đoàn Trung Nguyên
6. Kết quả nghiên cứu
- Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các
doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay.
Phần B. Nội dung tiểu luận
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
CHƯƠNG I
THƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1. Khái niệm thương hiệu:
Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in
trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc.
Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới.

Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan
đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng
Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ
phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Theo quan điểm truyền thống (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA): Thương hiệu
là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện
các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của
đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là
thương hiệu nằm trong sản phẩm.
Theo quan điểm hiện đại: Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không
có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu
logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động
kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh
logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương
trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng
chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một
thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận
thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm /
dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản
của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản
phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương hiệu.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Tóm lại, thương hiệu là:
- Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán
- Là phần hồn của DN
- Là uy tín của DN
- Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng
- Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN

2. Khái niệm chiến lược
Theo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một
doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định
và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn
chọn.
3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nay:
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay
đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm
theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với
người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn,
việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ
đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch
vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và
thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên
một chiến lược thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung
cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất
quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương hiệu.
Với quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ
là thị trường sẽ thích.
Theo quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu
xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở
đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công
nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương
hiệu của doanh nghiệp.
Chiến lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những

tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu.
Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ,
thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến mãi.
Theo quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu
và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như
được mô tả trong hình sau:
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/39
Tầm nhìn chung
Nhiệm vụ
Chiến lược
thương hiệu
Chiến lược
kinh doanh
Marketing
Nhiệm vụ và tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược thương hiệu
Chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng
Chiến lược tiếp thị
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Với mô hình này, chiến lược thương hiệu sẽ trực tiếp dẫn đến chiến lược tạo mối quan
hệ với người tiêu dùng và tiếp đó là các hoạt động tiếp thị. Nghĩa là chú trọng nhiều vào
mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Một chiến lược thương hiệu tốt cần phải thiết lập được mối quan hệ cảm xúc với
thương hiệu
Để xây dựng được chiến lược cảm xúc cho thương hiệu, sẽ có những bước nhất định
sau đây mà các doanh nghiệp cần phải tiến hành, như từng bậc của một cái thang được
minh họa trong hình sau:
Quan hệ thân thiết dài lâu
Lòng trung thành
Niềm tin

Tình bạn
Sự kính trọng
Tiếp nhận thông tin
Nhận thức ban đầu
Như mô tả trong hình trên, khởi điểm của chiến lược là tạo được nhận thức ban đầu về
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và mục tiêu của chiến lược là tạo được mối
quan hệ thân thiết và lâu dài
4. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
- Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận
sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp
- Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu
+ Dấu hiệu : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
+ Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký
và được pháp luật bảo vệ
- Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu
5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
5.1 Thành phần chức năng (sản phẩm):
- Các thuộc tính (bền, tiện sử dụng, tốc độ cao, …)
- Chất lượng sản phẩm
- Công dụng sản phẩm
5.2 Thành phần cảm xúc:
- Sự liên tưởng về công ty
- Tính cách thương hiệu
- Biểu tượng
- Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
- Sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng

- Hình ảnh đại diện
6. Các yếu tố để nhận diện thương hiệu:
6.1 Nhận diện qua phần xác:
- Tên
- Biểu tượng (Logo)
- Khẩu hiệu (Slogan)
- Âm thanh (Jingle)
- Màu sắc
- Bao bì
- Mẫu mã, thiết kế
- Kiểu dáng
6.2 Nhận diện qua phần hồn: Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản
phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như: bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang
trọng, …)
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
CHƯƠNG II
GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1. Lịch sử hình thành
Ngày 16/6/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản
xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên
Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu: “Mang lại
nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền cho Nhật Bản.
Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore, Campuchia và Thái Lan.
Năm 2002: Sản phẩm đầu tiên ra đời.
Năm 2003: Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê
tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất
Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/1 năm và cà phê hoà tan là
3.000 tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP (thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà
phê ngon) của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán
tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến 1.000 quán và sự hiện diện của
nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái
lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan...
Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam
và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt
Nam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 11/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và
thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện
nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước
và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung

tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh
phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt.
Giá trị cốt lõi :
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng
2. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các
lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền
thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty cổ phần TM&DV G7
(G7MART), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam
Việt và công ty sản xuất cà phê.
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm
khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ
đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và
công ty cổ phần TM&DV G7 (G7MART) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch
chứng khoán tại Việt Nam và Singapore
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà

phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.
Ý tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án
tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê
Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất
khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê
robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên này.
Cơ sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê
với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa
phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong
kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê
thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia
sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà
phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà
phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo
rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên . v.v. tạo thành một quần thể tích
hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo
nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây
trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy
tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ.
Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa
qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời
tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia.
3. Logo:
Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc
nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện
khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.

Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu
Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu
sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên
chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.
Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là
hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc
văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực
phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,...
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện
cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần
lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc
vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một
góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của
Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
4. Slogan
“Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”
Ý nghĩa của câu slogan:
Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng
mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng
thịnh của quốc gia.
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những
tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm
mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn
năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những
thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội.
5. Thành công của tập đoàn
Công ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại
Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà

phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh
Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương.
Công ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ. Ngoài ra
Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên 1.000 cửa
hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn 2.500 cán bộ nhân viên chính thức
trên toàn quốc.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/39