Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp .doc

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị
trường. Vì vậy, nền kinh tế thị trường khi vận hành cũng phải theo những
quy luật cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không
ngừng tiến bộ để đạt được ưu thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh của
mình.
Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm của nước ta, các
yếu tố như độ ẩm, lượng bức xạ, nồng độ muối, nồng độ
các tạp chất CO
2
, SO
2
trong không khí, sự thăng giáng nhiệt
độ ... sẽ gây ăn mòn và phá hủy vật liệu nhanh sẽ dẫn đến
những thiệt hại lớn về kinh tế. Chỉ riêng đối với kim loại,
theo thống kê hàng năm sự tổn hao do ăn mòn chiếm tới
1,7 đến 4,5% GDP của mỗi nước. Ở Việt Nam chưa có số
liệu chính xác nhưng nằm ở giới hạn trên. nếu tạm tính
3,5% GDP thì hàng năm thiệt hại do ăn mòn trên 1,05 tỷ
USD.
Cho đến nay, mặc dù các tiến bộ khoa học kỹ thuật
mới áp dụng ngày càng rộng rãi, nhưng ở các nước có nền
công nghiệp phát triển, công nghệ sơn vẫn chiếm một tỉ
trọng lớn trong lĩnh vực bảo vệ vật liệu. Vì vậy nhìn nhận

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
và đánh giá ngành công nghiệp sơn, cần gắn nhiệm vụ

chống ăn mòn kim loại và bảo vệ vật liệu trong điều kiện
môi trường nhiệt đới khắc nghiệt của nước ta, đồng thời
phải đặt nền công nghiệp này trong bối cảnh chung của yêu
cầu phát triển và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng
của đất nước.
Trong 10 năm, khi đất nước bước vào thời kỳ đổi mới,
ngành sản xuất sơn chưa phải là mặt hàng được Nhà nước
xếp vào danh mục chiến lược cần phải ưu tiên phát triển.
Song với sự thiết lập nền kinh tế nhiều thành phần cộng với
chính sách mở cửa của nước ta, một số công ty nước ngoài
cũng đã ồ ạt tràn vào nước ta tạo ra một thị trường đa dạng
với sự cạnh tranh quyết liệt.
Ngày nay, thật khó mà lựa chọn đối với người tiêu dùng khi mua sơn
xây dựng. Vào bất kỳ một cửa hàng, đại lý sơn nào cũng thấy choáng ngợp
vì quá nhiều nhãn hiệu. Từ nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như ICIpaint,
JOTONpaint, INTERpaint, NIPPONpaint...hoặc các loại sơn Thái Lan,
Xingapo đã nhiều năm có mặt tại thị trường Việt Nam như TOADEZO,
DUTCHBOY, CASEWAY... đến các loại sơn chính hiệu Việt Nam: Bạch
Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu, Lisko ở phía nam, Sơn Tổng Hợp Hà

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nội, Hoá chất Sơn Hà Nội, Sơn Hải Phòng, cộng với hàng chục nhãn hiệu
sơn “made in” Việt Nam như KOVA, TISON, MÔTÔKIỀU, KIM SƠN,
LIÊN HƯNG...
Các nhà sản xuất sơn đã hiểu rõ ai cũng có thể làm
được sơn nhưng không phải ai cũng bán được thật nhiều
sơn do mình làm ra. Thị trường sơn diễn ra cuộc cạnh tranh
gay gắt và tất yếu sẽ đào thải không khoan nhượng với các

nhà sản xuất không bắt kịp “cuộc chơi”.
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là một công ty Sơn
trong ngành Sơn của nước ta bước vào thương trường với
sự cạnh tranh quyết liệt đã đạt được những thành tích xuất
sắc nhất định. Nhưng công ty muốn thành công hơn nữa
trên thị trường. Trước tình hình đó, ban giám đốc và cán bộ
công nhân viên của công ty sẽ đưa ra biện pháp cạnh tranh
nào? để có thể cạnh tranh với các đối thủ, duy trì và phát
triển vị thế của mình trên thương trường. Chính vì lẽ đó,
với sự hướng dẫn của Nguyễn Cảnh Hoan, Các Thầy Cô
trong khoa Kinh tế của Viện và sự chỉ bảo tận tình của các
Cô, Bác cán bộ công nhân viên của Công ty Sơn Tổng Hợp

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hà Nội em xin trình bày “Một số giải pháp Marketing
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Sơn Tổng
Hợp Hà Nội” với hy vọng góp phần nâng cao hơn nữa khả
năng cạnh tranh của công ty để công ty luôn chủ động trong
“cuộc chơi” và liên tục phát triển trên con đường kinh
doanh.
Luận văn của em gồm các nội dung sau:
Chương 1: Khái quát về cạnh tranh thị trường và thị
trường sản phẩm sơn Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và các giải pháp
cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội.
Chương 3: Các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Cảnh Hoan,
các Thầy Cô trong khoa Kinh tế của Viện, các Cô, Bác,

anh, chị cán bộ công nhân viên của Công ty sơn Tổng hợp
Hà nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này! Tuy
nhiên, bài viết của em còn nhiều thiếu sót do trình độ hạn
chế, kinh nghiệm chưa nhiều, em rất mong nhận được

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
những góp ý của Thầy, Cô, Cán bộ công nhân viên và tất cả
những ai quan tâm đến vấn đề này!
CHƯƠNG 1:
KHÁI QUÁT VỀ CẠNH TRANH THỊ
TRƯỜNG
VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SƠN VIỆT
NAM
1.1. QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH VÀ MARKETING CẠNH
TRANH
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh.
Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến
lược Marketing của các nhà sản xuất, kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công
ty phải tìm kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế trên thị trường.
Cạnh tranh tồn tại vì công ty luôn tìm kiếm cho mình một chỗ đứng cao
hơn trên thị trường, cố gắng tạo lên tính độc đáo riêng cả mình. Mục tiêu
của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi thế riêng biệt cho phép công
ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh
công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không bao giờ ngừng này đã tạo ra động
lực cho cạnh tranh và chính họ tạo ra sự tiến bộ trong đời sống con
người.

5

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là
những hoạt động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy
thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác
nhau về cạnh tranh.
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được định nghĩa:
“Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp
với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của
đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối
đa hoá lợi nhuận”.
Như vậy, theo quan điểm của Marketing cạnh tranh là việc đưa ra
những biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản
ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi
nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng làm
cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ lần
lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc
các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so
với đối thủ để tồn tại và phát triển.
1.1-2. Vai trò của cạnh tranh.
Cạnh tranh thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh, đem lại cho xã
hội những sản phẩm có chất lượng cao nhất, sàng lọc các đối thủ kinh
doanh kém hiệu quả, tạo ra sự phát triển cho xã hội, mang lại sự thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người một cách tốt nhất. Mặt khác,
cạnh tranh giúp các doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, luôn có sự chủ

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

động sáng tạo, phát triển để giành lấy lợi thế hơn hẳn đối thủ của mình
trên thương trường. Đồng thời để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp
nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh phù hợp.
1.1-3. Các loại cạnh tranh và cấp độ
cạnh tranh.
Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường vì thế thị trường là
vũ đài nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình.
a) Các loại cạnh tranh
• Cạnh tranh giữa người bán và người mua
Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt người mua luôn muốn
mua rẻ trong khi người bán luôn tìm cách bán hàng hoá của mình với giá
cao nhất. Sự cạnh tranh này được thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối
cùng giá được hình thành và việc mua bán được thực hiện. Điều này rất
có ý nghĩa trong vấn đề định giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính
sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lượng
cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần thắng sẽ thuộc về các
doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao.
• Cạnh tranh giữa người mua với nhau
Khi một loại hàng hoá nào đó cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh
tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hoá và dịch vụ lại càng tăng lên.
Kết quả cạnh tranh này là người bán được lợi nhuận cao còn người mua
phải mất thêm một số tiền, người mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua được
hàng. Đây là cuộc cạnh tranh người mua tự hại mình. Điều này rất có ý

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nghĩa trong vấn đề sản xuất mặt hàng của công ty công ty sẽ sản xuất mặt
hàng có ít người sản xuất và nhiều người tiêu dùng.
• Cạnh tranh giữa người bán với nhau

Đây là cuộc cạnh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp. Đây là các vấn đề mà chuyên đề của em đề cập tới.
Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hoá càng phát triển
số người bán càng tăng lên thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong quá
trình đó một mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt
bỏ ra khỏi thị trường những doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh
thích hợp. Nhưng mặt khác nó lại mở đường cho các doanh nghiệp nắm
chắc được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và dám chấp nhận “luật
chơi” để phát triển.
Cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp được phân loại
theo nhiều cách khác nhau. Xét trong phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh
trong nội bộ ngành. Để giành phần thắng lợi trên thị trường các doanh
nghiệp phải nắm vững cả hai loại cạnh tranh để xác định đúng đối thủ
cạnh tranh có thể có. Trên cơ sở đó kết hợp với việc phân tích cấp độ
cạnh tranh để lựa chọn một chách chính xác vũ khí cạnh tranh phù hợp
với điều kiện và đặc điểm của công ty.
b) Các cấp độ cạnh tranh
Chúng ta có thể lấy một trường hợp để nghiên cứu các cấp độ của cạnh
tranh. Phỏng vấn một người về kế hoạch của anh ta sắp tới; Xây nhà, mua
xe, mua đồ đạc, giải trí, đầu tư học tập. Đây là mong muốn cạnh tranh tức
là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể được thoả mãn. Giả sử

8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
người đó quyết định xây nhà trước mắt anh ta có phương án sẽ sơn tường
hay ốp gạch hoa, đó là các loại cạnh tranh tức thời, cạnh tranh giữa các
chủng loại hàng hoá. Nếu phương án lựa chọn là sơn tường thì anh ta sẽ
chọn loại sơn nào? Bột bả tường hay sơn tường dung môi, đó là các loại
mặt hàng cạnh tranh. Sau đó chắc chắn anh ta sẽ tìm hiểu một vài nhãn

hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu cầu của anh
ta trong trường hợp này có thể đơn cử là sơn Nippon, và sơn Hà nội.
Như vậy, người quản trị muốn xem xét tất cả bốn dạng đối thủ cạnh
tranh hay bốn cấp độ cạnh tranh và lưu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh
tranh bởi vì chính xác các nhãn hiệu này làm giảm sức tiêu thụ của công
ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có
thể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có thể
thôi dùng vào các mục đích khác, hoặc hạn chế dùng vào mục đích khác.
Cơ cấu chi tiêu có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng, và do đó tạo ra
cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một mong
muốn.
Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnh
tranh ngành, một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Các công ty cạnh tranh bán cùng
một sản phẩm, dịch vụ tương tự cho một số khách hàng.

9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.1-4. Chiến lược cạnh tranh :
Chiến lược cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác
nó là sự kết hợp cuối cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện
mà nhờ đó họ đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến lược đều
được bao quát trong sự phân biệt giữa mục tiêu và phương tiện.
Có thể nói bánh xe của chiến lược cạnh tranh là một công cụ để tóm
lược những lĩnh vực then chốt trong chiến lược của một doanh nghiệp. Trục
bánh xe là mục tiêu của hãng, đó chính là một khái niệm rộng về việc doanh

nghiệp muốn cạnh tranh như thế nào, nó bao gồm các mục tiêu kinh tế và
phi kinh tế cụ thể. Các nan hoa của bánh xe là các chính sách hoạt động then
chốt mà cùng với chúng doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi để đạt được
mục tiêu trên. Giống như bánh xe, những chiếc nan hoa (các chính sách)
phải toả ra từ trục và hướng về trục (các mục tiêu), các nan hoa và bánh xe
phải biết kết hợp với nhau nếu không bánh xe sẽ không thể vận hành.

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mô hình 1: Bánh xe chiến lược cạnh tranh
Để xây dựng một chiến lược cạnh tranh trước hết các
công ty phải xây dựng một mô hình tổng thể về việc công
ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty là gì và
cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu
đó. Việc hình thành một chiến lược và các chiến thuật cạnh
tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi
của doanh nghiệp trên thương trường. Một chiến lược tốt
phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của
công ty, cơ hội và đe dọa.

11
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Danh mục
sản phẩm
Nghiên
cứu v à
triển khai

Phân phối
v tiêu thà ụ
Các hãng
cung ứng
T i chính à
v kià ểm
soát
Các mục
tiêu doanh
nghiệp
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.1-5. Các cấu trúc quyết định độ
cạnh tranh.
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành (5), là một
nhóm các hãng, công ty sản xuất kinh doanh các sản phẩm
là những sản phẩm thay thế gần gũi nhau.
Mô hình 2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Năm lực lượng cạnh tranh: Nguy cơ nhập cuộc của
các đối thủ mới, mối đe doạ của sản phẩm thay thế, quyền

12
Nh cung à
Cạnh tranh
giữa các sản
phẩm thay
4
1
3
2

Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn
Khách
h ngà
Cạnh tranh giữa
các hãng trong
ng nh 5à
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
lực của người mua, quyền lực của người cung ứng và cuộc
cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là
cạnh tranh trong một ngành không chỉ liên quan đến các
bên đã xác định; Khách hàng, người cung ứng, các doanh
nghiệp đang kinh doanh khác đều có thể trở thành đối thủ
cạnh tranh trong tương lai. Các công ty trong ngành tuỳ
trường hợp cụ thể mà có thể nổi trội hoặc kém hơn một
chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài ngành. Toàn bộ năng
lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ
cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, lực lượng mạnh
nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây
dựng chiến lược.
Cường độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu
ngành: Số người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm,
những rào cản nhập và cơ động của ngành, những rào cản
thấp và thu hẹp, cơ cấu chi phí, nhất thể hoá dọc và vươn ra
toàn cầu.
1.1-6. Marketing cạnh tranh .
Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing

13

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của
quá trình kinh tế, chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể
thiếu trong nhiều hoạt đông của con người. Việc nhận biết vai trò đích thực
của Marketing được dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4
chức năng ngang bằng với các chức năng khác như: sản xuất, tài chính, nhân
sự, Marketing đến coi Marketing là công cụ quan trọng hơn các chức năng
khác. Ngày nay, Marketing được xác định là khâu liên kết và có chức năng
phối hợp các chức năng khác để đạt được mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh được trình bày:
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Marketing như một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán
thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết
kế hàng hoá phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào kho vận
chuyển, thương lượng về giá...Nền tảng của hoạt động
Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ
giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
dịch vụ.

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Với vai trò trên Marketing giúp doanh nghiệp hạn chế
những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị
trường. Thông qua các biện pháp Marketing có thể đánh

giá, dự báo những thay đổi của thị trường, những chính
sách của đối thủ cạnh tranh và yếu tố thuộc về khách hàng.
Từ đó có thể ngăn cản, vượt qua những ảnh hưởng xấu tác
động tới doanh nghiệp góp phần đạt được mục tiêu lợi
nhuận đề ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing trở thành
công cụ cạnh tranh có hiệu quả trong doanh nghiệp. Trong
quá trình xây dựng triển khai chiến lược cạnh tranh buộc
các doanh nghiệp phải vận dụng Marketing.
Marketing cạnh tranh là tổng thể các biện pháp nhằm
đảm bảo cải thiện doanh nghiệp, thị trường và các đối thủ
cạnh tranh.
Chiến lược Marketing gồm 4 chiến lược chính:
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá cả
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bán hàng

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các yếu tố trên là các yếu tố cấu thành các hoạt động Marketing cạnh
tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đưa ra các chính sách Marketing giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu đòi hỏi các doanh nghiệp phải đánh giá
được thị trường, đối thủ cạnh tranh, đánh giá tiềm lực của chính mình từ đó
có thể đưa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó
với tình hình cạnh tranh trên thị trường và đạt được mục tiêu đề ra.
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG
Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng một loại sản phẩm ta có
thể để ý đến những công ty thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng.
Quan điểm thị trường về cạnh tranh đã giúp cho công ty để thấy rộng hơn

các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch
chiến lược Marketing dài hạn hơn.
1.2-1. Các loại đối thủ cạnh tranh và
nhận diện đối thủ cạnh tranh.
Quay trở lại với mô hình năm lực lượng cạnh tranh trong mục I(5)-
Các cấu trúc quyết định cường độ cạnh tranh. Micheal Porter khẳng định
rằng những tác lực (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung
cấp, khách hàng, cạnh tranh giữa các hãng trong ngành) càng mạnh thì khả
năng sinh lời và tăng khả năng của công ty cùng ngành bị hạn chế. Trong mô
hình này một tác lực cạnh tranh mạnh dẫn đến nhiều nguy cơ làm giảm lợi
nhuận. Tuy nhiên một tác lực cạnh tranh yếu có thể mang đến cơ hội, nó cho
phép công ty có khả năng thu lợi nhuận hơn nhiều. Trên quan điểm chiến
lược kinh doanh, nhà quản trị cần xem xét các tác lực trên đây một cách cẩn

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
thận, chú trọng nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ của chúng có khả năng
mang lại.
1.2-1.1. Đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra
mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng
cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn
chặn của sự ra nhập vào ngành kinh doanh: rào cản ra nhập hoặc rào cản
nhập ngành. Rào cản này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn
kém rất nhiều để có thể tham ra vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí
tổn càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại.
1.2-1.2 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng

một ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản
phẩm thay thế càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm
bớt lợi nhuận của các công ty cùng ngành rất đáng kể. Để hạn chế sức ép
quan trọng của nguy cơ này nhà doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn
thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai. Phần
lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công
nghệ mới vào chiến lược phát triển kinh doanh của mình xét trên phương
diện tổng thể, đồng thời định hướng vào chiến lược nghiên cứu và phát triển
xét trên phương diện bộ phận chức năng.

17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.2-1.3. Nhà cung cấp
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Nhà cung cấp không chỉ cung cấp
nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà cả những công ty cung ứng
dịch vụ quảng cáo vận chuyển; nói chung là cung cấp các đầu vào của các
quá trình sản xuất kinh doanh .
Có thể xem nhà cung cấp như một nguy cơ khi họ đòi nâng giá
nguyên vật liệu hoặc giảm chất lượng cung ứng, hoặc họ tự tiêu thụ vật liệu
cung ứng của mình, họ làm cho lợi nhuận của công ty giảm. Trái lại nhà
cung ứng thường đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh hoặc về chất lượng
sản phẩm trên thị trường tiêu dùng.
Tương quan khả năng giữa nhà cung cấp và công ty, những trường
hợp tạo thành thế mạnh của nhà cung cấp:
- Khi ngành kinh doanh không quan trọng đối với nhà cung cấp
- Khi nhà cung cấp không có nhiều sản phẩm thay thế trên thị trường
- Khi nhà cung cấp có ưu thế về chuyên biệt hoá sản phẩm
- Nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều

- Công ty khách hàng không thể tự xoay xở lo liệu đầu vào sản xuất
theo phương pháp hội nhập dọc nghịch chiều.
1.2-1.4. Khách hàng:
Khả năng mặc cả của khách hàng, khách hàng yêu cầu giảm giá hoặc
yêu cầu chất lượng hàng phải tốt hơn đi kèm với dịch vụ hoàn hảo. Điều này
khiến cho chi phí hoạt động tăng thêm tạo nguy cơ về giá cạnh tranh. Nếu
khách hàng yếu công ty có cơ hội tăng giá kéo theo lợi nhuận, như vậy công

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
ty mạnh hơn khách hàng. Trong tương quan khả năng giữa khách hàng và
công ty, những trường hợp tạo lợi thế của khách hàng:
- Khi khách hàng mua với số lượng nhiều đòi hỏi giảm giá.
- Khi khách hàng có nhiều khả năng chọn lựa khác nhau đối với sản
phẩm thay thế đa dạng.
- Khi khách hàng có lợi thế trong chiến lược hội nhập dọc ngược
chiều.
1.2-1.5 Các công ty cạnh tranh:
Các công ty cạnh tranh vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trường
trong cùng một ngành nghề kinh doanh. Mức độ cạnh tranh càng cao giá
cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là
một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty. Có ba nhân tố quan trọng tạo
thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một mức độ cạnh
tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau đó
là:
*Cơ cấu cạnh tranh : là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty
cạnh tranh trong cùng một ngành kinh doanh.
• Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo
lợi nhuận thấp. Mức lời của doanh nghiệp đang lệ thuộc vào khả năng giảm

thiểu chi phí đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ
hơn là cơ hội cho doanh nghiệp.
• Cơ cấu hợp nhất: Các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều,
nghĩa là bất kỳ hoạt động mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh
hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty cùng ngành. Cạnh tranh về giá cả

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
là nguy cơ đáng kể nhưng không phải là đặc trưng của cơ cấu hợp nhất mà
chỉ nhấn mạnh đến tính cách phụ thuộc lẫn nhau khá chặt chẽ giữa các công
ty cùng ngành về mặt giá cạnh tranh mà thôi. Sự cạnh tranh ngoài phạm vi
giá cả, như cạnh tranh về chất lượng, về đặc điểm mẫu mã và chủng loại sản
phẩm mới là đặc trưng.
* Tình hình thị trường.
Nhu cầu của thị trường càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnh tranh
vì mỗi công ty đều có sân của mình để phát triển, và ngược lại tình hình nhu
cầu thị trường có xu hướng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty
phải tìm mọi cách chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình, điều
này dẫn đến áp lực cạnh tranh mãnh liệt.
* Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp: Trong trường
hợp lý tưởng các công ty được tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp
dẫn, thế nhưng họ vấp phải rào cản xuất. Nhiều công ty kiên trì bám ngành
khi mà họ có thể trang trải được những chi phí biến đổi của mình và một
phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên sự tiếp tục của họ làm giảm bớt
lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Rào cản xuất càng cao thì áp lực cạnh tranh
càng lớn.
Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ
cạnh tranh của mình là nhiệm vụ đơn giản thế nhưng nhóm đối thủ cạnh
tranh thực tế và tiềm ẩn của công ty rộng lớn hơn nhiều. Các công ty phải

tránh mắc bệnh "cận thị về đối thủ cạnh tranh". Công ty có nhiều đe doạ bị
đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị đối thủ cạnh tranh hiện
tại. Công ty có thể phân thành bốn mức độ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu,

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh chung. Như đã nói ở
phần cấp độ cạnh tranh (I.3.b), hay theo quan điểm về ngành cạnh tranh giúp
công ty nhận diện đối thủ cạnh tranh trong ngành và mức độ tính chất cạnh
tranh trong, ngoài ngành, từ cơ cấu ngành rút ra những điểm chủ chốt quyết
định cạnh tranh trong ngành.
Mô hình 3: Mô hình phân tích tổ chức ngành

21
Cung
Nguyên liệu
Công nghệ
Tổchức công đo nà
Tuổi thọ của sản
phẩm
Trong số của giá trị
Cầu
Mức co giãn của giá
Sản phẩm thay thế
Tốc độ tăng trưởng
Tính chất chu kỳ v à
thời vụ
Phương pháp mua
Những điều kiện cơ bản

Cơ cấu ng nhà

Mức độ khác biệt của sản phẩm
R o cà ản nhập v cà ơ
động
R o cà ản ra v thu hà ẹp
Cơ cấu chi phí
Chỉ đạo
H nh vi à định giá
Chiến lược sản
phẩm v Quà ảng cáo
Nghiên cứu đổi mới
Đầu tư nh máyà
Kết quả
Sản lượng và hiệu suất phân bổ
Tiến bộ công nghệ
Khả năng sinh lời
Đảm bảo việc l mà
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.2-2. Nội dung lập hồ sơ phân tích đối
thủ cạnh tranh .
Muốn cạnh tranh trước hết phải hiểu đối thủ cạnh tranh vì vậy phân
tích đối thủ cạnh tranh là điều kiện cần thiết để lập kế hoạch Marketing có
hiệu quả, đòi hỏi người làm Marketing phải thường xuyên so sánh hoạt động
marketing của mình với đối thủ cạnh tranh để phát hiện những ưu thế, bất lợi

mới có thể tấn công, phòng thủ chính xác.
Mục đích của việc phân tích đối thủ cạnh tranh: Xây dựng một danh
mục tổng thể về bản chất và sự thành công của những thay đổi về chiến lược
mà từng đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra. Những phản ứng có thể có của đối
thủ cạnh tranh với các chiến lược có tính khả thi mà các công ty khác đưa ra
với những xu hướng biến đổi trong ngành và môi trường lớn hơn.
a. Phát hiện chiến lược của đối
thủ cạnh tranh.
* Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ
cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống
nhau. Nhóm chiến lược là nhóm công ty cùng áp dụng một chiến lược giống
nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định.
* Từ việc phát hiện những nhóm chiến lược này đã nảy sinh ra những
ý tưởng quan trọng:
• Chiều cao của các rào cản nhập khác nhau đối với từng nhóm chiến
lược

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
• Nếu công ty được nhập vào một nhóm chiến lược nào đó thì các
thành viên sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh chủ chốt của công ty này. Nếu
công ty muốn thành công thì phải có một ưu thế cạnh tranh nào đấy khi ra
nhập nhóm đó.
* Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến
lược, giữa các nhóm vẫn có sự kình địch:
• Một số nhóm chiến lược có thể có ý đồ lấn chiếm các nhóm khách
hàng của nhau
• Các khách hàng có thể không thấy có sự khác biệt gì nhiều giữa các
mặt hàng chào bán.

• Mỗi nhóm đều có thể muốn mở rộng phạm vi khúc thị trường của
mình, nhất là nếu các công ty có quy mô sức mạnh ngang nhau và rào cản cơ
động giữa các nhóm lại thấp.
* Công ty có thể sử dụng các tham biến để xác định các nhóm chiến
lược trong một ngành (chất lượng, khả năng nhất thể hoá dọc hay vươn ra
toàn cầu, mức độ tinh vi của công nghệ, phạm vi địa bàn, phương pháp sản
xuất). Công ty cần có những thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh (chất
lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách
hàng, chính sách giá, phạm vi phân phối, chiến lược về lực lượng bán hàng,
quảng cáo và các chương trình kích thích tiêu thụ, hoạt động nghiên cứu và
phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng tài chính và các chiến lược khác của
từng đối thủ cạnh tranh).

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
* Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của đối thủ cạnh
tranh. Những đối thủ cạnh tranh giầu nguồn lực thường thay đổi chiến lược
sau mỗi thời gian.
b. Xác định mục tiêu của đối
thủ cạnh tranh.
* Sau khi đã xác định được những đối thủ cạnh tranh chính và chiến
lược của họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái
gì trên thị trường? Cái gì điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh?
* Một giả thuyết ban đầu có ích là các đối thủ cạnh tranh đều phải
phấn đấu để tăng tối đa lợi nhụân của mình. Ngay cả trong trường hợp này
các công ty cũng có cách nhìn khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận
trước mắt và lợi nhuận lâu dài. Hơn nữa, một số công ty lại hướng suy nghĩ
của mình vào việc “thoả mãn” chứ không phải “tăng tối đa”. Họ đề ra chỉ
tiêu lợi nhuận mục tiêu và hài lòng khi đạt được nó, cho dù là với những

chiến lược và nỗ lực khác có thể đạt được lợi nhuận lớn hơn.
* Một giả thuyết khác nữa là mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi
một số mục tiêu. Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh
nhìn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị
trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ... Khi biết được các mục
tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh ta có thể biết được
đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện thời của
họ và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tiến công cạnh tranh khác
nhau.

25