sự thành công của thương hiệu romano

I. GIỚI THIỆU CHUNG.
Hiện nay, với nhu cầu làm đẹp ngày càng cao của con người, việc chăm sóc sắc
đẹp không còn là đặc quyền riêng của phái nữ mà các cánh mày râu cũng có nhu cầu làm
đẹp rất lớn. Nắm bắt được điều này, các nhà sản xuất và những người làm marketing đã
tạo ra xu hướng mới cũng như thói quen mới cho người tiêu dùng – bằng những chiến
lược khích tướng hiệu quả chính khách hàng mục tiêu khi chạm tới cái tôi lúc nào cũng
lớn của người đàn ông. Cũng từ đó, một vài dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới đã
ra đời. Romano và X- men là hai thương hiệu đầu tiên khai phá phân khúc thị trường
này, trong đó Romano của tập đoàn Unza là thương hiệu tiên phong. Khi ra đời, Romano
được coi như là phát súng đầu tiên khai phá phân khúc tưởng như đã bỏ quên với các sản
phẩm như sữa tắm, dầu gội…dành cho nam giới. Romano không phải là tên một sản
phẩm mà là tên một thương hiệu với trọn bộ sản phẩm đa dạng dành riêng cho phái
mạnh: dầu gội đầu, mousse tạo kiểu tóc, gel tạo kiểu tóc, sữa tắm, xà bông tắm, bọt cạo
râu, lăn khử mùi, nước hoa đẳng cấp. Nhờ thương hiệu Romano mà Unza ngày càng
được nhiều người biết đến do đã để lại những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu
dùng. Vậy Unza đã có những bước đi như thế nào để tạo nên những thành công ấy.
II. SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU ROMANO.
1. Một số nét về công ty TNHH Unza Việt Nam.
Năm 1999 Unza Việt Nam được chính thức thành lập, nhà máy đặt tại KCN Việt
Nam Singapore, đạt chứng chỉ ISO và GMP.
Logo của công ty:
Công ty TNHH Unza Việt Nam là một phần của tập đoàn Wipro ( được chủ tịch
tập đoàn Wipro quyết định mua lại vào năm 2007) - phát triển rộng khắp thế giới với
doanh thu đạt hơn 5 tỉ đôla và hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau: tư vấn, dịch vụ
1
hỗ trợ văn phòng, y tế, tin học, thiết bị chiếu sáng, nghiên cứu phát triển và sản xuất các
sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Công ty TNHH Unza Việt Nam là một doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài
chuyên tiếp thị và phân phối các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và vệ sinh gia đình. Sản
phẩm Unza được phân phối ở Việt Nam thông qua công ty kinh doanh và phân phối EAC

từ năm 1996.
Dưới sự lãnh đạo của Wipro, tập đoàn Unza luôn có những khách hàng trung
thành nhờ dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và cung cấp sản phầm chất lượng góp
phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng. Hàng năm, Unza phát triển thêm từ
30- 50 sản phẩm mới và hiện đang sử dụng 48 nhãn hàng với hơn 275 dòng sản phẩm
chất lượng, có mặt ở 32 quốc gia, bao gồm cả thị trường mới ở Trung Đông và Châu Phi.
Mặc dù kinh tế đang sụt giảm nhưng Unza đã có những tăng trưởng ấn tượng vào
năm 2008 và 2009. Unza đã đầu tư vào các sản phẩm chất lượng hàng đầu đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các thương hiệu sản phẩm chính của công ty là
Enchanteur, Romano, Eversoft và Izzi. Những thương hiệu sản phẩm như Enchanteur và
Romano luôn có một vị trí trưng bày lớn trong hệ thống siêu thị và cửa hàng không
những cho thấy sự năng động và nhiệt tình của đội ngũ nhân sự trong Unza mà còn cho
thấy tiềm năng của thị trường Việt Nam. Trong đó, thương hiệu Romano đã có những
chiến lược phát triển và cho ra thị trường những dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
khác nhau của phái mạnh.
Với thương hiệu dành riêng cho nam giới ở Việt Nam, Romano là một trong
những chọn lựa đầu tiên và lí tưởng. Đây là một trong những dòng sản phẩm chăm sóc cơ
thể và sắc đẹp dành riêng cho phái mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng ở Việt
Nam của công ty TNHH Unza.
2. Chiến lược marketing.
Một thương hiệu xuất hiện trên thị trường muốn đạt được thành công nhất định thì
phải có chiến lược marketing phù hợp.
2
Trong 22 quy luật Marketing của Al Ries – Jack Trout, quy luật đứng đầu tiên
chính là quy luật người tiên phong, với những cái tên đã thành công vượt bậc nhờ đáp
ứng quy luật này như: Tide, Gillette, HP…
Như chúng ta đã biết tất cả các chiến lược truyền thông, quảng cáo, phân phối, bán
hàng của các tập đoàn kinh doanh đều không nằm ngoài mục đích giành giật từng li thị
phần của nhau trên miếng bánh thị trường vốn rất béo bở và ít đối thủ cạnh tranh,
Romano cũng không ngoại lệ. Romano đã xây dựng tổng thể các chiến lược Marketing-

mix nhằm đưa thương hiệu của mình đi đến thành công:
Thứ nhất, chiến lược về sản phẩm:
 Chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm:
Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2000 chỉ với số sản phẩm ít ỏi: dầu gội, sữa tắm,
nước hoa nhưng sau 5 năm Romano đã bổ sung đầy đủ một dãy sản phẩm chăm sóc toàn
diện cho nam giới như gel tạo kiểu tóc, mousse tạo kiểu tóc, bọt cạo râu, tắm gội 2 trong
1, sữa rửa mặt, xà bông tắm, lăn khử mùi. Những sản phẩm trên không ngừng được Unza
cải tiến và đổi mới mẫu mã cùng chất lượng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
Dòng sản phẩm Romano chất lượng cao với những đặc tính nổi trội sau:
• Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân Romano Classic với dầu gội, sữa tắm và eau de toilet có
hương thơm cao cấp, sang trọng và đồng nhất mang một phong cách lịch lãm đầy tự tin
cho phái mạnh.
• Dầu gội đầu Romano Classic với Pro Vitamin B5 cho mái tóc mềm và bóng mượt. Sữa
tắm Romano Classic shower làm sạch và dưỡng ẩm cho da. Thêm một chút nước hoa
Romano Classic Spray nồng nàn và đẳng cấp cho bạn một ngày dài tự tin và sảng khoái.
• Romano Gallant-sức thu hút mạnh mẽ đầy nam tính cho phái mạnh với hương thơm cao
cấp tạo cảm giác tự tin, tươi mát cho mái tóc mềm và bóng mượt hơn (dầu gội), được bổ
sung thành phần giữ ẩm Sodium PCA, sữa tắm Romano đem lại làn da thật sạch và đầy
sức sống.
• Romano icy cool với tinh chất bạc hà đem lại cảm giác mát lạnh sảng khoái, giảm stress.
3
• Romano pro series-một phong cách chuyên nghiệp, với công thức làm ẩm độc đáo cùng
khả năng chống tia cực tím bảo vệ và chăm sóc sức khỏe, Romano Pro series mang đến
cho người sử dụng một vẻ bề ngoài thanh lịch tự tin và một phong cách chuyên nghiệp.
 Câu slogan:
Romano đã sử dụng câu slogan “Khẳng định đẳng cấp phái mạnh”.
Qua đó Unza muốn gửi đến một thông điệp: ” là nam giới hãy dùng Romano để
thể hiện cá tính đàn ông của mình”. Câu slogan luôn xuất hiện trong các đoạn quảng cáo
và trên các bao bì của sản phẩm đã tạo nên nhiều ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách

hàng.
 Tên thương hiệu:
• Góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu chính là quyết định đặt tên cho sản phẩm,
đây thực sự là một quyết định khó khăn và quan trọng của các nhà quản trị marketing.
Cuối cùng cái tên Romano đã ra đời. Với tên này, Unza đã có những thuận lợi và khó
khăn nhất định.
• Thuận lợi ở chỗ nó được phát âm gần với Rome-tên thủ đô nước Ý, hơn nữa nó cũng
giúp người tiêu dùng liên tưởng đến tính từ Romantic-lãng mạn. Cả hai yếu tố này đã
giúp Romano đi vào tâm trí khách hàng bởi yếu tố lãng mạn, tinh tế, lịch lãm, sang trọng
như là vốn có của nó.
• Tuy nhiên, sự lãng mạn quá mức cần thiết đã làm Romano trở nên có phần điệu đà-đặc
tính không phải của phái mạnh. Nếu Unza muốn người đàn ông trong Romano mạnh mẽ,
nam tính hơn cũng rất khó làm thay đổi hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
 Cách tân thương hiệu:
• Với sự thành công của X-men, Romano nhận thấy hình ảnh thương hiệu của mình không
còn đứng vẫn trên thị trường nữa. Do đó, Unza đã tìm cách thay đổi, cách tân thương
hiệu. Trong quá trình đó, doanh nghiệp khám phá ra một sự thật là "giá trị nhận thức của
thị trường dành cho Romano không đúng như những gì họ đang nghĩ", đơn giản là
Romano đã tồn tại trên thị trường gần 10 năm . Một dự án "làm mới" lại hình ảnh của
thương hiệu này được kích hoạt. Cuối cùng, Skinz Expert - một sản phẩm rửa mặt dùng
cho nam giới, với ý tưởng chủ đạo "man walking tall - người đàn ông hãnh tiến" được ra
đời. Với sự cách tân này, Unza sẽ hạn chế tối đa những rủi ro trong quá trình đầu tư.
• Song song đó, một thông điệp mới không chỉ giữ lại gần như toàn bộ "di sản" của thương
hiệu Romano mà còn tôn vinh những giá trị đó lên một tầm cao mới. Bằng kỹ thuật này,
4
sau ba tháng tung sản phẩm mới với thương hiệu mới, thông qua thông điệp chiến lược,
các hình ảnh của thương hiệu chính cũng dần được thay thế theo cùng phong cách của
thương hiệu mới. Một chiến dịch thầm lặng và rất tiết kiệm chi phí.
Thứ hai, chiến lược xúc tiến:
 Quảng cáo sản phẩm:

• Romano đã có sự tìm hiểu và quyết định lựa chọn công ty quảng cáo Good Look Ads,
đây là một trong những thương hiệu quảng cáo hàng đầu Việt Nam đã thực hiện hơn 40
bộ phim quảng cáo thuộc mọi thể loại, hàng chục bộ cẩm nang thiết kế nhận diện thương
hiệu cho các công ty, tập đoàn kinh tế lớn, có uy tín trong nước và quốc tế cùng hàng
chục chương trình quảng cáo tổng lực.
• Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ một chàng trai
lịch lãm”. Nói về phong cách†mạnh mẽ đầy quyến rũ được xây dựng cho các chàng trai
Romano, anh Hồ Phú Hải, giám đốc nhãn hiệu Romano cho biết: Theo nhiều cuộc khảo
sát thì các chàng trai Italy được đánh giá cao hơn cả về vẻ thanh lịch và nam tính vì thế
chúng tôi đã xây dựng và gắn liền hình ảnh sản phẩm Romano với phong cách thanh lịch
rất Italy, mạnh mẽ, chững chạc, tự tin và lịch lãm.
 Giảm giá, khuyến mãi:
• Hâm nóng mùa World Cup năm 2010 vừa rồi, Romano đã có chương trình khuyến mãi:
Khi mua các sản phẩm của Romano, quý khách có cơ hội trúng: chuyến đi Nam Phi xem
World Cup – 20 Tivi LCD Sony Bravia 40”, 10.000 áo thun thể thao World Cup.
• Các chiến dịch giảm giá mạnh và chương trình khuyến mại đã làm nhiều người nhắc tới
Romano trong giai đoạn này hơn nữa, cụ thể là nhân dịp mùa giáng sinh này, Unza đang
triển khai chương trình mua Romano tặng kèm các sản phẩm khác của Romano:
• Khi mua dầu gội Romano classic 700g trị giá 125.900đ được tặng áo thun thể thao.
• Mua dầu gội Romano classic 200g tặng nước hoa Romano 4ml.
• Dầu gội Romano Unique 200g giá 41.300đ tặng kèm xà bông tắm Romano glassic 50g.
• Dầu gội Romano Classic 500g giá 89.800đ tặng tắm gội 2 trong một 120g.
• Sữa tắm Romano Unique 200g tặng dầu gội Romano classic 50g.
(theo khảo sát tại Big C Huế )
 Hoạt động PR:
Để đánh dấu chặng đường hoạt động thành công của mình, công ty Unza đã giới
thiệu bộ sản phẩm Romano mới năm 2008 với 2 chương trình trình diễn nghệ thuật lớn
5
diễn ra trong tháng 5. Chương trình đã được tổ chức tại Vinpearl - Nha Trang vào tối
10/05/2008 và tại Tuần Châu - Hạ Long vào tối 17/05/2008.

Ngoài ra, để quảng bá cho dòng sản phẩm Romano, Unza đã tổ chức chương trình
“Romano & phong cách thời trang Ý” - Đêm của các doanh nhân yêu thời trang Ý vào
ngày 18/12/200, qua đó nhãn hàng Romano đã mang đến cho giới doanh nhân trẻ thành
đạt, các ngôi sao của Showbiz Việt và những người mộ điệu thời trang… một đêm tiệc
thời trang phong cách Ý thật sự thư giãn và tràn đầy cảm xúc.
Thứ ba, chiến lược phân phối:
Hệ thống phân phối của Romano khá rộng khắp, có các nhà phân phối kênh truyền
thống và các khách hàng trực tiếp, bao phủ gần 120.000 cửa hiệu trên toàn Việt Nam để
phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Thứ tư,chiến lược về giá:
Với chiến lược định vị là sản phẩm sang trọng, đẳng cấp, lịch lãm cho phái mạnh
cùng với việc xâm nhập vào một phân khúc thị trường hoàn toàn mới Romano được định
giá khá cao. Đây được coi là một chiến lược đúng đắn.
Khi so sánh giá của Romano với giá của các sản phẩm cùng loại thì không có sự
chênh lệch nhiều nhưng so với mặt bằng chung của dòng sản phẩm làm đẹp thì giá của
Romano vẫn khá cao. Với chiến lược này, Romano vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ
khác vừa đem đến cho khách hàng giá trị cảm nhận cao.
 So sánh với chiến lược của X- men :
Với những chiến lược mà Romano đặt ra đã giúp cho thương hiệu Romano thành
công trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên do vấp phải một số sai lầm cùng với sự xuất hiện
của X-men cùng những chiến lược quá xuất sắc nên thị phần của Romano ngày càng bị
thu hẹp. Các chiến lược đó là:
 Định vị tốt hình ảnh người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael
Fox) chứ không quá sa vào phong cách điệu đà như các người mẫu đại diện của Romano.
 Yếu tố kế tiếp chính là một thông điệp khá thấu hiểu tầm nhìn của người tiêu dùng:
“Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”: thông điệp này nhắm tới
mẹ, vợ, người yêu, bạn gái… của khách hàng dựa vào hành vi mua hàng lúc ấy, khi
những người này thường là người quyết định mua.
6
3. Thành công của romano:

Theo thống kê của AC Nielsen-2006, cho thấy:
Năm 2003:86,1% thị trường dầu gội thuộc về dầu gội dành cho nữ và trung tính
(unisex), chủ yếu nằm trong tay hai đại gia là Unilerver và P&G. Mảng thứ hai là dầu gội
gia đình với 11,5% và thị phần dành cho nam giới chiếm 0,9% với thương hiệu duy nhất
là Romano.
Là một trong những nhà sản xuất tiên phong giới thiệu đến thị trường một dòng
sản phẩm chăm sóc cơ thể và sắc đẹp dành riêng cho phái mạnh, Unza mạnh dạn đặt ra
câu hỏi và tự tin đưa ra trả lời “Chăm sóc sắc đẹp không chỉ là đặc quyền của phái đẹp.
Cánh mày râu cũng nên và phải có các sản phẩm riêng của họ. Romano là một trong
những chọn lựa lý tưởng và đầu tiên”.
3.1 Định hướng văn hóa tiêu dùng:
• Nếu như trước đây khái niệm làm đẹp và chăm sóc vẻ bề ngoài là khái niệm chỉ dành
riêng cho phái yếu thì nay, từ khi sản phẩm Romano ra đời đã đập tan quan điểm. Sự xuất
hiện của Romano đã thổi một làn gió mới vào thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới.
Đây là một bước đột phá mạnh mẽ mở ra một con đường mới cho sự thành công của
Romano.
• Từ sự khai phá đó, thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới tại Việt Nam
những năm gần đây đã bắt đầu phát triển. Một phần do cuộc sống được nâng cao và nhu
cầu của các nam giới, các doanh nhân trẻ về việc chăm chút bản thân để thể hiện nét nam
tính, sự thanh lịch và hào hoa là một điều chính đáng. Theo thống kê của AC Nielsen-
năm 2006:
87% đàn ông Việt Nam thưà nhận họ càng để ý đến hình thức nhiều hơn.
67% quí ông dành thời gian và tiền bạc để tu bổ vẻ bề ngoài.
81% thừa nhận họ sẵn sàng mua sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp.
84% muốn đầu tư làm đẹp để tự tin hơn.
81% cho rằng học làm đẹp vì vợ và người yêu của mình.
7
Liên tục tăng trưởng trên phân khúc thị trường dầu gội dành cho phái nam trong
nhiều năm qua, Romano đã khẳng định được vị trí của mình không chỉ bởi chất lượng mà
cả một văn hóa tiêu dùng khi gắn liền hình ảnh sản phẩm với một phong cách thanh lịch

và một đẳng cấp hoàn toàn khác biệt: mạnh mẽ, hiện đại, cá tính song vẫn giữ đúng bản
chất tinh tế, lịch lãm, sang trọng của phái mạnh theo phong cách Italia.
Cùng với phong cách thanh lịch Italy, Romano đã cho thấy không chỉ những thứ
thuộc về vật chất mà chính vẻ tự tin, văn hóa ứng xử, và sự chọn lựa tinh tế trong tiêu
dùng tạo nên phong cách và đẳng cấp của người đàn ông.
3.2 Sản phẩm:
Đồng thời, bộ sản phẩm Romano tinh tế, sang trọng, đẳng cấp dành cho các quý
ông đã khẳng định một sự thật: không chỉ khách hàng mới có thể định hướng xu hướng
tiêu dùng mà nhà sản xuất và người làm marketing cũng có thể tạo ra xu hướng mới và
tạo những thói quen mới cho người sử dụng.
Ban đầu xuất hiện với số lượng sản phẩm hạn chế, thì sau 5 năm Romano đã cho
ra đời bộ sản phẩm toàn diện cho nam giới. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm đã giúp
Romano đáp ứng đầy đủ, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời
Romano không ngừng cải tiến và đổi mới về mẫu mã, chất lượng sản phẩm, tạo được
niềm tin cho người sử dụng.
• Về câu slogan: khi nói đến” khẳng định đẳng cấp phái mạnh” khách hàng nghỉ ngay đến
thương hiệu Romano. Câu nói giúp người tiêu dùng cảm nhận rõ rệt hơn về giá trị sản
phẩm mà Romano muốn truyền đạt, đồng thời đánh đúng tâm lí muốn khẳng định bản
thân của người đàn ông.
• Về tên thương hiệu: Tên Romano đã giúp Unza định vị được sản phẩm của mình trong
tâm trí khách hàng, dễ liên tưởng đến sự lịch lãm, tinh tế sang trọng… Đúng với điều mà
Unza muốn hướng đến. Từ việc chọn tên thương hiệu phù hợp Unza đã có sự định hướng
rõ ràng cho dòng sản phẩm Romano của mình.
8
• Về bao gói: các sản phẩm của Romano đều mạng một màu xanh đặc trưng với nhiều mức
độ, làm nổi bật sự tinh tế sang trọng. Chữ cái R màu trắng trên nền xanh làm khách hàng
dễ dàng nhận biết các sản phẩm Romano.
3.3 Giá:
Với dòng sản phẩm riêng biệt dành cho phái nam và mục tiêu làm nổi bật vẻ lịch
lãm, tinh tế, sang trọng các sản phẩm của Romano định giá khá cao, tôn lên giá trị của

sản phẩm. Đồng thời đem lại cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận cao về đẳng cấp sản
phẩm khi sử dụng.
3.4 Phân phối:
Đã có kênh phân phối rộng khắp với các nhà phân phối kênh truyền thống và các
khách hàng trực tiếp, bao phủ hơn 120.000 của hàng toàn Việt Nam giúp khách hàng dễ
dàng tiếp cận với sản phẩm. Chính vì vậy, nếu bước vào bất cứ hàng sạp nào trong cửa
hàng hay siêu thị trên toàn quốc, bạn sẽ dễ dàng nhận ra vô vàn sản phẩm dành cho nam
giới của Romano từ dầu gội, sữa tắm, nước hoa, lăn khử mùi, gel tạo kiểu tóc… như
Romano Pro serise, Romano Classic, Romano Gallant Ở bất kì siêu thị nào các sản
phẩm của Romano được ưu ái trưng bày ở những vị trí bắt mắt.
3.5 Xúc tiến:
• Về quảng cáo: Unza đã thành công khi lựa chọn công ty quảng cáo Good Look Ads-
công ty quảng cáo hàng đầu Việt Nam. Nhân vật quảng cáo là một chàng trai lịch lãm
mạnh mẽ đầy quyến rũ. Nhìn ở góc độ Marketing, đó là tính cách mà các nhà tiếp thị
muốn xây dựng cho thương hiệu để tạo ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu của họ. Ở
một góc độ khác mang tính xã hội, những hình ảnh đó thật sự có ý nghĩa tích cực đối với
cộng đồng. Khi những cử chỉ đẹp và thanh lịch được lặp đi lặp lại trên phương tiện truyền
thông, ít nhiều cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý thức của công chúng và góp phần làm
cho cuộc sống và xã hội ngày càng tốt đẹp và văn minh hơn.
Nhờ đó, các chương trình quảng cáo của Romano gây được ấn tượng tốt đối với
khách hàng. Điều này có thể coi là một quyết định đúng đắn góp phần quảng bá thương
hiệu.
9
• Về giảm giá khuyến mãi: Trong hầu hết các dịp lễ, Romano luôn có các chương trình
giảm giá, khuyến mãi, gây được sự chú ý đối với khách hàng. Với chương trình khuyến
mãi mua một tặng kèm sản phẩm thuộc dòng sản phẩm của Romano góp phần giúp
Romano quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm khác. Chính nhờ những chiến lược này giúp
doanh số bán hàng của Romano không ngừng tăng lên, giảm chi phí quảng cáo sản phẩm
mới nhưng vẫn đạt được hiệu quả cao.
• Về hoạt động PR: Các chương trình giới thiệu sản phẩm cùng với chương trình “Romano

và phong cách thời trang Ý” tạo môi trường giao lưu hội ngộ tốt cho những khách hàng
quan tâm đến thương hiệu Romano. Sự thành công của các hoạt động PR đã giúp quảng
cáo mạnh mẽ rộng khắp Romano với khách hàng. Đồng thời từ việc gây được sự chú ý
của các ngôi sao trong Showbiz Việt và các doanh nghiệp trẻ thành đạt giúp Romano có
sức thu hút lớn với ngưới tiêu dùng.
3.6 Chiếm lĩnh thị trường:
• Romano là dòng sản phẩm đầu tiên dành cho nam xuất hiện tại Việt Nam năm 2000. Chỉ
sau 5 năm sản phẩm của Romano đã được tiêu thụ gấp 5 lần… Vào tháng 5/2008, đây là
nhãn hiệu duy nhất tại thị trường Việt Nam bao gồm trọn bộ sản phẩm chăm sóc dành
cho phái nam từ dầu gội, sữa tắm, xà bông thơm, nước hoa, lăn khử mùi, gel tạo kiểu
tóc đang được ưa chuộng, nhất là đối với những khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 40.
Cụ thể là:
Liên tục tăng trưởng trên phân khúc thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân dành
cho nam trong nhiều năm qua, dòng sản phẩm Classic và Gallant của Romano với hương
thơm cao cấp, hiện đại đã thành công khi ngày càng có nhiều phái mạnh Việt Nam ý thức
sâu sắc hơn về tầm quan trọng của vẻ bề ngoài, về việc chăm sóc bản thân để tạo ấn
tượng và thể hiện sự tôn trọng với người khác.
• Một thành công của Romano là đã tạo ra một bộ sản phẩm hoàn thiện với những đặc tính
khác nhau đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của phái mạnh.
 Mặt chưa thành công của Romano:
10
Trong thị trường dầu gội dành cho nam, Romano là kẻ độc chiếm trước tiên. Tuy
nhiên, do chỉ là một sản phẩm phụ của Công ty TNHH Unza, Romano chưa tận dụng hết
thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân
sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiềm lực phát
triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với
tiềm năng của thị trường. Nên, không thể coi Romano là một vũ khí chinh phục thị
trường cho nam giới được.
Vậy đâu là nguyên nhân đi trước về sau của Romano? Đó chính là những yếu tố
sau:

Thứ nhất: sự nhìn nhận chưa đúng đắn về tiềm năng của thị phần sản phẩm dầu
gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới.
Thứ hai: Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý, đàn ông
Ý: thanh lịch, sang trọng và tinh tế… yếu tố này được làm đậm chất một cách quá mức
cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và có phần nữ tính vốn là
một điều tối kỵ khi nói về đàn ông. Sai lầm này do không có cái nhìn chú trọng đúng mức
ngay từ đầu nên dẫn đến lựa chọn định vị sai.
Thứ ba: áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành hóa mĩ phẩm:
 Từ phía X-men:
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-men
chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn
60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
 Từ phía CLEARmen.
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với các nhãn
hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S .Vào năm 2007,
khi X-men đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho
nam thì Unilerver đã cho ra đời CLEARmen.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch
Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever dường như dồn không chỉ
Romano mà cả X-men vào thế đường cùng.
11
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo
một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-men, và gấp
đôi Romano.
 Từ các sản phẩm khác:
Sự xuất hiện trước đó của Head & shoulders và một số sản phẩm khác như sữa rửa
mặt Biore for men và một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã
có mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club,
Event, Exit cũng là một thách thức lớn cho Romano.

NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT
NAM
Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần.
Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần.
Romano: 0.72 triệu USD, 2.5% thị phần.
Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần.
Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần.
Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần.
Rejoice: 4.7 triệu USD, 13.5% thị phần.
Pantene: 3.7 triệu USD, 10.8% thị phần.
X-Men: 0.59 triệu USD , 7% thị phần.
Dove: 1.45 triệu USD, 6.2% thị phần.
Lifebuoy: 1.85 triệu USD, 4.8% thị phần.
(Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006)
III. KẾT LUẬN.
Có thể nói rằng sự ra đời của thương hiệu Romano trong phân khúc thị trường
còn khá mới mẻ và ”bỏ ngỏ” này là một thành công lớn của Unza. Khi mới xuất hiện,
bằng những nỗ lực của mình, thương hiệu này đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường và tạo ra một khuynh hướng tiêu dùng mới dành cho nam giới.
12
Để tìm hiểu về sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu này, chúng tôi đã
thực hiện một cuộc điều tra bằng phiếu trả lời trên 100 bạn sinh viên trong đó có 86 bạn
tham gia trả lời. Trong phạm vi khảo sát đó nhóm đã rút ra các thông tin sau:
Tiêu chí Tỉ lệ(%)
Khả năng nhận biết
93,35
Từng mua, tặng hay sử dụng
67,44
Quảng cáo lôi cuốn, ấn tượng
75

Thích quảng cáo của Romano
58
Dễ dàng mua Romano tại các siêu thị, cửa
hàng
89
Đồng ý giới thiệu sản phẩm Romano cho
bạn bè và người thân
63,42
Qua những số liệu trên có thể thấy rằng thương hiệu Romano đã gây ấn tượng tốt
cho người tiêu dùng Việt Nam .Các sản phẩm của Romano có sự phân phối rộng rãi và dễ
tiếp cận.
Hiện nay, thách thức của Romano ngày càng lớn khi thị phần của X-men và
CLEARmen tăng liên tục trong khi hoạt động tiếp thị cho Romano khá im hơi lặng tiếng.
Trong thời gian tới, nếu không tiếp tục có những hoạt động cải tiến giá trị cho thương
hiệu và sản phẩm, không củng cố sự gắn kết với người tiêu dùng với các hoạt động gia
tăng trải nghiệm cá nhân cho họ: kích hoạt thương hiệu tại các điểm bán và tìm thêm các
thị trường khác, Romano sẽ không thể tồn tại và phát triển trong cuộc chiến khốc liệt
giữa các đại gia ngành mĩ phẩm.
13