Phân tích sự thành công của thương hiệu romano trên thị trường việt nam






ĐỀ TÀI:
Phân tích sự thành công của thương hiệu Romano trên
thị trường Việt Nam
Giảng Viên hướng dẫn:
Tống Viết Bảo Hoàng
Huế,12.2011
MỤC LỤC
1
NỘI DUNG 3
I.Khái quát v th trường Việt nam và thương hiệu Romano 3
1.Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam: 3
2. Thương hiệu Romano: 3
II. Thành tựu đạt được: 5
1.Khẳng định thương hiệu đẳng cấp trong lòng người %êu dùng 5
2. Danh số bán ra, quy mô %êu thụ ngày càng lớn, lợi nhuận tăng lên không ngừng 5
3.Thành công trong xây dựng hình ảnh & mở rộng thị trường %êu thụ: 6
III. Phân &ch sự thành công của thương hiệu Romano: 6
4.Chiến lược làm mới thương hiệu: 14
TRÍCH DẪN 17

T
rong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế nước ta ngày càng
phát triển và các giá trị văn hóa, vật chất lẫn tinh thần ngày càng được nâng cao. Nhu
cầu muốn tự khẳng định và được khẳng định mình của phái mạnh ngày càng được
bộc lộ rõ. Vậy bằng cách nào phái mạnh có thể thể hiện bản thân một cách tự tin và cá

tính? Sử dụng một dòng sản phẩm dành riêng cho phái mạnh để khẳng định được vị
thế, đẳng cấp? Một ý tưởng không tồi. Đánh dấu cho sự phát hiện này là sự ra đời của
Romano - một thương hiệu thành công trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm dành cho nam
giới. Tuy không phải là sản phẩm chính của công ty mẹ Unza nhưng trong suốt hơn
10 năm qua, Romano đã có những bước tiến đáng kể. Romano đã không ngừng hoàn
thiện chất lượng sản phẩm, khắc phục những khó khăn để từng bước chiếm lĩnh được
thị phần nhất định trong thị trường hóa mĩ phẩm dành cho nam giới và khẳng định
thương hiệu Romano trong lòng người tiêu dùng. Đây chính là thành công không thể
phủ nhận đối với mục tiêu ban đầu của thương hiệu Romano. Vậy Romano đã đưa ra
những chiến lược, cách thức phát triển phù hợp với từng thời kì, giai đoạn của thị
trường Việt Nam như thế nào để được thành công như ngày hôm nay? Đó cũng chính
2
là nội dung chính mà nhóm chúng tôi trình bày trong bày tiểu luận này. Dựa trên
những kiến thức Marketing căn bản và những hiểu biết thu thập được từ nguồn tài
liệu có hạn. Bên cạnh đó, mỗi thông tin thu thập được cần được chọn lọc, xác minh
độ tin cậy trước khi đưa vào bài nên bài tiểu luận của nhóm chúng tôi sẽ không tránh
khỏi sự không cụ thể, chi tiết trong việc phân tích và chứng minh. Phương pháp làm
bài đã được nhóm thống nhất với việc nghiên cứu tất cả những tài liệu có được, đưa ra
những điểm nổi bật nhất về những chiến lược đã làm nên sự thành công của thương
hiệu này.
 
I.Khái quát v th trường Việt nam và thương hiệu Romano.
1.Th trường hóa mỹ phẩm Việt Nam:
- Với quy mô dân số 83 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu
nhập của người dân không ngừng được cải thiện, Việt Nam trở thành một thị trường
béo bở cho các thương hiệu mỹ phẩm và là một trong ba thị trường mỹ phẩm được
chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ). Năm 2004, tổng doanh
thu của thị trường mỹ phẩm Việt Nam – chỉ riêng sản phẩm trang điểm và chăm sóc
da -đã đạt khoảng 1.900 tỉ đồng. Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được
coi là “mảnh đất màu mỡ”. (Nguồn : myphamoriflame.vn )

2. Thương hiệu Romano:
a) Xuất xứ: Là thương hiệu nổi tiếng thuộc tập đoàn UNZA Holdings Ltd
(Singapore).
+ Đây là tập đoàn lớn nhất Đông Nam Á về sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá
nhân cao cấp như: Enchanteur, Romano, Izzi, Eversoft, Safi… Hiện Unza có năm
Trung tâm Nghiên cứu, phát triển ở Việt Nam, Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ và
Indonesia cùng chi nhánh hoạt động ở hơn 40 quốc gia trên thế giới với tổng cộng
4.500 nhân viên. Được tập đoàn Wipro mua lại 100% cổ phần vào năm 2007.
b) Tên gọi:
3
Romano- xuất phát từ thành phố Rome hoa lệ của Ý.
c) Sản phẩm :
+ Romano là dòng sản phẩm dành cho nam xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam, gồm
dãy sản phẩm : dầu gội đầu cao cấp, mousse tạo kiểu tóc độc đáo, sữa tắm và xà bông
tắm lịch lãm, bọt cạo râu tinh tế, lăn khử mùi thanh lịch và nước hoa đẳng cấp,…
+ Logo: Khung vuông, ký tự R trắng nổi bật trên nền xanh lam.

+ Slogan : “ Khẳng định đẳng cấp phái mạnh”.
+ Bao bì, nhãn mác: đơn giản nhưng sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp.
d) Cá tính và chủng loại:
Dòng sản phẩm Đặc trưng
Romano Classic và
Gallant
Tạo sức hút mạnh mẽ đầy nam tính
Romano Classic Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân
Romano Gallant Sức thu hút mạnh mẽ đầy nam tính cho phái mạnh.
Romano Icy Cool. Sảng khoái tột cùng
4
Romano Pro Series Một phong cách chuyên nghiệp của riêng bạn.
Skinz Expert Sữa rửa mặt với ý tưởng chủ đạo "man walking tall -

người đàn ông hãnh tiến"_ sản phẩm của chiến lược
làm mới thương hiệu chính từ thương hiệu nhánh.
II. Thành tựu đạt được:
1.Khẳng đnh thương hiệu đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng.
Romano xuất hiện đầu tiên tại VN vào năm 2000, lúc này trên thị trường Việt Nam
dòng hoá mỹ phẩm chỉ toàn sản phẩm chăm sóc dành cho nữ với những thuận lợi
đáng kể nhung không ít khó khăn nhưng Romano đã thật sự thành công khi khẳng
định được tên tuổi thương hiệu mình trong lòng người tiêu dùng. Luôn nỗ lực đáp
ứng thị hiếu và mong muốn của các khách hàng hiện tại và cả những khách hàng tiềm
năng. Romano đã từng bước đưa sản phẩm đến người tiêu dùng; tạo uy tín và khẳng
định đẳng cấp của mình bởi chất lượng, hương thơm nồng nà, lịch lãm, quyến rũ đặc
trưng và cả sự đa dạng trong dòng sản phẩm. Thành công của một thương hiệu là đây,
là khách hàng biết đến thương hiệu, có những giá trị cảm nhận tốt về thương hiệu:
một thương hiệu chất lượng, đẳng cấp. Và không hề lạ lẫm khi Romano luôn có
những khách hàng trung thành với thương hiệu của mình.
2. Danh số bán ra, quy mô tiêu thụ ngày càng lớn, lợi nhuận tăng lên không ngừng.
Liên tục tăng trưởng trên phân khúc thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân dành
cho nam trong nhiều năm qua, càng ngày càng có nhiều dòng sản phẩm được tung ra
với sự yêu thích của người tiêu dùng càng tăng lên và không ngoại lệ khi mà số lượng
sản phẩm bán hàng của Romano cũng biến động theo chiều hướng tương tự. Ngày
nay, sản phẩm của Romano được tiêu dùng rộng rãi, được bày bán trên các hệ thống
siêu thị lớn nhỏ, các đại lý bán lẽ trên toàn quốc. Cùng với sự tăng lên của doanh số
và thị phần chiếm lĩnh, lợi nhuận mà Romano mang lại cho công ty Unza là không hề
5
nhỏ, rất đáng nể phục bởi lúc mới ra đời Romano chỉ được xem như là một loại sản
phẩm phụ đi kèm sản phẩm “đàn chị” Enchanteur danh tiếng. Điều đó đã khiến cho
công ty Unza chi mạnh tay thêm để đẩy mạnh thương hiệu và sức mạnh cạnh tranh
của Romano.
3.Thành công trong xây dựng hình ảnh & mở rộng th trường tiêu thụ:
Sau một quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, sản phẩm của Romano được bày

bán và tiêu dùng mạnh mẽ. Dòng sản phẩm được bày bán từ các đại lí bán lẽ lớn và
nhỏ, thương hiệu Romano luôn chiếm một không gian trưng bày lớn tại các siêu thị
và hệ thống siêu thị lớn ở Việt nam như Big C, Co-op Mark, Metro, trung tâm phong
phú Plazza,…Romano đã khẳng định một sự thật: “không chỉ khách hàng có thể định
hướng xu hướng tiêu dùng mà nhà sản xuất và người làm marketing có thể tạo ra xu
hướng mới và tạo những thói quen mới cho người sử dụng”. Tính đến nay, thị phần
Romano chiếm lĩnh đứng thứ 2 trong lĩnh vực các dòng sản phẩm dành cho phái
mạnh, Romano đã và đang có một chỗ đứng chắc chắn trên thị trường, là một đối thủ
đáng gờm của các sản phẩm cùng loại khi mà thị phần của Romano là điều “thèm
khát” của tất cả đối thủ cạnh tranh
Romano đã thành công trong việc tạo lập hình ảnh sang trọng, mạnh mẽ, tự tin đầy
lịch lãm trong mắt khách hàng. Khẳng định thương hiệu Romano là duy nhất, không
trùng lặp hoặc tương tự như bất cứ sản phẩm nào khác, tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng
người tiêu dùng. Mùi hương Charming nồng nàn, quyến rũ và đậm chất nam tính đặc
trưng được phái mạnh ưa thích và chọn lựa. Với hình tượng “người đàn ông Ý gốc
Việt” mang đễn cho khách hàng những lợi ích, những giá trị cảm nhận tuyệt vời khi
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
III. Phân tích sự thành công của thương hiệu Romano:
!" Thành công trong chiến lược đnh v
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu
cầu, ước muốn, đặc tính và sức mua khác nhau. Bên cạnh đó, mỗi một doanh nghiệp
6
không thể đáp ứng hết nhu cầu của thị trường với nguồn lực có hạn của mình, không
những thế các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để giành
lợi thế. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn phải tìm đường đi riêng, tìm kiếm
một thị trường tiềm năng có thể tiếp cận được và đáp ứng hết các nhu cầu của khách
hàng. Thương hiệu Romano không phải là một ngoại lệ, bước đầu tiên khi tung ra sản
phẩm Romano đã tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
cuối cùng là định vị thị trường. Phân đoạn thị trường là một bước rất quan trọng, nó
được phân chia dựa trên nhiều cơ sở: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi.

Thương hiệu Romano đã phân đoạn thị trường dựa trên 2 cơ sở chính là phân đoạn
theo nhân khẩu học và theo tâm lý học.
#$%&'()&*)+,-(./0%)1234
Khi quyết định thị trường mục tiêu thì các nhà quản trị của thương hiệu Romano đã
đánh giá các đoạn thị trường qua ba tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và mức tăng trưởng
của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường và các mục tiêu, khả năng
của doanh nghiệp.Từ đó Romano đã lựa chon thị trường mục tiêu của các sản phẩm
Romano là nam giới và tập trung chủ yếu là ở lứa tuổi từ 18 đến 40 tuổi. Các sản
phẩm của Romano hướng đến những người ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu, có lối
sống tân tiến muốn thể hiện đẳng cấp, cá tính riêng của mình- những khách hàng có
nhu cầu thật sự về khẳng định đẳng cấp và cá tính riêng.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu một cách hợp lý và khôn ngoan đã giúp Romano
khai thác triệt để thị trường, tận dụng tối đa nguồn lực doanh nghiệp. Mặc khác
Roamno đã có được một sự đầu tư và tập trung nhất định đến thị trường mục tiêu từ
đó đề ra những chiến lược, quyết định truyền thông, quảng bá sản phẩm chiến lược
phù hợp với từng phân đoạn thị trường và đặc biệt là thị trường mục tiêu.
*(&5*)&*)+,-(.:
Định vị thị trường được coi là “ xác định vị thế trên thị trương mục tiêu”. Các nhà
Marketing của Romano coi định vị thì trường là tất yếu vì các lý do sau : khả năng
nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn nên với một thương hiệu hoàn
7
toàn mới đối với khách hàng cần có sự tập trung, đầu tư và phát tiển ở một phân khúc
thị trường tiềm năng, nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn lớn. Nguồn lực của một doanh
nghiệp là điều có hạn. đặc biệt là khi đầu tư vào một sản phẩm mới công ty Unza phải
có sự thận trọng của mình khi sử dụng nguồn vốn để phát triển do đó cần có sự hướng
đến một thị trường cụ thể điều đó đòi hỏi một sự định vị thị trường đúng đắn và chuẩn
xác. Mặt khác khi tập trung quảng bá và đẩy mạnh sản phẩm, thông tin đưa ra nhiều
do đó cần có một sự chắt lọc và ngắn gọn, ấn tượng tạo nên sự khác biệt để dễ dàng
được người tiêu dùng chấp nhận.
Thương hiệu Romano đã tiến hành sự định vị thị trường của mình với: tên gọi

Romano- có âm đọc xuất phát từ tên một thành phố hoa lệ của Italy, Rome. Không
chỉ là tên gọi, nó còn gợi cảm hứng về một đất nước nơi chứa đựng các giá trị vật chất
và tinh thần vô giá của loài người, những điểm đến lý tưởng cho tình yêu, các cung
bậc lãng mạn, thăng hoa, sang trọng, những đôi mắt sâu hút hồn và vẻ đẹp nam tính
như “tạc tượng”. Cùng với mùi hương Charming quyến rũ, nồng nàn đầy thu hút.
Hình tượng người đàn ông ẩn chứa trong sản phẩm mà Romano hướng tới là sự lịch
lãm, cuốn hút, sang trọng và lãng mạn. Nhưng điều này đã gây khó khăn cho thương
hiệu Romano khi một số chuyên gia và người tiêu dùng cho rằng Romano có xu
hướng thiên về sự nữ tính- điều mà các quý ông không hề ưu thích.
Rút kinh nghiệm từ điều đó Romano đã xây dựng và đẩy mạnh hơn nữa đặc tính sự
đàn ông và tập trung hơn vào khách hàng là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, các
tầng lớp yêu thích sự quyến rũ và lịch lãm- những khách hàng tiềm năng, có nhu cầu
lớn. Đầu tư hơn về chất lượng sản phẩm với những đặc tính và công dụng tuyệt vời
thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa nhất có thể.
Quá trình định vị của thương hiệu Romano đã phần nào tạo được một hình ảnh cụ
thể và sự khác biệt với các sản phẩm khác:nhắc đến thương hiệu Romano là nhắc tới
hình “người đàn ông Ý gốc Việt” với sự lãng mạn bay bổng và quyến rũ nhưng không
kém phần nam tính. Các nhà quản trị đã thật sự thành công khi lựa chọn và khuếch
trương những đặc điểm rất được ưa chuộng từ các sản phẩm của Romano như hương
thơm đặc trưng nồng nàn lôi cuốn, các dòng sản phẩm chất lượng tốt được người tiêu
dùng công nhận.
8
6" 71)&8%9$)&,:(.&1;3<=3)12(>?/(&@A)&*)+,-(.B1;)$/"
Alries và Jack Trout- hai nhà chiến lược marketing hàng đầu thế giới người đưa ra
quy luật “người đi tiên phong” nói rằng “trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở
thành người giỏi hơn”. Người đi tiên phong là người nắm được lợi thế khi chưa có đối
thủ cạnh tranh, là người gây ấn tượng mạnh đàu tiên với khách hàng. Rất nhiều nhãn
hàng và công ty đã áp dụng một cách thành công thậm chí là xuất sắc quy luật tiên
phong này như Tide, Gillette, HP,… Đây là một điều tưởng chừng như dễ hiểu nhưng
không phải bất cứ thương hiệu nào cũng biết rõ, áp dụng một cách đúng đắn, điều

quan trọng là biết được ta có gì và vận dụng sáng tạo, phù hợp với thị trường mục
tiêu. Vậy Romano đã làm gì và áp dụng quy luật này như thế nào để là người tiên
phong là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhắc đến như sản phẩm tuyệt vời cho
phái mạnh?
Việt Nam vào những năm cuối thế kỉ 20 đầu thế kỉ 21, nền kinh tế ngày càng phát
triển, GDP tăng trưởng mạnh, thu nhập bình quân đầu người gia tăng theo từng năm.
Khi mà các nhu cầu cơ bản của con người được đáp ứng con người bắt có những đòi
hỏi về các nhu cầu cao hơn như làm đẹp và tự khẳng định mình. Phái mạnh cũng
không ngoại lệ, xu hướng khẳng định cá tính, sự đàn ông của nam giới xuất hiện và
bùng nổ mạnh mẽ. Với sự nhanh nhạy về thị trường của mình nhãn hàng Head and
Shoulder cũng đã manh nha ý tưởng về sản xuất sản phẩm dầu gội dành cho phái
mạnh nhưng điều này chưa thật sự thu hút được sự quan tâm và đầu tư hợp lý từ công
ty. Không như Head and Shoulder, công ty Unza với kinh nghiệm và hiểu biết về thị
trường, đặc điểm nền kinh tế Việt Nam thời bấy giờ cũng đã nắm bắt được nhu cầu và
thị hiếu khách hàng, biết được những thế mạnh và tiếm lực của mình Unza hiểu và
vận dụng một cách sáng tạo và phù hợp quy luật “người đi tiên phong” vào thị trường
Việt Nam- thị trường đầy tiểm năng với những khách hàng có nhu cầu thật sự và nhu
cầu đó ngày càng gia tăng. Roamno đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu thị trường, xây
dựng và từng bước hoàn thiên sản phẩm. Và vào năm 2000, Unza đã tung ra dòng
sản phẩm dành cho phái mạnh đầu tiên mà khởi đầu là sản phẩm dầu gội đầu cho nam
Romano.
9
Áp dụng một cách linh hoạt, sáng tạo quy luật tiên phong, Romano lúc bấy giờ
không đối thủ, thị trường rộng lớn và khách hàng tiềm năng, hứa hẹn một nguồn lợi
nhuận khổng lồ,…Tuy nhiên cuộc “xâm nhập và đổ bộ” vào thị trường Việt Nam của
Romano dã gặp không ít những khó khăn và những vấn đề lớn:
- Trở ngại đầu tiên đó là văn hóa tiêu dùng của người Việt: nam giới luôn dùng
chung dầu gội với phụ nữ, việc làm đẹp của phái mạnh chưa thật sự được nhìn nhận
một cách nghiêm túc. Thói quen tiêu dùng này của người dân lúc bấy giờ đã ăn sâu
vào nếp sống thường ngày. Các bà nội trợ đi mua sắm mua dầu gội cho mình và sản

phẩm đó được dùng chung cho cả gia đình. Để thay đổi được một thói quen là không
điều không hề dễ và đặc biệt hơn khi đó là thói quen của cả một cộng đồng xã hội.
- Bất lợi thứ hai mà Romano gặp phải đó tâm lý tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu- nam giới nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung. Một thương hiệu
hoàn toàn mới xuất hiện để quảng bá và thu hút sự chú ý, đây mạnh tiêu dùng đã khó
càng khó khăn hơn khi lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu đó chưa hề được biết
đến.
Những điều bất lợi trên đã ảnh hưởng rất nhiều đến thương hiệu Romano: sau hai
năm gia nhập thị trường, doanh số bán ra vẫn chưa cao, lợi nhuận mang về chưa tương
xứng sự đầu tư và tiềm năng của thị trường. Không hề chịu thất bại, các nhà kinh
doanh và marketing của Romano đã xác định rằng bước đầu tiên là tạo ra nhận thức
cho người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó xây dựng một thói quen mới, một cách nhìn
nhận mới đối với thị trường Việt Nam. Các nhà quản trị Romano quyết định nhờ đến
sự giúp đỡ của công ty mẹ Unza với nhiều sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng. Nhà sản
xuất chấp nhẫn lỗ trong ngắn hạn, dùng biện pháp mua 1 tặng 1, tặng kèm sản phẩm
Romano với một loạt các sản phẩm Enchanteur, Bouquet và Gervene. Các bà nội trợ
mua hàng về dùng, nam giới dùng thử sản phẩm Romano. Lâu ngày, phái mạnh đã biết
đến có dòng sản phẩm dành riêng cho mình và ra đường đâu đâu cũng gặp những “quý
ông người Ý gốc Việt". Một thói quen tiêu dùng mới đã xuất hiện.Một thương hiệu
mới đã được chấp nhận và khẳng định.
10
Và cũng từ thời điểm đó như một thói quen, người tiêu dùng nhắc đến Romano là
nhắc đến thương hiệu tiên phong cho dòng sản phẩm dành cho nam, nhắc đến dầu
gội dành cho đàn ông là nhắc đến dầu gội Romano. Xu hướng hay một thói quen tiêu
dùng không chỉ hình thành một cách tự nhiên mà những nhà chiến lược tài ba có thể
tạo nên được một thói quen tiêu dùng, điều này đã cho thấy được sự xuất sắc trong
nhận định và nhạy bén trong kinh doanh của Roamno khi áp dụng thành công chiến
lược “ người đi tiên phong”, đã xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu Roamno
trong lòng người tiêu dùng từ con số không. Đây được xem là tiền đề, là cơ sở để
Roamno tiếp tục triển khai và phát triển thương hiệu, tăng quy mô cũng như doanh số

bán hàng của mình. Thực tế đã chứng minh được: “Chỉ sau 5 năm, sản lượng tiêu thụ
của Romano đã tăng trưởng gấp 5 lần. Khởi đầu, Romano chỉ tập trung vào dầu gội,
sữa tắm và các sản phẩm nước hoa, hiện nay Romano đã bổ sung đầy đủ một dãy sản
phẩm cho nam giới như gel tạo kiểu tóc, bọt cạo râu, tắm gội 2 trong 1, sữa rửa
mặt ” ( trích )
3. Thành công trong việc đẩy mạnh truyn thông, quảng bá sản phẩm:
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường, công ty nào cũng mong muốn nó
được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn đạt ở mức cao. Romano cũng
không phải là một ngoại lệ. Đẩy mạnh truyền thông, quảng bá sản phẩm có vai trò
quan trọng trong việc tạo nhận thức cho người tiêu dùng về sản phẩm và phát triển nó
trên thị trường.
Một sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG (Fast Moving Cusumer Goods) như
Romano, trong giai đoạn đầu khi sản phẩm được tung ra thị trường, hoạt động quảng
cáo và tuyên truyền là thích hợp hơn cả để tạo sự nhận biết với người tiêu dùng. Bắt
đầu với ý tưởng đưa Romano tiếp cận thị trường Việt Nam như một sản phẩm sữa
tắm dành cho phái mạnh đi kèm với Enchanteur – lúc bấy giờ đã rất nổi tiếng trong
lĩnh vực chăm sóc phái đẹp. Các nhà quản trị đã lên kế hoạch quảng cáo Romano
cùng Enchanteur như một bộ đôi hoàn hảo. Về sau Romano đã có một bước tiến khi
quyết định tách riêng quảng cáo, thôi không dựa hơi vào người chị cả Enchanteur.
11
Việc đẩy mạnh truyền thông giới thiệu sản phẩm qua báo chí đặc biệt là các tạp chí
dành cho đàn ông đã bước đầu tạo được sự nhận biết của người tiêu dùng dành cho
thương hiệu mới mẻ này. Bên cạnh đó Romano còn đầu tư vào việc thiết kế và đặt
poster, cân nhắc trong việc lựa chọn những nơi gây được sự chú ý của người tiêu
dùng. Về sau, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet tại
Việt Nam, Romani mở rộng quảng cáo điện tử qua các website có lượng view lớn
như: danong.com, tuoitre.vn, kenh14.vn…
Một trong những quyết định quan trọng của Romano là bắt đầu tiếp cận với quảng
cáo qua truyền hình. Ngay từ những thước phim quảng cáo đầu tiên, Romano đã đánh
mạnh sự thể hiện của mùi hương “nồng nàn, quyến rũ” bên cạnh hình tượng người

đàn ông sang trọng, quý phái trong những bộ vest lịch lãm. Các clip quảng cáo với
những khuôn hình đẹp lấy ý tưởng trong việc sử dụng bóng đêm để làm nổi bật phong
cách lạnh lùng, lịch lãm, đầy nam tính đã gây xôn xao dư luận về một sản phẩm mới
xuất hiện nhưng không hề non kém. Đặc biệt Romano đã khôn ngoan khi lựa chọn
đẩy mạnh các khung giờ quảng cáo trước các trận đấu của các giải bóng đá quan
trọng như Tiger Cup, Champion League, World Cup…để đánh đúng vào các khách
hàng mục tiêu. Tất cả những hoạt động tuyên truyền và quảng cáo trong giai đoạn đầu
đầy khó khăn này đã thành công trong việc đạt được sự chú ý của người tiêu dùng,
truyền đạt đúng thông điệp của mẫu quảng cáo và nhắm đúng khách hàng mục tiêu.
Đến năm 2003, mức tiêu thụ Romano trên thị trường Việt Nam bắt đầu tăng mạnh.
Với sự ưa chuộng của người tiêu dùng, Romano trở thành đại gia trên thị trường hóa
mỹ phẩm dành cho nam. Cùng lúc này, một đối thủ cạnh tranh rất đáng gờm xuất
hiện: X -men. Cùng với những chiến dịch quảng cáo dồn dập và những thông điệp
độc đáo, X-men dường như đã thu hút được thị hiếu người tiêu dùng về phía họ. Để
giữ vững doanh số bán hàng, Romano buộc phải tung ra các chiêu truyền thông mới,
tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng. Đó là tổ chức sự kiện
“Khám phá bí mật ROMANO”, một chương trình Gala đặc sắc giới thiệu Bộ sản
phẩm mới dành cho phái mạnh trong tháng 5/2008. Với sự tham gia của các ca sĩ,
người mẫu, diễn viên, MC nổi tiếng dẫn dắt người xem đến với các bất ngờ từ những
12
sản phẩm cao cấp, sang trọng, chất lượng hàng đầu thương hiệu Romano chương
trình đã thu hút được đông đảo sự quan tâm của công chúng.
Gần đây nhất là “ Đêm Romano & phong cách thời trang Ý” diễn ra vào này
14/12/2008. Tổ chức sự kiện để quảng bá thương hiệu không phải là một ý tưởng mới
vì rất nhiều nhãn hiệu lớn đã sử dụng chiêu thức này. Đặc biệt là các đại gia trong
“ngôi nhà lớn” Unilever như: Tide, Omo, Comfort,… Trong lịch sử quảng cáo cũng
đã có bộ đôi bột giặt Tide kết hợp với nước xả vải Downy đã đạt được một số thành
công nhất định. Bây giờ Romano sử dụng chiêu này nhưng với quy mô lớn hơn:
những trang phục của nhà thiết kế hàng đầu Mizada với những người mẫu hàng đầu
Việt Nam sải bước trên sàn catwalk trong trang phục vest lịch lãm và tinh tế đặc trưng

cho phong cách thời trang Ý ,vị chua ngọt của rượu nho vùng Florence xinh đẹp và
đặc biệt là mùi hương tinh tế và hấp dẫn đầy nam tính của Romano. Nguyễn Quốc
Huy - nhiếp ảnh gia và là một doanh nhân thành đạt đã phát biểu: “Điều đầu tiên
khiến tôi cảm thấy thích thú với bữa tiệc này không phải là ấn tượng về thời trang Ý
lịch lãm như tên gọi mà là một cảm xúc đặc biệt với không gian rất Ý và mùi hương
thoang thoảng của nước hoa nam Romano mạnh mẽ, đầy ấn tượng. Tôi cảm thấy
mình có thêm một lý do để yêu phong cách Ý bởi sự kết hợp quá hoàn hảo giữa thời
trang và hương thơm Romano đầy đẳng cấp”. (theo: www.thanhnien.com.vn). Rõ
ràng với sự sáng tạo trong kết hợp cùng với việc kì công tạo không gian gây thiện
cảm và ấn tượng để công chúng có cơ hội cảm nhận rõ và sâu hơn nữa giá trị và đẳng
cấp sang trọng, lịch lãm của các dòng sản phẩm Romano.
Trong giai đoạn phát triển này, Romano vẫn tăng cường các hoạt động quảng cáo
truyền thông trên truyền hình như tăng cường các quảng cáo ấn tượng, tài trợ cho phát
sóng World Cup 2006,…
Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng gặp phải một đối thủ quá sắc sảo như X-men,
Romano không tránh khỏi những thiệt hại. Vì thế nó đặt ra những nhiệm vụ cấp thiết,
phức tạp cho các nhà quản trị. Để có thể tiếp tục tồn tại, hoạt động xúc tiến bán hàng
cần được đẩy mạnh hơn cả. Romano đầu tư mở các gian hàng riêng tại các siêu thị
lớn để quảng bá sản phẩm. Bên cạnh đó, các hoạt động khuyến mại cũng được tiến
hành thường xuyên. Tại siêu thị Big C Huế, trong 4 tháng đầu năm 2011, hầu hết các
13
sản phẩm của Romano đều có tặng kèm các sản phẩm cùng thương hiệu: Mua nước
hoa 50ml trở lên tặng kèm 1 lăng khử mùi, mua 1 lăng khử mùi 20ml tặng kèm 1
bánh xà phòng, mua 1 chai sữa tắm 200ml tặng 1 bánh xà phòng, ngoài ra còn tặng
kèm bọt cạo râu khi mua từ 2 sản phẩm của Romano trở lên,… Các chiến dịch quảng
cáo cũng được đẩy mạnh vào những dịp đặc biệt như: Ngày Nhà giáo Việt Nam,
Ngày của Bố,… cùng với các bộ sản phẩm đặc biệt (gift boxes) rất có giá trị và ý
nghĩa khi mua tặng những người thầy, người bố thân yêu của mình. Nhờ những chiến
lược trên mà Romano đã thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn
người tiêu dùng tới việc sử dụng sản phẩm. Đặc biệt hoạt động khuyến mại còn

khuyến khích việc mua hàng hóa nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm khi mua sản
phẩm của Romano.
Từ khi manh nha vào thị trường Việt Nam đến nay, tuy đã có thời kỳ buông lơi,
sao nhãng trên hành trình chinh phục thị trường hóa mỹ phẩm dành cho nam nhưng
với sự trở lại không phải là quá muộn màng của mình, Romano đã, đang và sẽ từng
bước hoàn thiện các hình thức quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
4. Chiến lược làm mới thương hiệu:
Ông Allen Adamson, tác giả cuốn sách “Thương hiệu điện tử: Những cách đơn
giản để trở thành thương hiệu hàng đầu trong thế giới kỹ thuật số” từng chia sẻ: "Bạn
cần đổi mới thương hiệu khi tình hình kinh doanh chững lại và thị trường của bạn bị
thu hẹp. Nhưng để thay đổi mọi thứ khi chúng đã sụp đổ là quá muộn. Bạn phải luôn
kiểm soát và luôn luôn cố gắng phát triển công ty ngay cả khi công ty bạn đang đứng
trên đỉnh thành công”. Điều này không chỉ đúng trong ngành kỹ thuật số mà còn
đúng với mọi ngành kinh doanh. Bằng chứng là có rất nhiều hãng kinh doanh đã
thành công khi “làm mới thương hiệu” như Apple, Target hay Toyota…
Lại nói về Romano- một thương hiệu đã tồn tại trên thị trường Việt Nam hơn 10
năm. Lợi thế thời gian giúp Romano khẳng định mình trong tâm lý người tiêu dùng,
nhưng đó cũng là thách thức khi chính sự “cũ kỹ” này đã ảnh hưởng khá lớn đến thị
giá của thương hiệu Romano. Bằng chứng là vào năm 2009, Romano đang trong giai
đoạn cần đánh giá lại giá trị thương hiệu của mình. Trong quá trình đó, doanh nghiệp
14
khám phá ra một sự thật là C.1D)+*(&@()&E%%9$)&*)+,-(.FG(&%&HH/$(H
I&J(.<K(.(&,(&L(..M&'<$(.(.&NC" Điều đó có nghĩa là gì? Họ đang trong
tình trạng lạc hậu nhận thức. Và đối với bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ thì
sự “lạc hậu” là báo động đỏ của thất bại. Nhận thấy rằng, câu nói của Adamson là
đúng cho hoàn cảnh của họ trong thời điểm này. Lúc này Romano phải nhìn vào sự
thật : '<$(.<E(.O<?3P'/3Q(<1)R1<?3PBGS3$()+'(.(&T)4'A&U1
VG/.M<W<1<,7%<8(<XPKhi trả lời được 3 câu hỏi đó,có thể nói Romano đã thành
công được 1/3.Và từ kinh nghiệm của những đàn anh đi trước như đã nêu trên, một
dự án "Refesh" lại hình ảnh của thương hiệu Romano được kích hoạt.Nhưng làm mới

thương hiệu không hề là điều dễ dàng,bởi nó phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố về
khách quan như : đặc điểm thị trường, nhận thức khách hàng và về chủ quan như:
ngân sách và năng lực của bản thân doanh nghiệp đó.
Đầu tiên, Romano quyết định làm mới thương hiệu bằng cách đầu tư truyền thông,
quảng cáo.Tuy nhiên, họ vấp phải khó khăn: chi phí cho chương trình quá lớn.Trong
điều kiện lúc bấy giờ của Romano,theo đuổi phương thức này là kém thông minh và
rất rủi ro. Do đó, các chuyên gia marketing của Romano phải mất ngủ bao đêm để
suy nghĩ : làm sao để tìm ra một chiến lược tiết kiệm chi phí hơn, nhưng tỷ lệ thành
công cao hơn.
Trong chiến lược "cách tân" hình ảnh cho thương hiệu chính– Romano, với kinh
nghiệm của mình, Left Brain Connectors đã đề xuất phát triển một dòng sản phẩm
mới để tạo đà cho cuộc cách mạng thương hiệu thay vì thay đổi trực tiếp hình ảnh
thương hiệu chính, với chi phí hợp lý hơn.Đó chính là YG//R1)&,:(.&1;3Z[(.
51;%C/O+\(.)&,:(.&1;3C)&J(.S3$/\)]U(A&^/(&D(&_`" Romano lúc bấy
giờ phải đối diện vấn đề: Thông điệp nào để vừa tạo ra sự khác biệt, nhưng vẫn giữ
được những "di sản" của thương hiệu mẹ? Thêm nữa, khi tung ra một sản phẩm mới
cũng đồng nghĩa với việc phải tạo sự thay đổi nhận thức hay đánh trúng tâm lý của
khách hàng và thăm dò lại thị trường. Đây là hai nhiệm vụ không hề đơn giản.Bởi
trong kinh doanh, không đổi mới thì chết, nhưng đổi mới là thật sự mạo hiểm.
15
Chấp nhận mạo hiểm nhưng cũng đầy tính toán, Skinz Expert - một
sản phẩm rửa mặt dùng cho nam giới, với ý tưởng chủ đạo "man
walking tall - người đàn ông kiêu hãnh" được ra đời. Ý tưởng này
đánh vào tâm lý chung của đàn ông: luôn tự hào và muốn thể hiện mình.
Cộng thêm tạo hình ấn tượng, gây cảm giác trẻ trung, mạnh mẽ và cá
tính, khác với nhưng dòng sản phẩm trước đó mang phong cách quyến
rũ, lãng mạn.Tuy nhiên, Skinz Expert vẫn giữ được cốt cách sang trọng
và thanh lịch vốn có của Romano.Đây chính là sự thông minh của
thương hiệu này khi vừa thu hút thêm một bộ phận khách hàng trẻ tuổi
nhưng vẫn không thay đổi ý tưởng chủ đạo của mình.

Vấn đề mấu chốt của việc mở rộng thương hiệu (sản phẩm) là thương hiệu mới
(sản phẩm mới - nhánh) vẫn nằm trong cùng hệ giá trị với thương hiệu (sản phẩm)
gốc - sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Với kỹ thuật mở rộng này,
doanh nghiệp sẽ hạn chế tối đa những rủi ro trong quá trình đầu tư cũng như giá trị
đầu tư cho hoạt động mở rộng này.
Có thể thấy rằng, mở rộng thương hiệu không phải câu chuyện đúng hay sai, mà là
sự lựa chọn hợp lý cho mỗi "thời điểm" trong "vòng đời" của thương hiệu. (Nguồn:
tintuc.xalo.vn)
Sau một năm, với sứ mệnh đã hoàn thành, Skinz Expert được xếp gọn vào ngăn
vốn nó đã tồn tại trước đó ,vì một thực tế là thị trường quá nhỏ cho việc tiếp tục đầu
tư và phát triển sản phẩm sữa rửa mặt cho nam giới. Tuy nhiên, bằng một thông điệp
mới, Romano đã "hồi sinh" và "sinh động" trở lại, quyến rũ hơn, lịch lãm hơn, không
phá vỡ phong cách vốn có-giá trị di sản từ trước. Đồng thời, bổ sung thêm những giá
trị mới cho thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận thức tích cực hơn với một chi
phí rất hợp lý, chỉ bằng khoảng 1/4 chi phí dự tính nếu làm các chương trình truyền
thông tổng lực.
16

Romano là thương hiệu đi tiên phong trong thị trường sản phẩm thành cho nam
giới, với cả một quá trình xây dựng thương hiệu từ con số không, gặp không ít khó
khăn, trở ngại khi tiếp cận thị trường còn mới mẻ như Việt Nam nhưng Romano đã có
những bước tiến rõ rệt và đạt được những thành công nhất định. Thành công của
thương hiệu Romano là cả một quá trình sáng tạo với những kế hoạch, chiến lược,
phương án hiệu quả: định vị dòng sản phẩm chiến lược, chính sách truyền thong
quảng bá rộng rãi, cải tiến sản phẩm đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng, nâng cao quy mô công ty,…Hơn 10 năm qua với doanh số bán hàng
ổn định và có những khách hàng trung thành với thương hiệu, Romano đã lấy được
long tin khách hàng, khẳng định dấu ấn của mình trong thị trường hóa mỹ phẩm dành
cho nam giới nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.
a b

17
1. Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, GS.TS Trần
Minh Đạo chủ biên.
2. Slide bài giảng, giảng viên bộ môn Marketing căn bản: Tống Viết Bảo Hoàng,
trường đại học Kinh tế Huế.
3. Các website trực tuyến: , www.thanhnien.com.vn,
http://www. xalo.tintuc.com, , , :
cùng các website của các trang web bán hàng,
các siêu thị khác,…
4. Tham khảo giá tại bảng giá siêu thị Big C Huế, siêu thị Thuận Thành Huế,….
18