nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân tp.hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM




NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA
NGƯỜI DÂN TP.HCM


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2012
i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM” là kết quả của quá trình
tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình
khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ tr
ước.

TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012
Tác giả

Nguyễn Lưu Như Thụy

ii
Tóm tắt luận văn

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những
yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định
mua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố
này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả n
ăng thu hút khách hàng cho
các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ
giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga
TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh h
ưởng
đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá
trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo
giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành
phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần
không gian cửa hiệu c
ủa đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm
31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay
ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng
thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa
hiệu của đại lý phân phối”.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thứ
c để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu

phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến
tháng 10 năm 2012. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh
giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng
phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố
ảnh hưởng chính đến quyết
định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá

trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc
và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến
tính được thực hiện.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe tay ga củ
a khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố
quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý
phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với
mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá
trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải
thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác
giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo
giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập,
trình độ h
ọc vấn. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin
cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị
giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm
xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ
h

ọc vấn.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản
xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến
quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác
động này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe
máy tay ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải
pháp
để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham
khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.

iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Variance
CL : Giá trị chất lượng
CPV : Consumer perceived value
CX : Giá trị cảm xúc
EFA : Exploratory Factor Analysis
GIA : Giá trị tính theo giá cả
HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer
HVN : Honda Việt Nam
KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
LD : Giá trị lắp đặt
NS : Giá trị nhân sự
QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng
OLS : Ordinary Least Square
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
XH : Giá trị xã hội

iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 6
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 8
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 10
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar. .17
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. 19
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 20
Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hành
của Chang and Hsiao 20
Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay
ga của người dân TP. HCM 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 47
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 54
Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram 55
Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot 56

v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 42
Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 43
Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 45

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 47
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biế
n 49
Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 1 50
Bảng 4.8: Bảng hệ số hồi quy lần 1 50
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 2 51
Bảng 4.10: Bảng Anova (b) 51
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy lần 2 52
Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 54
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động
đến quyết định mua xe tay ga củ
a người dân TP. HCM theo giới tính 57
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo độ tuổi 58
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập 59
Bảng 4.16: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về
mức độ đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu
nhập 61
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo học vấn 62
Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyế
t định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo
trình độ học vấn 62

Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo
trình độ học vấn 63

Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA 67


MỤC LỤC

Lời cam đoan i
Tóm tắt luận văn ii
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt iii
Danh mục các hình vẽ iv
Danh mục các bảng biểu v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 3
1.6 Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Hành vi tiêu dùng 5
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 5
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 12
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler 12
2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 15
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay
ga của người dân TP. HCM 21
2.3.1 Th
ị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM 21

2.3.1.1 Về nhà cung cấp 22
2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe tay ga 24
2.3.1.3 Về khách hàng 25

2.3.2 Đề suất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe
máy tay ga của người dân TP.HCM 27
Tóm tắt chương 2 29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31
3.1 Quy trình nghiên cứu 31
3.2 Nghiên cứu định tính 32
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32
3.3 Nghiên cứu định lượng 35
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 36
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 36
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 37
3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 37
3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân bằng
T-test và Anova 38
Tóm tắt chương 3 39
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor
Analysis) 43
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 45

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 46
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 48
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 48

4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 49
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 52
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 53
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 54
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 57
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giớ
i tính 57
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 58
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 59
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn 61
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 64
4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
của người dân TP. HCM 64
4.6.2 Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưở
ng đến quyết định
mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân 66
Tóm tắt chương 4 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 70
5.1 Kết luận 70
5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 70
5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 71
5.2 Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại
TP.HCM 72
5.2.1 Đối với yếu tố giá trị xã hội 72
5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc 73

5.2.3 Đố
i với yếu tố giá trị tính theo giá cả 74
5.2.4 Đối với yếu tố giá trị chất lượng 76
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 79
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 79
5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe
tay ga lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng
và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các thành phố
lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam,
đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường xe gắn máy, và tỷ lệ này sẽ tiếp
tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (theo xeexpress.com). Chính vì vậy các
hãng sản xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn
đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần
với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó
buộc các hãng sản xuất và các nhà đại lý phân phối xe tay ga hơn ai hết phải hiểu
được các yếu tố ảnh hưởng đế
n quyết định mua xe tay ga của khách hàng để hoạch
định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác. Để
làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì
và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn

khách hàng một cách tốt nhất.
Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì
được khách hàng hiện t
ại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên
doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành
vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như
thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản
phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv Do đó nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là đi
ều kiện cho phép doanh
nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cho đến nay, ở thị trường TP. HCM chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng
xe gắn máy tay ga, một phương tiện di chuyển linh hoạt vừa thể hiện được vẻ sang
trọng của người chủ sở hữu cũng như người sử d
ụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài
2
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP.HCM”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm xe tay ga của người dân TP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị
nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ý
nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác đị
nh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân
TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu
tố này.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho

các nhà sản xuấ
t và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP.HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết
định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM. Những vấn đề có liên
quan như xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các
yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắ
m của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM đã mua xe máy tay ga tại TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM
trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
thông qua kỹ thuậ
t khảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay
ga ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang
đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga.
3
(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách
thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Thang do được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ,
kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó
xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga của người dân TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện

để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những
nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng.
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các
nhà quản tr
ị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên
cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vực
sản xuất và phân phối xe tay ga tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu
thị trường, cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu
rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM.
Đi
ều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh
nghiệp có hiệu quả hơn.
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các
công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu th
ị trường và
xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
4
- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành
vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: K
ết luận và một số hàm ý









5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc
mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,
liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định
qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động
(Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy
Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995

trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người
thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass,
2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng với m
ục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ,
cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ
đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua
và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên.
Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác
động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc
thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác
.
6
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình
sau (hình 2.1)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, vă
n hóa
tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,
xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:

xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý
thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết
định mua sắ
m. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?








Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, d
ịch vụ của người
tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên
ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị
Kích thích
marketing

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- văn hóa
Kích thích
khác
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính
Đặc điểm
n
g
ười mua
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi
Quá trình ra
quyết định
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lượng
Quyết định
của người mua

7
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người
làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp
xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và
thị trường củ
a các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn
điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng
còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa
việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty
có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch
marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, ng
ười được
xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối
cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng
trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo
Vneconomy)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mớ
i
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những
kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm
của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiế
t lập các chiến lược marketing hữu
hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,

người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu
dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho
các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
8
2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):



Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và nh
ững kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tươ
ng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ
mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Nhận biết
nhu c
ầ
u
Hành vi sau khi
mua
Tìm kiếm
thôn
g
tin
Đánh giá
l
ự
a ch
ọ
n
Quyết định
mua
9
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan ch
ức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận
vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mứ
c độ ảnh hưởng của
nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và
đặc điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đ
ây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặ
c tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở
hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
10
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự th
ỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,
nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty
có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điể
m đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau (hình 2.3).






Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.
Đánh giá
các l
ự
a ch
ọ
n
Ý định
mua hàn
g
Những yếu tố tình
hu
ố
n
g
b
ấ
t n
gờ
Thái độ của
nhữn
g
n
g
ư
ời khác
Quyết định
mua s
ắ
m

11
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người
tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của vi
ệc mua hàng. Điều này gây ra
cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị
nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự
tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,
như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương
hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây
nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu
dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp
lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngượ
c lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người

khác.
12
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm đượ
c
lặp lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để
có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,
bạ
n bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho
khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng
được những mong muốn của khách
hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua
nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá
trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả

cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
13
được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ
yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và
phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).














Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường
cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung
cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo

ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh
hơn và rẻ h
ơn”. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với
sản phẩm, dịch vụ hiện có;
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá sản phẩm
Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng
Tổng giá trị nhận được
Tổng chi phí phải trả
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần
Phí tổng công sức