các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe gắn máy tay ga của người dân đồng nai

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

VŨ QUỲNH HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh
MÃ SỐ: 603405

Hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

VŨ QUỲNH HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh
MÃ SỐ: 603405

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
T
1
4

T
1
4

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
T
1
4

T
1
4

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ..................................................... iii
T
1

4

T
1
4

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ...................................................................................... iv
T
1
4

T
1
4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. v
T
1
4

T
1
4

TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ 1
T
1
4

T

1
4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................... 3
T
1
4

T
1
4

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 3
T
1
4

T
1
4

2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.......................................................... 4
T
1
4

T
1
4

2.1. Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Đồng Nai) ..................................... 4
T
1
4

T
1
4

2.2. Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................... 6
T
1
4

T
1
4

2.3. Nghiên cứu trong nước ......................................................................................... 7
T
1
4

T
1
4

3. MỤC TIÊU ................................................................................................................. 8
T
1

4

T
1
4

3.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 8
T
1
4

T
1
4

3.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 8
T
1
4

T
1
4

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 9
T
1
4

T

1
4

4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 9
T
1
4

T
1
4

4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 9
T
1
4

T
1
4

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 9
T
1
4

T
1
4

6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .................................. 10
T
1
4

T
1
4

6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài ............................................................................... 10
T
1
4

T
1
4

6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 10
T
1
4

T
1
4

7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................................. 10
T
1

4

T
1
4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 12
T
1
4

T
1
4

2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................................................................... 12
T
1
4

T
1
4

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................ 12
T
1
4

T

1
4

2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ............................... 14
T
1
4

T
1
4

2.2. HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU .................................................. 15
T
1
4

T
1
4

2.2.1 Quá trình thông qua hành vi mua sắm ......................................................... 15
T
1
4

T
1
4

2.2.1.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................................... 15
T
1
4

T
1
4

2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................................. 15
T
1
4

T
1
4

2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn ...................................................... 16
T
1
4

T
1
4

2.2.1.4. Hành mua sắm .................................................................................... 17
T

1
4

T
1
4

2.2.1.5. Hành vi sau mua ................................................................................. 18
T
1
4

T
1
4

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành mua sắm .................................................. 19
T
1
4

T
1
4

2.2.2.1 Quan điểm của Kotler .......................................................................... 19
T
1
4

T
1
4

2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ...................... 21
T
1
4

T
1
4

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
T
1
4

MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TỈNH ĐỒNG NAI ........... 25
T
1
4

2.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 25
T
1
4

T
1

4

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................... 28
T
1
4

T
1
4

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28
T
1
4

T
1
4

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 28
T
1
4

T
1
4

3.1.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 29

T
1
4

T
1
4

3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ................................. 29
T
1
4

T
1
4

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................. 29
T
1
4

T
1
4

3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................... 30
T
1
4

T
1
4

3.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................. 30
T
1
4

T
1
4

3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 30
T
1
4

T
1
4

3.2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................ 31
T
1
4

T
1

4

3.2.3.4. Kiểm định T –Test, ANOVA .............................................................. 31
T
1
4

T
1
4

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO................................................................................ 31
T
1
4

T
1
4

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 34
T
1
4

T
1
4

4.1. GIỚI THIỆU ..................................................................................................... 34

T
1
4

T
1
4

4.2. ĐẶC ĐIỂM MẶT HÀNG XE MÁY TAY GA ............................................. 34
T
1
4

T
1
4

4.3. VỀ KHÁCH HÀNG ......................................................................................... 35
T
1
4

T
1
4

4.4. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT .............................................................................. 37
T
1
4

T
1
4

4.5. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .................................................................... 38
T
1
4

T
1
4

4.5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................... 39
T
1
4

T
1
4

4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 39
T
1
4

T
1

4

4.5.2.1. Phân tích EFA của thang đo ................................................................ 40
T
1
4

T
1
4

4.5.2.2. Phân tích EFA của thang đo kết quả làm việc .................................... 42
T
1
4

T
1
4


4.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............ 42
T
1
4

T
1
4

4.6.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ........................ 43
T
1
4

T
1
4

4.6.2. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của các thành phần thang đo đến hành vi mua
T
1
4

sắm xe tay ga của khách hàng Đồng Nai. ............................................................. 44
T
1
4

4.6.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ......................................................... 45
T
1
4

T
1
4

4.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI MUA SẮM THEO ĐẶC
T

1
4

ĐIỂM CÁ NHÂN..................................................................................................... 49
T
1
4

4.7.1. Kiểm định Hành mua sắm giữa phái nam và nữ ....................................... 49
T
1
4

T
1
4

4.7.2. Kiểm định Hành vi mua sắm giữa những người có độ tuổi khác nhau ...... 50
T
1
4

T
1
4

4.7.3. Kiểm định Hành vi mua sắm những người có thu nhập khác nhau ........... 50
T
1
4

T
1
4

4.7.4. Kiểm định Hành vi mua sắm người có trình độ học vấn khác nhau ......... 51
T
1
4

T
1
4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 53
T
1
4

T
1
4

5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 53
T
1
4

T
1

4

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ...................................................................................... 53
T
1
4

T
1
4

5.1.2. Những kết quả chính yếu của nghiên cứu .................................................. 54
T
1
4

T
1
4

5.2. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG XE MÁY TỪ NĂM 2015- 2020 ........................... 55
T
1
4

T
1
4

5.3. HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP ............................... 55

T
1
4

T
1
4

5.3.1. Đối với giá trị nhân sự ................................................................................ 56
T
1
4

T
1
4

5.3.2 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả .......................................................... 57
T
1
4

T
1
4

5.3.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng.................................................................. 59
T
1
4

T
1
4

5.3.4. Đối với yếu tố giá trị cảm xúc của khách hàng .......................................... 61
T
1
4

T
1
4

5.3.5. Đối với yếu tố giá trị xã hội ........................................................................ 62
T
1
4

T
1
4

5.3.6. Đối với không gian cửa hàng của nhà phân phối ....................................... 63
T
1
4

T
1

4

5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI....... 64
T
1
4

T
1
4

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 65
T
1
4

T
1
4


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành mua xe
gắn máy tay ga của người dân Đồng Nai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực
tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình nào.

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính - Marketing TP.HCM đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt
tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao vì sự
quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn
số liệu, xử lý số liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài; cũng như những góp ý hướng
giải quyết cho đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn các bạn học viên cao học lớp Quản trị kinh
doanh khoá 3 – trường Đại học Tài chính Marketing đã chia sẻ với tôi nhiều kiến thức
hữu ích.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, đây là nguồn động lực thúc đẩy tôi học tập
và nghiên cứu hăng say hơn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

ii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Variance

CL

: Giá trị chất lượng

CPV

: Consumer perceived value

CX

: Giá trị cảm xúc

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GIA

: Giá trị tính theo giá cả

VMEP

: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng
Xuất khẩu Việt Nam

KG

: Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

LD

: Giá trị lắp đặt

NS

: Giá trị nhân sự

HVM

: Hành vi mua sắm của khách hàng

OLS

: Ordinary Least Square

ĐN

: Đồng Nai

XH

: Giá trị xã hội

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình
marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hình 2.3: Mô hình hành vi của người mua sắm
Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quá trình qua hành mua sắm
Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến hành vin mua sắm
Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Hình 2.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận KH của Sweeney & Soutar
Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận KH của Sanchez et al
Hình 2.9: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA
Bảng 4.3: Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho thang đo hành vi mua sắm
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4.7: Mô hình đầy đủ
Bảng 4.8: Phân tích ANOVA
Bảng 4.9: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.12: Kiểm định Hành vi mua sắm giữa phái nam và nữ
Bảng 4.13: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

Bảng 4.14: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Bảng 4.15: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

v


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua xe tay ga của người dân Đồng Nai và phát triển thang đo của những yếu tố này;
(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua xe tay ga của
người dân Đồng Nai từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất
một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và
phân phối xe máy tay ga tại thị trường Đồng Nai.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi lựa
chọn mua sắm xe tay ga có tác động đến hành vi mua sắm, phương pháp nghiên cứu
được sử dụng hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức. Nghiên
cứu định tính được thực hiện thông quan kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 283. Dữ
liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Qua nghiên cứu
định tính, kết quả thang đo liên quan đến hành vi mua sắm gồm 06 yếu tố với 27 biến
quan sát: (1) Không gian cửa hiệu, (2) Giá trị giá cả, (3) Giá trị chất lượng, (4) Giá trị
nhân sự, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội và một nhân tố thuộc thành phần
hành vi mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát. Một mô hình nghiên cứu với 6
giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3, H4, H5 và H6 được xây dựng và phát biểu.
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA
giúp chúng ta rút trích được 6 thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: Không
gian cửa hiệu, Giá trị giá cả, Giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và giá
trị xã hội. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

thông qua sự thoả mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương
quan Pearson. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 thành phần liên quan đến hành vi lựa
chọn mua sắm xe tay ga có tác động dương và có ý nghĩa ở mức kiểm định (95%), vì
vậy các giả thuyết: H1, H2, H4, H5 và H6 được chấp nhận và kết quả phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cho thấy chỉ có sự khác biệt là từng phần ở các độ
tuổi, còn giới tính, thu nhập, trình độ thì không có sự khác biệt.
1


Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản
xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến hành
vi mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ
đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay ga có thể
thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách
hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu về hành vi mua sắm của khách hàng.

2


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế chung vẫn còn khó khăn
nhưng thị trường xe tay ga lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ,
về số lượng sản xuất, về kiểu dáng, về mẫu mã và chủng loại. Có thể thấy xe tay ga
đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt tại nội thành của các thành phố lớn như
Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam,
đến năm 2015 loại xe này sẽ chiếm 50% thị trường xe gắn máy, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục
cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (theo vnexpress.com). Chính vì vậy các hãng sản

xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha, VMEP đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu
tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau
tại thị trường nội địa Việt. Điều đó tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất
xe tay ga. Do đó buộc các hãng sản xuất và các nhà đại lý phân phối xe tay ga hơn bao
giờ hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của khách
hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing
khác.
Hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được
khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các doanh
nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành vi mua
sắm của khách hàng – hành vi về việc mua cái gì; tại sao mua; khi nào mua; mua như
thế nào; mua ở nơi nào; mua bao nhiêu; hay mua bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv... Do đó,
nghiên cứu đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là
điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến
khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tính đến thời điểm này, ở thị trường Đồng Nai chưa có nghiên cứu nhiều về
mặt hàng xe gắn máy tay ga, một phương tiện di chuyển linh hoạt vừa tiện ích, đồng
thời thể hiện được vẻ sang trọng của người chủ sở hữu cũng như người sử dụng. Vì
thế, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe gắn máy tay
ga của người dân Đồng Nai”, làm luận văn thạc sĩ.

3


2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Đồng Nai)
Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp - Xe máy Việt Nam, đến nay toàn ngành có
52 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài. Năng lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 4,2 triệu chiếc, trong đó các

liên doanh có thể sản xuất khoảng 2,72 triệu chiếc mỗi năm. Mức tiêu thụ xe máy trên
thị trường là khá ổn định ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc mỗi năm. Năm 2014 mức
tiêu thụ ước tính là 2,8 triệu chiếc. Theo tác giả thì thị trường xe máy Việt Nam đang
nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai đoạn nay đã và đang xuất
hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành.
Theo các số liệu thống kê, trong vòng 4 năm qua, thị trường xe gắn máy nước
ta tiêu thụ trên dưới 3 triệu xe/năm. Cụ thể, Cục Đăng kiểm cho biết lượng xe máy
được cấp đăng kiểm năm 2011 hơn 3,6 triệu xe; năm 2012 giảm còn 3,3 triệu xe; năm
2013 khoảng 3,2 triệu xe và 2014 tiếp tục giảm xuống dưới 3 triệu xe. Qua số liệu
thống kê, cho thấy sức tiêu thụ xe tại thị trường nội địa đang trên đà giảm mạnh. Trong
khi đó, tổng công suất sản xuất xe máy của Việt Nam hiện nay đạt 4-5 triệu xe năm.
Riêng Honda Việt Nam với 3 nhà máy đạt công suất khoảng 2,5 triệu xe/năm;
Yamaha Việt Nam đặt mục tiêu 1,5 triệu xe/năm; SYM có 2 nhà máy với công suất
500.000 xe/năm; Piaggio Việt Nam có 2 nhà máy với công suất 300.000 xe/năm và
Suzuki Việt Nam có 2 nhà máy công suất 300.000 xe/năm. Như vậy, so với tổng công
suất của các nhà máy, sức tiêu thụ hiện nay chỉ đạt khoảng 60%.
Đáng chú ý, khoảng 90% lượng xe máy tiêu thụ trong năm 2014 thuộc về 5 đại
gia: Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam và
SYM (thành viên của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam - VAMM). Khoảng
10% thị phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp xe máy trong nước. Thị trường xe
máy năm 2015, theo dự báo của các nhà sản xuất lẫn các chuyên gia kinh tế vẫn tiếp
tục đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức, cạnh tranh khốc liệt hơn.
Năm 2015, dự báo tiêu thụ xe máy ở thị trường trong nước cũng chỉ dao động ở
mức 2,7-2,8 triệu xe. Theo công ty Honda cho biết: “Năm 2014, do ảnh hưởng của suy
thoái kinh tế, thị trường xe máy trong nước gặp nhiều khó khăn. Doanh số bán hàng
của Honda Việt Nam đạt 1,85 triệu xe máy, bằng 95% so với cùng kỳ năm trước,
nhưng chiếm đến 68% thị phần, tăng 5,5%. Trong năm 2015, công ty sẽ cho ra mắt

4

nhiều phiên bản cải tiến của các dòng xe hiện có hoặc hoàn toàn mới để khách hàng có
nhiều lựa chọn hơn, đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra các thị trường tiềm năng”.
Ghi nhận cho thấy trong bối cảnh thị trường xe gắn máy kém sôi động, để giữ
vững và mở rộng thị phần, các hãng xe thời gian qua liên tục đưa ra mẫu xe và phiên
bản mới. Ước tính trong năm 2014, riêng top 5 các nhà sản xuất xe gắn máy trong
nước đã tung ra trên 20 mẫu xe và phiên bản mới, trong khi các đại lý chạy đua đưa ra
những chính sách bán hàng khuyến mại giảm giá, tặng quà, hỗ trợ vay tiêu dùng
nhưng sức mua vẫn không cải thiện. Hàng loạt đại lý xe máy rơi vào cảnh ế ẩm, khách
hàng thưa thớt, kinh doanh thua lỗ buộc phải đóng cửa. Từ thực tế này cho thấy bên
cạnh sự tác động của suy thoái kinh tế, người dân thắt lưng buộc bụng trong chi tiêu,
bản thân thị trường xe gắn máy dường như đã đạt đến ngưỡng bão hòa.
Do công suất thiết kế quá dư thừa, các hãng xe buộc phải tìm hướng xuất khẩu.
Việc tìm thị trường mới có thể xem là yếu tố sống còn, thay vì phải tính đến tình
huống xấu nhất là đóng cửa các nhà máy hoặc thu hẹp sản xuất. So với ngành công
nghiệp ô tô đã hoàn toàn thất bại trong việc nâng tỷ lệ nội địa hóa và đến nay vẫn chưa
có chiến lược, quy hoạch mới, ngành công nghiệp sản xuất xe gắn máy đã nâng tỷ lệ
nội địa hóa đạt trên 90%. Đây là một lợi thế không nhỏ giúp xe gắn máy “made in
Vietnam” có thể cạnh tranh với các đối thủ về giá thành tại thị trường nội địa lẫn xuất
khẩu. Trong quy hoạch phát triển ngành công nghiệp xe máy giai đoạn 2016-2020 của
Bộ Công Thương, đến năm 2020 xuất khẩu xe gắn máy và phụ tùng xe gắn máy đạt
500-800 triệu USD.
Theo thông tin từ Honda Việt Nam, tỷ lệ nội địa hóa của đơn vị này đạt trung
bình 93%, một số mẫu xe số thậm chí còn lên đến 99%. Nỗ lực nâng tỷ lệ nội địa hóa
minh chứng cho khả năng thành công của các dự án đầu tư có liên quan đến phát triển
công nghiệp phụ trợ ở Việt Nam. Kể từ năm 2011, Honda đã bắt đầu có kế hoạch đẩy
mạnh xuất khẩu nhằm tiến tới mục tiêu đưa Việt Nam trở thành trung tâm xuất khẩu
xe máy của Honda. Mục tiêu này đang dần được hiện thực hóa bằng việc thiết lập các
cơ sở hạ tầng vững chắc với 3 nhà máy xe máy có tổng công suất thiết kế lên tới 2,5
triệu xe/năm cùng với các phân xưởng sản xuất phụ tùng.

Trong năm tài chính 2014 (từ tháng 4-2013 đến 31-3-2014), Honda Việt Nam
đã gặt hái được những thành công vượt bậc trong lĩnh vực xuất khẩu. Hầu hết mẫu xe
của Honda Việt Nam đều được xuất khẩu đi nhiều nước. Bên cạnh đó có những mẫu
xe được Honda Việt Nam sản xuất riêng cho các nước, chẳng hạn xe DUNK cho thị
5


trường Nhật Bản. Sản lượng xuất khẩu xe nguyên chiếc (CBU) của công ty đạt 32.600
xe và tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 163 triệu USD, tăng 50% so với cùng kỳ, đánh
dấu bước phát triển vượt bậc trong mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu.
Với Yamaha Việt Nam, năm 2014 đơn vị này đưa ra tiêu thụ trên thị trường nội
địa khoảng 700.000 xe máy và xuất khẩu khoảng 100.000 chiếc. Năm 2015, các dòng
xe do liên doanh Nhật Bản sản xuất và lắp ráp trong nước sẽ được xuất khẩu sang các
quốc gia trong khu vực Đông Nam Á. Hiện tại, các dòng xe Yamaha đang lắp ráp đạt
tỷ lệ nội địa hóa lên đến gần 90%. Piaggio Việt Nam cũng cho biết sau khi đầu tư nâng
công suất lên 300.000 xe/năm, ngoài thị trường nội địa sẽ đẩy mạnh xuất khẩu khoảng
30.000 xe/năm sang thị trường các nước Đông Nam Á và châu Âu. Trong giai đoạn
2014-2017, Piaggio Việt Nam sẽ đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường lớn như Thái
Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Trung Quốc…
Theo quy hoạch ngành giao thông vận tải, đến năm 2020, số lượng xe gắn máy
trên toàn quốc vào khoảng 36 triệu chiếc. Tuy nhiên số liệu cập nhật mới nhất đến cuối
năm 2014 cả nước có khoảng 43 triệu chiếc, vượt quy hoạch 7 triệu chiếc.
Trong các nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn, nổi bật có một số công trình
nghiên cứu sau:
2.2. Nghiên cứu nước ngoài
Jennie và các cộng sự (2005) nghiên cứu về các ảnh hưởng đối với hành vi mua
hàng B2B: trường hợp công ty Fläkt Woods (Thụy Điển). Nghiên cứu của các tác giả
tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu
là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức
marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy

vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ
được tác giả diễn đạt theo mô hình như sau:

6


Hình 2.1: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình
marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn
Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)
2.3. Nghiên cứu trong nước
Pham Thụy Hạnh Phúc (2009) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua vật liệu nhẹ thạch cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng
tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy sản phẩm được khách
hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều
cho công trình cao ốc văn phòng.
Kết quả phân tích EFA tạo thành 8 nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định
độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự
giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch
vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản
phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm.
Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy
có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình”
trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người có hành vi”
7


với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v…)”
trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”.
Nguyễn Kim Phước (2007) Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề

cập từ trước đến nay cho thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức.
Để đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn
nhà cung cấp của mình và tiêu chuẩn để đánh giá họ. Theo Bharadwa (2004) thì có
bốn loại tiêu chuẩn là: chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng
của các yếu tố này thay đổi tùy theo tổ chức. Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)
tổng hợp các nghiên cứu của Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker
(1976), Demssey (1978) thì những loại tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: giao hàng,
năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực
hiện.
Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao
hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo
từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình nghiên
cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô
hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã được kiểm
chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.
Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)
nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm giấy
photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở photocopy
tại thị trường TP. Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính như sau: dịch vụ của
nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của
đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.
3. MỤC TIÊU
3.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe gắn máy tay ga của người
dân Đồng Nai nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và
phân phối xe máy tay ga tại thị trường Đồng Nai.
3.2. Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của người dân Đồng

Nai.

-

Đo lường mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của người
8


dân Đồng Nai.
-

Xem xét sự khác biệt về hành vi mua xe gắn máy tay ga của người dân Đồng
Nai theo đặc điểm cá nhân của khách hàng (độ tuổi, giới tính, trình độ, thu
nhập).

-

Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường Đồng Nai.
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của người dân Đồng Nai?
2- Mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của người dân Đồng Nai
như thế nào?
3- Cần đề xuất những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao khả năng thu hút khách
hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường Đồng Nai?
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố liên quan đưa đến hành vi mua xe tay ga và
mối quan hệ giữa các khái niệm này.

-

Đối tượng khảo sát: người dân Đồng Nai đã mua xe máy tay ga tại Đồng Nai.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Khu vực TP. Biên Hoà thuộc tỉnh Đồng Nai.

-

Về nội dung: Lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình nghiên cứu và mối quan hệ
giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua sắm của khách hàng.

-

Về thời gian: Thu thập số liệu khảo sát tại thị trường Đồng Nai trong thời gian
từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2015.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay ga ở
Đồng Nai. Phương pháp này nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua xe tay ga của khách hàng; đồng thời phát triển thang đo những
nhân tố này và xem xét thang đo hành vi mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga.

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy
9


mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ
liệu: thống kê mô tả; phân tích nhân tố khám phá (EFA); kiểm định thang đo
(Cronbach’s Alpha); phân tích hồi qui bội; t-test; ANOVA. Bản câu hỏi do đối tượng
tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
-

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và hành vi mua sắm của khách
hàng.

-

Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên thị trường sự cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt, các nhà quản trị
luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên cứu này đem
lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vực sản xuất và phân
phối xe tay ga tại Việt Nam, cũng như các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường,
cụ thể như sau:
-

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ

hơn về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của người dân Đồng Nai. Điều
này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có
hiệu quả hơn.
-

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua xe tay ga của khách hàng, cũng như cách đo lường. Từ đó, các công ty
trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng
giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
-

Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi

hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm có tính sử dụng lâu dài như xe
tay ga.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
10


-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý

11


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Về hành vi người tiêu dùng có rất nhiều khái niệm để giải nghĩa, tuy nhiên
đứng trên góc độ của khoa học hành vi các học giả cho rằng: hành vi người tiêu dùng
là một quá trình của người tiêu dùng trong đó hình thành các phản ứng đáp lại đối với
một nhu cầu. Quá trình này bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn
hành động. Có thể tóm tắt phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng qua hình như
sau
Các yếu tố bên ngoài
Gia đình

Tình huống
mua

Nhóm tham
khảo

Văn
hoá

Giai tầng xã hội

NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm)
Động cơ

Lĩnh hội

Nhận
thức

Cá tính, phong
cách

Thái độ

Các yếu tố bên trong
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Nguồn:Nguyễn ngọc Quang, 2008
Hành vi người tiêu dùng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ về suy nghĩ, hành động...
Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ

tính tương tác, có tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon, David và Aron, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

12


Theo Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì; tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó; tại sao họ mua nhãn
hiệu đó; họ mua như thế nào, mua ở đâu; khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây
dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Hiện nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bởi điều này sẽ tác động đến những
lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng cũng như tác động đến việc thông tin về sản
phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Kotler (2004) đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình
2.3). Qua mô hình này ta thấy được rằng các yếu tố tiếp thị liên quan đến sản phẩm,
giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động ảnh hướng đến ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua hành vi của người
tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến
những hành vi mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra
trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc

hành vi mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
-

Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

-

Người tiêu dùng thông qua các hành vi mua sắm ra sao?

13


Hình 2.3 Mô hình hành vi của người mua sắm
Nguồn: Kotler, 2001, tr.198
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và
quá trình tâm lý bên trong của họ.
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính
xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra

khách hàng theo Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện
đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách
hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là
marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang
triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên
lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và

14


sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
2.2. HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Kotler, quá trình thông qua hành vi mua sắm của người tiêu dùng diễn ra
qua các giai đoạn sau đây (hình 2.4)
2.2.1.1. Nhận biết nhu cầu (Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngoài.
-

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv…

-

Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc

tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị của những người làm marketing, vv…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu

dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv…
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Hành vi
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua hành vi mua sắm
Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229
2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin (Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Xong nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện.

Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự
thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được
15