NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




NGUYN LU NH THY


NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA XE GN MÁY TAY GA CA
NGI DÂN TP.HCM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. BÙI TH THANH

TP. H CHÍ MINH – Nm 2012
i
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn: “Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt
đnh mua xe gn máy tay ga ca ngi dân TP. HCM” là kt qu ca quá trình
t nghiên cu ca riêng tôi. Ngoi tr các ni dung tham kho t các công trình
khác nh đã nêu rõ trong lun vn, các s liu diu tra, kt qu nghiên cu đa ra
trong lun vn là trung thc và cha đc công b trong bt k công trình nghiên
cu nào đã có t trc.

TPHCM, ngày 25 tháng 12 nm 2012
Tác gi

Nguyn Lu Nh Thy

ii
Tóm tt lun vn

Nghiên cu đc thc hin nhm: (1) Xác đnh các yu t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP.HCM và phát trin thang đo ca nhng
yu t này; (2) Xây dng và kim đnh mô hình các yu t tác đng đn quyt đnh
mua xe tay ga ca ngi dân Tp.HCM t đó đánh giá tm quan trng ca các yu t
này; (3)  xut mt s kin ngh nhm nâng cao kh nng thu hút khách hàng cho
các nhà sn xut và phân phi xe máy tay ga ti th trng TP. HCM.
Nghiên cu đc bt đu bng vic tham kho các lý thuyt và kt qu
nghiên cu ca nhng nghiên cu trc đây v quyt đnh mua sm và mi quan h
gia chúng, cùng vi vic phân tích các đc đim ca th trng xe máy tay ga
TP.HCM, tác gi đ xut mô hình lý thuyt v tác đng ca các yu t nh hng
đn quyt đnh mua xe máy tay ga ca ngi dân TP.HCM bao gm 6 nhân t là giá
tr lp đt ca đi lý phân phi, giá tr nhân s, giá tr cht lng, giá tr tính theo
giá c, giá tr xã hi, giá tr cm xúc vi 30 bin quan sát và 1 nhân t thuc thành
phn quyt đnh mua sm ca khách hàng vi 5 bin quan sát. Thông qua k thut
tho lun nhóm tp trung, tác gi đã thêm vào 1 bin quan sát thuc thành phn
không gian ca hiu ca đi lý phân phi xe tay ga, hình thành thang đo nháp gm
31 bin quan sát thuc thành phn các yu t tác đng đn quyt đnh mua xe tay
ga, 5 bin quan sát thuc thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng. ng
thi, đi tên nhân t “giá tr lp đt ca đi lý phân phi” thành “không gian ca
hiu ca đi lý phân phi”.
Tip theo, tác gi đem thang đo nháp đi kho sát th và tip tc hoàn thin
thành thang đo chính thc đ đa vào phng vn hàng lot. Thi gian nghiên cu
phát bn câu hi phng vn đc thc hin ti th trng TP.HCM t tháng 6 đn
tháng 10 nm 2012. Sau khi thu thp đc d liu vi mu N = 220, tác gi đánh
giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và kim đnh thang đo bng
phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên cu đc gi nguyên 6 nhân t
nh hng chính đn quyt đnh mua xe gn máy tay ga nh gi thuyt ban đu: giá

tr nhân s, giá tr xã hi, giá tr tính theo giá c, giá tr cht lng, giá tr cm xúc
và không gian ca hiu ca đi lý phân phi. Sau đó, tác gi phân tích hi quy tuyn
tính đc thc hin.
Phn mm phân tích thng kê SPSS 11.5 đc s dng đ phân tích d liu.
Khi đa vào phân tích hi quy bi nhm lng hóa mi quan h gia 6 yu t nh
hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca khách hàng và bin ph thuc (yu t
quyt đnh mua sm) thì hai yu t giá tr nhân s và không gian ca hiu ca đi lý
phân phi li không phi là nhng yu t có tác đng đn quyt đnh mua sm vi
mc ý ngha 5%. Kt qu là, phng trình hi quy nghiên cu còn li bn bin: giá
tr xã hi, giá tr tính theo giá c, giá tr cht lng, giá tr cm xúc. Mô hình gii
thích đc 52,1% s bin thiên ca quyt đnh mua sm ca khách hàng.
 kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các nhân t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP.HCM theo các đc đim cá nhân, tác
gi s dng phng pháp Independent Sample T-test đ kim đnh s khác bit theo
gii tính, đ tui và phng pháp Anova đ kim đnh s khác bit theo thu nhp,
trình đ hc vn. Kt qu kim đnh cho thy kt qu nghiên cu N = 220 và đ tin
cy là 95% là không có s khác bit có ý ngha thng kê v mc đ đánh giá giá tr
giá tr xã hi gia các nhóm khách hàng. ng thi, có s khác bit có ý ngha
thng kê v mc đ đánh giá giá tr cht lng, giá tr tính theo giá c và giá tr cm
xúc gia các nhóm khách hàng khác nhau v gii tính, đ tui, thu nhp và trình đ
hc vn.
Tóm li, v mt thc tin nghiên cu giúp góp mt phn tài liu các nhà sn
xut và phân phi xe tay ga trong nc xác đnh đc yu t chính tác đng đn
quyt đnh mua xe tay ga ca khách hàng, cng nh đo lng nhng yu t tác
đng này. T đó, các doanh nghip sn xut xe máy tay ga và đi lý phân phi xe
máy tay ga có th thc hin các d án nghiên cu th trng và xây dng các gii
pháp đ thu hút khách hàng. Bên cnh đó, kt qu nghiên cu này là tài liu tham
kho cho các nhà nghiên cu v quyt đnh mua sm ca khách hàng.

iii

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance
CL : Giá tr cht lng
CPV : Consumer perceived value
CX : Giá tr cm xúc
EFA : Exploratory Factor Analysis
GIA : Giá tr tính theo giá c
HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer
HVN : Honda Vit Nam
KG : Không gian ca hiu ca đi lý phân phi
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
LD : Giá tr lp đt
NS : Giá tr nhân s
QDM : Quyt đnh mua sm ca khách hàng
OLS : Ordinary Least Square
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
XH : Giá tr xã hi
iv

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua sm 6
Hình 2.2: Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm 8
Hình 2.3: Các bc đánh giá các la chn đn quyt đnh mua sm 10
Hình 2.4: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 13
Hình 2.5: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney & Soutar. .17
Hình 2.6: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sanchez et al. 19

Hình 2.7: Nm giá tr nh hng đn hành vi la chn ca khách hàng 20
Hình 2.8: Tác đng ca giá tr cm nhn đn ý đnh sn sàng mua ca khách hành
ca Chang and Hsiao 20
Hình 2.9: Mô hình lý thuyt các yu t tác đng đn quyt đnh mua xe gn máy tay
ga ca ngi dân TP. HCM 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu đã hiu chnh 47
Hình 4.2:  th phân tán Scatterplot 54
Hình 4.3:  th tn s Histogram 55
Hình 4.4:  th tn s P-P plot 56

v

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 4.1: Thng kê mu nghiên cu 40
Bng 4.2: Kt qu Cronbach’s Alpha thang đo các thành phn yu t nh hng
đn quyt đnh mua sm và thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng 42
Bng 4.3: Kt qu ma trn nhân t xoay ln 1 43
Bng 4.4: Kt qu ma trn nhân t xoay ln 2 45
Bng 4.5: Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua sm 47
Bng 4.6: Ma trn h s tng quan gia các bin 49
Bng 4.7: Tóm tt mô hình hi quy ln 1 50
Bng 4.8: Bng h s hi quy ln 1 50
Bng 4.9: Tóm tt mô hình hi quy ln 2 51
Bng 4.10: Bng Anova (b) 51
Bng 4.11: H s hi quy ln 2 52
Bng 4.12: Bng kim đnh h s tng quan hng Spearman 54
Bng 4.13: Kt qu kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t tác đng
đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo gii tính 57

Bng 4.14: Kt qu kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh
hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo đ tui 58
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Levene ca các yu t nh hng đn quyt đnh
mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo thu nhp 59
Bng 4.16: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo thu
nhp 61
Bng 4.17: Kt qu kim đnh Levene ca các yu t nh hng đn quyt đnh
mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo hc vn 62
Bng 4.18: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua sm xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo
trình đ hc vn 62

Bng 4.18: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua sm xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo
trình đ hc vn 63
Bng 4.19: Bng tng hp các kt qu kim đnh T-test, ANOVA 67


MC LC

Li cam đoan i
Tóm tt lun vn ii
Danh mc các ký hiu, ch vit tt iii
Danh mc các hình v iv
Danh mc các bng biu v
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2

1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha và đóng góp ca nghiên cu 3
1.6 Kt cu ca lun vn 4
CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Hành vi tiêu dùng 5
2.1.1 Khái nim v hành vi tiêu dùng 5
2.1.2 Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng 7
2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 8
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm 8
2.2.2 Các yu t nh hng đn quyt đnh mua sm 12
2.2.2.1 Quan đim ca Philip Kotler 12
2.2.2.2 Quan đim ca các nhà nghiên cu v giá tr cm nhn 15
2.3 Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe gn máy tay
ga ca ngi dân TP. HCM 21
2.3.1 Th trng xe gn máy tay ga ti TP.HCM 21
2.3.1.1 V nhà cung cp 22
2.3.1.2 c đim mt hàng xe tay ga 24
2.3.1.3 V khách hàng 25

2.3.2  sut mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe
máy tay ga ca ngi dân TP.HCM 27
Tóm tt chng 2 29
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 31
3.1 Quy trình nghiên cu 31
3.2 Nghiên cu đnh tính 32
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 32
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 32
3.3 Nghiên cu đnh lng 35
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 35
3.3.2 Thit k bn câu hi và quá trình thu thp d liu 36

3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 36
3.3.3.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
3.3.3.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 37
3.3.3.3 Phân tích hi quy tuyn tính 37
3.3.3.4 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo đc đim cá nhân bng
T-test và Anova 38
Tóm tt chng 3 39
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 40
4.1 Mô t mu kho sát 40
4.2 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 41
4.3 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA- Exploratory Factor
Analysis) 43
4.3.1 Kt qu phân tích nhân t các bin đc lp 45
4.3.2 Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua sm 46
4.4 Phân tích hi quy tuyn tính 48
4.4.1 Kim tra h s tng quan gia các bin 48

4.4.2 Xây dng phng trình hi quy tuyn tính 49
4.4.2.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 52
4.4.2.2 Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 53
4.4.2.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 54
4.5 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh hng đn quyt
đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 57
4.5.1 Kim đnh s khác bit theo gii tính 57
4.5.2 Kim đnh s khác bit theo đ tui 58
4.5.3 Kim đnh s khác bit theo thu nhp 59
4.5.4 Kim đnh s khác bit theo hc vn 61
4.6 Tho lun v kt qu nghiên cu 64

4.6.1 V s tác đng ca các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga
ca ngi dân TP. HCM 64
4.6.2 V s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh hng đn quyt đnh
mua xe tay ga ca ngi dân TP. HCM theo đc đim cá nhân 66
Tóm tt chng 4 69
CHNG 5: KT LUN VÀ MT S HÀM Ý 70
5.1 Kt lun 70
5.1.1 Tóm tt ni dung nghiên cu 70
5.1.2 Nhng kt qu đc nghiên cu 71
5.2 Mt s hàm ý cho các hãng sn xut và đi lý phân phi xe máy tay ga ti
TP.HCM 72
5.2.1 i vi yu t giá tr xã hi 72
5.2.2 i vi yu t giá tr cm xúc 73
5.2.3 i vi yu t giá tr tính theo giá c 74
5.2.4 i vi yu t giá tr cht lng 76
5.3 Hn ch ca nghiên cu và kin ngh hng nghiên cu tip theo 79
5.3.1 Hn ch ca nghiên cu 79
5.3.2 Kin ngh hng nghiên cu tip theo 79

TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 3: Kt qu phân tích d liu
な
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài
Nhng nm gn đây, mc dù tình hình kinh t khó khn nhng th trng xe
tay ga li đang có s tng trng mnh m v s tiêu th, lng sn xut, kiu dáng
và đang dn chim u th trên th trng, đc bit là ti ni thành ca các thành ph

ln nh Hà Ni và thành ph H Chí Minh. Theo d đoán ca Yamaha Vit Nam,
đn nm 2015 lai xe này s chim 50% th trng xe gn máy, và t l này s tip
tc cao hn na trong các nm tip theo (theo xeexpress.com). Chính vì vy các
hãng sn xut có ting nh Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mnh dn
đu t, m thêm các nhà máy sn xut, lp ráp loi xe này đ tranh giành th phn
vi nhau ti Vit Nam, to ra s cnh tranh gay gt gia các hãng sn xut. Do đó
buc các hãng sn xut và các nhà đi lý phân phi xe tay ga hn ai ht phi hiu
đc các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca khách hàng đ hoch
đnh chin lc sn phm, chin lc giá, hay các chin lc marketing khác. 
làm đc điu đó, doanh nghip phi hiu khách hàng ca mình là ai, h mun gì
và nh th nào? Vì khi hiu đc điu này, doanh nghip mi có c s đ tha mãn
khách hàng mt cách tt nht.
Vic hiu đc hành vi mua sm ca khách hàng giúp doanh nghip duy trì
đc khách hàng hin ti, thu hút và lôi kéo đc khách hàng tim nng, cho nên
doanh nghip bng mi cách phi làm hài lòng khách hàng ca mình. Nhng hành
vi mua sm ca khách hàng – quyt đnh v vic mua cái gì, ti sao, khi nào, nh
th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln – b nh hng bi các yu t nh sn
phm, giá c, đa đim, chiêu th, mu mã, cm xúc vv Do đó nghiên cu các yu
t nh hng đn hành vi mua sm ca khách hàng là điu kin cho phép doanh
nghip có th hoch đnh mt c ch tác đng tích cc đn khách hàng, trên c s
tha mãn nhu cu ca h.
Cho đn nay,  th trng TP. HCM cha có nghiên cu nhiu v mt hàng
xe gn máy tay ga, mt phng tin di chuyn linh hot va th hin đc v sang
trng ca ngi ch s hu cng nh ngi s dng. Vì th, tác gi thc hin đ tài
に
“Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe gn máy tay ga ca
ngi dân TP.HCM”, nhm xác đnh nhng yu t có nh hng đn quyt đnh
mua sm xe tay ga ca ngi dân TP.HCM, trên c s đó đa ra mt s kin ngh
nhm giúp các nhà sn xut và phân phi xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ý
ngha thit thc trong giai đon hin nay.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân
TP.HCM và phát trin thang đo ca nhng yu t này.
- Xây dng và kim đnh mô hình các yu t nh hng đn quyt đnh mua
xe tay ga ca ngi dân Tp.HCM t đó đánh giá tm quan trng ca các yu
t này.
-  xut mt s kin ngh nhm nâng cao kh nng thu hút khách hàng cho
các nhà sn xut và phân phi xe máy tay ga ti th trng TP.HCM.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
- Lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng, các nghiên cu v các yu t nh
hng đn hành vi mua sm và nhng vn đ khác có liên quan đn quyt
đnh mua xe gn máy tay ga ca ngi dân TP.HCM. Nhng vn đ có liên
quan nh xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt và mi quan h gia các
yu t nh hng và quyt đnh mua sm ca khách hàng.
- i tng kho sát: ngi dân TP.HCM đã mua xe máy tay ga ti TP.HCM.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc thc hin ti th trng TP.HCM
trong thi gian t tháng 6 đn tháng 10 nm 2012
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai giai đon chính là: nghiên cu đnh
tính và nghiên cu đnh lng.
(1) Nghiên cu đnh tính đc s dng trong giai đon nghiên cu s b
thông qua k thut kho lun nhóm vi mt s khách hàng đang s dng xe máy tay
ga  TP. HCM nhm khám phá, điu chnh, b sung các nhân t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ga đng thi phát trin thang đo nhng nhân t này và thang
đo quyt đnh mua sm đi vi mt hàng xe tay ga.
ぬ
(2) Nghiên cu đnh lng đc s dng trong gian đon nghiên cu bng
k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua bn câu hi chi tit. Cách
thc ly mu là chn mu thun tin, phi xác sut. D liu sau khi thu thp s đc
x lý bng phn mm thng kê SPSS 11.5. Thang do đc kim đnh bng h s

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Sau khi đánh giá s b,
kim đnh mô hình lý thuyt bng phng pháp phân tích hi quy tuyn tính qua đó
xác đnh cng đ tác đng ca yu t nh hng đn quyt đnh mua xe máy tay
ga ca ngi dân TP. HCM. Cui cùng, kim đnh T- test, ANOVA đc thc hin
đ so sách khác bit v các yu t nh hng và quyt đnh mua sm gia nhng
nhóm khách hàng có đc đim cá nhân khác nhau.
1.5 Ý ngha và đóng góp ca nghiên cu
 V mt lý thuyt
H thng hóa lý thuyt v hành vi mua sm và quyt đnh mua sm ca khách hàng.
Phát trin h thng thang đo các yu t nh hng đn quyt đnh mua sm ca
khách hàng, b sung vào h thng thang đo c s ti th trng Vit Nam.
 V mt thc tin
Trong tình hình cnh tranh ngày càng phc tp và gay gt trên th trng, các
nhà qun tr luôn tìm cách nâng cao cht lng các dch v ca mình.  tài nghiên
cu này đem li mt s ý ngha v thc tin cho các doanh nghip thuc lãnh vc
sn xut và phân phi xe tay ga ti Vit Nam, các công ty qung cáo và nghiên cu
th trng, c th nh sau:
- Kt qu nghiên cu này giúp cho các doanh nghip kinh doanh xe máy hiu
rõ hn v nhân t nh hng đn quyt đnh mua xe tay ga ca ngi dân TP.HCM.
iu này góp phn to c s cho hoch đnh các chng trình chiêu th ca doanh
nghip có hiu qu hn.
- Kt qu nghiên cu này giúp cho các đi lý phân phi, các công ty qung cáo
và nghiên cu th trng xe máy tay ga nm bt đc nhng yu t nh hng đn
quyt đnh mua xe tay ca khách hàng, cng nh cách đo lng chúng. T đó, các
công ty trong ngành này có th thc hin đc các d án nghiên cu th trng và
xây đng gii pháp đ thu hút khách hàng, nâng cao nng lc cnh tranh ca h.
ね
- Kt qu nghiên cu này là tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu v hành
vi quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm lâu bn.
1.6 Kt cu ca lun vn

Lun vn đc trình bày gm 5 chng
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s khoa hc và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và mt s hàm ý









の
CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái nim hành vi ngi tiêu dùng
Hành vi ngi tiêu dùng đc hiu là mt lot các quyt đnh v vic
mua cái gì, ti sao, khi nào, nh th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln,
liu nh th thì sao mà mi cá nhân, nhóm ngi tiêu dùng phi có quyt đnh
qua thi gian v vic chn dùng sn phm, dch v, ý tng hoc các hot đng
(Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyn Th Thùy
Miên, 2011).
Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng là nhng hành vi mà ngi tiêu
dùng th hin trong vic tìm kim, mua, s dng, đánh giá sn phm và dch v
mà h mong đi s tha mãn nh cu cá nhân ca h (Peter D. Bennett, 1995
trích trong Nguyn Ngc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi ngi tiêu dùng là s tng tác nng đng ca các yu t nh
hng đn nhn thc, hành vi và môi trng mà qua s thay đi đó con ngi
thay đi cuc sng ca h (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass,
2005 trích trong Nguyn Th Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tip th nghiên cu hành
vi ngi tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h,
c th là xem ngi tiêu dùng mun mua gì, sao h li mua sn phm, dch v
đó, ti sao h mua nhãn hiu đó, h mua nh th nào, mua  đâu, khi nào mua
và mc đ mua ra sao đ xây dng chin lc marketing thúc đy ngi tiêu
dùng mua sm sn phm, dch v ca mình.
Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng hin nay còn vt xa hn các khía
cnh nói trên. ó là, các doanh nghip tìm hiu xem ngi tiêu dùng có nhn
thc đc các li ích ca sn phm, dch v h đã mua hay không và cm nhn,
đánh giá nh th nào sau khi s dng sn phm, dch v. Vì điu này s tác
đng đn nhng ln mua hàng sau đó ca ngi tiêu dùng và tác đng đn vic
thông tin v sn phm ca h đn nhng ngi tiêu dùng khác
.
は
Do vy, các doanh nghip, các nhà tip th phi hiu đc nhng nhu cu và
các yu t nh hng, chi phi hành vi mua sm ca khách hàng. Philip Kotler đã
h thng các yu t dn ti quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng qua mô hình
sau (hình 2.1)
T mô hình này cho thy, các yu t tip th nh: sn phm, giá c, đa đim,
chiêu th và nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa
tác đng và đi vào ý thc ca ngi tiêu dùng. Cùng vi các đc đim nh: vn hóa,
xã hi, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh:
xác đnh nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các phng án dn đn nhng quyt
đnh mua sm nht đnh. Ngi tip th phi hiu đc điu gì đang xy ra trong ý
thc ca ngi tiêu dùng gia lúc các kích thích bên ngoài tác đng và lúc quyt
đnh mua sm. Ngha là h phi tr li đc hai câu hi sau đây:

- Nhng đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm
lý nh hng nh th nào đn hành vi mua sm?
- Ngi tiêu dùng thông qua các quyt đnh mua sm ra sao?








Hình 2.1 Mô hình hành vi ca ngi mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Tóm li, hành vi ngi tiêu dùng là nhng suy ngh, cm nhn và hành đng
din ra trong quá trình thông qua quyt đnh mua sm hàng hóa, dch v ca ngi
tiêu dùng di s tác đng qua li gia các yu t kích thích ca môi trng bên
ngoài và quá trình tâm lý bên trong ca h.

- Sn phm
- Giá
- a đim
- Chiêu th
Kích thích
marketing
- Kinh t
- Công ngh
- Chính tr
- vn hóa
Kích thích
khác

- Vn hóa
- Xã hi
- Tâm lý
- Cá tính
c đim
n
g
i mua
- Nhn thc
vn đ
- Tìm kim
thông tin
- ánh giá
- Quyt đnh
- Hu mãi
Quá trình ra
quyt đnh
- Chn sn phm
- Chn nhãn hiu
- Chn đi lý
- nh thi gian
- nh s lng
Quyt đnh
ca ngi mua
ば
2.1.2 Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca
khách hàng là mt nhim v quan trng có nh hng rt ln trong quy trình ra
quyt đnh v chin lc tip th ca các doanh nghip. Trc đây, nhng ngi
làm tip th có th hiu đc ngi tiêu dùng thông qua nhng kinh nghim tip

xúc, giao dch và bán hàng ca h hàng ngày. Tuy nhiên, s phát trin v quy mô và
th trng ca các doanh nghip đã làm cho nhiu nhà qun tr tip th không còn
điu kin tip xúc trc tip vi khách hàng na và thông tin t b phn bán hàng
còn mang nhiu tính ch quan. Do đó, ngày càng nhiu nhà qun tr đã phi đa
vic nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng thuc lãnh vc ca mình giúp công ty
có đc quyt đnh phù hp, chính xác và có th xây dng đc mt k hoch
marketing hiu qu nhm thu hút, to ra khách hàng theo Peter Drucker, ngi đc
xem là “cha đ” ca qun tr kinh doanh hin đi tng nói rng: “Mc tiêu cui
cùng ca mi hot đng kinh doanh là to ra khách hàng. Và ch có hai chc nng
trong doanh nghip có th làm đc điu này, đó là marketing và sáng to” (theo
Vneconomy)
Trong hot đng thc tin, đ xây dng các chin lc marketing kích thích
vic mua hàng hiu qu đi vi sn phm đang bán, cng nh các sn phm mi
đang trin khai thì doanh nghip phi nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng, ng dng
nguyên lý hành vi ngi tiêu dùng trong thit k chin lc marketing. T nhng
kin thc và s hiu bit v ngi tiêu dùng này giúp doanh nghip xây dng các
chin lc marketing nh hng, tác đng tr li ngi tiêu dùng.
Hn na, vic tìm hiu nhu cu ca ngi tiêu dùng và quá trình mua sm
ca h là mt vn đ quan trng đ công ty thit lp các chin lc marketing hu
hiu. Bng cách tìm hiu ngi mua sm thông qua các giai đon nh th nào,
ngi tip th có th khám phá ra mình phi làm th nào đ đáp ng ngi tiêu
dùng. T đó, doanh nghip có th hoch đnh các chng trình tip th hu hiu cho
các th trng mc tiêu ca doanh nghip.
ぱ
2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyt đnh mua sm ca ngi tiêu
dùng din ra qua các giai đon sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2 Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm
(Ngun: phng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhn bit nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sm bt đu xy ra khi ngi tiêu dùng ý thc đc nhu cu
ca chính h. Theo Philip Kotler, nhu cu phát sinh do nhng kích thích bên trong
và nhng kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cu thông thng ca con ngi nh đói,
khát, yêu, thích, đc ngng m, vv. Chng hn, mt ngi cm thy đói thì mun
n; cm thy khát thì mun ung; cm thy nóng nc thì mun đi bi.
- Kích thích bên ngoài nh thi gian, s thay đi do hoàn cnh, môi trng,
đc tính ca ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht xã hi nh: vn hóa, gii
tham kho, nhng yêu cu tng xng vi các đc đim cá nhân, nhng kích thích
tip th ca nhng ngi làm marketing, vv.
Vn đ đt ra  giai đon này là nhà marketing phi d đoán đc ngi tiêu
dùng mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó? H s mun
thõa mãn nhu cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc tính nào? vv.
b. Tìm kim thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cu đ mnh s hình thành đng c thúc đy
ngi tiêu dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn phm. Quá trình tìm kim
thông tin có th “ bên trong” hoc “bên ngoài”. Song nu vic tìm kim bên trong
thành công, thì có th s không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t ngun bên
ngoài.
Nhn bit
nhu c

u
Hành vi sau khi
mua
Tìm kim

thôn
g
tin
ánh giá
l

a ch

n
Quyt đnh
mua
ひ
Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s dng đ tìm hiu sn phm thay đi
tùy thuc vào sn phm mun mua và các đc tính ca ngi mua. Có th phân chia
các ngun thông tin ca ngi tiêu dùng thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: nhng thông tin t gia đình, bn bè, ngi quen,
hàng xóm.
- Ngun thông tin thng mi: thông tin nhn t qung cáo, ngi bán hàng,
ghi trên bao bì, ti hi ch, trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: thông tin khách quan trên các phng tin
thông tin đi chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th.
Mi ngun thông tin đm nhn vai trò khác nhau vi mc đ nào đó nh
hng đn quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng. Chng hn, ngun thông tin
thng mi đm nhn chc nng thông báo; còn ngun thông tin cá nhân đm nhn
vai trò khng đnh hay đánh giá. Tuy nhiên, s lng và mc đ nh hng ca
ngun thông tin đn quyt đnh mua sm có s thay đi tùy theo loi sn phm và
đc đim ca ngi mua.
c. ánh giá các phng án la chn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trc khi đa ra quyt đnh mua sm, ngi tiêu dùng x lý thông tin thu

đc ri đa ra đánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh tranh. Tin trình đánh giá
thông thng đc thc hin theo nguyên tc và trình t sau đây.
Th nht, ngi tiêu dùng coi mi mt sn phm bao gm mt tp hp các
thuc tính. Trong đó, mi thuc tính đc gán cho mt chc nng hu ích mà sn
phm đó có th đem li s tha mãn cho ngi tiêu dùng khi s hu nó. Thuc tính
ca sn phm th hin qua các mt:
- c tính k thut: lý hóa: công thc, thành phn, màu sc, c, kh.
- c tính s dng: thi gian s dng, đ bn, tính đc thù.
- c tính tâm lý: đp, sang trng, cá tính, s thoi mái, lòng t hào v quyn s
hu.
- c tính kt hp: giá c, nhãn hiu, đóng gói.
など
Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo mc
đ quan trng khác nhau da trên nhu cu cn đc tha mãn ca h.
Th ba, ngi tiêu dùng cho khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp
nhng nim tin vào các nhãn hiu làm c s đ đánh giá các thuc tính ca sn
phm. Xu hng la chn ca ngi tiêu dùng là h s chn mua nhãn hiu hàng
hóa nào có th đem li cho h s tha mãn t các thuc tính ca sn phm mà h
quan tâm là ti đa. Tuy nhiên, kt qu đánh giá này ph thuc vào tâm lý, điu kin
kinh t và bi cnh c th din ra hành vi mua sm ca ca ngi tiêu dùng. Vì vy,
nhim v ca nhng ngi làm marketing là phi hiu đc ngi tiêu dùng đánh
giá nh th nào đi vi các nhãn hiu đ thay đi, thit k li sn phm ca công ty
có nhng đc tính mà ngi tiêu dùng a chung; khc ha làm ngi mua chú ý
hn đn nhng đc tính mà sn phm mình có u th; thay đi nim tin ca ngi
tiêu dùng v nhng đc tính quan trng ca sn phm mà h đánh giá sai.
d. Quyt đnh mua sm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý đnh mua sm s đc hình thành đi vi nhãn hiu nhn
đc đim đánh giá cao nht và đi đn quyt đnh mua sm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua
sm nh sau (hình 2.3).

Hình 2.3: Các bc đánh giá các la chn đn quyt đnh mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân t th nht là thái đ ca ngi thân, bn bè, đng nghip ng h, hay
phn đi. Tùy thuc vào cng đ và chiu hng ca thái đ ng h hay phn đi
ca nhng ngi này mà ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua sm hay t b ý
đnh mua sm.
ánh giá
các l

a ch

n
Ý đnh
mua hàn
g
Nhng yu t tình
hu

n
g
b

t n
g

Thái đ ca
nhn
g
n
g

i khác
Quyt đnh
mua s

m
なな
Nhân t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình
thành ý đnh mua hàng da trên nhng c s nht đnh nh; d kin v thu nhp,
giá c, li ích k vng, vv. Vì th, khi xy ra các tính hung làm thay đi c s dn
đn ý đnh mua (chng hn, nguy c mt vic làm; giá c tng cao; sn phm không
đáp ng k vng, vv.) thì chúng có th làm thay đi, thm chí t b ý đnh mua
sm.
Ngoài ra, quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng có th thay đi, hoãn li
hay hy b do chu nh hng t nhng ri ro khách hàng nhn thc đc. Nhng
món hàng đt tin đòi hi phi chp nhn mc đ ri ro  mc đ nào đó, ngi
tiêu dùng không th chc chn đc kt qu ca vic mua hàng. iu này gây ra
cho h s bn khon, lo lng. Mc đ ri ro nhn thc đc tùy thuc vào s tin b
nguy him, mc đ không chc chn v các thuc tính ca sn phm và mc đ t
tin ca ngi tiêu dùng. Vì th, ngi tiêu dùng bng cách nào đó đ gim ri ro,
nh tránh quyt đnh mua, thu thp tin tc t bn bè, dành u tiên cho các thng
hiu ln, có bo hành,….Ngi làm tip th lúc này phi hiu đc các yu t gây
nên nhn thc ri ro ni ngi tiêu dùng cung cp thông tin, tr giúp ngi tiêu
dùng nhm làm gim ri ro nhn thc ca h và gia tng c hi mua sm sn phm
dch v ca doanh nghip.

e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, ngi tiêu dùng có th cm thy hài lòng hay không hài lòng 
mt mc đ nào đó v sn phm và sau đó có các hành đng sau khi mua hay phn
ng nào đó v sn phm hay cách s dng sn phm.
Nu tính nng và công dng ca sn phm đáp ng mt cách tt nht s ch
đi ca h thì ngi tiêu dùng s hài lòng. H qu là hành vi mua sm s đc lp
li khi h có nhu cu, hoc gii thiu (qung cáo) cho ngi khác. Trng hp
ngc li, h s khó chu và thit lp s cân bng tâm lý bng cách s chuyn sang
tiêu dùng nhãn hiu khác, đng thi có th h s nói xu sn phm đó vi ngi
khác.
なに
Vì th, nhim v ca nhng ngi làm marketing là cn phi theo dõi ngi
tiêu dùng cm nhn và x lý sn phm nh th nào đ áp dng các bin pháp thích
hp nhm tn dung c hi, hoc gim thiu s không hài lòng ca khách hàng sau
khi mua.
Tóm li, hành vi mua sm là mt quá trình din ra k t khi hình thành ý
thc v nhu cu đn khi đa ra quyt đnh mua sm, hoc quyt đnh mua sm đc
lp li. trong khi đó, quyt đnh mua sm là giai đon cui cùng ca quá trình
thông qua quyt đnh mua sm, là kt qu đánh giá các la chn, trên c s cân đi
gia nhu cu và kh nng, gia tng li ích nhn đc so vi tng chi phí b ra đ
có đc sn phm, dch v đó, di s tác đng ca nhng ngi khác (ngi thân,
bn bè, đng nghip), các tình hung bt ng ny sinh và ri ro khách hàng nhn
thc đc trc khi đa ra quyt đnh mua sm.
2.2.2 Các yu t nh hng đn quyt đnh mua sm
2.2.2.1 Quan đim ca Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng s chn mua hàng ca nhng doanh nghip
nào mà h có th nhn đc giá tr dành cho h là cao nht (gi là giá tr dành cho
khách hàng) và nu sn phm, dch v đáp ng đc nhng mong mun ca khách
hàng thì h s trung thành, mà h qu là h s mua li  nhng ln tip theo và mua
nhiu hn, đng thi qung cáo h công ty đn nhng ngi tiêu dùng khác. Vì

vy, đ thu hút và gi khách hàng, công ty cn nm vng các yu t quyt đnh giá
tr và s tha mãn ca khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Vy, nhng nhân t nào đóng vai trò quyt đnh giá tr và s tha mãn ca
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá tr dành cho khách hàng là chênh lch
gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr
cho mt sn phm hay dch v nào đó.
Trong đó:
- Tng giá tr mà khách hàng nhn đc là toàn b nhng li ích mà h trông
đi  mt sn phm, dch v. Thông thng, nó bao gm mt tp hp các giá tr thu
なぬ
đc t bn thân sn phm/dch v, các dch v kèm theo, ngun nhân lc và hình
nh công ty.
- Tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nhng phí tn phi chi ra đ
nhn đc nhng li ích mà h mong mun. Trong tng chi phí này, nhng b phn ch
yu thng bao gm: giá tin sn phm/dch v, phí tn thi gian, phí tn công sc và
phí tn tinh thn mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).

Hình 2.4: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Tuy nhiên, cng nh Porter (1985), Philip Kotler cho rng trong môi trng
cnh tranh, khách hàng ch chn mua sn phm ca doanh nghip nào khi nó cung
cp cho khách hàng mt giá tr vt tri so vi các đi th và điu này ch đc to
ra khi doanh nghip cung ng nhng sn phm, dch v “tt hn, mi hn, nhanh
hn và r hn”. Trong đó:
- Tt hn có ngha là sn phm, dch v ca công ty phi đc ci tin so vi
sn phm, dch v hin có;
Giá tr dch v
Giá tr nhân s
Giá sn phm
Giá tr hình nh
Giá tr dành cho
khách hàng
Tng giá tr nhn đc
Tng chi phí phi tr
Giá tin
Phí tn thi gian
Phí tn tinh thn
Phí tng công sc