Lập kế hoạch quan hệ công chúng cho thương hiệu the coffee house

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
==========

BÀI TẬP NHĨM
QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
Đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CHO THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
Lớp: Truyền thơng Marketing 58
Nhóm: 9
Giảng viên: TS. Nguyễn Đình Tồn

Hà Nội, 2019


3

Mục lục
I.

Vấn đề/cơ hội cho The Coffee House...........................................5
1.

Giới thiệu về The Coffee House..........................................5

2.

Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam............................5

3.

Phân tích mơi trường vĩ mơ (PEST)...................................6
3.1 Chính trị - pháp luật..........................................................6
3.2 Kinh tế.................................................................................6
3.3 Văn hóa - Xã hội.................................................................7
3.4 Mơi trường Cơng nghệ......................................................7

4.

Phân tích mơi trường vi mơ................................................7
4.1 Đối thủ cạnh tranh............................................................7
4.2

Nhà cung ứng...................................................................8

4.3 Khách hàng.........................................................................9
5.
II.

Bảng SWOT cho The Coffee House....................................9
Lập kế hoạch PR cho The Coffee House.............................11

1. Thiết lập các mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh của
tổ chức.........................................................................................11
2.

Xác định tình hình hiện tại, các rủi ro và cơ hội...........11

3. Nghiên cứu, lựa chọn các nhóm cơng chúng mục tiêu
(target audience).......................................................................12

4.

Chủ đề chính cho chiến dịch.............................................13

5.

Các mục tiêu cho kế hoạch, chương trình......................13

6.

Hệ thống chiến lược hồn thành mục tiêu.....................13

7.

Phác thảo hệ thống chiến thuật hoàn thành mục tiêu 13

III. Chương trình hành động và truyền thơng cho The Coffee
House..............................................................................................14


4
1. Về hoạt động “Bên ly cà phê, cùng The Coffee House
đón tết”.......................................................................................14
1.1

Campaign Tết.................................................................14

1.2 Chương trình khuyến mãi “Bên ly cà phê, cùng The
Coffee House đón Tết”..........................................................14
1.3

Bảng chi tiết hoạt động...............................................15

2. Hoạt động Chiến dịch cùng The coffee house chung tay
bảo vệ môi trường.....................................................................15
2.1 Bối cảnh.............................................................................15
2.2 Lý do lựa chọn chiến dịch...............................................15
3.

Ngân sách và thời gian biểu chương trình.........................25

IV. Đánh giá hiệu quả chương trình PR của The Coffee
House..............................................................................................26
1.

Đề xuất phương pháp đánh giá........................................26

2.

Đề xuất tiêu chí đánh giá..................................................27

3.

Các chỉ số đánh giá mức độ hiệu quả.............................27

Bảng phân bổ nhân sự chương trình................................................28


5

I.

Vấn đề/cơ hội cho The Coffee House

1. Giới thiệu về The Coffee House
The Coffee House là thương hiệu cà phê Việt ra mắt vào năm 2014.
Với sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, The Coffee
House hi vọng tạo ra những niềm vui cho nhân viên đến sự hài lịng
của khách hàng, và từ đó mang lại những việc làm tốt đẹp cho cộng
đồng.
The Coffee House chọn nhắm tới phân khúc thị trường trung cấp,
những người thích trải nghiệm các quán cafe sang trọng với mức giá
không quá cao. Mục đích của chuỗi cafe này là tối ưu hóa trải
nghiệm của khách hàng.
Qua 5 năm phát triển, The Coffee House đã đạt được một số thành
tựu:

The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 140 cửa hàng, với
mong muốn "Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà".

Hơn 3000 nhân viên phục vụ cho 10 triệu Khách hàng

Trở thành “Ngôi nhà cà phê”cho những khách hàng muốn xích
lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những
tách cà phê đượm hương, chất lượng
2. Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam
Những năm gần đây, thị trường Cà phê Việt Nam bước vào giai đoạn
bùng nổ, điều này được phản ánh qua sự phát triển mạnh mẽ của
các cửa hàng cà phê và các quán ăn khác có phục vụ cà phê tại Việt
Nam. Lượng cafe tiêu thụ đầu người đã tăng gấp 4, tạo nên 1 thị

trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều cái tên cả trong lẫn ngoài
nước. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối
như Trung Ngun, Nescafe... thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết


6
của doanh nghiệp trong và ngoài nước như là thương hiệu nước
ngoài là Coffee Bean and Tea left, Starbucks, PJ’s Coffee cùng chuỗi
trong nước như The Coffee House, Highlands, Passio, …
Mỗi thương hiệu cafe lại nhắm đến những phân khúc khách hàng
khác nhau có thể kể đến như là

Phân khúc bình dân: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee

Phân khúc tầm trung: Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc
Long, King Coffee

Phân khúc cao hơn: Highlands Coffee, Starbucks, Trung
Nguyên, và The Coffee Bean & Tea Leaf
Nếu tính từ phân khúc tầm trung cao trở lên, Highlands Coffee trong
những năm gần đây với chiến lược bình dân hố của mình đã vươn
lên vị trí số 1 về số lượng cửa hàng, về doanh thu, và cả lợi nhuận.
Trong khi đó, Starbucks, Phúc Long, và Cộng Cà Phê đang có tốc độ
tăng quy mô chậm nhưng ổn định. Nổi bật là Starbucks, tuy có ít cửa
hàng nhưng lại đứng thứ 3 về doanh thu. Chứng tỏ sức hút và chiến
lược cafe cao cấp của họ đang phát huy tác dụng.

Bảng doanh thu của 10 công ty sở hữu các thương hiệu chuỗi cà phê
tại VN (Nguồn VRac)
3. Phân tích mơi trường vĩ mơ (PEST)

7
3.1 Chính trị - pháp luật
Việt Nam vẫn ln cố gắng duy trì một nền chính trị ổn định giúp
nền kinh tế bền vững
Chính phủ cũng ban hành những Nghị quyết một số giải pháp tháo
gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường để các
doanh nghiệp sản xuất trong nước có sức cạnh tranh với doanh
nghiệp nước ngoài.
3.2 Kinh tế
Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2019 dự báo lạc quan với mức xấp xỉ
trung bình 7% cùng với đó là mức GDP bình qn đầu người tăng,
chỉ số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát duy trì ở mức dưới 4%. Với thu
nhập gia tăng thì mức độ chi tiêu cho dịch vụ phát triển, những yêu
cầu của người dân về chất lượng dịch vụ cũng gia tăng như trong
ngành cà phê người ta bắt đầu chuộng các qn có internet, nhạc và
khơng gian qn đẹp. Điều này yêu cầu việc nâng cấp chất lượng
cũng như thay đổi mơ hình kinh doanh của nhiều thương hiệu cà
phê.
Ngồi ra, cà phê Việt Nam không chỉ biết đến về sản lượng đứng
trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được các thương hiệu cà phê
rất riêng của người Việt.
3.3 Văn hóa - Xã hội
Nét văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt cũng có nhiều biến
chuyển theo sự phát triển từng ngày của xã hội. Theo một khảo sát
trên Q&me

Các quán cà phê độc lập, không thuộc chuỗi là lựa chọn phổ
biến nhất. Nữ lựa chọn quán cà phê dạng chuỗi trong khi tỉ lệ nam

lựa chọn các quán bình dân cao hơn.

Cà phê Việt Nam (cà phê sữa) là đồ uống được ưa chuộng nhất.
Những người đến quán cà phê dạng chuỗi thường lựa chọn latte
(sữa).

Không gian quán là yếu tố lớn nhất khiến các quán cà phê độc
lập được yêu thích. Các quán cà phê dạng chuỗi được lựa chọn do
yếu tố thương hiệu và mùi vị. Các quán cà phê bình dân được
chọn do yếu tố giá thành.
3.4 Môi trường Công nghệ
Gần đây nổi lên các ứng dụng giao đồ ăn như của GrabFood hay
GoFood. Tuy nhiên các nhãn hàng nên cân nhắc việc sử dụng các
ứng dụng mà đốt tiền khuyến mãi này, nó chỉ đem lại giá trị ngắn
hạn cho các thương hiệu đồ ăn thức uống. Các thương hiệu rồi sẽ lệ
thuộc vào các ứng dụng.


8
Ví dụ: Các thương hiệu trà sữa như Toocha, TocoToco hầu như luôn
giảm 40 - 50% lần lượt từ ứng dụng này qua ứng dụng khác.
Chuyện gì sẽ xảy ra nếu giả sử, Highlands Coffee trích hoa hồng cao
hơn Phúc Long và GrabFood ngưng khuyến mãi cho Phúc Long, dùng
toàn bộ dữ liệu khách hàng từng đặt Phúc Long để quảng bá về
Highlands?
Do vậy để tránh bị rơi vào cái bẫy giảm giá, The Coffee House đã nói
khơng với các ứng dụng giao đồ ăn và tự vận hành đội ngũ giao
hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận.
4. Phân tích mơi trường vi mơ
4.1 Đối thủ cạnh tranh

Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với
tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng
cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House. Những chuỗi lớn có
tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng
Cà phê có từ 40-60 cửa hàng.
* Starbuck: So với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng take
away khác, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đánh vào
phân khúc khách hàng có thu nhập cao. Starbuck định vị mình là
chuỗi “cà phê cao cấp”, làm khách hàng ln có xu hướng cho rằng:
Sản phẩm đắt thì có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và
tạo ra sản phẩm chất lượng hơn.


9
* Highland: Với định vị “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê
dành cho giới trí thức có thu nhập, Highland nhắm tới phân khúc
khách hàng có thu nhập trung cao.
* Các thương hiệu trà sữa: Nổi lên như một trào lưu mới của giới trẻ,
thị trường trà sữa với sự bùng nổ của hàng loạt thương hiệu quốc tế
như KOI, Gong Cha, Ding Tea, Royal Tea và Việt Nam như Tocotoco,
Bobapop,... Menu chính của các thương hiệu này ngồi sản phẩm
trà sữa thì cũng bắt đầu có những sản phẩm đồ uống khác. Và đây
cũng là một trong những đối thủ tiềm năng lớn với các thương hiệu
cà phê chuỗi trong tương lai.
4.2

Nhà cung ứng

Cầu đất Farm - một đối tác trong liên minh mơ hình New Retail Seedcom. Địa điểm tại Đà Lạt và hoạt động theo mơ hình nơng

nghiệp du lịch.
Hạt ARABICA xuất xứ từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đất, thổ
nhưỡng để trồng được hạt cà phê Arabica ngon nhất Việt Nam.
Hạt ROBUSTA của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà
cung cấp Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia
Lai, Lâm Đồng).
Từ những cửa hàng đầu tiên, The Coffee House đã bắt đầu hợp tác
với Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng. Vùng đất
phủ sương nằm ở độ cao 1.650m so với mặt nước biển này là nơi tốt
nhất để trồng giống cà phê Arabica ở Việt Nam. Chính “độ cao vàng”
ấy đã cho ra hạt cà phê Arabica thơm nhẹ, chua thanh tuyệt hảo.
Tháng 1/2018, bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm chính thức được
sáp nhập vào đội ngũ The Coffee House. Dải sơn nguyên này trở
thành nơi chúng tôi gieo nên không chỉ những giống cà phê chọn lọc,
mà cả một ước mơ lớn: đem cà phê Việt Nam chất lượng cao chinh
phục tín đồ cà phê trên tồn thế giới.
Tại trang trại The Coffee House, chúng tôi sát cánh làm việc với từng
nơng hộ, kiểm sốt các tiêu chuẩn của q trình chăm bón; tỉ mẩn
trong các khâu sơ chế, rang, pha... để gửi đến khách hàng ly cà phê
tốt nhất.
4.3 Khách hàng
Với quy mô dân số hơn 96 triệu người trong đó người ở độ tuổi
trưởng thành sẽ sử dụng cà phê nhiều hơn so với các lứa tuổi khác.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê thì “65%
người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong
tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan có 21%


10
người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và

hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Thời gian uống cà
phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng”
Về khách hàng của The Coffee House
Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của The Coffee House,
tuy nhiên thương hiệu hướng tới các bạn trẻ độ tuổi từ 18 - 35 (gồm
cả gen Y, và Gen Z) tuổi là phân khúc chính, có thu nhập từ trung
bình đến khá.
5. Bảng SWOT cho The Coffee House

Strength (S)

Weakness (W)

S1: Đội ngũ nhân viên được đào tạo
chuyên nghiệp, mỗi nhân viên như
một nhà truyền thông và truyền tải
đầy đủ thông điệp của nhãn hàng
S2: Hệ thống cửa hàng đa dạng, trải
dài khắp cả nước và mang tính chất
nhắc nhở khách hàng rất nhiều về
sự tồn tại thương hiệu
S3: Không gian quán đẹp với menu
đồ ăn đồ uống đa dạng, chất lượng
đồ uống luôn được đảm bảo
S4: Có nguồn cung ứng cafe của
riêng mình

W1: Nhiều chi nhánh dẫn đến
một số cơ sở không thống
nhất được hương vị nguyên

chuẩn chỉnh
W2: Menu của quán chưa
thực sự đặc biệt và nổi bật

Opportunity (O)

Threat (T)

O1: Tiềm năng phát triển ngành cà
phê ngày càng lớn, nhu cầu thị
trường rộng mở khơng chỉ trong
nước mà cịn ở ngồi nước
O2: Giới trẻ sẵn sàng chi trả một số
tiền tương đối cho việc thưởng thức
cà phê tại những không gian quán
đẹp
O3: Là một trong những thương
hiệu đi đầu trong việc xây dựng

T1: Đối thủ cạnh tranh mạnh,
tiềm lực tài chính lớn. Đặc
biệt là các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
T2: Ngày càng nhiều thương
hiệu, các quán cafe nhỏ lẻ
được thành lập khiến khách
hàng bị phân tâm khi lựa
chọn
T3: Khách hàng chủ yếu là

11
dịch vụ cộng thêm cho quán cà phê thế hệ gen Z - những người
O4: Sự phát triển của công nghệ có xu hướng dễ bị thay đổi
thơng tin
nên việc giữ chân khách
hàng hoặc xây dựng chương
trình khách hàng trung thành
là thách thức lớn đối với TCH

Đề xuất một số chiến lược phát triển cho The Coffee House:
 S2O1: Tận dụng mạng lưới chi nhánh rộng, phủ sóng thương
hiệu, tăng cường mở rộng thị phần trong nước và có cơ hội sẽ
xâm nhập thị trường nước ngoài
 S3O2: Tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng để đưa
ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp
 S1S2S3T3: Phát huy tối đa những lợi thế về sản phẩm, phân
phối, con người và thực hiện các chương trình truyền thơng để
thu hút và giữ chân khách hàng
 W1O1: Cần phải xây dựng hệ thống quản lý chất lượng đồng
bộ khi mở rộng ra nhiều chi nhánh
Xác định vấn đề/cơ hội của The Coffee House:
 Vấn đề về mức độ nhận biết : khá ổn rồi, nhưng so với các đối
thủ lớn khác thì vẫn cần sự đầu tư để hình ảnh của thương hiệu
có sức mạnh hơn trong việc tác động đến quyết định của khách
hàng ( Như highland coffee dù đang dẫn đầu về quy mô và
doanh số hiện đang bỏ rất nhiều nỗ lực marketing cho việc
củng cố thương hiệu, gia tăng độ nhận biết)
 Các vấn đề về môi trường: Khi các chuỗi cafe hay trà hiện đang
là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House như

Highland, Phúc Long đều đang có những chỉ trích từ phía cộng
đồng về các hành động bảo vệ mơi trường nửa vời, The Coffee
House cần có những chiến dịch thực sự vì cộng đồng để khẳng
định niềm tin thương hiệu cũng như là thương hiệu chuỗi đi
đầu trong các hoạt động vì mơi trường bên cạnh việc quan tâm
đến doanh thu.
II.

Lập kế hoạch PR cho The Coffee House

1. Thiết lập các mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh của tổ
chức


12
“Tại The Coffee House, chúng tôi luôn trân trọng những câu
chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người. Chúng tôi mong
muốn The Coffee House sẽ trở thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi
người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình
bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng.” Đây là giá trị
cam kết mà The Coffee House mang đến cho khách hàng. The
Coffee House xác định rõ ràng về 3 giá trị chính sẽ làm nên
thương hiệu “Nhà cà phê” (The Coffee House), đó là: Trao gửi
hạnh phúc, chất lượng cà phê tuyệt hảo và trân trọng con người.
Do đó, các mục đích được thiết lập sẽ bám sát vào các giá trị cam
kết này của The Coffee House.
Cụ thể, các mục đích được nhóm đề xuất cho chiến dịch PR lần
này, bao gồm:
 Xây dựng một hình ảnh thương hiệu “Nhà Cà phê” thân
thiện, gần gũi với khách hàng, nơi được coi là ngôi nhà

tiếp theo sau tổ ấm của mỗi người. Nơi mọi người chia sẻ
các câu chuyện và tìm thấy niềm vui bên các tách cà
phê.
 Gia tăng sự u thích đối với The Coffee House thơng qua
việc truyền thơng về quy trình sản xuất các tách cà phê
tuyệt hảo.
 Tạo dựng niềm tin yêu đối với thương hiệu thông qua việc
gắn liền với xu hướng sống xanh bằng các chiến dịch
giảm thiểu rác thải nhựa.
 Tiếp tục khẳng định giá trị con người qua các câu chuyện,
mảnh ghép về điều kỳ diệu ẩn chứa trong mỗi người,
thương hiệu cam kết sẽ đồng hành cùng bạn để chinh
phục các thành cơng trong cuộc sống.
2. Xác định tình hình hiện tại, các rủi ro và cơ hội
Cuộc sống ngày càng hiện đại hơn, nhu cầu về kết nối bạn bè hay
tìm một khơng gian u thích để học tập, làm việc, trao đổi thông
tin ngày một tăng cao. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền để sở
hữu các không gian mới lạ, độc đáo cùng với sự phục vụ nhiệt
tình, tận tâm của nhân viên với các tách cà phê có chất lượng
tuyệt hảo.
The Coffee House được định vị là chuỗi cà phê từ tầm trung đến
trung cao để phục vụ những người yêu thích trải nghiệm cà phê
với mức giá không quá cao. Tuy nhiên, dù là một thương hiệu với
số lượng cửa hàng nhiều nhất hiện nay so với các đối thủ cạnh
tranh hiện tại thì The Coffee House luôn xác định rõ ràng và
nghiêm túc về các đối thủ nặng ký của mình, bao gồm các thương


13
hiệu từ nước ngoài và cả các thương hiệu cà phê trong nước. Do

đó, các chiến dịch PR ln ln được coi trọng và cần sự kiểm tra
khắt khe để tránh mắc phải những sai lầm khơng đáng có. Một
trong những điểm mạnh nhất của The Coffee House hiện nay là
mức giá hợp lý cùng không gian tuyệt vời cho những tách cà phê
tuyệt hảo, đây luôn luôn là môi trường mà giá trị con người được
đề cao và trân trọng. Do đó, các chiến dịch PR đã và đang và sẽ
được thực hiện sẽ xoay quanh giá trị con người với các thông điệp
mang đầy màu sắc ý nghĩa. Điều này sẽ tiếp tục khẳng định giá
trị mà The Coffee House đã cam kết. Bên cạnh đó, vấn đề sống
xanh hiện nay đang là vấn đề thu hút sự quan tâm của nhiều
người nhưng The Coffee House vẫn chưa có các biện pháp tích
cực để hạn chế lớn nhất việc sử dụng rác thải nhựa.
Các rủi ro hiện tại
 Bên trong DN: Vấn đề rác thải nhựa vẫn chưa được giải quyết
triệt để để xứng đáng với cam kết trao gửi yêu thương, đem
đến những hạnh phúc và trải nghiệm tuyệt vời nhất cho con
người. Ví dụ hiện nay tháng 10/2019 The Coffee House mới chỉ
tung ra chiến dịch giảm thiểu ống hút nhựa bằng cách đánh
vào sự tự giác của khách hàng với thông điệp “Cảm ơn bạn vì
đã từ chối ống hút nhựa” đơi khi điều này chưa thực sự đem lại
hiệu quả cao.
 Bên ngoài: Các thương hiệu cà phê ngoại và trong nước với các
chiến dịch PR, truyền thông thu hút công chúng và khách hàng
đều là những đối thủ nặng ký
Các cơ hội
 Chiến dịch PR nhóm đề xuất sẽ tiếp tục khẳng định giá trị vì
một cuộc sống tốt đẹp hơn của The Coffee House bằng việc
đem đến các trải nghiệm cà phê thân thiện với môi trường.
 The Coffee House tiếp tục khẳng định cam kết đề cao giá trị
con người và mong muốn không ngừng đem đến các trải

nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
3. Nghiên cứu, lựa chọn các nhóm cơng chúng mục tiêu
(target audience)
Khách hàng mục tiêu:
 Địa điểm sinh sống và làm việc: tại 6 thành phố lớn trên
cả nước: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hồ, Hải
Phịng, Vũng Tàu (đây là 6 thành phố lớn mà The Coffee
House đã có mặt)
 Độ tuổi: từ 18 - 35 tuổi (giới trẻ gồm cả gen Y và gen Z)
 Thu nhập: từ trung bình đến trung cao


14
 Nghề nghiệp: sinh viên và người đi làm (chủ yếu là dân
văn phịng và dân trí thức)
 Đặc điểm về tính cách: Gen Y: hài hịa giữa giá trị truyền
thống và hiện đại; coi trọng những giá trị gia đình nhưng
khá hịa nhập với bạn bè, cộng đồng. Khơng ngại thử
những cái mới, sẵn sàng đón nhận cái mới và có quan
điểm làm việc khơng nhất thiết ở văn phịng mà có thể ở
qn cafe; Gen Z: Ưa thích trải nghiệm những đồ ăn mới
và đặc biệt là đồ ăn nhanh, trà sữa, cafe, thích các cửa
hàng có yếu tố nước ngồi.; Dễ thích nghi nhanh thanh
đổi, dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng từ cộng đồng bạn bè,
trào lưu. Giá cả và trải nghiệm được đặt lên đầu. Thích
trải nghiệm những cơng nghệ mới để lấy mã giảm giá,
tích điểm trên di động hay đặt đồ online.
 Hành vi, thói quen: đi cafe khơng đơn giản chỉ là đi cafe
mà còn là để gặp gỡ, trò chuyện và trải nghiệm không
gian.

 Vấn đề quan tâm: 80% những người được hỏi trong độ
tuổi 18 – 35 vô cùng quan tâm tới môi trường và các biện
pháp để hướng tới một cuộc sống xanh, đem lại những
điều tử tế cho mơi trường sống của chúng ta. Họ sẵn sàng
có thể chi trả với một mức giá cao hơn để thương hiệu áp
dụng các biện pháp giảm thiểu rác thải nhựa.
 Mong muốn trong tiêu dùng cà phê: Mong muốn có một
địa điểm cafe có khơng gian đẹp, chất lượng dịch vụ tốt
mà giá cả đồ uống không quá đắt >>> The Coffee House
chính là lựa chọn thích hợp ( 30.000 > 50.000)
4. Chủ đề chính cho chiến dịch
Chủ đề triển khai 1 : Bên ly cà phê, cùng The Coffee House đón tết
Chủ đề triển khai 2: Chung tay bảo vệ môi trường cùng The Coffee
House
5. Các mục tiêu cho kế hoạch, chương trình
Thời gian: 11/2019 - 20/1/2020
Mục đích: The Coffee House kết nối cùng khách hàng, mang đến cho
khách hàng cảm giác gần gũi và giá trị mà họ thực sự quan tâm.
Dựng hình ảnh TCH như một người bạn đồng hành, gắn bó thân thiết
với khách hàng
Mục tiêu cụ thể:
 Về nhận thức của NTD: Xây dựng nhận thức cho 50.000 –
70.000 người trong độ tuổi 18 – 35 tuổi ở 6 thành phố lớn TP.
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hồ, Hải Phịng, Vũng Tàu
về chiến dịch đón tết và chung tay bảo vệ mơi trường cùng The


15
Coffee House thông qua việc tác động vào ý thức và tình cảm
của họ

 Về thái độ của NTD: Người tiêu dùng thấu hiểu và cảm thấy
yêu thích chiến dịch. Tăng tỷ lệ người yêu thích thương hiệu
TCH từ 25% lên tới 40%; Thu về 30.000 lượt thảo luận về chiến
dịch thông qua các phương tiện truyền thông social
 Đạt 8.000 người tham gia các hoạt động triển khai của chiến
dịch
 Về hành vi của NTD: Tăng 10% số người dân ở Hà Nội có thói
quen sử dụng cafe của TCH thay vì các thương hiệu khác
6. Hệ thống chiến lược hoàn thành mục tiêu
 Chiến lược 1: Xây dựng chương trình kết nối cộng đồng, chia sẻ
những câu chuyện về mong muốn đồn tụ cùng gia đình vào
dịp lễ tết. Triển khai chiến dịch “Bên ly cà phê, cùng The Coffee
House đón tết”
 Chiến lược 2: Chiến dịch “Chung tay bảo vệ môi trường cùng
The Coffee House”
7. Phác thảo hệ thống chiến thuật hoàn thành mục tiêu
 Chiến thuật 1: Triển khai hoạt động của chiến dịch trên kênh
online và kênh offline ngay tại cửa hàng
Cuộc thi “Chuyện của chúng ta” chia sẻ câu chuyện của mỗi
khách hàng
 Chiến thuật 2: Cùng The Coffee House loại bỏ ống hút nhựa
 Chiến thuật 3: Tổ chức chuỗi workshop

III.

Chương trình hành động và truyền thông cho The
Coffee House

1. Về hoạt động “Bên ly cà phê, cùng The Coffee House
đón tết”

1.1
Campaign Tết
Xây dựng chương trình kết nối cộng đồng, chia sẻ những câu
chuyện về mong muốn đồn tụ cùng gia đình vào dịp lễ tết
thông qua cuộc thi “Chuyện của chúng ta”
Nội dung: “Chuyện của chúng ta” là cuộc thi viết với mong muốn
khơi gợi những kỷ niệm về gia đình, tổ ấm của mỗi người, qua đó lan
toả thơng điệp “Hạnh phúc gia đình chỉ được vun đắp khi mỗi thành


16
viên trong gia đình đều nâng niu, yêu thương, chăm chút cho tổ ấm
của mình như những ngày đầu tiên”.
Thời gian: 01/12/2019 – 15/1/2020
Thể lệ tham dự:
 Người dự thi chia sẻ câu chuyện của mình dưới dạng bài viết
kèm hình ảnh hoặc video. Chủ đề bài dự thi là những cảm nghĩ
về tổ ấm đầu tiên của mỗi người và mỗi gia đình.
 Đó có thể là câu chuyện về ngôi nhà đầu tiên ta sinh ra và lớn
lên hoặc kỷ niệm về ngôi nhà đầu tiên khi ta trưởng thành và
lập gia đình riêng, bắt đầu cuộc sống mới. Bài viết sẽ được
đăng tải trên website của chương trình và có thể được chia sẻ
lại trên fanpage của The Coffee House. Những bài dự thi có lượt
bình chọn cao nhất sẽ có cơ hội giành chiến thắng và nhận
được giải thưởng lớn của chương trình.
Thơng điệp chiến dịch: Trong nhịp sống hối hả, khơng ít người đã bỏ
qn những kỷ niệm vô giá về tổ ấm đầu tiên. Có người bị cuốn theo
guồng quay hối hả của cuộc sống, rất ít nhớ tới những kỉ niệm đẹp
về nơi có gia đình, người thân, bạn bè mà bạn u hết mình và cố
gắng hết sức để vun vén. Vì vậy, cuộc thi “Chuyện của chúng ta” ra

đời để mọi người có dịp lắng lại, nhớ về những kỷ niệm đẹp đồng
thời truyền đến thơng điệp: “Hạnh phúc gia đình chỉ được vun đắp
khi mỗi thành viên trong gia đình đều nâng niu, yêu thương, chăm
chút cho tổ ấm của mình như những ngày đầu tiên”
1.2 Chương trình khuyến mãi “Bên ly cà phê, cùng The
Coffee House đón Tết”
Diễn ra trong vòng 1 tuần từ 1/1 – 7/1
Nội dung
 Giảm giá 30% cho toàn bộ sản phẩm khi order trực tiếp tại
toàn bộ hệ thống cửa hàng của The coffee house.
 Ưu đãi MUA 2 TẶNG 1 dành riêng cho tất cả sản phẩm cà phê
khi đặt hàng qua app The Coffee House (áp dụng cho đơn hàng
tối thiểu 3 ly, miễn phí ly cà phê có giá trị thấp nhất trong đơn
hàng, mỗi tài khoản chỉ được áp dụng 1 lần)
Thông điệp: Tết là khoảng thời gian để mọi người quây quần bên
gia đình và những người yêu thương, để cùng ôn lại những
khoảnh khắc thật ý nghĩa của năm cũ và mở đầu một năm mới
tràn đầy niềm vui và hạnh phúc. Vì thế, The Coffee House muốn
cùng bạn tạo nên một năm mới ấm áp bằng cách chia sẻ tình u
qua những món q nhỏ gửi tới khách hàng thơng qua chương
trình khuyến mãi.


17

1.3 Bảng chi tiết hoạt động

Thông điệp 1
(cuộc thi)

Thông điệp 2
(chương trình
khuyến mãi)

Phương tiện

Nội dung

Website, Mạng xã
hội (fanpage,
group ăn uống và
review đồ ăn)

Công chiếu video kèm bài viết
giới thiệu về cuộc thi, độ dài
video từ 3-5 phút.
Chọn lọc bài viết hay chia sẻ
lên website và fanpage của
The Coffee House

Báo chí

Đăng bài giới thiệu về cuộc thi
trên kênh 14, vn.express và
zing.vn

Email

Gửi email thơng báo chương
trình khuyến mãi cho khách

hàng

Website, mạng xã Đăng bài thơng báo chương
hội
trình khuyến mãi
2. Hoạt động Chiến dịch cùng The coffee house chung tay
bảo vệ môi trường
2.1 Bối cảnh
Môi trường đang là vấn đề cần được quan tâm đặc biệt nhất là trong
ngành hàng F&B bởi khách hàng đang ngày một tạo nhiều áp lực
hơn cho các doanh nghiệp bằng cách phản ứng rất mạnh mẽ về các
hoạt động bảo vệ môi trường. Các thương hiệu đồ uống đối thủ trên
thị trường của The Coffee House như High Land coffee, Starbuck,
Phúc Long,... đều gây ảnh hưởng hoặc chịu những ảnh hưởng nhất
định đối với công chúng bởi những hành động của mình về vấn đề
này, ngay cả TCH cũng vậy.
2.2 Lý do lựa chọn chiến dịch
* Thực trạng chiến dịch PR của ĐTCT
2.2.1 Starbuck
Tuyên bố đến năm 2020 sẽ loại bỏ hoàn toàn ống hút nhựa trên tồn
hệ thống để bảo vệ mơi trường.


18
Để thay thế ống hút nhựa, Starbucks sẽ thay đổi thiết kế của cốc cà
phê, chuyển từ loại nắp phẳng (cần ống hút) sang loại nắp giúp
người dùng có thể thưởng thức ngay cà phê mà không cần ống.Đồ
uống Frappuccino vẫn sẽ có ống hút, nhưng ống được làm bằng giấy,
hoặc nhựa tiêu huỷ được. Những khách hàng vẫn yêu cầu ống hút
cho các loại đồ uống khác có thể dùng loại ống thân thiện với môi

trường. Starbucks đã hứa chi khoảng 10 triệu đô để phát triển các
loại cốc có thể tái chế hoặc tự huỷ, dành riêng cho đồ uống nóng.

(Thiết kế đồ uống ko dùng ống hút nhựa)
Tại các hệ thống cửa hàng Starbuck tại Việt Nam triển khai chương
trình giảm 10000 đồng/đồ uống cho khách hàng mang theo bình cốc
cá nhân để đựng.


19

Cam kết tái chế và tiết kiệm năng lượng.
2.2.2 Highland Coffee
Chịu sự chỉ trích và lên án vì dần đi ngược lại xu hướng bảo vệ môi
trường của thế giới.
Cho đến tận cuối năm 2018, Highlands Coffee sử dụng 90% cốc
nhựa để đựng đồ uống. Sau khi nhận được quá nhiều phản hồi tiêu
cực về vấn đề này, Highland coffee đã có đưa ra các chiến dịch bảo
vệ mơi trường.


20

Tuy nhiên, những gì họ tuyên bố và cách họ hành động lại không hề
nhất quán khi khách hàng phản ánh rằng chương trình gần như
khơng được thực hiện một cách đúng đắn, Highland vẫn dùng cốc
nhựa khi khách hàng sử dụng ngay tại cửa hàng, khơng hỏi khách có
đem theo bình các nhân hay khơng,.... Điều này tạo nên một làn
sóng chỉ trích rất mạnh mẽ về một chiến dịch giả tạo từ Highland.

21

(bài đăng bức xúc của 1 nhà báo nhận 7,1 nghìn lượt like và 1,9
nghìn lượt chia sẻ sau 3 ngày 25/8-27/8)
2.2.3 Phúc long Coffee & Tea
“Phúc Long phân loại rác giả tạo, nhân danh môi trường để trục
lợi” ?
Dùng một thùng chứa rác thải có nhiều ơ phân loại rác nhưng phía
dưới, tất cả rác lại rơi vào cùng một túi lớn. Hành động phân loại rác
thải nhân danh bảo vệ môi trường của Cửa hàng đồ uống Phúc Long
trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (quận 1, TP.HCM) đang hứng chịu
những lời kêu gọi tẩy chay vì hành động được gọi là giả tạo, lừa dối
khách hàng này.


22


23
Đây không phải là lần đầu tiên chuỗi Phúc Long khiến người dùng
phản ứng đối với việc thiếu trách nhiệm bảo vệ môi trường. Hồi
tháng 3 đầu năm nay, Phúc Long từng bị khách hàng chỉ trích khi
thơng báo trên fanpage chính thức về việc bán thêm ly nhựa đựng
đá với giá 2.000 đồng. Theo hãng này thì đây là quyết định được đưa
ra với mục đích đảm bảo việc vận chuyển an tồn và tính vệ sinh
thực phẩm.
2.3 The Coffee House chung tay cùng môi trường
Thực trạng các hành động của The Coffee House trước làn
sóng Less Plastic

Hiện tại, The Coffee House đáp ứng khá tốt mong muốn của khách
hàng về khía cạnh thân thiện với mơi trường. Tất cả đồ uống tại cửa
hàng đều được đựng trong các cốc thủy tinh có in nhận diện thương
hiệu, chỉ phục vụ ống hút khi khách hàng cần.
Ngồi ra cịn có một số chiến dịch tiêu biểu như “Pink Heart” vào
ngày 8/3, phục vụ ống hút giấy có in hình trái tim hồng xinh xắn
trong tuần lễ chúc mừng quốc tế phụ nữ 8/3. Tuy nhiên chiến dịch
này không được đánh giá cao vì quy mơ nhỏ.
Khách hàng cũng có rất nhiều những phản hồi mang tính chất đóng
góp cho TCH về việc thay thế ống hút nhựa một cách rất tích cực.
Hoạt động 1: Cùng The Coffee House loại bỏ ống hút nhựa.
Nội dung: Thay thế hoàn toàn ống hút nhựa bằng ống hút tre cùng
sự ủng hộ của khách hàng.
Hình thức: Kêu gọi khách hàng chung sức cùng thương hiệu dần thay
thế hoàn toàn ống hút nhựa. Bên cạnh ống hút nhựa tự phục vụ tại
quầy, KH cịn có thêm lựa chọn đó là mua ống hút tre để sử dụng ,
TCH sẽ đưa vào menu chính thức với giá 3000-5000/chiếc.
Ống hút tre có thể sử dụng nhiều lần. Khách hàng được khuyến
khích mang theo ống hút tre về để sử dụng tiếp và đem theo mình
lần tới khi đến TCH. Thời gian 2 tuần đầu của chiến dịch sẽ tặng
khách hàng túi đựng ống hút bằng vải.
Thời gian: bắt đầu từ tháng 12
Chương trình truyền thơng:
Mục đích: Khách hàng biết đến và hưởng ứng cũng như lan truyền về
chiến dịch của thương hiệu.
Thông điệp : Bảo vệ môi trường không phải là trách nhiệm của 1 cá
nhân mà là của tất cả chúng ta. The coffee house tin rằng, 1 hành
động nhỏ thôi cũng đủ làm nên khác biệt lớn lao nếu như mọi người
cùng nhau chung tay kiên trì và nỗ lực.

24
Thời gian: Tập trung đẩy mạnh trong tháng 12/2019 (chương trình
vẫn sẽ tiếp tục sau giai đoạn này dựa vào căn cứ kết quả đem lại
trong tháng 12)
Phương tiện và hình thức:
Facebook,Instargram, Website chính thức : Đưa thơng điệp của chiến
dịch kèm các hagtag chiến dịch
Báo kênh 14, Cafe F,....: Bài viết PR cho chiến dịch
Youtube : Chạy quảng cáo chiến dịch trên Youtube video 15 s
Truyền miệng : Khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội
Kết hợp chương trình hành động và truyền thơng
Tháng
12

Chương trình truyền thơng

Chương trình hành động

Tuần 1

FB, Ins, Web lên các bài viết
thơng báo chính thức về
chiến dịch, truyền tải thông
điệp truyền thông
Standee tại các cửa hàng
Chạy quảng cáo Youtube
Khách hàng chia sẻ và
Hagtag

Bắt đầu bán ống hút tre
trong menu, tặng kèm túi
đựng ống hút cho Khách
hàng 1 túi/1 khách hàng
chia sẻ chương trình, #
trên mạng xã hội.

Tuần 2

FB, Ins, Web lên các bài viết
thông báo chính thức về
chiến dịch, truyền tải thơng
điệp truyền thơng
Standee tại các cửa hàng
Chạy quảng cáo Youtube
Khách hàng chia sẻ và
Hagtag

Chương trình tặng túi vải
đựng ống hút

Tuần 3

Bài viết PR trên các báo

Kết hợp các bài viết trên
Fanpage, website của
Brand về chiến dịch xanh

Tuần 4

Bài viết PR

Hoạt động 2: Tổ chức chuỗi Workshop với Cafe là nhân vật
chính mỗi workshop hướng tới một đối tượng công chúng
mục tiêu riêng của kế hoạch PR
Tận dụng bã cafe để làm quà tặng khách hàng
Bối Cảnh


25
The Coffee House luôn tự hào về hạt cafe chất lượng tuyệt hảo được
thu trồng và chăm sóc theo mơ hình riêng tại Đà Lạt và ln có
tham vọng đưa hạt cafe của mình khơng chỉ nổi tiếng tại Việt Nam
mà trên toàn thế giới. TCH cũng đang nỗ lực đưa hạt cafe tới gần
hơn với công chúng, khách hàng và những người yêu cafe thông qua
các workshop Cafe của mình với 5 workshop tại Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh từ 4/2018 đến 4/2019. Tuy nhiên những workshop như
thế này mới chỉ dùng lại ở quy mô nhỏ (20 người) và chưa tỏ ra hiệu
quả lắm trong việc đưa hạt cafe TCH được biết đến rộng rãi hơn.
Do đó nhóm có đề xuất một chiến dịch tổng quan để làm điều này
( như trên )
(1)Chương trình hành động 1: Túi bã cafe-Bring happiness
home
Nội Dung: Tận dụng bã cafe làm thành các túi khử mùi có in nhận
diện TCH tặng cho khách hàng, bao gồm cả khách hàng khi đến cửa
hàng và khách hàng gọi giao hàng. Hình thức: 1 túi/1 đồ uống; tặng
cùng khi đồ uống được phục vụ tới.

(Hình ảnh minh họa)

Thời gian: Bắt đầu từ tháng 12/2019
Hoạt động truyền thơng:
Mục đích: Đưa thơng thơng tin về chương trình “đi cafe nhận q
Cafe” của The Coffee House
Thơng điệp: Trân trọng những hạt cafe tuyệt hảo; đưa không khí The
Coffee House về nhà; Lời cảm ơn chân thành từ Nhà Cafe.
Thời gian: 4 tuần
Phương tiện và hình thức:


26
Truyền miệng : Khách hàng nói về món quà, chia sẻ món quà đó cho
người thân bạn bè, post lên các trang cá nhân,....
Facebook, Instargram, Website chính thức (OWN media) : Thơng báo
về món q nhỏ từ đội ngũ TCH dành tặng tới tất cả khách hàng.
Các bài viết về cách sử dụng món quà với content thú vị bắt mắt
,vvv dùng hagtag thúc đẩy hành vi lan truyền của khách hàng
Kênh 14, Cafe F: Bài viết PR về chương trình
Standee trước các cửa hàng TCH: Thơng tin về món quà từ TCH
(2)
Chương trình hành động 2: Tổ chức chuỗi
Workshop “Điều kì diệu quanh hạt cafe”
Nội dung: Thiết kế chủ đề các Workshop vào cuối tuần hướng tới các
đối tượng mục tiêu, lắng nghe ý kiến và nhu cầu các khách hàng
trong quá trình xây dựng chủ đề cho các workshop
 Workshop làm hỗn hợp tẩy da chết từ bã cafe
 Workshop tự tay thiết kế túi khử mùi từ bã cafe
 Workshop trồng cây với bã cafe
Hình thức: Tại các cửa hàng The Coffee house,. Mỗi buổi từ 10-20
người kéo dài 1 tiếng-2 tiếng ( phụ thuộc và tính chất, thời gian tổ

chức mỗi Workshop) gồm các khâu: Sắp xếp chuẩn bị nguyên vật
liệu ,giới thiệu về quy trình của 1 hạt cafe tại TCH từ nông trại đến
tách cafe thơm ngon, hướng dẫn, thực hành,...
Các sản phẩm từ workshop hay quà tặng từ workshop đều mang
đậm dấu ấn TCH.
Mỗi tuần sẽ có thơng tin về workshop sẽ diễn ra, các khách hàng khi
tới TCH với hóa đơn mua hàng trên xxxk sẽ nhận được 1 vé tham
gia, có thể nhượng lại cho bạn bè người thân nếu không sắp xếp
được thời gian.
Thời gian: Mỗi chủ đề Workshop sẽ kéo dài trong khoảng 3-5 tuần
tùy theo nhu cầu của khách hàng. Bắt đầu từ tháng 12/2019.
Chương trình truyền thơng
Mục đích: Đối tượng tiếp cận được thơng tin về chuỗi các Workshop
Thông điệp: Thay đổi theo mỗi chủ đề
Phương tiện và hình thức:
 Facebook và Website: Đưa thơng tin về các Workshop trong
tuần và các chi nhánh diễn ra workshop
 Ứng dụng The Coffee house trên điện thoại: Ứng dụng sẽ có
đầy đủ thơng tin về các workshop trong vịng 3 tuần và các địa
điểm diễn ra, KH có thể lên đăng kí tham gia cũng như chọn
địa điểm phù hợp với mình thơng qua số điện thoại của mình
( đồng bộ với hệ thống quản lý quan hệ KH)
 Báo kênh 14, Cafe F, VnExpress : Bài PR cho chiến dịch, Thơng
báo chung về chương trình chuỗi workshop.
 Truyền miệng: Khách hàng mời bạn bè tham dự Workshop,...
chia sẻ qua mạng xã hội.