Thực trạng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá tại Công ty Phát hành sách Hà Nội .doc

Phần I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tiêu
thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại
I. Tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại.
1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng
mại.
Tiêu thụ hàng hoá là hoạt động đặc trng, chủ yếu của doanh nghiệp thơng mại, là giai đoạn cuối của quá trình hoạt động kinh doanh, là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá đợc thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp, nhờ đó hàng hoá đợc chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu
chuyển vốn trong doanh nghiƯp vµ chu chun tiỊn tƯ trong x· héi, đảm bảo
phục vụ cho các nhu cầu xà hội. Tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp thực
hiện đợc các mục tiêu chiến lợc mà doanh nghiệp theo đuổi, giúp tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xà hội và
nâng cao hiệu quả kinh tế - xà hội của các hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh trong kinh tế thị trờng các doanh nghiệp phải quan tâm tới
việc giải đáp các vấn đề nh: kinh doanh hàng hoá gì ? đối tợng khách hàng
nào ? phơng thức tiêu thụ ra sao ? ... Tiêu thụ hàng hoá hiểu theo nghĩa đầy
đủ là quá trình bao gồm nhiều hoạt động nh:
-

Nghiên cứu tập tính thói quen ngời tiêu dùng.

-

Nghiên cứu nắm bắt tình hình thị trờng.

-

Lựa chọn, xác lập kênh phân phối.

-

Tổ chức mạng lới bán hàng.

-

Xác định chính sách và hình thức bán hàng.

-

Tiến hành quảng cáo, xúc tiến bán các hoạt ®éng m trỵ.

1


Để tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả, doanh nghiệp không những phải
thực hiện tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối kết hợp nhịp nhàng giữa
các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá
trình tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa thể hiện khả năng và trình độ của doanh nghiệp
trong việc thực hiện các mục tiêu qua đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị
phần, thu lợi nhuận, tạo vị thế và uy tín trên thơng trờng.
2. Các hình thức và phơng thức tiêu thụ trong doanh nghiệp thơng mại.
Quá trình bán hàng đợc bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu
hàng hóa cho từng đối tợng khách hàng, theo từng thời gian và địa điểm, cân
đối giữa nhu cầu với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Kết quả tiêu thụ
hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại phụ thuộc vào việc sử dụng các hình
thức, phơng pháp và thủ thuật bán hàng thiết lập và sử dụng hợp lý các kênh
tiêu thụ, có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ hàng hóa
của doanh nghiệp.

2.1. Các hình thức bán hàng
a. Bán lẻ.
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản
thân chứ không phải kinh doanh.
Khối lợng nhỏ, đơn chiếc, hàng hoá thờng phong phú đa dạng cả về
chủng loại mẫu mÃ. Hàng hoá sau khi bán đi vào tiêu dùng trực tiếp, đợc xÃ
hội thừa nhận, kết thúc khâu lu thông giá trị hàng hoá đợc thực hiện, bắt đầu
vòng chu chuyển mới của hàng hoá.
Bán lẻ có những u điểm nh: không sợ khủng hoảng thừa, không bị lu
đọng vốn... Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng nên nắm bắt đợc sự thay đổi của thị hiếu, nhu cầu từ đó có những giải
pháp kịp thời hữu hiệu cho kinh doanh. Dễ hình thành các cửa hàng bách

2


hoá, siêu thị khả năng an toàn trong kinh doanh bán lẻ lớn hơn so với bán
buôn.
b. Bán buôn.
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch
vụ cho những ngời mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Khối lợng hàng
hoá bán lớn, hàng hoá thờng không phong phú, đa dạng nh trong bán lẻ.
Hàng hoá bán ra vẫn còn nằm trong lu thông hoặc trong sản xuất cha đến tay
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Bán buôn có những u điểm nh: thời hạn thu håi vèn nhanh, cã ®iỊu
kiƯn nhanh chãng ®ỉi míi hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên do bán buôn bị cách biệt
với ngời tiêu dùng nên chậm nắm bắt những diễn biến nhu cầu của thị trờng
do đó dẫn tới khả năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm.

2.2. Các phơng thức bán hàng.
Có hai phơng thức bán hàng cơ bản, đó là phơng thức bán hàng cổ điển
và phơng thức bán hàng hiện đại.
a. Phơng thức bán hàng cổ điển
Đây là phơng thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi ngời bán
và ngời mua trực tiếp gặp gỡ trao đổi và thoả thuận về tên hàng, số lợng, chất
lợng, giá cả và điều kiện mua bán khác. Nhìn chung ngời mua chủ động tìm
ngời bán còn ngời bán thụ động tìm ngời mua. Bán hàng theo phơng thức này
thì vai trò trung tâm của khách hàng ( ngời mua ) càng trở nên nổi bật vì nếu
không có khách hàng thì hoạt bán hàng sẽ không thể xảy ra đợc.
Phơng thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực
hiện toàn bộ các công việc có liên quan đến thơng vụ, từ việc mời chào khách
hàng, giới thiệu hàng cho khách hàng, tìm hiểu và khơi dậy nhu cầu cho đến
việc bao gói, đa hàng cho khách, nhận tiền và tiễn khách,...Vì vậy nhân viên
bán hàng cần phải có những phẩm chất, năng lực về chuyên môn giao tiếp.
Phơng thức bán hàng cổ điển bao gồm hai hình thức:

3


ã Bán hàng cố định: là hình thức bán hàng mà việc mua bán đợc diễn ra
ở một địa điểm cố định nào đó ( trong các cửa hàng, quầy hàng ). Vị
trí nơi bán hàng và cách bố trí quầy hàng có vai trò quan trọng đối với
hình thức bán hàng cố định. Nơi bán phải thu hút đợc sự chú ý của
khách hàng, thuận tiện cho việc đi lại. Vì vậy các cửa hàng cổ điển thờng đặt ở các đầu mối giao thông, trên các mặt phố,... cách bố trí hàng
trên quầy hàng phải hấp dẫn, dễ quan sát, dễ phát hiện.
ã Bán hàng lu động: việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng
quầy hàng cố định mà thờng xuyên thay đổi do hàng hoá đợc bầy bán
trên các phơng tiện có thể di chuyển đợc ( xe ô tô, toa tầu,...) So với
hình thức bán hàng cố định thì hình thức bán hàng lu động giúp cho

ngời bán có thể chủ động tìm kiếm khách hàng hơn ( ngời bán tìm ngời mua ). Tuy nhiên hình thức bán hàng này có nhợc điểm là ngời bán
tốn công sức hơn do phải di chuyển nhiều, quy mô bán hàng cũng nh
cơ cấu hàng bán bị hạn chế do yêu cầu gọn nhẹ.
b. Phơng thức bán hàng hiện đại
Đây là phơng thức bán hàng mà ngời bán hàng không còn phải làm
tất cả các thao tác nh trong phơng thức bán hàng cổ điển, ngời bán và ngời
mua không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau và thơng vụ vẫn có thể diễn ra. Phơng thức bán hàng hiện đại đợc thực hiện dới nhiều hình thức cụ thể sau:
ã Bán hàng theo hình thức tự chọn ( tự phục vụ ) là hình thức bán hàng
mà khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua và tự mình
mang hàng ra thanh toán tiền ở nơi thu tiền. Bán hàng tự chọn có thể là
chuyên doanh nh quần áo, sách, hay tổng hợp nh hàng thực phẩm, đồ
dùng gia đình,... Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là bảo
quản trên quầy, t vấn cho khách hàng khi cần thiết.
ã Bán hàng trong các siêu thị: đây là hình thức phát triển cao hơn của
bán hàng tự chọn. Đặc điểm của các siêu thị là lợng hàng hoá đợc bầy

4


bán rất phong phú về chủng loại. Trung bình một siêu thị có hàng chục
nghìn mặt hàng khác nhau. Cách trình bầy hàng hoá trong siêu thị rất
hấp dẫn khách hàng. Cũng giống nh ở hình thức bán hàng tự chọn,
trong các siêu thị nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là chỉ dẫn
và t vấn cho khách hàng.
ã Bán hàng bằng th tín: bằng các bức th đợc soạn thảo công phu về mặt
nội dung và trình bầy đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến
những ngời tiêu dùng thờng xuyên có nhu cầu và hay sử dụng các sản
phẩm hàng hoá của mình để chào hàng và bán hàng.
ã Bán hàng qua điện thoại: thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh
nghiệp gửi đến khách hàng những lời chào hàng và nhận từ họ những

đơn đặt hàng. Nếu đạt đợc thoả thuận về mua bán thì doanh nghiệp có
thể đa hàng đến tận nơi cho khách hàng của mình.
ã Bán hàng qua hội chợ, triển lÃm: hiện nay việc bán hàng trong các hội
chợ, triển lÃm đà trở thành phổ biến và thờng xuyên ở nớc ta. Mục đích
nguyên thuỷ của hội chợ, triển lÃm là giúp cho các doanh nghiệp tìm
khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng và ký kết các hợp đồng
mua bán. Tuy nhiên hiện nay các nhà sản xuất và kinh doanh thơng
mại còn sử dụng hội chợ nh là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
ã Bán hàng trên mạng Internet ( thơng mại điện tử ) là hình thức bán
hàng hiện đại nhất hiện nay và rất phát triển ở Mỹ. Nhờ sự phát triển
của công nghệ tin học và máy tính điện tử mà ngày nay không cần có
quầy hàng, cửa hàng ở những địa điểm mà ngời ta vẫn có thể mua bán
đợc với nhau.

II.

Quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại.

1. Khái niệm và vai trò của quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh
nghiệp thơng mại.

5


Quản trị tiêu thụ là quá trình hoạch định, tổ chức lÃnh đạo điều hành
và kiểm soát hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại.
Quản trị tiêu thụ là quản trị một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể
của quá trình kinh doanh. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu, chiến lợc
cho lực lợng bán hàng, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát, định giá
những nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp.

Tiêu thụ hàng hoá là khâu cơ bản nhất để tạo ra kÕt qu¶ cơ thĨ cho
doanh nghiƯp, gióp doanh nghiƯp đạt đợc mục tiêu của mình do vậy hoạt
động quản trị tiêu thụ là một trong những khâu quan trọng nhất của toàn bộ
quá trình quản trị doanh nghiệp.
Quản trị tiêu thụ phải đợc thực hiện nh thế nào để không chỉ tạo ra
doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp mà điều quan trọng hơn là phải tạo ra
đợc ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp, tạo đợc uy tín, chiếm đợc vị thế vững chắc trên thị trờng. Nếu quản trị tiêu thụ không đợc thực hiện
tốt sẽ làm ảnh hởng xấu đến các hoạt động khác trong doanh nghiệp. Do vậy
cần phải thực hiện tốt công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá trong quá trình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Nội dung cơ bản của quản trị tiêu thụ theo cách tiếp cận quá trình.
2.1.

Hoạch định bán hàng.

a. Xây dựng các kế hoạch bán hàng.
Đây là nội dung quan trọng nhất bởi kế hoạch bán hàng là việc trình
bày các mục tiêu và các biện pháp để đạt đợc các mục tiêu đó. Kế hoạch bán
hàng là xuất phát điểm của các kế hoạch khác, các kế hoạch khác của doanh
nghiệp và các bộ phận phải đợc xây dựng trên cơ sở kế hoạch bán hàng nhằm
mục đích hỗ trợ cho kế hoạch bán hàng.
Các mục tiêu bán hàng thờng đợc lợng hoá thành các chỉ tiêu nh: Khối
lợng hàng bán, doanh số, chi phí, lÃi gộp và lợi nhuận...
b. Xây dựng các chính sách bán hàng.
ã Chính sách mặt hàng kinh doanh.

6


Với chính sách này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đợc mặt hàng

kinh doanh phù hợp, là cơ sở để tiến hành đầu t nghiên cứu thiết kế sản xuất
và xác lập triển khai các chính sách giá cả và các chính sách hỗ trợ khác.
Trong doanh nghiệp thơng mại, chính sách mặt hàng là những quyết định
liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ mà doanh nghiệp sẽ bán ra; xác
định thời điểm, phơng thức và hình thức bán.
Khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần căn cứ vào các yếu
tố nh:
- Căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
- Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm.
- Căn cứ vào chất lợng sản phẩm.
ã Chính sách định giá bán.
Chính sách định giá có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc hoàn
thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Là một chính sách hỗ trợ và liên
quan chặt chẽ với chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Chính
sách định giá bao gồm:
- Chính sách một giá.
- Chính sách định giá linh hoạt.
- Chính sách định giá cạnh tranh.
ã Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá.
Đây là chính sách thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản
phẩm cho khách hàng trên thị trờng xác định. Nó có vai trò quan trọng trong
việc rút ngắn quá trình lu thông hàng hoá tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng khi mua hàng của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm bớt các chi
phí cho việc bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ
với các chính sách khác. Nhà quản trị cũng cần lựa chọn kênh phân phối hợp
lý để có thể thúc đẩy đợc tiêu thụ từ đó đạt đợc kết quả cao trong kinh doanh.

7

ã Chính sách giao tiếp khuếch trơng.
Chính sách giao tiếp khuyếch trơng nhằm lôi kéo, kích thích khách
hàng biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, khách hàng lần
đầu thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp.
2.2.

Tổ chức bán hàng.
Đây là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng. Tổ

chức bán hàng nhằm xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn trên cơ sở
phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận tham gia vào hoạt động bán hàng.
a. Tổ chức mạng lới bán hàng.
Việc lựa chọn cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt
đợc mục tiêu đề ra. Bên cạnh việc xây dựng mạng lới bán hàng phải đảm bảo
yêu cầu cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ một cách thuận
lợi nhất đồng thời cần phải tính đến doanh thu và khoản lợi nhuận đà định.
Trên thực tế có nhiều mô hình tổ chức mạng lới bán hàng nh:
ã Mạng lới bán hàng theo địa lý: đây là cách thức tổ chức mạng lới bán
hàng cơ bản nhất theo kiểu lÃnh thổ. Ngời quản lý khu vực có toàn
quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm mà doanh nghiệp đà tung
ra.
ã Mạng lới bán hàng theo khách hàng: dựa trên những đặc điểm của
khách hàng nh quy mô khách hàng, hành vi và thói quen mua sắm,
tiêu dùng sản phẩm.
ã Mạng lới bán hàng hỗn hợp: đây là cách thức tổ chức nhằm tận dụng
những u điểm của các dạng tổ chức đơn lẻ nh các mạng lới ở trên.
b. Phân công bố trí lực lợng bán hàng.
Lực lợng bán hàng là lực lợng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục
tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp

với ngời tiêu dùng.

8


ã Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp: gồm tất cả những nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lợng này đợc chia
thành 2 loại:
- Lực lợng bán hàng tại chỗ: thờng tập trung ở một chỗ nh văn phòng và
liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại, ít tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
- Lực lợng bán hàng bên ngoài: là lực lợng bán hàng chủ yếu là những
ngời trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng và cung cấp cho họ
những dịch vụ thông qua các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn. Nơi làm
việc của lực lợng này trải dài theo vùng địa lý, trên các địa bàn hoạt động của
doanh nghiệp.
ã Đại lý bán hàng theo hợp đồng: đại lý bán hàng là những thể nhân hay
pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động
bán hàng theo sự uỷ thác của doanh nghiệp trên cơ sở một hợp đồng
đại lý.
ã Lực lợng bán hàng hỗn hợp: các doanh nghiệp có thể sử dụng lực lợng
bán hàng của mình và các đại lý để thâm nhập cùng lúc nhiều thị trờng
khác nhau tạo nên lực lợng bán hàng hỗn hợp. Số lợng và cơ cấu lực lợng bán hàng hỗn hợp phụ thuộc vào đặc tính của loại khách hàng và
những mối quan hệ cần thiết mà doanh nghiệp cần duy trì. Bộ phận cơ
bản và quan trọng quyết định thành công của hoạt động bán hàng là
đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi.
2.3.

LÃnh đạo trong quản trị bán hàng.

a. Mô hình lÃnh đạo đối với quản trị bán hàng.
LÃnh đạo bán hàng là những tác động của nhà quản trị bán hàng đến
lực lợng bán hàng của doanh nghiệp, nhằm tạo ra sự sẵn sàng và nhiệt tình
của lực lợng này đối với việc hoàn thành nhiệm vụ bán hµng.

9


Nhà quản trị bán hàng phải có những kỹ năng cần thiết để thực hiện
công việc chức năng nh hoạch định, tổ chức, lÃnh đạo và kiểm soát. Vấn đề
mà nhà quản trị bán hàng phải quan tâm đến là bố trí lực lợng bán hàng và
tính đến những thay ®ỉi cđa m«i trêng kinh doanh trong thêi gian qua và còn
tiếp tục thay đổi trong những năm tới.
Bốn hành vi lÃnh đạo của ngời quản trị phụ thuộc vào các đặc tính của
nhân viên dới quyền và hoàn cảnh môi trờng:
- LÃnh đạo trực tiếp: các hành vi lÃnh đạo trực tiếp chú trọng vào các quy
tắc, định chế và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện
các nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đà ấn định. LÃnh đạo trực tiếp thể
hiện tính chuyên quyền rất rõ.
- LÃnh đạo bằng cách hỗ trợ: thể hiện một phong cách lÃnh đạo dân chủ,
lôi cuốn và tham gia.
-

LÃnh đạo theo định hớng thành tích: nhà quản trị đề ra các mục tiêu t-

ơng đối cao, hoàn thiện kết quả đạt đợc của bộ phận và hy vọng các nhân
viên có khả năng hoàn thành đợc mục tiêu đề ra.
-

LÃnh đạo có tham gia: khi mỗi thành viên tham gia vào quá trình ra

quyết định, họ cảm thấy có liên đới nhiều hơn tới quyết định và về mặt tâm
lý, họ coi đó là quyết định của chính mình, vì vậy sức ép hoàn thành các
quyết định tăng lên.
b. Trả công và tạo động cơ cho nhân viên bán hàng.
Con ngời luôn có xu hớng phục tùng những ai đem lại nhiều quyền lợi
nhất cho họ. Do đó là một nhà quản trị cần phải tạo động cơ cho nhân viên
bán hàng bằng cách trả công lao động thật xứng đáng để họ sẵn sàng và nhiệt
tình với công việc đợc giao.
Tiền lơng là phần cố định ngoài ra nhà quản trị cần quan tâm đến tiền
thởng cho nhân viên bán hàng, khuyến khích họ bằng vật chất và phi vật chất.
Đảm bảo thu nhập thờng xuyên, trả công công bằng, thởng khi đạt thành tích
cao, tin tởng giao việc cho những ngời có năng lực để họ tự thể hiện mình.

10


2.4.

Kiểm soát hoạt động bán hàng.
Kiểm soát hoạt động bán hàng, để thấy đợc thực trạng hoạt động bán

hàng cũng nh kết quả của công việc thực hiện chiến lợc chính sách bán hàng
đề ra, phát hiện những sai lệch trong quá trình thực hiện để có phơng án điều
chỉnh thích hợp nhằm đảm bảo cho các kết quả phù hợp với mục tiêu của
hoạt động bán hàng.
a. Đo lờng hiệu quả hoạt động bán hàng.
Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong toàn bộ hệ thống các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, do đó cần phải đánh giá đóng góp của
hoạt động bán hàng vào việc hoàn thành các mục tiêu chung của doanh

nghiệp.
-

Đóng góp vào lợi nhuận: xác định phần lợi nhuận mà hoạt động bán

hàng tạo ra cho doanh nghiệp.
-

Lợi nhuận trên tài sản sử dụng: lÃi gộp từ hoạt động bán hàng là căn cứ

để xác định trên tài sản sử dụng
-

Tỷ lệ chi phí bán hàng: là chỉ tiêu đợc dùng khá phổ biến, đợc tính

bằng cách lấy tổng chi phí bán hàng so sánh với giá trị hàng bán đợc.
- Thị phần: thể hiện hiệu quả của hoạt động bán hàng đợc nâng cao.
- Đạt đợc mục tiêu chung của doanh nghiệp: đây là một thớc đo thành
tích và hiệu quả bán hàng.
b. Đánh giá thành tích của nhân viên bán hàng.
Việc đánh giá thành tích của lực lợng bán hàng giúp cho nhà quản trị
bán hàng kiểm soát đợc quá trình bán hàng từ đó có cơ sở để tiến hành tuyển
dụng, huấn luyện và đÃi ngộ nhân viên bán hàng.
Đây là một hoạt động cần thiết cho cả doanh nghiệp và nhân viên bán
hàng. Một hệ thống đánh giá tốt sẽ giúp cho việc đa ra các quyết định trong
hiện tại và cả trong tơng lai.
3. Quản trị bán hàng theo th¬ng vơ.

11

Thơng vụ đợc hiểu là một lần bán hàng cụ thể hay việc bán một lô
hàng nhất định. Quản trị thơng vụ bao gồm những nội dung cơ bản sau:
3.1.

Trớc khi tiến hàng thơng vụ.

a. Xác định lý do thực hiện thơng vụ.
Việc xác định lý do thực hiện thơng vụ rất quan trọng vì nó sẽ quyết
định đến quy mô thơng vụ, cách bán và giá bán hàng trong thơng vụ đó.
Thơng vụ đợc tiến hành xuất phát từ những lý do chiến lợc, chiến thuật
khác nhau nh:
-

Phòng vệ, ngăn cản không cho đối thủ cạnh tranh tiếp cận với khách

hàng của doanh nghiệp.
-

Nhằm ra mắt thị trờng.

-

Nhằm giải quyết tồn đọng hàng hoá.

b. Xác định phơng án.
Một ý đồ tốt cha hẳn đà mang lại hiệu quả tốt nếu nh không có kế
hoạch hoàn chỉnh và chi tiết để triển khai công việc.
- Các phơng án triển khai phải đợc chuẩn bị chu đáo.
-

Để có phơng án tốt có hiệu quả cần tạo ra vận dụng luận chứng bán

hàng thể hiện những thuận lợi cho việc bán hàng trong trờng hợp thơng vụ đợc thực hiện bởi lý do không bình thờng.
c. Xác định phơng thức và thời gian thanh toán.
Cần phải xác định đợc phơng thức và thời gian thanh toán để kích
thích đợc khách hàng mua nhiều và chắc chắn thu đợc tiền bán hàng.
d. Xác định hệ thống thông tin phục vụ cho việc thực hiện thơng vụ.
Xác lập tuyến liên lạc rõ ràng và kịp thời giữa doanh nghiệp với khách
hàng giúp cho việc củng cố mối quan hệ giữa hai bên đảm bảo cho thơng vụ
thực hiện thành công và làm tiền đề cho các thơng vụ tiếp theo.
Xác lập tuyến liên lạc trong nội bộ doanh nghiệp nhằm làm rõ quyền
hạn và trách nhiệm của từng bộ phận cá nhân tham gia th¬ng vơ.
3.2.

TriĨn khai th¬ng vơ.

12


Việc triển khai thơng vụ thành công phụ thuộc nhiều vào công tác
chuẩn bị, nhng vai trò tổ chc, điều phối hớng dẫn động viên của nhà quản trị
lúc này là đặc biệt quan trọng vì vậy nhà quản trị phải thờng xuyên theo dõi
chỉ đạo để có thể nắm chắc tiến trình thực hiện thơng vụ.
3.3.

Sau khi thực hiện thơng vụ.
Hiện nay các dịch vụ sau bán là những hoạt động có ý nghĩa quan

trọng trên cả hai góc độ: nâng cao uy tín, giữ khách hàng nhằm góp phần

tăng doanh số.
Các dịch vụ sau bán rất đa dạng, có dịch vụ khách hàng đợc cung cấp
miễn phí và có dịch vụ thu tiền.
Các dịch vụ sau bán có khả năng giúp doanh nghiệp thực hiện đợc mục
tiêu giữ khách hàng, biến họ từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng
truyền thống.
Nh vậy cần phải tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán một cách tốt nhất
từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ, địa điểm, thời gian theo nguyên tắc thuận
lợi cho khách hàng phải thực hiện phơng châm hớng tới lợi ích của khách
hàng. Chính nhờ những phản ánh của khách hàng trong giai đoạn này là cơ
sở để phát triển sản phẩm mới, không chỉ vì chất lợng tốt hơn u việt hơn mà
còn có khả năng thay thế đợc sản phẩm cũ, nâng cao chất lợng phục vụ nh
vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững đợc trong môi trờng cạnh tranh khốc
liệt và đầy biến động này.

III.

Sự cần thiết phải nâng cao chất lợng công tác quản trị tiêu thụ
hàng hoá.
Trong nền kinh tế thị trờng các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh

gay gắt, phải tự hạch toán kinh doanh. Các sản phẩm dù có chất lợng tốt, giá
cả hợp lý nhng công tác tổ chức tiêu thụ kém, khách hàng ít biết đến sản
phẩm. Vì vậy nâng cao chất lợng công tác quản trị tiêu thụ là rất cần thiết sao

13


cho hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng nhanh nhất, chi phí thấp nhất, có nh vậy
các mục tiêu của doanh nghiệp mới đợc thực hiện.

Do đời sống vật chất và tinh thần của ngời dân ngày càng nâng cao và
nhu cầu tiêu dùng của họ cũng tăng theo. Các sản phẩm ngoài tính năng công
dụng cao, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng nhng tổ chức
mạng lới tiêu thụ không hợp lý, công tác hoạch định tiêu thụ không sát với
thực tế, việc phân bổ nhân sự không đáp ứng cho việc thực hiện các hoạt
động tiêu thụ hoặc việc kiểm soát tiêu thụ lỏng lẻo...Thì việc tiêu thụ không
đạt kết quả mong muốn.
Do sù ph¸t triĨn cđa khoa häc kü tht cïng víi việc bùng nổ thông tin
sẽ tạo ra cho các doanh nghiệp thơng mại nhiều cơ hội cũng nh các mối đe
doạ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu công tác quản trị tiêu thụ tốt thì
những cơ hội sẽ đợc mở ra nhiều hơn cho các doanh nghiệp.
Với những lý do nh vậy và tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá thì
việc nâng cao chất lợng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá là điều tất yếu ®èi
víi mäi doanh nghiƯp. Qua ®ã doanh nghiƯp cã thĨ nắm bắt tốt hơn nhu cầu
thị trờng, tổ chức hàng hoá có hiệu quả hơn, thoả mÃn tối u nhu cầu của ngời
tiêu dùng, từ đó đạt đợc mục tiêu ®Ò ra.

14


15


Phần II
Th
ực trạng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá tại
Công ty Phát hành sách Hà Nội
I. Khái quát về Công ty Phát hành sách Hà Nội
1. Quá trình hình thành và phát triển ,cơ cấu tổ chức ,chức năng và
nhiệm vụ của Công ty

1.1. Quá trình hình thành và phát triển
a. Tên và địa chỉ Công ty
Tên đơn vị :CÔNG TY PHáT HàNH SáCH Hà NộI
Tên giao dịch :FAHASA HANOI
Tên tiếng anh :HANOI BOOK DISTRIBUTION
Trụ sở giao dịch :34 Tràng Tiền-17 Ngô Quyền-Hoàn Kiếm-Hà Nội
Giấy phép hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản
phẩm
Số tài khoản :7301-0433H-Ngân hàng đầu t và phát triển Hà Nội
MÃ thuế 010019723-1
Số đăng ký kinh doanh 105951 cấp ngày 25/3/1993
b. Các mốc phát triển của công ty
Công ty Phát hành sách Hà Nội đợc thành lập từ năm 1954.Tiền thân
là Chi sở Phát hành sách Hà Nội thuộc Chi sở Phát hành sách trung ơng.
Ngày 14/06/1960 đợc chuyển về thành phố Hà Nội thuộc sở văn hoá thông
tin thành phố với tên gọi Quốc doanh Phát hành sách Hà Nội
Năm 1980 đổi tên thành Công ty Phát hành sách Hà Nội
Ngày 02/03/1993 Thành phố ra quyết định số 877/QĐ-UB quyết định
thành lập lại Công ty Phát hành sách Hà Nội.

16


1.2. Cơ cấu tổ chức
a. Tổ chức bộ máy Công ty
Ban Giám đốc ( Giám đốc và các phó Giám đốc )
Phòng Tổ chức - Hành chính
Phòng Kế hoạch -Tài vụ
Phòng Kho Xuất bản phẩm
Hệ thống các cửa hàng và hiệu sách nhân dân nội ngoại thành

Giám đốc

Phó

Phó

Giám đốc

Giám đốc

Phòng

Phòng

Tổ chức

Kế hoạch

Hành chính

Tài vụ

Phòng
Nghiệp vụ

Phòng
Kho XBP

Kinh doanh

17


Hệ thống các
Cửa hàng-Hiệu sách

Hình 1: Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy đứng đầu là Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo mọi
hoạt ®éng kinh doanh, víi sù trỵ gióp cđa hai phã Giám đốc có chức năng
giúp việc, cộng sự, cố vấn chịu trách nhiệm trớc Giám đốc Công ty và cấp
trên về những phần việc đợc phân công hoặc uỷ nhiệm ban hành. Bên dới là
các phòng và hệ thống các cửa hàng hiệu sách có chức năng tham mu giúp
việc và thực hiện sự chỉ đạo của Giám đốc trong quá trình hoạt động của
Công ty
b. Nhiệm vụ của các phòng
ã Phòng Tổ chức-Hành chính : là phòng tham mu giúp việc và nghiên
cứu xây dựng mô hình tổ chức, kiện toàn quy chế, quản lý hồ sơ cán
bộ công nhân viên đồng thời hớng dẫn, tổng hợp tình hình hoạt động
của công ty.
ã Phòng Kế hoạch-Tài vụ : là phòng tham mu giúp việc và nghiên cứu
xây dựng kế hoạch. Tổ chức thực hiện công tác kế toán tài chính và
thống kê trong công ty. Tham gia xét duyệt hoàn thành kế hoạch,
quyết toán tài chính phân tích các hoạt động kinh tế và tổng hợp tình
hình hoạt động kinh doanh để báo cáo thờng xuyên cho Giám đốc.
ã Phòng Nghiệp vụ-Kinh doanh : là phòng tham mu giúp việc thực hiện
các nghiệp vụ cụ thể sau: tìm hiểu nắm bắt nhu cầu thị trờng về xuất
bản phẩm, tổ chức khai thác, liên kết sản xuất, in ấn, mua bán các mặt
hàng xuất bản phẩm. Nắm vững tình hình xuất nhập hàng hoá, tình
hình tiêu thụ và hàng tồn kho để có thể bổ khuyết kịp thời các biện

18


pháp tiêu thụ. Đây cũng là phòng thực hiện công tác tuyên truyền
quảng cáo giới thiệu hoạt động và các mặt hàng của Công ty.
ã Phòng kho xuất bản phẩm : là phòng giúp việc chịu trách nhiệm quản
lý theo dõi việc xuất nhập hàng hoá. Bảo quản giữ gìn và phân loại
xuất bản phẩm một cách khoa học để đảm bảo xuất bản phẩm sử dụng
đợc tốt.
ã Hệ thống các cửa hàng và hiệu sách nhân dân nội và ngoại thành: Gồm
12 cửa hàng nội thành và 7 cửa hàng ngoại thành. Là nơi trực tiếp tiêu
thụ những hàng hoá, xuất bản phẩm của Công ty. Đây cũng là nơi
cung cấp thông tin về nhu cầu của khách hàng trên thị trờng và sự
chênh lệch của "giá" của xuất bản phẩm giữa Công ty với các tổ chức,
cá nhân kinh doanh xuất bản phẩm cùng cạch tranh trên thị trờng Hà
Nội.
1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Thực hiện nghị quyết của đảng, chính phủ, sở văn hoá thông tin, Công
ty Phát hành sách Hà Nội đà xác định mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu của
mình đó là, kinh doanh và làm đại lý phát hành các mặt hàng nh: sách, báo,
tạp chí, văn hoá phẩm trong và ngoài nớc thông qua bán buôn, bán lẻ hoặc
trao đổi với các tổ chức ,cá nhân trong nớc và nớc ngoài. Văn phòng phẩm,
dụng cụ học tập, băng đĩa nhạc phục vụ giải trí, các ấn phẩm phục vụ thiếu
nhi, thủ công mỹ nghệ, mỹ thuật và những vật phẩm văn hoá thông tin khác.
Liên kết xuất bản với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nớc, xuất nhập
khẩu sách, hoạt động cho thuê văn phòng.
Sản phẩm chủ yếu : sách, xuất bản phẩm, văn hoá phẩm, văn phòng
phẩm và một số dịch vụ khác nh : xuất nhập khẩu sách, cho thuê văn phòng...
2. Môi trờng kinh doanh của Công ty

2.1. Môi trờng kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty. Các nhóm nhân tố thuộc môi trờng kinh tế bao gồm:

19


-

Tổng thu nhập trong xà hội tăng nhanh làm cho thu nhập của ngời dân

tăng, do đó làm tăng tiêu dùng sức mua hàng hoá và dịch vụ tăng nhanh
trong đó có nhu cầu dành cho xuất bản phẩm. Nắm bắt đợc điều này Công ty
đà và đang mở rộng mạng lới tiêu thụ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của ngời dân.
- Tỷ lệ lạm phát: luôn giữ ở mức ổnđịnh do đó đảm bảo an toàn trong
kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
- LÃi suất vay ngân hàng: đây là yếu tố quan trọng có ảnh hởng lớn việc
vay vốn đầu t cho hoạt động kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trờng chính trị và pháp luật
Với một thể chế chính trị và luật pháp rõ ràng rộng mở và ổn định
thêm vào đó là tốc độ tăng trởng nhanh của nền kinh tế đà tạo điều kiện để
các Công ty phát triển các mối quan hệ về liên doanh liên kết. Đây cũng là cơ
sở đảm bảo cho sự bình đẳng thuận lợi để các doanh nghiệp thuộc mọi thành
phần kinh tế tham gia vào thị trờng Việt Nam.
2.3. Môi trờng khoa học công nghệ
Hiện nay Công ty đà áp dụng những thành tụ của khoa học kỹ thuật
vào hoạt động kinh doanh nh xây dựng các siêu thị sách hiện đại, lập webside
trên mạng internet...
2.4. Môi trờng văn hoá xà hội

Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu của ngời dân có ảnh hởng
không nhỏ đến việc kinh doanh xuất bản phẩm của Công ty. Sách, báo, tạp
chí là những loại hàng hoá đặc biệt mang tính chất xà hội cao, có giá trị cả về
đạo đức lẫn giá trị tinh thần, do đó phụ thuộc nhiều vào lối sống, trình độ của
mỗi ngời.
3. Nguồn lực của Công ty
3.1. Mặt hàng kinh doanh
Công ty Phát hành sách kinh doanh các mặt hàng nh:

20


-

Sách, báo, tạp chí, văn phòng phẩm, văn hoá phẩm, các loại giấy tờ,

chứng từ phục vụ công tác quản lý hành chính, kinh tế xà hội
-

Kinh doanh các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, mỹ thuật, vật phẩm, dụng

cụ thể thao, dụng cụ học tập
-

Làm đại lý tiêu thụ các sản phẩm văn hoá cho các cá nhân có nhu cầu

-

Liên kết xuất bản phẩm với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nớc

-

Xuất nhập khẩu sách

-

Hoạt động cho thuê văn phòng

3.2. Thị trờng kinh doanh của Công ty
Công ty đà có quan hệ hợp tác và trao đổi hàng hoá với hơn 700 tổ
chức và cá nhân tham gia vào ngành kinh doanh Xuất bản phẩm. Hằng năm
Công ty thờng xuyên cung cấp hàng hoá theo các đơn đặt hàng cho hầu hết
các th viện của 61tỉnh thành trên toàn quốc và các th viện nội ngoại thành.
Đặc biệt Công ty đà ký kết hợp đồng cung cấp sách ngoại văn cho
hàng trăm các trung tâm nghiên cứu, vụ, viện và các trờng trung học, đại học
Ngoài ra Công ty còn có hệ thống các cửa hàng, hiệu sách bán lẻ rất
hữu hiệu ở nội ngoại thành nhằm góp phần nâng cao đời sống văn hoá tinh
thần cho nhân dân thủ đô. Thêm vào đó là mạng lới tiêu thị trờng rộng lớn ở
các tỉnh thành nh: Hải Phòng, Thanh Hóa, Đà Nẵng, Hà Tây, Vĩnh Phú,
Nghệ An...
Tuy mới đợc bổ sung chức năng xuất nhập sách 2 năm trở lại đây kinh
nghiệm và trình độ còn hạn chế song Công ty đà nhập khẩu một số lợng đáng
kể sách ngoại văn từ Thái Lan, Trung Quốc, úc, Pháp, ấn Độ với 8139 tựa
sách số lợng 54.042 cuốn trị giá 5 tỷ 675 triệu đồng. Xuất sang thị trờng Mỹ
1200 tựa sách với 3500 cuốn trị giá 189 triệu đồng. Đây là bớc đột phá tạo hớng đi mới của Công ty trong những năm tiếp theo.
3.3. Lao động trong Công ty

21

Đến ngày 30/01/2003 tổng số đội ngũ CBCNV trong Công ty là 230
ngời, trong đó có 60% có trình độ đại học và trên đại học, 30% có trình độ
cao đẳng, trung cấp và10% là trình độ phổ thông trung học.
Trong đó có 190 CNV đang làm việc tại 19 cửa hàng trực thuộc Công
ty, còn lại 40 CB làm việc tại các phòng ban.
Các cán bộ nghiệp vụ ngoài kinh nghiệm thông tin về kinh doanh phát
hành sách, hầu hết thông thạo từ 1 đến 2 ngoại ngữ và tin học. Có khả năng
giao dịch ngoại ngữ, sử dụng vi tính thành thạo và sử lý thông tin nhanh nhậy
chính xác.

Bảng 1: cơ cấu lao động theo trình độ (năm 2002)
đơn vị: ngời
Trình độ Đai học Cao đẳng

Phổ thông

Trung cấp

trung học

3
2
8
4
66
81

1
2
26

31

Phòng, Ban
123456-

Ban giám đốc
Tổ chức - Hành chính
Kế hoạch - Tài vụ
Nghiệp vụ - Kinh doanh
Kho xuất bản phẩm
Cửa hàng - Hiệu sách
Tổng số

3
3
7
14
3
84
114

Tổng số
3
7
9
24
7
176
226

Với đội ngũ CBCNV năng động, sáng tạo có trình độ chuyên môn cao
thêm vào ®ã lµ mét tËp thĨ ®oµn kÕt nhÊt trÝ cao tạo thành một thể thống nhất
đang là một yếu tố vô cùng thuận lợi cho hoạt động của Công ty.
3.4. Vốn kinh doanh
Công ty gặp khó khăn rất trầm trọng trong việc huy động vốn, không
đợc ngân sách cấp bổ sung và không đợc hởng u đÃi về vốn.

Bảng 2. Tình hình vốn của Công ty năm ( 2000 - 2001 - 2002 )

22


đơn vị : triệu đồng
Chỉ tiêu
I.Theo cơ cấu vốn
- Vốn cố định

2000

2001

2002

Số tiền TL(%)
1.07
66

Số tiền TL(%)
1.36
7

Số tiền TL(%)
1.63
6

3,62

,78

7,04

0,55

6,32

6,11

- Vốn lu ®éng
524,10
33,22 570,61
29,45 838,58
33,89
Tæng
1.607,72 100,00 1.937,65 100,00 2.474,90 100,00
II. Theo nguån vốn
1.10
68
1.40
7
1.40

5
- Ngân sách cấp

7,84

,90

7,84

2,65

7,84

6,88

- Vốn tự có bổ

494,88

31,10

529,81

27,35

1.067,06

43,12

1.607,72

100,00 1.937,65 100,00 2.474,90

100,00

sung
Tổng

Vốn là yếu tố rất quan trọng không thể thiếu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, muốn kinh doanh thì phải có vốn, vốn là nguồn lực để trang trải
cho các khoản chi phí phát sinh, là điều kiện tiên quyết để hiện thực hoá tơng
lai của mọi doanh nghiệp. Vậy để đảm bảo kinh doanh đạt hiệu quả, Công ty
đà rất chú trọng trong việc huy động các nguồn vốn.
Qua bảng ta thấy, mặc dù nguồn vốn kinh doanh của Công ty đều tăng
qua các năm nhng còn rất chậm, nguồn vốn do ngân sách cấp còn rất hạn chế
năm 2002 so với năm 2001 là không tăng. Trong khi đó, nhu cầu về vốn của
Công ty cần rất nhiều điều này gây khó khăn lớn cho Công ty trong kế hoạch
mở rộng quy mô phát triển nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng.

II. Phân tích hoạt động tiêu thụ hàng hoá của Công ty
1. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty (2000-2001-2002
)

23


Bảng 3 : Kết quả kinh doanh của Công ty
đơn vị : triệu đồng
Thực hiện
Các chỉ tiêu

So sánh tăng giảm
2001/2000

2002/2001

2000

2001

2002

35205,3

35365

30697,9

2. Tổng nộp ngân sách

412

421,12

422

9,12

2,21

0,88

0,209

3. Bình quân 1 ngời nộp

0,58

0,62

0,54

0,04

6,9

-0,08

-12,9

ngân sách
4. Tỉng vèn kinh doanh

1601,72

1957,65

2474,9

355,93

5. Lỵi nhn thùc hiƯn

165

205

500

40

24,2

295

143,9

6. Lỵi nhn thực hiện

0,1

0,1

0,12

0

0

0,02

20

trên tổng vốn kinh doanh
7. Thu nhập bình quân ng-

0,95

1

1,05

0,05

5,26

0,05

5

1. Tỉng doanh thu

CL TL(%) CL TL(%)
159,7 0,45 -4667 -13,2

êi/th¸ng

24

22,2 517,25 26,42

Từ bảng ta thấy
ã Tổng doanh thu
- Năm 2001 tăng0,45% tơng ứng 159,7 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 giảm -13,19% tơng ứng -4667,1 triệu đồng so với năm
2001
ã Tổng nộp ngân sách
- Năm 2001 tăng 2,21% tơng ứng 9,12 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 tăng 0,21% tơng ứng 0,88 triệu đồng so với năm 2001
ã Tổng vốn kinh doanh
- Năm 2001 tăng 20,52% tơng ứng 329,93 triệu đồng so với năm
2000
- Năm 2002 tăng 27,72% tơng ứng 537,25 triệu đồng so với năm
2001
ã Lợi nhuận thực hiện
- Năm 2001 tăng 24,54% tơng ứng 40 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 tăng 47,78% tơng ứng 97 triệu đồng so với năm 2001
ã Thu nhập bình quân ngời/tháng
- Năm 2001 tăng 5,26% tơng ứng 0,05 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 tăng 5% tơng ứng 0,05 triệu đồng so với năm 2001
2. Phân tích tình hình tiêu thụ hàng hoá theo phơng thøc b¸n (2000
-2001-2002)

25