(LUẬN văn THẠC sĩ) quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty giấy việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.16 MB, 115 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TẠ ĐỨC DŨNG
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội - 2015
TIEU LUAN MOI download :
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TẠ ĐỨC DŨNG
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM VĂN DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội - 2015
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trính nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ tính hính
thực tế của cơng tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam.
Ngày
tháng
năm 2015
Tác giả luận văn
Tạ Đức Dũng
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trính thực hiện đề tài “Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Tổ ng công ty Giấ y Viê ̣t Nam ”, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ, động viên
của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin đƣợc bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả
các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trƣờng, Phòng Quản lý Đào
tạo Khoa sau Đại học, các khoa, phòng của Trƣờng Đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đại học Quốc
gia Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong q trính học tập và hồn
thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tính của giáo viên hƣớng dẫn
PGS.TS. Phạm Văn Dũng.
Tơi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa
học, các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trong quá trính thực hiện đề tài, tơi cịn đƣợc sự giúp đỡ và cộng tác của các
đồng chì tại địa điểm nghiên cứu, tơi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng
công ty Giấy Việt Nam đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hồn thành nghiên cứu này.
Tơi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đính đã giúp tôi thực
hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả luận văn
Tạ Đức Dũng
TIEU LUAN MOI download :
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIÊU
̣ , CHƢ̃ VIẾT TẮT ....................................................... i
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ...................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ........................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP ..........3
1.1. Tổng quan tính hính nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................3
1.2. Cơ sở lýluận về quản lý tiêu thụ sản phẩm .......................................................5
1.2.1. Khái niệm và mục tiêu quản lý tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp .....5
1.2.2. Nội dung quản lý tiêu thụ sản phẩm ...........................................................7
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản lý tiêu thụ sản phẩm ...........22
1.3. Kinh nghiệm quản lý tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp ................24
1.3.1. Quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước
giải khát Sài Gòn ................................................................................................24
1.3.2. Kinh nghiệm quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè Việt Nam ......26
1.3.3. Bài học kinh nghiệm rút ra về hoạt động quản lý tiêu thụ sản phẩm của
Tổng Công ty Giấy Việt Nam .............................................................................27
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..28
2.1. Quy trính nghiên cứu ......................................................................................28
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................28
2.2.1. Phương pháp phân tổ thống kê: ...............................................................28
2.2.2. Phương pháp đồ thị thống kê: ..................................................................29
2.2.3. Phương pháp phân tích dãy số biến động theo thời gian: .......................29
2.2.4. Chọn điểm nghiên cứu ..............................................................................30
2.2.5. Thu thập thông tin ....................................................................................30
2.2.6. Tổng hợp thơng tin ...................................................................................30
2.2.7. Phân tích thơng tin ...................................................................................30
TIEU LUAN MOI download :
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ..........................................................................30
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNGQUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG
CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM ..................................................................................32
3.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Giấy Việt Nam .........................................32
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Giấy Việt Nam .....32
3.1.2. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................32
3.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và ngành, nghề kinh doanh ...................................35
3.1.4. Đặc điểm nguồn lực của Tổng công ty .....................................................37
3.1.5. Tình hình sản xuất và kinh doanh ............................................................39
3.2. Tính hính quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam các
năm 2012-2014 ......................................................................................................45
3.2.1.Quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường ..................45
3.2.2. Xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối ........................................49
3.2.3. Quản lý các chính sách tiêu thụ sản phẩm ...............................................55
3.2.4. Quản lý xúc tiến bán hàng, khuyến mãi ...................................................60
3.2.5. Kết quả tiêu thụ các loại sản phẩm của công ty.......................................62
Thị phần của Tổng công ty .................................................................................63
3.3. Đánh giá hoạt động quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam ..67
3.3.1 Những thành tựu đạt được của T ổng công ty trong công tác tiêu thụ sản
phẩm thời gian qua .............................................................................................67
3.3.2. Những tồn tại trong quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty ...........68
3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................69
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM ......................................73
4.1. Phƣơng hƣớng chung phát triển công ty đến năm 2020 .................................73
4.1.1. Những nhân tố mới ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Tổng công ty Giấy Việt Nam ..............................................................................73
4.1.2. Định hướng hoạt động của Tổng công ty tới năm 2020 ..........................77
TIEU LUAN MOI download :
4.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện cơng tác quản lý tiêu thụ sản phẩm
của Tổng công ty Giấy Việt Nam ..........................................................................80
4.2.1.Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường ..............................................80
4.2.2. Phát triển kênh phân phối sản phẩm ........................................................81
4.2.3.Tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu ............................................88
4.2.4. Giao tiếp, khuyếch trương ........................................................................90
4.2.5. Nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................................94
KẾT LUẬN .............................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................103
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU , CHƢ̃ VIẾT TẮT
STT
Chữ viết tắt
Nguyên nghĩa
1
CTCP
Công ty cổ phần
2
DN
Doanh nghiệp
3
TCT
Tổng công ty
4
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
5
LLBH
Lực lƣợng bán hàng
i
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT
Bảng
1
Bảng 3.1
Bảng cân đối kế toán năm 2012-2014
36
2
Bảng 3.2.
Cơ cấu nguồn nhân lực theo trính độ
38
4
Bảng 3.3
5
Bảng 3.4
6
Bảng 3.5
7
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
8
Bảng 3.9
9
Bảng 3.10
10
Bảng 3.11
11
Bảng 3.12
12
Bảng 3.13
13
Bảng 3.14
Nội dung
Trang
Tính hính sản xuất sản phẩm của Tổng cơng ty Giấy Việt
năm 2014
Tính hính hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công
ty Giấy Việt Nam các năm 2012- 2014
Kết quả kinh doanh của Tổng công ty các năm 2012-2014
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm giấy in,
giấ y viế t (dạng cuộn)
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam
các năm 2012 – 2014
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn theo thị trƣờng của
Tổng công ty Giấy Việt Nam các năm 2012 – 2014
Tính hính tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn của các kênh năm 2014
Tính hính tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn của Phòng thị
trƣờng và 3 chi nhánh năm 2014
So sánh tình chất cơ lý hố SP Giấy của Tổng công ty
Giấy Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh
So sánh tƣơng quan chất lƣợng giấy in-viết của Tổng công ty
với các công ty trong nƣớc và giấy ngoại nhập
Tính hính tiêu thụ sản phẩm của Tổng cơng ty Giấy Việt
Nam giai đoạn 2012-2014
Mức cung theo chủng loại của ngành giấy Việt Nam năm 2014
ii
TIEU LUAN MOI download :
40
41
43
44
47
47
49
51
56
57
62
64
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Sản lƣợng cung ứng cho thị trƣờng trong nƣớc về giấy in,
giấy viết năm 2014
Thị phần các sản phẩm Giấy trên thị trƣờng nội địa của Tổng
công ty Giấ y Viê ̣t Nam
Số lƣợng các doanh nghiệp giấy và bột giấy theo công suất
64
65
14
Bảng 4.1
15
Bảng 4.2
16
Bảng 4.3
Bảng đánh giá hoạt động của thành viên kênh
86
Bảng 4.4
Đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối
86
năm 2014
Số lƣợng các doanh nghiệp giấy theo nhóm sản phẩm năm
2014
iii
TIEU LUAN MOI download :
73
74
DANH MỤC CÁC HÌ NH, SƠ ĐỒ
TT
Sơ đồ
Nội dung
Trang
Sơ đồ 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
11
1.
Sơ đồ 2.1 Quy trính nghiên cứu
27
2.
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Giấy Việt Nam
32
4.
Sơ đồ 3.2 Các kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn đang đƣợc sử dụng
48
5
Sơ đồ 3.3 Hệ thống phân phối sản phẩm giấy chế biến
54
iv
TIEU LUAN MOI download :
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng , các doanh nghiệp
không nhƣ̃ng có nhiê ̣m vu ̣ sảnxuấ t hay kinh doanh thƣơng ma ̣i ạo
t ra sản phẩ m mà còn
có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ những sản phẩm đó. Cơng tác tiêu thu ̣ sản phẩ m là khâu
quan tro ̣ng trong quá trình tái sản xuấ t của doanh nghi
ệp, là khâu quyết định chu kỳ sản
xuấ t kinh doanh và cũng là khâu giúp nâng cao hiê ̣u quả sản xuấ t kinh doanh cũng nhƣ
giúp cho doanh nghiệp tồ n ta ̣i và phát triể n trong nề n kinh tế thi ̣trƣờng
.
Tổng cơng ty Giấy Việt Nam có những ngành nghề kinh doanh chình là: Sản
xuất, kinh doanh giấy, bột giấy, các sản phẩm từ giấy; Trồng rừng và khai thác
rừng nguyên liệu giấy.Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty
Giấy Việt Nam hiện nay gặp nhiều khó khăn, thách thức nhƣ phải đối mặt với các
cơng ty xun quốc gia, đa quốc gia có tiềm lực tài chình, cơng nghệ, kinh nghiệm
và năng lực cạnh tranh cao và phải cạnh tranh quyết liệt trong điều kiện mới với
những nguyên tắc nghiêm ngặt của định chế thƣơng mại và luật pháp quốc tế và đặc
biệt Cộng đồng Kinh tế ASEAN dự kiến sẽ đƣợc thành lập vào năm 2015. Để tồn
tại và phát triển Tổng công ty Giấy Việt Nam xác định một trong những nhiệm vụ
quan trọng hàng đầu là công tác xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu
thị trƣờng từ đó có các chình sách thìch hợp, quản lý tốt khâu tổ chức thực thi tiêu
thụ sản phẩm và đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm hàng năm,…
Tƣ̀ nhƣ̃ng thƣ̣c tế hiê ̣n ta ̣i trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty
Giấ y Viê ̣t Nam và với nhƣ̃ng k iế n thƣ́c đã đƣơ ̣c trang bi ̣ sau thời g ian ho ̣c tâ ̣p và
nghiên cƣ́u ta ̣i trƣờng Đa ̣i ho ̣c
Kinh tế- Đại họcQuốc gia tôi đã lƣ̣a cho ̣n đề tài
“Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam” làm luận
văn thạc sĩ.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Tổng công ty Giấy Việt Nam cần phải làm gí và làm nhƣ thế nào để quản lý
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, góp phần vào sự phát triển của doanh nghiệp?
1
TIEU LUAN MOI download :
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Từ việc làm rõ ƣu nhƣợc điểm trong quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Tổng công ty Giấy Việt Nam, luận văn đƣa ra các giải pháp hoàn thiện quản lý hoạt
động này trong thời gian tới.
3.2 . Nhiệm vụ nghiên cứu
1- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản lý tiêu
thụ sản phẩm ở doanh nghiệp.
2- Đánh giá thực trạng hoạt động quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công
ty Giấy Việt Nam.
3- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản lý tiêu thụ sản phẩm cho Tổng công
ty Giấy Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu lý luận và thực trạng về hoạt động quản lý tiêu thụ sản phẩm.
- Về không gian: Giới hạn nghiên cứu tại Tổng công ty Giấy Việt Nam.
- Về thời gian: Nghiên cứu qua các năm từ 1.1.2012 đến 31.12.2014.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục
bảng, biểu, mô hính, sơ đồ luận văn đƣợc kết cấu làm 04 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan tính hính nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về
quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chương 3:Thực trạng hoạt động quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty
Giấ y Viê ̣t Nam
Chương 4: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng
công ty Giấ y Việt Nam.
2
TIEU LUAN MOI download :
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC
TIỄN VỀ QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Cho đến nay, đã có nhiều cơng trính nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ở doanh nghiệp nói chung và một số nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm Giấy nói riêng. Tuy nhiên, các cơng trính nghiên cứu về quản lý tiêu thụ sản
phẩm giấy chƣa có nghiên cứu tồn diện nào.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Bùi Thị Quỳnh Trang (2008):“Ngành giấy Việt
Nam trước những thách thức hội nhập kinh tế khu vực” đã chỉ ra những điểm mạnh,
điểm yếu, nguy cơ và thách thức của ngành Giấy Việt Nam. Nghiên cứu đã nêu lên
thực trạng về chất lƣợng Giấy của ngành GiấyViệt Nam, trong đó nghiên cứu cũng
nêu lên những điểm yếu của Ngành Giấy Việt Nam về tiêu thụ sản phẩm, tuy nhiên
tiêu thụ sản phẩm cũng chỉ là khìa cạnh nhỏ của nghiên cứu này.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Trang (2013):“Một số giải pháp
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty Giấy Lửa Việt” đã nêu rõ cơ sở lý luận nói
chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực trạng của tiêu thụ sản phẩm tại công ty
Giấy Lửa Việt. Nghiên cứu cho biết cơng tác phân tìch thị trƣờng cịn yếu, hoạt
động quảng cáo và xúc tiến bán của công ty Giấy Lửa Việt chƣa đƣợc coi trọng và
đầu tƣ thoả đáng, đây là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của công ty không nhƣ mong đợi.
Bài báo “Ngành Giấy – đối diện thách thức” của Việt Nga (Tạp chì Cơng
Thƣơng, số 5- 2013) đã phân tìch những thách thức ngành Giấy Việt Nam phải đối
mặt khi cộng đồng kinh tế Asian đƣợc thành lập vào năm 2015. Cùng với đó, sản
phẩm giấy xuất khẩu vào Việt Nam từ các nƣớc trong khu vực sẽ đƣợc hƣởng thuế
0% và làn sóng giấy nhập khẩu sẽ tràn vào Việt Nam mạnh mẽ. Các DN Giấy trong
nƣớc hầu hết có dây chuyền cơng nghệ lạc hậu, hầu nhƣ xuất khẩu dăm mảnh thô và
nhập khẩu bột giấy dẫn tới chi phì sản xt tăng cao, khó cạnh tranh với các sản
phẩm giấy nhập khẩu chất lƣợng cao hơn mà giá cả cạnh tranh.
3
TIEU LUAN MOI download :
Nghiên cứu: “Assessing domestic a distribution channels of Viet Nam Paper
Corporation in Phu Tho Province, Viet Nam” (2012) củaPhạm Thanh Hùng là một
nghiên cứu khá toàn diện về các kênh phân phối của Tổng công ty Giấy Việt Nam,
nghiên cứu có cái nhín bao hàm tổng thể về thực trạng hoạt động cũng nhƣ các chình
sách quản lý các kênh phân phối, từ đó đƣa ra các khuyến nghị để hoàn thiện và nâng
cao hiệu quả của các kênh phân phối trong tiêu thụ sản phẩm nhƣ: cải thiện các chình
sách hỗ trợ đào tạo nhân lực cho các kênh phân phối bởi hầu hết các nhà bán buôn, bán
lẻ khơng đƣợc đào tạo qua bất cứ trính độ nào về bán hàng và quản lý bán hàng,….
“Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Tổng công ty Giấy Việt Nam” (2008) một
nghiên cứu của tác giả Nguyễn Xuân Huy đã phân tìch một số vấn đề trong tiêu thụ
sản phẩm của Tổng cơng ty, từ đó đề xuất một số giải pháp hợp lý nhằm tăng hiệu
quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Tuy nhiên, nghiên cứu khi đó phù
hợp cho hoạt động của Tổng cơng tytheo mơ hính Cơng ty mẹ - Cơng ty con, chịu
sự quản lý trực tiếp của Bộ Cơng Thƣơng.
Ngồi ra, cịn phải kể đến các cơng trính nghiên cứu nhƣ:“Thị trường Giấy 6
tháng đầu năm 2014” ( Viananet – Bộ Công Thƣơng) đã đƣa ra dự báo thị trƣờng
giấy ở Việt Nam vẫn đƣợc đánh giá là có tiềm năng lớn ví dân số đơng, mức tiêu
thụ bính qn đầu ngƣời còn thấp so với thế giới. Trong tƣơng lai, nhu cầu sử dụng
giấy và các sản phẩm giấy sẽ tăng cao khi nền kinh tế phục hồi. Đây là cơ sở để
ngành giấy Việt Nam nói chung và Tổng cơng ty giấy nói riêng cần tăng cƣờng mở
rộng thị phần, tâng cƣờng tiêu thụ sản phẩm. Đề tài: “Chiến lược phát triển nguồn
nguyên liệu Giấy ở Việt Nam” đề cập tới nhu cầu và khả năng cung ứng của các
doanh nghiệp sản xuất giấy trong nƣớc, tính hính rừng nguyên liệu để sản xuất cũng
nhƣ tính hính nhập khẩu bột giấy. Từ đó, đề xuất các giải pháp phát triển vùng
nguyên liệu, hạn chế nhập khẩu bột giấy để giảm chi phì sản xuất. Cũng đề cập đến
chiến lƣợc phát triển ngành công nghiệp giấy Ngày 11-4, tại Hội nghị giới thiệu
Paper Chem Vietnam 2012 tại TP. Hồ Chì Minh ông Vũ Ngọc Bảo – Tổng Thƣ ký
Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam nhận định: “Chúng ta có một thị trƣờng tiêu
thụ rộng lớn, với 88 triệu dân, tài nguyên rừng trù phú và có thể phát triển các vùng
nguyên liệu phục vụ ngành công nghiệp giấy.
4
TIEU LUAN MOI download :
Tuy nhiên những lợi thế này cho đến nay vẫn chƣa có chiến lƣợc phát triển
hiệu quả, hoặc gặp rào cản về vốn, công nghệ...”. Theo ông Vũ Ngọc Bảo, hiện Việt
Nam chƣa có chiến lƣợc cụ thể về thu hồi giấy loại. Ƣớc tình, hiện trên cả nƣớc chỉ
có khoảng 7% là giấy thu hồi và Việt Nam bị xếp vào danh sách các nƣớc thu hồi,
tái chế giấy thấp nhất thế giới. "Bính thƣờng, giấy có thể sử dụng và tái chế lại
khoảng 6 lần. Việc tái chế giấy giúp giảm khì thải độc hại ra mơi trƣờng, tránh phải
chặt cây, chi phì chơn lấp... do đó cần phải coi thu hồi giấy là một chiến lƣợc của
ngành công nghiệp giấy. Trên thực tế, Nhật và Đức là 2 quốc gia hàng đầu trên thế
giới về tái chế các sản phẩm từ giấy để phục vụ trở lại cho nhu cầu trong nƣớc, với
năng lực thu hồi từ 70 – 80% giấy phế loại từ cộng đồng. Nhƣ vậy có thể thấy, họ là
những nƣớc giàu nhƣng họ biết tiết kiệm tài nguyên, còn nƣớc ta dù nghèo nhƣng
lại đang lãng phì rất nhiều tài nguyên”. Các chuyên gia trong và ngồi nƣớc cũng
gợi ý ngành cơng nghiệp Việt Nam nên đầu tƣ vào mạng lƣới thị trƣờng theo
phƣơng châm "Nguồn cung mạnh – Nguồn cầu cao”, từ đó tạo cơ hội cho việc thiết
lập quan hệ, đầu tƣ dự án; tăng cƣờng sự phát triển bền vững của ngành cơng
nghiệp giấy và tình năng cạnh tranh quốc tế. Đây là định hƣớng để Tổng công ty
Giấy đầu tƣ phát triển thị trƣờng tiêu thụ hơn nữa.
Mặc dù các nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định về lý luận và thực
tiễn, tuy nhiên trong các công trính nghiên cứu chƣa có cơng trính nào nghiên cứu
về quản lý tiêu thụ sản phẩm cho Tổng công ty Giấy Việt Nam. Do đó, với mục
đìch nghiên cứu thực trạng quản lý tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua để tím ra
những mặt đƣợc và chƣa đƣợc của cơng tác này tại VINAPACO, trên cơ sở đó đề
xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản lý tiêu thụ sản phẩm
cho Tổng công ty là mục tiêu của luận văn.
1.2. Cơ sở lýluận về quản lý tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Khái niệm và mục tiêu quản lý tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm đƣợc hiểu là quá trính bao gồm nhiều hoạt động từ nghiên
cứu thị trƣờng, nghiên cứu ngƣời tiêu dùng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, lựa chọn
và xác lập kênh phân phối các chình sách và hính thức bán hàng, tiến hành các hoạt
5
TIEU LUAN MOI download :
động xúc tiến bán hàng và thực hiện công việc bán hàng nhằm mục đìch thu hồi chi
phì sản xuất và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sẽ kiểm tra đƣợc sản
phẩm có thìch ứng đƣợc trên thị trƣờng hay khơng về các mặt nhƣ: giá cả, hính thức
mẫu mã sản phẩm, khả năng cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm, thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng… đồng thời, doanh nghiệp có thể nắm rõ những sự thay đổi của thị trƣờng, từ đó
đề ra biện pháp, chiến lƣợc sản xuất, kinh doanh để chủ động đối phó trƣớc những thay
đổi của thị trƣờng sao cho doanh nghiệp có thể đạt hiệu quả tốt nhất
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp và
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quản lý tồn bộ q trính
tiêu thụ sản phẩm, từ việc xây dựng đến tổ chức thực hiện các kế hoạch, chình sách
và giải pháp nhằm tiêu thụ các sản phẩm (dịch vụ) với doanh thu cao nhất và chi phì
kinh doanh tiêu thụ thấp nhất.
Hoạt động tiê thụ sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào trong nền kinh tế
thị trƣờng đều bao gồm một số mục tiêu sau:
-
Thu hồi vố và một phần lợi nhuận để tái sản xuất kinh doanh
-
Duy trí và phát triểnt ài sản vơ honhf của doanh nghiệp: Uy tìn kinh
doanh
-
Mục tiêu cạnh tranh
-
Thâm nhập thị trƣờng mới
-
Tăng năng lực sản xuất kinh doanh
-
Tăng khối lƣợng hàng hoá bán ra: Để tối đa hoá doanh thu hoặc tối đa
hoá lợi nhuận
-
Rút ngắn chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
Các mục tiêu này nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng, đồng thời nó
cũng là cái đìch để các doanh nghiệp theo đuổi việc tổ chức và quản lý hoat động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp một cách hợp lý và hiệu quả hơn.
6
TIEU LUAN MOI download :
1.2.2. Nội dung quản lý tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng đƣợc hiểu là quá trính thu thập, xử lý và phân tìch số
liệu về thị trƣờng một cách hệ thống làm cơ sơ cho các quyết định quản trị. Đó
chình là q trính nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động
của thị trƣờng mà doanh nghiệp phải tình đến khi ra các quyết định kinh doanh,
phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trƣờng và tím cách ảnh
hƣởng tới chúng.
Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trƣờng là:
+) Xác định thực trạng của thị trƣờng theo các tiêu thức có thể lƣợng hóa
đƣợc. Mặt khác, nghiên cứu thị trƣờng phải giải thìch các ý kiến về cầu sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp cũng nhƣ những lý do ngƣời tiêu dùng mua (không mua)
sản phẩm, lý do về tình trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh.
+) Nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ những loại hàng hố (hoặc nhóm
hàng) trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở
đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng. Nghiên cứu thị
trƣờng còn giúp doanh nghiệp biết đƣợc xu hƣớng, sự biến đổi nhu cầu của khách
hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy đƣợc các biến
động về thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
Nghiên cứu thị trƣờng bao gồm:
Thứ nhất: nghiên cứu cầu về sản phẩm
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả
năng thanh tốn của thị trƣờng về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định
đƣợc các dữ liệu về cầu trong hiên tại và khoảng thời gian tƣơng lai xác định nào
đó. Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là: cầu vật phẩm tiêu dùng và cầu
là tƣ liệu sản xuất.
+ Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tƣợng sẽ trở thành
ngƣời có cầu. Những ngƣời có cầu phải đƣợc phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể
nhƣ độ tuổi, giới tình, nghề nghiệp, mức thu nhập,…. Việc nghiên cứu còn dựa trên
7
TIEU LUAN MOI download :
cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cƣ, các thói quen tiêu dùng
cũng nhƣ tình chất mùa vụ.
Trong nghiên cứu thị trƣờng nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng cần chú
ý nghiên cứu sản phẩm thay thế. Đồng thời, nghiên cứu thị trƣờng cũng phải giải
thìch phản ứng cụ thể của ngƣời tiêu dùng trƣớc các biện pháp quảng cáo, các phản
ứng của đối thủ cạnh tranh trƣớc những chình sách bán hàng mới của doanh nghiệp.
Ngồi ra, nghiên cứu thị trƣờng cịn nhằm giải thìch những thay đổi do sự phát triển
của toàn bộ ngành kinh tế kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
Thứ hai: Nghiên cứu cung sản phẩm
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tƣơng lai. Sự thay
đổi trong tƣơng lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) qui mô các doanh nghiệp cũng
nhƣ sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trƣờng) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu
cung cần xác định đƣợc số lƣợng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, phân tìch các
nhân tố có ý nghĩa đối với chình sách tiêu thụ của đối thủ nhƣ thị phần, chƣơng trính
sản xuất, chất lƣợng và chình sách khác biệt hố sản phẩm, chình sách giá cả, phƣơng
pháp quảng cáo và bán hàng, chình sách phục vụ khách hàng cũng nhƣ các điều kiện
thanh tốn và tìn dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trƣớc các
giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,…của doanh nghiệp. Nghiên cứu
cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan
tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng nhƣ những ảnh hƣởng này
đến thị trƣờng tƣơng lai của doanh nghiệp.
- Thứ ba: Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà
còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lƣới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lƣới tiêu
thụ cụ thể thƣờng phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lƣợc kinh
doanh, chình sách và kế hoạch tiêu thụ…của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng
lƣới tiêu thụ phải chỉ rõ các ƣu điểm, nhƣợc điểm từng kênh tiêu thụ của doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lƣợng hoá mức độ ảnh hƣởng của từng
nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng nhƣ phân tìch các hính thức tổ chức bán hàng cụ
thể của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh.
8
TIEU LUAN MOI download :
Bất kỳ một doanh nghiệp thƣơng mại nào cũng phải nghiên cứu thị trƣờng.
Do vậy để quản lý hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đạt hiệu quả cao, cần tiến hành
thực hiện tốt trính tự nghiên cứu thị trƣờng gồm:
+)Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường
Tuỳ thuộc yêu cầu công việc trong hoạt động kinh doanh để xác định mục
tiêu nghiên cứu cụ thể. Có các dạng nghiên cứu:
- Nghiên cứu dự báo thị trƣờng dài hạn phục vụ cho công tác xây dựng chiến
lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
- Ngiên cứu dự báo thị trƣờng trung hạn và ngắn hạn phục vụ cho việc xây
dựng kế hoạch hàng năm hoặc quý.
- Nghiên cứu dự báo thị trƣờng phục vụ cho thực hiện các hoạt động nghiệp
vụ kinh doanh hàng ngày của cán bộ nhân viên.
Các thông tin cần thu nhập là thông tin về sản phẩm, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, giá cả và sự biến động của thị trƣờng.
+) Thiết kế câu hỏi để thu thập thông tin
Nghệ thuật thu nhập thông tin thị trƣờng quyết định ở việc soạn thảo hệ
thống câu hỏi để khai thác các thơng tin cần thiết, bổ ìch cho nghiên cứu. Tránh câu
hỏi về riêng tƣ cá nhân, câu hỏi chung chung trả lời thế nào cũng đƣợc và những
câu hỏi buộc ngƣời trả lời sai sự thật, trả lời đại khái qua loa.
+) Chọn mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu nghiên cứu là lựa chọn kìch thƣớc mẫu, địa bàn nghiên cứu và
nhóm khách hàng cần nghiên cứu. Quy mơ nghiên cứu thể hiện ở kìch thƣớc của
mẫu, phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu, yêu cầu tình chình xác và phụ thuộc vào
chi phì nghiên cứu.
Địa bàn và nhóm khách hàng cần nghiên cứu thu nhập thơng tin phụ thuộc
vào định hƣớng kinh doanh và định hƣớng phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp.
+)Tiến hành thu thập dữ liệu
Trên cơ sở thông tin cần thu thập, quy mô mẫu, địa bàn cần nghiên cứu các
cán bộ nghiên cứu sẽ tiến hành phân phát tài liệu tới đối tƣợng khảo sát, hƣớng dẫn
trả lời và thu nhập tài liệu nghiên cứu đã phân phát. Thời gian tiến hành dài ngắn
9
TIEU LUAN MOI download :
phụ thuộc vào quy mô mẫu, địa bàn nghiên cứu phân tán hay tập trung, chi phì
nghiên cứu và nặng lực cán bộ thực hiện.
+) Xử lý dữ liệu
Xử lý dữ liệu nhằm loại bỏ những thông tin gây nhiễu để xác định chình xác
xu hƣớng biến động của thị trƣờng. Xử lý dữ liệu có thể tiến hành bằng tay hoặc
bằng máy.
+) Rút ra kết luận và lập báo cáo
Trên cơ sở kết quả xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu thị trƣờng sẽ rút ra kết
luận và lập báo cáo về kết quả nghiên cứu thị trƣờng để lãnh đạo doanh nghiệp ra
quyết định kinh doanh.
1.2.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Bằng hệ thống các chỉ tiêu, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh
đƣợc các nội dung cơ bản về khối lƣợng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá
trị có phân theo hính thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trƣờng tiêu
thụ và giá cả tiêu thụ… là căn cứ để xây dựng các kế hoạch hậu cần vật tƣ,
sản xuất – kỹ thuật – tài chình.
1.2.2.3. Xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối
a) Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào q trính đƣa hàng hố từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
Có nhiều loại trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những ngƣời sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là những ngƣời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
10
TIEU LUAN MOI download :
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trƣờng công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. (7,p.45)
b) Quản lý hệ thống kênh phân phối
*Tuyển chọn các thành viên kênh.
Công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thƣơng mại cụ thể tham
gia vào kênh phân phối của mính. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy
mơ doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thơng thƣờng các doanh nghiệp đều
phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh nhƣ
phƣơng thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát
triển, khả năng chi trả, tình hợp tác và uy tìn, điều kiện kinh doanh…của họ. Nếu
trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lƣợng và đặc điểm
những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lƣợng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi
thị trƣờng của họ…
Q trính xây dựng kênh phân phối hồn thành khi doanh nghiệp đã thiết lập đƣợc
các quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hoá của doanh nghiệp có thể đƣa
vào tiêu thụ qua các thành viên kênh đã lựa chọn. (8,P.56)
Số lƣợng các cấp của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể đƣợc mơ tả bằng số lƣợng các cấp trung gian của
nó. Mỗi ngƣời trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản
phẩm tới gần ngƣời tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Ví
nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối,
nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ
độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ
mà các kênh phân phối cũng đƣợc thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối
hàng tiêu dùng, kênh phân phối tƣ liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.(18,P.62)
11
TIEU LUAN MOI download :
Nhà sản
Ngƣời tiêu
xuất
dùng
Nhà sản
Ngƣời tiêu
xuất
Nhà bán lẻ
dùng
Nhà sản
xuất
Ngƣời tiêu
Nhà bán buôn
Nhà sản
xuất
Đại lý
Nhà bán lẻ
dùng
Nhà bán
Nhà bán
Ngƣời tiêu
buôn
lẻ
dùng
Sơ đồ 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, 2007
Kênh phân phối trực tiếp gồm ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách
hàng cuối cùng. Những hính thức của marketing trực tiếp chình là bán hàng lƣu
động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bƣu điện, marketing qua điện thoại, bán
hàng qua internet và các cửa hàng của ngƣời sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một ngƣời trung gian, nhƣ ngƣời
bán lẻ. Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian:Trên các thị trƣờng hàng tiêu dùng thí
đó thƣờng là ngƣời bán bn và một ngƣời bán lẻ. Kênh ba cấp có ba ngƣời trung
gian: Giữa ngƣời đại lý, bán buôn và ngƣời bán lẻ. Ngồi ra có thể có kênh phân
phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thí việc thu nhận thơng tin
về những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ
khó khăn hơn.
* Động viên khuyến khích các thành viên kênh
Các thành viên trong kênh phải thƣờng xuyên đƣợc khuyến khìch để làm
việc tốt nhất.
12
TIEU LUAN MOI download :
Có nhiều phƣơng pháp các nhà sản xuất thƣờng sử dụng để khuyến khìch
thành viên kênh hoạt động, trong đó ba phƣơng pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập
quan hệ thành viên và xây dựng chƣơng trính phân phối. Các phƣơng pháp này đều
tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Ở chƣơng trính phân
phối, nhà sản xuất xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng
các chƣơng trính phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ƣu.
*Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những
tiêu chuẩn nhƣ: mức doanh số đạt đƣợc, mức độ lƣu kho trung bính, thời gian giao hàng,
cách xử lý hàng hố thất thoát hoặc hƣ hỏng, mức độ hợp tác trong các chƣơng trính quảng
cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thƣơng mại để sau từng thời
kỳ đánh giá mức độ đạt đƣợc của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến
khìch hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy đƣợc hoạt động
của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy
nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và đƣợc các thành viên
kênh ủng hộ .
* Sửa đổi những thoả thụân kênh.
Nhín chung, các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý
để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, những ngƣời mà không đáp ứng
đƣợc mức hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá của thành viên kênh này cần đƣợc dùng
nhƣ là một sự sàng lọc cuối cùng. Tuy nhiên để làm rõ việc đó, phải cố gắng tím
hiểu các nhu cầu và vấn đề của các thành viên hoạt động kém và xác định chình xác
các nguyên nhân thất bại.
Cuối cùng, cần lập ra kênh phân phối mang tình liên kết giữa các tổ chức nếu
nhà quản lý kênh hy vọng đạt đƣợc một sự thay đổi trong chƣơng trính phân phối .
1.2.2.4. Quản lý các chính sách tiêu thụ
a. Chình sách sản phẩm
Để thành cơng, cơng ty phải cân nhắc để thông qua các quyết định về nhãn
13
TIEU LUAN MOI download :
hiệu, bao bí, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hố. Đồng thời cơng ty
ln phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
thay đổi chình sách phù hợp với các diễn biến của chu kỳ sống sản phẩm.
Khi hoạch định chình sách cho từng sản phẩm, cơng ty phải đứng trƣớc việc
quyết định nhãn hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quan trực tiếp đến
định vị hàng hố trên thị trƣờng. Nói chung cơng ty phải trả lời các câu hỏi nhƣ có
nên gắn nhãn hiệu cho hàng hố của mính khơng? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hoá?
Chất lƣợng hàng hoá tƣơng ứng với nhãn hiệu nhƣ thế nào?… Nhƣng dù lựa chọn
nhƣ thế nào khi gắn nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: (1) Nhãn
hiệu phải hàm ý lợi ìch của hàng hố; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý chất lƣợng hàng
hoá; (3) Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải khác biệt hẳn với
những tên khác.
Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm về các khìa cạnh hính dáng,
vật liệu, màu sắc, nội dung trính bày, quyết định các thơng tin ghi trên bao gói.
Đồng thời phải cân nhắc các khìa cạnh lợi ìch xã hội, lợi ìch ngƣời tiêu dùng và lợi
ìch bản thân cơng ty. Trƣớc khi đƣa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để
xem xét khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng. Trong hoạch định chình sách sản
phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hố. Trong
chình sách sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng
hố. Cơng ty phải ra các quyết định về bề rộng của một nhóm các hàng hố có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng
một nhóm khách hàng. Khơng chỉ đối với một nhóm các mặt hàng cơng ty cũng
phải xem xét tất cả các nhóm chủng loại hàng hố cũng nhƣ từng đơn vị hàng hố
khi hoạch định chình sách này. (8, P42)
Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu, công
ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có. Ví vậy mỗi cơng ty cần quan tâm
đến chƣơng trính phát triển sản phẩm mới. Có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách mua
lại tồn bộ một cơng ty nào đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của ngƣời
khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới, trong
14
TIEU LUAN MOI download :
