(LUẬN văn THẠC sĩ) truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
-----------------------------

NGUYỄN QUANG TRƢỜNG

TRUYỀN THÔNG VỀ NGƢỜI ĐẠI DIỆN
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Hà Nội – Năm 2019

TIEU LUAN MOI download :


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN QUANG TRƢỜNG

TRUYỀN THÔNG VỀ NGƢỜI ĐẠI DIỆN
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ

Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60 32 01 01
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

Chủ tịch hội đồng:
PGS.TS Vũ Quang Hào

Hà Nội – Năm 2019

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu nghiêm túc của cá nhân.
Các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số liệu công bố trong luận văn là hồn tồn
chính xác và trung thực, khơng trùng lặp với bất kỳ cơng trình khoa học nào đã
cơng bố trong và ngồi nước, nếu sai phạm, tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 29 tháng 08 năm 2019
Tác giả luận văn

NGUYỄN QUANG TRƢỜNG

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ báo chí với đề tài “Truyền
thơng về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử” tôi đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình.
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị
Thanh Huyền - người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết trực tiếp hướng dẫn,
tạo điều kiện thuận lợi, giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cám ơn các cán bộ, giảng viên thuộc Viện Đào tạo
Báo chí và Truyền thơng, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học
Quốc gia Hà Nội cùng các thầy cô giảng dạy các bộ môn đã chỉ bảo, tạo điều
kiện cho tôi trong quãng thời gian học tập và nghiên cứu. Đồng thời, tôi cũng xin

được gửi lời cám ơn các anh, chị đồng nghiệp, phóng viên, biên tập viên của các
tờ báo điện tử đã cung cấp cho tôi những thơng tin cần thiết phục vụ trong q
trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 29 tháng 08 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Quang Trƣờng

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NXB

: Nhà xuất bản

PGS

: Phó giáo sư

TS

: Tiến sĩ

DN

: Doanh nghiệp

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ TRONG LUẬN VĂN
Bảng 2.1. Thống kê tỉ lệ bài truyền thông về người đại diện

39

thương hiệu Oppo và Biti‟s
Bảng 2.2. Tần suất xuất hiện các bài truyền thông người đại

41

diện thương hiệu được khảo sát
Bảng 2.3. Thống kê tỉ lệ các nội dung thông điệp về người đại

42

diện thương hiệu Oppo và Biti‟s
Bảng 2.4. Thể loại bài viết truyền thông về người đại diện

50

thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử
Bảng 2.5. Tỉ lệ hình ảnh sử dụng trong các bài viết truyền

54

thơng về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo
điện tử

Bảng 2.6. Đánh giá về việc tuân thủ các nguyên tắc tính chân

61

thật của bài viết
Hình 2.1. Thị phần di động bao gồm cả điện thoại cơ bản và

57

smartphone tại Việt Nam theo thống kê của Cafebiz truy cập
ngày 20/12/2018

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................ 1
Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ NGƢỜI ĐẠI DIỆN
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO CHÍ.................................. 14
1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài............................................................ 14
1.2 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp, báo chí và ngun tắc của báo chí trong
truyền thơng về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp .................................. 23
1.3. Một vài khung lý thuyết cơ bản để luận giải vấn đề nghiên cứu .................. 32
Chƣơng 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG VỀ NGƢỜI DẠI DIỆN
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ ........................ 37
2.1. Khái quát về các thương hiệu và người đại diện thương hiệu được khảo
sát.......................................................................................................................... 37
2.2. Thực trạng truyền thông về những người đại diện các thương hiệu doanh
nghiệp trên báo mạng điện tử được khảo sát ....................................................... 39
2.3 Đánh giá chung ............................................................................................... 54

Chƣơng 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ TRUYỀN THÔNG VỀ NGƢỜI ĐẠI DIỆN THƢƠNG HIỆU DOANH
NGHIỆP TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ TRONG THỜI GIAN TỚI........................ 71
3.1. Một số vấn đề đặt ra ...................................................................................... 71
3.2. Giải pháp ....................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 91
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 95

TIEU LUAN MOI download :


MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Có thể thấy, chưa bao giờ việc mời người làm đại diện thương hiệu cho
doanh nghiệp lại phổ biến như hiện nay. Đây được coi là một trong những
chiến lược kinh doanh, giúp sản phẩm của doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt
và tiếp cận với đa dạng các khách hàng.
Sự hợp tác này có thể coi là mối quan hệ đơi bên cùng có lợi, bởi người
được mời làm người đại diện thương hiệu thường là các ngơi sao, đều có một
lượng lớn người hâm mộ, và khơng ít trong số họ - những người tiêu dùng,
thường làm theo thần tượng của mình, vì vậy mà doanh nghiệp đã có thêm
một lượng khách hàng lớn là những người hâm mộ của gương mặt đại diện
cho thương hiệu.
Người đại diện thương hiệu là người nổi tiếng cũng được coi là đối
tượng phát ngôn đáng tin cậy, vì vậy mà người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít rủi
ro hơn khi sử dụng sản phẩm được họ bảo chứng. Ngoài ra, những người nổi
tiếng cũng thường được nhắc đến trên báo chí và rất nhiều phương tiện
truyền thơng khác nhau. Nhờ đó, tần suất và phạm vi xuất hiện trên báo chí,
truyền hình... của thương hiệu mà họ bảo chứng cũng được gia tăng một
cách đáng kể.

Thực tế thời gian qua cho thấy cả từ phía doanh nghiệp lẫn cơ quan báo
chí đều vận dụng tốt các lý thuyết báo chí vào phục vụ mục tiêu của mình. Có
thể thấy những bài truyền thơng về người đại diện thương hiệu ln được các
tịa soạn báo duyệt một cách tương đối chặt chẽ, do vậy nội dung thông tin phải
đảm bảo sự chân thật, khác quan. Bên cạnh đó cũng cho thấy việc truyền thơng
này mang lại hiệu quả rất lớn khi đặt trong mối tương quan với kết quả kinh
doanh của các doanh nghiệp được truyền thông người đại diện thương hiệu.
Tuy nhiên, việc truyền thông về đại diện thương hiệu của một số
doanh nghiệp trên báo chí cũng cịn tồn tại những hạn chế nhất định như
1

TIEU LUAN MOI download :


tính khách quan, chân thật trong truyền thơng về người đại diện thương
hiệu bị hạn chế; truyền thông vẫn thiên nhiều về đánh bóng sản phẩm, nhãn
hiệu mà chưa quan tâm tới chất lượng... Bên cạnh đó, thực tế cho thấy
nhiều khi người đại diện thương hiệu cho doanh nghiệp chỉ vì quan tâm tới
lợi ích kinh tế mà khơng quan tâm sâu về sự phát triển doanh nghiệp, về
bản chất của loại mặt hàng mình đang đại diện, dẫn tới thực tế khách hàng,
những người yêu thích người đại diện rơi vào trạng thái phải sử dụng
những loại hàng hóa kém chất lượng. Thực tế này cho thấy người đại diện
thương hiệu khơng có nhận thức tốt về vấn đề đại diện của mình sẽ mang
lại những hệ lụy rất xấu mà trực tiếp là người tiêu dùng lẫn bản thân danh
tiếng người đại diện.
Thực trạng trên cho thấy việc nghiên cứu vấn đề truyền thông về người
đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử là hết sức cần thiết và cấp
bách. Do vậy, học viên lựa chọn đề tài: “Truyền thông về người đại diện
thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử” làm đề tài luận văn tốt nghiệp,
tác giả mong muốn làm rõ nội dung, cách thức báo chí truyền thơng về người

đại diện thương hiệu, qua đó đánh giá được tính khách quan, chân thật, những
vấn đề liên quan tới đạo đức nghề nghiệp của người làm báo trong q trình
truyền thơng này.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Qua tìm hiểu tài liệu, tác giả luận văn nhận thấy có nhiều tác giả đã
nghiên cứu đề tài theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Cụ thể:
- Các cơng trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Nguyễn Tất Thịnh (2006),“ Thương hiệu và nhà quản lý”, Nhà xuất bản
Chính trị Quốc gia, Hà Nội đề cập tới những vấn đề chung nhất của Thương
hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy trì, khai
thác và quản trị thương hiệu. Là những nội dung có ích đối với những ai
muốn tìm hiểu đến thương hiệu.
2

TIEU LUAN MOI download :


Dương Hữu Hạnh (2007), “Quản trị tài sản Thương hiệu”, Nhà xuất bản
Thống kê, nêu được một số nội dung của xây dựng- quản trị thương hiệu từ
khái quát về thương hiệu, chiến lược thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty,
xây dựng giá trị thương hiệu và xâm nhập thị trường quốc tế.
Vũ Chí Lộc và Lê Thi Thu Hà (2007),“Xây dựng và phát triển thương
hiệu”, nhà xuất bản Lao động- Xã hội, Hà Nội, trình bày thương hiệu và vai
trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu, những khó khăn thường gặp và
một số giải pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Paul Tem Porae (2008),“Bí quyết thành cơng của những thương hiệu
hàng đầu Châu Á”, do Nguyễn Trung An và Vương Bảo Long dịch. Là
chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển, quản trị thương hiệu
châu Á với hơn 25 năm tư vấn và huấn luyện ông đã tiết lộ bí quyết để tạo

nên những thương hiệu các cơng ty, tập đồn hàng đầu châu Á như Nissan,
LG, Sam Sung, Tiger Bia, Lenovo….
Lê Thị Kim Tuyến (2010)“Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân
hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam”, Luận án tiến sĩ Kinh tế,
Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh cũng đã có cái nhìn riêng về thương hiệu
nói chung và thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương
Việt Nam nói riêng. Tác giả đã đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và
cạnh tranh trong hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.
Đưa ra quan điểm về thương hiệu bền vững và đề xuất các giải pháp nhằm
xây dựng thương hiệu bển vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công
thương Việt Nam.
Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của
các doanh nghiệp may Việt Nam”, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học kinh tế
Quốc dân. Tác giả của luận án đã hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành
3

TIEU LUAN MOI download :


thương hiệu bao gồm hai phần: phần bên ngoài và phần bên trong thương
hiệu. Một sản phẩm muốn trở thành một thương hiệu phải hội tụ cả hai thành
phần trên. Theo kết quả nghiên cứu thì quy trình xây dựng và quản lý thương
hiệu được xác định gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế
các yếu tố bên ngoài cấu thành nên thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa
và tên miền Internet và thực hiện Marketing Mix. Tác giả đã kiến nghị giải
pháp tạo lập bản sắc riêng cho các sản phẩm may mặc Việt Nam: Chất lượng
giữ nguyên, giá rẻ hơn.
Đinh Thị Thúy Hằng (2014),“PR Lý luận và ứng dụng”, Nhà xuất bản
Lao động – Xã hội, trình bày hệ thống lý luận cùng các bài học ứng dụng thực
tiễn giúp những người hoạt động trong lĩnh vực quản lý thông tin tác nghiệp

hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của công tác truyền thông trong thời đại mới. Tác
giả cũng nêu lên các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối
quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó;
tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển
thương hiệu cho cơ quan, tổ chức.
- Các cơng trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa báo chí và thương hiệu
doanh nghiệp
“Vai trị của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” của tác giả Đỗ
Thị Quỳnh Hoa luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ năm 2009 tại Trường Đại học
KHXH&NV. Kết quả nghiên cứu của luận văn đã chỉ ra những năm gần đây,
mối quan hệ gắn bó, đồng hành giữa báo chí với các thương hiệu, nhất là
doanh nghiệp đã và đang thể hiện ngày càng rõ trong thực tiễn đời sống xã
hội. Có nhiều cách luận giải song điểm đầu tiên quyết định đến mối quan hệ
này đó là mục tiêu chung của báo chí và thương hiệu hay nói cách khác là sự
phát triển tồn diện mọi mặt của đất nước trong quá trình hội nhập.
“Tác động của báo chí với doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thanh
Hương luận văn Thạc sĩ năm 2010 tại Trường Đại học KHXH&NV. Kết quả
4

TIEU LUAN MOI download :


nghiên cứu của luận văn chỉ ra mối quan hệ hợp tác, đồng hành giữa báo chí
và doanh nghiệp ln có vai trị quan trọng trong tiến trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp nói riêng và q trình hội nhập, phát triển kinh tế đất
nước nói chung. Báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp và Nhà nước, thông
qua thơng tin trên các cơ quan thơng tấn, báo chí, giúp Chính phủ và các cơ
quan Nhà nước lắng nghe ý kiến của doanh nghiệp, từ việc thực hiện chủ
trương, chính sách để góp phần nâng cao hiệu quả quản lý điều hành..
“Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM” của tác giả

Lê Ngọc Hường khóa luận 2009 – 2011. Trong khóa luận, tác giả đã làm rõ
thực tế và phân tích tính tích cực, tiêu cực của hoạt động PR trong doanh
nghiệp và báo chí, trong đó về phía báo chí chủ yếu khảo sát một số báo in và
ý kiến của những người làm báo tại TP. HCM, đồng thời đưa ra những giải
pháp, những đề xuất với hy vọng góp phần để đưa mối quan hệ giữa hoạt
động PR doanh nghiệp với báo chí.
“Vai trị của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
doanh nghiệp hiện nay” của tác giả Trần Thị Tú Mai khóa luận Thạc sĩ 2008 –
2010 Trường Đại học KHXH&NV. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cho độc giả
thấy vai trò, tác dụng của báo chí đối với việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu doanh nghiệp, để thúc đẩy hoạt động quảng bá doanh nghiệp ngày càng
lớn mạnh hơn, đồng thời những mặt tồn tại của thơng tin báo chí gây bất lợi
cho doanh nghiệp và hướng khắc phục.
“Vai trị của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp” của tác giả Đào Thanh Hưng khóa luận thạc sĩ 2010- 2012.
Trong đó, tác giả đã tìm hiểu khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp,
thương hiệu của doanh nghiệp; Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh
nghiệp và phân tích các yếu tố, điều kiện thuận lợi, khó khăn về việc báo chí
thơng tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu. Khảo sát thực trạng
thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo vệ và phát triển thương
5

TIEU LUAN MOI download :


hiệu, vai trị tun truyền của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Cuối cùng, tác giả đề xuất những giải pháp và khuyến nghị phù hợp thích ứng
với cơng tác tun truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp.
Nguyễn Thu Giang (2012), Quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp sản

xuất hàng tiêu dùng Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền. Luận văn đã hệ thống hóa và xây dựng bước đầu một số vấn đề lý luận
cơ bản cho việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam. Phân tích
hoạt động quảng bá thương hiệu cũng như các phương tiện và phương thức
quảng bá thương hiệu của một số thương hiệu thuộc loại hình doanh nghiệp
sản xuất hàng tiêu dùng nói trên để đánh giá thực trạng, thành cơng cũng như
hạn chế của quá trình quảng bá thương hiệu cũng như của phương thức,
phương tiện đó. Bước đầu khái quát và chỉ ra một số xu thế quảng bá thương
hiệu hiện đại trong những năm trước mắt.
Nguyễn Lê Hải Yến (2014), Quảng bá thương hiệu thông qua Website
của doanh nghiệp, luận văn thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Luận
văn nghiên cứu về vấn đề quảng bá thương hiệu doanh nghiệp thông qua
website bằng việc khảo sát website của top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt
Nam năm 2012 theo bảng xếp hạng của Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá
Việt Nam (VNR); phân tích các vấn đề liên quan đến lý luận và thực tiễn về
quảng bá thương hiệu nói chung và thơng qua website của doanh nghiệp nói
riêng; Từ đó, luận văn sẽ góp phần nhận diện thực trạng sử dụng website để
quảng bá thương hiệu trong các doanh nghiệp này về cả phương diện nội
dung và hình thức, cũng như đánh giá, đề xuất bài học kinh nghiệm để nâng
cao hiệu quả quảng bá thương hiệu doanh nghiệp thông qua website.
Trần Thanh Tâm (2014), Báo chí Thái Nguyên tuyên truyền xây dựng
thương hiệu chè Thái Nguyên, luận văn thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền Luận văn Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tuyên truyền
6

TIEU LUAN MOI download :


thương hiệu nói chung và thương hiệu chè nói riêng để tạo cơ sở cho việc
nghiên cứu, khảo sát, đánh giá. - Khảo sát thực trạng nội dung và hình thức

tuyên truyền xây dựng thương hiệu chè trên báo chí Thái Ngun. - Phân tích,
đánh giá những thành cơng, hạn chế trong tuyên truyền xây dựng thương hiệu
chè Thái Nguyên và ngun nhân của những thành cơng, hạn chế đó. - Đề
xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng tuyên truyền
xây dựng thương hiệu chè trên các phương tiện thơng tin đại chúng nói chung
và báo chí Thái Ngun nói riêng.
Nguyễn Thúy Ngà (2016), “Hoạt động truyền thông xây dựng
thương hiệu của báo điện tử ở Việt Nam hiện nay”, luận văn thạc sĩ Học viện
Báo chí và tuyên truyền. Tác giả cũng nên rõ hoạt động truyền thông xây
dựng thương hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây truyền giá trị của kinh
tế học báo chí. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng
đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Báo điện tử Việt
Nam đang trên con đường chuyên nghiệp. Một trong những điều kiện tiên
quyết giúp cơ quan báo điện tử chun nghiệp hóa thành cơng là nguồn kinh
tế- tài chính vững mạnh. Muốn vậy, cơ quan báo điện tử, bằng chiến lược,
phải khẳng định được giá trị thương hiệu của mình với cơng chúng. Nhiều cơ
quan báo điện tử có tiềm năng phát triển, nhưng không xây dựng được thương
hiệu, cũng sẽ bị đánh bại bởi các đối thủ cạnh tranh khác. Đồng thời tác giả
đưa ra quan điểm, trong điều kiện khó khăn của nên kinh tế trong nước cũng
như kinh tế toàn cầu hiện nay, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều loại
hình truyền thơng mới, việc phát triển thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng
cho sự tồn tại và phát triển của báo điện tử.
Mỗi đề tài có cách khai thác vấn đề, đề cập đến tác động của báo chí
với doanh nghiệp ở những góc riêng. Ở những đề tài này, có những tác giả đã
đánh giá vai trị của báo chí trong tác động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vấn đề này được đề cập ở 3 khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh
7

TIEU LUAN MOI download :

nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với
người lao động và người tiêu dùng; Báo chí là phương tiện quan trọng nhằm
truyền tải các thông tin về các vấn đề kinh tế trong và ngồi nước; Báo chí
tun truyền cảnh báo cho các doanh nghiệp trong nước những nguy cơ tiềm
ẩn, giúp họ có kiến thức trong việc đối phó với những sự cố trong hoạt động
sản xuất, kinh doanh. Bên cạnh đó, cũng có những tác giả đã đi sâu vào
nghiên cứu vai trị của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp và mối
quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp. Nghiên cứu thực tiễn hoạt động của
báo chí với doanh nghiệp trong cơng cuộc bảo vệ và phát triển thương hiệu,
nhằm nêu bật vai trò của báo chí là cầu nối thơng tin giữa doanh nghiệp và
cơng chúng, tạo dư luận xã hội về một tổ chức hay một sản phẩm, bảo vệ
thương hiệu khi gặp sự cố, khẳng định và tôn vinh thương hiệu cho doanh
nghiệp. Hay một số tác giả khác cũng đưa ra một số phương pháp trong việc
sử dụng báo chí để bảo vệ và phát triển thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây
dựng chiến lược truyền thông, đo lường và quản trị kế hoạch truyền thơng.
Khảo sát các cơng trình nghiên cứu về maketing cũng cho thấy đề tài
mới chỉ được tiếp cận dưới góc độ truyền thơng về thương hiệu doanh
nghiệp, việc lựa chọn người đại diện chỉ là một giải pháp góp phần nâng
cao hiệu quả truyền thơng như: Trần Hà Trêu Bình (2013), Xây dựng và
phát triển thương hiệu “Vngas” cho công ty Shinpetrol, Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh; Trần Thị Quỳnh Nga (2013), Xây dựng thương
hiệu ngành cà phê Gia Lai, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Ngơ
Ngọc Hậu (2012), Phát triển thương hiệu công ty TNHH truyền thông
Megastar, Đại học Đà Nẵng; Hoàng Thị Hồng Trang (2013), Giải pháp
phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch qua hoạt động truyền
thông, Đại học Văn hóa Hà Nội....
Ngồi ra cịn một số nghiên cứu liên quan tới đề tài luận văn của tác
giả như:
8

TIEU LUAN MOI download :


Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet”
của tác giả Laura Ries (2006) đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm
mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường
mới và đầy tiềm năng - môi trường Internet. Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động
kinh doanh và tiếp thị, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế
và có khả năng giữ vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và
phải dự đoán được những xu hướng mới trong tương lai.
“Quy luật mới của PR và tiếp thị” là cuốn sách mới nhất của tác giả
David Meerman Scott (2007) – một trong những chuyên gia hàng đầu của lĩnh
vực hoạch định chiến lược truyền thông trực tuyến. Quyển sách này được thốt
thai từ một chương trình PR trên blog đạt được thành công rực rỡ của tác giả.
Trong tác phẩm này, tác giả cho rằng trước khi webite xuất hiện thì nhiều tổ
chức chỉ có hai lựa chọn đáng kể nếu muốn thu hút sự chú ý: quảng cáo hoặc
nhờ vào ngịi bút của giới truyền thơng. Nhưng website đã mở ra cơ hội vô cùng
to lớn để tiếp cận công chúng một cách trực tiếp với một thơng điệp và mục tiêu
rõ ràng. Thay vì thơng qua các phương tiện truyền thông truyền thống, các
chuyên gia PR có thể giúp hàng triệu cơng chúng tiếp cận một bản thơng cáo báo
chí một cách trực tiếp trên mạng. Và quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần
có sự kiện lớn mà thơng cáo báo chí có thể phát hành mọi lúc mọi nơi, đặt những
đường dẫn nối thơng cáo báo chí đến các website của cơng ty, sử dụng cơng cụ
tìm kiếm để dễ dàng được tìm thấy, cơng bố thơng cáo báo chí qua dịch vụ phân
phối tin tức. Để doanh nghiệp trở thành một địa chỉ tin cậy đối với cộng đồng
mạng, cần xây dựng nội dung cho website doanh nghiệp thật hoàn chỉnh, tận
dụng những người có tầm ảnh hưởng bên ngồi doanh nghiệp để tạo được sự tin
tưởng của công chúng. Thêm vào đó, độc giả cịn có thể tìm thấy ở đây những bí

quyết vận dụng Internet như là cơng cụ để chạm đến ngưỡng của thành công
trong lĩnh vực PR
9

TIEU LUAN MOI download :


Cuốn sách Sát Thủ Khác Biệt Hoá - 13 Chiến Lược Khác Biệt Hoá
Để Phát Triển Thương Hiệu của tác giả Jacky Tai và Wilson Chew
(2009). Cuốn sách đã chỉ ra những phương pháp mới mẻ trong việc kết tinh
những yếu tố cốt lõi của công tác xây dựng thương hiệu bằng ngôn ngữ
giản đơn. thông qua 13 chiến lược mà những thương hiệu thành công đã
vận dụng để đạt đến vị thế đỉnh cao trên thị trường. Đây đều là các chiến
lược dễ hiểu và đơn giản khi ứng dụng vào thực tế.
Có thể thấy báo chí, thương hiệu và doanh nghiệp là một vấn đề không
xa lạ và cũng là nguồn đề tài lớn đối với báo chí. Đối với đề tài mà tác giả
đang nghiên cứu “Truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp
trên báo điện tử” thì chưa có một khóa luận hay luận án nào đi sâu nghiên cứu
về vấn đề này. Do vậy đề tài luận văn của tác giả có tính mới mẻ và không
trùng lặp với các nghiên cứu trước đó. Đây là nguồn tài liệu tham khảo quý để
tác giả hồn thiện luận văn.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về truyền thông về người đại diện
thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí, khảo sát, đánh giá thực trạng truyền
thông về người đại diện doanh nghiệp trên báo điện tử hiện nay, tác giả đưa ra
một số vấn đề đặt ra và từ đó đề xuất giải pháp nhằm tăng cường chất lượng
việc truyền thông về người đại diện doanh nghiệp trên báo điện tử trong thời
gian tới nhằm đảm bảo lợi ích của cả cơ quan báo chí, doanh nghiệp, và đặc
biệt là người tiêu dùng/ độc giả.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn cần giải quyết một số nhiệm vụ
sau:
Làm rõ khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của
doanh nghiệp, người đại diện thương hiệu, làm rõ mối quan hệ giữa báo chí
10

TIEU LUAN MOI download :


với doanh nghiệp và vai trò của người đại diện thương hiệu trên báo chí đối
với việc tiếp cận và chinh phục khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Khảo sát, phân tích việc truyền thơng về người đại diện thương hiệu
doanh nghiệp trên báo điện tử, từ đó chỉ ra ưu điểm và hạn chế.
Đưa ra một số giải pháp hữu hiệu nhằm tăng cường hiệu quả, trách
nhiệm truyền thông về người đại diện doanh nghiệp trên báo mạng điện tử
trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc truyền
thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí nói chung, báo
điện tử nói riêng
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu truyền thông về người đại diện thương
hiệu của 2 doanh nghiệp là Biti's và Oppo trên báo điện tử từ tháng 4 năm
2016 đến táng 12 năm 2018. Trong đó, luận văn nghiên cứu hai trường hợp
đại diện cho Biti‟s là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn cùng hai trường
hợp đại diện cho Oppo là Chi Pu và Hồ Ngọc Hà.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận

Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận của Chủ nghĩa Mác Lênin, tư
tưởng Hồ Chí Minh về báo chí truyền thông, áp dụng một số lý thuyết truyền
thông hiện đại để lý giải vấn đề nghiên cứu, trong đó có lý thuyết thiết lập
chương trình nghị sự, lý thuyết đóng khung, lý thuyết dịng chảy hai bước.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
* Áp dụng phương pháp phân tích nội dung thông điệp (Content
analysis) trong nghiên cứu truyền thông, cụ thể hơn là phương pháp phân tích
nội dung truyền thơng (media content analysis). Đây là phương pháp nghiên
11

TIEU LUAN MOI download :


cứu xã hội học, là cách thức hiệu quả để phân tích nội dung báo chí và truyền
thơng nhằm mơ tả, với mức độ khách quan cao nhất, rõ ràng nhất, chính xác
nhất những thơng điệp được đề cập trong một thời gian và không gian nhất
định. Cụ thể: tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu qua việc lựa chọn loại
hình báo điện tử để phân tích về truyền thơng về người đại diện thương hiệu
trên báo chí. Trong đó, tác giả phân tích khoảng 200 bài báo điện tử viết về
người đại diện thương hiệu của 2 doanh nghiệp để phân tích nội dung thơng
điệp liên quan đến các doanh nghiệp đó. Các bài báo tác giả thu thập được là
do doanh nghiệp cung cấp, các bài báo này đã được các doanh nghiệp thống
kê qua các chiến dịch truyền thơng của mình. Trong đó từ năm 2016 đến 2018
Oppo đã thực hiện 131 bài viết truyền thông về người đại diện thương hiệu
của mình trên báo điện tử và của Bitis là 69 bài. Tác giả cũng đã kiểm chứng
các bài viết này thơng qua việc trích xuất nguồn bài viết từ google.
* Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, bao gồm các đối tượng:
biên tập viên của những trang báo điện tử, người phụ trách truyền thông
doanh nghiệp, người tiêu dùng và chuyên gia truyền thông. Cụ thể:
Trao đổi với các doanh nghiệp khảo sát bao gồm Oppo và Biti‟s để khai

thác về cách tiếp cận báo chí và thơng điệp truyền tải.
Phỏng vấn biên tập các tờ báo điện tử phụ trách viết về người đại diện
thương hiệu doanh nghiệp về những thuận lợi, khó khăn, về đạo đức báo chí
khi khai thác thơng tin về lĩnh vực này. Tìm hiểu thêm về mối quan hệ giữa
các nhà báo và doanh nghiệp, những biện pháp xử lý khi doanh nghiệp gặp
vấn đề về khủng hoảng truyền thơng
Phỏng vấn một số nhóm người tiêu dùng đặc thù như sinh viên, nhân
viên, người quản lý, phụ nữ, nam giới… để khảo sát xem họ có thích cách tiếp
cận thơng tin thơng qua đại diện thương hiệu không, hiệu quả của việc truyền
tải thông điệp của người đại diện thương hiệu trên báo chí như thế nào.

12

TIEU LUAN MOI download :


6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1 Ý nghĩa lý luận
Luận văn góp phần hệ thống hóa và làm rõ hơn về mặt lý luận về chức
năng của báo chí, việc tổ chức sử dụng thơng điệp, hình ảnh, của người đại
diện thương hiệu doanh nghiệp, phân tích sự ảnh hưởng, tác động của nó đến
với cơng chúng. Qua đó góp phần tìm hiểu hoạt động của báo chí trong việc
thơng tin tun truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng
như góp phần tìm hiểu cách tổ chức, sắp xếp nội dung hình thức thơng tin của
các cơ quan báo chí, các nhà báo và doanh nghiệp sao cho phù hợp.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà
nghiên cứu báo chí truyền thơng, nhà quản lý báo chí, nhà báo, phóng viên,
sinh viên báo chí, các doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu bền vững;
đồng thời làm phong phú thêm vấn đề lý luận về vai trò, chức năng, nhiệm vụ

của báo chí đối với việc định hướng cho cơng chúng.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Danh mục tài liệu tham khảo,
Nội dung luận văn bao gồm 3 Chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về việc sử dụng người đại diện thương hiệu
doanh nghiệp trên báo chí
Chương 2: Thực trạng truyền thơng về người đại diện thương hiệu doanh
nghiệp trên báo điện tử
Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả truyền
thông về người đại diện thương hiệu trên báo điện tử trong thời gian tới

13

TIEU LUAN MOI download :


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ NGƢỜI ĐẠI DIỆN
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO CHÍ
1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài
1.1.1. Truyền thông
Khái niệm truyền thơng được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau như sau:
Theo tác giả Nguyễn Văn Dững “Truyền thông ở bình diện tổng quát được
hiểu là quá trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng
và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm góp phần nâng cao thay đổi
nhận thức, mở rộng hiểu biết, tiến tới thay đổi thái độ và hành vi của cơng
chúng- nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững”[4, tr14].
Theo tác giả Dương Xuân Sơn thì “Truyền thơng là một q trình liên
tục trao đổi hoặc chia sẻ thơng tin tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn
nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”[13, tr 24].

Dưới góc độ Marketing thì tác giả Chris Fill đã định nghĩa truyền thơng
trong marketing đó là “Truyền thơng tiếp thị là một q trình quản lý thơng
qua đó một tổ chức đề thu hút khan giả, khách hàng khác nhau cho tổ chức.
Bằng cách hiểu môi trường truyền thông của một khán giả, tổ chức đó sẽ tìm
cách phát triển và thể hiện những thơng điệp cho các nhóm đối tượng xác
định của họ, trước khi đánh giá và hành động dựa trên các phản ứng. Bằng
cách truyền đạt thông điệp có giá trị đáng kể, họ khuyến khích khán giả để
cung cấp phản ứng thái độ và hành vi”[22,tr 41].
Như vậy ta thấy truyền thơng là q trình trao đổi thông tin, tương tác
thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết
lần nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người,
là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội.
Phương tiện truyền thông là sự vận dụng các khả năng của cơ thể, sử
dụng những phương tiện có sẵn trong tự nhiên, những cơng cụ nhân tạo để
14

TIEU LUAN MOI download :


diễn tả và truyền tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến người khác
hay từ nơi này sang nơi khác.
Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý
tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn
ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện
trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc,
sinh vật hoặc các bộ phận của chúng).
Truyền thơng địi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương
tiện truyền tải và người nhận, mặc dù người nhận khơng cần phải có mặt hoặc
nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thơng
này diễn ra; do đó thơng tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn

trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ
một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp
được coi là hồn thành khi người nhận hiểu thơng điệp của người gửi.
Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung
gian giữa ít nhất hai tác nhận cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắc
mang một ý nghĩa nào đó. Truyền thơng thường được định nghĩa là “sự truyền đạt
suy nghĩ, ý kiến hoặc thơng tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu hiệu”.
Trong phạm vi luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm truyền thông
theo cách hiểu: Truyền thông là q trình trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình
cảm…giữa hai hay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới
thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích
của các bên tham gia truyền thông.
1.1.2.Thương hiệu
Để làm rõ khái niệm người đại diện thương hiệu, trước hết ta đi làm rõ
khái niệm thương hiệu. Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở
nên phổ biến. Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều
người chưa có cái nhìn đúng đắn, tồn diện về vấn đề này.
15

TIEU LUAN MOI download :


Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa
“thương hiệu” ban đầu xuất hiện như một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Từ “Brand”
(thương hiệu)-theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh- Longman
Bussiness English Dictionary có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu thường
được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định
quyền sở hữu của mình.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận

dưới nhiều góc độ:
Theo quan điểm của David A.Aker, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng
về thương hiệu như “ Brand Equity Managing” hay “ Building strong Brand”
cho rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn. Tập hợp các tài sản này
gồm có: “Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa
nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống
phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ….”[24, tr45].
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (1995) thì thương hiệu là
một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh[36,tr23].
Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương
hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chứng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”[34, tr88].
Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến
nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ,
khơng tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu”mà chỉ có thuật ngữ liên quan như: Nhãn
hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hay kiểu dáng công nghiệp.
16

TIEU LUAN MOI download :


Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách
khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên
trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu
dáng cơng nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố này, ta có thể cảm nhận
được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong được đó chính là đặc tính cốt

lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm chỉ trở
thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu
dùng sẽ liên tưởng ngay đến đặc tính cốt lõi bên trong.
1.1.3. Người đại diện thương hiệu
Người đại diện là khái niệm được đề cập trong nhiều nghiên cứu nước
ngoài với thuật ngữ “Brand Ambassador”. Khái niệm này đơi khi cịn được
chuyển ngữ thành đại sứ thương hiệu trong tiếng Việt. Theo Staff Writer
trong “Brand ambassadors' give your business a boost” định nghĩa người đại
diện là là người được một tổ chức hoặc công ty thuê để đại diện cho một
thương hiệu theo hướng tích cực và bằng cách đó giúp tăng cường nhận thức
về thương hiệu và bán hàng. Người đại diện phải thể hiện bản sắc của cơng ty
về ngoại hình, thái độ, giá trị và đạo đức.
Theo tài liệu có tên “What does a Brand Ambassador do” của Neuvoo thì
Đại sứ thương hiệu chịu trách nhiệm về khả năng nổi tiếng của thương hiệu,
cũng như sự sắp xếp và phát triển của nó. Hiểu biết sâu sắc về cạnh tranh,
chuyển động thương hiệu, giá cả và phân phối là nền tảng của vai trò này.
Hơn nữa, các chuyên gia này thúc đẩy mối quan hệ bằng cách sử dụng các
liên hệ hiện có hoặc thơng qua truyền miệng. Cũng theo tài liệu này, khơng
nên nhầm lẫn vai trị của Đại sứ thương hiệu với những người có ảnh hưởng
hoặc người viết blog, sự hiện diện mạnh mẽ trong các nền tảng xã hội đã
mang lại cho họ sự tin tưởng và ngưỡng mộ của những người theo dõi họ.
Điều tương tự cũng xảy ra với những người nổi tiếng tán thành một thương
hiệu; cho những cá nhân cảm thấy rất hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ và
17

TIEU LUAN MOI download :


quảng bá nó bằng cách giới thiệu nó cho bên thứ ba mà khơng có bất kỳ
khoản thù lao nào; và cho bất cứ ai được các công ty liên hệ yêu cầu họ dùng

thử sản phẩm hoặc dịch vụ của họ và nói lên ý kiến của họ để đổi lấy các sản
phẩm miễn phí.
Cịn trong tài liệu có tên Promotional Models vs. Brand Ambassadors ATN Promo and Staffing của Shannon Locker xuất bản năm 2015, người đại
diện được hiểu một cách rộng rãi hơn bao gồm tất cả các loại nhân viên sự
kiện ngoại trừ những người là chủ. Người đại diện thường xuất hiện trong các
triển lãm thương mại, trong các thành viên tham gia quảng cáo cửa hàng và
các đội đường phố. Ở một tài liệu khác, Theo Magdalena Urbaniak trong bài viết
What Are Brand Ambassadors and Why Are They Important? đăng trên
meltwater năm 2016 thì người đại diện hay đại sứ thương hiệu còn được nhấn
mạnh người nổi tiếng hoặc một người có khn mặt nổi tiếng hoặc là người
thường được trả nhiều tiền cho thời gian và công sức của họ. Tuy nhiên, ngày nay,
một đại sứ thương hiệu có thể là bất cứ ai có kiến thức hoặc có thể xác định một
số nhu cầu nhất định mà một thương hiệu đang tìm kiếm. Họ phải được thơng tin
đầy đủ khi nói đến thương hiệu mà họ đang đại diện, do bản chất của họ là người
tiếp cận khi có câu hỏi từ người tiêu dùng.
Người đại diện là người nhân danh và vì lợi ích của một người khác xác
lập thực hiện các giao dịch trong phạm vi thẩm quyền đại diện. Người đại
diện bao gồm người đại diện theo pháp luật và người đại diện theo ủy quyền.
Quyền đại diện được xác lập theo ủy quyền giữa người được đại diện và
người đại diện (sau đây gọi là đại diện theo ủy quyền); theo quyết định của cơ
quan nhà nước có thẩm quyền, theo điều lệ của pháp nhân hoặc theo quy định của
pháp luật (sau đây gọi chung là đại diện theo pháp luật).
Trong một số trường hợp đặc biệt, nhất là liên quan tới các vấn đề về pháp
lý, người đại diện cịn được hiểu theo khía cạnh là đại diện pháp luật của doanh
nghiệp theo Luật doanh nghiệp 2014 “là cá nhân đại diện cho doanh nghiệp thực
18

TIEU LUAN MOI download :