Bài giảng chiến lược thương hiệu

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU


Chương 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
1.3. Vai trị và mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu
Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu
2.2. Định vị thương hiệu
2.3. Liên kết thương hiệu
Chương 3: MƠ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
3.1. Mơ hình thương hiệu
3.2. Kiến trúc thương hiệu
3.3. Mở rộng thương hiệu và hốn đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc
Chương 4: RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
4.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng thương hiệu
4.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu
4.3. Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng thương hiệu
Chương 5: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.1. Khái quát chung về dự án truyền thơng thương hiệu
5.2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu
5.3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu
Chương 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
6.1. Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược thương hiệu
6.2. Quy trình đánh giá chiến lược thương hiệu
6.3. Phát triển chiến lược thương hiệu

3 TC (36/9)

2


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tên tác giả

TT

Năm XB

Tên sách, giáo trình,
IỆU tên bài báo, văn bản

NXB, tên tạp chí/
nơi ban hành VB

2018

Giáo trình Quản trị thương hiệu

NXB Thống kê/ Hà Nội

Giáo trình chính
1

Nguyễn Quốc Thịnh

Sách giáo trình, sách tham khảo
2

Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn
Thành Trung

2012

Thương hiệu với nhà quản lý

NXB Lao động – Xã hội

3

Paul Temporal

2002

Advanced brand management from
vision to valuation

NXB John Wiley & Sons

4

Kapferer J.N

2012

The New Strategic Brand Management

NXB Kogan Page

5

Jack Trout
(Dương Ngọc Dũng biên dịch)

2004

Định vị thương hiệu

NXB Thống kê, Hà Nội

6

Kevin L.Keller

2003

August 5, 2020

Strategic Brand Management

NXB Peaeson

3


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu

1.1.2. Vai trò của chiến lược thương hiệu
1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược TH và chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp
1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH
1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
1.3. Vai trị và mơ hình tổng quát quản trị chiến lược
thương hiệu
1.2.1. Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu
1.2.2. Vai trò của quản trị chiến lược thương hiệu
1.2.3. Mơ hình tổng qt quản trị chiến lược TH
August 5, 2020

4


1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược TH

1.1.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu
 Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ
thống nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
(A plan for the systematic development of a brand to enable it to
meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com)

 Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi
thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các
nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH.

Chiến lược thương hiệu là định hướng
những nội dung và cách thức duy trì/ điều

chỉnh vị thế thương hiệu trước những
thay đổi của môi trường cạnh tranh.
Chiến lược thương hiệu
August 5, 2020

5


1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược TH

1.1.2. Mối liên hệ giữa chiến lược TH và CL KD
Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp
Chiến lược kinh doanh
Chiến
lược
thương
hiệu

Chiến
lược
marketing

Chiến
lược
tài
chính

Chiến
lược
nhân

sự

Chiến
lược
sản
phẩm

Chiến
lược
thị
trường

 CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và
bị chi phối bởi CLKD
 CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng
khác (nhân sự, tài chính, marketing…)
August 5, 2020

6


1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH

• Kết cấu
–
–
–
–

Giới thiệu bối cảnh mơi trường
Các mục tiêu chiến lược
Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai
Dự báo rủi ro và các biện pháp phịng ngừa

• Hình thức thể hiện của chiến lược

thương hiệu

– CLTH được bộc lộ thơng qua bản CLTH hồn chỉnh

dưới dạng văn bản hồn thiện;
– CLTH được bộc lộ khơng hồn chỉnh dưới dạng:

• Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp
• Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận
• Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH

August 5, 2020

7


1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH

• Giới thiệu bối cảnh mơi trường bên

ngồi và bên trong:
– Giới thiệu mơi trường vĩ mơ (kinh tế, chính trị, văn hóa,

luật pháp, cơng nghệ…); mơi trường ngành (khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay
thế, đối thủ tiềm năng ...).
– Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất,

nhân lực, tài chính, cơng nghệ, thơng tin, danh tiếng ....)

August 5, 2020

8


1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH

• Các mục tiêu chiến lược chung
– Giá trị cốt lõi của thương hiệu
– Định vị thương hiệu
– Giá trị cảm nhận của thương hiệu

• Các mục tiêu chiến lược cụ thể
– Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ

thống nhận diện thương hiệu

– Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu

– Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
– Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH
– Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu
August 5, 2020

9


1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược TH

1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
•

Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược
– Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược:
nguồn nhân lực, tài chính, cơng nghệ…
– Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các
mục tiêu chiến lược

•

Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển
khai chiến lược
– Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục

tiêu chiến lược
– Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự

báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí để
phịng ngừa rủi ro ...

August 5, 2020

10


1.3 Vai trị và mơ hình tổng qt QTCLTH

1.3.1. Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu

• Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu
Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và
hành động được thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi và
đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương
hiệu trong môi trường cạnh tranh.

– Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn);
– Định dạng các nguồn lực tương thích mơi trường cạnh tranh;
– Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing;
– Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

August 5, 2020

11


1.3 Vai trị và mơ hình tổng qt QTCLTH

1.3.2. Vai trị của quản trị chiến lược TH
- Có được định hướng TH phù hợp với môi trường cạnh tranh

- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.
- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây
dựng và phát triển thương hiệu.
- Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về
thương hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH.
- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lịng
tin của cơng chúng với sản phẩm mang thương hiệu.

August 5, 2020

12


1.3 Vai trị và mơ hình tổng qt QTCLTH

1.3.3 Mơ hình tổng quát quản trị chiến lược TH

Xác định cơ hội
& nguy cơ
từ bên ngoài

Xác định
nhiệm vụ
kinh doanh
trọng tâm

Xây dựng các

mục tiêu thương hiệu
chung

Lựa chọn các
phương án ,
nguồn lực để
theo đuổi mục tiêu

Hoạch định CLTH

August 5, 2020

Đo lường kết quả
của từng tác nghiệp

Phân bổ các
nguồn lực

Xác lập
danh mục TH
& TH chiến lược

Xác định điểm mạnh,
điểm yếu từ
nguồn lực nội tại

Xây dựng các
kế hoạch, phân định
các dự án TH
cụ thể

Thiết lập các biện pháp,
chỉ định các tác nghiệp
cụ thể

Thực thi CLTH

Đánh giá chung
kết quả q trình
thực thi chiến lược

Rà sốt & đánh
giá CLTH

13


CHƯƠNG 2
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu
2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và vấn đề cơ bản trong
xác lập tầm nhìn thương hiệu
2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản
phẩm, thương hiệu
2.2. Định vị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH
2.2.3. Quy trình định vị thương hiệu
2.2.4. Tái định vị thương hiệu

2.3. Liên kết thương hiệu
2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết thương hiệu
2.3.2. Các biện pháp liên kết thương hiệu
2.3.3. Đo lường liên kết thương hiệu

August 5, 2020

14


2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu và những vẫn đề cơ bản trong xác
lập tầm nhìn TH
• Khái niệm

- Tầm nhìn DN là định hướng cho tương lai của DN, hình
ảnh mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn
- Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của
TH, hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn

• Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN

- Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhưng khơng mâu
thuẫn, khơng thiếu thống nhất với tầm nhìn DN
- Tầm nhìn TH khơng tồn tại độc lập mà là một phần quan
trọng của tầm nhìn DN.
- Xác định tầm nhìn TH là định hướng quan trọng cho
hoạch định chiến lược và các hoạt động triển khai TH,
góp phần hồn thành sứ mạng cũng như tầm nhìn DN

5 August 2020

15


2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu

• Khái niệm:
- Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng
được lựa chọn của mỗi TH để TH có thể tồn
tại và phát triển bền vững trên thị trường qua
các giai đoạn khác nhau

• Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH
- Đặc điểm của sản phẩm mang TH
- Đoạn thị trường của sản phẩm mang TH
- Tình thế thị trường
5 August 2020

16


2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của TH

2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ
sản phẩm-thương hiệu

• Các đặc tính của sản phẩm
Một sản phẩm là
một gói các thuộc
tính gồm các đặc
điểm chung, đặc
điểm vật lý và đặc
điểm mở rộng

5 August 2020

Giầy dép để bảo vệ bàn chân và làm đẹp cơ thể
Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác nhau ở
những công ty khác nhau)
Giá cả, chất lượng, dịch vụ trước và sau bán,
giá trị cá nhân, vượt trội

17


2.2.1 Khái niệm và vai trị của định vị TH
• Khái niệm định vị thương hiệu

2.2. Định vị thương hiệu

– ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là
hướng tới tâm trí KH. Tức là DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì
về DN và SP của mình. (Theo Further More Fill).
– ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH
để có thể truyền thơng tích cực đến KH mục tiêu và từ đó
chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker).

– Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi
khi đối diện với TH của mình. (Theo Marc Filser).
– Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một
vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng.

5 August 2020

18


2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH

2.2. Định vị thương hiệu

• Vai trị của định vị thương hiệu
- Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác
biệt cao cho sản phẩm
- Đưa ra định hướng cho TH để đến được với KH
mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất
- Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình
để tạo ra lợi thế cạnh tranh
- Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là
định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực
hiện các chiến lược kinh doanh của DN

5 August 2020

19

2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

2.2. Định vị thương hiệu

• Bản đồ định vị TH
Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập để xác định
chính xác vị trí của TH so với các đối thủ
- Lập bản đồ định vị
+ Xác định các TH cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
+ Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo
+ Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính
+ Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat
MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng - Likert)
CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)

5 August 2020

20


2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH

• Các lựa chọn định vị thương hiệu

Định vị dựa trên nhiều giá trị

2.2. Định vị thương hiệu

Lựa chọn

định vị rộng

Định vị theo đẳng cấp xếp hạng
Định vị theo quy mơ thị trường
Định vị theo thuộc tính

Lựa chọn
định vị hẹp

Định vị theo cơng dụng
Định vị theo nhóm người sử dụng

Định vị theo đặc điểm sản phẩm
Định vị theo lợi ích
5 August 2020

21


2.2. Định vị thương hiệu

2.2.3. Quy trình định vị TH

B1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh
B2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của
khách hàng mục tiêu về hình ảnh TH
B3: Phân tích mơi trường nội tại của DN về quản trị
TH
B4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm

tương đồng của TH với các TH cạnh tranh
B5: Xác lập ý tưởng định vị
B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

5 August 2020

22


2.2.4. Tái định vị thương hiệu

• Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của
KH mục tiêu
+ Làm mới hình ảnh TH đáp ứng sự thay đổi của thị trường
+ Thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí KH mục tiêu

2.2. Định vị thương hiệu

• Các trường hợp tái định vị

– Sự biến động của thị trường, thị hiếu NTD, cạnh tranh
– Hình ảnh TH trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu về SP/TH...)
– Tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị
trường,...

• Quy trình tái định vị
–
–
–
–

–

B1: Đánh giá định vị hiện tại
B2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu ...)
B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH
B4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị
B5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng

5 August 2020

23


2.3.1. Khái niệm và vai trị của liên kết TH

• Khái niệm

2.3. Liên kết thương hiệu

– Liên kết TH là tất cả các biện pháp và
phương tiện được thực hiện để kết nối bộ
nhớ của khách hàng với thương hiệu .
Liên kết thương hiệu làNhận
mộtthức
phần của tài sản TH
TH

Chất
lượng
thấy được

Tài sản
khác
5 August 2020

Liên kết
TH

Tài sản
TH
Lòng
trung
thành

24


2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH

2.3. Liên kết thương hiệu

• Vai trị của liên kết TH
–
–
–
–

Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
Thúc đẩy quyết định mua hàng

Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thương
hiệu

• Các cấp độ liên kết thương hiệu

– Liên kết thơng qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt
động truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại
sinh)
– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co- branding)

5 August 2020

25