3 yếu tố trong chiến lược thương hiệu

3 yếu tố trong chiến lược
thương hiệu
Trong thế giới marketing, từ ngữ rất quan trọng. Nhưng nhiều marketer vẫn còn
chưa thống nhất về những thuật ngữ thương hiệu. Sự mơ hồ này khiến cho tư duy
chiến lược về thương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.


Trong thế giới marketing, từ ngữ là một vấn đề lớn. Và điều đáng buồn hơn là nhiều
marketer vẫn còn băn khoăn về những thuật ngữ thương hiệu. Mặc dù được sử dụng
nhiều, những thuật ngữ "sứ mệnh" (mission), "tầm nhìn" (vision), "tuyên bố giá trị"
(value proposition), "điều tâm niệm" (mantra), "cốt lõi" (essence), "bản sắc" (identity)
vẫn thiếu những định nghĩa chính xác. Sự mơ hồ này khiến cho tư duy chiến lược về
thương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đồng thời làm sụt giảm uy tín của các
marketer. Nếu ngay đến cả các marketer cũng không thể thống nhất các thuật ngữ cơ bản
và các khung sườn cơ sở, thì liệu rằng cuộc kinh doanh các chiến lược thương hiệu sẽ trở
nên căng thẳng như thế nào?


Chúng ta đã đạt được đến như ngày nay như thế nào


Vào năm 1990, David Aaker, giáo sư Kinh doanh của Trường UC Berkeley Haas, đã giới
thiệu khái niệm về thương hiệu. Giống như một loại tài sản được quản lí vì lợi ích của
doanh nghiệp, thuật ngữ "làm thương hiệu" bắt nguồn từ các công ti quảng cáo và dần trở
nên quen thuộc với các giám đốc marketing. Từđó, rất nhiều công ti, những nhà tư vấn về
thương hiệu và các học giả đã xây dựng trên nền tảng của Aaker, đóng góp cho nghệ
thuật và khoa học làm thương hiệu. Qua rất nhiều năm thích nghi, hòa nhập và tích cóp
đã tạo ra một thế giới nơi các marketer không có một khung thống nhất hay một khuôn
mẫu được kiểm chứng về tính hiệu quả.

Kinh nghiệm trong quá trình dạy chiến lược làm thương hiệu đã đưa đến một lời khuyên
rằng, hãy đưa nhiều công việc đã làm vào một khung thống nhất dựa trên những nguyên
tắc chung, thuật ngữ và các khung cơsở. Công việc bắc đầu với việc hiểu sựcần thiết của
sự tuyên bố giá trị, sự nhận diện thương hiệu và sự định vị.


Ngược dòng thời gian: 3 trụ cột của chiến thuật thương hiệu


Một vài yếu tố của một thương hiệu nên thống nhất trong khi những yếu tố khác cần phải
thích ứng với một thị trường năng động. Vì thế, tuyên bố giá trị, sự nhận diện thương
hiệu và định vị là những thành phần quan trọng cho một nền tảng thương hiệu toàn diện.


Trong 3 yếu tố này, yếu tố bất biến nhất là sự Tuyên bố giá trị. Một Tuyên bố giá trị thể
hiện, đối với một thương hiệu thì điều gì là tồn tại lâu dài nhất, tạo ra lợi ích lâu dài cho
người tiêu dùng. Sự tuyên bố sẽ đề cập đến những kết quả ở tầm cao mà thương hiệu
hướng tới trong tương lai. Sự tuyên bố giá trị là kim la bàn đinh hướng cho mọi thứ, từ
tuyển dụng cho đến con đường phát triển sản phẩm.


Định vị (Positioning) là yếu tố dễ thích nghi nhất trong ba yếu tố. Khái niệm về Định vị
có lẽ là yếu tố được hiểu nhiều nhất, nhờ có sự phổ biến của những format "điển hình"-
chỉ ra cụ thể về các mục tiêu, khung tham khảo và các lợi ích căn bản. Lý do Định vị dễ
thích ứng là vì nó nằm ở khung tham khảo định nghĩa về các lựa chọn và bối cảnh mà các
thương hiệu cạnh tranh.


Bối cạnh cạnh tranh và khách hàng mục tiêu luôn thay đổi, thậm chí là thay đổi nhanh khi
một yếu tố có sự thay đổi. Khi các lời mời hấp dẫn và những gì mà thương hiệu có thể

cung ứng thay đổi, sự định vị cũng phải thay đổi. Thêm vào đó, Định vị luôn luôn phải cụ
thể với một đối tượng khách hàng mục tiêu, và các mục tiêu thay đổi qua thời gian. Vì
vậy, định vị cần phải tiến hóa để phản ánh những thay đổi trong khách hàng mục tiêu, các
lựa chọn cạnh tranh và các thứ tự mang tính chiến lược của thương hiệu .


Chỉ Tuyên bố giá trị và Định vị không thôi thì không đủ để định nghĩa một thương hiệu
muôn mặt với những stakeholder nội bộ công ty và bên ngoài. Một Định vị mạnh cho
phép sự giao tiếp nhất quán, ngắn hạn, nhưng nó chỉ được giới hạn từ một đến hai ý
tưởng. Tuyên bố giá trị đầy tham vọng không nói tới một mục tiêu cấp cao hay sứ mệnh
hay giải thích một thương hiệu sẽ kết nối về mặt tình cảm với những giá trị, văn hóa và
những nhu cầu của phần thân, cả bên trong và bên ngoài. Bản sắc thương hiệu (Brand
identity) sẽ hoàn thành nốt những phần còn thiếu.


Bản sắc thương hiệu bền hơn Định vị, có tính thích nghi hơn và muôn mặt hơn là Tuyên
bố giá trị. Nó cho thấy các marketer mong muốn khách hàng và những người khác nhìn
thấy thương hiệu trong tương lai gần. Mô hình trụ Brand Identity dựa trên tác phẩm của
các nhà chiến lược thương hiệu và Jean-Noel Kapferer, giáo sư INSEAD. Mặt trái được
tập trung nội bộ, trong khi mặt phải thì giới thiệu thương hiệu liên kết bên ngoài như thế
nào, với khách hàng, thành viên, nhà đầu tư và các stakeholder khác. Mỗi một yếu tố cho
các hướng dẫn căn bản để phát triển thông điệp của thương hiệu, sự nhận diện về mặt
ngôn từ và hình ảnh, văn hóa công ty và hơn thế nữa. Nó cũng mô tả mục đích cao quí
của thương hiệu, lí do cho sự tồn tại bên cạnh viêc đứng trong ngành và trả lương cho cấp
dưới. Mục đích là trở thành một phần thiết yếu của việc khác biệt hóa thương hiệu, điều
không được đề cập trong Định vị hay Tuyên bố giá trị.


Đưa tất cả vào làm một

Xét một cách tổng thể, Tuyên bố giá trị, Nhận dạng thương hiệu và Định vị tạo ra một
nền tảng thương hiệu toàn diện có thể coi là một bản đồ cho việc phát triển thương hiệu
trong khoảng từ 3 đến 5 năm. Mỗi yếu tố nên được nhắc lại theo chu kì, trong đó thì Định
vị nên nhắc lại nhiều nhất, ít nhất mỗi năm một lần. Định vị là một công cụ giúp cho
thương hiệu tiến về gần với Bản sắc thương hiệu, và sự Định vị đa dạng cũng cần thiết để
có được Bản sắc. Trong khi quan điểm về Định vị khác biệt hơn hẳn, giữa Tuyên bố giá
trị và Bản sắc thương hiệu cũng vẫn có thể phân biệt.


Kinh nghiệm với những mô hình này đã chứng tỏ chúng thích hợp với cả B2C, B2B và
các tổ chức phi lợi nhuận. Chúng tôi đã áp dụng chúng thành công cho các khách hàng
bán các sẳn phẩm từ rau củ cho đến dịch vụ high-tech. Khi kết hợp với một mục tiêu kinh
doanh rõ ràng, sự kiểm toán thương hiệu cẩn thận, và một sự hiểu biết sâu sắc về mục
tiêu, những công cụ này trở thành một hướng dẫn hữu dụng cho sự phát triển thương
hiệu.