Bài giảng quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Thông tin giảng viên
Thông tin giảng viên

Đào Hoài Nam, MBA

Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM

Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công
ty tư vấn thương hiệu Lantabrand
(www.lantabrand.com)

Điện thọai 0903873201

Địa chỉ email:
Giới thiệu về môn học
Giới thiệu về môn học

Kiến thức yêu càu:

Ôn lại các kiến thức về quản trò marketing, nghiên
cứu marketing.

Tài liệu:

Quản trò tài sản thương hiệu – Đào Công Bình –
Nhà xuất bản Trẻ

Tạo dựng và quản trò thương hiệu, Danh tiếng và lợi
nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động –

Xã Hội – 2003

Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thònh

…

www.lantabrand.com
Nội dung bài giảng
Nội dung bài giảng
1. Khái quát về thương hiệu
2. Qui trình quản trị thương hiệu
3. Kiến tạo thương hiệu
4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
Phần 1
Phần 1
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
Đặc tính nhân
cách hóa
Biểu
tượng
Cam kết
Lợi ích
xúc cảm
Hình ảnh
liên tưởng

Nguồn gốc
xuất sứ
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Sản phẩm
Sản phẩm
Qui cách
Qui cách
Đặc tính kỷ thuật
Đặc tính kỷ thuật
Công năng
Công năng
T
h
ư
ơ
n
g

h
i
e
ä
u
THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ?
THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ?

Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ
là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng
hoá (Trademark).


Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).

Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi
dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng
hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
HÀNG HÓA (Trademark)

Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng
như vậy.

Thực tế, trong các tài liệu của nước ngồi, chúng ta thường gặp
các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image";
"Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng
tơi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình
ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương
hiệu".

Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề
đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà khơng gặp các cụm từ tương ứng là
"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark

Vision".

Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì
thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hố
là phần xác.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời
của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hố thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài
bằng việc gia hạn).

Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại
số 41 ngày 24/5/2005)
THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
HÀNG HÓA (Trademark)
Thế nào là thương hiệu (brand)?
Thế nào là thương hiệu (brand)?
Nhãn hàng

(Product label
company name)
Nhãn hàng
(Product label
company name)
Nhãn hiệu hàng hóa*
(Trademark)
Nhãn hiệu hàng hóa*
(Trademark)
Thương hiệu
(Brand)
Thương hiệu
(Brand)
Chủ doanh nghiệp đặt tên
cho sản phẩm hay công ty
của mình
Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho nhãn hàng hay
tên công ty
Công ty thực hiện các họat
động marketing nhằm xác lập
vị trí cho nhãn hàng/tên công
ty trong tâm trí khách hàng
*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
Chanel No.5
Đối với người tiêu dùng
Đối với doanh nghiệp
•
Phân biệt
•

Đảm bảo về chất lượng
•
Cơ sở của niềm tin
•
Tạo ra giá trị xúc cảm
•
Trung thành trong tiêu dùng
•
Định hướng trong tiêu dùng
•
Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•
Quyền sở hữu
•
Trao đổi (Bán, liên kết)
•
Thu hút đầu tư
•
Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Định nghĩa thương hiệu (brand)
Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:
Cơ cấu danh mục thương hiệu
Cơ cấu danh mục thương hiệu
(Brand portfolio)
(Brand portfolio)
Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn
Thương hiệu

Công ty/
Tập đoàn
Ngành hàng
Ngành hàng
Ngành hàng
Ngành hàng
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ

Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Cơ cấu thương hiệu gia đình
Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
LG Electric
LG
Công ty
LG Electric
LG
LG
Nghe nhìn
LG
Nghe nhìn
LG
Gia dụng
LG
Gia dụng
LG
Viễn thông
LG
Viễn thông
LG
Công nghệ
thông tin
LG

Công nghệ
thông tin
LG
TV
LG
TV
LG
DVD
LG
DVD
LG
Máy lạnh
LG
Máy lạnh
LG
Tủ lạnh
LG
Tủ lạnh
LG
Điện thoại
di động
LG
Điện thoại
di động
LG
Máy
vi tính
LG
Máy
vi tính

Công ty
NOKIA
Công ty
NOKIA
Nokia
Thời trang
cao cấp
Nokia
Thời trang
cao cấp
Nokia
Đa phương tiện
Nokia
Đa phương tiện
Nokia
Phổ thông
Nokia
Phổ thông
Cơ cấu thương hiệu gia đình
Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
UNILEVER
Công ty
UNILEVER
Dòng
Chăm
sóc tóc
Dòng
Chăm
sóc tóc

Dòng
vệ sinh
cá nhân
Dòng
vệ sinh
cá nhân
Dòng
chất
tẩy rửa
Dòng
chất
tẩy rửa
OMO
OMO
Clear
Clear
Lux
Lux
Life
bouy
Life
bouy
Life
bouy
Life
bouy
Comfort
Comfort
Dove
Dove

Dove
Dove
Sun
light
Cơ cấu thương hiệu riêng biệt
Cơ cấu thương hiệu riêng biệt
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
•
Nhận biết thương hiệu
•
Liên tưởng thương hiệu
•
Chất lượng cảm nhận
•
Trung thành thương hiệu
Tài sản
vô hình
(Brand
equity)
Tài sản
hữu hình
(Brand
assets)
•
Giá trị cơ sở vất chất
•
Giá trị cổ phiếu
•
Sản phẩm/dịch vụ

•
Lợi nhuận
•
Doanh số và thị phần
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
(Brand value)
(Brand value)
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
(Brand value)
(Brand value)
Tài sản
Tài sản
thương hiệu
thương hiệu
Nhận biết
Nhận biết
thương hiệu
thương hiệu
Nhận biết
Nhận biết
thương hiệu
thương hiệu
Liên tưởng
Liên tưởng
thương hiệu
thương hiệu
Liên tưởng
Liên tưởng

thương hiệu
thương hiệu
Dùng thử
thương hiệu
Dùng thử
thương hiệu
Chấp nhận
mức giá cao
Chấp nhận
mức giá cao
Tài sản thương hiệu (brand equity)
Tài sản thương hiệu (brand equity)
Trung thành
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
biết
biết
gì về
gì về
thương hiệu
thương hiệu
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
làm
làm
gì đối với
gì đối với

thương hiệu
thương hiệu
Cảm nhận
Cảm nhận
về chất lượng
về chất lượng
Cảm nhận
Cảm nhận
về chất lượng
về chất lượng
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đó
của khách hàng đối với thương hiệu đó
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đó
của khách hàng đối với thương hiệu đó
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)

Không biết
Sử dụng
Vận hành
Tương tác
Đồng nhất
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
phẩm/dịch vụ
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
cho người sử dụng
Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
tốt
Lieân töôûng thöông hieäu
Lieân töôûng thöông hieäu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
T
r
u
y
ề
n

t
h
ô
n
g

v
à

t
r
ả
i

n
g
h
i
ệ
m
T
r
u
y
ề
n

t
h

ô
n
g

v
à

t
r
ả
i

n
g
h
i
ệ
m
Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng
Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng
Toàn bộ thương hiệu trên thị trường
Toàn bộ thương hiệu trên thị trường
Tập hợp nhận biết
(các thương hiệu được biết đến)
Tập hợp nhận biết
(các thương hiệu được biết đến)
Tập hợp không nhận biết
(Các thương hiệu không được biết đến)
Tập hợp không nhận biết
(Các thương hiệu không được biết đến)

Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu được
nhớ đến và thuyết phục
được khách hàng)
Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu được
nhớ đến và thuyết phục
được khách hàng)
Tập hợp không cân nhắc
(Các thương hiệu chưa
nhớ đến hoặc chưa
thuyết phục được
khách hàng)
Tập hợp không cân nhắc
(Các thương hiệu chưa
nhớ đến hoặc chưa
thuyết phục được
khách hàng)
Tập hợp từ chối
(Các thương hiệu không
được người tiêu dùng
chấp nhận)
Tập hợp từ chối
(Các thương hiệu không
được người tiêu dùng
chấp nhận)
Trang
thiết bị
máy móc
cơ sở

hạ tầng
Qui trình
và
quản lý
nội bộ
Trình độ,
tay nghề
của
nhân viên
Kỹ thuật
công nghệ
ứng dụng
Nguồn nguyên
vật liệu
Chất
lượng
kỹ thuật
Chất
lượng
kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật
Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích,
và phí tổn mà khách hàng
cảm nhận trong
thực tế tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và

khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
Lợi ích tìm kiếm
Những thuộc tính,
lợi ích và phí tổn
mà khách hàng
mong đợi
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Mức độ trung thành
Thương hiệu
Mức 3
Mức 2
Mức 1
Hành vi Hành vi
Chức năng
Hành vi
Chức năng
Xúc cảm
•
Mua và sử dụng
lặp lại
•
Ưa thích hơn
•

Phù hợp với
tính cách, vị thế
Trung
thành
theo thói
quen,
tính tiện
lợi, rẻ
Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích chức
năng
Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích xúc
cảm
Lợi ích từ một thương hiệu có giá trò
Lợi ích từ một thương hiệu có giá trò
Nh n bi t ậ ế
thương hiệu
Dễ dàng tiện lợi trong mua xắm
Gợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu
dùng
Cơ hội được lựa chọn cao
Truyền thông, Truyền miệng
Phân biệt với sản phẩm khác

Liên tưởng
thương hiệu
Thể hiện một phong cách
Nhận dạng sự tương thích với
nhu cầu
Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu
dùng
Hình thành động cơ tiêu dùng
Hình thành một niềm tin, thái độ
tích cực từ phía khách hàng
Cơ sở cho tính trung thành cao
Tạo ra sự khác biệt cho thương
hiệu
Chất lượng cảm
nhận
Tạo ra sự thỏa mãn Duy trì và nâng cao tính trung
thành
Trung thành
thương hiệu
Đơn giãn hóa tiến trình ra quyết
đònh tiêu dùng
An tâm trong tiêu dùng
Giảm chi phí tiếp thò
Bảo vệ thò phần
Khả năng sinh lợi cao
Gốc độ người tiêu dùng
Gốc độ doanh nghiệp
Phần 2
Phần 2
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU