Tài liệu Chiến lược thương hiệu theo lý thuyết Micheal Porter - Phần 1 pptx

Chiến lược thương hiệu
theo lý thuyết Micheal
Porter - Phần 1

Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược
thương hiệu Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả. Trong đó, ông
mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng
phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh
1. Tầm quan trọng của chiến lược và tìm hiểu chiến lược thương hiệu
Micheal Porter:
• Ngạn ngữ Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các chuyên
gia chiến lược hay trích dẫn: “Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó
biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sư Tử chạy nhanh nhất hoặc là
nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sư Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó
phải chạy nhanh hơn con Sơn Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ ch
ết
vì đói. Vấn đề ở đây, không phải bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi
khi mặt trời mọc, bạn phải chạy nhanh hơn”
• Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh
tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững
nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi
của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn
được một sai lầm chiế
n lược.
• “Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến
lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là
một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và
rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững.”

• Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một
trong ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng.
Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự
cạnh tranh trong ngành.
• Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến
lược thương hiệu Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả.
Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành
kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh,
bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay
thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực th
ương lượng của khách hàng và
cường độ cạnh tranh trong ngành.
2. Năm yếu tố trong chiến lược thương hiệu Micheal Porter:


a. Yếu tố thứ 1 trong chiến lược thương hiệu Micheal Porter: Năng lực
thương lượng của nhà cung cấp
• Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm như
là: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số
lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung
cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác
biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghi
ệp trong
ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường
sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức
của ngành.
b. Yếu tố thứ 2 trong chiến lược thương hiệu Micheal Porter: Nguy cơ
thay thế
• Nguy cơ thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản
phẩm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan

giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
c. Yếu tố thứ 3 trong chiến lược thương hiệu Micheal Porter: Nguy cơ
đến từ những người gia nhập mới
• Nguy cơ đến từ những người gia nhập mới thể hiện ở các yếu tố: Các
lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính
kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu
hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận
vớ
i kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độc quyền
d. Yếu tố thứ 4 trong chiến lược thương hiệu Micheal Porter: Năng lực
thương lượng của khách hàng
• Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số
lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng
của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa
sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn
có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.
e. Yếu tố thứ 4 trong chiến lược thương hiệ
u Micheal Porter: Cường độ
cạnh tranh
• Cường độ cạnh tranh thể hiện ở: Mức độ tập trung của ngành, Sự khó
khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng
tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa
các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu
hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc
trong ngành.
3. Ba chiến lược chung trong chiến l
ược thương hiệu Micheal Porter:
• Chiến lược thương hiệu Micheal Porter đã xác định ba chiến lược
chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh

tranh. Chiến lược thương hiệu Micheal Porter phù hợp sẽ giúp doanh
nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để
chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm l
ực lượng thị trường
nói trên.
• Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh
nghiệp là sức hấp dẫn của lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động,
thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực
đó. Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp
hơn mức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tố
i ưu thì vẫn có
thể tạo ra mức lợi nhuận rất cao.
• Mỗi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động
bằng cách tận dụng các ưu thế sẵn có của mình. Chiến lược thương
hiệu Micheal Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ
sẽ luôn nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt
hóa sản phẩm. Bằng cách áp dụng những ưu thế này, các công ty sẽ
theo đuổ
i ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa sản
phẩm và tập trung.
• Chiến lược thương hiệu Micheal Porter này được áp dụng ở cấp đơn
vị kinh doanh. Chúng được gọi là các chiến lược chung vì chúng không
phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào. Bảng sau
đây minh họa các Chiến lược thương hiệu Micheal Porter:
Bảng các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
Micheal Porter

