Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 3: Định giá và thẩm định giá trị thương hiệu (Trường ĐH Thương Mại)

CHƯƠNG 3

ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

5 August 2020

35


ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU
Chương 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thương hiệu
3.1.1. Khái niệm định giá thương hiệu
3.1.2. Sự cần thiết định giá thương hiệu nói riêng và tài sản vơ hình nói chung trong
doanh nghiệp
3.1.3. Nguyên tắc định giá thương hiệu
3.2. Quy trình và phương pháp định giá thương hiệu
3.2.1. Quy trình chung định giá thương hiệu
3.2.2. Các phương pháp định giá tài sản thương hiệu
3.2.3. Kinh nghiệm định giá một số tài sản trí tuệ điển hình
3.3. Thực hành định giá thương hiệu theo mơ hình của Interbrand
3.3.1. Xây dựng kế hoạch định giá và xác định các yếu tố liên quan
3.3.2. Đo lường sức mạnh thương hiệu
3.3.3. Tính tốn giá trị thương hiệu
3.4. Thẩm định giá trị thương hiệu
3.4.1. Khái niệm thẩm định giá trị
3.4.2. Động cơ thẩm định giá trị thương hiệu
3.4.3. Nội dung và quy trình thẩm định giá trị thương hiệu

Tài liệu tham khảo (bổ sung cho Chương 3)

1.
2.
3.
4.

Luật Giá (2012)
Bộ Tiêu chuẩn Thẩm định giá số 7,8,9,10,13.
Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 của Bộ trưởng Bộ Tài Chính
TS. Vũ Minh Đức. (2015). Giáo trình Nguyên lý và Tiêu chuẩn thẩm định giá.
NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội.
5. TS. Phạm Thị Thuỷ; ThS. Nguyễn Thị Lan Anh. (2013). Báo cáo tài chính: Phân
tích, dự báo và định giá. NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội
6. Aswarth Damodaran. 2012. Investment Valuation: Tools and Techiques for
Determining the Value of Any Asset. Wiley Finance.


3.1.1. Khái niệm định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy dựa trên hệ thống
các chỉ tiêu về lợi ích mà thương hiệu mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời
điểm nhất định

•
•
•
•
•

Định giá thương hiệu là cơng việc ước tính
Giá trị của thương hiệu được tính bằng tiền
Giá trị thương hiệu được xác định tại một thời điểm cụ thể
Việc định giá được tiến hành cho một mục tiêu nhất định nào đó
Sử dụng dữ liệu trực tiếp hoặc dán tiếp tùy theo mục tiêu định giá

5 August 2020

38


3.1.2. Sự cần thiết định giá thương hiệu và tài
sản vơ hình trong doanh nghiệp
• SV tự nghiên cứu

5 August 2020

39


3.1.3. Nguyên tắc định giá thương hiệu
Nguyên tắc trung thực và khách quan
• Chuẩn mực và tuân thủ quy định của pháp luật

• Trung thực các nguồn dữ liệu và các hoạt động
• Đảm bảo tính khách quan trong đánh giá
Nguyên tắc bao quát
• Bao quát tất cả các các đoạn thị trường khác nhau

• Bao quát tất cả các loại tài sản vơ hình

Ngun tắc tương đối
• Mọi phép đo lường chỉ mang tính tương đối

• Giá trị đo lường chỉ mang tính thời điểm và quy đổi
• Các phép đo khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau
Nguyên tắc giá trị
• Giá trị thương hiệu được phản ánh qua nguồn thu nhập kỳ vọng

• Giá trị thương hiệu là giá trị quy đổi bằng tiền, không đồng nhất với giá trị trao đổi
thực tế
5 August 2020

40


3.2.1. Quy trình chung định giá thương hiệu

1.
2.
3.
4.

Xác định mục đích định giá
Xác định phương pháp định giá
Tổ chức quá trình định giá
Kiểm định kết quả

5 August 2020

41

3.2.2. Các phương pháp định giá tài sản thương
hiệu
• Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu:
– Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR,
khuyến mại, hệ thống phân phối…); Quy đổi về giá trị hiện tại.
– Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức
độ như thương hiệu đang hiện hữu; Chiết khấu về hiện tại.
• Dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra:
– Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và khơng có thương hiệu; Tính ra
các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại.
– Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và khơng có thương hiệu;
Tính ra các dịng tiền “khác biệt”này và chiết khấu về hiện tại.
– Tổng hợp cả 2 phương án trên.

5 August 2020

42


3.2.2. Các phương pháp định giá tài sản thương
hiệu
• Dựa vào giá trị kinh tế do thương hiệu mang lại
– Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và
tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính tốn chi tiết
các giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dịng tiền về hiện tại.
• Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trường
– Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty. Giá trị vốn hóa = (Giá
thị trường của CP) * (Số CP phát hành); Tính giá trị sổ sách của tồn bộ tài

sản. Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã điều chỉnh.
• Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options)
– Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá
cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân
phối mới, xâm nhập thị trường mới…).

5 August 2020

43


Các cách tiếp cận cơ bản trong hoạt động định
giá tài sản
1. Cách tiếp cận CHI PHÍ
2. Cách tiếp cận THU NHẬP
3. Cách tiếp cận THỊ TRƯỜNG

5 August 2020

44


3.2.3. Kinh nghiệm định giá một số tài sản trí
tuệ điển hình
• Định giá nhãn hiệu
• Định giá bằng sáng chế

5 August 2020

45

3.3.1. Giới thiệu PP của Interbrand và xác định
các yếu tố liên quan
• Phương pháp của Interbrand vừa tiếp cận từ góc độ tài chính (sự dịch chuyển
và dự báo dịng tiền trong tương lai) và cả từ góc độ marketing (sức mạnh
thương hiệu để xác định khả năng cạnh tranh  thu nhập tăng thêm từ thương
hiệu).
• Xây dựng kế hoạch định giá:
– Thời gian và thời điểm tiến hành định giá;
– Nhân sự tham gia định giá và các bên tư vấn;
– Phân bổ nội dung triển khai và nhân sự tham gia;
– Dự kiến kinh phí thực hiện việc định giá;
• Điều kiện và các yếu tố liên quan:
– Doanh nghiệp thuộc loại công bố rộng rãi thông tin kinh doanh
– Yếu tố quốc tế của thương hiệu (phải là thương hiệu có thu nhập ít nhất từ
1/3 từ thị trường quốc tế);
– Sự tăng trưởng của thu nhập từ thương hiệu phải dương (+);
– Phải là các thương hiệu được biết đến rộng rãi (bỏ qua TH B2B)

5 August 2020

46


Mơ hình các bước định giá thương hiệu theo Interbrand
Phân đoạn thị trường
(Segmentation)
1

2

Phân tích tài chính
(Financial Analysis)

Thu nhập từ tài sản vơ hình
(Intangible Earnings)

3

PT vai trị TH (RBI Analysis)

Thu nhập từ thương hiệu (Brand
Earnings)

4

PT sức mạnh TH (BSS
Analysis)

TN từ TH đã chiết khấu (Discounted Brand
Earnings)

5

Tính tốn TN rịng
(NPV Calculation)

Giá trị thương hiệu (Brand Value)

3.3.2. Các bước định giá theo Interbrand
Mỗi đoạn thị trường, tác động của thương hiệu sẽ là
khác nhau vì thế cần xác định tất cả các đoạn và thu
nhập từ các đoạn thị trường

Phân đoạn
thị trường

Phân tích tài
chính

Phân tích
nhu cầu








Tổng doanh thu (Branded Revenues - BM)
Lợi nhuận sau thuế, (NOPAT)
Tổng vốn huy động (Capital Employed- CE)
Vốn lưu động (Working Capital - WC)
Tài sản rịng (Net PPE)
Chi phí sử dụng vốn bình quân (Weighted Average
Cost of Capital – WACC [%])
 Tổng chi phí sử dụng vốn (Capital charge - CC)

 Thu nhập từ TS vơ hình (Intangible Earnings – IE)
 Đo lường tác động của TH đến nhu cầu
 Chỉ số vai trò của TH (RBI – Role of Brand Index)
 Thu nhập từ thương hiệu (Brand Earnings – BE)

Net PPE=CE-WC
CC=CE*WACC
IE=NOPAT-CC

RBI - khảo sát hoặc
so sánh (%)
BE=RBI*IE

Phân tích
cạnh tranh

 Đo lường khả năng duy trì nhu cầu của TH (sinh lời)
 Chỉ số sức mạnh TH (Brand Strength scores – BSS).
BSS càng mạnh thì tỷ lệ chiết khấu càng thấp – khả
năng sinh lời càng cao.

Dữ liệu quá khứ
Sử dụng thẻ điểm
So sánh với TH
khác

Xác định giá
trị của
thương hiệu

 Tỷ suất chiết khấu (Brand Discount Rate – BDR)
 Giá trị hiện tại của thu nhập do thương hiệu
(Discounted Brand Earning - DBE)
 Giá trị hiện tại của các dòng tiền trong 5 năm đầu
 Giá trị hiện tại của các dòng tiền từ năm thứ 6 trở đi
 Giá trị thương hiệu

BDR - được xác
định:
Lãi suất trái phiếu
CP
Sức mạnh TH
DBE=BE/(1+BDR)^t


WACC=(Wd*rd)(1-T)+(Wp*rp)+(We*re)+(Wne*rne).
Trong đó:
W d: Tỷ trọng nợ vay trong tổng nguồn vốn;
rd: Chi phí sử dụng nợ vay;
W p: Tỷ trọng cố phần ưu đãi trong tổng nguồn vốn;
rp: Chi phí sử dụng vốn cổ phần ưu đãi;
We: Tỷ trọng vốn cổ phần thường;
re: Chi phí sử dung vốn cổ phần thường;
W ne: Tỷ trọng cổ phần thường (phát hành CP mới);
rne: Chi phí cổ phàn thường (phát hành CP mới).

Yếu tố

Điểm

Tiên phong (Leadership)

25

Quốc tế hóa (Geographic Spread)

25

Ổn định (Stability)

15

Thị trường (Market)

10

Xu hướng (Profit Trend)

10

Hỗ trợ, đầu tư (Support)

10

Bảo vệ (Protection)

5


3.3.3. Thực hành tính giá trị TH

Số liệu trích từ tài liệu của ThS Lâm Minh Chánh

Nội dung

ĐVT

Năm 1

Năm 2

Năm 3

Năm 4

Năm 5

Tăng trường – Market growth rate

%

3,5%

3,5%

3,5%

3,5%

3,5%

Thị Phần (Market Share)

%

15%

17%

19%

21%

20%

Doanh Số (Branded Revenues - BM)

Triệu

375,00

450,88

531,98

621,34

625,33

Giá thành hàng bán (Cost of sales)

Triệu

150,00

180,35

212,79

248,54

250,13

Lời gộp (Gross margin)

Triệu

225,00

270,52

319,19

372,80

375,19

Chi phí marketing (Marketing cost)

Triệu

67,50

81,16

95,76

111,84

112,56

Khấu hao (Depreciation)

Triệu

28,12

33,81

39,90

46,60

46,90

Các chi phí khác (Other Overheads)

Triệu

18,75

22,54

26,60

31,07

31,27

CP phân bổ (Central cost allocation)

Triệu

3,75

4,50

5,32

6,21

6,25

Lợi nhuận trước lãi, thuế, giảm trừ (EBITA)

Triệu

106,85

128,50

151,62

177,08

178,22

Thuế phải trả (Applicable Taxes)

Triệu

37,39

44,97

53,06

61,98

62,38

Lợi nhuận sau thuế (Net operating profit after tax - NOPAT)

Triệu

69,45

83,52

98,55

115,10

115,84

Tổng vốn huy động (Capital Employed)

Triệu

300,00

360,69

425,59

497,07

500,26

Vốn lưu động (Working Capital)

Triệu

112,50

135,26

159,59

186,40

187,59

Tài sản ròng (Net PPE)
CP sử dụng vốn (Capital charge - CC)
T.nhập từ TSVH (Intangible Earnings - IE)

Triệu

187,50
24,00
45,45

225,43
28,86
54,67

265,99
34,06
64,50

310,67
39,77
75,34

312,66
40,02
75,82

35,90

43,19

50,96

59,52

59,90

33,42

37,44

41,13

44,73

41,92

Chỉ số vai trò TH (Role of Brand Index - RBI)

8% (WACC)
Triệu
79%

T.nhập từ TH (Brand Earnings - BE)
C.số sức mạnh TH (Brand Strength Scores – BSS)
C.số chiết khấu (Brand Discount Rate - BDR)

66
7.4%

Giá trị hiện tại của TN do TH (Discounted Brand Earning - DBE)
GTHT của các dòng tiền trong 5 năm đầu

198,66

GTHT của các dòng tiền từ năm thứ 6 trở đi (tăng trường 2.5%)

613,62

Trị giá Thương hiệu (Brand Value)

812,28


3.4.1. Khái niệm thẩm định giá trị

Thẩm định giá là việc cơ quan, tổ chức có chức năng thẩm định giá xác định giá trị
bằng tiền của các loại tài sản theo quy định của Bộ luật dân sự phù hợp với giá
thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định, phục vụ cho mục đích nhất
định theo tiêu chuẩn thẩm định giá.
(Luật Giá – 2012)

5 August 2020

51


3.4.2. Động cơ thẩm định giá trị thương hiệu

• Thực hiện thẩm định giá tài sản vơ hình để phục vụ cho các mục đích
– Mua, bán, chuyển nhượng, thế chấp
– Hợp nhất và sáp nhập doanh nghiệp
– Góp vốn, phân chia lợi nhuận,
– Tranh chấp và tố tụng phá sản và
– Các mục đích khác theo quy định của pháp luật.

5 August 2020

52


3.4.3. Nội dung và quy trình thẩm định giá trị
thương hiệu
• Bước 1. Xác định tổng quát về tài sản cần thẩm định giá và xác định giá trị thị
trường hoặc phi thị trường làm cơ sở thẩm định giá.
• Bước 2. Lập kế hoạch thẩm định giá.
• Bước 3. Khảo sát thực tế, thu thập thơng tin.
• Bước 4. Phân tích thơng tin.
• Bước 5. Xác định giá trị tài sản cần thẩm định giá.
• Bước 6. Lập báo cáo kết quả thẩm định giá, chứng thư thẩm định giá và gửi cho
khách hàng, các bên liên quan.

5 August 2020

53