Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ baemin của sinh viên đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh trong mùa dịch covid 19 2

6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm ý định sử dụng
Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản
phầm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiên một
số hành vi nhất định đối với sản phâm, dịch vụ trong tương lai.
Ý định tiêu dùng: Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin
của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen (1985), nó được
mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu
dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Theo Ajzen(2020), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý
định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiên một hành vi cho trước.
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. (Vietnambiz, Tuyết Nhi,
2019)
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận
và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm,.. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm
khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.


7

Xác định hành vi người tiêu dùng:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm
dịch vụ.
Trong các khái niệm trên đều đề cập đến ý định sử dụng và hành vi người tiêu dùng vậy
tóm lại theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá
nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là
khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di
động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000).
2.1.2 Khái niệm về dịch Covid-19
Bệnh virus corona 2019 hay Covid-19 (tiếng Anh: Coronavirus disease 2019) là một
bệnh đường hơ hấp cấp tính truyền nhiễm gây ra bởi chủng virus corona SARS-CoV-2.
Bệnh được phát hiện lần đầu tiên trong đại dịch Covid-19 năm 2019 - 2020.
Dưới sự bùng phát của đại dịch đã làm cho nền kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng rất lớn.
Kinh tế toàn cầu sau sáu tháng đầu năm 2020 bị nhận định đã bước vào một cuộc suy
thoái tồi tệ, tương tự hoặc thậm chí tồi tệ hơn so với cuộc khủng hoảng tài chính 20082009. Covid-19 đã cuốn trơi 12.000 tỷ USD của cải trên thế giới. Trong báo cáo công
bố ngày 24/6, IMF đã báo động đại dịch Covid-19 tác động đến tất cả mọi khu vực địa
lý trên toàn cầu, khiến GDP của thế giới thấp hơn đến 4,9% so với năm 2019. Theo dự
báo của Cơ quan Nghiên cứu Kinh tế Quốc gia Mỹ, nền kinh tế của Mỹ được dự báo
giảm 8% trong năm nay. Bên cạnh đó, nền kinh tế Eurozone đã giảm 3,8% trong quý
I/2020 khi hoạt động kinh doanh đình trệ, trở thành mức sụt giảm lớn nhất kể từ năm
1995. GDP của 19 nước thành viên Eurozone ước giảm hơn 10%.
Tại Việt Nam, nền kinh tế của nước ta cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid19. Mặc dù, Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới khơng dự báo suy thoái


8
kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước
khủng hoảng là 6-7%. Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng Covid-19 đang diễn

ra là khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo dài của dịch bệnh. Sức ép lên
tài chính cơng sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên
do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia
đình và doanh nghiệp.
2.1.3 Ứng dụng Baemin
BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn
Quốc được điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp., có trụ sở chính đặt tại Seoul.
Sau khi thâu tóm thành cơng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com vào đầu
năm 2019, BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ sóng dịch
vụ tại TP.HCM, sau hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng này trên một số khu vực trung
tâm trên cùng địa bàn.
Là một ứng dụng giao đồ ăn, tính năng chính của BAEMIN chính là đặt đồ ăn trực tuyến
bằng app trên điện thoại di động. BAEMIN sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng, quán
ăn, v.v… để người bán hàng đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, từ
đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn đến tận nơi. BAEMIN có đội ngũ
shipper giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian.
2.1.4 Lợi ích của Beamin
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên
Cập nhật các quán và món ăn mới liên tục
Ứng dụng thân thiện và giao diện dễ thương
Có thể ghi chú về món ăn cho nhà hàng, hoặc ghi chú về địa chỉ giao cho tài xế
Tài xế thân thiện, lịch sự
Phí ship ổn, phải chăng và không quá biến động theo thời gian giao
Tính năng đặt món trên app cũng khá dễ dàng, không phức tạp


9
2.1.5 Hạn chế của Beamin
Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa được cập nhật đầy đủ, đặc biệt là các quán ăn ở Hà Nội.
Điều này hẳn sẽ khiến nhiều người dùng thất vọng, tuy nhiên, có thể hiểu được khi

BAEMIN mới được ra mắt tại thủ đô không lâu. Chắc hẳn trong tương lai, ứng dụng
này sẽ bổ sung hình ảnh đầy đủ hơn.
Qn đóng cửa và qn cịn mở cửa không được sắp xếp tách biệt khiến người dùng dễ
nhầm lẫn
Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng vẫn cịn chưa đa dạng, phong phú
2.2 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết
2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasonel Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và
được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein
(1980). Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có
thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua
của người tiêu dùng phụ thuộc: Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người
tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có
ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên
quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những
người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới
quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên
quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua


10
của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng
mạnh yếu khác nhau.
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng

về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng sử
dụng của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành
vi của người tiêu dùng
Niềm tin đối với thuộc tính
của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với

Thái độ

những thuộc tính của
Thái độ

Niềm tin về những người

Thái độ

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính
Hình 2. 1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm

yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc
vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.


11
Theo Ajzen (1991), các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà
ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng
để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm
như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng
xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện
hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào
mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các
cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.

Thái độ đối
với hành vi

Chuẩn mực
chủ quan
Chuẩn mực
chủ quan

Ý định

Hành
vi

hành vi

Nhận thức về
kiểm sốt
hành vi
Hình 2. 2: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991)
2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất, mơ hình TAM đã được
cơng nhận rộng rãi là mơ hình tin cậy và mạnh trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận


12
công nghệ thông tin của người sử dụng. Gồm 02 thành phần chính tác động đến ý định
sử dụng là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ dựa trên các ngun tắc được áp dụng từ mơ hình thái
độ của Ajzen và Fishbein từ tâm lý học, trong đó chỉ định cách đo lường các thành phần
liên quan đến hành vi, phân biệt giữa niềm tin và thái độ, chỉ định làm thế nào các kích
thích bên ngồi, chẳng hạn như các tính năng khách quan của một đối tượng thái độ, có
mối liên hệ nhân quả với niềm tin, thái độ và hành vi. Davis đã không xem xét tiêu
chuẩn trong dự đốn hành vi bởi vì Ajzen và Fishbein thừa nhận rằng các tiêu chuẩn
chủ quan là khái niệm ít được hiểu nhất về TRA và có tình trạng lý thuyết khơng chắc
chắn. Thứ hai, thay vì xem xét một số niềm tin nổi bật cá nhân, ông chỉ tập trung vào
hai yếu tố là nhận thức hữu ích và nhận thấy sự dễ sử dụng. Tính hữu dụng được nhận
thức coi là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu
suất công việc của họ. Việc sử dụng dễ dàng được xác định là mức độ mà một cá nhân
tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không bị ảnh hưởng nỗ lực về thể chất và tinh

thần (Davis, 1989).
Do đó, trong mơ hình chấp nhận công nghệ được đề xuất (TAM), thái độ đối với việc
sử dụng hệ thống sẽ được sử dụng. Điều chỉnh định nghĩa hành vi chung, thái độ đối
với việc sử dụng được định nghĩa là “mức độ ảnh hưởng đánh giá mà một cá nhân liên
kết với việc sử dụng hệ thống mục tiêu trong cơng việc của mình.
Sự hữu ích
cảm nhận

Biến

Thái độ

bên

sử dụng

Thói

Ý định

quen sử
dụng hệ

ngồi
Sự dễ sử

thống

dụng cảm
nhận

Hình 2. 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989)


13
2.2.4 Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Uniffed Theory of
Acceptance and Use of Technology)
Năm 2003, mơ hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael
G.Mois, Gordon B. Davis, và Fred D. Davis dựa trên tám mơ hình/lý thuyết thành phần,
đó là: Thuyết hành động hợp lí (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định
(TPB- Ajzen, 1985), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 –
Venkatesh & Davis, 2000), mơ hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và
Warshaw, 1992), mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor &Todd, 1995),
mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Hggins & Howell, 1991),
truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT
– Compeau & Higgius, 1995).
Mơ hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ được xây dựng bởi Venkatesh &
cộng sự (2003). Lý thuyết UTAUT được sử dụng khơng nhiều nhưng có những điểm
vượt trội hơn so với những lý thuyết khác (Yu, 2012). Lý thuyết này tích hợp các yếu
tố thiết yếu của các yếu tố trong các mơ hình trên; xem xét ảnh hưởng của các nhân tố
đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính,
trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính
vượt trội so với các mơ hình khác (Venkatesh& cộng sự, 2003).

Hiệu quả
mong đợi
Nổ lực
mong đợi

Dự

định

hành vi

Ảnh hưởng
xã hội

Hành vi sử
dụng

Các điều
kiện thuận

Giới
tính

Độ tuổi

Kinh
nghiệm

Tự nguyện
sử dụng


14

Hình 2.4: Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Viswanath Venkatesh & cộng sự (2003)

Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Là mức độ mà một cá nhân tin
rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao.
Nổ lực mong đợi (Effor Expectancy – EE): Là mức độ nhà một cá nhân nhận thức những
người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống.
Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): là mức độ mà một cá nhân nhận thức
những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống.
Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions – FC): Là mức độ mà một cá nhân
rằng tổ chức sơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Các yếu tố trung gian: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động
gián tiếp đến dự định hành vi thơng qua các nhân tố chính mình.
2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Vân (2019)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Vân (2019) có phạm vi nghiên cứu trên địa bàn
Thừ Thiên Huê đối với khách hàng nào có sử dụng vụ Internet Banking của Ngân hàng
Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế,
nghiên cứu cho thấy rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ là
(1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng của xã hội, (4) Thái
độ, (5) Sự tin tưởng, (6) Sự tương thích.


15

Nhận thức hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Ảnh hưởng của xã hội

Ý định sử dụng
Mobile Banking

Thái độ
Sự tin tưởng
Sự tương thích
Hình 2. 5: Các yếu tố chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile của khách hàng Agribank
Nguồn: Nguyễn Thị Khánh Vân (2019)
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại
Thành phố Nha trang”. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang. Từ những lý thuyết mà nhóm tác giả đã nghiên cứu, mơ hình đề xuất của nhóm
tác giả này dựa trên nền tảng lý thuyết của mơ hình TAM và mơ hình e-CAM để xác
định các nhân tố nhằm dự đoán thái độ và ý định mua hàng online của người tiêu dùng.


16

Nhận thức sự hữu
dụng
Nhận thức sự dễ
sử dụng
Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ
Nhận thức rủi ro
liên quan đến
dịch vụ trực
tuyến

Thái độ

Ý định

sử dụng

sử dụng

Hệ thống thanh
tốn
Sự tin tưởng
Hình 2. 6: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013)
Nghiên cứu trên đã chỉ ra được ba trong sáu nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ,
từ đó hình thành nên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đó là: Sự hữu
dụng, Hệ thống thanh toán và Sự tin tưởng. Ba yếu tố còn lại là: Sự dễ sử dụng, Rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không tác
động vào thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có thể do đây là
loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến ở Tp. Nha Trang nên những yếu tố này chưa
được người tiêu dùng cảm nhận được. Kết quả nghiên cứu góp phần vào thang đo các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng online không chỉ trong phạm vi
thành phố Nha Trang mà cịn trên phạm vi cả nước, qua đó có thể giúp các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái
độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc mua sắm trực tuyến, cũng như làm thế nào
để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch mua bán trực


17
tuyến nhằm thúc đẩy hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam nói chung và thành
phố Nha Trang nói riêng ngày càng phát triển.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Ths. Lê Châu Phú, PGS. TS. Đào Duy Huân (2019)
Nghiên cứu của Ths. Lê Châu Phú, PGS. TS. Đào Duy Huân (2019) thực hiện tại tỉnh

Cần Thơ, cho thấy có 6 yếu tố và mức độ tác động giảm dần đến quyết định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ như là: Hiệu
quả mong đợi; Rủi ro trong giao dịch; Cảm nhận dễ sử dụng; Sự ưa thích cảm nhận;
Ảnh hưởng xã hội; Thương hiệu ngân hàng
Hiệu quả mong đợi
Rủi ro trong giao dịch
Quyết định sử
Cảm nhận dễ sử dụng

dụng dịch vụ

Sự ưa thích cảm nhận

ngân hàng điện

Ảnh hưởng xã hội

tử

Thương hiệu ngân hàng
Hình 2. 7: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ vụ ngân hàng điện tử của
khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ
Nguồn: Ths. Lê Châu Phú, PGS. TS. Đào Duy Huân (2019)
2.3.1.4 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ ( 2016)
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Nghiên cứu
thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Nghiên cứu áp dụng phương pháp khảo
sát trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet. Sau 5 tháng thu
thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu được phân tích theo

quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.


18
Thơng qua q trình nghiên cứu nhóm tác gả đã đề xuất 4 giả thuyết nghiên cứu như
sau:
Thái độ
Ý kiến của
nhóm tham
khảo

Ý định
mua trực

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

tuyến

Rủi ro cảm
nhận

Hình 2.8: Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ ( 2016)
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016)
Đóng góp chính của nghiên cứu này là đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách bổ sung
yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mặt khác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiên cứu
trước đây, đó là mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái
độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm

nhận. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Hsin Chang và Wen Chen
(2008).
2.3.1.5 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Cẩm Ly & cộng sự(2020)
Nghiên cứu của

Huỳnh Thị Cẩm Ly (Newcastle Business Schoo, Newcastle

University) Trần Thị Bạch Yến (Đại học Cần Thơ) thực hiện tại Cần Thơ cho thấy có 3
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn GrabFood như Tên thương
hiệu (1), Tiện lợi (2) và Ảnh hưởng xã hội (3).


19
Tên thương hiệu
Quyết định sử

Tiện lợi

dụng GrabFood
Ảnh hưởng của xã hội

H3

Hình 2.9: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood tại Cần
Thơ
Nguồn: .Huỳnh Thị Cẩm Ly & cộng sự(2020)
2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ngoài nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Amit Kumar Nag và Bhumiphat Gilitwala (2019)
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các lớp dịch vụ có ý định sử dụng ví điện tử
tại Bangkok với 384 người được hỏi đã được sử dụng dựa trên bảng kích thước mẫu

của Krejcie và Morgan (1970), nghiên cứu tập trung vào phân tích các mối quan hệ giữa
nhận thức hữu ích và ý định sử dụng ví điện tử; mối quan hệ giữa nhận thức sử dụng và
ý định sử dụng ví điện tử; mối quan hệ giữa tính bảo mật và ý định sử dụng ví điện tử;
mối quan hệ giữa ảnh hưởng của xã hội và ý định sử dụng ví điện tử; mối quan hệ giữa
sự tin cậy và ý định sử dụng ví điện tử.
Nhận thức hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Tính bảo mật

Ảnh hưởng xã hội

Ý định sử dụng
ví điện tử

Sự tin cậy
Hình 2.10: Ví điện tử - các yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng
Nguồn: Amit Kumar Nag & Bhumiphat Gilitwala (2019)


20
2.3.2.2 EUN-YONG LEE & cộng sự (2017).
Tác gải đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng
giao đồ ăn, tác giả đã thực hiên nghiên cứu tại Hàn Quốc và cho thấy kết quả có 6 yếu
tố ảnh hưởng: Thơng tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng thiết kế, Cảm nhận dễ sử
dụng, Sự hữu ích, Thái độ.
Thơng tin
Chất lượng hệ thống
Chất lượng thiết kế
Cảm nhận dễ sử dụng
Sự hữu ích

Ý định sử dụng
ứng dụng giao
đồ ăn

Thái độ
Hình 2.11: Ứng dụng gioa đồ ăn - các yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng
Nguồn: EUN-YONG LEE & cộng sự (2017).
2.3.2.3 Vinish P , Prakash Pinto, Iqbal Thonse Hawaldar, Slima Pinto (2021)
Nhóm tác gải đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Ấn Độ với 385người được hỏi. Kết quả nghiên cứu đã chỉ
ra được các yếu tố bao gồm: Sự thuận tiện, chất lượng thực phẩm, tính sẵn có của thực
phẩm, ưu đãi và giảm giá, giao hàng tận nhà nhanh hơn, nhiều sự lụa chọn nhà hàng


21

Sự thuận tiện
chất lượng thực phẩm
tính sẵn có của thực phẩm
ưu đãi và giảm giá

Ý định sử dụng
dịch vụ giao đồ ăn
tại Ấn Độ

giao hàng tận nhà nhanh
nhiều sự lụa chọn nhà hàng

Hình 2.12: Dịch vụ giao đồ ăn - các yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng

Nguồn: Vinish P và công sự (2021)

2.4 Đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu

Nhận thức hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Ý định sử dụng
Ảnh hưởng xã hội

ứng dụng Beamin

Sự tin cậy
Thơng tin
Hình 2.13: Mơ hình đề xuất các yếu tố ảnh hướng đến ý dịnh sử dụng Beamin của
sinh viên ĐHCN TP.HCM trong mùa dịch Covid-19


22
Bảng 2. 1: Bảng tóm tắt các yếu tố của các nghiên cứu tham khảo
STT Các yếu tố
1

2

3

4

5

Nội dung

Tác giả nghiên
cứu

Nhận thức Việc mua hàng qua ứng dụng mang lại
hữu ích
tiện lợi cho người tiêu dùng, ho không bị
giới hạn thời gian va địa điểm khi mua và
nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn
Nhận thức Khả năng tương tác giữa ứng dụng và
dễ sử dụng người tiêu dùng, tính chất dễ dàng thao
tác khi thực hiên và sự dụng ứng dụng

Hasslinger và cộng
sự, 2007)
Đặng Thùy Dung,
20214
Venkatesh và cộng
sự, 2003
Moon Ji Won và
cộng sự, 2001)
Đặng Thùy Dung,
2014
Ảnh hưởng Là hành vi của một người trở thành sự chỉ Lê Thị Bích Tiền,
xã hội
dẫn và định hướng cho hành vi của người 2020
khác. Trong nghiên cứu này thì yếu tố ảnh
hưởng xã hội là mức độ tác động của

những người có ảnh hưởng (gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp …)
Sự tin cậy Sự tin cậy là tiền đề quan trọng trong việc Phạm Thị Ngọc
sử dụng của người dùng. Người sử dụng Diễm (2020),
chấp nhận rủi ro để tin tưởng và chấp
nhận sử dụng ứng dụng,
Thông tin

Thông tin của sản phẩm sẽ giúp người
tiêu dùng biết rõ hơn về xuất xứ, ngày sản
xuất, người tiêu dùng sẽ dễ lựa chọn và an
tâm hơn trong việc lựa chọn sản phẩm

Tham khảo từ ý
kiến chuyên gia và
giáo viên hướng
dẫn

2.4.2 Đề xuất giả thuyết
2.4.2.1 Nhận thức hữu ích
Phần lớn lợi ích của việc mua sắm qua Internet có thể được thể hiện bằng sự tiện lợi,
hiệu quả kinh tế và giải trí. Việc cung cấp thơng tin sản phẩm trực tuyến, chấp nhận đơn
đặt hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi tiện lợi đã giúp giảm thiểu thời gian / chi phí
di chuyển, cũng như cung cấp nhiều loại sản phẩm mà không phải lo lắng về vấn đề tồn
kho hoặc lưu kho, khiến bạn phải mua sắm trên Internet với lợi thế cạnh tranh so với
mua sắm bán lẻ truyền thống (Darian 1987; Carson et al. 1996; Burke 1997).


23
Davis (1989) là người tiên phong trong việc phát triển mơ hình chấp nhận cơng nghệ

giúp dự đốn ý định sử dụng giúp chấp nhận hệ thống thông tin và cơng nghệ thơng tin.
Davis (1989) định nghĩa sự hữu ích nhận thức là mức độ mà một cá nhân tin rằng công
nghệ sẽ tăng cường hiệu suất công việc. Thật vậy việc sử dụng ứng dụng Baemin sẽ
giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian để đi ra ngoài, cùng với nhiều chương
trình khuyến mãi giúp khách hàng tiết kiệm được cả chi phí đơi khi ít hơn cả việc tự đi
mua. Khi nhìn thấy được sự hữu ích: tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, tiết kiệm…thì người
sử dụng sẽ có ý định sử dụng ứng dụng Baemin. Giả thuyết sau đây được đặt ra:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng
dụng Baemin của sinh viên Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.2.2 Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng theo mơ hình TAM của (Davis, 1986) đề cập đến việc người sử
dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thơng tin sẽ khơng địi hỏi
nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng. Họ nhận thấy rằng tính dễ sử
dụng có ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy
người sử dụng trong việc sử dụng ứng dụng Baemin lần đầu tiên sử dụng, với giao diện
gần gũi thân thiện, không chiếm nhiều dung lượng trên điện thoại thì người sử dụng sẽ
hứng thú với việc dùng nó hơn so với việc phải mất thời gian tìm hiểu cách sử dụng. Vì
vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng
dụng Baemin của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.2.3 Ảnh hưởng của xã hội
Là hành vi của một người trở thành sự chỉ dẫn và định hướng cho hành vi của người
khác. Trong nghiên cứu này thì yếu tố ảnh hưởng xã hội là mức độ tác động của những
người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …) nghĩ rằng khách hàng nên dùng
ứng dụng di động để mua sắm. Ảnh hưởng xã hội như là một yếu tố quyết định trực tiếp
đến ý định hành vi được thể hiện như chuẩn chủ quan trong lý thuyết TRA và mơ hình


24
TAM;. Vai trò của ảnh hưởng xã hội trong các quyết định chấp nhận công nghệ là rất

phức tạp và phụ thuộc vào hàng loạt các ảnh hưởng ngẫu nhiên.
Ảnh hưởng của xã hội được định nghĩa là “ Áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein,1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến ảnh
hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân
thực hiện hành vi. Cùng với đó, Sudeep (2007) nói rằng việc kết hợp cơng nghệ tiên
tiến có tác động xã hội đến người dùng khi họ cảm thấy được kết nối với thế giới hiện
đại. Những thông tin quảng cáo, bản tin thường hay xuất hiện trên những phương tiện
truyền thông sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng, thơng qua đó họ sẽ
thấy được hịa nhập vào cơng nghệ tiên tiến. Do đó, giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng
Baemin của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.2.4 Sự tin cậy
Theo Kim et al (2001), Kini và Choobineh (1998) tin tưởng đóng vai trị là nhân tố
chính ảnh hưởng đến người dùng ý định đi mua sắm trực tuyến. Pavlou et al. (2003)
tuyên bố rằng sự đổi mới và sự tin cậy đóng vai trị quan trọng đối với có được sự chấp
nhận của bất kỳ công nghệ nào bởi người dùng của nó. Người dùng cần được đảm bảo
rằng thơng tin liên quan đến các vấn đề cá nhân của họ không cần phải được tiết lộ cho
bất kỳ ai một cách sai trái (Culnan & Armstrong, 1999). Sự tin cậy là tiền đề quan trọng
trong việc sử dụng của người dùng. Người sử dụng chấp nhận rủi ro để tin tưởng và
chấp nhận sử dụng ứng dụng, là mức độ tin tưởng rằng một tổ chức sẽ xử lý tất cả các
giao dịch một cách an toàn và hiệu quả. Tin tưởng vào thương hiệu của ứng dụng Baemin sẽ mang lại cho khách hàng sự an toàn và tin tưởng. Bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết
như sau:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin
của sinh viên Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.


25
2.4.2.5 Thông tin
Jocobs và cộng sự cho biết những thông tin dinh dưỡng và an toàn sứ khỏe liên quan
thực phẩm dẫn đến thái độ tích cực và lựa chọn nơi cung cấp (Kozup et al, 2003)

Nghiên cứu của (Webber et al,..2010) cũng xác định người tiêu dùng đặc biệt quan tâm
nguồn thơng tin an tồn sức khỏe khi mua mặt hàng fruits and vegetables khi dịch vụ
nhà cung cấp và là một trong những yếu tố tác động đến lòng trung thành của họ..
Người tiêu dùng mua onlnie purchasing mặc dù gặp rủi ro nhưng nó cung cấp thơng tin
tốt hơn kênh bansler truyền thống và do vậy ảnh hưởng đến tiếp tục sử dụng mua hàng
online ( Theo Laroche et al.2005)
Giả thuyết H5: Thơng tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin
của sinh viên Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.


26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng cho
nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu và các mơ hình lý thuyết trước đây. Căn cứ vào đó tác
giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng
Baemin của sinh viên ĐHCN TPHCM