hoạt động quan hệ công chúng (pr) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam

T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH T Ế V À KINH DOANH QUỐC T Ế
C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đ ố i NGOẠI
=== S - - S ===
OỘG

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PRỈ
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ ở VIỆT NAM
ị

T H Ư VIÊN"!

IỮD<3
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN THỊ TÂM

LỚP

:ANH 18

KHOA

: 44H

GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN

: PGS. TS NGUYỄN TRUNG VÃN

Hà Nội, 05 - 2009


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐÀU

Ì

C H Ư Ơ N G 1: MỘT SỐ VẨN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ PR VÀ DOANH
NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV)

3

1.1. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)
1.1.1. Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR

3
:

3

1.1.1.1. Khái niệm

3

1.1.1.2. Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng

6

1.1.1.3. Đặc điếm của hoạt động quan hệ công chúng
1.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng (PR)

6
6

1.1.2.1. Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể
1.1.2.2. Quan hệ báo chí bao gồm

8
8

1.1.2.3. Tổ chức các sự kiện

8

1.1.2.4. Đ ố i phó với rủi ro và khắc phịc các sự cố

8

Ì. Ì .2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng

9

1.1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

9

Ì.Ì.2.7. Quan hệ PR đối nội
Ì. Ì .2.8. Tư vân cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực
1.1.3. Những diêm ưu việt của PR so với Quảng cáo
Ì. Ì .4. Các bước xây dựng chiến lược hoạt động PR hiệu quả

l o
10
l o
14

1.1.4.1. Phân tích mơi trường PR

14

Ì. Ì .4.2. Xác định mịc đích, mịc tiêu

14

1.1.4.3. Các định hướng chiến lược

14

Ì. Ì .4.4. Kế hoạch hành động

15

1 2 MỘT SỐ VẨN ĐÈ CHỦ YẾU VỀ DOANH NGHIỆP N H Ò VÀ VỪA VIỆT NAM
..
(DNNVV)

1
6
1.2.1. Khái niệm và vai trò của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. 16
1.2.1.1. Khái niệm

16

1.2.1.2. Tầm quan trọng của D N N V V đối với nền kinh tế Việt Nam... 18
Ì .2.2. Các tiêu chí nghiên cứu D N N V V Việt Nam

19

1.2.2.1. Số lượng và tỷ lệ doanh nghiệp phân theo ngành nghề kinh
doanh
Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - K T & K D Q T

19


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

Ì .2.2.2 Q trình phát triển của khu vực D N N V V từ năm 2000 đèn nay
,
.

20

Ì .2.2.3. Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa

22

Ì .3. M Ộ T SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐIỂN HÌNH T R Ê N THẾ GIỚI V Ề HOẠT
Đ Ộ N G PR

24

1.3.1. Bài học về đối phó với rủi ro, giải quyết khủng hoảng

24

1.3.2. Starkistvới PR

26

C H Ư Ơ N G 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM
2.1. LỢI ÍCH C Ủ A PR Đ Ố I VỚI DNNVV

29
29

2.1.1. PR tăng cường hoạt động "marking nội bộ" trong doanh nghiệp...29
2.1.2. PR hỗ trợ hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt kết quả cao.30
2.1.3. PR là công cứ hàng đầu giúp doanh nghiệp tạo dựng thành cơng
hình ảnh thương hiệu
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT Đ Ộ N G PR C Ủ A C Á C DNNVV VIỆT N A M

31
32

2.2.1. Một số nét chung

32

2.2.2. N h ó m doanh nghiệp Nơng sản

34

2.2.2. Ì. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông35
2.2.2.2. Tố chức các sự kiện

37

2.2.2.3. Đ ố i phó với rủi ro và khắc phức sự cố

39

2.2.2.4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng

41

2.2.3. N h ó m doanh nghiệp Dệt may

43

2.2.3.1. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông43
2.2.3.2. Tố chức các sự kiện

46

2.2.3.3. Các hoạt động tài trợ cộng đồng

47

2.2.3.4. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

51

2.2.4. N h ó m doanh nghiệp dịch vứ và du lịch

52

2.2.4.1. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thơng53
2.2.4.2. Tổ chức các sự kiện

54

2.2.4.3. Đ ố i phó với rủi ro và khắc phức sự cố

55

2.2.4.4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng

56

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

2.2.5. Đánh giá chung về kết quả và tồn tại trong hoạt động PR của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong thời gian qua (theo mơ hình
SWOT)

58

2.2.5.Ì. Những điểm mạnh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
trong hoạt động quan hệ công chúng (STRENGTH)

59

2.2.5.2. Những điểm yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
trong hoạt động quan hệ công chúng (WEAKNESS)

60

2.2.5.3. Cơ hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong hoạt
động quan hệ công chúng (OPPORTUNITY)

63

2.2.5.4. Thách thức của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong
hoạt động quan hệ công chúng (THREAT)

63

C H Ư Ơ N G 3: M Ộ T SỐ GIẢI PHÁP Đ Ẩ Y MẠNH HOẠT Đ Ộ N G PR TẠI
C Á C DOANH NGHIỆP V Ừ A V À NHỎ VIỆT NAM

65

3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG PR CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ V À VỪA
TRONG NHŨNG N Ă M TỚI
65

3.1.1. Một số quan điểm về định hướng hoạt động PR

65

3.1.1.1. Quan điểm của Nhà Nước về quảng cáo nói chung và PR nói
riêng

65

3.1.1.2. Quan điểm của DNNVV Việt Nam

69

3.1.1.3. Quan điểm của người t ê dùng
iu

71

3.1.2. Một số định hướng lớn về DNNVV và hoạt động PR của DNNVV
những năm tới

72

3.1.2.1. Định hướng và mục t ê phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa ấ
iu

Việt Nam

72

3.1.2.2. Định hướng phát triển hoạt động PR của các DNNVV trong
thời gian tới

73

3 2 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DNNVV VIỆT NAM
..
77
TRONG THỜI GIAN TỚI

3.2.1. Nhóm giải pháp đối với Nhà Nước
3.2.1.1. Khẩn trương xây dựng khung pháp lý cho hoạt động PR

77
77

3.2.1.2. Tăng cường hoạt động đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao
về PR

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

79


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

3.2.1.3. Tạo điều kiện khích lệ các doanh nghiệp trong nước tiến hành
hoạt động PR trong kinh doanh

81

3.2.1.4. Kịp thời thành lập tổ chức hiệp hội nghề nghiệp về PR

82

3.2.1.5. Khuyến khích các tổ chức báo chí, truyền thơng tạo điều kiện
cho c á c D N N V V

83

3.2.2. N h ó m giải pháp đối với doanh nghiệp

83

3.2.2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về PR

83

3.2.2.2. Chú trọng phát triển nguồn nhân lực chuyên sâu về PR

84

3.2.2.3. Nhợm đúng kênh truyền thông đa phương tiện có tầm ảnh
hưởng mạnh

87

3.2.2.4. PR thơng qua blog

88

3.2.2.5. Tăng cường quan hệ và phối họp với các cơ quan, tổ chức bên
ngồi

89

3.2.2.6. Kết hợp quan hệ cơng chúng - marketing - nguồn nhân lực
(HR) là xu hướng hiệu quả hiện nay cho các doanh nghiệp

90

3.2.2.7. Tăng cường PR thơng qua hình ảnh lãnh đạo doanh nghiệp....93
3.2.2.8. Xây dựng chương trình PR dài hạn phù hợp với khả năng và
chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp

94

KẾT LUẬN

95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

96

PHỤ LỤC Ì

100

PHỤ LỤC 2

102

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

DANH M Ụ C BẢNG BIỂU
Bảng 1: Số lượng và doanh nghiệp phân theo ngành, nghề kinh doanh
giai đoạn 2000-2006

19

Bảng 2: Tỷ lệ (%) các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất
giai đoạn 2001-2006
Bảng 4: Mức độ sử dụng PR của các DNNVY nông sản

21
35

Bảng 5: Két quả khảo sát nh
n thức về PR của các DNNVV nơng sản
Việt Nam

36

Bảng 6: Loại hình hoạt động PR được các DNNVV nông sản hay sử dụng
39
Bảng 7: Loại hoạt động PR các DNNVV dệt may hay sử dụng

46

Bảng 9: Mức độ sử dụng PR ở quý cơng ty

53

HỘP 1: THƠNG CÁO BÁO CHÍ 44

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDỌT


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

DANH M Ụ C C H Ữ VIẾT TẮT

STT

Từ được viết tắt

Từ viêt tát

1

Quan hệ công chúng

PR

2

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DNNVV

3

Doanh nghiệp

DN

4

Thành phô

Tp

5

Tô chức Thương Mại Thê Giới

WTO

6

Nguồn nhân lực

HR

7

Diêm mạnh, yêu, cơ hội và thách thức

SWOT

8

Quan hệ cộng đông

CA

9

Liên minh Châu Au

EU

10

Đông Việt Nam

VNĐ

li

Đô la Mỹ

USD

12

Đăng ký kinh doanh

ĐKKD

13

Tơng sản phàm qc nội

GDP

14

Cơng nghiệp hóa

CNH

15

Hiện đại hóa

HĐH

16

Uy ban nhân dân

UBND

17

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

LỜI M Ở ĐẦU
1.

T í n h c ấ p thiết c ủ a đ ề tài
Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương M ạ i Thế giới (WTO),

ngày càng có nhiều tập đoàn nước ngoài, các nhà đầu tư đèn Việt Nam.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng,
phong phú, người tiêu dùng càng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá
sản phẩm. M ỗ i doanh nghiệp đều cố gủng tạo dựng một phong cách, một ân
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm khủc họa hình ảnh sâu
đậm trong tâm t í khách hàng về thương hiệu của mình. Đê có được một
r
thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải quan tâm hơn nữa đến chiến lược
quảng bá. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thường hay chọn
công cụ quảng cáo hơn là PR để tôn tạo thương hiệu. Vì thế, nhiều D N N V V
chưa thế vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để xây dựng thương hiệu mạnh,

ngang tầm trong khu vực và trên thế giới. Hầu hết các D N N V V Việt Nam
đang gặp bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu như thiếu ngân sách quảng
cáo, thiếu han bộ phận Marketing chuyên sâu. Trong điều kiện đó, hoạt động
PR được xem là giải pháp tốt nhất, bởi lẽ PR nhanh chóng tạo được ảnh
hưởng tốt, chi phí lại thấp và gây được tiếng vang cần thiết khi chuyển tải
hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. PR là một công cụ truyền thơng tích
cực nếu được sử dụng một cách hợp lý. PR giúp doanh nghiệp nhỏ đạt được
thành công lớn và giúp doanh nghiệp lớn duy t ì được vị t í hàng đầu trong
r
r
lĩnh vực kinh doanh. Hiện nay, "2/3 các vị giám đốc marketing ở M ỹ tin ràng
PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu" . Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lựa chọn
đề tài "Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ Việt Nam" cho khóa luận của mình.

1

Marketing Report 1999

Nguyễn Thị Tâm - A18-K44H - KT&KDQT


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỊ VIỆT NAM
2. M ú c đích nghiên cửu

Mục đích nghiên cứu của khóa luận này là hệ thống cơ sở lý luận của
hoạt động quan hệ công chúng, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động quan
hệ công chúng của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam từ đó đưa ra
những giải pháp nhợm đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng của các

D N N V V Việt Nam trong những năm tới.
3. Đ ố i tương và phạm vi nghiên cửu

Đ ố i tượng nghiên cứu của đềt i l những vấn đềvềquan hệ công
à à
chúng của các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu.
4. P h ư ơ n g pháp nghiên cửu

Phương pháp chủ yếu được sử dụng trong khóa luận là phương pháp
phân tích - tơng hợp, phương pháp diễn giải - qui nạp, phương pháp m ô tả
khái quát, kết hợp với phương pháp thống kê - kế toán, phương pháp luận của
chủ nghĩa duy vật biện chứng.
5. K ế t cấu của khóa luân

Đe đáp ứng được mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu nêu trên,
nội dung của khóa luận được kết cấu theo ba chương như sau:
Chương Ì: Một số vấn đềlý luận vềPR và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV)
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt
Nam trong những năm qua.
Chương 3: Một số giải pháp nhợm đẩy mạnh hoạt động PR trong các doanh
nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam những năm tới.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Trung Vãn
người đã tận tình giúp đỡ em hồnh thành khóa luận này. Em cũng xin chân
à
thành cảm ơn thầy cô và các bạn đã giúp đỡ em trong việc thu thập t i liệu
phục vụ khóa luận.
Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, vềtài liệu thu thập và khả
năng của người viết, nội dung của khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và
khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô. Em
xin cảm em!

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - K T & K D Q T

2


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

CHƯƠNG Ì
MỘT SỊ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VẺ PR VÀ
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV)
1.1. TỎNG QUAN VÈ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)
Hiện nay, thuật ngữ "Public Relations (PR)" được dịch ra tiếng Việt
theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Quan hệ công chúng, Giao
tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa
bóng của PR, đó là quan hệ cơng chúng và quan hệ cộng đồng. T ừ quan hệ
cơng chúng có vẻ thích hợp hơn nhưng lại chưa sát với ngữ nghĩa của PR như
Government Relationship (hay Government affair), Industry Relations... N h ư
vậy, khơng thả coi các nhóm cộng đồng nghề nghiệp hay các nhóm quan chức
chính quyền là những nhóm cơng chúng thuần túy. Vì thế, tùy theo văn cảnh
sử dụng, chúng ta có the dùng một trong hai từ trên m à người nghe vẫn hiảu.
1.1.1. Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR
1.1.1.1. Khái niệm

v ề nguồn gốc, PR được xuất hiện từ cuối thế kỷ XIX, trong lĩnh vực
báo chí ở nước Mỹ. Suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được phát triản ờ
Mỹ. Mãi sau này, PR mới được phố biến ở châu  u và tiếp tục được truyền
bá sang châu Á trong thời gian gần đây.
Vậy PR là gì?

Đ ố i với nhiều người Việt Nam PR còn là một khái niệm khá mới mẻ. Đ ả

đưa ra được khái niệm quan hệ công chúng một cách logic và hệ thống, trước
hết chúng ta cần làm rõ khái niệm về công chúng.
Theo Từ điên Tiếng Việt, xuất bản năm 2003của Trung tâm từ điển
học, nhà xuất bản Đà Nang: "Công chúng l đông đảo những người đọc,
à
người xem, người nghe, trong quan hệ công khai và rộng rãi với một cá nhân

Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - K T & K D Q T

3


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

hay t ổ chức nào đó" C ô n g chúng đối v ớ i doanh nghiệp cũng vậy, h ọ khơng
phải là cơng chúng nói chung m à là n h ữ n g phân n h ó m cơng chúng được xác
định rõ ràng là có m ố i liên hệ nào đó v ớ i doanh nghiệp.
Phiìip R. Cateora, m ộ t chuyên gia hàng đầu thế g i ớ i về M a r k e t i n g , đưa
ra định nghĩa vềcông chúng như sau: "Công chúng (Public) là bất c ứ n h ó m
người nào đang quan tâm, hoặc sẽ ảnh hưủng đến việc thực h i ệ n các m ụ c tiêu
của doanh nghiệp". Đ â y là m ộ t định nghĩa khá đầy đủ về
công chúng của m ộ t
doanh nghiệp. Công chúng bao g ồ m n h ữ n g t ổ chức, cá nhân có ảnh hưủng
đến sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp, đó là khách hàng, cơ quan
chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư và các t ổ chức khác như báo g i ớ i ,
g i ớ i khoa học, nghệ sĩ... N g a y cả nhân viên cũng là những cơng chúng n ộ i bộ,
cũng có k h ả năng thúc đẩy hoặc cản t r ủ việc thực hiện các m ụ c tiêu của
doanh nghiệp.
N h ư vậy, hoạt động PR không chỉ phát n h ữ n g thông điệp hướng t ớ i m ộ t
thị trường rộng l ớ n m à còn nham đến các n h ó m cơng chúng có sự sàng l ọ c ,

nhằm g i a tăng k h ả năng thành công trong việc truyền tải thông điệp đồng t h ờ i
giảm bớt chi phí cho PR.
về PR, cũng giống như M a r k e t i n g , hiện nay có rất n h i ều định nghĩa
khác nhau. Rex Harlow, m ộ t trong những học g i ả n ổ i tiếng cho hay, có đến
hơn 500 định nghĩa khác nhau vềPR. C ó l ẽ cũng chính vì vậy, có rất n h i ề
u
cách g i ớ i hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại.
Sau đây là m ộ t số định nghĩa tiêu biểu về P R được chấp nhận rộng rãi
trên thế g i ớ i cũng như ủ V i ệ t Nam.
Đ ầ u tiên là định nghĩa của cuốn Bách Khoa Toàn Thư Thế giới: "PR là
m ộ t hoạt động nhằm tăng cường k h ả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu
biết lẫn nhau giữa m ộ t cá nhân hoặc t ổ chức nào đó v ớ i n h ữ n g n h ó m người
được mệnh danh là cơng chúng".

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT

4


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

Theo Viện Quan Hệ Công Chúng Anh (IPR): "PR là một nô lực được
lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập hoặc duy trì sự tín nhiệm và hiểu
biết lẫn nhau giữa một cá nhân hay một tổ chức với công chúng của tố chức
đó".
Theo Fraser p. Seitel, một chuyên gia về PR ngưải Mỹ, PR là một qui
trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua
những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích họp, dựa
trên q trình truyền thơng cùng thoa mãn hai chiều.
Philip Kotler, ngôi sao hàng đầu thế giới về Marketing nói chung và PR

nói riêng đã chỉ rõ: Quan hệ cơng chúng chính là tập hợp các cơng cụ nhằm
gây sự chú ý cũng như tăng giá trị bình luận - talk value" cho doanh nghiệp.
Ơng gọi những công cụ nêu dưới đây l N H Ữ N G CHIẾC B Ú T CHÌà
PENCILS của quan hệ cơng chúng:
• Publication: Sự cơng bố rộng rãi/ xuất bản, ra mắt
• Events: Các sự kiện,
• News: Tin tức,
• Community affairs: Quan hệ cộng đồng (CA),
• Identiíy media: Xác định phương tiện truyền thơng,
• Lobbying: Vận động hành lang,
• Social Investments: Đầu tư xã hội.
Tuy nhiên, các định nghĩa thưảng đi đến thống nhất với nhau về một
vân đê cót l i là: "PR là một quả trình quản lý về truyền thơng nhằm nhận
õ
biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với
những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành
bại của tố chức, cá nhân đó. PR cũng là một hoạt động nhắm h
trợ cho hoạt
động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn."

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

5


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

1.1.1.2. Chức năng của hoạt động quan hệ cơng chúng
PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và
xử lý thông tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng

bá cho hình ảnh của tổ chức. Đôi khi người ta sử dụng cụm từ "đánh bóng
thương hiệu" là chưa chính xác, vì PR khơng chỉ đánh bóng m à cịn là một trong
những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triạn thương hiệu.
Vì vậy, Philip Kotler, một trong những người khởi xướng Marketing
hiện đại đã khẳng định rằng: trong kinh doanh, PR là chữ p thứ năm của chiến
lược Marketing (bốn chữ p kinh điạn kia là: Product, Price, Place và
Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến lược Marketing, người ta gọi đó
là chiến lược truyền thơng Marketing (Marketing communications). Do vậy,
với Marketing, PR là một bộ phận cần thiết khơng thạ thiếu vì PR thực sự là
một thành phần chiến lược cơ bản trong chiến lược Marketing tổng the của
doanh nghiệp, được đặt ngang hàng với các thành phần cơ bản của Marketing
hỗn họp (Marketing mix).

1.1.1.3. Đặc điếm của hoạt động quan hệ cơng chúng
Điều gì làm cho PR trở thành vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu
phục nhân tâm? Đ ó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền
thông đại chúng. Hầu hết người ta chi "biết" những gì họ đọc, nghe, hay nhìn
thấy trên các phương tiện truyền thơng hoặc là những gì được biết từ những
người m à họ tin tưởng, về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một
khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua
sản phẩm m à họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm m à họ ác
cảm. Các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoản tiền không
nhỏ vào hoạt động PR nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với
đông đảo cộng đồng, nơi m à doanh nghiệp hoạt động. Trong cuộc chiến
chiếm lĩnh sự quan tâm của khách hàng, một thương hiệu nào đó m à khơng
chứa đựng thơng tin mới sẽ bị thất bại. Chính vì thế, PR mới cần đến sự sáng
Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

6

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

tạo và sự độc đáo: "PR cần sự mới mẻ theo nghĩa là nó cần định vị sản phàm
với nội dung độc đáo khác biệt"[23]. Nhưng nếu chỉ có vậy PR đã khơng thê
thành cơng trên hàng loạt "mặt trận": quảng bá thương hiệu mới; xây dựng lại
thương hiệu cũ; xây dựng thương hiệu giáo dục, địa lý; đặt lại tên thương
hiệu...Tóm lại, PR bao gồm những đặc điểm chợ yếu sau:
•

Thứ nhất, PR mang tỉnh khách quan bởi các hoạt động này thường dùng

các phương tiện trung gian có tính khách quan để đưa thơng điệp đến cho
người tiêu dùng nhu:
- Thơng cáo báo chí và bài viết trên các báo đài,
- Các chương trình tài trợ,
- Các hoạt động từ thiện,

Thông điệp cợa các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ
ràng, m à có tính thơng tin nhiều hơn, nên dễ được cơng chúng chấp nhận hơn.
•

Thứ hai, PR là những hoạt động có tính mục tiêu rõ ràng: nội dung hoạt

động PR là theo dự tính từ trước, nhằm gây ảnh hưởng, đạt tới sự hiếu biết,
cung cấp thông tin và tìm kiếm thơng tin phản hồi.
•

Thứ ba, PR là những hành động cụ thê thực tế: PR có hiệu quả hay

khơng dựa trên những chính sách và hoạt động thực tế cợa tố chức. PR không
thể mang lại thiện chí và sự hỗ trợ cho tổ chức nếu tổ chức đó khơng phản hồi
trước những vấn đề cộng đồng đang quan tâm.
•

Thứ tư, PR là hoạt động giao tiếp hai chiều: PR không phải chỉ nhằm

phổ biến thông tin từ một hướng m à mục đích tìm kiếm thơng tin phản hồi
cũng quan trọng không kém.
1.1.2. Nội dung cơ bản cợa hoạt động PR
Có thể nói, các nội dung cơ bản cợa hoạt động PR trong phát triển
thương hiệu như sau:

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

7


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ N H Ò VIỆT NAM

1.1.2.1. Tư Vấn xây dựng chiến lược tổng thế
Trong hoạt động này, nhà quản lý cần quan tâm nắm rõ các vấn đề như
tính chất của sản phẩm, mục tiêu của công ty, đối tượng của sản phàm, các
đặc thù tâm lý, văn hoa chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương hay các thê
lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phàm, cơng ty.

1.1.2.2. Quan hệ báo chí
Gổm các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng như tổ chức họp báo,
soạn thảo thơng cáo báo chí; tổ chức các buổi họp báo nhanh (briing) đê
cung cấp thơng tin cập nhật cho các nhà báo, tạo điề kiện thu xếp các bi

u
phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. Trong đó bao gôm các công việc cụ thê như:
Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp; soạn thảo các thơng cáo báo chí, tổ chức các buổi thơng tin, chỉ dân
mang tính cập nhật cho các nhà báo vềhàng hoa và hoạt động của doanh
nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới m à doanh nghiệp sẽ
kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt vềdoanh nghiệp,
về tư vấn tiêu dùng hàng hoa... Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong
việc cung cấp thơng tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử
dụng chiến thuật "rị rỉ" thơng tin. Chiến thuật này khơng chỉ gây sự tò m ò
cho báo giới m à còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối
tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.

1.1.2.3. To chức các sự kiện
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện lớn như: khai trương, động thổ,
khánh thành, các lễ kỷ niệm... Đây là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về
doanh nghiệp, hàng hoa và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, PR tạo
niềm tin và lịng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp
phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả
năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia
các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên
Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

8


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

truyền. Cũng cần lưu ý rằng tổ chức tràn lan các sự kiện thường làm cho
doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của

doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gân
bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham
gia nhằm tậo sự chú ý của của cơng chúng.
1.1.2.4. Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố

Đ ố i phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiế nậi hoặc sự cố
u
của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên
truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng...Chính điều này đã tậo
được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Tuy nhiên cần hế sức tỉnh táo với các hoật động này vì rất có thê
t
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tay chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá
vì sự dễ dãi trong việc xử lý các sự cố.
1.1.2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Hoật động tài trợ cộng đồng bao gồm hai hình thức:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo...)
- Tài trợ thương mậi (các chương trình TV, ca nhậc thể thao gắn với tên
sản phẩm, ...)
Các hoật động tài trợ thương mậi và từ thiện, trước hế cần xuất phát từ
t
mục đích mang lậi lợi ích cho cộng đồng, bên cậnh đó là quảng bá thương hiệu.
Các chương trình cho hoật động này cần thiết thực, phù họp với hồn cảnh thực
tế và khơng q lậm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tậo ra tác dụng ngược lậi,
gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoật động tài trợ cộng đồng
thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi
trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là
.
hình ảnh về một hàng hoa cụ thế Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu trong

hoật động từ thiện có thể dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tun truyền có
cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

9


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

1.1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách

hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành
sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoa và lấy ý kiến người tiêu dùng,
tổ chức các triển lãm, giới thiệu sản phẩm... là nhóm các hoạt động có chi phí
đơi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt
nhất để người tiêu dùng hiện diện trầc tiếp hàng hoa của doanh nghiệp và
được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này,
r
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm t í người
tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này, cần xác định thật rõ
tập hợp khách hàng cần hướng tới. Định vị khơng chính xác tập khách hàng
sẽ ln mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.
1.1.2.7. Quan hệ PR đối nội

Bao gồm các hoạt động như hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của
công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt
động này nhằm nâng cao sầ tầ hào, gắn bó và lịng trung thành của nhân viên
với cơng ty.

1.1.2.8. Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực

Giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí, với cơng chúng, với khách
hàng và với cơ quan Nhà nước).
1.1.3. N h ữ n g điểm ư u việt của P R so vói Quảng cáo

Quan hệ công chúng (Public Relations) ra đời sau quảng cáo
nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo. Công
dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng minh. Cụ thể như,
nhờ khai thác tối ưu công cụ PR m à các công ty như Coca-Coke, Apple,
Nokia, KFC...trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới.
Dưới đây xin khái quát 5 điếm un việt chính của PR so với quảng bao gồm:
> Một là sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo

A I Ries, tác giả của cuốn sách nối tiếng "Quảng cáo thối vị và PR lên
ngơi" đã ví PR với hình ảnh mặt trời. Ơng nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của
Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

10


HOẠT Đ Ộ N G QUAN H Ệ C Ô N G C H Ú N G CỦA C Á C DOANH NGHIỆP V Ừ A V À N H Ỏ VIỆT NAM

Aesop, trong đó Mặt trời và Gió tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn.
à
Chúng cùng nhau thi t i và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du
lịch ra khỏi ơng ta thì sẽ chiến thắng. Gió càng thổi mạnh thì người khách du
lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người. Nhưng đến phiên mặt trời, mặt
trời chỉ cần toa ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nểc và tể cởi
áo khốc ra. Mặt trời đã thắng cuộc. Rõ ràng khơng thể dùng sức mạnh để đột

nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sể
áp đặt, một khách hàng không mời m à đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán
hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng
càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.Trái ngược với quảng cáo, PR
là mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó. Thơng điệp của
PR chính là "sể quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta
thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận"[27, tr.239]
> Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đảng tin cậy hơn
cho người tiêu dùng
Điều này có thể giải thích bởi những ngun nhân khác nhau. Lí do thứ
nhất bởi vì chẳng có thơng tin gì trên quảng cáo ngồi hình ảnh. Lời nói nếu
có chỉ để tăng cường cho hình ảnh m à thơi. Người ta í tin cậy lời nói trong
t
một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng
"Chúng tôi là tốt nhất". Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là "công ty nào m à
chẳng nói như thế". Khẳng định sể vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn
từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đã "đánh trúng" tâm l của người tiêu dùng
í
là khách hàng suy nghĩ bằng ngơn từ, khơng bằng hình ảnh. Và hình ảnh của
doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện cho quan hệ cộng
đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với
hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thơng tin một chiều. Một khi
những thông tin vềdoanh nghiệp đã được công chúng thừa nhận, tạo ra dư
luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Một l do khác khiến khách hàng
í
Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - K T & K D Q T

li

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bời vấn đề không đơn
giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu m à phải nhớ
đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thây PR có
khả năng chiếm lĩnh tình cảm cơng chúng. Nấu như quảng cáo tìm cách đưa
tới cho cơng chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì PR
tìm cách "thu phục nhân tâm" quần chúng. [ 18]
> Ba là, hoạt động PR cỏ tác dụng tích cực cho xã hội

Bợng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính
chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức
khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da
cam.. .các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội.
Ví dụ chương trình "P/S bảo vệ nụ cười" của Ưnilever, "Đèn đom đóm" của
Dutch Lady Việt Nam, chương trình "Thắp sáng ước m ơ xanh" của Công ty
à
Dệt May Thái Tuấn, "Tiếp sức mùa t h i " của Thiên Long, " Ư ơ m mầm t i
năng" của Vinamilk hay "Ấm áp mùa đông" của Công ty 4 Oranges,... l
à
những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay
xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
> Bốn là, doanh nghiệp khơng phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR
như quảng cảo

Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo m à kết quả thu được
không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bợng
1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả
khó có thể được biểu thị bợng một con số chính xác. Các hoạt động của nó
thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua

thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế
sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các cơng ty thường
í hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thơng tin thường
t
lại khơng thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng
rãi của truyền miệng (word - mouth).

Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - KT&KDQT

12


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

• T u y vậy, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định
Thơng tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong
một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng
trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây "ấn
tượng mạnh" và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp
sẽ khó kiừm sốt nội dung thông điệp do phải chuyừn tải qua bên thứ 3 (nhà
báo, chuyên gia, sự kiện...). Hoạt động PR ln gắn liền với một nhóm đối
tượng cụ thừ và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ
đó, đừ tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp
cần phải xây dựng một chiến lược cụ thừ cho hoạt động này. Chiến lược PR
không thừ tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải
nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thừ và cần tập trung vào một chủ thê
nhất định. Chủ đề được hướng tới có thừ là một sản phẩm, một thương hiệu
hàng hoa cụ thừ (ví dụ như sản phẩm OMO, Liíebouy,...), một quốc gia hay
thương hiệu quốc gia (Việt Nam - Điừm đến của thiên niên kỷ mới; Thailan's
Brand...). cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập

khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với
mục đích tuyên truyền cho hàng hoa; sự quan tâm của khách hàng đến doanh
nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoa. Vì thế chủ đề và nội
dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điừm và những lợi thế ưu việt
của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng
khách hàng của doanh nghiệp và của sản phàm m à doanh nghiệp kinh doanh;
các đặc điừm về tâm lý, văn hoa, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối
tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt
động và sản phẩm của công ty.

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

13


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

1.1.4. Các bước xây dựng chiến lược hoạt động PR hiệu quả
1.1.4.1. Phântíchmơi trường PR
Trước tiên các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc phân tích mơi
trường bên ngồi, trong đó bao gơm nghiên cứu những vân đê như: sự thâu
hiểu về người tiêu dùng, phân tích cạnh tranh, phân tích vềtình hình truyền
thơng và phân tích vềtình hình kinh tế vĩ mơ. Sau khi đã tìm hiểu thấu đáo
các yếu tố mơi trường bên ngồi, cơng việc tiếp theo là đi sâu phân tích mơi
trường bên trong. Cụ thể đó là phân tích tình hình bán hàng, phân tích tình
hình vị thế thương hiệu, phân tích diỉn biến của thị phần hiện nay, nhìn lại
các hoạt động đã thực hiện được trong một khoảng thời gian cần nghiên cứu.
1.1.4.2. Xác định mục đích, mục tiêu
Đây là bước rất quan trọng, khiến các nhà chuyên môn cần đưa ra một
cách chính xác và có khả năng đạt hiệu quả cao trong tương lai. Trước hét,

cần chỉ rõ mục đích (Goals) của doanh nghiệp đang hướng tới là gì. Đ ó là:
đưa dịng sản phẩm mới vào cuộc sống; triển khai rộng rãi các chiến dịch
mới; thuyết phục người tiêu dùng thử sản phàm mới, tác động người tiêu dùng
đã mua dùng thì tiếp tục mua nữa; phát triển lịng trung thành với sản phàm
mới. Từ đó, xác lập những mục tiêu cụ thể (Objectives) là: bao nhiêu % người
tiêu dùng mục tiêu biết tới dòng sản phẩm mới này sau chiến dịch truyề n
thông tổng họp đầu tiên; sản lượng tiêu thụ đạt bao nhiêu đơn vị sản phẩm
trong quý 1/N; tính tỷ lệ người tiêu dùng mua dùng hoặc mua lại; xác định %
thị phần đạt được trong năm đầu tiên, các năm tiếp theo duy t ì tốc độ tăng
r
trưởng tiêu thụ bao nhiêu.
1.1.4.3. Các định hướng chiến lược
* Tổ chức hoạt động tuyên truyền, mời dùng thử sản phẩm ở những nơi
đông người tập trung, nhất là các khu vui chơi giải t í vào những ngày lỉ, tết,
r
ngày nghỉ cuối tuần.

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDỌT

14


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

• TỔ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm nhắm vào người tiêu dùng
mục tiêu.
• Tài trợ sản phẩm cho những đối tượng thực sự cần thiết.
• Viết bài về hướng dẫn tiêu dùng trên các tờ báo m à nguôi tiêu dùng
mục tiêu thường đằc.
• Tài trợ chương trình game show trên truyền hình...

1.1.4.4. Ke hoạch hành động
Hành động là bước đưa những mục đích, mục tiêu đã đề ra vào thực tế.
Trong đó, trước nhất là tạo mối quan hệ báo chí, nhằm mục đích đưa các tin
tức có giá trị lên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của mằi
người về một doanh nghiệp/cá nhân/sản phẩm hay dịch vụ. Thứ hai là tiến
hành quảng bá sản phẩm. Quảng bá sản phẩm là các nỗ lực liên quan tới việc
thơng báo rộng khắp những đặc tính của một sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Thứ
ba, xây dựng những sự kiện truyền thơng tổng hằp. Đ ó chính là các hoạt động
tuyên truyền cả bên trong lẫn bên ngoài để phát triển mạnh mẽ sự hiểu biết về
đoàng nghiệp, sản phẩm. Thêm vào đó là vận động hành lang (lobbying), là
việc tiếp xúc, vận động các nhà soạn thảo luật pháp hoặc các chính trị gia để
phát triển hay hạn chế một đạo luật nào đó. Thứ tư, tổ chức các hoạt động tư
vân như đưa ra những lời khuyên hay khuyến cáo với những người có liên
quan để nâng cao hình ảnh, uy tín của cơng ty/sản phẩm. Cuối cùng là tích
cực tham gia các chương trình marketing địa phương, phối hợp với chính
quyền, các cơ quan xúc tiến thương mại trong các chương trình Marketing địa
phương để nâng cao sự nhận biết, hỉnh ảnh, uy tín của cơng ty, sản phẩm
trước công chúng.

Nguyễn Thị Tâm - A I 8 - K44H - KT&KDQT

15


HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

1.2. M Ộ T S Ố V Ấ N Đ È C H Ủ Y Ế U V È D O A N H N G H I Ệ P N H Ỏ V À V Ừ A
V I Ệ T N A M (DNNVV)
1.2.1. Khái niệm và vai trò của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam

1.2.1.1. Khái niệm
Doanh nghiệp nhỏ và vừa tuy có mặt ở rất nhiều nền kinh tế trên thế
giới nhưng ở mỗi một quốc gia lại có những khái niệm khác nhau. Nhìn
chung, Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy m ơ nhỏ bé
vê mặt vòn, lao động hay doanh thu. Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thế chia
thành ba loại theo căn cứ vào quy m ơ đó là doanh nghiệp siêu nhỏ (micro),
doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa. Theo tiêu chí của N h ó m Ngân hàng
Thế giới, doanh nghiệp siêu nhỏ là doanh nghiệp có số lượng lao động dưới
10 ngưồi, doanh nghiệp nhỏ có số lượng lao động từ l o đến dưới 50 ngưồi,
cịn doanh nghiệp vừa có từ 50 đến 300 lao động. Cách định nghĩa này về
D N N V V tương tự như định nghĩa của Liên minh Châu  u (EU định nghĩa
một doanh nghiệp với: Ì - 9 lao động là doanh nghiệp siêu nhỏ, 1 0 - 4 9 lao
động là doanh nghiệp nhỏ; và 50 - 249 lao động là doanh nghiệp vừa), xác
định D N N V V là các doanh nghiệp có í hơn 250 lao động tồn tại dưới bất kì
t
hình thức pháp lý và cơ cấu sở hữu nào.
Ở mỗi nước, ngưồi ta có tiêu chí riêng để xác định doanh nghiệp nhỏ và
vừa ồ nước mình.
Ở Việt Nam theo Nghị định số 90/2001/NĐ-CP về trợ giúp phát triển
D N N V V định nghĩa D N N V V là một cơ sồ sản xuất kinh doanh có vốn đăng
ký khơng q 10 tỷ V N D (trên 600.000 USD) hoặc có số lao động trung bình
hàng năm khơng q 300 ngưồi. Các tiêu chí về D N N V V ở Việt Nam (lao
động và vốn đăng ký) khơng có quy định định lượng tối thiểu và do đó
D N N V V theo định nghĩa của Việt Nam bao gồm cả các doanh nghiệp siêu
nhỏ theo cách hiểu của nhiều quốc gia khác.

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KD
T

16

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

> NHỮNG HẠN CHẾ ĐỊNH NGHĨA DNNVV CỦA VIỆT NAM
So với định nghĩa về D N N V V của các nước trong khu vực và trên thế
giới, định nghĩa D N N V V của Việt Nam có tính tổng qt, khơng đi sâu vào
chi tiết loại hình, ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp nhưng chưa phản
ánh được thực chất về quy m ô doanh nghiệp đối với các ngành và lĩnh vực
khác nhau.
Theo quy định pháp luật hiện hành, vốn đăng ký của doanh nghiệp là
do người thành lập doanh nghiệp tự kê khai và chịu trách nhiệm về sự kê khai
của mình, trừ các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực địi hỏi phải có
mỉc vốn pháp định như kinh doanh vàng, du lịch l ữ hành, bảo hiểm, kinh
doanh địa ốc. Mỉc vốn này chỉ phản ánh trách nhiệm pháp lý của các thành
viên công ty, của doanh nghiệp đối vói khoản nợ, lãi phát sinh trong q trình
hoạt động. Trên thực tế, vốn đăng ký có sự chênh lệch so với vốn hoạt động
của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu về số lao động bình quân trong năm của doanh nghiệp cũng chỉ
là con sô dự kiến và pháp luật hiện hành cũng không bắt buộc người thành lập
doanh nghiệp phải kê khai nên cũng khơng có căn cỉ để phân loại doanh
nghiệp sau khi đãng kí kinh doanh (ĐKKD). Hơn nữa, các doanh nghiệp trong
các ngành nghề khác nhau sử dụng số lượng lao động rất khác nhau.
Việc sử dụng một trong hai tiêu chí (vốn đăng ký và bình qn lao
động) khiến cho việc xác định một doanh nghiệp có phải là D N N V V hay
không đôi khi gặp khó khăn, đơi khi bỏ sót đối tượng của các chương trình trợ
giúp, đơi khi có doanh nghiệp khơng thuộc diện đối tượng trợ giúp của
chương trình lại vẫn được tham gia. Hon nữa, tiêu chí về số lao động bình
qn trong năm là một tiêu chí có tính "động" rất lớn do hiện tượng lao động
theo mùa vụ ờ Việt Nam rất phổ biến và số lao động này thay đổi cơng việc

thường xun nên càng gây khó khăn hon trong việc xác định một doanh
nghiệp có phải là D N N V V hay không.
Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

ị y rrm

.

—