Tăng cường hoạt động quảng cáo thương mại nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU.pdf

- 1 -
MỤC LỤC
• Lời nói đầu
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HÀNG HÓA ………….……………………1
1.1. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến thương mại……………………………………………… 1
1.1.1. Khái niệm ……………………………………………………………………………………………………………………………1
1.1.2. Đặc điểm …………………………………………………………………………………………………………………………… 3
1.1.2.1. Hoạt động xúc tiến thương mại là hành vi thương mại mang tính chất bổ trợ
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..... 3
1.1.2.2. Hoạt động xúc tiến thương mại là hành vi thương mại mang tính chất đònh
hướng ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ...... 3
1.1.3. Phân biệt xúc tiến thương mại với xúc tiến xuất khẩu, xúc tiến bán hàng và
môi giới thương mại ………………………………………………………………………………………………………………...... 5
1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại ……………………………………………………………... 7
1.2.1. Đối với hoạt động ngoại thương …………………………………………………………………………………. 7
1.2.2. Đối với ngành dệt may …………………………………………………………………………………………………… 8
1.3. Các hoạt động xúc tiến thương mại được sử dụng phổ biến trong hoạt động
ngoại thương hiện nay …………………………………………………………………………………………………… .......... 9
1.3.1. Quảng cáo thương mại …………………………………………………………………………………………………… 9
1.3.1.1. Khái niệm ………………………………………………………………………………………………………………………… 9
1.3.1.2. Các phương tiện của quảng cáo ……………………………………………………………………………… 9
1.3.2. Các hoạt động khác …………………………………………………………………………………………………………10
1.3.2.1. Khuyến mại …………………………………………………………………………………………………………………… 10
1.3.2.2. Trưng bày giới thiệu hàng hóa ……………………………………………………………………………… 11
- 2 -
1.3.2.3. Hội chợ triển lãm thương mại …………………………………………………………………………………12
1.3.2.4. Bán hàng trực tiếp ……………………………………………………………………………………………………….12
1.3.2.5. Quan hệ công chúng ……………………………………………………………………………………………………13
1.4. Phương pháp thu thập số liệu và phân tích đề tài …………………………………………………14
1.4.1. Thu thập thông tin và số liệu về hoạt động xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam

vào thò trường EU ………………………………………………………………………………………………………………....... 14
1.4.2 Phân tích hồi quy (tuyến tính) đơn để xác đònh sự tương quan giữa quảng cáo
và tiêu thụ hàng dệt may xuất khẩu …………………………………………………………………………… ....... 15
Kết luận chương 1…………………………………………………………………………………………………………………………17
CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT
NAM TẠI THỊ TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN NĂM 2000 – 6 THÁNG ĐẦU NĂM
2005...................................................................................................................... 18
2.1. Giới thiệu về ngành dệt may Việt Nam ....................................................... 18
2.1.1. Lòch sử hình thành và phát triển ................................................................ 18
2.1.2. Những thành quả đã đạt được của toàn ngành .......................................... 20
2.2. Các thò trường xuất khẩu chủ yếu của hàng dệt may Việt Nam................... 22
2.2.1. Thò trường EU ............................................................................................. 22
2.2.2. Các thò trường khác..................................................................................... 27
2.2.2.1. Thò trường Hoa Kỳ ................................................................................... 27
2.2.2.2. Thò trường Nhật Bản ................................................................................ 28
2.3. Tổng hợp tình hình tiêu thụ hàng dệt may Việt Nam tại thò trường EU qua các
năm ...................................................................................................................... 30
2.3.1. Tổng kim ngạch xuất khẩu .......................................................................... 30
2.3.2. Kim ngạch xuất khẩu phân theo Cat. (nhóm mặt hàng).............................. 31
- 3 -
2.4. Phân tích tác động của quảng cáo thương mại đến việc xuất khẩu hàng dệt
may Việt Nam vào thò trường EU...................................................................... 32
2.4.1. Mối quan hệ giữa quảng cáo với kim ngạch xuất khẩu thể hiện qua các quý
trong suốt giai đoạn năm 2000 – 6 tháng đầu năm 2005...................................... 32
2.4.2. Nhận xét...................................................................................................... 36
Kết luận chương 2............................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
HƯỚNG TỚI THÚC ĐẨY VIỆC XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG EU....................................................................................... 39
3.1. Tầm quan trọng của thò trường EU đối với hàng dệt may Việt Nam ..... 39

3.1.1. Liên minh Châu u – EU là thò trường xuất khẩu lớn và chủ đạo của Việt Nam
.............................................................................................................................. 39
3.1.2. Liên minh Châu u – EU là một trong những nhà đầu tư lớn nhất của Việt
Nam ...................................................................................................................... 40
3.1.3. Liên minh Châu u – EU là nhà cung cấp các sản phẩm kỹ thuật công nghệ
tiên tiến hiện đại cho Việt Nam ............................................................................ 41
3.2. Đẩy mạnh quảng cáo thương mại của các doanh nghiệp tại thò trường EU hướng
tới thực hiện mục tiêu .......................................................................................... 42
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo thông qua các hội chợ triển lãm được tổ chức
đònh kỳ tại EU....................................................................................................... 43
3.2.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo sản phẩm dệt may Việt Nam trên các phương
tiện thông tin đại chúng........................................................................................ 46
3.2.3. Đẩy mạnh việc quảng cáo trên mạng internet ............................................ 47
- 4 -
3.2.4. Tăng cường nghiên cứu về đặc điểm dân cư và xu hướng biến động của khu vực
EU để có thể lựa chọn và điều chỉnh hoạt động quảng cáo kòp thời..................... 50
3.3. Một số kiến nghò đối với Nhà nước và các ban ngành có liên quan ........ 52
3.3.1. Thành lập và thống nhất các cơ quan có thẩm quyền trong hoạt động xúc tiến
thương mại trực thuộc điều hành Chính phủ nhằm hỗ trợ cho hoạt động của các
doanh nghiệp ........................................................................................................ 52
3.3.2. Hoàn thiện hệ thống pháp luật về thương mại và xúc tiến thương mại, đặc biệt
là pháp luật về Xúc tiến xuất khẩu Quốc tế để làm căn cứ pháp lý cho hoạt động của
các doanh nghiệp ................................................................................................. 54
3.3.3. Có chiến lược dài hạn về xây dựng và nâng cao uy tín của hàng dệt may Việt
Nam trên thò trường thế giới ................................................................................ 56
3.3.4. Có các chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp có khả năng xuất khẩu về tài
chính, đào tạo nhân lực và cung cấp thông tin .................................................... 57
3.3.4.1. Về tài chính.............................................................................................. 57
3.3.4.2. Về xây dựng lực lượng lao động và đào tạo nguồn nhân lực .................. 58
3.3.4.3. Về cung cấp thông tin............................................................................... 58

Kết luận chương 3............................................................................................... 60
• Kết luận
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục
- 5 -
LỜI NÓI ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Trong quá trình phát triển kinh tế xây dựng đất nước, thúc đẩy sự phát triển và tăng
trưởng xuất khẩu là một trong những mục tiêu chiến lược đã được Đảng và Nhà
nước ta xác đònh và được thông qua tại Đại hội IX Ban chấp hành Trung ương Đảng
khoá VIII. Theo đó, gia tăng tốc độ tăng trưởng xuất khẩu, góp phần đẩy mạnh
Công nghiệp hoá – hiện đại hoá đất nước, tạo ra nguồn thu ngân sách ổn đònh, đồng
thời góp phần tạo công ăn việc làm cho người lao động, thúc đẩy xuất khẩu dòch vụ,
mở rộng, đa dạng hoá thò trường và phương thức kinh doanh; hội nhập thành công
vào nền kinh tế khu vực và thế giới chính là mục tiêu chiến lược mà chúng ta cần
phải hướng tới trong chặng đường tiếp theo của thế kỷ 21.
Là một thò trường kinh tế lớn, giàu tiềm năng và có tầm ảnh hưởng sâu rộng nhất
thế giới, có thể nói thò trường Liên minh Châu Âu (EU) có tầm quan trọng và ý
nghóa rất đặc biệt không chỉ riêng với nước ta mà còn đối với nhiều quốc gia trên
thế giới. Do đó với sự kiện EU mở rộng và chính thức kết nạp thêm 10 quốc gia
thành viên mới thuộc khu vực Đông Âu và vùng Biển Bantich thì việc tìm hiểu,
nghiên cứu và đưa ra những cách thức tiếp cận mới nhằm nâng cao khả năng thâm
nhập cho hàng hóa Việt Nam vào thò trường Liên minh Châu Âu là một việc làm vô
cùng cần thiết.
Mặt khác, khi xem xét quan hệ thương mại ngày càng được mở rộng giữa Việt Nam
và EU, ta thấy tổng kim ngạch xuất nhập khẩu không ngừng gia tăng, trong đó xuất
khẩu tăng nhanh hơn nhập khẩu. Trong sự gia tăng đáng kể kim ngạch xuất nhập
khẩu, không thể không kể tới các nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam
- 6 -

là giày dép, hàng dệt may, hàng nông sản… với những đóng góp đáng kể cho xuất
khẩu Việt Nam. Hàng dệt may, mặc dù đứng thứ hai, nhưng cũng đã đóng góp đáng
kể cho xuất khẩu với giá trò ước đạt 500 – 600 triệu USD mỗi năm, và có xu hướng
tăng đều qua mỗi năm.
Tuy nhiên, sự gia tăng trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may không biểu
hiện cho sự lớn mạnh và phát triển bền vững, mà là tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ. Đặc
biệt, với tuyên bố bãi bỏ hạn ngạch cho mặt hàng dệt may vào đầu năm 2005 của
Liên minh Châu u, sẽ đặt các nhà xuất khẩu Việt Nam trước rất nhiều thuận lợi
cũng như khó khăn cần phải giải quyết.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn như trên, tác giả quyết đònh chọn đề tài: “Tăng
cường hoạt động quảng cáo thương mại nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng
dệt may Việt Nam vào thò trường EU” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc
sỹ kinh tế.
Thông qua việc thu thập thông tin, phân tích, đánh giá kết hợp với nghiên cứu thực
tiễn nhằm xác đònh mối quan hệ giữa quảng cáo với xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam, từ đó, tác giả sẽ đề xuất hướng giải quyết nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng dệt
may Việt Nam vào thò trường EU.
2. ĐỐI TƯNG & PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung phân tích mối quan hệ giữa chi phí quảng
cáo và kim ngạch xuất khẩu của hàng dệt may Việt Nam tại thò trường EU.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu thò trường EU 15 qua các quý
trong suốt giai đoạn 2000 – 2004 và 6 tháng đầu năm 2005.

- 7 -
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xác đònh đây là một đề tài mang tính thực tiễn cao, tác giả đã sử dụng kết hợp các
phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp tổng hợp, phân tích và thống kê từ các nguồn tài liệu khác nhau
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đơn.

4. THU THẬP DỮ LIỆU
- Các số liệu được sử dụng trong đề tài được tác giả thu thập qua các nguồn: Cục
Thương mại, Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Thương Mại, Phòng Thương mại và
Công nghiệp Việt Nam (VCCI) – Văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh, Hiệp hội Dệt
may Việt Nam, Hội Dệt may Thành phố Hồ Chí Minh.
- Các tài liệu được thu thập từ các trang web, sách báo, tạp chí chuyên ngành và tài
liệu có liên quan.
5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu về thò trường EU là một đề tài được sự quan tâm đặc biệt của các nhà
nghiên cứu và đối tượng học sinh sinh viên, nhưng trong hầu hết các đề tài trước
đây, các tác giả thường đưa ra các giải pháp mang tính chất chung chung, đònh
hướng. Hơn nữa, với nhiều biến động tại thò trường Liên minh Châu u, mà cụ thể
là sự gia tăng thành viên và việc bãi bỏ hạn ngạch dệt may, đòi hỏi chúng ta phải
có những đối sách thích hợp và rõ ràng nhằm giữ vững thò phần và từng bước nâng
cao sự thâm nhập của hàng dệt may Việt Nam vào sâu hơn nữa trong thò trường
này…
Đặc biệt, chiến lược phát triển kinh tế, thúc đẩy tăng trường xuất khẩu, mở rộng thò
trường cũng chính là một trong những chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước
- 8 -
ta đã được thông qua tại Đại hội IX Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá VIII,
nên theo tác giả việc phân tích đề tài luận văn vẫn đảm bảo tính mới – hiện đại.
Đồng thời, thông qua phân tích hồi quy tuyến tính giữa hai đại lượng là chi phí
quảng cáo và kim ngạch xuất khẩu, tác giả sẽ chỉ ra được mối quan hệ giữa hai đại
lượng này. Trên cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra những dự báo cần thiết cho doanh
nghiệp dệt may Việt Nam nếu muốn đẩy mạnh tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu
dệt may tại thò trường EU.
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Phù hợp với mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như nội dung của đề
tài, tác giả chia luận văn thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại đối với

xuất khẩu hàng hóa
- Giới thiệu một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại trong nền kinh tế
các quốc gia.
- Trình bày về các hoạt động xúc tiến – tập trung vào hoạt động quảng cáo thương
mại – hiện được áp dụng tại các quốc gia và vai trò của các hoạt động này.
- Trình bày phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đơn để xác đònh mối quan hệ
giữa quảng cáo và xuất khẩu.
Chương 2: Thực tiễn hoạt động xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam tại thò
trường EU giai đoạn năm 2000 – 6 tháng đầu năm 2005
- Giới thiệu khái quát về ngành dệt may Việt Nam và các thò trường xuất khẩu chủ
yếu của ngành.
- Thông qua mô hình hồi quy tuyến tính đơn, tác giả phân tích quan hệ giữa quảng
cáo thương mại và kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam tại thò trường EU.
- 9 -
- Phân tích để chỉ rõ mối quan hệ giữa quảng cáo thương mại với tiêu thụ hàng dệt
may tại thò trường EU, cụ thể là ở 15 quốc gia thành viên EU, theo thời gian (quý).
Chương 3: Tăng cường hoạt động quảng cáo thương mại hướng tới thúc đẩy
việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thò trường EU
- Trình bày tất yếu khách quan của việc thúc đẩy xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam tại thò trường EU.
- Đề xuất phương hướng thúc đẩy quảng cáo thương mại đối với các doanh nghiệp
có sản phẩm xuất khẩu vào thò trường EU nhằm hướng tới đẩy mạnh kim ngạch
xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.
- Đề xuất kiến nghò đối với nhà nước và các ban ngành có liên quan nhằm hỗ trợ
doanh nghiệp trong việc gia tăng kim ngạch xuất khẩu.
Mặc dù đây là một công trình nghiên cứu nghiêm túc của bản thân, nhưng với khả
năng và thời gian có hạn, chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất đònh.
Hơn nữa đây là một đề tài rất rộng, cho nên trong phạm vi 60 trang giấy tác giả
không thể đi sâu nghiên cứu và chuyển tải một cách chi tiết, cụ thể hết nội dung
của vấn đề, cũng như không thể nghiên cứu hết tất cả các vấn đề có liên quan. Vì

vậy, rất mong đón nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các chuyên gia
cũng như các doanh nghiệp và những ai quan tâm tới vấn đề này.

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2005
Tác giả.



- 10 -
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HÀNG HÓA
1.1.
Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm
Xúc tiến thương mại là một lónh vực hoạt động thương mại còn khá mới ở Việt
Nam, sự tồn tại của nó là một điều tất yếu trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế quốc
tế ngày càng sâu rộng và sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần.
Hiện nay, tại Việt Nam, khái niệm xúc tiến thương mại được giải thích theo nhiều
cách nhìn nhau, nhưng nhìn chung là chưa được hiểu rõ ràng và đầy đủ.
Theo cách hiểu truyền thống, xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
thông tin giữa bên mua và bên bán, hoặc qua trung gian nhằm tác động đến thái độ
và hành vi mua bán, qua đó thúc đẩy việc mua bán và trao đổi hàng hoá – dòch vụ.
Dưới góc độ kinh tế, xúc tiến thương mại được hiểu là mọi cố gắng xúc tiến nhằm
mở rộng thò trường, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, dòch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp làm tăng doanh thu của doanh nghiệp ở cả thò trường trong nước và nước ngoài.
Với nghóa này, phạm vi xúc tiến thương mại rất rộng, từ những hình thức xúc tiến
gián tiếp như: nghiên cứu phát triển thò trường, dòch vụ thông tin thương mại, tư vấn
thương mại, lập văn phòng đại diện, … đến các hình thức xúc tiến trực tiếp như
khuyến mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm thương mại … và được tiến hành bởi
nhiều chủ thể khác nhau.

Dưới góc độ pháp lý, đònh nghóa “xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dòch vụ thương mại”. Xúc tiến
thương mại bao gồm một hoặc nhiều hành vi thương mại của các thương nhân.
- 11 -
Kết quả nghiên cứu của dự án VIE/98/021 về “Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát
triển xuất khẩu” do Bộ Thương mại phối hợp với Trung tâm thương mại quốc tế
(ITC) dưới sự tài trợ của Chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc (UNDP) và Chính
phủ Thụy Sỹ cho thấy: mặc dù ở Việt Nam có rất nhiều quan điểm về xúc tiến
thương mại, nhưng khái niệm này vẫn được hiểu rất hẹp như là những dòch vụ liên
quan trực tiếp đến việc thúc đẩy bán hàng ở thò trường nước ngoài bao gồm các
công tác thông tin thương mại và tham gia vào các cuộc trưng bày hàng hóa, hội
chợ triển lãm trong và ngoài nước.
Trên thực tế, xúc tiến thương mại là những hoạt động cuối cùng để hỗ trợ bán hàng
sau khi nhà sản xuất đã hoàn thành sản phẩm. Trong nền kinh tế thò trường, việc
bán được hàng hóa hay không phụ thuộc phần lớn vào quyết đònh của người tiêu
dùng. Như vậy, nếu chỉ dừng lại ở hoạt động xúc tiến thương mại, xét về lâu dài sẽ
có lúc nhà sản xuất bò thua lỗ do không bán được sản phẩm. Vì vậy, để việc bán
hàng đạt được hiệu quả như mong muốn người xuất khẩu phải tiến hành rất nhiều
công việc một cách đồng bộ từ việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, nắm bắt thò
hiếu, nâng cao chất lượng sản phẩm đến việc xây dựng một chiến lược bán hàng cụ
thể có hiệu quả.
Với ý nghóa đó, hầu hết các quốc gia trên thế giới, như Mỹ, Nhật, Pháp, Hàn Quốc,
Singapore,… đã chuyển sang sử dụng thuật ngữ “phát triển thương mại” thay cho
“xúc tiến thương mại”. Tại các nước này, họ đã xây một hệ thống các cơ quan xúc
tiến thương mại hoàn chỉnh từ trung ương xuống đòa phương, giữa các cơ quan này
có sự phối hợp rất chặt chẽ nhằm hỗ trợ tối đa cho các doanh nghiệp trong nước
xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài.
- 12 -
Tóm lại, xúc tiến thương mại là những hoạt động cần thiết phải được tiến hành
nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm xuất

khẩu.
1.1.2.
Đặc điểm
Xuất phát từ nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại mang
những đặc điểm quan trọng như sau:
1.1.2.1. Hoạt động xúc tiến thương mại là hành vi thương mại mang tính chất bổ
trợ
Đặc điểm này thể hiện ở chỗ, hoạt động xúc tiến thương mại do thương nhân thực
hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng các dòch vụ. Phần lớn
các hoạt động xúc tiến thương mại không đem lại lợi nhuận cho thương nhân nhưng
tạo điều kiện cho họ có được những cơ hội mua bán hàng hóa – trao đổi dòch vụ với
các thương nhân khác một cách nhanh chóng thuận lợi, trên cơ sở hiểu biết lẫn nhau
về nguồn lực, sản phẩm dòch vụ của đối tác.
Do vậy, xúc tiến thương mại không phải là một hành vi thương mại thuần túy mà là
một hành vi thương mại mang tính chất bổ trợ. Đặc biệt, đối với các thương nhân
chuyên kinh doanh dòch vụ xúc tiến thương mại, họ thu được lợi nhuận từ việc thực
hiện dòch vụ này cho các thương nhân khác.
1.1.2.2. Hoạt động xúc tiến thương mại là một hành vi thương mại mang tính đònh
hướng
Hoạt động xúc tiến thương mại hướng đến một đối tượng cụ thể đó là hành vi tiêu
dùng của xã hội. Nó bao gồm: hành vi tiêu dùng của cá nhân và hành vi tiêu dùng
của hoạt động sản xuất ra của cải vật chất (hàng hóa, dòch vụ).
- 13 -
Hoạt động xúc tiến thương mại là quá trình có chủ đích, có hệ thống bằng các
phương pháp, phương tiện nhất đònh tác động lên sự tiêu dùng của xã hội để kích
thích làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng của xã hội theo mục tiêu đã đònh sẵn có lợi
cho thương nhân.
Hoạt động xúc tiến thương mại góp phần làm hình thành thói quen tiêu dùng của cá
nhân, qua đó thương nhân có thể lôi kéo người tiêu dùng thành những khách hàng
tiềm năng, khuyến khích họ sử dụng sản phẩm, dòch vụ của mình và dần dần trở

thành khách hàng ổn đònh.
Tính đònh hướng của hoạt động xúc tiến thương mại được dựa trên lý thuyết “nhu
cầu tiêu dùng của xã hội luôn luôn thay đổi tùy thuộc vào sự phát triển của lòch sử
và khoa học kỹ thuật”.
Hoạt động xúc tiến thương mại là đối tượng chòu sự quản lý của nhà nước. Các chủ
thể trong hoạt động này phải tuân thủ các quy đònh của pháp luật về xúc tiến
thương mại, đúng với đònh hướng phát triển thương mại của nhà nước.
Hiện nay, các thương nhân hoạt động xúc tiến thương mại được chia thành hai
nhóm:
- Nhóm 1: Các thương nhân cung cấp sản phẩm, dòch vụ tự tiến hành xúc tiến
thương mại quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình.
- Nhóm 2: Các thương nhân chuyên kinh doanh dòch vụ xúc tiến thương mại
như một ngành nghề chính theo yêu cầu của các thương nhân khác.
Trong tương lai, loại hình thương nhân kinh doanh dòch vụ xúc tiến thương mại sẽ
phát triển mạnh, bởi vì hoạt động trong nền kinh tế thò trường đối với ngành nghề
này đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cao và yêu cầu mở rộng thò trường tìm kiếm
cơ hội bán hàng trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp.
- 14 -
1.1.3. Phân biệt xúc tiến thương mại với xúc tiến xuất khẩu, xúc tiến bán hàng
và môi giới thương mại
Nhìn chung, xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động tìm kiếm thúc đẩy sự phát
triển của một quá trình, hiện tượng theo một đònh hướng có lợi nhất cho cuộc sống.
Khi tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thuộc lónh vực nào, ngành nào thì tên gọi của lónh vực
đó được đặt sau tên gọi của từ xúc tiến.
Ví dụ: - Xúc tiến trong lónh vực đầu tư gọi là xúc tiến đầu tư.
- Xúc tiến trong lónh vực việc làm gọi là xúc tiến việc làm.
- Xúc tiến phục vụ ngành ngân hàng gọi là xúc tiến ngân hàng.
* Xúc tiến thương mại như đã phân tích, đó là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dòch vụ thương mại. Vì vậy, xúc tiến
thương mại bao gồm cả xúc tiến mua hàng và xúc tiến bán hàng. Theo quy luật thì

hoạt động mua diễn ra sau khi có hoạt động bán. Trong phạm vi luận văn này, tác
giả đề cập chủ yếu xúc tiến bán hàng.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thương
mại, đặc biệt là xúc tiến bán hàng. Do đó, xúc tiến bán hàng được hiểu là bao gồm
các hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng của doanh
nghiệp.
Nói cách khác, xúc tiến bán hàng được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lónh
vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm cơ hội bán hàng hoá và cung
ứng dòch vụ thương mại.
Tóm lại, xúc tiến bán hàng là một trong những bộ phận quan trọng của xúc tiến
thương mại.
- 15 -
* Xúc tiến xuất khẩu mang nghóa hẹp hơn nếu so sánh với xúc tiến bán hàng. Theo
ông H. H. Leerenveld, giám đốc điều hành tạp chí CBI Bulletin (Hà Lan) viết trong
số 12/1993: “Xúc tiến xuất khẩu là những dòch vụ được chính phủ cung cấp để đáp
ứng những nhu cầu của các nhà xuất khẩu với mục tiêu là nhằm đẩy mạnh sự tăng
trưởng xuất khẩu”. Đây chính là các hoạt động nhằm gia tăng, đẩy mạnh việc xuất
khẩu và là một trong những chức năng quan trọng của tổ chức xúc tiến thương mại
(Trade Promotion Organizations – TPOs).
Một khái niệm khác cũng cần phân biệt với xúc tiến thương mại, đó là môi giới
thương mại. Môi giới thương mại là hành vi của thương nhân làm trung gian cho các
bên mua bán hàng hoá, cung ứng dòch vụ thương mại và được hưởng thù lao theo
hợp đồng môi giới.
Nội dung của hoạt động môi giới thương mại bao gồm:
- Tìm kiếm bạn hàng, cung cấp thông tin cần thiết về bạn hàng cho người môi
giới.
- Giới thiệu về hàng hóa và dòch vụ cần môi giới.
- Tiến hành đàm phán ban đầu với bạn hàng.
- Thỏa thuận về các cuộc gặp gỡ, tiếp xúc giữa các bên được môi giới, giúp đỡ
họ soạn thảo hợp đồng khi cần thiết.

Mục đích của hoạt động môi giới thương mại là các bên ký được hợp đồng với
nhau. Như vậy, môi giới thương mại là một hoạt động kinh doanh thuần túy.
Nhìn chung, việc đưa ra một khái niệm xúc tiến thương mại đầy đủ, rõ ràng với
những đặc điểm riêng biệt là rất cần thiết. Nó sẽ giúp cơ quan nhà nước từ Trung
ương đến đòa phương, các tổ chức xúc tiến thương mại (TPOs), các doanh nghiệp
hiểu rõ ý nghóa và tầm quan trọng của các công tác xúc tiến thương mại, từ đó vận
- 16 -
dụng có hiệu quả hơn các hoạt động này nhằm tăng năng lực cạnh tranh trong điều
kiện cạnh tranh thương mại toàn cầu quyết liệt như hiện nay.
1.2.
Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại
Để có thể đánh giá đúng tác động của xúc tiến thương mại lên hoạt động xuất khẩu
hàng hoá, chúng ta phải phân tích các vai trò của xúc tiến thương mại.
1.2.1.
Đối với hoạt động ngoại thương
Hiện nay, đẩy mạnh hoạt động thương mại hướng tới thực hiện các mục tiêu phát
triển kinh tế – xã hội là vấn đề thực sự quan trọng. Trong đó, một trong các hoạt
động có thể thúc đẩy thương mại phát triển nhanh chóng chính là xúc tiến thương
mại.
Xúc tiến thương mại thúc đẩy quá trình giao lưu văn hóa, phát triển du lòch, quảng
bá hình ảnh tốt đẹp của Việt Nam tới mọi quốc gia trên thế giới.
Xúc tiến thương mại, một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng trưởng và phát triển,
tổng mức lưu chuyển hàng hóa gia tăng, mặt khác tạo điều kiện cho các quốc gia có
thể mở rộng quan hệ giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và thế giới. Hoạt
động xúc tiến thương mại gián tiếp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thông qua việc
thiết lập các mối quan hệ thương mại quốc tế, tìm kiếm và thúc đẩy các cơ hội kinh
doanh tạo đầu ra cho sản phẩm, dòch vụ trong nước. Từ đó, kích thích sản xuất trong
nước phát triển, doanh nghiệp cải tổ cơ cấu, đổi mới công nghệ – trang thiết bò,
nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng hàng hóa và chất lượng lao động.
Xúc tiến thương mại phản ánh bộ mặt của nền kinh tế và thể hiện tầm vóc của nền

sản xuất, thế mạnh của cộng đồng doanh nghiệp trong nước. Một nền kinh tế khởi
sắc đem lại niềm tin đối với các tầng lớp nhân dân vào chính sách của nhà nước,
- 17 -
khuyến khích người dân nâng cao tinh thần dân tộc, khắc phục tư tưởng sính ngoại,
tạo điều kiện phát triển thò trường nội đòa.
Xúc tiến thương mại phát triển góp phần hạn chế hàng gian, hàng giả, hạn chế tình
trạng gian lận thương mại, làm lành mạnh hóa thò trường, đưa nền kinh tế thò trường
Việt Nam dần vào ổn đònh và hội nhập có hiệu quả.
* Riêng đối với doanh nghiệp
Xúc tiến thương mại giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan
hệ thương mại với các bạn hàng trong nước cũng như ở nước ngoài.
Thông qua xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau,
thiết lập hợp lý các quan hệ mua bán hàng hóa, cung ứng dòch vụ. Hơn nữa, xúc
tiến thương mại giúp doanh nghiệp có thêm thông tin về thò trường, có điều kiện
nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lónh thò trường, tăng tính
cạnh tranh của hàng hóa, dòch vụ để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh
nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.
Đối với ngành dệt may
Trong điều kiện cạnh tranh quốc tế như hiện nay, để có thể tiêu thụ hàng dệt may
tại các thò trường nước ngoài như Mỹ, EU, Nhật … thì ngoài chất lượng sản phẩm,
mẫu mã và kiểu dáng thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động
xúc tiến thương mại phù hợp. Như vậy, khả năng tiêu thụ sản phẩm mới được đẩy
mạnh và kim ngạch xuất khẩu dệt may mới tăng lên, góp phần vào việc thực hiện
mục tiêu, nhiệm vụ chung của toàn xã hội.
Xúc tiến thương mại sẽ đưa sản phẩm xuất khẩu tiếp cận nhanh với người tiêu dùng
ở nước ngoài, thỏa mãn những nhu cầu thực tế của họ.
- 18 -
Xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng thò trường mục tiêu,

từ đó đònh ra các chiến lược phát triển phù hợp tại các thò trường này.
Xúc tiến thương mại sẽ góp phần khẳng đònh vò trí của doanh nghiệp tại các thò
trường ngoài nước, nhất là các thò trường khó tính như Mỹ, EU,…
1.3.
Các hoạt động xúc tiến thương mại được sử dụng phổ biến trong hoạt
động ngoại thương hiện nay
1.3.1.
Quảng cáo thương mại
1.3.1.1 Khái niệm:
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu
hàng hóa, dòch vụ để xúc tiến thương mại. Đây được coi là phương tiện để bán
hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để
nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời là
công cụ của marketing thương mại.
Quảng cáo thương mại là một trong số các hoạt động của xúc tiến thương mại nên
cũng mang đầy đủ các ý nghóa, cũng như thể hiện các vai trò của xúc tiến thương
mại như đã trình bày trong nội dung trên.
1.3.1.2. Các phương tiện của quảng cáo:
¾ Báo chí: báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử.
¾ Thư gửi trực tiếp hoặc qua bưu điện, thư điện tử (e-mail), tin nhắn qua máy nhắn
tin, điện thoại di động,…
¾ Mạng thông tin máy tính (internet).
¾ Xuất bản phẩm gồm tài liệu giới thiệu, ấn phẩm, tờ rơi, tập quảng cáo, danh
thiếp, các phim, ảnh, băng – đóa hình, băng – đóa âm thanh.
- 19 -
¾ Các loại danh bạ dưới nhiều hình thức khác nhau (danh bạ điện thoại, ngành
nghề, tra cứu, …).
¾ Chương trình hoạt động giải trí, văn hóa – thể thao, các cuộc thi – trò chơi, đố
vui, biểu diễn thực hành.
¾ Hội chợ triển lãm.

¾ Bảng, biển, pa-nô (panel), áp phích, băng rôn, màn hình, tủ kính đặt nơi công
cộng, cơ sở kinh doanh.
¾ Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước.
¾ Phương tiện giao thông, vật thể di động khác.
¾ Biểu tượng, bao bì hàng hóa.
¾ Các phương tiện quảng cáo khác.
1.3.2.
Các hoạt động khác
1.3.2.1. Khuyến mại
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng,
cung ứng dòch vụ trong phạm vi kinh doanh của mình bằng cách dành những lợi ích
nhất đònh cho khách hàng.
Thương nhân có thể sử dụng những hình thức khuyến mại sau:
9 Đưa sản phẩm để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
9 Bán hàng, cung ứng dòch vụ trong một khoảng thời gian với phiếu giảm
giá, hoặc với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dòch vụ bình thường trước đó.
9 Bán hàng, cung ứng dòch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu dự
thưởng, dự thi, …
9 Trả lại một phần tiền mua hàng hóa, dòch vụ cho khách hàng.
- 20 -
9 Giảm giá cho người mua khi mua với số lượng nhiều, mua sỉ, giá trò mua
hàng lớn, mua trọn gói nhiều loại hàng hóa.
9 Quà tặng cho khách mua hàng hóa, dòch vụ.
9 Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên.
9 Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.
9 Thêm hàng hóa cho khách hàng với khối lượng nhất đònh.
9 p dụng mua hàng trả góp, trả gối đầu, …
9 Tổ chức đại hội – hội nghò khách hàng.
9 Thành lập các câu lạc bộ khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi đặc biệt
(giảm giá, tặng quà, tặng vé mời tham dự các sự kiện quan trọng, …).

9 Có thêm nhiều ưu đãi khác.
1.3.2.2. Trưng bày giới thiệu hàng hóa
Trưng bày giới thiệu hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân sử dụng hàng
hóa để giới thiệu, quảng bá với khách hàng về hàng hóa – dòch vụ của họ nhằm
xúc tiến thương mại.
Một số hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa thường được sử dụng:
9 Mở phòng trưng bày giới thiệu hàng hóa.
9 Tổ chức giới thiệu hàng hóa dưới nhiều hình thức tại các trung tâm thương
mại, hội chợ triển lãm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn
hóa, nghệ thuật.
9 Tổ chức các cuộc họp, hội nghò, hội thảo có trưng bày giới thiệu hàng hóa.
9 Thành lập các cửa hàng hay siêu thò chuyên ngành chủ yếu trưng bày và
bán hàng hóa riêng của mình.

- 21 -
1.3.2.3. Hội chợ triển lãm thương mại
Hội chợ triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập
trung trong một khoảng thời gian và tại một đòa điểm nhất đònh. Trong đó, các tổ
chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm tiếp thò,
ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa.
Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày
hàng hóa, các tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
Hội chợ triển lãm thương mại bao gồm các loại hình như sau:
¾ Theo phương thức mua bán hàng hóa tại hội chợ triển lãm:
9 Hội chợ triển lãm bán buôn.
9 Hội chợ triển lãm bán lẻ.
9 Hội chợ triển lãm kết hợp bán buôn và bán lẻ.
¾ Theo các ngành hàng tham gia hội chợ triển lãm:
9 Hội chợ triển lãm chuyên ngành (thủy sản, nông sản, thủ công mỹ

nghệ,…).
9 Hội chợ triển lãm tổng hợp.
¾ Theo yếu tố chủ thể tham gia và đòa điểm tổ chức hội chợ triển lãm:
9 Hội chợ triển lãm quốc tế.
9 Hội chợ triển lãm trong nước.
1.3.2.4. Bán hàng trực tiếp
Là sự giao tiếp giữa người bán hàng với khách hàng (kể cả khách hàng tiềm năng).
Đây là hoạt động liên quan mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín
- 22 -
và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng. Đây chính là công cụ khá hữu hiệu đối
với các doanh nghiệp thương mại trong quá trình cạnh tranh trên thương trường.
Các phương thức bán hàng trực tiếp có thể được sử dụng là:
9 Bán hàng ở cấp công ty, qua tổ đội, qua cửa hàng hay siêu thò.
9 Bán hàng theo nhóm khách hàng trọng điểm.
9 Bán hàng qua thư, điện thoại, qua mạng internet hoặc bán hàng trao tay.
Các công cụ bán hàng trực tiếp:
9 Chào hàng: giới thiệu và thuyết phục khách mua hàng.
9 Thuyết minh bán hàng: cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh
nghiệp cho khách hàng.
9 Trưng bày hàng hóa: sắp xếp hấp dẫn, thuận tiện, gây sự chú ý, kích thích
sự tò mò, gợi mở nhu cầu.
9 Dòch vụ phục vụ: tư vấn, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc
tiến nhanh việc giao hàng.
Thông qua bán hàng trực tiếp, người bán hàng tiếp nhận và xử lý thông tin để có
cách ứng xử phù hợp với từng khách hàng, đồng thời đây là kênh thu thập thông tin
quan trọng cho doanh nghiệp về cả khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.5. Quan hệ công chúng
Là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với công chúng ở trong và ngoài
nước.
Các hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu:

9 Tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng.
9 Bài viết trên báo chí, bài phát biểu, báo cáo hàng năm.
9 Quyên góp từ thiện, tài trợ, vận động.
- 23 -
9 Cử chuyên gia tư vấn, hỗ trợ.
9 Quan hệ cộng đồng.
9 Các hoạt động tuyên truyền khác.
9 Các sự kiện đặc biệt.
Ngoài các hoạt động như trên, xúc tiến thương mại còn bao gồm những hoạt động
khác, như là:
¾ Tiến hành khảo sát thò trường.
¾ Tổ chức gặp gỡ, tiếp xúc mua bán giữa các doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài.
¾ ………
Mặc dù có rất nhiều hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, trong phạm vi luận văn này, tác giả tập trung
nghiên cứu hoạt động quảng cáo thương mại của hàng dệt may tại thò trường EU từ
đó tìm ra được mối quan hệ giữa quảng cáo với tiêu thụ sản phẩm dệt may tại thò
trường này.
1.4.
Phương pháp thu thập số liệu và phân tích đề tài
1.4.1. Thu thập thông tin và số liệu về hoạt động xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam vào thò trường EU
Toàn bộ số liệu cung cấp trong nội dung của luận văn được tác giả thu thập qua các
nguồn sau:
- Các số liệu tổng hợp của Bộ Thương mại
- Số liệu do Tổng công ty Dệt May Việt Nam – VINATEX cung cấp
- Số liệu từ Hiệp hội Dệt May TP. Hồ Chí Minh
- Các trang web của Bộ Thương Mại, Bộ Tài Chính, Vinatex, Hải Quan,…
- 24 -

- Một số tài liệu, tạp chí có liên quan do Bộ Thương Mại, Hiệp hội Dệt May
Việt Nam,… phát hành.
Thông qua toàn bộ tài liệu thu thập được, tác giả tiến hành lựa chọn và phân loại
để chắt lọc được những số liệu phù hợp và gần với nội dung để tài và tiến hành
phân tích.
Do khả năng thu thập số liệu và phù hợp với mô hình phân tích hồi quy đơn, các số
liệu được phân tích trong đề tài liên quan đến kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may
tại thò trường EU (chỉ tính 15 nước) trong giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005
phân theo từng quý và chi phí cho hoạt động quảng cáo tại khu vực này cũng trong
giai đoạn nêu trên và cũng phân theo từng quý.
1.4.2.
Phân tích hồi quy (tuyến tính) đơn để xác đònh sự tương quan giữa quảng
cáo và tiêu thụ hàng dệt may xuất khẩu
Xuất phát từ mục đích ban đầu là xác đònh mối quan hệ giữa chi phí cho quảng cáo
và kết quả tiêu thụ hàng dệt may tại thò trường EU, và căn cứ trên những tài liệu
thu thập được tác giả quyết đònh sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đơn để chỉ
ra mối quan hệ giữa hai đối tượng nêu trên.
Điều này có nghóa là từ những số liệu thô, được thu thập thông qua các kênh khác
nhau, sau khi trải qua giai đoạn chắt lọc, tác giả tiếp tục phân chia thành hai nhóm
chính:
- Nhóm thứ nhất, các số liệu có liên quan đến chi phí cho các hoạt động quảng
cáo cho hàng dệt may tại thò trường EU giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005.
- Nhóm thứ hai, số liệu liên quan đến hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ hàng
dệt may tại thò trường EU giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005.
- 25 -
Từ hai nhóm được phân loại, luận văn sẽ sử dụng phần mềm MS – Excel phân tích
mối quan hệ giữa chúng và đưa ra mô hình mối quan hệ dưới dạng tuyến tính, cụ
thể như sau:
Y = ax +
™

Trong phương trình tuyến tính này,
- Y, được xem là biến phụ thuộc, tượng trưng cho kết quả tiêu thụ hàng dệt may
Việt Nam tại thò trường EU, tính theo quý.
- x, biến độc lập, là biến biểu hiện cho chi phí hoạt động quảng cáo thương mại
hàng dệt may tại thò trường EU, tính theo quý.
Mục đích của việc đưa ra mô hình hồi quy tuyến tính là chỉ rõ sự tương quan giữa
hai đối tượng nghiên cứu là quảng cáo và tiêu thụ sản phẩm, nghóa là phải chỉ ra
được khi chi phí giành cho việc quảng cáo thương mại thay đổi thì việc xuất khẩu
hàng dệt may sẽ có chiều hướng thay đổi như thế nào, từ đó xác đònh được cách
thức phù hợp để đẩy mạnh việc tiêu hàng dệt may Việt Nam tại thò trường EU
thông qua hoạt động quảng cáo.