Tài liệu Kinh nghiệm từ thất bại của cocacola 1985 pdf

Kinh nghiệm từ thất bại của cocacola 1985

Đây là một thất bại của cocacola về thương hiệu, nên mình xin trình bày ra ở đây
để các bạn nghiên cứu nhé:
Năm 1985, Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất thương hiệu nước ngọt danh
tiếng của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới : New Coke. Một
trong số những lí do dẫn đến quyết định tiềm ẩn đầy thảm họa này là sự cạnh tranh
không ngừng tăng lên giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola trong nhiều năm qua.
Trong thập niên 80, Pepsi đem nhãn hiệu Pepsi Challenge đi khắp thế giới và thông
báo về sự có mặt của ‘Thế hệ Pepsi’ cùng với hợp đồng với những ngôi sao lừng
danh. Coca-Cola cũng chẳng vừa khi đưa ra sản phẩm Diet Coke dành cho người
ăn kiêng. Đòn phản hồi tiếp sau đó của Pepsi là chê bai Coke (của Coca-Cola) ít
ngọt hơn Pepsi. Chiêu này đã có tác dụng: Coke thì đứng yên trong khi Pepsi lại
liên tục tăng trưởng. Lúc này chỉ có hệ thống phân phối hiệu quả hơn của Coke
(kiểu như máy bán hàng tự động của Coke nhiều hơn Pepsi) mới giữ cho Coke vẫn
đứng ở vị trí dẫn đầu.
Vấn nạn chính, như
Coca-Cola nhận định, là do tự thân sản phẩm, mà ở đây là vấn đề của hương vị.
Công ty bắt đầu thực hiện 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị cho sản phẩm mới và
kết quả mỹ mãn.Một năm sau (1985) họ có New Coke. Hương vị mới không
những ăn đứt Coca-Cola nguyên thuỷ mà còn được chuộng hơn cả Pepsi-Cola. Tuy
nhiên nếu Coca-Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ không thể có cùng lúc Coca-Cola
và New Coke cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy phải quyết định
loại bỏ Coca-Cola và giới thiệu New Coke thế vào đó.
Nhưng Công ty Coca-Cola không đánh giá đúng về sức mạnh thương hiệu đầu tiên
của họ. Đây được coi như một sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại. Mãi
lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì thực tế

Coca-Cola không còn tồn tại được bao lâu nữa. Từ dành cho Coca-Cola phải là
‘niềm đam mê truyền thống’ – là một thứ gì đó chộp lấy chúng ta bằng sự bất ngờ.
Nó là một nhiệm màu Mỹ tuyệt vời, một phép lạ Mỹ đáng yêu và bạn không thể đo
lường được nó cũng như với tình yêu, sự tự hào hay lòng yêu nước. ‘Chỉ có một
thứ giống như Coca-Cola là tự thân Coca-Cola mà thôi. Nó chính là thứ thật’.
Thậm chí, người dân Mỹ đã chúc mừng thật hay các phi hành gia Apollo như thế
này: ‘Đón mừng trở về với trái đất, nhà của Coca-Cola’.
Nếu bạn đã nói với toàn thế giới rằng bạn là ‘thứ thật’, bạn không thể rồi lại là một
‘thứ thật mới’. Cứ y như là giới thiệu một ‘thượng đế mới’ vậy.
Lời bình: Qua sai lầm đổi tên thương hiệu, Coca-Cola đã hiểu ra rằng marketing
thì quan trọng hơn tự thân sản phẩm nhiều và thương hiệu là không thể thay đổi vì
nó đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng, chỉ có thể dựa trên thương hiệu đó để cho ra
đời nhiều sản phẩm mới