Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

CHƯƠNG 2

Q trình truyền thơng và lập kế hoạch
phương tiện truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

35


Nội dung cơ bản

2.1

Q trình truyền thơng marketing

2.2

Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

36


2.1. Q trình truyền thơng marketing

Mơ hình q trình truyền thơng marketing
Quy trình chung xây dựng
chương trình xúc tiến hỗn hợp
Nội dung và hình thức thơng điệp truyền thơng

Integrated Markeitng Communication

37


2.1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing

Người gửi
/nguồn

Thơng điệp
Kênh truyền
thơng

Mã
hóa

Giải
mã

Người
nhận

Nhiễu
Phản
hồi

Đáp
ứng

Vùng trải nghiệm của
người gửi

Vùng trải nghiệm của
người nhận

Integrated Markeitng Communication

38


2.1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing
Các chức năng của truyền thơng

! Mã hóa. Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng
(q trình thể hiện ý tưởng bằng một ngơn ngữ truyền thơng nào
đó)
! Giải mã. Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thơng điệp để
nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi

Integrated Markeitng Communication

39


2.1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing
Các chức năng của truyền thông

! Đáp ứng. Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi

tiếp nhận và xử lý thông điệp
! Phản hồi. Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền
trở ngược lại cho người gửi

Integrated Markeitng Communication

40


2.1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing
Nhiễu

! Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường q trình truyền
thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi
- Nguyên nhân. Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người

nhận không đồng nhất

Integrated Markeitng Communication

41


2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
1. Nhận diện khán giả mục tiêu
2. Xác định đáp ứng muốn có
3. Chọn thơng điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Lựa chọn nguồn thông điệp

6. Thu thập phản hồi
Integrated Markeitng Communication

42


Các thành phần của kế hoạch xúc tiến
Kế hoạch xúc tiến

1

2

Người nhận/
Sự hiểu

Kênh/
Trình bày

Thơng điệp/
Lợi ích

Người nhận tin
có thể hiểu
truyền thông
không?

Kênh thông tin
nào sẽ tăng
khả năng

truyền thông?

Loại thông điệp
nào sẽ tạo được
thái độ thiện
cảm?

3

Integrated Markeitng Communication

4
Nguồn/
Sự quan tâm

Ai sẽ thu hút
được sự quan
tâm cuả người
tiêu dùng?

43


2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(1). Nhận diện khán giả mục tiêu

! Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định,
hoặc người gây ảnh hưởng
! Cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể/hoặc cơng chúng nói chung
quyết định của các nhà làm MarCom về nội dung, cách

thức, thời gian, địa điểm, và đối tượng truyền thông.

Integrated Markeitng Communication

44


2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có

! Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong
muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị
biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định
hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ
Nghiên cứu và đưa ra nhiều mơ hình đáp ứng của NTD

Integrated Markeitng Communication

45


CÁC MƠ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN
Các
giai đoạn

AIDA

Phân cấp
hiệu ứng

Chấp nhận
đổi mới

Nhận biết
Nhận biết

Chú ý

Tiếp xúc
Biết

Hiểu rõ
Thích thú
Ham muốn

Tin tưởng

Tiếp nhận
Đáp ứng
nhận biết

Quan tâm

Ưa thích

Cảm xúc

Hành vi

Quan tâm

Xử lý
thơng tin

Đánh giá

Thái độ
Ý định

Dùng thử
Hành động

Mua

Chấp nhận

Integrated Markeitng Communication

Hành vi
46


2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có

! Mức độ quan tâm của khán giả mục tiêu. khác nhau sẽ ảnh hưởng
tới chiến lược truyền thông cũng như thông điệp xây dựng mang
tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau
! Từ Mức độ quan tâm
Mơ hình truyền thơng dựa vào mức

độ quan tâm sản phẩm (FCB) do (Richard Vaughn của công ty
quảng cáo Foote, Cone & Belding) đề xuất

Integrated Markeitng Communication

47


MƠ HÌNH. FCB

Mức độ quan
tâm cao

Cảm tính

1. Thơng tin. Xe máy, Nhà cửa, Đồ đạc
trong nhà…
Mơ hình. Biết, Cảm nhận, Hành
đng (Learn - Feel - Do)
Đo lường. Mức độ nhớ
Phương tiện thông tin. Chủ động,
Gợi suy nghĩ, Sử dụng lời thuyết minh dài
Sáng tạo. CM bằng thông tin cụ thể

2. Gây cảm xúc. Mỹ phẩm, Đồ Trang sức,
Thời trang
Mơ hình. Cảm nhận, Biết, Hành động
(Feel - Learn - Do)
Đo lường. Thay đổi thái độ, Mức độ lôi cuốn
cảm xúc

Phương tiện. Khơng gian rộng, Các hiệu quả
hình ảnh đặc biệt
Sáng tạo. Tạo tác động mê hoặc

Mức độ quan
tâm thấp

Lý trí

3. Tạo thói quen. Thực phẩm, Đồ gia dụng
Mơ hình. Hành động, Biết, Cảm nhận
(Do - Learn - Feel)
Đo lường. Doanh số
Phương tiện. Sử dụng không gian QC nhỏ,
Độ dài thời gian mẫu QC ngắn, POP
Sáng tạo. Nhắc nhở

4. Thỏa mãn. Thuốc lá, Rượu, Kẹo
Mơ hình. Hành động, Cảm nhận,
Biết (Do - Feel - Learn)
Đo lường. Doanh số
Phương tiện. Bảng quảng cáo, báo,
POP
Sáng tạo. Tạo sức thu hút

Integrated Markeitng Communication

48

2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có

! Mơ hình đáp ứng cơ bản - chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng
(nguồn, thông điệp truyền thông…) và các kết quả đáp ứng nơi
người nhận
! Cơ chế tạo ra các đáp ứng? - Mơ hình đáp ứng nhận thức
(Cognitive Response)

Integrated Markeitng Communication

49


MƠ HÌNH. ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (Cognitive Response)
Đáp ứng
nhận thức
Suy nghĩ về
SP/thông điệp

Tiếp nhận
truyền
thông

Thái độ
Thái độ đối với
thương hiệu

Suy nghĩ về
nguồn phát ngơn

Suy nghĩ về việc
cách thể hiện

Dự tính
mua

Ý định mua

Thái độ với
truyền thông

Integrated Markeitng Communication

50


2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có

! Các loại đáp ứng nhận thức
o Những suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp
o Những suy nghĩ về nguồn phát ngôn
o Những suy nghĩ về cách thức thể hiện

Integrated Markeitng Communication

51

2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(3). Lựa chọn kênh truyền thông
Bán hàng
cá nhân

Kênh cá nhân

Truyền miệng
Truyền thơng
qua báo chí

Truyền thơng
qua đài/TV
Integrated Markeitng Communication

Kênh phi
cá nhân

52


2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(4). Lựa chọn nguồn thông điệp

Đặc điểm nguồn phát

Quá trình xử lý của
người nhận tin

Đáng tin cậy

Sự tiếp thu

Hấp dẫn

Sự nhận diện

Sức mạnh

Sự ủng hộ
Integrated Markeitng Communication

53


2.1.4. Nội dung và hình thức thơng điệp truyền thơng

! Nội dung thơng điệp.
o Nghĩa đen (có ý thức)
o Ý nghĩa biểu tượng (tiềm thức)
o Kết nối về mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu
! Hình thức thơng điệp.
o Tuỳ đối tượng nhận tin, điều kiện kỹ thuật của kênh và phương
tiện
thiết kế hình thức thơng điệp thích hợp

Integrated Markeitng Communication

54

2.1.4. Nội dung và hình thức thơng điệp truyền thơng
Ba thành phần cho mọi thông điệp
Đối tượng (thương
hiệu hay thuộc tính
SP)

Ý nghĩa dự định
(gợi cảm, quyến rũ,
đặc tính cá nhân)

Dấu hiệu hoặc biểu
tượng (đại diện cho ý
nghĩa dự định)

Integrated Markeitng Communication

55


2.2. Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông
Các phương tiện truyền thông
Phát triển kế hoạch phương tiện

Integrated Markeitng Communication

56

2.2.1. Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông

! Một số thuật ngữ và khái niệm
! Sự thay đổi của môi trường truyền thông
! Các dạng phương tiện truyền thông

Integrated Markeitng Communication

57


2.2.1. Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông
Các vấn đề trong lập kế hoạch phương tiện truyền thông

! Thông tin không đầy đủ
! Thuật ngữ không đồng nhất
! Áp lực về thời gian
! Khó đo lường hiệu quả

Integrated Markeitng Communication

58


2.2.2. Các phương tiện truyền thông

! Các phương tiện truyền thơng phát sóng
! Các phương tiện truyền thơng in ấn
! Các phương tiện truyền thông khác/hỗ trợ

Trên mỗi phương tiện xem xét các khía cạnh: Lợi thế, hạn
chế, các chỉ số đo lường

Integrated Markeitng Communication

59