Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán

CHƯƠNG 4

Quản trị hoạt động quảng cáo
và xúc tiến bán

Integrated Markeitng Communication

92


Nội dung cơ bản

4.1

Quản trị hoạt động quảng cáo

4.2

Quản trị hoạt động xúc tiến bán

Integrated Markeitng Communication

93


4.1. Quản trị hoạt động quảng cáo

Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Nghiên cứu KH mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin

Integrated Markeitng Communication

94


4.1. Quản trị hoạt động quảng cáo (tiếp)
Chiến lược thông điệp và thực hiện
chiến lược thông điệp
Hoạch định phương tiện quảng cáo
Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty quảng
cáo chuyên nghiệp
Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo

Integrated Markeitng Communication

95


4.1.1. Các vấn đề cơ bản của quảng cáo

! Quảng cáo hướng đến người tiêu dùng
o Quảng cáo quốc gia
o Quảng cáo bán lẻ
o Quảng cáo cho nhu cầu cơ bản và lựa chọn
! Quảng cáo hướng đến thị trường tổ chức
o Quảng cáo B2B
o Quảng cáo chuyên gia
o Quảng cáo thương mại

Integrated Markeitng Communication

96


4.1.2. Xác định mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo thông tin

Quảng cáo thuyết phục

Nhận biết thương hiệu và kiến
thức về SP mới/tính năng mới
của SP hiện tại

Tạo sự thích thú, ưa chuộng,
tin tưởng và mua SP/dịch vụ

Quảng cáo củng cố

Quảng cáo gợi nhớ

Thuyết phục người mua hiện tại
rằng họ đã lựa chọn đúng

Kích thích mua lại các SP/dịch
vụ

Integrated Markeitng Communication

97


4.1.3. Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Thị phần &
cơ sở KH
Giai đoạn trong
CKS sản phẩm

Cạnh tranh
và hỗn loạn

Các yếu tố
lựa chọn

Khả năng
thay thế SP

Tần suất
quảng cáo

Integrated Markeitng Communication

98


4.1.4. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu & hành vi tiếp nhận thông tin

! Phân biệt. (Người mua & Người sử dụng; Người quyết định mua &
Người đi mua sắm)

! Các nguồn nhận dạng nhu cầu
! Nguồn tìm kiếm thơng tin
! Tiêu chuẩn đánh giá

Integrated Markeitng Communication

99


4.1.5. Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
(1). Chiến lược thông điệp

! Phát triển Khái niệm sáng tạo/”Ý tưởng lớn” hấp dẫn – (mục

đích) nhằm thực hiện hóa chiến lược thơng điệp QC một cách đặc
biệt và đáng nhớ.

! Yếu tố thu hút quảng cáo (3 đặc tính)
- Có ý nghĩa
- Đáng tin cậy
- Khác biệt

Integrated Markeitng Communication

100


4.1.5. Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
(2). Thực hiện chiến lược thông điệp
Bằng chứng

thử nghiệm
Bằng chứng
khoa học
Chuyên môn
kỹ thuật
Nhân vật
biểu tượng

Mẩu đời
Lối sống

Phong cách
thể hiện thơng điệp

Âm nhạc
Integrated Markeitng Communication

Cảnh
thơ mộng
Tâm trạng/
hay hình ảnh

101


4.1.6. Hoạch định phương tiện quảng cáo

1. Quyết định Phạm vi, Tần suất và Tác động
2. Lựa chọn loại hình PTTT chủ yếu
3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt

4. Quyết định lịch trình và phân bổ truyền thơng

Integrated Markeitng Communication

102


4.1.7. Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty QC chuyên nghiệp

• Đọc tài liệu

- Trần thị ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động-Xã
hội
- George E. Belch & Michael A.Belch (2004), Advertising &
Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective,
McGraw Hil

Integrated Markeitng Communication

103


4.1.8. Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo

Đánh giá chương trình quảng cáo

Hiệu quả truyền thơng

Hiệu quả doanh số

Một quảng cáo
truyền thông hiệu quả?

Một quảng cáo kéo
doanh số lên bao nhiêu?

Integrated Markeitng Communication

104


4.2. Quản trị hoạt động xúc tiến bán
Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu
Quy trình xây dựng chương trình XTB
Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
các công cụ xúc tiến bán
Tổ chức thực hiện các chương trình XTB
Đánh giá hoạt động xúc tiến bán
Integrated Markeitng Communication

105


4.2.1 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu
Belch & Belch

Xúc tiến bán.
Sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá
trị/hoặc khuyến khích vào SP cung cấp cho

lực lượng bán, nhà phân phối/hoặc NTD cuối
cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh
thu ngay lập tức
! Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
! Xúc tiến bán định hướng thương mại

Integrated Markeitng Communication

106


4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

Tăng tiêu thụ
thương hiệu cũ
Duy trì lượng KH
hiện tại

Dùng thử rồi mua
Mục tiêu

Tăng cường IMC &
xây dựng giá trị
thương hiệu

Nhằm vào phân
đoạn TT cụ thể

Integrated Markeitng Communication

107


4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
(phát) Hàng mẫu
Đến tận nhà/cửa
là những phiên bản nhỏ
hơn của SP thực tế, chứa
một lượng vừa đủ để NTD
có thể đánh giá được các
tính chất của SP

Gửi thư trực tiếp
Ph/phối tại địa điểm trung tâm
Phát mẫu trong kho
Phát mẫu chéo
Phát tại các cửa hàng nhỏ
Gửi cùng với báo/tạp chí
Sự kiện phát mẫu
Trên website

Integrated Markeitng Communication

108


4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Coupon – Phiếu mua hàng giảm giá

! là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất/người cung

cấp và được hoàn lại tại điểm BL cho nhà sản xuất/phân phối,
tạo cho NTD một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi
! Cách thức cung cấp
o Phân phát trực tiếp
o Thông qua các PTTT
o Thông qua sản phẩm

Integrated Markeitng Communication

109


4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Quà tặng

! Lời mời chào một đơn vị sản phẩm/dịch vụ miễn phí hoặc chi
phí thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng
! Cách thức cung cấp
o Quà tặng trực tiếp
o Quà tặng người nhận trả một phần
o Quà tặng tại chỗ

Integrated Markeitng Communication

110


4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Xúc tiến bán cơ hội

! Cuộc thi. người mua phải thi đấu để dành giải thưởng/tiền trên
nền tảng một khả năng hay kỹ năng nào đó. Người chiến
thắng được quyết định bằng việc đánh giá hiểu biết hay sự tiếp
nhận gần với một vài tiêu chí đã định
! Bốc thăm trúng thưởng. người chiến thắng được quyết định
ngẫu nhiên và khơng địi hỏi 1 bằng chứng mua hàng làm điều
kiện tham gia. Người chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên từ
danh sách/dãy số phù hợp với con số người chơi có

Integrated Markeitng Communication

111


4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Các công cụ phổ biến khác

! Dùng thử miễn phí
! Hồn tiền
! Gói giảm giá
! Chương trình thân quen
! Xúc tiến bán chéo

Integrated Markeitng Communication

112


4.2.1-2. Xúc tiến bán định hướng thương mại

Giới thiệu các SP mới
hoặc cải tiến

Duy trì hỗ trợ thương
mại cho các SP đang có

Mục tiêu

Xây dựng các
kho hàng bán lẻ

Khuyến khích nhà BL
trưng bày và quảng bá
các thương hiệu hiện có

Integrated Markeitng Communication

113


4.2.1-2. Xúc tiến bán định hướng thương mại
Trợ cấp

Một khoản tiền được
cung cấp để đổi lấy
việc nhà BL đồng ý
giới thiệu SP của
nhà sản xuất theo
cách nào đó

Trợ cấp quảng cáo

Tài trợ trưng bày

Integrated Markeitng Communication

114


4.2.1-2. Xúc tiến bán định hướng thương mại
Quảng cáo hợp tác

! Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết)
! Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc
! Quảng cáo phối hợp với thành phần được tài trợ

Integrated Markeitng Communication

115


4.2.1-2. Xúc tiến bán định hướng thương mại
Các công cụ phổ biến khác

! Thi đua bán hàng
! Chương trình huấn luyện bán hàng
! Đặc phẩm quảng cáo
! Trưng bày tại điểm bán

Integrated Markeitng Communication

116